Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công: Chương 3 Phân khúc, lựa chọn và định vị dịch vụ cung cấp cho người học những kiến thức như: Phân khúc thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị và bản đồ định vị. Mời các bạn cùng tham khảo!
1/27/2020 CHƯƠNG PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ ▪ Phân khúc thị trường ▪ Lựa chọn TT mục tiêu ▪ Định vị đồ định vị CÁC KIỂU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khơng phân khúc Phân khúc hồn tồn Phân khúc theo Thu nhập Phân khúc theo giới tính Phân khúc theo Thu nhập & giới tính 1/27/2020 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • DN khác khả phục vụ nhóm KH khác • DN cần nhận diện nhóm KH mà DN có khả phục vụ tốt • Phân khúc thị trường việc phân chia KH thành nhóm KH có chung: • Đặc điểm • Nhu cầu • Hành vi mua sắm tiêu dùng • Các KH phân khúc tương đồng nhau, cịn khác phân khúc khác PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG • • • • Phân khúc theo đặc điểm địa lý Phân khúc theo đặc điểm nhân Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Phân khúc theo đặc điểm hành vi mua 1/27/2020 CÁC BIẾN DÙNG ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Vị trí địa lý: vùng, khu vực, thời tiết, mật độ dân số, tăng trưởng dân số • Nhân học: tuổi, giới tính, trình độ văn hố, nghề nghiệp, thu nhập, trạng gia đình • Tâm lý: Giá trị, thái độ, lối sống • Hành vi người tiêu dùng: tỉ lệ sử dụng, nhạy cảm giá, trung thành với thương hiệu, lợi ích tìm kiếm U CẦU ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC Khác biệt: Nhu cầu phải thay đổi yếu tố thay đổi Đáng kể: Qui mơ đủ lớn để phục vụ có lời Tiếp cận được: Có khả tiếp cận phục vụ Hành động được: Xây dựng chương trình riêng để thu hút phục vụ khúc (khơng vi phạm pháp luật) 1/27/2020 THỊ TRƯỜNG HỐC/ NGÁCH Đoạn thị trường Thị trường hốc Đoạn thị trường Nhóm KH phân biệt đoạn thị trường Thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường hốc Nhóm nhỏ KH mà nhu cầu họ chưa thỏa mãn tốt Thu hút đối thủ cạnh tranh NHẬN DIỆN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Thị trường mục tiêu TT mà DN hướng tới phục vụ Có thể xác định dựa nhiều biến • Phân tích phân đoạn để nhận diện phân đoạn tốt phù hợp • Thị trường mục tiêu lựa chọn sở • Năng lực/ điểm mạnh DN • Không lựa chọn dựa lợi nhuận • Một số thị trường “bị bỏ quên” tiềm năng, đặc biệt KH nghèo vùng kinh tế 1/27/2020 THUỘC TÍNH DỊCH VỤ VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ▪ Cần nghiên cứu để nhận diện thuộc tính ưu tiên dịch vụ phân khúc: ▪ Mục đích việc sử dụng dịch vụ ▪ Người định ▪ Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa) ▪ Dịch vụ cá nhân sử dụng hay với nhóm ▪ Thành phần nhóm ▪ VD: Việc chọn nhà hàng ăn du lịch với gia đình khác với với bạn bè; việc chọn nhà hàng ăn (mà hóa đơn cơng ty toán) gặp khách hàng tiềm khác với ăn với đồng nghiệp,… THUỘC TÍNH QUAN TRỌNG >< QUYẾT ĐỊNH • KH thường chọn dịch vụ dựa khác biệt chúng • Các thuộc tính khác biệt khơng thiết phải yếu tố quan trọng • Thuộc tính đinh thuộc tính đinh lựa chọn người mua số phương án thay thế, khiến người mua định lựa chọn sử dụng dịch vụ số phương án • • Thuộc tính định đặc điểm dịch vụ mà khách hàng cảm thấy quan trọng Những thuộc tính khiến khách hàng thấy khác biệt lớn dịch vụ so với dịch vụ cạnh tranh 1/27/2020 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Xây dựng chiến lược định vị • Định vị: • Là hành động thiết kế đề nghị thị trường DN (SP, dịch vụ, giá) hình ảnh cho chiếm vị trí có ý nghĩa riêng tâm trí KH mục tiêu • Lựa chọn số điểm khác biệt • Lựa chọn phương án định vị 1/27/2020 Định vị giá trị Xác định lợi cạnh tranh tiềm tàng - Khác biệt hóa SP - Khác biệt hố dịch vụ - Khác biệt hóa nhân viên phục vụ - Khác biệt hóa hình ảnh Lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp - Khuyếch trương khác biệt - Khuyếch trương khác biệt nào? Truyền thông điểm Khác biệt lựa chọn Hỗn hợp marketing NGUYÊN TẮC CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Thiết lập vị trí DN sản phẩm tâm trí KH mục tiêu Vị trí cần phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Vị trí cần thơng điệp quán đơn giản Một DN cung cấp thứ cho người – mà cần biết tập trung nỗ lực vào đâu Jack Trout 1/27/2020 Điểm khác biệt chọn cần phải • • • • • • Quan trọng (important to customer) Riêng, đặc trưng (distintive) Ưu việt (superior) Có thể quảng bá (communicable) Khó bắt chước (preemptive) Hợp túi tiền (affordable) Lựa chọn điểm khác biệt để định vị ▪ Định vị theo lợi ích: Khơng sâu ▪ Định vị theo lợi ích: Khơng sâu thở thơm tho ▪ Định vị theo lợi ích: Khơng sâu răng, thở thơm tho làm trắng ▪ Càng nhiều lợi ích, luận định vị khó rõ ràng khó tin khách hàng 1/27/2020 Lựa chọn vị trí thị trường để định vị ▪ Định vị theo thuộc tính: ▪ Có flour canxi – làm khơng sâu ▪ Định vị theo lợi ích: ▪ ▪ Vì dùng Colgate? – Khơng sâu Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn - OMO ▪ Định vị theo ứng dụng: ▪ Khi bạn bị cảm cúm dùng Decolgen ▪ Định vị theo người sử dung: ▪ Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ Lựa chọn vị trí thị trường để định vị ▪ Định vị theo đối thủ: ▪ ▪ Bạn tin chưa? (quảng cáo Viso trắng sáng so sánh với nhãn hiệu bột giặt khác) So với đệm lò xo đệm mút, đệm cao su tỏ ưu việt (đệm Kymdan) ▪ Định vị theo chất lượng/giá trị: ▪ 178 – mã số tiết kiệm bạn ▪ Định vị theo hình ảnh: ▪ ▪ Một nét văn hóa người Hà nội (bia Hà nội) Đi trước bước (bia Laser) 1/27/2020 BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ ▪ Là công cụ xác định vị trí định vị ▪ Là cách biểu diễn cảm nhận dịch vụ khác thông qua đồ thị ▪ Thông thường sử dụng thuộc tính ▪ Các thơng tin đưa vào đồ thu thập từ thị trường ý kiến khách hàng ĐỊNH VỊ CỦA KS Belleville: Mức dịch vụ giá 10 1/27/2020 Palace vào vi trí gần khu tài chính, điều ký giải tính mức giá cao mức độ dịch vụ mà cung cấp MỨC ĐỘ SANG TRỌNG CAO Regency Grand Shangri-La Sheraton PALACE KHU HỘI NGHỊ VÀ TRUNG TÂM MUA SẮM KHU TÀI CHÍNH VÙNG NGOẠI Ô Italia Castle Alexandrer Atlantic Bản đồ định vị khách sạn chủ yếu Belleville: VỊ trí so với mức độ sang trọng (trước có cạnh tranh mới) Airport Hình -5 MỨC ĐỘ SANG TRỌNG VỪA PHẢI BẢN ĐỒ HÓA CÁC VIỄN CẢNH TƯƠNG LAI ĐỂ NHẬN ĐỊNH CÁC PHẢN ỨNG CẠNH TRANH TIỀM NĂNG • • • • • • Trong tương lai, cần dự đốn trước vị trí khách sạn xây dựng thành phố tái định vị khách sạn Grand thị trường Đối với chun gia, việc dự đốn vị trí thị trường khách sạn khơng khó, ban đầu, khách hàng, họ khó dự đoán mức độ dịch vụ khách sạn Các nhà quản lý Palace dựa số liệu mà họ thu thập được, dự đoán khách sạn có mức giá cao Grand Regengy nhiều → tạo hiệu ứng gọi “giá bảo vệ” (price umbrella) → bắt buộc đối thủ cạnh tranh phải tăng mức giá họ lên Khách sạn Grand mới, sau nâng cấp tăng mức giá để bù đắp vào chi phí tu sửa, cải tạo xây dựng Mức giá cao đòi hỏi mức độ dịch vụ cung cấp phải cao Giả thiết Palace khách sạn khác khơng có thay đổi nào, cạnh tranh mối đe dọa rõ ràng với Palace → bị lợi vị trí → khách hàng 11 1/27/2020 New Grand ĐẮT HƠN Mandarin Heritage Marriot Continental Có hành động PALACE Regency Shangri-La Khơng có hành động DỊCH VỤ CAO CẤP DỊCH VỤ TRUNG BÌNH Atlantic Sheraton Italia Castle Hình -5 Bản đồ định vị khách sạn Belleville: Mức độ dịch vụ so với mức độ giá Alexandrer Airport RẺ HƠN MỨC ĐỘ SANG TRỌNG CAO Mandarin New Grand Continental Heritage Marriot Shangri-La Có hành động Regency Sheraton PALACE KHU TÀI CHÍNH TRUNG TÂM HỘI NGHỊ VÀ KHU MUA SẮM Khơng có hành động VÙNG NGOẠI Ơ Italia Castle Alexandrer Atlantic Airport Hình -5 Bản đồ định vị khách sạn Belleville: Vị trí so với mức độ sang trọng MỨC ĐỘ SANG TRỌNG VỪA PHẢI 12 1/27/2020 13 ... lợi cạnh tranh tiềm tàng - Khác biệt hóa SP - Khác biệt hố dịch vụ - Khác biệt hóa nhân viên phục vụ - Khác biệt hóa hình ảnh Lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp - Khuyếch trương khác biệt - Khuyếch... dụng dịch vụ số phương án • • Thuộc tính định khơng những đặc điểm dịch vụ mà khách hàng cảm thấy quan trọng Những thuộc tính khiến khách hàng thấy khác biệt lớn dịch vụ so với dịch vụ cạnh tranh... • Một số thị trường “bị bỏ quên” tiềm năng, đặc biệt KH nghèo vùng kinh tế 1/27/2020 THUỘC TÍNH DỊCH VỤ VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ▪ Cần nghiên cứu để nhận diện thuộc tính ưu tiên dịch vụ phân khúc: