Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công: Chương 2 Chiến lược và môi trường hoạt động dịch vụ công cung cấp cho người học những kiến thức như: Tổng quan về chiến lược; Môi trường hoạt động của dịch vụ công; Hành vi của khách hàng sử dụng DV công. Mời các bạn cùng tham khảo!
1/27/2020 CHIẾN LƯỢC VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CƠNG • Tổng quan chiến lược • Mơi trường hoạt động dịch vụ cơng • Hành vi khách hàng sử dụng DV công TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC • Giới thiệu chung • Các cấp chiến lược • Qui trình xây dựng chiến lược 1/27/2020 CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? Chiến lược tập hợp định mục tiêu dài hạn biện pháp, cách thức, đường đạt đến mục tiêu Chiến lược dịch vụ cơng tập hợp định cách có kế hoạch nhà nước để tối đa hóa lợi ích cơng cộng đạt mục tiêu đề CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC Chiến lược tổng quát - Sứ mệnh tầm nhìn - Nhận diện SBU - Phân bổ nguồn lực cho SBU - Chiến lược tăng trưởng SBU Chiến lược SBU - Phân tích SWOT - Xác định mục tiêu - Lựa chọn phương án chiến lược Chiến lược marketing Chiến lược R&D Chiến lược sản xuất Chiến lược tài Chiến lược nhân Chiến lược hành 1/27/2020 XÁC ĐỊNH SBU ❖ Hầu hết DN có vài SBU (lĩnh vực KD) ❖ Một SBU (ngành KD) xác định theo tiêu chí: ▪ Nhóm khách hàng ▪ Nhu cầu khách hàng ▪ Cơng nghệ PHÂN TÍCH DANH MỤC SBU ❖ bước phân tích tập hợp SBU tại: Nhận diện SBU Đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường (ngành) điểm mạnh/yếu SBU định xem mức hỗ trợ cho đơn vị nên ❖ Các cơng cụ dùng để phân tích tập hợp SBU Phương pháp Boston Consulting Group (BCG) Phương pháp ma trận General Electric (GE)/McKinsey 1/27/2020 PHÂN TÍCH CÁC SBU - BCG ❖ BCG – Một cơng ty tư vấn quản lý hàng đầu ❖ BCG xây dựng phổ biến ma trận tăng trưởng-thị phần dùng để lập kế hoạch chiến lược cho DN Cao Dấu hỏi Question mark Ngôi Tốc độ tăng Trưởng thị trường Thấp ? Yếu - Dog Bị sữa Thấp Cao Thị phần PHÂN TÍCH CÁC SBU – GE/McKinsey SỨC MẠNH CỦA SBU Trung bình BẢO VỆ VỊ TRÍ • Đầu tư phát triển với tốc độ tối đa vững •Tập trung cơng sức để trì XÂY DỰNG CĨ CHỌN LỌC •Đầu tư mạnh vào hầu hết khúc thị trường hấp dẫn •XD khả chống c/tranh •Tăng cường khả sinh lời tăng suất BẢO VỆ VÀ ĐỔI TRỌNG TÂM Yếu SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG Mạnh Mạnh •Quản trị để kiếm lời •Tập trung vào khúc thị trường hấp dẫn •Bảo vệ điểm mạnh Trung bình ĐẦU TƯ XÂY DỰNG •Thách thức với vị trí dẫn đầu •Xây dựng có chọn lọc theo mạnh •Củng cố chỗ xung yếu CHỌN LỌC/ QUẢN LÝ ĐỂ KIẾM LỜI •Bảo vệ chương trình có •Tập trung đầu tư vào khúc TT có nhiều khả sinh lời rủi ro tương đối thấp QUẢN TRỊ ĐỂ KIẾM LỜI •Bảo vệ vị trí hầu hết khúc thị trường có lời •Nâng cấp chủng loại sản phẩm •Giảm đầu tư đến mức tối thiểu Yếu XÂY DỰNG CĨ CHỌN LỌC •Chun mơn hóa theo mạnh hữu hạn •Tìm cách khắc phục điểm yếu •Rút lui thấy thiếu phát triển vững vàng MỞ RỘNG CĨ HẠN HAY THU HOẠCH •Tìm cách mở rộng ko có rủi ro lớn ko giảm đến mức tối thiểu đầu tư hợp lý hóa việc KD GIẢI THỂ •Bán vào lúc giá •Cắt giảm chi phí cố định tránh đầu tư 1/27/2020 QUI TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CỦA TỔ CHỨC Sứ mệnh, giá trị cốt lõi, tầm nhìn Phân tích mơi trường bên ngồi Phân tích mơi trường bên Nhận diện SWOT Đề xuất lựa chọn phương án chiến lược SỨ MỆNH - MISSION Sứ mệnh – xác định mục đích cốt lõi tổ chức Trả lời câu hỏi: Tại tổ chức cần tồn Sứ mệnh đóng vai trị đích, tổ chức khơng ngừng theo đuổi chẳng đạt Sứ mệnh ví la bàn (ngơi sao) để dẫn dắt tổ chức 1/27/2020 VÍ DỤ VỀ SỨ MỆNH Wal-mart: Tạo cho người bình thường hội mua thứ người giàu KS Marriott: Làm cho người xa nhà cảm thấy họ sống bạn bè thực trông đợi NASA để: Hiểu bảo vệ hành tinh Khám phá vũ trụ nghiên cứu phục vụ sống Để tạo cảm hứng cho hệ sau tiếp tục khám phá Trường đại Northumbria – Newcastle Đáp ứng nhu cầu khác cộng đồng học quốc tế để cống hiến cho phát triển XH KT thông qua NC, giảng dạy tuyệt đỉnh hỗ trợ sinh viên với chất lượng tốt EVN: Đáp ứng đầy đủ nhu cầu điện khách hàng với chất lượng dịch vụ ngày tốt CÁC GIÁ TRỊ - VALUES Giá trị nguyên tắc tồn để dẫn dắt tổ chức Đại diện cho niềm tin sâu sắc tổ chức thể thông qua cách hành xử hàng ngày tất nhân viên Nó lời tuyên bố mở cách hành xử mà tổ chức mong muốn nhân viên 1/27/2020 VÍ DỤ CÁC GIÁ TRỊ - VALUES GE: Khao khát xuất sắc thù ghét quan liêu Chào đón tất ý tưởng đến từ nơi tận tâm thực CV Tuân thủ chất lượng, kiểm soát chi phí tốc độ lợi cạnh tranh Tự tin lôi kép người tham gia vào CV xóa bỏ ranh giới người Tràn đầy lượng có khả tiếp NL cho người khác Coi thay đổi hội hiểm họa EVN: Chất lượng - Tín nhiệm Tận tâm – Trí tuệ Hợp tác – Chia sẻ Sáng tạo – Hiệu TẦM NHÌN - VISION Tuyên bố xác định nơi tổ chức khao khát đến tương lai Cho ta thấy tranh toàn cảnh mà tổ chức dự định đạt tương lai (10, 20 năm) Tuyên bố không nên trìu tượng Phải thể cụ thể tốt tình trạng mong muốn tạo dựng sở cho việc hình thành chiến lược mục tiêu 1/27/2020 VÍ DỤ - TẦM NHÌN - VISION NASA để: Cải thiện sống Mở rộng sống đến nơi khác Phát sống khác Trường đại Northumbria – Newcastle Trở thành Trường ĐH hàng đầu giới học dạy, lừng danh đổi thói quen NC đóng vai trị dẫn dắt cấp khu vực, quốc tế thông qua mạng lưới rộng khắp địa điểm đối tác EVN: Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) tập đoàn kinh tế hàng đầu lĩnh vực lượng Việt Nam khu vực, đóng vai trò chủ đạo nhiệm vụ đảm bảo an ninh lượng quốc gia TRƯỜNG ĐHBKHN - TẦM NHÌN - VISION Sứ mệnh: Phát triển người, đào tạo nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu KH, sáng tạo công nghệ chuyển giao tri thức, phục vụ XH đất nước Tầm nhìn Trở thành đại học NC hàng đàu khu vực với nịng cốt kỹ thuật cơng nghệ, tác động quan trọng vào phát triển kinh tế tri thức góp phần giữ gìn an ninh, hịa bình đất nước, tiên phong hệ thống giao dục đại học VN Giá trị cốt lõi: Chất lượng – hiệu Tận tụy – cống hiến Chính trực – tôn trọng Tài cá nhân – trí tuệ tập thể Kế thừa - sáng tạo 1/27/2020 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN Chiến lược tăng trưởng • • • Thâm nhập thị trường (đẩy mạnh tiêu thụ SP TT tại) Mở rộng thị trường (đẩy mạnh tiêu thụ SP TT mới) Phát triển DV (Giới thiệu SP TT tại) Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa • Phát triển DV chinh phục TT Chiến lược tăng trưởng hợp • • Hợp lên phía - chủ động nguồn cung cấp Hợp phía – đảm bảo khâu tiêu thụ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA TỔ CHỨC CUNG CẤP DỊCH VỤ CƠNG • Mơi trường bên ngồi • Mơi trường bên 1/27/2020 MƠI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG Mơi trường quốc tế Tổ chức công Môi trường ngành Môi trường vĩ mơ MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG Phân tích mơi trường bên ngồi DN nhằm nhận diện hội (Opportunities) mối đe dọa (Threats) Phân tích nội DN nhằm nhận diện điểm mạnh (Strengths) điểm yếu (Weaknesses) Kết hợp S + W + O + T = SWOT SWOT sở để xây dựng chiến lược chương trình hành động marketing 10 1/27/2020 MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG Lãnh đạo Tài R&D Mua sắm Sản xuất Nhân ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI & MỐI ĐE DỌA Cơ hội Mơi trường hoạt động bên ngồi (vĩ mơ ngành) Mối đe dọa Điểm mạnh Những điều DN Chọn để làm Khoảng cách Môi trường hoạt động bên doanh nghiệp Những điều DN làm Điểm yếu 26 1/27/2020 NHỮNG THÁCH THỨC CỦA TỔ CHỨC CÔNG Môi trường pháp luật, thể chế Tăng cường chức phục vụ XH, nâng cao chất lượng cung ứng DV công Cấu trúc lại tổ chức cải cách hàng chính, tư pháp Đẩy mạnh phân cấp quản lý Xã hội hóa dịch vụ cơng Môi trường kinh tế Ngân sách quản lý ngày chặt chẽ Tư nhân hóa hoạt động chưa hiệu Phân phối vốn NN ngày trở nên rõ ràng NHỮNG THÁCH THỨC CỦA TỔ CHỨC CƠNG Mơi trường cơng nghệ Phát triển CNTT Giao thoa công cộng tư nhân ngày phức tạp Không biên giới số DV Đẩy mạnh việc ứng dụng “hành điện tử” Mơi trường VH-XH Giảm quyền lực tổ chức thể chế lớn (trường học, đồn thể, tơn giáo ) Phát triển chủ nghĩa cá nhân 27 1/27/2020 XU HƯỚNG CỦA MÔI TRƯỜNG VH-XH Thay đổi hệ thống giá trị, lối sống mong đợi người dân quyền Thay đổi mối quan hệ người LĐ người sử dụng LĐ Tăng tham gia vào hoạt động lợi ích cơng đồng thiếu lịng tin “thực sách” Thay đổi quan hệ giữa: ”KH nhà cung cấp” Người dân nhạy cảm việc sử dụng nguồn tài cơng THÁCH THỨC ĐỐI VỚI BÊN TRONG TỔ CHỨC CÔNG Chiến lược Strategy Cấu trúc Structure Hành vi Behaviour Văn hóa Culture 28 1/27/2020 THÁCH THỨC CHIẾN LƯỢC Nhiều DV công chuyển giao sang tư nhân DN công chuyển thành công ty cổ phần Qui định chặt chẽ ngân sách Đòi hỏi ngày cao hiệu sử dụng vốn ngân sách Cạnh tranh đòi hỏi tổ chức công phải XD chiến lược THÁCH THỨC VỀ CẤU TRÚC Là thách thức đổi cấu trúc tổ chức công (tổ chức công cụ vận hành) Phân cấp quản lý (chuyển giao số hoạt động phương tiện NN quyền địa phương) – tổ chức lại tái cấu trúc bên Các công cụ quản lý cho phép phối hợp tốt hoạt động quan NN với cấp quyền địa phương (sử dụng nhiều CNTT; công cụ quản lý hiệu quả: KH chi tiết; hệ thống đánh giá ) 29 1/27/2020 THÁCH THỨC VỀ VĂN HÓA Hệ thống giá trị qui ước truyền thống bị thay đổi Đòi hỏi kỳ vọng người sử dụng DV công ngày cao Từ “cho, cấp” sang “phục vụ” THÁCH THỨC VỀ HÀNH VI Bên cạnh lực kỹ thuật, tổ chức công cần nâng cao lực thương mại, quản lý xã hội Năng lực cần tích lũy Quản lý theo trách nhiệm 30 1/27/2020 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CƠNG • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng • Q trình định người tiêu dùng • Sự khác biệt người sử dụng DV công với DV khác CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGƯỜI TIÊU DÙNG Văn hóa - Văn hóa - Tiểu văn hóa - Các tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trị địa vị Người mua Tâm lý - Động - Nhận thức - Học hỏi - Niềm tin thái độ Cá nhân - Tuổi, chu kỳ sống - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Phong cách sống, tính cách 31 1/27/2020 Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Nhận biết nhu cầu • • Người tiêu dùng cần nhận biết nhu cầu Động thỏa mãn nhu cầu bị ảnh hưởng bởi: yếu tố bên (tâm sinh lý ) tác nhân bên ngồi • • Thu thập TT cần thiết tổ chức cung cấp DV Mức độ quan tâm cao – cần nhiều TT thời gian thu thập TT TT thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: bạn bè, người thân, nhà cung cấp Tìm kiếm thơng tin • Đánh giá phương án Quyết định mua • • • • • • Đánh giá sau mua • Sử dụng tiêu chí đánh giá, để so sánh phương án So sánh lợi ích chi phí Lựa chọn phương án khả thi tốt Ra định mua (khi nào, đâu, tổ chức ) Quyết định thay đổi yếu tố hồn cảnh khác KH hài lịng tiếp tục mua có nhu cầu – KH trung thành KH khơng hài lịng – chia sẻ khơng hài lịng 63 với người khác Q TRÌNH MUA DỊCH VỤ Trước mua KH tìm kiếm giải pháp để thoả mãn NC Đánh giá DV khó Không chắn kết DV – tăng cảm nhận rủi ro Giao tiếp dịch vụ Chiến lược giảm rủi ro mà nhà cung cấp DV cần xây dựng? Hiểu kỳ vọng KH DV Các yếu tố tạo nên kỳ vọng KH Ra định mua DV Sau mua 32 1/27/2020 TRƯỚC KHI MUA Nhận diện nhu cầu Tâm sinh lý (đói, khát…) Tác nhân bên ngồi (nhân tố marketing) Tìm kiếm thơng tin Trải nghiệm khứ Nguồn thông tin bên (TT marketing, bạn bè…) Đánh giá phương án Thuộc tính DV (mơ hình đa tiêu chí) Rủi ro cảm nhận phía KH Kỳ vọng DV Ra định mua TRƯỚC KHI MUA – ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG ÁN Thuộc tính tìm kiếm/ cảm quan: Giúp khách hàng đánh giá DV trước mua Những thuộc tính hữu hình giúp KH hiểu đánh giá DV trước mua Đối với nhà hàng: Loại đồ ăn, địa điểm, loại nhà hàng (bữa tối, ăn thơng thường, liênn hoan gia đình) Kiểm tra phịng, thăm câu lạc bộ, Thuộc tính trải nghiệm: Những thuộc tính khơng đánh giá trước mua – phải trải nghiệm Những thuộc tính độ tin cậy, dễ sử dụng Kỳ nghỉ, kiện thể thao… Thuộc tính niềm tin: KH khó đánh giá dùng DV Chất lượng sửa chữa, bảo hành 33 1/27/2020 TRƯỚC KHI MUA – CẢM NHẬN RỦI RO Rủi ro chức – Không đạt kết mong muốn Rủi ro tài – Mất tiền, chi phí phát sinh Rủi ro thời gian – Lãng phí thời gian, muộn, chờ đợi – dẫn đến vấn đề phát sinh khác Rủi ro thể trạng – Bị thương, đau, huỷ hoại đến tài sản… Rủi ro tâm lý – Lo lắng, sợ hãi Rủi ro mặt xã hội – Người khác nghĩ phản ứng Rủi ro giác quan – Những tác động không tốt đến giác quan GIẢM THIỂU RỦI RO VỀ PHÍA KHÁCH HÀNG Tìm kiếm thơng tin từ nguồn tín nhiệm (gia đình, bạn bè, ) Sử dụng trang web để so sánh dịch vụ chào bán Tìm kiếm thơng tin từ tổ chức đánh giá độc lập Chọn cơng ty có tiếng tăm tốt Xem xét bảo đảm bảo hành Đến thăm quan sở dịch vụ thử dịch vụ trước mua Hỏi người thông thạo dịch vụ cạnh tranh Kiểm tra dấu vết nhìn thấy chứng hữu hình khác 34 1/27/2020 GIẢM THIỂU RỦI RO VỀ PHÍA NHÀ CUNG CẤP Mời dùng thử - DV trải nghiệm cao Sử dụng chứng cụ thể (trang thiết bị, sở vật chất…) Đưa bảo đảm bảo hành Trưng bày bằng thể tín nhiệm (chứng chỉ, cấp…) Mời khách hàng đến thăm quan sở vật chất Cấp mã KH cập nhật thơng tin mạng trạng đặt hàng Cần hướng dẫn khách hàng đặc điểm dịch vụ, miêu tả khách hàng sử dụng dịch vụ hưởng lợi ích nhiều từ dịch vụ Đưa lời tư vấn làm để sử dụng dịch vụ có hiệu KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG ▪ KH đánh giá CLDV so sánh kỳ vọng lợi ích nhận ▪ Các yếu tố tình cá nhân cần xem xét ▪ Kỳ vọng DV thay đổi từ DN sang DN khác ▪ Kỳ vọng KH thay đổi 35 1/27/2020 RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ So sánh phương án – lựa chọn phương án tối ưu Nếu rủi ro thấp, phương án rõ ràng – dễ định Nhiều tiêu chí khác (nhanh – giá đắt…) KH cần so sánh tiêu chí Giá yếu tố quan trọng VÍ DỤ - MƠ HÌNH ĐA TIÊU CHÍ MBA1 MBA2 MBA3 Trọng số Thương hiệu 10 10 30% Thuận tiện địa điểm 10 25% Học phí 10 20% Thi đầu vào 10 10% Chương trình học 9 5% Thời gian học 8 5% Dịch vụ hỗ trợ 5% 7.7 9.2 9.0 100% Tiêu chí Tổng điểm 36 1/27/2020 GIAO TIẾP DỊCH VỤ Trước mua ● DV mức giao tiếp cao đến thấp ● Hiểu qui trình cung ứng dịch vụ Giao tiếp dịch vụ ● Nhà hát tượng trưng cho việc cung cấp DV Vận dụng quan điểm tích hợp ➔ Trang thiết bị, sở DV ➔ Con người Sau mua ➔ Vai trò lên kịch DỊCH VỤ GIAO TIẾP CAO VÀ THẤP DV giao tiếp cao KH phải đến nơi cung cấp DV suốt trình cung cấp DV Liên hệ chủ động KH người cung cấp DV Chủ yếu DV hướng tới người DV giao tiếp thấp Ít khơng có liên hệ với người người cung cấp DV Giao tiếp thường thực qua điện tử kênh phân phối trực tiếp Công nghệ (trang Web) giúp giảm mức liên hệ DV giao tiếp TB: DV giao tiếp cao thấp 37 1/27/2020 Mức giao tiếp DV SAU KHI MUA Trước mua Giao tiếp dịch vụ ▪ Đánh giá dịch vụ ▪ Dự định tương lai Sau mua 38 1/27/2020 ĐIỂM CẦN LƯU Ý KHI MUA DV CÔNG Nhu cầu DV công – nhu cầu bản, thiết yếu Thông tin DV cơng thường khơng đầy đủ, cập nhật Khó khăn việc so sánh đánh giá phương án DV cơng thường phức tạp Người mua có chủ động Phản ứng sau mua thường xuyên VẤN ĐỀ HAY BỊ PHÊ PHÁN Hay bị phê phán Ít bị phê phán Đón tiếp Giá Thời gian mở cửa Phân phối Chờ đợi xếp hàng Đặc điểm SP Q nhiều thủ tục giấy tờ Khơng có dịch vụ “sau bán” TT không đầy đủ 39 1/27/2020 40 ... trị NK Tỉ giá hối đoái Các xu môi trường kinh tế Năm 20 12 2013 20 14 20 15 20 16 Tăng trưởng GDP (%/năm) 5.03 5.8 5.98 6.68 6 .21 GDP/đầu người (USD) 1.749 1.900 2. 0 52 2.109 2. 215 12 1 /27 /20 20... giá trị XK – giá trị NK Tỉ giá hối đoái (sự giá đồng nhân dân tệ) Các xu môi trường kinh tế Năm 20 13 20 14 20 15 20 16 20 17 20 18 20 19 Tăng trường GDP (%/năm) 5. 42 5.98 6.68 6 .21 6.81 7.08 7. 02. .. 126 .490.000 -0 ,21 % 11 Mexico 124 .737.789 +1, 12% 12 Ethiopia 107.534.8 82 +2, 85% 13 Philipines 106 .24 5.000 +1,57% 14 Egypt 97.308.100 +2, 45% 15 Vietnam 94.660.000 +0.93% 16 (congo) 82. 740.900 +2, 37%