XÂY DỰNG CHIẾN lƣợc MARKETING CHO DÒNG sản PHẨM sữa ĐÓNG gói của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM SỮA ĐĨNG GĨI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GVHD: ThS Trần Nhật Minh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA ĐĨNG GĨI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GVHD: ThS Trần Nhật Minh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2020 MỤC LỤC PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VĨ MÔ- NGÀNH CÔNG NGHIỆP SỮA I Môi trƣờng kinh tế Mơi trƣờng văn hóa xã hội ngành công nghiệp sữa Việt Nam 3 Mơi trƣờng trị pháp luật 4 Môi trƣờng Khoa học công nghệ II PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG Bảng tổng hợp kết phân tích tổng quát theo chủng loại sản phẩm Bảng tổng hợp kết phân tích kỹ cho loại sản phẩm Bảng tổng hợp kết phân tích kỹ cho thƣơng hiệu loại sản phẩm 11 III PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 15 Phân tích tổng quát đối thủ thị trƣờng 15 Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh 20 Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp 27 IV PHÂN TÍCH NỘI VI 28 V SWOT 34 Ma trận SWOT 34 ANSOFF 41 VI CHIẾN LƢỢC 43 I PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VĨ MƠ- NGÀNH CƠNG NGHIỆP SỮA Mơi trƣờng kinh tế Trong năm gần đây, Việt Nam có kinh tế tăng trưởng đáng tự hào thể qua số ấn tượng bước tiến nước ta Để có nhìn cụ thể sau số tiến triển kinh tế Việt Nam năm 2016 6,2%, năm 2017 6,8%, năm 2018 7,08% tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2019 đạt kết ấn tượng với tốc độ tăng 7,02% vượt mục tiêu Quốc hội đề từ 6,6%-6,8% (Quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%; quý III tăng 7,48%, quý IV tăng 6,97%) Đây năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt 7% kể từ năm 2011 Con số 7% cho thấy nước ta nước có kinh tế tăng trưởng thuộc nhóm cao khu vực giới Bước phát triển lớn nhờ phát triển mạnh doanh nghiệp có ngành sản xuất chế biến sữa Và để tham gia vào ngành sản xuất chế biến sữa doanh nghiệp cần phải đáp ứng gắt gao yêu cầu nguồn vốn, quy mô nhà xưởng, nhà cung cấp, công nghệ sản xuất chế biến, mạng lưới phân phối, … Tỷ lệ lạm phát nước ta được kiểm sốt tốt giảm cịn 2,79% so với năm trước có sách phù hợp bối cảnh kinh tế có nhiều biến động thị trường tài nước nước ngồi, bên cạnh mặt lãi xuất tỉ giá ln trì ổn định thể tảng kinh tế vững đất nước Việt Nam so với quốc gia lớn khác khu vực giới Các sách tiền lương, cơng việc ổn định, sách giá xăng, lạm phát hay sách kinh tế có liên quan ảnh hưởng nhiều đến hành vi người tiêu dùng doanh nghiệp chế biến sữa nói riêng phải đương đầu với khó khăn hay thuận lợi mà kinh tế mang lại Việc Việt Nam gia nhập WTO (năm 2006) giúp nước ta tiếp cận với kinh tế thương mại toàn cầu mang lại nhiều đối tác nước cho doanh nghiệp nước Bên cạnh đó, nhu cầu sử dụng sữa thị trường không ngừng tăng mạnh điều giống cánh cửa mở rộng cho đột phá ngành chế biến sữa doanh nghiệp Việt Nam hội nhập với thị trường quốc tế lớn mạnh với nhiều đối thủ cạnh tranh tiếng ngồi nước khơng chất lượng, số lượng mà giá để khẳng định vị trí doanh nghiệp ta trường quốc tế Đồng thời doanh nghiệp khơng ngừng nâng cao, phát triển, hồn thiện mơi trường cạnh tranh có hội tiếp xúc với công nghệ tiên tiến kinh tế đầy thách thức toàn cầu Một thách thức lớn doanh nghiệp nâng cao tỉ lệ sửu dụng sữa nông thôn Việt Nam Cũng chênh lệch mức sống thành thị nông thôn nước ta lớn nhu cầu sử dụng mặt hàng thực phẩm sữa chủ yếu người dân thành thị 70% sống nông thôn Tiền lương tăng vừa hội vưa thách thức cho doanh nghiệp tiền lương tăng người dân chi tiêu nhiều uống sữa tốt cho sức khỏe nên nhiều người tiêu dùng quan tâm lại gặp vấn đề khó khăn lương tăng phải tăng lương cho nhân viên cơng ty nên dẫn đến tăng chi phí tăng giá thàn sản phẩm không kinh tế giới biến động ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm Thị trường sữa Việt Nam năm gần tăng trưởng mạnh nhu cầu cao sức khỏe với gia tăng dân số nhận thức người tiêu dùng dinh dưỡng sữa nâng cao Do đó, ngồi sữa tươi cịn nhiều chủng loại, nhãn hiệu khác sữa nước, sữa đặc, váng sữa, sữa bột, … cạnh tranh thị trường sữa Viêt Nam Sự cạnh tranh xảy nhiều thương hiệu khác khiến doanh nghiệp không ngừng phát triển chiến lược để bán sản phẩm cách hiệu Đó chưa kể đến tình hình cạnh tranh với ngành sữa ngoại chất lượng chúng mang lại mà người tiêu dùng chi trả số tiền lớn sữa nội nhiều để sử dụng sản phẩm tốt Đầu năm 2020, khơng khỏi bàng hồng trước bùng nổ đại dịch Covid-19 Nó ảnh hưởng lớn đến nhiều quốc gia giới, có Việt Nam Khi đại dịch bùng phát nhiều doanh nghiệp cắt giảm thu hẹp hoạt động chí số doanh nghiệp ngưng hoạt động suốt thời gian sau Nhưng lại tác động mạnh đến việc trữ hàng tiêu dùng thực phẩm đóng gói đặc biệt sữa Các doanh nghiệp hy vọng khởi động lại sau đại dịch kiểm soát Và mong rằng tác động ngành kinh tế nước, khu vực giới ngắn hạn 2 Mơi trƣờng văn hóa xã hội ngành công nghiệp sữa Việt Nam Việt Nam quốc gia có truyền thống sản xuất sữa trước người dân chưa có thói quen uống sữa Hiện nay, cơng dụng tốt cho sức khỏe để giữ gìn sức khỏe việc uống sữa thói quen khơng thể thiếu đa số người dân Sữa nguồn dinh dưỡng quý giá cần thiết cho phụ mang thai trẻ em Cơ hội: Với tốc độ phát triển xã hội làm cho nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng, chất lượng cao thời gian người cần thiết Con người ngày bận rộn với nhiều cơng việc, họ có thời gian để có bữa ăn giờ, việc dự trữ sữa mang theo làm, học cần thiết đặc biệt chị em phụ nữ học sinh Sữa giải pháp nhanh gọn đảm bảo chất lượng bổ sung dưỡng chất cho độ tuổi học sinh lao động, đặc biệt trẻ em Đây hội để công ty sữa phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất phân phối thị trường Tương lai dân số Việt Nam già hóa nhanh số người độ tuổi lao động chiếm 2/3 dân số Thị trường sữa dành cho người già tiềm Xu hướng tiêu dùng hàng nội địa tăng cao thị trường tiềm năng, phát triển Sản lượng sữa năm 2018 đạt 936,0 ngàn tấn, tăng bình quân 15%/năm cho giai đoạn 2011-2018, đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng nước Trình độ dân trí ngày nâng cao hướng tới sản phẩm giải khát dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe, có tác dụng làm đẹp Các doanh nghiệp Việt Nam có lợi nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp người Việt lớn doanh nghiệp nước Thách thức: Đối mặt với nhiều đối thủ lĩnh vực sản xuất sữa cho trẻ em người lớn Nếu khơng mở rộng mặt hàng, có nguy thị phần lớn vào tay đối thủ Quan hệ nhà chế biến sữa người chăn ni bị sữa cịn nhiều bất cập, chưa thật gắn kết, thiếu tính bền vững tin tưởng nên nhà chế biến sữa chưa mạnh dạn đầu tư cho nhà chăn nuôi, nhà chăn nuôi chưa tin vào kết đánh giá chất lượng sữa nhà chế biến Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi xã hội lớn, nên nhu cầu thu mua nhiều nhà máy sữa tăng cao Do việc cạnh tranh khơng lành mạnh dẫn đến tình trạng chất lượng sữa tươi số nhà máy không đảm bảo, người tiêu dùng phải sử dụng sản phẩm chất lượng, vơ tình gây ảnh hưởng xấu đến lịng tin người tiêu dùng sản phẩm sữa nước Người dân chưa hiểu thấu đáo vấn đề quản lý sữa tươi nông trại Việt Nam khơng có cỏ Alfalfa – loại cỏ hàm lượng đạm cao, đáp ứng đủ nhu cầu cần thiết cho việc ni bị sữa cao sản, phải nhập loại cỏ với chi phí cao Mơi trƣờng trị pháp luật Chính trị nước ta ổn định, Đảng Nhà nước chủ trương phát triển kinh tế đôi với củng cố, đảm bảo quốc phịng an ninh Nhà nước thực sách mở cửa, thủ tục hành ngày đơn giản minh bạch Hiện nay, thủ tục pháp lý kinh doanh ngày theo xu hướng đơn giản, thời gian rút ngắn nhiều Cơ hội: Thị trường tiêu thụ ổn định Tài sản cố định không bị mát hư hại chiến tranh, biểu tình… Nguồn nhân lực ổn định Các sách thuế: Việt Nam phải nhập 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất nguồn cung nước không đáp ứng nhu cầu thuế nhập nguyên vật liệu thấp cam kết WTO Các sách hỗ trợ Nhà nước: khuyến khích chăn ni chế biến bị sữa cho người nơng dân tạo điều kiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho cơng ty ngành Khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất người Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí cơng ty sữa góp phần tạo nên thị trường tiềm cho ngành sữa Việt Nam Thách thức: Do hàng rào thuế quan gỡ bỏ dần ® thách thức lớn cạnh tranh giá của loại sữa giá sữa nhập ngoại hãng nước giảm mạnh Hệ thống pháp luật tương đối đầy đủ cịn nhiều quy định chồng chéo chí đối lập Kiểm định sữa lỏng lẻo, dừng lại kiểm tra an toàn thực phẩm, mà chưa kiểm định hàm lượng chất gây khó khăn cho doanh nghiệp sữa Mơi trường trị pháp luật tương đối thuận lợi cho doanh nghiệp sữa phát triển, nhiên luật kinh tế thường xuyên thay đổi nên cần có điều chỉnh phù hợp Việc sản xuất điều kiện tốt đảm bảo suất chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người dân Môi trƣờng Khoa học công nghệ Khoa học - cơng nghệ đóng vai trị quan trọng công phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam nói chung doanh nghiệp nói riêng Những năm gần đây, phát triển vũ bão khoa học kỹ thuật, lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, cơng nghệ vật liệu mới… đóng vai trị quan trọng việc nâng cao suất lao động, góp phần gia tăng hiệu sản xuất Ngày công nghệ thay đổi nhanh chóng Cơng nghệ truyền thơng số hố, tin học hố, quang hố phát triển nhanh chóng làm cho giá giá thiết bị viễn thơng giảm nhanh, chất lượng nâng cao, có khả tạo dịch vụ đa dạng Công nghệ tạo sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Các công ty Nhà nước ngày trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm Tuy nhiên, phân biệt đối xử thành phần doanh nghiệp Nguồn vốn hỗ trợ từ ngân sách nhà nước cho đổi chuyển giao công nghệ tập trung cho Doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp lớn Cơ hội Trong công nghiệp 4.0, việc tiếp thu chuyển giao công nghệ cao từ nước ngồi, sử dụng trí tuệ nhân tạo AI, ứng dụng robot thay người tham gia vào số dây chuyền sản xuất sữa giúp giảm nguồn nhân lực, nâng cao suất Nhu cầu sử dụng sữa Việt Nam ngày tăng số lượng bò cho sữa lại khơng đủ cung cấp Việc đón đầu cơng nghệ tiên tiến từ nước ngồi tạo hội cho việc chăn ni bị sữa có khoa học, chăm sóc đủ chế độ dinh dưỡng, tạo lên diện mạo mới, đại cho ngành chăn ni bị sữa, chế biến sữa, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế đất nước giảm tỷ lệ nhập sữa từ nước ngồi Cơng nghệ liên tục đổi mới, giúp phát triển sản phẩm liên tục, đa dạng hóa sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ khác Ngoài việc phát triển chất lượng số lượng sản phẩm, với phát triển công nghiệp 4.0 giúp doanh nghiệp ngành cơng nghiệp sữa nâng cao chất lượng bao bì sản phẩm, phát triển công nghệ thông tin giúp kiểm soát kênh phân phối dễ dàng tiện lợi Sự phát triển công nghệ thông tin cịn giúp đưa thơng tin liên quan đến ngành công nghiệp sữa đến gần với công chúng qua kênh thông tin đại chúng, kênh truyền thông số, tạo hội cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng nhanh chóng thuận tiện Thách thức Nhu cầu sử dụng sữa Việt Nam tăng lên đáng kể, đòi hỏi đầu tư kỹ thuật khoa học công nghệ ngày cao để đáp ứng nhu cầu khách hàng số lượng chất lượng sản phẩm Do việc chăn ni bị sữa dây chuyền sản xuất sữa địi hỏi kỹ thuật cơng nghệ cao kỹ thuật nước chưa đáp ứng yêu cầu từ thị trường, việc nhập công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước gây ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm doanh thu doanh nghiệp Sự phát triển nhanh chóng cơng nghệ khiến cho vòng đời sản phẩm ngày ngắn đòi hỏi doanh nghiệp ngành công nghiệp sữa không ngừng nghiên cứu đưa sản phẩm liên tục I PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG THỨC UỐNG DINH DƢỠNG - SỮA Bảng tổng hợp kết phân tích tổng quát theo chủng loại sản phẩm Các loại SP khác Địa điểm mua Cách thức mua/khi Ai? I II III Thức uống dinh dƣỡng khách hàng tự cấp Thức uống dinh dƣỡng dƣỡng mua bên ngồi khơng thƣơng hiệu Thức uống dinh dƣỡng đóng gói có thƣơng hiệu Khách hàng tự chế biến nhà Hàng rong, vỉa hè, mua từ bạn bè, điểm bán nhỏ lẻ,… Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa Khơng mua, tự cấp nhà Tiền mặt Tiền mặt, thẻ ATM, ví điện tử,… Nhân học: - Giới tính: 60% nữ, 40% nam - Tuổi: 12-50 tuổi - Thu nhập: Mọi thu nhập - Hành vi mua sắm: có xu hướng mua hàng giá rẻ, phù hợp với vị mà không quan tâm đến thương hiệu sản phẩm Nhân học: - Giới tính: 60% nữ, 40% nam - Tuổi: 12-50 tuổi - Thu nhập: Có thu nhập trung bình trở lên - Hành vi mua sắm: thích mặc hàng có thương hiệu rõ ràng, thương hiệu tiếng mà biết để an tâm sử dụng -Tiết kiệm thời gian, công sức chế biến - Tiết kiệm thời gian đến cửa -Đảm bảo uy tín chất lượng sản phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng Nhân học: - Giới tính: 80% nữ, 20% nam - Tuổi: 18-50 tuổi - Thu nhập: Mọi thu nhập - Tâm lý: khơng thích sử dụng sản phẩm chế biến sẵn, an tâm đảm bảo vệ sinh tự chế biến -Đảm bảo chất lượng, dinh dưỡng, Lợi ích tìm kiếm an tồn vệ sinh -Tiết kiệm chi phí mua IV SWOT Ma trận SWOT MA TRẬN ĐIỂM MẠNH, YẾU PERFORMANCE LOW - HIGH - Dịch vụ hậu Lợi nguyên liệu thô Quảng cáo IMPORTANCE H I G H 34 Thị phần tương đối Danh tiếng Vị cạnh tranh Cơ sở khách hàng Lòng trung thành khách hàng Chiều rộng tập hợp sản phẩm Chất lượng sản phẩm Chương trình sản phẩm Mạng lưới phân phối Độ bao phủ điểm bán Chi phí vốn có Vốn sẵn có Khả sinh lời Sự ổn định tài Trình độ kĩ thuật Lãnh đạo Năng lực quản lí - Hiệu hoạt động trước Năng lực giao hàng Tính linh hoạt tổ chức L O W 35 - Chiều sâu dòng sản phẩm Chương trình cải tiến sản phẩm Chi phí phân phối Sự trung thành trung gian phân phối Lực lượng bán hàng Chi phí sản xuất Sự linh hoạt sản xuất Định giá Định vị Cấu trúc cạnh tranh Hệ thống sản xuất Lợi kinh tế theo quy mơ Tính linh hoạt (Nhóm yếu tố sản xuất) Lực lượng lao động Năng lực giao hàng Văn hóa Lực lượng lao động Tính linh hoạt (nhóm yếu tố tổ chức) Khả thích ứng MA TRẬN CƠ HỘI PROABABILITY OF SUCCESS ATTRACTIVENESS HIGH H I G H L O W LOW - Vị công ty ngành - Lượng khách hàng tiềm cao nhu cầu lớn - Vinamilk hiểu rõ văn hóa người dân Việt Nam - Các đối thủ cạnh tranh muốn gia nhập thị trường phải chịu nhiều rào cản - Dân số đông tập trung nhiều thành phố lớn - Một số đối thủ cạnh tranh nước dần suy yếu - Nguồn nguyên liệu cung cấp chi phí sản xuất kiểm sốt - Việt Nam gia nhập WTO - Sản phẩm thay không nhiều làm giảm áp lực cạnh tranh - Xu hướng tiêu dùng hàng nội người - 36 - dân ngày tăng - MA TRẬN THÁCH THỨC PROABABILITY OF OCCURRENCE ATTRACTIVENESS HIGH H I G H LOW - Dân số đông tăng nhanh - Các thủ tục hành chính, chế quản kinh tế Việt Nam - Nguyên liệu sữa chủ yếu nhập - Nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường - Thiếu hụt lượng lao động chất lượng cao - Sản phẩm sữa Việt Nam chưa coi thiết yếu - Mối lo thiếu hụt nguyên liệu L O W 37 MA TRẬN SWOT STRENGTHS OPPORTUNITIES S1: Thị phần cao - Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn 79,7% thị phần sữa đặc toàn quốc ( Nguồn: Wikipedia) O1: Vị công ty ngành số đối tượng chuyên biệt trẻ nhỏ, người già,…Bên cạnh đó, sản phẩm có nhiều kích cỡ khác thuận tiện cho khách hàng việc lựa chọn sản phẩm - Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao giá thấp sản phẩm nhập ngoại loại thị phần lớn Việt Nam số nhà cung cấp sản phẩm loại Gía sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng phân khúc O3: Việc dân số tập trung thành phố lớn giúp doanh nghiệp tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc nghiên cứu, khảo sát thị trƣờng, giám sát giao dịch - Vinamilk công ty sữa lớn nước có quy mơ nhà máy lớn nước-Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất đóng gói đại tất nhà máy Nhập công nghệ từ nước châu Âu Đức, Ý Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Là công ty Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun Niro Đan S2: Thƣơng hiệu mạnh (Danh tiếng) Mạch, hãng dẫn đầu giới công nghệ sấy công nghiệp, sản - Thương hiệu sữa Vinamilk với 40 năm xây dựng phát xuất triển lớn mạnh, ngày khẳng định vị trí thương hiệu sữa tươi số Việt Nam, với sản phẩm sữa tươi không O2: Lƣợng khách hàng tiềm cao nhu cầu lớn người dùng nước tin tưởng mà xuất sang - Dân số đông, cấu dân số trẻ hội để mở rộng thị trường thị trường nước ngồi khó tính tận dụng nguồn lao động dồi với giá thấp, góp phần giảm S3: Sản phẩm đa dạng, sản phẩm chất lượng - Vinamilk có danh mục sản phẩm đa dạng: sữa tươi, sữa chi phí sản xuất, hạ giá bán sản phẩm Bên cạnh kèm theo bột, sữa đặc, sữa khơng đường, sữa có đường, sữa hạt,…phục kinh tế phát triển nên xu hướng thay đổi dinh dưỡng để phát vụ nhiều đối tượng tiêu dùng, có dịng sản phẩm phục vụ triển chiều cao cho em hộ gia đình cao O4: Vinamilk hiểu rõ doanh nghiệp nƣớc ngồi văn hóa Việt Nam, giúp nhà quản trị đƣa chiến lƣợc Marketing phù hợp, có hiệu O5: Một số đối thủ cạnh tranh nƣớc dần suy yếu S4: Chƣơng trình sản phẩm 38 - Vinamilk tập trung mắt nhiều dòng sản phẩm đáp ứng - Xu hướng tiêu dùng hàng nội người dân ngày tăng nhu cầu người tiêu dùng: Sữa công thức Organic cho trẻ thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng thị phần khẳng định chuẩn Châu Âu, sữa đậu nành nha đam thương hiệu S5: Mạng lƣới phân phối bán hàng rộng khắp - Hệ thống bán hàng Vinamilk tỏa rộng khắp nước thông qua kênh bán hàng truyền (bao gồm 208 nhà phân phối với hệ thống điểm lẻ lên đến 250.000 điểm), kênh đại (bao gồm hầu hết siêu thị cửa hàng tiện lợi toàn quốc) - Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” Vinamilk tăng gần 450 điểm kết nối với hệ thống mua hàng online www.giacmosuaviet.com.vn điểm sáng cho Vinamilk năm 2018 O6: Việt Nam gia nhập WTO giúp doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng, thuận lợi cho giao thƣơng quốc tế học hỏi đƣợc nhiều kinh nghiệm, khoa học cơng nghệ nƣớc ngồi S6: Tài mạnh - Trong nhiều doanh nghiệp khó khăn lãi suất vay Vinamilk có cấu vốn an tồn, khả tự chủ tài tốt - Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cơng bố báo cáo tài q năm 2020, theo đó, doanh thu tăng trưởng 7,3% Thêm nữa, việc gián tiếp thâu tóm sữa Mộc Châu góp phần nâng cao mở rộng vốn tài hãng Vinamilk bắt đầu hợp kết hoạt động kinh doanh CTCP GTNFoods (“GTN”, VNM sở hữu 75% vốn) từ Q1/2020 Trong Q1/2020, GTN ghi nhận doanh thu 633 tỉ đồng, tăng trưởng 1,6% so với kỳ 2019 đóng góp đáng kể vào mức tăng trưởng 7,9% toàn tập đoàn O8: Sản phẩm thay không nhiều làm giảm áp lực cạnh tranh S7: Trang thiết bị công nghệ đại, chất lƣợng cao - Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất đóng gói đại, nhập cơng nghệ từ nước châu Âu, dây chuyền sản 39 O7: Nguồn nguyên liệu cung cấp chi phí sản xuất đƣợc kiểm sốt - Nhà nước ln có đường lối sách thúc đẩy phát triển ngành sữa, khuyến khích mở trang trại ni bị sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến thay dần nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài… - Ở Việt Nam sữa nước mặt hàng chiếm cấu cao lên đến 45% theo sau sữa bột chiếm 29% Các sản phẩm thay có khả làm giảm thị phần công ty sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc loại nước giải khát có pha sữa, Có thể đánh giá ngành sữa chịu rủi ro từ sản phẩm thay O9: Các đối thủ cạnh tranh muốn gia nhập thị trƣờng phải chịu nhiều rào cản lớn nhƣ: vốn cao, kỹ thuật chế biến sữa phức tạp, đảm bảo chất lƣợng nguyên liệu đầu vào tốt xuất đạt chuẩn quốc tế, công nghệ đánh giá bậc giới: công nghệ “thổi khí”, cơng nghệ sấy phun Niro Đan Mạch, … S8: Lãnh đạo, quản lí giỏi giàu kinh nghiệm - Đội ngũ lãnh đạo giỏi, dày dặn kinh nghiệm thương trường Mỗi bước Vinamilk nhà quản trị đưa chiến lược cụ thể chắn Điều thể qua lợi nhuận năm Vinamilk không ngừng phát triển qua năm WEAKNESSES THREATS T1: Dân số đông tăng nhanh khiến doanh nghiệp chịu W1: Công tác chăm sóc khách hàng chƣa thực tốt (Dịch sức ép lớn đến vấn đề chung xã hội việc làm, nhà ở… ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sống vụ hậu mãi) - Sản phẩm sữa sản phẩm nhạy cảm với cơng đoạn người dân vơ hình chung ảnh hưởng đến hoạt động kinh bảo quản, vận chuyển Nếu câu làm khơng tốt người doanh doanh nghiệp tiêu dùng nhận sản phẩm sữa không bảo đảm chất T2: Thiếu hụt lượng lao động chất lượng cao đáp ứng nhu lượng ban đầu Do chăm sóc khách hàng vấn đề cầu doanh nghiệp, giảm suất hiệu lao động đặt lên hàng đầu, chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng Vinamilk T3: Các thủ tục hành chính, chế quản kinh tế Việt Nam: cịn rườm rà, gây nhiều cản trở cho hoạt động kinh doanh W2: Hệ thống Marketing chƣa tốt - Vinamilk có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh T4: Nguyên liệu sữa chủ yếu nhập nên phải chịu áp lực khâu marketing yếu dẫn đến chưa tạo thơng điệp hiệu chi phí cao biến động tỷ giá để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh T5: Nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường: Đối thủ công ty cạnh tranh Vinamilk đối thủ có - Sản phẩm sữa tươi chiếm thị phần cao chưa biết thương hiệu, công nghệ sản xuất cao, chiến lược Marketing tốt cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có thơng ngồi nước như: Dutch Lady, TH True Milk, Nesle, điệp để người tiêu dùng hiểu khác biệt sữa tươi so Abbott, Mead Jonson, Tương lai thị trường sữa tiếp tục mở 40 rộng mức độ cạnh tranh tăng cao với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng T6: Sản phẩm sữa Việt Nam chưa coi thiết yếu nên W3: Chƣa tự chủ đƣợc nguồn nguyên liệu mức tiêu dùng chưa cao, chênh lệch nhiều - Hiện nguồn nguyên liệu chủ yếu Vinamilk thành thị nông thôn nhập từ New Zealand, chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa giới biến động tỷ giá W4: Thị phần sữa bột chƣa cao -Chưa cạnh tranh với sản phẩm sữa bột nhập khauar từ Mỹ, Úc, Hà Lan ANSOFF MA TRẬN ANSOFF SẢN PHẨM SẢN PHẨM HIỆN TẠI SẢN PHẨM MỚI Thâm nhập sâu vào thị trƣờng Phát triển sản phẩm THỊ TRƢỜNG THỊ TRƢỜNG HIỆN TẠI THỊ TRƢỜNG MỚI sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa chua, sữa đặc,… sữa bột bột ăn dặm trẻ em Organic Gold, sữa bột Vinamilk Việt Nam xuất trẻ em Yoko, Sữa Chua Hạt Ĩc Chó, sữa chua uống Probi Nghệ, … Phát triển thị trƣờng Đa dạng hoá sữa bột cho người lớn, bột dinh dưỡng, sữa đậu phân khúc sản phẩm tầm trung sản phẩm cao cấp, nành, kem nước giải khát,… bất động sản, đầu tư chứng khoán, sản phẩm nhựa, vận tải hàng tơ, bốc xếp hàng hóa,… 41  Thâm nhập thị trƣờng Hoạt động kinh doanh loại sữa như: sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa chua, sữa đặc,… Vinamilk có độ phủ rộng rãi tất tỉnh thành với 200 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ đạt đến 251.000 điểm, có mặt hầu hết siêu thị cửa hàng tiện lợi toàn quốc, chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 430 điểm Vinamilk thực hoạt động sản xuất tuân theo quy trình nội nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn Organic Halal Hoạt động bán hàng phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành, đa dạng kênh phân phối sản phẩm, gia tăng dấu ấn thương hiệu đồ quốc tế khẳng định vị dẫn đầu Vinamilk Đồng thời,điều thể đón nhận tin tưởng người tiêu dùng đối vối chất lượng sản phẩm Không nước mà thị trường nước ngoài, sản phẩm Vinamilk yêu thích đánh giá cao Ngồi ra, nhóm khách hàng đặc biệt liên tục mở rộng  Sản phẩm dịch vụ mới: Sản phẩm mới: Tiếp nối thành công Sữa Tươi 100% Organic, Vinamilk tiếp tục khẳng định vị trí tiên phong dịng sản phẩm siêu cao cấp Organic với việc mắt sữa bột bột ăn dặm trẻ em Organic Gold với chứng nhận EU Organic… Các sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng sữa bột trẻ em Yoko với nguồn nguyên liệu nhập từ Nhật Bản sữa bột trẻ em Optimum Gold HMO, với công thức dinh dưỡng đột phá, đáp ứng nhu cầu khắt khe dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam Các sản phẩm Sữa Chua Hạt Ĩc Chó, sữa chua uống Probi Nghệ, …mang tới trải nghiệm độc đáo cho người dùng Dịch vụ mới: Kênh thương mại điện tử tập trung hồn thiện nhằm đa dạng hóa kênh mua sắm đem lại nhiều tiện lợi cho người tiêu dùng  Phát triển thị trƣờng: Vinamilk đẩy mạnh tung tái tung gần 20 sản phẩm nhiều ngành hàng không thị trường nội địa mà xuất khẩu, thuộc ngành hàng sữa bột cho người lớn, sữa chua ăn, sữa chua uống, bột dinh dưỡng, sữa đậu nành, kem nước 42 giải khát Ngoài ra, khơng thể khơng nhắc tới dịng sản phẩm dành cho thiếu niên thức uống lượng Vinamilk Power hay trà sữa Happy Milk Tea Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm với mục đích cách tân, mở rộng đa dạng hố danh mục sản phẩm sở phù hợp với thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng; đồng thời đem đến cho người tiêu dùng trải nghiệm phong phú tiện lợi  Đa dạng hóa: Bên cạnh việc phát triển thị trường sản phẩm có, Vinamilk đẩy mạnh trọng vào phân khúc sản phẩm tầm trung sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng khu vực thành thị; tiếp tục thâm nhập bao phủ khu vực nông thôn với dịng sản phẩm phổ thơng Ưu tiên khai thác thị trường nội địa với tiềm phát triển cịn lớn, đặc biệt trọng phát triển thị trường nông thôn Hiện Vinamilk tham gia bất động sản, đầu tư chứng khoản, sản xuất mua bán sản phẩm nhựa kinh doanh vận tải hàng tơ, bốc xếp hàng hóa,… V CHIẾN LƢỢC OPPORTUNITIES THREATS CÁC CHIẾN LƢỢC S-T CÁC CHIẾN LƢỢC S-O S T R E N G T H S - Với lợi thương hiệu mạnh Vinamilk, tận dụng niềm - Vinamilk bị phụ thuộc vào nguồn nhập liệu từ tin khách hàng xây dựng chiến lược quảng cáo (phỏng nước Vinamilk nên mở rộng quy mơ vấn người dân sử dụng sữa Vinamilk), nâng cao chăn ni nguồn ngun liệu để hồn tồn niềm tin khách hàng nữa, tăng cao thị phần thay sản phẩm nhập từ ngước ngoài, kết hợp với nguồn tài mạnh, cơng nghệ kĩ thuật cao, - Với nguồn tài mạnh, cộng thêm dân số Việt Nam ngày 43 đảm bảo vệ sinh an tồn ngun liệu từ khâu đơng, nhu cầu sữa cao, Vinamilk nên xây dựng thêm chăn nuôi đến khâu sản xuất, vận chuyển, bảo quản trang trại ni bị sữa để đảm bảo cung cấp đủ lượng sữa Vinamilk nên hỗ trợ người dân vốn vay đạt yêu cầu chất lượng, không cần phải nhập nguyên liệu từ kĩ thuật, mở đợt huấn luyện giúp người chăm nước ngồi ni nâng cao chất lượng giống, trang trại - Chiến lược sản phẩm xanh – sạch: ngày nay, người ta ngày chất lượng cỏ cho bò quan tâm đến vấn đề mơi trường có ý thức - Có tài Vinamilk thiếu hụt việc làm để giảm lượng rác thải môi trường Nắm nguồn nhân lực chất lượng cao Vinamilk nên xu đó,Vinamilk nên xây dựng chiến lược vừa xanh mở lớp kiểm tra lực định kì huấn luyện vừa cho sản phẩm thơng qua việc cải tiến cho lớp nhân viên, cử nhân viên sang nước bao bì tái chế, dễ phân hủy, thực boot thu gom học tập công nghệ kĩ thuật cao đào tạo vỏ bao bì sữa, nâng cao hệ thống xả thải nhà máy, lại cho cấp nhân viên nhỏ chất lượng sữa hoàn toàn từ thiên nhiên, tổ chức thực hoạt động xã hội mơi trường mang lại hình ảnh sản phẩm thân thiện với môi trường - Với vị cơng ty đầu ngành, Vinamilk có lợi cạnh tranh thương hiệu, tài chính, kênh phân phối nên khơng cần phải chạy theo chiến - Chiến lược đa dạng hóa sản loại hình sản phẩm: Với phát lược giá, cần ổn định mức giá tại, triển khoa học công nghệ giới giao thương nên tăng giá vào vài năm tới thị phần nước, Vinamilk nên ứng dụng công nghệ để sản phân khúc khách hàng mở rộng, sữa trở thành xuất loại sản phẩm khác sức khỏe, chảng hạn sản phẩm thiết yếu đời sống ngày thực phẩm chức năng, loại sữa giúp chăm sóc sắc đẹp người dân thành thị lẫn nơng thơn 44 cho phụ nữ, ngăn rụng tóc,… Ngoài ra, Vinamilk nên sản xuất loại sữa, thức uống dinh dưỡng, chức dành cho phái mạnh, mở rộng phân khúc khách hàng - Chiến lược “máy bán sữa tự động”: loại hình máy bán hàng tự động ngày phổ biến Việt Nam, tận dụng tiện lợi nó, Vinamilk nên cung cấp máy bán sữa tự động khu vực trường học, đặc biệt vùng thành phố, tiện lợi cho tất người dùng với nhiều lựa chọn hương vị Đặc biệt chưa có đối thủ cạnh tranh áp dụng Thực chiên lược tiết kiệm chi phí nhân cơng bán quầy lại địi hỏi nhiều khâu bảo trì máy, bảo quản sữa - Với đa dạng sản phẩm mình, Vinamilk nên tận dụng khâu trang trí, trình bày sản phẩm điểm bán (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa): tập trung tất sản phẩm thương hiệu chung khu, khách hàng không cần phải nhiều chỗ để lấy loại sản phẩm khác nhau, với tâm lí người Việt Nam “cái nhiều thích” Điều vừa khiến cho khách hàng vừa có nhiều 45 lựa chọn, chọn sản phẩm doanh nghiệp CÁC CHIẾN LƢỢC W-O CÁC CHIẾN LƢỢC W-T - Khách hàng ngày thông minh có nhiều địi hỏi - Chiến lược suy giảm: Vinamilk nên hạn chế dần việc lựa chọn chất lượng sản phẩm dịch vụ loại bỏ số sản phẩm khơng có tính cạnh tranh W E A K N E S S E S chăm sóc khách hàng Vinamilk nên nâng cao cơng tác chăm cao bia, trà xanh, cà phê hòa tan sóc khách hàng, mở lớp đào tạo cho nhân viên chăm sóc khách hàng Nếu làm tốt khâu làm tăng thiện cảm thương hiệu giúp Vinamilk giữ chân khách hàng lâu - Chiến lược Marketing nên đầu tư kĩ hơn: đưa chương trình khuyến thời gian ngắn để khuyến khích khách hàng dùng thử kích thích tiêu thụ sản phẩm, xây dựng quảng cáo phù hợp với vùng miền đem đến thông điệp rõ ràng miền đất nước 46  ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP VÀ ĐƢA RA CHIẾN LƢỢC MARKETING- MIX Vinamilk xác định định vị dành cho đối tượng khách hàng Sản phẩm Định vị sản phẩm có chất lượng quốc tế, chất lượng cao Vinamilk tập trung phát triển thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy hàng đầu Việt Nam Giá Định giá cao cho sản phẩm Bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lí người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mơ thị trường lớn Phân phối Hệ thống phân phối nội địa trải rộng khắp nước Cơng ty ln tìm kiếm mở rộng thị trường xuất qua nước khác khu vực giới Chiêu thị Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua phương tiện thông tin đại chúng Thực chương trình khuyến lớn dành cho khách hàng Thực chương trình dùng thử sản phẩm nơi công cộng: siêu thị, trường học….Bên cạnh kinh doanh cơng ty cịn quan tâm tới hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ phát động chương trình từ thiện 47 BẢNG PHÂN CƠNG CÔNG VỆC Họ tên Lê Thị Tú Sương 1821000583 Phạm Thị Nhị 1821000567 Nguyễn Thị Như Quỳnh 1821003800 Tôn Nữ Hồng Thủy 1821000715 Lê Thị Kim Cúc 1821003549 Vũ Lê Thanh Thúy 1821000627 Phân công công việc Mức độ hồn thành Mơi trường KH-CN, Phân tích chi tiết ĐTCT, Chiến lược, Định vị , Tổng hợp tập 10/10 Mơi trường văn hóa xã hội (phụ), Phân tích khách hàng , Swot, Định vị- 4P, Tổng hợp báo cáo 10/10 Mơi trường kinh tế, Phân tích chi tiết ĐTCT, Chiến lược(Phụ), Swot 10/10 Mơi trường văn hóa xã hội , Phân tích tổng quát ĐTCT, Nội vi, Định vị- 4P 10/10 Mơi trường trị pháp luật (phụ), Phân tích khách hàng, Ansoff 10/10 Mơi trường trị pháp luật, Phân tích tổng quát ĐTCT(phụ), Ansoff 10/10 ... TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM SỮA ĐĨNG GĨI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GVHD: ThS Trần Nhật... dòng sản phẩm Độ tin cậy Quảng cáo / Khuyến Hình ảnh, danh tiếng Thơng tin sản phẩm tồn nhiều dịng sản phẩm nhiều dòng sản phẩm nhiều dòng sản phẩm 0.033 nhiều dòng sản phẩm 0.033 nhiều sản phẩm. .. Chiều rộng tập hợp sản phẩm  Chiều rộng tập hợp sản phẩm  Chiều sâu dòng sản phẩm  Chất lượng sản phẩm  Chất lượng sản phẩm  Chương trình sản phẩm  Chương trình cải tiến sản phẩm  Mạng lưới