Khóa luận phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch tân nguyên tại thị trường thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tê ́H uê ́ - - ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI Đ ại SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN Tr ươ ̀ng TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ LÊ THỊ THANH HỒNG Niên khóa 2016-2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH h tê ́H uê ́ - - ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI Đ ại SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN Tr ươ ̀ng TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực : Lê Thị Thanh Hồng Giáo viên hướng dẫn : ThS Lê Ngọc Anh Vũ Lớp : K50B KDTM HUẾ 12/2019 Lời Cám Ơn Để thực hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, nhận nhiều quan tâm giúp đỡ từ thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập uê ́ – Công ty TNHH MTV Tân Nguyên từ nhà bán lẻ địa bàn thành phố Huế tê ́H Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Trường ĐH Kinh Tế Huế giúp đỡ, trang bị kiến thức cho suốt thời gian học tập trường, giúp có tảng kiến thức vững để h thức tốt nghiên cứu in Đặc biệt xin gửi lời cám ơn chân thành đến giảng viên ThS Lê Ngọc ̣c K Anh Vũ tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực tập để giúp tơi hồn thành đề tài cách tốt Qua xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH ho MTV Tân Nguyên anh chị công ty hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian thực tập doanh nghiệp Đ ại Chân thành cám ơn nhà bán lẻ nhiệt tình hợp tác suốt q trình tơi điều tra thu thập liệu, giúp tơi hồn thành nghiên cứu ̀ng Một lần xin cám ơn tất giúp đỡ trên! Huế, tháng 12 năm 2019 ươ Sinh viên thực Tr Lê Thị Thanh Hồng i MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG viii BẢNG VIẾT TẮT x uê ́ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lí chọn đề tài tê ́H Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung .2 h 2.1.2 Mục tiêu cụ thể .2 in 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 ̣c K 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Đối tượng khảo sát ho 3.3 Phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu Đ ại 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp .3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp xử lí phân tích liệu ̀ng 5.Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ươ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .8 1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tr 1.1.1 Lí thuyết khách hàng tổ chức thị trường khách hàng tổ chức .8 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng khách hàng tổ chức 1.1.1.2 Khái niệm thị trường tổ chức .9 1.1.1.3 Đặc điểm thị trường tổ chức .9 1.1.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức 10 ii 1.1.3 Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 11 1.1.3.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất .12 1.1.3.2 Thị trường người mua bán lại 16 1.1.3.3 Thị trường quyền .17 uê ́ 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .18 1.2.1 Đặc điểm thị trường hương Việt Nam 18 tê ́H 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu thang đo khái niệm nghiên cứu 20 1.2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 20 1.2.2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng tới định mua 23 h 1.2.2.3 Thiết kế thang đo .28 in CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ̣c K CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 33 2.1 Tổng quan Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 33 ho 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 34 2.1.2 Chức nhiệm vụ doanh nghiệp 34 Đ ại 2.1.2.1 Chức 34 2.1.2.2 Nhiệm vụ 34 2.1.3 Tổng quan sản phẩm Công ty .35 2.1.3.1 Truyền Thông – CNTT 35 ̀ng 2.1.3.2 Thiết Bị An Ninh .35 ươ 2.1.3.3 Hương Sạch Tân Nguyên 36 2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý Công ty 36 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 36 Tr 2.1.4.2 Chức nhiệm vụ phận 37 2.1.5 Nguồn lực công ty .38 2.1.5.1 Tình hình lao động 38 2.1.5.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 39 iii 2.1.6 Các sách bán hàng cơng ty 41 2.2 Kết nghiên cứu 43 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 2.2.1.1 Đặc điểm thời gian hoạt động cửa hàng nhà bán lẻ .43 uê ́ 2.2.1.2 Đặc điểm thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên 44 2.2.1.3 Doanh số mua hàng tháng cửa hàng 45 tê ́H 2.2.1.4 Sản phẩm cửa hàng bán Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 46 2.2.2 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua 47 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 in h 2.2.3 Kết phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà bán lẻ sản phẩm Hương Tân Nguyên địa bàn thành phố Huế 54 ̣c K 2.2.3.1 Phân tích tương quan 54 2.2.3.2 Phân tích hồi quy .56 ho 2.2.4 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà bán lẻ sản phẩm Hương Tân Nguyên Công ty TNHH MTV Tân Nguyên địa bàn thành phố Huế 61 2.2.4.1 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến sách bán hàng 61 Đ ại 2.2.4.2 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến nhân viên bán hàng 63 2.2.4.3 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến hoạt động xúc tiến .63 2.2.4.4 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến mối quan hệ .65 ̀ng 2.2.4.5 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ biến thương hiệu .66 2.2.4.6 Kiểm định ý kiến đánh giá nhà bán lẻ ý định mua .66 ươ CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TRÊN Tr THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 68 3.1 Định hướng phát triển chung 68 3.2 Giải pháp 69 3.2.1 Nhóm giải pháp sách bán hàng 69 3.2.2 Nhóm giải pháp nhân viên bán hàng .69 3.2.3 Nhóm giải pháp hoạt động xúc tiến .70 iv 3.2.4 Nhóm giải pháp mối quan hệ 70 3.2.5 Nhóm giải pháp thương hiệu 71 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 3.1 Kết luận 72 uê ́ 3.2 Kiến nghị 72 3.2.1 Kiến nghị nhà nước 72 tê ́H 3.2.2 Kiến nghị Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 73 3.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu đề xuất .74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h PHỤ LỤC v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 11 Hình 2: Các yếu tố tác động đến định mua đồ chơi cho trẻ em từ đến 12 uê ́ tuổi bậc cha mẹ TP.HCM .21 Hình 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H Hình 4: Sơ đồ máy tổ chức Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 37 vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Thời gian hoạt động cửa hàng 43 uê ́ Biểu đồ 2: Thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên 44 Biểu đồ 3: Doanh số đặt hàng tháng cửa hàng .45 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H Biểu đồ 4: Phân phối chuẩn phần dư 58 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Diễn đạt mã hóa thang đo sách bán hàng 29 Bảng 2: Diễn đạt mã hóa thang đo Nhân viên bán hàng 29 uê ́ Bảng 3: Diễn đạt mã hóa thang đo Hoạt động xúc tiến 30 Bảng 1.4: Diễn đạt mã hóa thang đo Mối quan hệ 31 tê ́H Bảng 5: Diễn đạt mã hóa thang đo Thương hiệu 31 Bảng 6: Diễn đạt mã hóa thang đo Quyết định mua .32 Bảng 1: Tình hình lao động cơng ty Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018 .38 h Bảng 2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Tân Nguyên in giai đoạn 2016-2018 (VNĐ) .40 Bảng 3: Những sản phẩm Công ty Tân Nguyên mà cửa hàng bán 46 ̣c K Bảng 4: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập lần .47 Bảng 6: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 50 Bảng 7: Kết kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập .51 ho Bảng 8: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 52 Bảng 9: Kết kiểm định KMO Bartlett’s biến phụ thuộc 54 Đ ại Bảng 10: Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 54 Bảng 11: Kết phân tích tương quan .55 Bảng 12: Phân tích tương quan Pearson .57 ̀ng Bảng 13: Kết phân tích hồi quy 59 Bảng 14: Kết kiểm định One – Sample T Test yếu tố Chính sách bán ươ hàng .62 Bảng 15: Kết kiểm định One – Sample T Test yếu tố nhân viên bán Tr hàng .63 Bảng 16: Kết kiểm định One – Sample T Test nhân tố hoạt động xúc tiến .64 Bảng 17: Kết kiểm định One – Sample T Test nhân tố mối quan hệ 65 Bảng 18: Kết kiểm định One – Sample T Test nhân tố thương hiệu 66 viii ... tố ảnh hưởng với ý định mua: Để nghiên yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà bán lẻ sản phẩm hương Tân Nguyên thị trường thành phố Huế, dựa kết nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố đến định mua tác giả... với ý định mua hương Tân Nguyên nhà bán lẻ H4: Nhân tố “Mối quan hệ” có tương quan với ý định mua hương Tân Nguyên nhà bán lẻ in h H5: Nhân tố “Thương hiệu” có tương quan với ý định mua sản phẩm. .. tương quan với ý định mua sản phẩm hương Tân Nguyên nhà bán lẻ uê ́ H2: Nhân tố ? ?Nhân viên bán hàng” có tương quan với ý định mua sản phẩm hương Tân Nguyên nhà bán lẻ tê ́H H3: Nhân tố “Hoạt động