Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công: Chương 4 Marketing mix đối với dịch vụ cung cấp cho người học những kiến thức như: Thiết kế dịch vụ; Định giá dịch vụ; Phân phối dịch vụ; Truyền thông dịch vụ; Con người trong dịch vụ; Quy trình dịch vụ; Yếu tố hữu hình. Mời các bạn cùng tham khảo!
1/27/2020 CHƯƠNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Thiết kế dịch vụ Định giá dịch vụ Phân phối dịch vụ Truyền thông dịch vụ Con người dịch vụ Qui trình dịch vụ Yếu tố hữu hình PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 1/27/2020 Các thuật ngữ kênh phân phối • Q trình phân phối, kênh phân phối (kênh marketing) • Kênh trực tiếp (direct marketing) kênh gián tiếp (indirect marketing) • Trung gian nhà bn (merchant), Trung gian đại lý (agent) trung gian hỗ trợ (facilitator) • Nhà bán lẻ (retailer) nhà bán sỉ (wholesaler) • Nhà mơi giới (broker) • Lực lượng bán hàng (sales force) Quá trình phân phối, kênh phân phối • Quá trình phân phối (distribution process): • Quá trình làm cho SP/DV trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng • Kênh phân phối (marketing channel/ trade channel/ distribution channel): • Tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào trình làm cho SP/DV trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng 1/27/2020 Nhà trung gian, kênh trực tiếp, kênh gián tiếp • Nhà trung gian • Một thành viên kênh phân phối mà nhà sản xuất người sử dụng cuối • Cá nhân/tổ chức mua SP/DV với mục đích bán lại • Kênh trực tiếp • Kênh phân phối khơng có mặt nhà trung gian • Kênh gián tiếp • Kênh phân phối có tham gia hay nhiều nhà trung gian Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý trung gian hỗ trợ • Trung gian nhà buôn/nhà buôn (merchant) Cá nhân/ tổ chức mua lấy quyền sở hữu SP từ nhà sản xuất, bán lại cho người khác • Trung gian đại lý/đại lý (agent) • Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng tiến hành thỏa thuận thương mại, không lấy quyền sở hữu SP nhà SX • Trung gian hỗ trợ (facilitator) • Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho q trình phân phối khơng lấy quyền sở hữu SP không tham gia vào thỏa thuận mua bán 1/27/2020 Nhà môi giới lực lượng bán hàng • Nhà mơi giới (broker) • Cá nhân/ tổ chức đưa người mua bán lại với để họ thỏa thuận mua bán, khơng tồn trữ SP khơng chịu rủi ro • Lực lượng bán hàng (sales force) • Những người tuyển dụng DN để bán SP DN cho KH DN • Số cấp kênh • Là số loại NTG tham gia vào kênh Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm tổ chức thực tất hoạt động để chuyển sản phẩm & quyền sở hữu SP từ khâu sản xuất tới tiêu dùng 1/27/2020 Kênh phân phối sản phẩm Nhà sản xuất Đại lý, Môi giới Bán buôn Bán lẻ Người Têu dùng Người tiêu dùng Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp Tiêu dùng CN Kênh cấp Kênh cấp Kênh phân phối DV Nhà cung cấp dịch vụ Người sử dụng Đại lý/ môi giới 1/27/2020 Những lưu ý thiết kế kênh phân phối ▪ Nhà quản trị marketing cần đặc biệt ý đến câu hỏi lựa chọn kênh phân phối nhà môi giới ▪ Kênh PP nhà môi giới cung cấp bao quát tốt TT mục tiêu ▪ Kênh PP nhà môi giới thỏa mãn yêu cầu sức mua TT mục tiêu ▪ Kênh PP nhà mơi giới có lợi Những nhân tố tác động đến việc định kênh phân phối ▪ Tính khơng chia tách DV ▪ Tính mau hỏng ▪ Vai trị KH trình sản xuất DV ▪ Nhu cầu KH ▪ Tầm quan trọng vị trí địa lý 1/27/2020 Phân tích yếu tố ảnh hưởng Nhu cầu KH Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm doanh nghiệp KÊNH PHÂN PHỐI Đặc điểm đối thủ CT Đặc điểm NTG Đặc điểm MT vĩ mô Nhu cầu KH (customer needs) • Qui mơ lơ hàng (lot size): • Số lượng mua trung bình lần mua sắm • Thời gian chờ đợi (waiting time): • Thời gian chờ đợi trung bình chấp nhận • Sự thuận tiện địa điểm (spatial convenience): • Muốn mua gần hay sẵn lịng xa • Sự đa dạng chủng loại (product variety): • Muốn chun mơn hóa hay đa dạng hóa • Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): • u cầu nhiều hay dịch vụ hỗ trợ (giao hàng Lắp đặt Sửa chữa, bảo hành…) 1/27/2020 Đặc điểm SP số cấp kênh Đặc điểm SP Chi phí SP Tính kỹ thuật Kênh ngắn (0 cấp) Kênh dài (2 nhiều hơn) Cao Thấp Phức tạp Đơn giản Đặc điểm KH số cấp kênh Đặc điểm KH Kênh ngắn (0 cấp) Kênh dài (2 nhiều hơn) Số lượng KH tần suất mua Ít, không thường xuyên Nhiều, thường xuyên Cao Thấp KH tập trung KH phân tán Yêu cầu dịch vụ Mức độ tập trung mặt địa lý KH 1/27/2020 Đặc điểm DN số cấp kênh Đặc điểm DN Kênh ngắn (0 cấp) Kênh dài (2 nhiều hơn) Mức độ kiểm soát mong muốn kênh Muốn kiểm soát chặt chẽ Khơng cần thiết phải kiểm sốt chặt Tình hình tài Dồi Hạn chế Khả bán kết hợp nhiều loại SP cho nhóm KH Cao Thấp Mức độ chấp nhận rủi ro Cao Thấp Đặc điểm nhà trung gian số cấp kênh Đặc điểm NTG Số lượng NTG đáp ứng yêu cầu DN Mức độ sẵn lòng NTG việc bán SP DN Kênh ngắn (0 cấp) Kênh dài (2 nhiều hơn) Ít Nhiều Thấp Cao 1/27/2020 Phân phối DV phụ thơng qua mạng • DV hỗ trợ cung cấp thơng tin • Những DV cung cấp qua mạng: • Cung cấp TT • Tư vấn KH • Tiếp nhận đơn hàng • Ra hố đơn • Thanh tốn • Những ngành ứng dụng tốt: Khách sạn, hàng không, cho thuê xe… Lý KH bị thu hút giao dịch mạng • • • • • Thuận tiện (ko phải lại) Dễ tìm kiếm Nhiều lựa chọn Giá hấp dẫn Cung cấp dịch vụ 24-giờ/ngày nhanh (ngay lập tức) • Cung cấp dịch vụ qua điện thoại di động ngày phát triển 10 1/27/2020 Marketing trực tiếp ▪ Truyền thông theo địa (non-public) ▪ Thông điệp thiết kế riêng cho KH ▪ Cập nhật: Thông điệp cập nhật nhanh so với thông điệp quảng cáo khuyến ▪ Linh hoạt: Thơng điệp thay đổi tùy theo phản ứng KH b Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định hỗn hợp truyền thông marketing ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Đặc điểm sản phẩm Giai đoạn sẵn sàng người mua Giai đoạn chu kỳ sống SP Thị phần DN Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo 24 1/27/2020 Chiến lược đẩy - kéo CHIẾN LƯỢC ĐẨY Các hoạt động truyền thông Nhà sản xuất Các họat động truyền thông Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng CHIẾN LƯỢC KÉO Đòi hỏi sản phẩm Nhà sản xuất Đòi hỏi sản phẩm Nhà bán bn Địi hỏi sản phẩm Nhà bán lẻ Khách hàng Các hoạt động truyền thông nhà sản xuất Đo lường kết truyền thông ▪ Các kết hành vi mua ▪ Lượng bán trước, sau chương trình ▪ Tỉ lệ dùng thử ▪ Các kết nhận thức thái độ ▪ Tỉ lệ biết ▪ Tỉ lệ ưa thích 25 1/27/2020 CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ Con người q trình cung cấp dịch vụ • Yếu tố người chiếm giữ vị trí quan trọng q trình kinh doanh dịch vụ • Áp dụng chiến lược người đắn, DN tạo thành cơng kinh doanh dịch vụ • Con người bao gồm: khách hàng, nhà trung gian tồn nhân viên 26 1/27/2020 Vai trị nhân viên marketing dịch vụ • Vai trị • Khi dịch vụ người cung ứng DV trực tiếp thực (nha sĩ, giảng viên, ca sĩ…) • Vai trò xúc tác • Khi nhân viên làm cho trình giao dịch DV thuận tiện hơn, đồng thời tham gia phần vào DV (NV ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch…) • Vai trị hỗ trợ • Nhân viên giúp việc trao đổi dịch vụ khơng tham gia vào (mơi giới bảo hiểm, đại lý du lịch…) Nhân viên dịch vụ đóng vai trị vơ quan trọng • Nhân viên dịch vụ yếu tố tạo trung thành khách hàng lợi cạnh tranh: • Theo quan điểm khách hàng việc tiếp xúc với nhân viên dịch vụ khía cạnh quan trọng dịch vụ • Theo quan điểm DN, mức độ dịch vụ cách nhân viên tuyến trước cung cấp d.vụ yếu tố quan trọng tạo khác biệt lợi cạnh tranh, nhân viên tuyến trước phần cốt lõi dịch vụ, DN dịch vụ theo quan điểm khách hàng thương hiệu DN • Nhân viên tuyến trước dịch vụ giao tiếp thấp: máy phục vụ tự động, website, hệ thống tổng đài trả lời tự động, 27 1/27/2020 Công việc tuyến trước khó khăn đầy áp lực • • Nhân viên tuyến trước ví với đường ranh giới liên kết bên DN với khách hàng bên ngoài: điều hành việc kinh doanh DN truyền đạt thông tin DN với khách hàng ngược lại Nhân viên tuyến trước phải tập trung vào mục tiêu sản xuất marketing → vị trí dẫn đến kết họ gặp phải nhiều xung đột Các loại xung đột: • • • Giữa đặc điểm cá nhân yêu cầu vị trí làm việc: Cung cấp dịch vụ có chất lượng địi hỏi nhân viên có tính cách độc lập, thân thiện nhiệt tình, khách hàng bất lịch Nhưng thường nhân viên tuyến trước nhận đào tạo, bị trả lương thấp thường có hội phát triển tương lai → theo quan điểm nhân viên, công việc tuyến trước thường không bền → dẫn đến xung đột cá nhân nghề nghiệp Giữa tổ chức khách hàng: nhân viên dịch vụ thường gặp phải tình trạng khó xử việc tuân theo quy định DN việc làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Giữa khách hàng: khơng thường xun, xảy có khách hàng vi phạm quy định làm ảnh hưởng đến khách hàng khác → nhân viên phải giải yêu cầu khách hàng thực quy đinh → cơng việc khó khăn áp lực khó làm hài lịng hai phía khách hàng Sự phù hợp quản lý nhân lực • Tuyển dụng nhân viên phù hợp • • • Xác định ứng cử viên sáng giá nhất: • • • • • Để tuyển chọn nhân viên phù hợp, cần thu hút họ quan tâm đến DN → cần tạo sức cạnh tranh lớn thị trường lao động tạo cho người lao động cảm thấy hấp dẫn tự hào thành viên DN Tuyển chọn nhân viên phù hợp: cân nhắc trình độ chun mơn, phong cách tính cách cá nhân họ cho phù hợp với đặc điểm công việc Quan sát hành vi Tổ chức kiểm tra tính cách Tổ chức vấn khác Cung cấp cho ứng cử viên thông tin chung thực tế nghề nghiệp Chủ động đào tạo nhân viên dịch vụ • Văn hóa, mục tiêu chiến lược DN • Các kỹ chun mơn giao tiếp • Các kiến thức dịch vụ/ sản phẩm 28 1/27/2020 • Giao quyền cho nhân viên tuyến trước: • VIệc giao quyền cho nhân viên tuyến trước giúp họ có thêm tự tin định nâng cao chất lượng dịch vụ → tạo nên thành cơng cho nhiều DN • Sự trao quyền phù hợp: cần lựa chọn để trao quyền cho nhân viên có lực phù hợp • Sự quản lý tham gia: nhân viên trao quyền có định đắn có ý tưởng tốt sản phẩm họ có tính thích nghi, huấn luyện tốt có đầy đủ thơng tin Việc giao quyền địi hỏi đầy đủ yếu tố sau: • Quyền lực • Thơng tin • Phần thưởng • Kiến thức Khuyến khích tạo thêm sức mạnh cho nhân viên • Sau tuyển chọn nhân viên phù hợp, đào tạo họ, trao quyền cho họ tổ chức cho họ làm việc theo nhóm có hiệu quả, DN cần khuyến khích họ làm việc cách đưa phần thưởng kịp thời xứng đáng Ngoài phần thưởng vật, Dn cịn có cách sau: • Nội dung cơng việc: Nhân viên cảm thấy khuyến khích thỏa mãn họ biết họ làm công việc tốt Họ tự cảm thấy hài lòng với thân trì cảm giác cơng việc • Phản hồi ghi nhận: Nhân viên cảm thấy thuộc DN họ nhận ghi nhận phản hồi từ phía khách hàng, đồng nghiệp lãnh đạo Nếu họ cảm kích nỗ lực họ bỏ ra, họ sẵn sàng làm việc tốt • Hồn thành mục tiêu: Nhân viên cảm thấy vui sướng biết họ hồn thành mục tiêu DN Thơng qua đó, DN có phần thưởng (quà tặng, phản hồi, ghi nhận) cần phải thông báo rộng rãi DN để thỏa mãn nhu cầu tôn trọng nhân viên 29 1/27/2020 QUI TRÌNH DỊCH VỤ Khái niệm ▪ Qui trình cách thức mà DV tạo & bước nhằm đạt đến kết mong đợi 30 1/27/2020 Mục đích việc đặt qui trình ▪ Bảo đảm DV cung ứng nhanh nhất, hiệu với chi phí thấp ▪ Cho phép giám sát chất lượng DV, từ đánh giá DV chất lượng suất ▪ Huấn luyện nhân viên & cho phép cá nhân chịu trách nhiệm bước qui trình thực DV ▪ Giảm thiểu khác biệt, từ cho phép xác định xác ngân sách & nhân People-Processing Service 31 1/27/2020 Biểu đồ thời gian cho DV bao quanh khách sạn Đặt chỗ trước Lên xe Đỗ xe Trả phòng Nhận phòng Sử dụng phòng Sử dụng phòng (qua đêm) Điện thoại Dịch vụ phòng/ Bữa sáng Khuân vác Tivi Bữa ăn Trước đến Thời gian nghỉ qua đêm khách sạn 63 Possession-Processing Service 32 1/27/2020 Mental Stimulus Processing Service Information-Processing Service 33 1/27/2020 Hệ thống sản xuất DV nhà hàng ăn uống Khách chờ bàn Xem thực đơn Nhân viên đón tiếp Thực phẩm lựa chọn Gọi đồ uống Thức ăn sẵn Thức ăn nóng Trái Nhân Viên Phục vụ bàn Nhân viên bếp Tờ kê Thiết bị chế biến Chế biến thức ăn Trả tiền - 67 Phát triển qui trình chi tiết • • • • • • • Nhận diện tất hoạt động việc tạo chuyển giao dịch vụ Nhận diện rõ liên hệ hoạt động Xác định rõ vai trò tuyến trước tuyến sau Làm rõ tương tác khách hàng nhân viên hỗ trợ tuyến sau Nhận diện “điểm thất bại (fail points)” có → thiết kế lại thủ tục dịch vụ để tránh xuất “điểm thất bại” đề phương án khắc phục tình xấu xảy Những điểm khách hàng phải chờ đợi Đặt tiêu chuẩn cách thực hoạt động (thời gian thực nhiệm vụ, thời gian đợi tối đa nhiệm vụ, dẫn cho tương tác khách hàng nhân viên) 68 34 1/27/2020 Thiết kế lại DV • • • • • Loại bỏ bước ko cần thiết Chuyển số CV sang cho KH Cung cấp DV cách trực tiếp Cung cấp nhiều DV lúc Thiết kế lại cho giao dịch với KH CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH TRONG DỊCH VỤ 35 1/27/2020 Tính hữu hình DV ▪ Phương tiện bên ▪ Thiết kế bên ▪ Các dẫn (sign) ▪ Bãi đậu xe ▪ Phong cảnh ▪ Mơi trường xung quanh 36 1/27/2020 Tính hữu hình DV ▪ Phương tiện bên ▪ Thiết kế bên ▪ Máy móc ▪ Các dẫn ▪ Cách trí ▪ Nhiệt độ/ ánh sáng Tính hữu hình DV ▪ Các minh chứng hữu hình khác ▪ Danh thiếp ▪ Văn phịng phẩm ▪ Hóa đơn ▪ Báo cáo ▪ Trang phục nhân viên, đồng phụcBrochure ▪ Website 37 1/27/2020 Ví dụ minh chứng hữu hình nhà hàng ▪ Thức ăn: Khẩu vị, mùi, cách trưng bày, nhiệt độ ▪ Bao gói: Kiểu cách, màu sắc, thuận tiện ▪ Chỗ ngồi: Tiện nghi, sẵn có, cách bố trí… ▪ Bối cảnh: Thuần khiết, sạch, sáng sủa, trang trí nội thất, độ hấp dẫn, ▪ Tính dễ tiếp cận: Nơi để xe, cửa vào, lối cho người tàn tật, vị trí địa lý ▪ Phương tiện: Nhà vệ sinh, chỗ chơi cho trẻ em, điện thoại công cộng, thông tin khách hàng ▪ Nhân viên: Hình thức, trang phục, cung cách, tính hiệu ▪ Hình ảnh cơng ty: biểu tượng, quảng cáo, độ trung thành thương hiệu, hoạt động tổ chức… ▪ Giao dịch vụ: Nhanh chóng, chậm chạp, cẩu thả, hiệu ▪ Khơng khí: nồng nhiệt, chào đón, thân thiện 38 ... doanh dịch vụ • Áp dụng chiến lược người đắn, DN tạo thành cơng kinh doanh dịch vụ • Con người bao gồm: khách hàng, nhà trung gian tồn nhân viên 26 1/27/2020 Vai trị nhân viên marketing dịch vụ. .. lịch…) • Vai trị hỗ trợ • Nhân viên giúp việc trao đổi dịch vụ khơng tham gia vào (mơi giới bảo hiểm, đại lý du lịch…) Nhân viên dịch vụ đóng vai trị vơ quan trọng • Nhân viên dịch vụ yếu tố tạo... MỤC TIÊU CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING Khơng biết Cần biết, Nhận biết Quên Biết SP/ dịch vụ Không hiểu Thông tin Hiểu SP/ dịch vụ Nghi ngờ Tin tưởng Tin tưởng vào SP/ dịch vụ Thờ Nhận thức lợi ích