NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG các sản PHẨM, DỊCH vụ của PHÚC LONG COFFEE TEA và HOUSE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  BÁO CÁO MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA PHÚC LONG COFFEE TEA & HOUSE SVTH: TỪ NHƯ BÌNH NGUYỄN QUỲNH NHƯ TRẦN TRIỆU NGUYÊN PHÚ TRẦN QUÂN LỚP : CLC_14DMA3 GVHD: THẦY NGUYỄN NAM PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – 2016 Lời mở đầu Trong xu kinh tế ngày phát triển tồn cầu hóa ngày cao làm cho môi trường kinh doanh ngày gay gắt Đặc biệt với hàng loạt sách mở cửa kinh tế Chính phủ, kinh tế nước ta chịu cạnh tranh khốc liệt từ bên lẫn bên ngồi, ngành cà phê đồ uống không cồn chịu cạnh tranh lớn Chính vậy, vấn đề đặt cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cà phê nước ta cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho Các doanh nghiệp hiểu rõ không nắm bắt mong muốn, nhu cầu khách hàng đồng nghĩa với việc thất bại Việc làm khách hàng hài lòng trở thành vấn đề thiết yếu doanh nghiệp Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới tồn phát triển doanh nghiệp PHẦN TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu Phúc Long Coffee Tea & House Ra đời từ năm 1957 Bảo Lộc, Lâm Đồng, nơi xem lãnh thổ trà trứ danh Việt Nam, Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền nối từ sản xuất đến kinh doanh, nhanh chóng bước phát triển Đến thập niên 70, nhà máy sản xuất xây dựng đưa vào hoạt động TP.HCM Các sản phẩm Phúc Long phân phối rộng khắp hầu hết chợ siêu thị lớn nhỏ toàn quốc Nguồn nhân lực ngày tăng với đội ngũ lên đến hàng trăm công nhân viên lành nghề chung niềm đam mê trà & cà phê Hiện nay, Phúc Long đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang thiết bị đạt tiêu chuẩn nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất nước xuất giới Nếu cách vài năm, cửa hàng Phúc Long đơn nơi bán giới thiệu sản phẩm gần đây, thương hiệu dường thay đổi cách tiếp cận khách hàng bắt đầu quảng bá thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết kế nhận diện thương hiệu mới xuất vị trí đắc địa địa bàn Tp Hồ Chí Minh Điều góp phần tạo nên trào lưu cho giới trẻ khiến “lão làng” vốn thống lĩnh thị trường phải e dè Mỗi thương hiệu có phân khúc khách hàng mục tiêu riêng Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng hơn, từ người làm, khách du lịch học sinh, sinh viên Giá bán phù hợp với túi tiền đại đa số người dân giúp Phúc Long đưa thương hiệu đến đối tượng tiêu dùng cách nhanh 1.2 Lý hình thành đề tài Từ thành lập nay, việc thực nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng Phúc Long Coffee Tea & House chưa thực cách thức Vì nhóm chúng em nhận thấy tính cấp thiết việc cần phải thực nghiên cứu nhằm đo lường, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Phúc Long Coffee Tea & House Việc thực nghiên cứu khơng giúp chúng em hồn thiện kiến thức thực tế mà từ kết nghiên cứu mà giúp cho Phúc Long Coffee Tea & House thấy vấn đề cộm liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ Phúc Long Coffee Tea & House cho khách hàng, thơng qua đưa giải pháp khắc phục nhằm phục vụ khách hàng ngày tốt Vấn đề đặt Phúc Long Coffee Tea & House đảm bảo hài lòng cho khách hàng? Phúc Long Coffee Tea & House đo lường kiểm sốt hài lịng khách hàng sao? Những yếu tố tác động đến thỏa mãn khách hàng? Để trả lời câu hỏi Phúc Long cần phải xây dựng cho phương pháp thu thập thơng tin nhanh hiệu Với tình hình đó, đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng TP.HCM sử dụng sản phẩm, dịch vụ Phúc Long Coffee Tea & House “ cần thiết cho doanh nghiệp Phúc Long nói chung nhóm chúng em nói riêng 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu đề tài nghiên cứu, đánh giá hài lòng khách hàng vềchất lượng sản phẩm dịch vụ Phúc Long Coffee & Tea địa bàn TP.HCM Kết nghiên cứu giúp góp phần phát hiện, cải thiện điểm cịn thiếu sót quy trình phục vụ phát huy điểm mạnh để hệ thống cửa hàng Phúc Long cạnh tranh với “ông lớn” ngành giữ vững thương hiệu Việt 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Xác định yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng chất lượng phục vụ Phúc Long Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm, phục vụ Phúc Long Mục tiêu 3: Đề xuất số giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ Phúc Long 1.4 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Không gian nghiên cứu Các thông tin đề tài thu thập tổng hợp từ nhiều nguồn, từ báo cáo Phúc Long Coffee Tea & House, báo chí Internet Đề tài thực chủ yếu dựa vào thông tin khách hàng, quan điểm đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm, phục vụ Phúc Long, thông tin thu thập trực tiếp gián tiếp từ khách hàng sử dụng sản phẩm Phúc Long Coffee Tea & House địa bàn TP.HCM 1.3.2 Thời gian nghiên cứu Số liệu thứ cấp sử dụng đề tài số liệu từ năm 2012 đến năm 2016 Thời gian thực đề tài từ ngày 9/9/2016 đến ngày 27/10/2016 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu Các khách hàng sử dụng sản phẩm Phúc Long Coffee Tea & House địa bàn TP.HCM 1.3.4 Phương pháp nghiên cứu Để có nhìn tổng qt hài lịng khách hàng thương hiệu Phúc Long, nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp số liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp đúc kết, trích dẫn từ báo cáo đơn vị chuyên môn tổng hợp từ báo uy tín lĩnh vực liên quan Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu tiện lợi với đối tượng điều tra người sử dụng sản phẩm Phúc Long Phương pháp điều tra sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến mạng internet Thời gian thực nghiên cứu: tháng 10/2016 1.4 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Cung cấp thông tin thực tế vấn đề tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm Phúc Long Coffee Tea & House Làm sở cho Phúc Long Coffee Tea & House tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh hình thức chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Giúp Phúc Long Coffee Tea & House tập trung tốt việc kinh doanh cải thiện chất lượng sản phẩm, phân phối nguồn lực kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm 2.1 Định nghĩa hài lòng khách hàng dịch vụ Để đưa định nghĩa hài lòng khách hàng dịch vụ, nhà nghiên cứu kinh tế đưa nhiều quan điểm khác nhau: - Hoyer MacInnis (2001) cho hài lịng gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng - Theo Zeithaml & Bitner (2000), hài lòng khách hàng đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ - Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng cảm giác hài lòng thất vọng người kết việc so sánh thực tế nhận sản phẩm (hay kết quả) mối liên hệ với mong đợi họ” - Đối với Terrence Levesque Gordon H.G McDougall (1996) “ Sự hài lịng khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ đó” Nhìn chung, hài lịng khách hàng hiểu phản hồi tình cảm / tồn cảm nhận khách hàng sau tiếp nhận sử dụng dịch vụ nhà cung cấp, sở so sánh kết mà họ nhận mà họ mong đợi trước Đây nhân tố có tầm ảnh hưởng quan trọng việc định lợi nhuận hay sống doanh nghiệp Do đó, đo lường đề giải pháp để gia tăng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ mà cung cấp điều quan trọng doanh nghiệp 2.2 Mơ hình đo lường hài lịng khách hàng dịch vụ Theo Phillip Kotler (2000) cho hài lòng khách hàng xác định sở so sánh kết nhận từ dịch vụ mong đợi khách hàng Được xem xét dựa mức độ sau: - Khơng hài lịng: mức độ cảm nhận < mong đợi - Hài lòng: mức độ cảm nhận = mong đợi - Rất hài lòng: mức độ cảm nhận > mong đợi Để đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ, phải đặc biệt cân nhắc đến khía cạnh chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ nhân tố ảnh hưởng nhiều đến hài lịng khách hàng, Giữa chúng có mối quan hệ mật thiết với mang tính chất định lên Hãy nhìn vào sơ đồ đây: Chất lượng mong đợi Nhu cầu đáp ứng Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu khơng đáp ứng Nhìn vào sơ đồ, thấy chất lượng dịch vụ tiền đề cho hài lịng khách hàng Do đó, để nâng cao hài lòng khách hàng, doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có quan hệ tương hỗ với (positive relationship), chất lượng dịch vụ tạo trước sau định đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng Để thu thập liệu có đánh giá mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ cách khách quan nhất, sử dụng hoặc phương pháp sau đây: - Phương pháp nghiên cứu định tính: dạng nghiên cứu khám phá liệu thu thập dạng định tính; nhằm mục đích tìm hiểu, mơ tả phân tích đặc điểm hành vi cá nhân hay nhóm người từ quan điểm nhà nghiên cứu Thường đôi với việc khám phá lý thuyết khoa học, dựa nguyên tắc quy nạp (nghiên cứu trước, lý thuyết sau) Hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng cách xác định chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra Giải thích mối quan hệ biến số phát nghiên cứu định lượng - Phương pháp nghiên cứu định lượng: nghiên cứu hướng vào việc thiết kế quan sát định lượng biến quan hệ định lượng Khác với kết nghiên cứu định tính, kết thu từ nghiên cứu định lượng liệu lượng hóa tiến hành phương pháp thống kê Thường gắn liền với việc kiểm định lý thuyết, dựa nguyên tắc suy diễn ( lý thuyết đến nghiên cứu) Có thê hỗ trợ cho nghiên cứu định tính cách khái qt hóa phát mẫu lớn hay nhận biết nhóm cần nghiên cứu sâu Sự khác nghiên cứu định tính định lượng: Phạm vi so sánh Định tính Lượng hóa đặc tính hành vi Cấu trúc chặt chẽ thông qua vấn Định lượng Tìm hiểu sâu đặc tính hành vi Linh hoạt thơng qua thảo luận Kích thước mẫu Lớn Nhỏ Phương pháp chọn mẫu Thường theo xác suất Phi xác suất Kĩ vấn/ thảo luận Không đòi hỏi kĩ cao Đòi hỏi kĩ cao Thời gian vấn Tương đối ngắn (thường 45 phút) Tương đối dài (từ 90-120 phút) Mục đích Cách tiếp cận Trong nghiên cứu này, để đạt hiệu cao, chúng em định áp dụng phương pháp nhằm thu liệu khách quan bao quát từ có đánh giá xác 2.3 Ý nghĩa hài lòng khách hàng dịch vụ Trong thời buổi kinh doanh có cạnh tranh đặc biệt khốc liệt ngày nay, phải dùng khía cạnh bao quát để so sánh thua doanh nghiệp, nói xem xét hài lịng khách hàng đến dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phù hợp Ở thời đại mà khách hàng có vơ vàn lựa chọn thay cho sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu chi trả, việc xét đến lợi ích mà thực tế họ thật nhận so với kì vọng yếu tố định trực tiếp đến việc họ có quay trở lại trung thành với sản phẩm hay dịch vụ hay khơng Ngồi ra, đem đến hài lòng cho vị khách hàng mang lại hiệu ứng lan truyền có sức ảnh hưởng tương đối to lớn tới công ty khách hàng có xu hướng chia sẻ cho người xung quanh cảm nhận họ dịch vụ mà họ vừa sử dụng, kể mặt tiêu cực hay tích cực Do đó, nói hài lòng khách hàng dịch vụ thước khái quát cho khả thành công sức đứng vững thị trường doanh nghiệp Thế nên, việc tiến hành nghiên cứu để đánh giá đề giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng khách hàng việc cần thiết nên thực thường xuyên PHẦN VỀ NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan thị trường đồ uống không cồn TP.HCM Mức sống người dân tăng đồng nghĩa với việc họ để tâm đến vấn đề ăn uống khu vực sinh sống Đổi lại, doanh nghiệp ngành muốn mở thêm mơ hình dịch vụ ăn uống chạy nhiều chương trình quảng cáo nhằm thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng Hơn nữa, cửa hàng thường mở gần nhà văn phịng – nơi có lượng khách hàng nhân viên văn phịng đơng đảo đặn 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sự hài lịng khách hàng bị tác động yếu tố như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, chất lượng dịch vụ, đặc điểm cá nhân Hiện có nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng, đặc biệt ngành cụ thể Chất lượng dịch vụ Đặc tính sản phẩm Sự hài lịng khách hàng Yếu tố tình Đặc điểm cá nhân Hình: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng 3.3 Mơ tả kết mẫu điều tra Giới tính: Trong tổng số 270 người trả lời, có 55,18% nữ giới tức 149 người 121 nam giới tức 44,82% Độ tuổi: Trong 270 người, có người 18 tuổi (2,9%), 223 người từ 18-25 tuổi (82,6%) 39 người từ 26-30 tuổi (14,5%) Nghề nghiệp: 85,5% học sinh, sinh viên tức 231 người 14,5% nhân viên văn phòng (39 người) 3.4 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Phúc Long 3.4.1 Mức độ hài lòng sản phẩm Qua số liệu từ khảo sát, ta thấy thức uống Phúc Long nhiều người ưa chuộng, chứng 60,9% người cho loại thức uống ngon Với nước uống độc đáo, lạ đổi mới, Phúc Long nơi sản sinh xu hướng thức uống Trà đào trà sữa ô long hai ví dụ điển hình Sau “trà đào Phúc Long” gây nên sốt nhiều năm, có nhiều cửa hàng khác bán nước uống này, nhiên trà đào Phúc Long thương hiệu “top of mind” nhiều người lựa chọn 3.4.2 Yếu tố người dịch vụ khách hàng Hệ thống Phúc Long có đội ngũ nhân viên nhiệt tình thái độ phục vụ tốt Mỗi cửa hàng có đội ngũ nhân viên đông đúc làm việc nhanh gọn nhằm đáp ứng yêu cầu khách giải tình xảy 52,4% đồng ý thái độ nhân viên tạm Tuy nhiên, có 14,3% cho thái độ nhân viên khơng tốt Khách hàng phàn nàn việc nhân viên khơng hỗ trợ nhiệt tình, có thái độ khơng tốt cịn nói chuyện, cười đùa làm 3.4.3 Khơng gian Qua khảo sát ta thầy, nhìn chung khách hàng hài lịng khơng gian Phúc Long Có đến 244 người hài lịng, nhiên cịn 25 người cho khơng gian Phúc Long không đẹp chấp nhận 3.4.4 Địa điểm Số điểm cao cho địa điểm cửa hàng Phúc Long với 33,3% người bình chọn – số điểm cao Hơn 90% cửa hàng Phúc Long nằm quận trung tâm, tiện cho việc lại dễ dàng cho việc giao hàng đến văn phòng, công ty Cửa hàng Phúc Long nằm mặt tiền cung đường lớn Trần Hưng Đạo, Lý Tự Trọng, Phạm Hồng Thái, Nguyễn Huệ, Mạc Thị Bưởi nên sở hữu góc nhìn đẹp 3.4.5 Giá 3.4.6 Thời gian cung cấp dịch vụ 10 Đa số ý kiến khảo sát khách hàng dành cho thời gian phục vụ Phúc Long bình thường Đánh giá “nhanh” chiếm tỉ trọng khơng cao khung đánh giá với 18,2% người đồng ý Đây tín hiệu khơng tốt điểm cần thay đổi Phúc Long Vì khách hàng chọn Phúc Long? Phần lớn (32,69%) cho biết thức uống ngon lí để họ đến Phúc Long xem nơi có nước uống độc quyền, lạ đổi Trà đào ví dụ điển hình cho việc Phúc Long tạo nên xu hướng cho nước uống 11 21,54% chọn đến Phúc Long để gặp bạn bè Tiếp theo sau vị trí thuận tiện (10,77%) giá hợp lý (6,92%) Do đó, thấy việc lựa chọn địa điểm cửa hàng quan trọng khách hàng có PHẦN KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 12 ... phục nhằm phục vụ khách hàng ngày tốt Vấn đề đặt Phúc Long Coffee Tea & House ln đảm bảo hài lịng cho khách hàng? Phúc Long Coffee Tea & House đo lường kiểm sốt hài lịng khách hàng sao? Những... giá khách hàng chất lượng sản phẩm, phục vụ Phúc Long, thông tin thu thập trực tiếp gián tiếp từ khách hàng sử dụng sản phẩm Phúc Long Coffee Tea & House địa bàn TP.HCM 1.3.2 Thời gian nghiên cứu. .. khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ đó” Nhìn chung, hài lịng khách hàng hiểu phản hồi tình cảm / tồn cảm nhận khách hàng sau tiếp nhận sử dụng dịch