Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công: Chương 5 Chất lượng dịch vụ cung cấp cho người học những kiến thức như: Các khoảng cách dịch vụ; Kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ; Cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ; Khắc phục sự cố. Mời các bạn cùng tham khảo!
22/12/2017 CHƢƠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Các khoảng cách dịch vụ Kỳ vọng khách hàng DV Cảm nhận KH DV Khắc phục cố CÁC KHOẢNG CÁCH DỊCH VỤ 22/12/2017 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ • Chất lượng dịch vụ mức độ hài lịng khách hàng q trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ • Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch vụ Doanh nghiệp gặp khó khăn để hiểu khách hàng đánh giá dịch vụ • Chất lượng so sánh mong đợi giá trị dịch vụ khách hàng với giá trị thực tế nhận (sự thỏa mãn) Dịch vụ nhận Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ * Giá trị DV nhận > Giá trị mong đợi Rất cao * Giá trị DV nhận >= Giá trị mong đợi Cao * Giá trị DV nhận < Giá trị mong đợi Thấp MÔ HÌNH KHOẢNG CÁCH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Kỳ vọng khách hàng DV Khoảng cách hiểu biết Hiểu biết DN yêu cầu DV KH Khoảng cách thiết kế DV Thiết kế DV Khoảng cách nhận thức Khoảng cách chuyển giao DV cung cấp cho KH Truyền thông đến KH Khoảng cách truyền thông Nhận thức khách hàng DV 22/12/2017 Người bạn giới thiệu nhà hàng Hồ Tây KC Có nhu cầu tổ chức liên hoan cho lớp MBA Bản thân có bữa tiệc hài lịng nhà hàng tương tự Hy vọng DV có chất lượng tốt, thiên môi trường dễ chịu, thoải mái Quản lý nhà hàng cho KH muốn phục vụ nhanh KC Quản lý nhà hàng đặt mục tiêu: phục vụ sau phút (đồ ăn nguội) KC Khoảng cách Thực tế thức ăn nguội thường phục vụ sau 15 phút KC Quảng cáo nói nhà hàng hàng đầu chất lượng ăn ngon Đánh giá chung KH chất lượng nhà hàng CÁC KHOẢNG CÁCH DỊCH VỤ Khoảng cách 1: Không biết kỳ vọng khách hàng Khoảng cách2 : Không lựa chọn đặc điểm thiết kế dịch vụ Khoảng cách 3: Không cung cấp dịch vụ thiết kế Khoảng cách 4: Dịch vụ cung cấp khác với mà DN hứa với KH Khoảng cách 5: Dịch vụ cảm nhận dịch vụ kỳ vọng 22/12/2017 Khoảng cách KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG Nguyên nhân Nghiên cứu thị trường không đầy đủ Chưa tận dụng hết kết nghiên cứu thị trường Thiếu tương tác DN với khách hàng Thiếu thông tin liên lạc cán tiếp xúc với KH cán quản lý Quá nhiều cấp cán tiếp xúc với KH cán quản lý HIỂU BIẾT CỦA CÁN BỘ QUẢN LÝ CỦA DN ĐỐI VỚI KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG Khoảng cách HIỂU BIẾT CỦA CÁN BỘ QUẢN LÝ CỦA DN ĐỐI VỚI KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG Nguyên nhân Thiếu cam kết lãnh đạo chất lượng DV Chưa có qui trình thức để xây dựng tiêu chuẩn cho chất lượng DV Thiếu tiêu chuẩn hóa cơng việc Nghĩ – đáp ứng mức kỳ vọng khách hàng ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ ĐƢỢC THIẾT KẾ 22/12/2017 Khoảng cách ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ ĐƢỢC THIẾT KẾ Nguyên nhân Thiếu phối hợp nhóm Nhân viên Công nghệ không phù hợp lạc hậu Thiếu kiểm tra Thiếu đánh giá phương pháp đánh giá không phù hợp/ chế độ đãi ngộ Phân công công việc không rõ ràng, xung đột Không cân cung cầu KH khơng thực tốt vai trị trách nhiệm họ DỊCH VỤ CUNG CẤP CHO KH Khoảng cách DỊCH VỤ CUNG CẤP CHO KH Nguyên nhân Thiếu giao tiếp phận viên bán hàng phận cung cấp dịch vụ Thiếu giao tiếp phận quảng cáo phận cung cấp dịch vụ Thiếu quán sách qui trình phịng ban chi nhánh Quảng cáo phóng đại, vượt q lợi ích cung cấp cho KH Thổi phồng lợi ích phận bán hàng DỊCH VỤ ĐƢỢC TRUYỀN THÔNG ĐẾN KH 22/12/2017 MÔ HÌNH SERVQUAL VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ • SERVQUAL (Valarie Zeithaml đồng nghiệp) – đo lường thỏa mãn khách hàng nhiều khía cạnh khác chất lượng dịch vụ: (dùng điều tra nghiên cứu) • dựa giả thuyết khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ DN qua việc so sánh cảm nhận với họ kỳ vọng • Dùng để đo phương diện chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, cảm thông), gồm 21 mục với thang đo điểm từ đồng ý khơng đồng ý • Khi mức độ cảm nhận khách hàng đánh giá thấp kỳ vọng: dấu hiệu chất lượng dịch vụ tồi • Tuy sử dụng rộng rãi DN dịch vụ, số nghi ngờ sở đưa khái niệm số giới hạn phương pháp MƠ HÌNH SERVQUAL (SERVICE + QUALITY) Minh chứng hữu hình Độ tin cậy Sự cảm thơng Chất lƣợng DV Tính đáp ứng Tính đảm bảo 22/12/2017 Các thành phần đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL • Đối với dịch vụ, khách hàng đánh giá chất lượng dựa yếu tố sau : • Tính hữu hình: vẻ bên ngồi yếu tố hữu hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, tài liệu truyền thơng) • Độ tin cậy: khả độc lập, thực xác • Sự đáp ứng: nhanh chóng hiệu • Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an tồn tín nhiệm • Sự cảm thông: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt hiểu biết khách hàng Đánh giá chất lƣợng DV viễn thơng HT ko Phƣơng tiện hữu hình Khơng đồng đồng ý ý Có nhiều điểm giao dịch hỗ trợ khách Ko có ý kiến Đồng ý HT đồng ý 5 5 Các biểu mẫu hợp lý, dễ hiểu Trang Wed hấp dẫn hàng Các điểm giao dịch đặt vị trí thuận lợi cho KH Các điểm giao dịch khang trang, xếp hợp lý Có thể nhận diện điểm giao dịch dịch từ xa Nhân viên giao dịch có trang phục lịch sự, đẹp 22/12/2017 Đánh giá chất lƣợng DV viễn thông HT ko Năng lực phục vụ Không đồng đồng ý ý Nhân viên tạo cho khách hàng tin tƣởng Nhân viên có kỹ giao tiếp tốt, kiến thức chun mơn vững vàng Ko có ý kiến Đồng ý HT đồng ý 5 Nhân viên có thái độ lịch sự, nhã nhặn, thân thiện chiếm đƣợc tình cảm khách hàng Đánh giá chất lƣợng DV viễn thông HT ko Sự cảm thônga đồng ý Nhân viên ln tận tâm, nhiệt tình để giúp đỡ anh (chị) gặp cố Không đồng ý Ko có ý kiến Đồng ý HT đồng ý 5 5 Nhà cung cấp dịch vụ giành thời gian để giải vấn đề khách hàng Nhân viên quan tâm giải đáp kịp thời yêu cầu anh (chị) Nhân viên ln biết tìm hiểu nhu cầu khách hàng 22/12/2017 Đánh giá chất lƣợng DV viễn thông HT ko Không Khả đáp ứng đồng ý đồng ý Thủ tục hòa mạng dễ dàng, đơn giản Ko Đồng HT đồng ý ý 5 5 5 có ý kiến Cung cấp nhiều loại hình dịch vụ gia tăng (báo điểm thi, báo gọi nhỡ, nhạc chờ ) Phương thức toán phù hợp, thuận tiện (tại nhà, điểm giao dịch, Ch khoản ) Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp Nhân viên chăm sóc khách hàng giải khiếu nại, phản hồi đến khách hàng cách nhanh chóng, xác Cung cấp nhiều loại hình DVGT (báo điểm thi, báo gọi nhỡ, nhạc chờ ) Đánh giá chất lƣợng DV viễn thông HT ko Độ tin cậy đồng ý Khơng đồng ý Ko có ý kiến Đồng ý HT đồng ý Luôn thực thành công thoại, tin nhắn, báo cố kể vào lúc 5 5 5 cao điểm (ngày lễ, tết ) Hóa đơn tốn ln rõ ràng xác Thơng tin gửi đến khách hàng cách xác, kịp thời Tốc độ chuyển tin nhắn nhanh xác Mạng có chất lượng đàm thoại tốt (âm nghe rõ thực) Những thơng tin mang tính riêng tư anh (chị) (Thơng tin gọi, thông tin cá nhân…) bảo mật Cung cấp dịch vụ thời gian cam kết 22/12/2017 KỲ VỌNG CỦA KH ĐỐI VỚI DV CÁC KHÁI NIỆM • Dịch vụ mong muốn • Là dịch vụ mà khách hàng hy vọng nhận • Là kết hợp mà khách hàng tin cung cấp cho nhu cầu cá nhân họ • Dịch vụ chấp nhận • Là mức độ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận để khơng bị thất vọng • Do phần lớn khách hàng thực tế họ hiểu công ty cung cấp dịch vụ mức mà họ mong muốn, họ đặt ngưỡng kỳ vọng – DV phù hợp • Các yếu tố tạo nên mức độ dịch vụ chấp nhận là: yếu tố tình có ảnh hưởng đến dịch vụ mức độ dịch vụ thấy từ nhà cung cấp dịch vụ khác • Mức độ dịch vụ mong muốn dịch vụ phù hợp phản ánh lời hứa rõ ràng lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, lời bình luận truyền miệng kinh nghiệm trước khách hàng với tổ chức cung cấp dịch vụ 10 22/12/2017 NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG Sự kỳ vọng khách hàng bao gồm yếu tố: dịch vụ mong muốn, dịch vụ phù hợp, dịch vụ dự kiến khoảng dung sai hai loại NHU CẦU CÁ NHÂN DỊCH VỤ MONG MUỐN YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ SỰ TRUYỀN MIỆNG KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ NIỀM TIN VÀO CÁI GÌ LÀ CĨ THỂ KHOẢNG DUNG SAI NHẬN THỨC VỀ SỰ BIẾN ĐỘNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DỊCH VỤ CHẤP NHẬN ĐƢỢC DỊCH VỤ DỰ KIẾN CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG 21 KHẮC PHỤC SỰ CỐ TRONG DV 11 22/12/2017 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG CỦA KH VÀ LÕNG TRUNG THÀNH Loyalty (retention) 100% 80% 60% 40% 20% 0% Very dissatisfied Dissatisfied Neither satisfied nor dissatisfied Satisfied Very satisfied Satisfaction measure Source: James L Heskett, W Earl Sasser, Jr., and Leonard A Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p 83 Khách hàng khơng hài lịng ý định mua tiếp 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 95% 82% 70% 54% 46% 37% 19% 9% Customer did not complain Complaint was Resolved slowly Problem cost > $100 Complaint was resolved Complaint was resolved quickly Problem cost $1 - Nguôn: Adapted from data reported by the Technical Assistance Research Program 12 22/12/2017 Khách hàng khơng hài lịng Khiếu nại với DN dịch vụ Hành động mang tính cơng chúng Khiếu nại với tổ chức thứ Đƣa khiếu nại với pháp luật để địi bồi thƣờng Khơng thỏa mãn giao tiếp dịch vụ Rời bỏ (chuyển sang đối thủ) Hành động mang tính cá nhân Đƣa lời truyền miệng tiêu cực Khơng có hành động Sử dụng kết hợp nhiều cách Hành vi khiếu nại khách hàng • Các loại phản hồi khách hàng có cố dịch vụ: • Dùng số hành động mang tính cơng chúng • Dùng số hành động mang tính cá nhân • Khơng có hành động Khách hàng sử dụng kết hợp cách Ảnh hưởng việc khách hàng bỏ vượt xa tổn thất doanh thu họ mang lại Ứng dụng Internet cho phép khách hàng giao tiếp với nhiều khách hàng khác (diễn đàn, website,…) đưa thông tin không tốt DN 13 22/12/2017 Hiểu rõ khiếu nại khách hàng với cố dịch vụ • Nguyên nhân khách hàng khiếu nại: • • • • Để có hồn trả bồi thường Trút giận Giúp tăng chất lượng dịch vụ Lòng trắc ẩn (thấy khách hàng khác gặp phải cố không muốn người khác gặp phải cố mình) • Ngun nhân có khách hàng khơng hài lịng họ khơng khiếu nại: • ngại viết thư, gọi điện thoại để khiếu nại họ cho không cần thiết, không đáng bỏ cơng sức để làm • Cho khơng có quan tâm đến khiếu nại họ • Khơng biết phải khiếu nại đâu • Khơng thoải mái khiếu nại Khiếu nại KH • Đối tượng hay khiếu nại: khách hàng kinh tế xã hội phát triển cao thường hay phàn nàn người kinh tế thấp hơn, họ có giáo dục cao hơn, thu nhập cao hơn, có nhiều giao tiếp xã hội giúp họ có tự tin, hiểu biết động lực để đưa khiếu nại gặp phải rắc rối Ngồi ra, người có hiểu biết rõ sản phẩm hay đưa khiếu nại • Địa điểm đưa khiếu nại: • Ở nơi cung cấp dịch vụ • Gặp trực tiếp gọi điện thoại cho người đại diện dịch vụ: 99% • Qua email, fax, thư khiếu nại: 1% • Các khiếu nại thường đến nhân viên tuyến trước, có khoảng 5% khiếu nại đến nhà lãnh đạo cấp cao 14 22/12/2017 Kỳ vọng khách hàng khiếu nại họ Quá trình xử lý khiếu nại khắc phục cố Phân xử mang tính thủ tục Phân xử tƣơng tác Kết phân xử Sự thỏa mãn khách hàng với việc khắc phục cố Nghiên cứu Stephen Tax Stephen Brown cho thấy 85% dao động thỏa mãn khách hàng việc khắc phục cố cơng khía cạnh nêu sơ đồ Khiếu nại KH • Đa số khách hàng cảm thấy không bồi thường xứng đáng cơng cho khiếu nại họ • Phân xử mang tính thủ tục (procedural justice): quy định sách mà khách hàng phải tuân theo tìm kiếm cơng • Phân xử tương tác: nhân viên dịch vụ đưa biện pháp khắc phục cố, có hành vi thích hợp khách hàng: giải thích nguyên nhân, nỗ lực sửa chữa sai sót, tỏ lịch sự, trung thực chân thành • Kết phân xử: bồi thường cho thiệt hại bất tiện mà khách hàng phải chịu (bao gồm việc khiếu nại) 15 22/12/2017 Các nguyên tắc hệ thống khắc phục cố hiệu • Tạo thuận lợi cho khách hàng đƣa phản hồi Thực công việc từ đầu + Xử lý khiếu nại có hiệu Nhận diện khiếu nại dịch vụ Giải khiếu nại cách hiệu Bài học từ việc khắc phục cố = Tăng hài lòng lịng trung thành • Nghiên cứu • Kiểm sốt khiếu nại • Phát triển văn hóa “Khiếu nại hội” Phát triển hệ thống hiệu đào tạo xử lý khiếu nại Phân tích ngun nhân Hình: Các thành phần hệ thống khắc phục cố hiệu Tạo điều kiện cho việc khắc phục cố • Việc khắc phục cố phải trước: cố xảy khách hàng chưa kịp khiếu nại Đòi hỏi nhân viên phục vụ phải có quan sát quan tâm đến khách hàng • Thủ tục khắc phục cố phải lên kế hoạch từ trước • Kỹ khắc phục cố phải huấn luyện • Việc khắc phục cố địi hỏi có trao quyền cho nhân viên 16 22/12/2017 Bồi thƣờng • • Mức độ bồi thường: tùy thuộc vào yếu tố sau: • Sự định vị thị trường DN • Mức độ sai sót cố đến đâu? • Khách hàng gặp phải cố ai? Giao tiếp với khách hàng có khiếu nại: Hành động nhanh chóng Thừa nhận sai sót khơng che dấu Cho thấy DN hiểu vấn đề khách hàng gặp phải đứng quan điểm khách hàng Không bực tức với khách hàng Thông hiểu cảm giác khách hàng Tạo thuận lợi cho khách hàng chưa xác minh cố Làm rõ ràng bước cần làm để khắc phục cố Thơng báo cho khách hàng biết tiến trình khắc phục diễn Cân nhắc mức độ bồi thường 10 Kiên nhẫn lấy lại thiện chí khách hàng Ngăn cản hành vi lạm dụng hành vi hội • DN nên khuyến khích khách hàng đưa khiếu nại đưa đảm bảo dịch vụ hội để nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên có khách hàng lợi dụng điều có hành vi khơng trung thực • Khi chưa chứng minh hành vi khiếu nại khách hàng trung thực hay không, ứng xử là: phải tỏ tin tưởng khách hàng, việc tiếp tục phải có theo dõi kiểm sốt q trình sử dụng dịch vụ khách hàng lần sau 17 22/12/2017 Học hỏi từ phản hồi khách hàng • Các mục tiêu hệ thống phản hồi có hiệu từ khách hàng: • Đánh giá đánh dấu điểm chuẩn chất lượng hoạt động dịch vụ: • Mức độ hài lịng khách hàng • DN thực dịch vụ đến đâu so với đối thủ? • DN thực dịch vụ đến đâu so với năm trước? • Sự học hỏi cải tiến hướng đến khách hàng • Tại khách hàng khơng hài lịng? • DN cần cải tiến dịch vụ đâu nào? • Tạo văn hóa dịch vụ hướng tới khách hàng • Tập trung vào nhu cầu kỳ vọng khách hàng • Củng cố tồn DN hướng đến văn hóa chất lượng dv Chiến lƣợc khắc phục cố Chiến lƣợc khắc phục cố 18 22/12/2017 19 ... Các yếu tố tạo nên mức độ dịch vụ chấp nhận là: yếu tố tình có ảnh hưởng đến dịch vụ mức độ dịch vụ thấy từ nhà cung cấp dịch vụ khác • Mức độ dịch vụ mong muốn dịch vụ phù hợp phản ánh lời hứa... đánh giá dịch vụ • Chất lượng so sánh mong đợi giá trị dịch vụ khách hàng với giá trị thực tế nhận (sự thỏa mãn) Dịch vụ nhận Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ * Giá trị DV nhận > Giá trị mong đợi... LƢỢNG DỊCH VỤ • Chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ • Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch vụ Doanh nghiệp gặp khó khăn để hiểu khách hàng đánh giá dịch