tìm hiểu về chiến lược sản phẩm tập đoàn thiên long 3042115

ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 1.1 Thông tin chung doanh nghiệp 1.2 Thông tin doanh nghiệp 1.3 Lịch sử hình thành phát triển 1.4 Thành tựu chứng nhận 1.5 Sứ mệnh tầm nhìn 1.6 Chiến lược phát triển 1.7 Cơ cấu tổ chức 1.8 Kế hoạt động sản xuất kinh doanh 10 1.9 Đối thủ cạnh tranh 11 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 12 2.1 Khái niệm chung 12 2.2 Mơ hình chiến lược kế hoạch Marketing theo Philip Kotler 13 2.3 Quản trị chiến lược sản phẩm 17 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 27 3.1 Giới thiệu sản phẩm công ty 27 3.2 Đặc điểm thị trường sản phẩm 29 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh .33 3.4 Chiến lược sản phẩm 37 3.5 Nhận xét chiến lược sản phẩm 41 KẾT LUẬN .43 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING LỜI MỞ ĐẦU Như biết, doanh nghiệp Việt Nam hoạt động chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn nữa, trình hội nhập kinh tế quốc tế nước ta ngày sâu rộng, tạo nhiều hội không thách thức cho doanh nghiệp nước Cách để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng thị trường thường xuyên biến đổi mức độ cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi tồn cầu phải thích ứng với biến đổi thị trường, điều hành hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật Để làm điều doanh nghiệp Việt Nam cần phải hiểu rõ áp dụng cách có khoa học lý thuyết kinh doanh đại vào chiến lược kinh doanh – Marketing Quản trị marketing hoạt động quan trọng thiếu doanh nghiệp nay, để hiểu rõ quản trị marketing em tìm hiểu triển khai đề tài “ Phân tích việc thực chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long” - thương hiệu Việt Nam từ lâu khẳng định thị trường tạo tin tưởng uy tín người tiêu dùng toàn quốc ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 1.1 Thông tin chung doanh nghiệp 1.1.1 Giới thiệu chung Tính theo doanh thu sản lượng, Thiên Long đánh giá doanh nghiệp số Việt Nam lĩnh vực sản xuất bút viết loại văn phòng phẩm khác Doanh mục sản phẩm Thiên Long bao gồm: Bút viết bút bi, bút gel, bút butter gel, bút lông kim, bút máy; Dụng cụ văn phịng bút lơng bảng, bút lơng dầu, bút quang, bút xóa, kim bấm, bấm kim, giấy văn phịng, mực in, file bìa, hồ sơ loại; Dụng cụ học sinh bao gồm bút chì, thước kẻ, gơm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập vở; Dụng cụ mỹ thuật bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, màu nước, bút chì màu, poster color Trong năm qua, Tập đồn Thiên Long đạt mức tăng trưởng bình quân năm khoảng 25% doanh thu lẫn lợi nhuận Thương hiệu Thiên Long bình chọn “ Thương hiệu tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Việt Nam Bộ Công Thương thực Được người tiêu dùng bình chọn 16 năm liền ( từ năm 1997 đến 2013) Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, bình chọn vị trí số ngành Văn phịng phẩm từ năm 1998 đến 2013 báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Cùng với sản phẩm bút bi chất lượng truyền thống làm nên tên tuổi Thiên Long từ ngày đầu thành lập Thiên Long không ngừng nghiên cứu, cải tiến, đại hóa cơng nghệ sản xuất để cung cấp cho thị trường thêm chủng loại sản phẩm khác bút gel, dụng cụ văn phòng, học cụ dụng cụ mỹ thuật nhằm phục vụ định hướng chiến lược trở thành tập đồn văn phịng phẩm số Việt Nam hàng đầu khu vực 1.2 Thông tin doanh nghiệp - Tên công ty viết tiếng Việt: Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING - Tên viết tiếng Anh: Thien Long Group Corporation - Mã chứng khoán: TLG - Logo thương hiệu: - Trụ sở chính: Lơ 6-8-10-12 Đường số 3, Khu Công nghiệp Tân Tạo, Phường Tân Tạo, Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh - Điện thoại/Tel: (08) 3750 5555 - Fax: (08) 3750 5577 - Website: http://www.thienlonggroup.com - Địa email: info@thienlonggroup.com - Vốn điều lệ ban đầu : 155.000.000.000 đồng - Vốn điều lệ nay: 211.799.700.000 đồng - Ngành nghề đăng ký kinh doanh : + Sản xuất mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh đồ dùng dạy học nhựa, hàng nhựa gia dụng + In tampon (pad), in lụa, ép nhũ bao bì sản phẩm cơng ty + Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất công ty 1.3 Lịch sử hình thành phát triển - Năm 1981: Cơ sở bút bi Thiên Long thành lập sở nhỏ dạng gia đình với vài chục cơng nhân, sản phẩm đơn giản với q trình sản xuất thủ cơng Qua nhiều năm hoạt động, sở dần tích lũy kinh nghiệm, đa dạng hóa mặt hàng sản xuất, đầu tư thêm nhiều trang thiết bị mới, đại mở rộng thị ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING trường tiêu thụ sản phẩm từ thị trường phía Nam phát triển thêm thị trường miền Trung Miền Bắc - Năm 1996: Công ty TNHH SX - TM Thiên Long thành lập, nâng cao suất sản xuất, chất lượng mẫu mã đa dạng phong phú với nhiều trang thiết bị đại công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi mở rộng mạng lưới tiêu thụ nước - Tháng năm 2005: Công ty TNHH SX - TM Thiên Long cổ phần hóa thành Công ty cổ phần SX - TM Thiên Long nhằm huy động nhiều nguồn lực cho phát triển DN nâng cao giá trị thương hiệu Thiên Long - Tháng năm 2008: Công ty Thiên Long phát triển thành tập đồn với cơng ty thành viên: + Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long + Công ty cổ phần Thiên Long miền Bắc + Công ty cổ phần Thiên Long miền Nam + Công ty TNHH thành viên thương mại dịch vụ Thiên Long Hồn Cầu - Năm 2009, cơng ty thực chuyển đổi hệ thống quản lý chất lượng từ ISO 9001:2000 sang phiên 9001:2008 đăng ký chứng nhận vào ngày 09/01/2009 Công ty TNHH thành viên thương mại dịch vụ Tân Lực đời để đẩy mạnh hoạt động thương mại - Ngày 26/03/2010 tập đồn Thiên Long thức niêm yết cổ phiếu Sở giao dịch chứng khốn TP Hồ Chí Minh (HOSE) - Năm 2011, Công ty TNHH thành viên thương mại dịch vụ Tân Lực miền Bắc miền Tây đời - Năm 2012, Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long tiến hành tăng vốn điều lệ từ 176.500.000.000 đồng lên 211.799.700.000 đồng thông qua phát hành cổ phiếu, trả cổ tức tăng vốn cổ phần từ nguồn vốn chủ sở hữu 1.4 Thành tựu chứng nhận ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING Kể từ thành lập nay, Thiên Long khẳng định vị trí số ngành Văn phịng phẩm với thành cơng lớn người tiêu dùng chứng nhận - Từ năm 1997 đến năm 2013 Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao - Từ năm 1998 đến 2013 bình chọn vị trí số ngành Văn phòng phẩm báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức - Năm 2005, đạt giải thưởng “ Sao Vàng Đất Việt” Hội nhà Doanh nghiệp trẻ Việt Nam chứng nhận Bằng khen Bộ Giáo Dục Đào Tạo có nhiều đóng góp thành cơng chương trình “ Tiếp sức mùa thi” - Năm 2006, đoạt cúp vàng chung Hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao Hà Nội, đạt danh hiệu doanh nghiệp có hoạt động tiếp thị tốt kỳ Hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao tổ chức Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng Đạt chứng nhận ISO 14001, ISO 9001 ( Hệ thống quản lý môi trường) tổ chức DNV cấp - Năm 2007, đạt giải thưởng Chất lượng Việt Nam Bộ Khoa Học Công nghệ cấp Đạt chứng nhận SA 8000 tổ chức DNV cấp - Từ năm 2008-2010, đạt giải thưởng doanh nghiệp xanh - giải Nhì Bộ Tài nguyên Môi trường cấp Được Uỷ ban quốc gia hợp tác kinh tế quốc tế tặng khen có thành tích xuất sắc xây dựng, phát triển thương hiệu tham gia hội nhập kinh tế quốc tế Được Tạp chí Trí Tuệ trao giải thưởng Trí Tuệ Được Hiệp hội nhà bán lẻ Việt Nam Văn phòng Uỷ ban Quốc gia hợp tác kinh tế quốc tế trao giấy chứng nhận đạt Doanh nghiệp tổ chức phát triển hệ thống phân phối tốt Bằng khen UBND Tp.HCM thành tích triển lãm – hội chợ “Sài Gịn – Tp.HCM 30 năm xây dựng phát triển” Được giải ba giải thưởng “Doanh Nghiệp Xanh” Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp - Năm 2011, đoạt giải vàng giải thưởng Chất Lượng Quốc Gia năm 2011 Thủ Tướng Chính phủ trao tặng Được người tiêu dùng bình chọn 16 năm liền (từ năm 1997 đến 2012) “Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING Lượng Cao” Đoạt giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” từ năm 2003 đến 2011 Hội Các Nhà Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam chứng nhận Nằm Top 10 “Doanh Nghiệp Tiêu Biểu Về Trách Nhiệm Xã Hội” chương trình Sao Vàng Đất Việt năm 2011 - Năm 2013, đoạt giải thưởng “Nhà cung cấp Chất lượng – Trusted Quality Supplier 2013” Viện Doanh nghiệp Việt Nam cấp Đoạt chứng nhận “Top 50 Công ty Kinh doanh Hiệu Nhất Việt Nam” báo Nhịp Cầu Đầu Tư bình chọn Đoạt chứng nhận ICTI Code of Business Practices tổ chức ICTI Care Foudation cấp Được vinh danh “Top 10 Sao Vàng Đất Việt” “Top 10 Giải Thưởng Trách Nhiệm Xã Hội 2013” Trung tâm hội nghị Quốc gia Mỹ Đình – TP.Hà Nội Hội đồng chung tuyển bỏ phiếu bình chọn 1.5 Sứ mệnh tầm nhìn Sứ mệnh: “ Cung cấp văn phịng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học chinh phục đỉnh cao tri thức” Giá trị cốt lõi: “ Tiên phong công nghệ sáng tạo để tạo sản phẩm đột phá phục vụ người tiêu dùng, xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo, nhân văn” 1.6 Chiến lược phát triển Mục tiêu chiến lược năm từ 2010-2014: Trở thành tập đồn văn phịng phẩm hàng đầu Đơng Nam Á Chun mơn hóa tự động hóa sản xuất Phát triển tất kênh thương mại nội địa kinh doanh quốc tế Trở thành cơng ty có môi trường làm việc tốt cho người lao động đem lại lợi ích cao cho khách hàng, lợi nhuận cao cho Tập đồn cổ đơng 1.7 Cơ cấu tổ chức ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING Cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long tổ chức hoạt động tuân thủ theo luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 Quốc Hội khóa 11 nước Cộng hịa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thơng qua ngày 29/11/2005, hoạt động công ty tuân thủ luật doanh nghiệp luật khác có liên quan, điều lệ công ty đại hội đồng cổ đông thơng qua CƠNG TY MẸ VĂN PHỊNG ĐẠI DIỆN CÁC CƠNG TY CON (*) Cơng ty mẹ/ trụ sở chính: Nơi đặt văn phòng làm việc nhà máy sản xuất công ty (*) Các công ty con: - Công ty cổ phần Thiên Long Long Thành - Công ty cổ phần Thiên Long miền Bắc - Công ty TNHH thành viên thương mại dịch vụ Thiên Long Hồn Cầu - Cơng ty TNHH thành viên thương mại dịch vụ Tân Lực (*) Văn phòng đại diện: - Văn phịng đại diện cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long Lào - Văn phịng đại diện cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long Campuchia - Văn phịng đại diện cơng ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Trung Quốc ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING Sơ đồ máy tổ chức: Đại Hội Đồng Cổ Đông Ban Kiểm Soát Hội Đồng Quản Trị Tổng Giám Đốc Điều Hành Ban Kiểm Tốn Nội Bộ Nhóm Phó TGĐ Tập Đồn Phó TGĐ Hành Chính Nhân Sự Tổng Giám Đốc cơng ty TNHH thành viên TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu Phó TGĐ Tài Chính Kế tốn kiêm Kế tốn trưởng Tổng Giám Đốc công ty cổ phần Thiên Long Long Thành Phó TGĐ Quản lý chất lượng tồn diện Phó TGĐ Mua hàng Phó TGĐ Cơng nghệ thơng tin Phó TGĐ Phát triển kinh doanh Tổng Giám Đốc công ty TNHH thành viên TM-DV Tân Lực Phó TGĐ Sản xuất cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING 1.8 Kết hoạt động kinh doanh Bảng kết hoạt động kinh doanh từ (2010-2013) Đơn vị: triệu đồng Năm 2012 Tổng doanh thu Doanh thu bút bi Năm 2013 Giá bán Số lượng(chiếc) Doanh thu bút sáp màu Giá bán 1,216,344 457,145 0.0025 182,858,000 46,353 0.009 1,406,207 605,600 0.0025 242,240,000 62,508 0.01 Số lượng(hộp) 5,150,380 6,250,850 Doanh thu sản phẩm khác 712,846 738,099 Tổng chi phí 334,585 363,752 Chi phí bút bi 125,000 130,000 Chi phí bán 20,000 24,000 Chi phí sản xuất 75,000 80,000 Chi phí quản lý 30,000 26,000 15,000 16,000 Chi phí bán 4,000 4,000 Chi phí sản xuất 8,000 9,000 Chi phí quản lý 3,000 3,000 194,585 217,752 Chi phí bút sáp màu Chi phí sản phẩm khác Doanh thu công ty năm 2013 đạt 1.406.207 triệu đồng, với mức tăng tương ứng 15,61% so với năm 2012, vượt 6,207 triệu đồng so với tiêu mà công ty đặt năm 2012 Tổng doanh thu từ bút bi phổ thông bút sáp màu chiếm 47.5% tổng doanh thu năm 2013, tăng 6.1% so với năm 2012 10 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING 1.9 Đối thủ cạnh tranh Hiện đối thủ cạnh tranh nước với Thiên Long công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà, Bút bi Bến Nghé Cơ sở Văn phịng phẩm Hồng Ân Ngồi cơng ty cịn gặp phải cạnh tranh từ cơng ty nước đến từ Thái Lan, Trung Quốc CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm chung 11 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING 2.1.1 Marketing Theo Philip Kotler: Là hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua q trình trao đổi 2.1.2 Nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing hệ thống phương pháp kỹ thuật thực nhằm thu thập, phân tích, xử lý, giải thích thơng tin cách xác khách quan thị trường Từ giúp nhà kinh doanh đưa chiến lược, định marketing có hiệu Nghiên cứu marketing cung cấp thơng tin hữu ích để từ tìm điều khách hàng cần, khách hàng muốn Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần gì? Ở đâu? Như nào? Và lúc người tiêu dùng? Người làm marketing hình dung thứ mà người tiêu dùng cần mà người tiêu dùng không nhận Biết rõ người tiêu dùng tảng cho hoạt động thị trường có hiệu 2.1.3 Quản trị marketing Quản trị marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành phương pháp nhằm thiết lập, trì củng cố trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định tổ chức mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận,… Quản trị marketing gồm nội dung: - Hoạch định chiến lược marketing: dựa sở chiến lược chung toàn tổ chức Chiến lược marketing vạch đường lối, mục tiêu chiến lược, chiến lược marketing cụ thể tổ chức với phương tiện biện pháp để hoàn thành mục tiêu chiến lược - Thực chiến lược marketing: đưa kế hoạch chiến lược marketing vào thực tiễn: Ai làm nào? Làm đâu? Khi làm? Cần có phối hợp nào? Tổn phí bao nhiêu? 12 ĐỒ ÁN MƠN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING - Kiểm tra hoạt động marketing: nhằm xác định sai lệch kế hoạch thực Tìm nguyên nhân, khẳng định tính chất nguyên nhân, giúp cho việc định marketing có hiệu 2.2 Mơ hình kế hoạch chiến lược marketing theo Philip Kotler 2.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát doanh nghiệp Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát xác định từ thành lập doanh nghiệp, theo thời gian trở nên mơ hồ doanh nghiệp lớn mạnh, them sản phẩm mới, them thị trường Một công kinh doanh phải xem tiến trình thỏa mãn khách hàng khơng phải q trình làm sản phẩm Sản phẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời, cịn nhu cầu tồn mãi Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả sở trường doanh nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh mang lại may mới, đồng thời đưa doanh nghiệp đến phiêu lưu thiếu thực tế, vượt khả Để có nhiệm vụ kinh doanh tổng qt cần trả lời câu hỏi bản: Doanh nghiệp ta gì? Ai khách hàng? Cái giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp ta nào? Doanh nghiệp ta cần phaair nào? 2.2.2 Xác định mục tiêu Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ phải đặt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing xây dựng sở mục tiêu kinh doanh Để lập kế hoạch kiểm tra dễ dàng cần thiết phải biểu tiêu số cụ thể 2.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh 2.2.3.1 Phân tích hồ sơ kinh doanh Mục đích: Để nhận dạng SBUS (Strategic Business Units) hay sản phẩm tạo nên thành cơng Đánh giá tính hấp dẫn SBU hay sản phẩm đề định hỗ trợ cho SBU (mỗi sản phẩm) hợp lý Có phương pháp đánh giá Phương pháp ma trận thị phần /tăng trưởng (Slare Growth Matrix) 13 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh chiến lược (Strategic Business – Planning Grid) hãng G.E- General Electric 2.2.3.2 Triển khai chiến lược phát triển Ngồi việc phân tích hồ sơ kinh doanh tại, để xác định vị trí sản phẩm hau SBU chiến lược thích ứng phác thảo hồ sơ kinh doanh đưa chiến lược phát triển cho tương lai Trong trương hợp khơng có chiến lược phát triển việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc Những công ty giữ ngun hay giảm quy mơ sản phẩm mình, điều làm cho tổng doanh số lợi nhuận tăng dự kiến tăng chậm giảm Nếu khoảng cách tổng doanh số lợi nhuận mong muốn tương lai có khoảng cách với doanh số lợi nhuận dự kiến lãnh đạo phát triển thêm xí nghiệp để lấp kín khoảng cách Một chiến lược phát triển gồm: Phát triển cường độ; Phát triển tích nhập, phát triển đa dạng hóa Nội dung hiến lược phát triển là: - Phát triển cường độ (chiều sâu): gồm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm Nếu với chiến lược chưa đủ để lấp kín khoảng cách cần phải xem xét hội phát triển tích nhập - Phất triển tích nhập (hợp nhất): tích nhập phía sau (hợp ngược): Sở hữu hay gia tăng kiểm soát lên hệ thống cung cấp Tích nhập phía trước hợp thuận Sở hữu hay gia tăng kiểm soát lên hệ thống phân phối Tích nhập ngang (hợp ngang): sở hữu hay gia tăng kiểm soát lên đối thủ cạnh tranh Nếu sử dụng chiến lược chưa đảm bảo mong muốn cơng ty xem xét đến hội đa dạng hóa - Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: làm sản phẩm kết hợp với sản phẩm để tạo sức mạnh tổng hợp công nghệ và/hay marketing thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng Đa dạng hóa hồnh tuyến: làm sản phẩm khơng lien quan đến sản phẩm lại hấp dẫn thị trường Đa dạng hóa kết khối: làm sản phẩm không lien quan đến sản phẩm, công nghệ, thị trường 14 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING 2.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp Giữa chiến lược chung doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp có điểm giống nhau: Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả công ty để đạt lợi cạnh tranh thị trường quan trọng Đồng thời kế hoạch xí nghiệp hướng dẫn cho kế hoạch kinh doanh lẫn mục tiêu công ty Hiện số công ty, việc hoạch định chiến lược coi hoạch định chiến lược marketing Với xí nghiệp bước tiến trình hoạch định sau: *Nhiệm vụ kinh doanh tỏng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng qt cơng ty *Phân tích mơi trường bên ngồi: Tức tìm hội mối đe dọa Cơ hội marketing lĩnh vực nhu cầu mà cơng ty kiếm lời Đánh giá hội tính hấp dẫn tiềm tàng, xác suất thành công công ty sản phẩm Xác suất thành công công ty phụ thuộc vào sức mạnh dây chuyền sản xuất sản phẩm tương ứng với nhu cầu then chốt để thành cơng khơng, có vượt lên đối thủ cạnh tranh không? Mối đe dọa môi trường: thách thức xu hướng hay bước phát triển bất lợi gây thiệt hại cho cơng ty khơng có biện pháp marketing để bảo vệ Đánh giá mối đe dọa tính nghiêm trọng tiềm tàng xác suất mối đe dọa sản phẩm *Phân tích mơi trương bên trong: Cần đánh giá mặt mạnh , mặt yếu cho sản phẩm theo định kỳ Có thể lập biểu mẫu để đánh giá Từ kết biểu mẫu, lãng đạo cơng ty rà sốt khả marketing, tài sản xuất tổ chức sản phẩm Khi nghiên cứu thông số lĩnh vực đượ đánh giá điểm mạnh chủ yếu lĩnh vực đươc coi mạnh ngược lại Khi biết điểm mạnh điểm yếu công ty không thiết phải chấn chỉnh tất điểm yếu không nên lạc quan với điểm mạnh Vấn đề đặt tận dụng hội mà mạnh hay tính đến hội tốt sử dụng mạnh định 15 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING Khi cơng ty có lĩnh vực mạnh làm việc lại yếu lính vực khơng hợp tác với Vậy phải đánh giá quan hệ làm việc phận phần kiểm tra môi trường nội Để phận người cung ứng số phận khác khách hàng phận khác *Các mục tiêu giải pháp: Các mục tiêu theo đuổi xí nghiệp thường là: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng… Để quản lý mục tiêu dặt cố gắng lượng hóa xếp chúng theo thứ bậc từ quan trọng đến quan trọng lập kế hoạch Mỗi mục tiêu phải có giải pháp cụ thể *Xây dựng chiến lược marketing Cùng với giải pháp để thực mục tiêu cần có sách marketing tương ứng Các sách marketing theo Michael Porter có kiểu làm xuất phát điểm cho tư chiến lược: + Dẫn đầu tổng chi phí thấp + Tạo đặc điểm bật + Tập trung *Chương trình hành động Từ chiến lược marketing , nhà marketing phải chuyển thành hành động cụ thể Để triển khai chương trình marketing có hiệu cần trả lời câu hỏi sau: Cái thực hiện? Khi thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí bao nhiêu? *Thực Một chiến lược rõ ràng với chương trình hỗ trợ cân nhắc kỹ lưỡng thất bại tổ chức thực không thành công Để thực thành công cần xem xet yếu tố: + Cách xử suy nghĩ người cơng ty + Có kỹ cần thiết để thực chiến lược công ty + Chọn người có lực đào tạo họ, phân cơng việc cho họ 16 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING + Trong doanh nghiệp người có giá trị đạo sứ mệnh *Thông tin phản hồi kiểm tra Theo dõi kết bước phát triển môi trường từ có ứng xử thích hợp để kế hoạch chiến lược phù hợp với môi trường biến động 2.3 Quản trị chiến lược sản phẩm 2.3.1 Sản phẩm 2.3.1.1 Khái niệm: Sản phẩm tất thỏa mãn dược nhu cầu mong muốn đem trao đổi 2.3.1.2 Các mức độ sản phẩm: - Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát sản phẩm lợi ích cốt lõi, lợi ích mà khách hàng thực mua - Sản phẩm chung: Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm chung ( sản phẩm cụ thể ) - Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm - Sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm mong đợi bổ sung thêm lợi ích / hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm đối thủ canh tran loại - Sản phẩm tiềm ẩn: Là hoàn thiện biến đổi mà sản phẩm cuối nhận tương lai Tóm lại: Khi triển khai sản phẩm, người làm marketing phải đưa nhu cầu cốt lõi khách hàng, sau thiết kế sản phẩm cụ thể tìm cách tăng phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng cách tốt * Một số lưu ý hồn thiện sản phẩm 17 ĐỒ ÁN MƠN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING - Mỗi điểm hoàn thiện tốn thêm chi phí liệu khách hàng có trả đủ tiền để trang trải đủ chi phí cho điểm hồn thiện hay khơng - Những lợi ích hồn thiện thêm nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi, cơng ty phải ln tìm kiếm tính chất lợi ích khác để bổ sung cho sản phẩm - Trong cơng ty nâng giá cho sản phẩm hồn thiện số đối thủ cạnh tranh khác quay trở lại bán sản phẩm chúng với giá thấp nhiều, phải có nhiều cấp độ sản phẩm 2.3.2 Các định danh mục sản phẩm Khái niệm: Danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Danh mục sản phẩm công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu định - Chiều rộng danh mục sản phẩm thể công ty có loại sản phẩm khác - Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng loại sản phẩm - Chiều sâu danh mục sản phẩm thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện khác 2.3.3 Phân loại sản phẩm gợi ý chiến lược marketing 2.3.3.1 Theo độ bền hay tính hữu hình - Sản phẩm không lâu bền: sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau hay vài lần sử dụng Do bị tiêu hao nhanh nên người tiêu dùng phải mua sắm thường xuyên - Sản phẩm lâu bền: Là sản phẩm hữu hình, thường sử dụng nhiều lần - Dịch vụ: Là hoạt động, lợi ích, thỏa mãn, đưa đê bán Dich vụ vơ hình, khơng thể tách rời q trình sản xuất q trình lưu thơng phân phối, khơng thể lưu giữ, dễ thay đổi 18 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING 2.3.3.2 Theo mục đích sử dụng - Sản phẩm dùng ngay: Là thứ người ta mua sắm thường xuyên lập tức, công sức mua Sản phẩm dùng chia loại: + Sản phẩm thiết yếu: thứ mà người tiêu dùng mua thường xuyên + Sản phẩm ngẫu hứng: thứ mà người mua không dự kiến trước, thứ thường xuyên bày bán khắp nơi + Sản phẩm khẩn cấp: thứ người mua mua có nhu cầu cấp bách Gợi ý chiến lược marketing cần phải trưng bày chúng nhiều cửa hàng bán lẻ để tranh thủ hội bán hàng - Sản phẩm mua có đắn đo: Là thứ mà trình lựa chọn mua sắm người mua thường so sánh mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng - Sản phẩm đặc hiệu: Là thứ có đặc điểm độc đáo / hay nhãn hiệu đặc biệt mà có nhóm đơng người mua thường có thói quen bỏ nhiều cơng sức để tìm mua - Sản phẩm khơng thiết yếu: Là thứ người tiêu dùng đến biết thường không nghĩ đến chuyện mua - Sản phẩm vật tư: Có nhóm vật liệu phụ tùng, hạng mục bản, vật tư dịch vụ * Vật liệu phụ tùng: Là thứ tham gia toàn vào sản phẩm nhà sản xuất Được chia làm nhóm: nguyên liệu vật liệu phụ tùng Nông sản đặc điểm có nhiều người cung ứng, thường qua trung gian – họ người thu gom phân loại bảo quản vận chuyển bán Là thứ sinh sôi thời gian dài, dễ hư hỏng có tính thời vụ Sản phẩm tự nhiên Có đặc điểm nguồn cung ứng hạn chế, khối lượng lớn, đòi hỏi phải vận chuyển từ người sản xuất đên người tiêu dùng Là thứ sinh sôi thời gian dài hạn 2.3.4 Quyết định loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác 19 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với thực chức tương tự, bán cho nhóm người tiêu dùng, qua kênh phân phối hay tạo nên khung giá cụ thể 2.3.4.1 Phân tích loại sản phẩm * Phân tích doanh số bán lợi nhuận Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỉ lệ phần trăm doanh số bán lợi nhuận sản phẩm tổng số loại sản phẩm để biết đóng góp sản phẩm vào loại sản phẩm * Phân tích đặc điểm thị trường loại sản phẩm Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm có vị so với loại sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Biết vị trí loại sản phẩm công ty biết thời nguy loại sản phẩm từ có chiến lược marketing có hiệu cho 2.3.4.2 Quyết định chiều dài loại sản phẩm * Kéo dài xuống phía - Khi cơng ty có sản phẩm vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung mẫu mã cho đầu thuộc loại sản phẩm nhằm quảng cáo nhãn hiệu với giá thấp vào lúc ban đầu ( nhãn hiệu khuyến mại ) - Công ty bị đối thủ công đầu trên, định phân công cách công đầu đối thủ cạnh tranh - Đầu ngày tăng trưởng chậm - Công ty xâm nhập đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng mở rộng xuống phía - Cơng ty bổ sung đơn vị đầu để bịt lỗ hổng thị trường kh ơng thu hút đối thủ cạnh tranh * Kéo dài lên phía Các công ty đầu bị hấp dẫn lợi nhuận cao, tăng trưởng cao đầu để khẳng định người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ tính đến chuyện xâm nhập đầu thị trường 20 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING * Kéo dài phía Những cơng ty phục vụ đoạn thị trường định kéo dài loại sản phẩm phía 2.3.4.3 Quyết định bổ sung loại sản phẩm Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm: - Muốn tăng thêm lợi nhuận - Cố gắng thỏa mãn than phiền đại lý việc họ bị thiệt hại doanh số thiếu sản phẩm loại - Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu - Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh 2.3.4.4 Quyết định đại hóa sản phẩm Do sở thích người tiêu dung thay đổi, yếu tố môi trường thay đổi, điều bắt buộc phải thay đổi cách nhanh chóng việc đại hóa sản phẩm Các cơng ty có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách hang chuyển sang sử dụng sản phẩm đánh giá cao phải toán cao 2.3.4.5 Quyết định làm bật sản phẩm Quản trị viên loại sản phẩm lựa chọn hay số sản phẩm loại sản phẩm để làm bật chúng lến Sản phẩm lựa chọn đầu đầu Nếu chọn đầu thường phục vụ cho việc mở đường Nếu chọn đầu thường để tạo uy tín cho sản phẩm Việc định làm bật sản phẩm cịn phụ thuộc vào sách tiêu thụ sản phẩm cịn cơng ty phải thỏa mãn mục tiêu marketing sản phẩm mục tiêu kinh doanh công ty 2.3.4.6 Quyết định lọc loại sản phẩm Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại sản phẩm họ phụ trách để lọc chúng Có trường hợp cần phải lọc sản phẩm: Thứ sản phẩm chết ( không đem lại lợi nhuận ) Được tìm thong 21 ĐỒ ÁN MƠN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING qua việc phân tích doanh số bán hang, lợi nhuận, chi phí, Thứ hai công ty thiếu lực 2.3.5 Chiến lược triển khai sản phẩm Do thị hiếu người mua thay đổi, cạnh tranh gay gắt, phát triển nghệ thuật công nghệ mới, cơng ty cần triển khai chương trình sản phẩm mới, 2.3.5.1 Khái niệm sản phẩm lĩnh vực marketing Mới so với sản phẩm có chức Mới phương diện pháp lý : sáng chế phát minh đăng ký quyền Mới theo nhãn quan người tiêu dùng: theo quan điểm này, sản phẩm thỏa mãn đòi hỏi họ coi sản phẩm 2.3.5.2 Những nguyên nhân làm thất bại sản phẩm - Do thị trường mục tiêu nhỏ - Do khác biết sản phẩm mắt người tiêu dùng không quan trọng - Do chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu mong đợi người tiêu dùng - Do thông tin kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến với người tiêu dùng - Do xác định thời điểm không - Do thực phối hợp hoạt động marketing khơng có hiệu 2.3.6 Quản trị chu kỳ sống sản phẩm Tải FULL (file word 43 trang): bit.ly/2Ywib4t Dự phịng: fb.com/KhoTaiLieuAZ 2.3.6.1 Chu kì sống sản phẩm Là giai đoạn sản phẩm phải trải qua từ sản phẩm tung thị trường ( giới thiệu ) đến bị suy thoái ( suy tàn ) để chuyển sang chu kỳ khác 2.3.6.2 Các loại chu kỳ sống sản phẩm - Chu kỳ sống có chu kỳ lặp lại: có chu kỳ lặp lại có biện pháp khuyến khích tiêu thụ giai đoạn suy tàn 22 ĐỒ ÁN MÔN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING - Chu kỳ sống có dạng song: có dạng chu kỳ song khám phá đặc tính sản phẩm, cách sử dụng mới, xuất người sử dụng 2.3.6.3 Các chiến lược marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm  Giai đoạn tung hàng thị trường ( giới thiệu ) Đặc điểm giai đoạn là: Doanh số tăng chậm, lợi nhuận âm hay thấp mức tiêu thụ thấp, chi phí marketing cao nhằm: Thông tin cho người tiêu dùng tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm Kích thích dùng thử sản phẩm Đảm bảo việc phân phối đến cửa hàng bán lẻ Mục tiêu giai đoạn chiến thắng ngập ngừng cảnh giác người mua, tạo sức cầu ban đầu, thâm nhập sâu vào thị trường Trong giai đoạn xét giá hoạt động chiêu thị có chiến lược sau: - Chiến lược hớt váng chớp nhoáng Tung sản phẩm thị trường với giá cao, chi phí marketing cao nhằm thuyết phục thị trường tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường Chiến lược thích hợp phần lớn thị trường tiềm chưa biết đến sản phẩm, người biết đến thiết tha với sản phẩm sẵn sang trả theo giá chào, cạnh tranh cịn tiềm ẩn, cơng ty muốn tạo ưa thích nhãn hiệu - Chiến lược hớt váng từ từ Tải FULL (file word 43 trang): bit.ly/2Ywib4t Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Tung sản phẩm thị trường với giá cao, chi phí marketing thấp, mục tiêu để kiếm nhiều lợi nhuận chiến lược thích hợp quy mô thị trường hạn chế Phần lớn thị trường biết đến sản phẩm Người mua sẵn sang trả giá cao, khơng có dấu hiệu cạnh tranh tiềm ẩn - Chiến lược xâm nhập chớp nhống 23 ĐỒ ÁN MƠN HỌC – QUẢN TRỊ MARKETING Tung sản phẩm thị trường với giá thấp, chi phí nhiều cho marketing Chiến lược cho phép xâm nhập thị trường nhanh có thị phần lớn Chiến lược phù hợp quy mô thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua nhạy cảm với giá, khả cạnh tranh liệt cạnh tranh tiềm ẩn, có xu hướng giảm dần chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm quy mô thị trường tăng đúc rút nhiều kinh nghiệm - Chiến lược xâm nhập từ từ Tung sản phẩm thị trường với giá thâp chi phí marketing thấp Chiến lược thích hợp nhu cầu co giãn nhiều theo giá co giãn theo chi phí marketing, thị trường có quy mơ lớn, thị trường rõ sản phẩm, cạnh tranh tiềm ẩn  Giai đoạn tăng trưởng ( phát triển) Đặc điểm giai đoạn là: Những người tiên phong người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm làm mức tiêu thụ tăng nhanh, lợi nhuận tăng nhanh.Chiến lược marketing giai đoạn là: - Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho tính chất mới, mẫu mã - Phát triển phần thịt trường - Sử dụng kênh phân phối - Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thích sản phẩm - Kịp thời hạ giá để thu hút người mua nhạy cảm với giá  Giai đoạn trưởng thành ( Sung mãn ) Hầu hết sản phẩm đểu tair qua giai đoạn sung mãn tồn công việc quản trị marketing nhằm giải giai đoạn sung mãn sản phẩm Đặc điểm giai đoạn sung mãn tốc độ tăng trưởng mức tiêu thụ giảm, khơng có kênh phân phối để tăng cường, mức tiêu thụ sụt giảm Doanh số gia tăng chậm, lợi nhuận sụt giảm sức cạnh tranh khốc liệt giá Những đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường thời gian giai đoạn kéo dài 3042115 24 ... danh mục sản phẩm thể cơng ty có loại sản phẩm khác - Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng loại sản phẩm - Chiều sâu danh mục sản phẩm thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác... viên sản phẩm phải phân tích tỉ lệ phần trăm doanh số bán lợi nhuận sản phẩm tổng số loại sản phẩm để biết đóng góp sản phẩm vào loại sản phẩm * Phân tích đặc điểm thị trường loại sản phẩm Quản... Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm có vị so với loại sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Biết vị trí loại sản phẩm cơng ty biết thời nguy loại sản phẩm từ có chiến lược marketing