Luận văn ThS Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa thực tiễn luận văn 1.8 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi mua hàng 2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng 2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến 2.1.3 Đặc điểm hành vi mua quần áo trực tuyến 2.2 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến 10 2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA) 11 2.2.2 Mơ hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB) 13 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance model TAM) 15 2.2.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - e - CAM) 16 2.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction) 17 2.3 Các nghiên cứu liên quan 19 2.3.1 Các nghiên cứu nước 19 2.3.2 nghiên cứu nước: Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)” 25 2.4 Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến 26 Destiny, Cheuk Man LUI (2012) 27 Hasslinger cộng (2007) 27 2.5 Các giả thiết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 28 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu 30 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Nghiên cứu định tính 33 3.2.1 Thang đo tham khảo 33 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo 37 3.2.3 Thang đo thức mã hóa thang đo 38 3.3 Phương pháp nghiên cứu 43 3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 43 3.3.2 Kích thước mẫu 44 3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 44 3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 45 3.4 Phương pháp phân tích liệu 45 3.4.1 Thống kê mô tả liệu 45 3.4.2 Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45 3.4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA 46 3.4.4 Phân tích tương quan hồi quy: 47 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 50 4.2 Kiểm Định Thang Đo 52 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 52 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54 4.3 Kiểm Định Các Hệ Số Tương Quan 60 4.4 Kiểm Định Giả Thuyết Và Phân Tích Hồi Quy 61 4.4.1 Kết phân tích hồi quy 61 4.4.2 Kiểm định giả thiết 612 4.5 Kiểm định biến nhân học đến biến phụ thuộc hành vi mua sắm quần áo trực tuyến khách hàng 68 4.5.1 Giới tính 68 4.5.2 Độ tuổi 69 4.5.3 Trình độ học vấn 70 4.5.4 Thu nhập hàng tháng 71 4.5.5 Nghề nghiệp 72 4.5.6 Tình trạng nhân 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 75 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 75 5.2 Hàm ý doanh nghiệp 77 5.3 Đóng góp nghiên cứu 80 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa EFA Exploratory Factor Analysis B2B Business to Business B2C Business to consumer Chi-Square Chi bình phương KMO Kaiser-Meyer-Olkin TAM Technology Acceptance Model – TAM TAM Technology Acceptance Model TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action UNCITRAL Ủy ban Liên hiệp quốc Luật thương mại Quốc tế UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology WTO The World Trade Organization DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến 19 Bảng 2.2: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến 22 Bảng 2.3: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua mạng người tiêu dùng Hồng Kông 23 Bảng 2.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng sinh viên đại học Kristianstad 25 Bảng 2.5: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến 26 Bảng 2.6: Tóm tắt kết nghiên cứu trước 27 Bảng 3.1: Thang đo thuận tiện 33 Bảng 3.2: Thang thoải mái mua sắm 34 Bảng 3.3: Thang mong đợi giá 34 Bảng 3.4: Thang chất lượng sản phẩm 35 Bảng 3.5: Thang niềm tin vào trang web 36 Bảng 3.6: Thang rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ 36 Bảng 3.7: Thang hành vi mua sắm quần áo trực tuyến 37 Bảng 3.8: Thang đo thuận tiện 39 Bảng 3.9: Thang đo thoải mái mua sắm 39 Bảng 3.10: Thang đo mong đợi giá 40 Bảng 3.11: Thang đo chất lượng sản phẩm 40 Bảng 3.12: Thang đo niềm tin vào trang web 41 Bảng 3.13: Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm 42 Bảng 3.14: Thang đo hành vi mua sắm quần áo trực tuyến 42 Bảng 3.15: Thang đo mã hóa tương ứng với nhân tố sau 43 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 51 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 52 Bảng 4.3 tóm tắt phân tích EFA 54 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá lần đầu 55 Bảng 4.5 kết phân tích EFA lần cuối 56 Bảng 4.6: Kết phân tích nhân tố thang đo hành vi mua quần áo trực tuyến 57 Bảng 4.7: Thang đo thuận tiện 58 Bảng 4.8: Thang đo Thoải mái mua sắm 58 Bảng 4.9: Thang đo mong đợi giá 58 Bảng 4.10: Thang đo chất lượng sản phẩm 59 Bảng 4.11: Thang đo niềm tin vào trang web 59 Bảng 4.12: Thang đo rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ 59 Bảng 4.13: Thang đo hành vi mua sắm quần áo trực tuyến 60 Bảng 4.14: Kết phân tích tương quan 60 Bảng 4.15: nhân tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến 61 Bảng 4.16: Kết kiểm định mơ hình hồi quy 63 Bảng 4.17 ANOVA hồi quy 63 Bảng 4.18 hệ số hồi quy 63 Bảng 4.19: Kết kiểm định giả thuyết 65 Bảng 4.20: So sánh nhân tố tác động với nghiên cứu trước 68 Bảng 4.21 kết kiểm định phương sai nhóm giới tính 69 Bảng 4.22 kết kiểm định T-test cho nhóm giới tính 69 Bảng 4.23 kết kiểm định phương sai nhóm tuổi 69 Bảng 4.24 kết kiểm định ANOVA 70 Bảng 4.25 Kiểm định phương sai nhóm trình độ học vấn 70 Bảng 4.26 kiểm định ANOVA nhóm trình độ học vấn 70 Bảng 4.27 kiểm định phương sai nhóm thu nhập 71 Bảng 4.28 kiểm định ANOVA nhóm thu nhập khác 71 Bảng 4.29 kiểm định phương sai đồng nhóm nghề nghiệp 72 Bảng 4.30 kiểm định ANOVA nhóm nghề nghiệp 72 Bảng 4.31 kiểm định phương sai nhóm tình trạng nhân 73 Bảng 4.32 kiểm định ANOVA nhóm tình trạng nhân 73 Bảng 4.33 Phân tích sâu ANOVA 73 Bảng 5.1 Kết đánh giá yếu tố niềm tin vào Web 739 Bảng 5.2 Kết đánh giá yếu tố thoải mái mua sắm 739 Bảng 5.3 Kết đánh giá yếu tố thuận tiện 80 Bảng 5.4 Kết đánh giá yếu tố mong đợi giá 80 Bảng 5.5 Kết đánh giá yếu tố rủi ro liên quan 81 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình hành vi mua người mua Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người mua Hình 2.3 Quy trình định mua người tiêu dùng Hình 2.4 Tháp chi tiêu cá nhân người Việt Nam Hình 2.5 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 Hình 2.6 Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) 14 Hình 2.7: Mơ hình TAM 16 Hình 2.8: Mơ hình E –CAM 17 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Baner 18 Hình 2.10 Mơ hình thái độ hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến Nali Ping Zhang 20 Hình 2.11 Mơ hình thái độ hành vi mua hàng trực tuyếnMohammad Hossein Moshref Javadi 21 Hình 2.12 Mơ hình định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Hồng Kông 23 Hình 2.13 Mơ hình hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng 24 Hình 2.14 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ 26 Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 32 Hình 4.1 sơ đồ phân phối chuẩn hóa phần dư 65 Hình 4.2 kết mơ hình nghiên cứu 67 TÓM TẮT Ngày việc mua sắm quần áo trực tuyến ngày phổ biến Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến cần xác định yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến khách hàng khu vực Tp.HCM Từ nghiên cứu liên quan, thơng qua việc thảo luận nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm sau yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến Tp.HCM là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái mua sắm (6) Chất lượng sản phẩm Sau khảo sát 350 khách hàng, kết nghiên cứu năm yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến khách hàng khu vực Tp.HCM là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái mua sắm Từ khóa: Hành vi, mua sắm trực tuyến, thuận tiện ABSTRACT Today online clothing shopping is increasingly popular In order to attract customers, businesses need to determine what factors affect to online shopping behavior in Ho Chi Minh City From related studies, through discussion with the group, the research model has proposed the following factors affecting the behavior of online clothing shopping in Ho Chi Minh City: (1) Trust in the Web; (2) Expect prices; (3) Risks related to products/ services; (4) Convenience; (5) Comfortable when shopping and (6) Product quality After surveying 350 customers, the research results show five factors affecting the behavior of online clothes shopping in Ho Chi Minh City: (1) Trust in the Web; (2) Expect prices; (3) Risks related to products/ services; (4) Convenience; (5) Comfortable when shopping Keywords: Behavior, online shopping, convenience PHỤ LỤC 05 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ GIOITINH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 133 41.3 41.3 41.3 Nữ 189 58.7 58.7 100.0 Total 322 100.0 100.0 DOTUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 24 tuổi 142 44.1 44.1 44.1 Từ 24 đến 34 tuổi 111 34.5 34.5 78.6 Từ 34 đến 50 tuổi 69 21.4 21.4 100.0 322 100.0 100.0 Total HONNHAN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Độc thân 88 27.3 27.3 27.3 71 22.0 22.0 49.4 Đã kết có 96 29.8 29.8 79.2 Khác 67 20.8 20.8 100.0 Total 322 100.0 100.0 Đã kết chưa có Valid TRINHDO Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Cao đẳng, trung cấp 93 28.9 28.9 28.9 128 39.8 39.8 68.6 Sau đại học 52 16.1 16.1 84.8 Khác 49 15.2 15.2 100.0 Total 322 100.0 100.0 Đại học Valid Thu_Nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới triệu đồng 55 17.1 17.1 17.1 Từ đến triệu đồng 53 16.5 16.5 33.5 Từ đến 10 triệu đồng 49 15.2 15.2 48.8 Từ 10 đến 15 triệu đồng 85 26.4 26.4 75.2 Trên 15 triệu đồng 80 24.8 24.8 100.0 322 100.0 100.0 Total NNGHIEP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Học sinh / Sinh viên 72 22.4 22.4 22.4 Công nhân 43 13.4 13.4 35.7 Nhân viên văn phòng 92 28.6 28.6 64.3 Quản lý 56 17.4 17.4 81.7 Khác 59 18.3 18.3 100.0 Total 322 100.0 100.0 PHỤ LỤC 06 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Khái niệm chất lượng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CLSP1 13.87 13.933 752 759 CLSP2 13.99 17.171 348 880 CLSP3 13.46 15.819 711 779 CLSP4 13.45 15.370 705 778 CLSP5 13.77 14.422 703 775 Item Statistics Mean Std Deviation N CLSP1 3.26 1.310 322 CLSP2 3.15 1.370 322 CLSP3 3.68 1.068 322 CLSP4 3.68 1.144 322 CLSP5 3.37 1.293 322 Khái niệm mong đợi giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 850 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted MDVG1 10.47 8.929 656 824 MDVG2 10.18 8.057 832 748 MDVG3 10.05 9.237 663 822 MDVG4 10.23 8.657 624 841 Item Statistics Mean Std Deviation N MDVG1 3.18 1.151 322 MDVG2 3.46 1.144 322 MDVG3 3.59 1.082 322 MDVG4 3.41 1.243 322 Khái niệm niềm tin vào Web Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 863 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted NTVW1 13.83 12.398 784 807 NTVW2 13.75 12.426 831 797 NTVW3 13.98 15.510 362 909 NTVW4 13.94 12.822 697 831 NTVW5 13.80 12.631 778 810 Item Statistics Mean Std Deviation N NTVW1 3.49 1.125 322 NTVW2 3.57 1.075 322 NTVW3 3.34 1.103 322 NTVW4 3.38 1.149 322 NTVW5 3.53 1.094 322 Khái niệm rủi ro liên quan Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 850 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted RRQL1 14.06 12.654 839 774 RRQL2 14.14 12.634 768 791 RRQL3 13.89 13.973 689 815 RRQL4 14.24 13.055 699 809 RRQL5 14.56 14.702 388 898 Item Statistics Mean Std Deviation N RRQL1 3.66 1.070 322 RRQL2 3.58 1.144 322 RRQL3 3.83 1.009 322 RRQL4 3.48 1.150 322 RRQL5 3.16 1.287 322 Khái niệm Sự thuận tiện Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 883 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted STHT1 13.88 15.222 663 872 STHT2 13.88 14.836 794 841 STHT3 14.00 15.037 744 852 STHT4 14.08 15.362 684 867 STHT5 14.08 15.489 718 859 Item Statistics Mean Std Deviation N STHT1 3.60 1.225 322 STHT2 3.60 1.135 322 STHT3 3.48 1.158 322 STHT4 3.40 1.178 322 STHT5 3.40 1.118 322 Khái niệm thoải mái mua sắm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 897 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TMMS1 10.49 9.316 828 848 TMMS2 10.49 9.135 800 857 TMMS3 10.43 9.437 772 868 TMMS4 10.70 9.853 692 897 Item Statistics Mean Std Deviation N TMMS1 3.55 1.119 322 TMMS2 3.55 1.178 322 TMMS3 3.61 1.151 322 TMMS4 3.34 1.157 322 Khái niệm hành vi mua sắm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 655 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted HVMS1 10.65 6.373 445 580 HVMS2 10.52 5.976 519 527 HVMS3 10.33 7.044 309 670 HVMS4 10.36 6.181 476 559 Item Statistics Mean Std Deviation N HVMS1 3.31 1.131 322 HVMS2 3.43 1.145 322 HVMS3 3.62 1.135 322 HVMS4 3.59 1.143 322 PHỤ LỤC 07 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .831 Approx Chi-Square 5931.745 Bartlett's Test of Sphericity df 378 Sig .000 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nt Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulat Variance ive % Total % of Cumulativ Variance e% 7.375 26.339 26.339 7.375 26.339 26.339 3.528 12.601 12.601 4.011 14.323 40.662 4.011 14.323 40.662 3.372 12.044 24.644 2.329 8.318 48.980 2.329 8.318 48.980 3.324 11.872 36.517 2.115 7.552 56.532 2.115 7.552 56.532 3.211 11.467 47.984 1.922 6.863 63.396 1.922 6.863 63.396 3.070 10.963 58.947 1.568 5.600 68.996 1.568 5.600 68.996 2.814 10.049 68.996 963 3.440 72.436 869 3.104 75.540 778 2.778 78.318 10 745 2.660 80.978 11 677 2.416 83.395 12 517 1.845 85.239 13 499 1.783 87.023 14 467 1.667 88.689 15 453 1.617 90.306 16 325 1.161 91.467 17 318 1.137 92.603 18 295 1.054 93.657 19 268 958 94.615 20 231 827 95.442 21 210 751 96.193 22 205 731 96.924 23 186 666 97.590 24 159 568 98.157 25 147 524 98.682 26 131 467 99.148 27 126 451 99.599 28 112 401 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CLSP1 857 CLSP2 419 CLSP3 855 CLSP4 855 CLSP5 803 MDVG1 796 MDVG2 893 MDVG3 746 MDVG4 729 NTVW1 856 NTVW2 875 NTVW3 456 NTVW4 763 NTVW5 838 RRQL1 889 RRQL2 764 RRQL3 774 RRQL4 846 RRQL5 478 STHT1 758 STHT2 851 STHT3 813 STHT4 810 STHT5 804 TMMS1 862 TMMS2 821 TMMS3 818 TMMS4 807 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ... xuất đề tài ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực Tp Hồ Chí Minh? ?? 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khách hàng... rủi ro tiện ích mua sắm trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến Biến phụ thuộc Hành vi mua hàng trực tuyến Các nhân tố tác động Sự... MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến 19 Bảng 2.2: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến 22 Bảng 2.3: Các nhân tố tác động đến hành vi