Giáo trình nghiên cứu marketing

B TÀI CHÍNH BỘ TRƯỜNG ĐẠII HỌC H TÀI CHÍNH-MARKETING TS Nguyễn n Xuân Trường Trư (Chủ biên) ThS Lâm Ngọcc Điệp Đi & Th.S Dư Thị Chung Giáo trình NGHIÊN CỨU C MARKETING TP HỒ CHÍ MINH – 2017 LỜI GIỚI THIỆU Marketing hoạt động quan trọng doanh nghiệp nay, đặc biệt xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập hóa với cạnh tranh gay gắt thị trường Hoạt động Marketing trở thành yếu tố định hiệu kinh doanh nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp thông qua việc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, khơng ngừng nâng cao hài lịng khách hàng, xây dựng quảng bá thương hiệu… Hoạt động Marketing doanh nghiệp gắn liền với việc định nhà quản trị Marketing Để định xác hiệu nhất, nhà quản trị dựa vào kinh nghiệm phán đốn theo cảm tính chủ quan mà cần có thơng tin hỗ trợ Nghiên cứu Marketing hoạt động mang tính khoa học nghệ thuật nhằm cung cấp “dữ liệu đầu vào” cho việc định nhà quản trị Cùng với phát triển khoa học công nghệ với nhiều phần mềm máy tính giúp cho cơng tác nghiên cứu trở nên dễ dàng hiệu Việc hiểu biết thực hành thành thạo công tác nghiên cứu Marketing trở thành nhu cầu nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp Xuất phát từ vai trị ý nghĩa đó, học phần Nghiên cứu Marketing xem môn học bắt buộc sinh viên theo học ngành Marketing số ngành liên quan khác Nhằm đáp ứng nhu cầu nghiên cứu học tập sinh viên ngành Marketing nhóm độc giả khác, Trường Đại học Tài chính-Marketing giao cho Bộ mơn Marketing sở, Khoa Marketing biên soạn “Nghiên cứu Marketing” làm tài liệu học tập, tham khảo, nghiên cứu giảng dạy Giáo trình “Nghiên cứu Marketing” biên soạn dựa việc tổng hợp, chắt lọc, cập nhật kiến thức Nghiên cứu Marketing dựa tài liệu nước kết hợp kinh nghiệm nghiên cứu giảng dạy nhóm biên soạn “Giáo trình Nghiên cứu Marketing” biên soạn bao gồm gồm 12 chương góp phần cung cấp kiến thức tương đối tồn diện lĩnh vực này, chương xếp theo bước tiến hành nghiên cứu Marketing nói chung, cụ thể sau: Chương 1: Khái quát nghiên cứu Marketing Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Nghiên cứu định tính Chương 4: Nghiên cứu khảo sát Chương 5: Nghiên cứu thực nghiệm Chương 6: Đo lường thang đo lường nghiên cứu Marketing Chương 7: Thiết kế bảng câu hỏi Chương 8: Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Marketing Chương 9: Phân tích thống kê mô tả Chương 10: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Chương 11: Phân tích đa biến Chương 12: Báo cáo kết nghiên cứu Với kinh nghiệm giảng dạy tham gia thực nhiều đề tài nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing, Kinh tế- xã hội với nguồn tài liệu phong phú, nhóm biên soạn hy vọng giáo trình đáp ứng nhu cầu học tập sinh viên nhu cầu tham khảo độc giả quan tâm đến vấn đề nghiên cứu Marketing, nghiên cứu thị trường Tuy nhiên q trình biên soạn, chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Quý độc giả, bạn sinh viên gửi trao đổi góp ý giáo trình để nhóm biên soạn hồn thiện Mọi ý kiến góp ý xin gửi hộp thư sau đây: ts.truong@gmail.com duchung1986@gmail.com lamdiepmar@gmail.com Trân trọng cảm ơn, Nhóm Biên soạn MỤC LỤC CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Bản chất nghiên cứu Marketing 1.2 Khái niệm vai trò nghiên cứu marketing 1.2.1 Khái niệm nghiên cứu marketing 1.2.2 Vai trò nghiên cứu marketing 1.3 Phân loại nghiên cứu Marketing 1.3.1 Phân loại theo mức độ chuyên sâu 1.3.2 Phân loại theo mơ hình nghiên cứu 1.3.3 Phân loại theo tính chất nghiên cứu 1.3.4 Phân loại theo địa điểm thực 10 1.3.5 Phân loại theo liên tục cách thức thực 11 1.4 Khi cần nghiên cứu Marketing? 12 1.5 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 12 1.6 Người thực người sử dụng kết nghiên cứu 16 1.6.1 Người thực (The doers) 16 1.6.2 Người sử dụng (The users) 17 1.7 Quy trình nghiên cứu 18 1.8 Kế hoạch nghiên cứu 24 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 2.1 Khái niệm thiết kế nghiên cứu 27 2.2 Vai trò thiết kế nghiên cứu 29 2.3 Yêu cầu thiết kế nghiên cứu 30 2.4 Thành phần thiết kế nghiên cứu 31 2.5 Thiết kế nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 31 2.6 Qui trình thiết kế nghiên cứu 34 2.7 Phân loại thiết kế nghiên cứu 37 2.7.1 Thiết kế nghiên cứu khám phá 38 2.7.2 Thiết kế nghiên cứu thức 40 2.7.3 Nghiên cứu mơ tả chuẩn đốn 41 2.7.4 Nghiên cứu nhân 42 2.7.5 Mơ hình mơ tả toàn diện hay nghiên cứu cắt ngang 43 2.7.6 Thiết kế nghiên cứu cắt dọc (Longitudinal designs) 45 2.8 Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp 46 2.9 Sai số thiết kế nghiên cứu 47 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 51 3.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 51 3.2 Các trường hợp áp dụng nghiên cứu định tính 52 3.3 So sánh nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 54 3.4 Các cách thức tiếp cận nghiên cứu định tính 57 3.4.1 Hiện tượng 58 3.4.2 Dân tộc học 59 3.4.3 Lý thuyết tảng (Grounded theory) 61 3.4.4 Nghiên cứu tình huống/trường hợp 64 3.5 Các kỹ thuật nghiên cứu định tính 67 3.5.1 Nhóm tập trung 68 3.5.2 Phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview) 91 3.5.3 Phỏng vấn chuyên gia–Kỹ thuật Delphi 96 3.5.4 Kỹ thuật chiếu (Projective techniques) 100 3.5.5 Phỏng vấn bán cấu trúc (Semi–Structured interview) 106 3.5.6 Quan sát (observation) 107 3.6 Công cụ thu nhập liệu nghiên cứu định tính 108 3.7 Phân tích liệu nghiên cứu định tính 109 3.7.1 Hệ thống hóa (Typology) 109 3.7.2 Phân loại (Taxonomy) 109 3.7.3 So sánh tương phản/Lý Thuyết (Constant 110 3.7.4 Phân tích quy nạp (Analytic Induction) 110 3.7.5 Phân tích logic/Phân tích ma trận (Logical 111 3.7.6 Bán thống kê (Quasi-statistics) 111 3.7.7 Phân tích kiện / phân tích vi mơ (Event Analysis/Microanalysis) 111 3.7.8 Phân tích ẩn dụ (Metaphorical Analysis) 111 3.7.9 Phân tích lĩnh vực (Domain analysis) 112 3.7.10 Phân tích giải văn (Hermeneutical analysis) 112 3.7.11 Phân tích luận (Discourse analysis) 113 3.7.12 Ký hiệu học (Semiotics) 113 3.7.13 Phân tích Nội dung (Content analysis) 113 3.7.14 Phân tích tượng 114 3.7.15 Phân tích tường thuật (Narrative analysis) 115 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT 122 4.1 Bản chất nghiên cứu khảo sát 122 4.1.1 Mục tiêu khảo sát 123 4.1.2 Ưu điểm nghiên cứu khảo sát 123 4.1.3 Nhược điểm nghiên cứu khảo sát 124 4.2 Sai số nghiên cứu khảo sát 125 4.3 Tổng sai số khảo sát 126 4.3.1 Sai số lấy mẫu ngẫu nhiên 126 4.3.2 Sai số hệ thống 126 4.4 Phân loại phương pháp nghiên cứu khảo sát 133 4.4.1 Câu hỏi có cấu trúc che đậy (Structured and disguised questions) 133 4.4.2 Phân loại theo thời gian (Temporal Classification) 134 4.5 Các cách tiếp cận đối tượng vấn 137 4.5.1 Phỏng vấn cá nhân (Personal interviews) 137 4.5.2 Phỏng vấn qua điện thoại (Telephone interviews) 144 4.5.3 Bảng câu hỏi tự điền 150 4.5.4 Bảng câu hỏi tự điền dùng phân phát dạng khác 158 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 171 5.1 Bản chất nghiên cứu thực nghiệm 171 5.2 Nguyên tắc thiết kế thực nghiệm 175 5.2.1 Nguyên tắc lặp lại (Principle of replication) 175 5.2.2 Nguyên tắc ngẫu nhiên (Principle of Randomization) 176 5.2.3 Nguyên tắc kiểm soát địa phương 176 5.3 Các vấn đề thiết kế thực nghiệm 178 5.3.1 Kết hợp biến độc lập 178 5.3.2 Thực nghiệm nhóm kểm soát 179 5.3.3 Một số mức độ thực nghiệm 179 5.3.4 Nhiều biến độc lập 179 5.3.5 Lựa chọn đo lường biến phụ thuộc 180 5.3.7 Lựa chọn định đơn vị kiểm tra 181 5.3.8 Chọn mẫu sai số lấy mẫu ngẫu nhiên 181 5.3.9 Ngẫu nhiên hóa 182 5.3.10 Sự hợp lý 182 5.3.11 Đo lường lặp lại 183 5.3.12 Kiểm soát biến ngoại lai 183 5.3.13 Sai số người thử nghiệm hay hiệu ứng nhu cầu 185 5.4 Thử nghiệm thị trường 188 5.4.1 Bán hàng giả lập (Pseudo sale) 188 5.4.2 Bán hàng có kiểm soát 189 5.4.3 Bán hàng toàn diện (Full sale) 189 CHƯƠNG ĐO LƯỜNG VÀ THANG ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 193 6.1 Đo lường ý nghĩa đo lường 193 6.1.1 Khái niệm đo lường 193 6.1.2 Ý nghĩa đo lường Marketing 194 6.2 Các thang đo lường 195 6.2.1 Thang đo định danh (Nominal scale) 196 6.2.2 Thang đo thứ tự (Ordinal scale) 198 6.2.3 Thang đo khoảng cách (Interval scale) 199 6.2.4 Thang đo tỉ lệ (Ratio Scale) 203 6.3 Các tiêu chuẩn thang đo lường tốt 204 6.4 Những khó khăn việc đo lường biện pháp khắc phục 208 6.5 Đánh giá đo lường 210 CHƯƠNG THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 216 7.1 Khái niệm bảng câu hỏi 216 7.2 Vai trò bảng câu hỏi 217 7.3 Những sai sót cần tránh thiết kế bảng câu hỏi 218 7.4 Thiết kế bảng câu hỏi 220 7.4.1 Xác định rõ thông tin cần thu thập (Determine the specific data to be sought) 221 7.4.2 Xác định hình thức khảo sát 222 7.4.3 Đánh giá nội dung câu hỏi 223 7.4.4 Quyết định chọn dạng câu hỏi trả lời 225 7.4.5 Xác định từ ngữ sử dụng 228 7.4.6 Xác định cấu trúc hình thức bảng câu hỏi khảo sát 229 7.4.7 Thử nghiệm bảng câu hỏi khảo sát 231 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 234 8.1 Các khái niệm chọn mẫu 234 8.1.1 Tổng thể (population) 234 8.1.2 Tổng thể điều tra (study population) 235 8.1.3 Mẫu (Sample) 235 8.1.4 Khung chọn mẫu (Sampling frame) 235 8.2 Những sở để chọn mẫu 236 8.2.1 Chọn mẫu giúp tiết kiệm chi phí 236 8.2.2 Chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian nghiên cứu 236 8.2.3 Chọn mẫu cung cấp liệu xác 237 8.3 Kế hoạch chọn mẫu 240 8.3.1 Khái niệm 240 8.3.2 Các bước lập kế hoạch chọn mẫu 240 8.4 Các phương pháp chọn mẫu 243 8.4.1 Các phương pháp chọn mẫu theo xác suất 244 8.4.2 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất 248 8.5 Qui trình chọn mẫu 251 8.5.1 Xác định tổng thể nghiên cứu 251 8.5.2 Xác định khung chọn mẫu 251 8.5.3 Lựa chọn phương pháp lấy mẫu 252 8.5.4 Quyết định qui mô mẫu 253 8.5.5 Xác định phần tử mẫu 253 8.6 Xác định quy mơ mẫu (Kích thước mẫu) 254 8.6.1 Xác định kích thước mẫu - trường hợp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản 254 8.6.2 Xác định cỡ mẫu theo hệ số xuất 256 8.6.3 Xác định cỡ mẫu theo phân lớp 257 8.6.4 Xác định kích thước mẫu trường hợp chọn mẫu phi ngẫu nhiên 258 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ 262 9.1 Các phương pháp xử lý liệu 262 9.1.1 Các phương pháp thủ công: 262 9.1.2 Phương pháp xử lý máy vi tính 263 9.2 Những lưu ý với liệu 264 9.3 Hiệu chỉnh liệu sơ cấp 265 9.3.1 Kiểm tra tính hợp lệ liệu 265 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC ... marketing - Giải thích tầm quan trọng nghiên cứu marketing, - Phân loại nghiên cứu trình bày bước thực nghiên cứu marketing - Soạn thảo kế hoạch nghiên cứu marketing 1.1 Bản chất nghiên cứu Marketing. .. QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Bản chất nghiên cứu Marketing 1.2 Khái niệm vai trò nghiên cứu marketing 1.2.1 Khái niệm nghiên cứu marketing 1.2.2 Vai trò nghiên cứu marketing. .. kế nghiên cứu marketing  Nắm vững yêu cầu thành phần thiết kế nghiên cứu marketing  Phân biệt thiết kế nghiên cứu marketing phương pháp nghiên cứu marketing  Áp dụng qui trình thiết kế nghiên