Giáo trình nghiên cứu marketing

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH PGS TS ĐÀO THỊ MINH THANH TS NGUYỄN SƠN LAM GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH LỜI NĨI ĐẦU Nghiên cứu Marketing việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích phổ biến liệu với mục đích hỗ trợ việc định có liên quan đến xác định xử lý vấn đề hội Marketing Nghiên cứu Marketing đóng vai trị đặc biệt quan trọng việc xây dựng chiến lược Marketing nói chung hình thành định Marketing nói riêng doanh nghiệp Từ vai trị quan trọng nghiên cứu marketing doanh nghiệp khối kiến thức thiếu sinh viên ngành marketing Học viện Tài Xuất phát từ vai trị ý nghĩa đó, Học viện Tài giao cho Bộ mơn Marketing biên soạn Giáo trình "Nghiên cứu Marketing" nhằm cung cấp cách có hệ thống kiến thức kỹ thu thập xử lý liệu cho sinh viên nói riêng bạn đọc nói chung Giáo trình Nghiên cứu Marketing tài liệu giảng dạy thống cho sinh viên Marketing Học viện Tài Chính Với thời lượng tín chỉ, giáo trình nghiên cứu cách hệ thống toàn diện nghiên cứu marketing Bắt đầu từ việc nghiên cứu tổng quan để có nhìn khái qt nội dung nghiên cứu marketing sau nghiên cứu chi tiết từ việc xác định vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu đến việc lập phê chuẩn dự án nghiên cứu thức Sau dự án phê duyệt, nhà nghiên cứu tiến hành thu thập, xử lý liệu cuối báo cáo kết nghiên cứu Giáo trình Nghiên cứu Marketing " PGS,TS Đào Thị Minh Thanh TS Nguyễn Sơn Lam đồng chủ biên trực tiếp biên soạn Cùng tham gia biên soạn giảng viên có trình độ uy tín mơn Marketing Học viện Tài Chính Giáo trình kết cấu thành 11 chương Cụ thể là: Chương 1: Những vấn đề nghiên cứu marketing ThS Ngô Minh Cách biên soạn Chương 2: Phác thảo trình nghiên cứu marketing ThS Ngô Minh Cách NCS Nguyễn Thị Nhung biên soạn Chương 3: Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu ThS Ngô Minh Cách Th.S Nguyễn Thị Vân Anh biên soạn Chương 4: Lập phê chuẩn dự án nghiên cứu thức PGS,TS Đào Thị Minh Thanh Th.S Mai Mai biên soạn Chương 5: Thu thập liệu thứ cấp ThS Nguyễn Quang Tuấn biên soạn Chương 6: Thu thập liệu sơ cấp ThS Nguyễn Quang Tuấn biên soạn Chương 7: Đo lường đánh giá nghiên cứu marketing PGS,TS Đào Thị Minh Thanh biên soạn Chương 8: Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu marketing TS Nguyễn Sơn Lam biên soạn Chương 9: Chọn mẫu nghiên cứu marketing TS Nguyễn Sơn Lam Th.S Hoàng Thị Hồng Hạnh biên soạn Chương 10: Xử lý phân tích liệu TS Nguyễn Sơn Lam Th.S Lê Việt Nga biên soạn Chương 11: Trình bày báo cáo kết nghiên cứu PGS,TS Đào Thị Minh Thanh Th.S Đinh Thị Len biên soạn Giáo trình hồn thành sản phẩm lao động khoa học nghiêm túc tập thể tác giả Trong trình biên soạn, tác giả nghiên cứu nhiều tài liệu nước Khơng tài liệu học tập, giáo trình tài liệu tham khảo quan trọng cho nhà quản lý, quản trị marketing doanh nghiệp, sinh viên khối kinh tế người quan tâm Tập thể tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành đến nhà khoa học, người đóng góp nhiều ý kiện q báu giúp giáo trình hồn thiện bảo vệ thành cơng: PGS,TS Trương Thị Thủy; TS Phạm Thị Thắng; TS Tôn Thu Hiền TS Phạm Thị Hà thuộc Học viện Tài chính; PGS,TS Nguyễn Văn Minh trường Đại học Thương mại Mặc dù giáo trình biên soạn sở Bài giảng gốc tập thể tác giả biên soạn trực tiếp giảng dạy cho sinh viên Marketing từ năm 2010 Song lần biên soạn thành giáo trình, nội dung nghiên cứu marketing khó phức tạp nên giáo trình khơng tránh khỏi khiếm khuyết nội dung, kết cấu hình thức Tập thể tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp quý báu chân thành nhà khoa học, độc giả Học viện Tài Chính để giáo trình hồn thiện Trân trọng cám ơn! Chương NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG Chương nhằm làm rõ chất nghiên cứu Marketing, vai trò đặc điểm hoạt động nghiên cứu Marketing ứng dụng nghiên cứu Marketing Đồng thời, chương rõ người nghiên cứu người sử dụng kết nghiên cứu Marketing, xác định kiểu tổ chức phận nghiên cứu Marketing doanh nghiệp Cụ thể, sau nghiên cứu chương người học sẽ: Thứ nhất, hiểu chất nghiên cứu Marketing từ nhiều quan điểm khoa học khác nhau, tầm quan trọng đặc điểm hoạt động nghiên cứu Marketing doanh nghiệp Thứ hai, khái quát người nghiên cứu người sử dụng kết nghiên cứu Marketing, mối quan hệ chủ thể hoạt động nghiên cứu Marketing Thứ ba, hệ thống hóa ứng dụng nghiên cứu Marketing mà doanh nghiệp ứng dụng q trình quản trị Marketing Thứ tư, giới thiệu kiểu tổ chức phận nghiên cứu Marketing doanh nghiệp áp dụng 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1.1 Khái niệm: Hiện có nhiều cách hiểu định nghĩa khác nghiên cứu Marketing: - Nghiên cứu Marketing trình thiết kế, thu thập, phân tích báo cáo thơng tin sử dụng để giải số vấn đề chuyên biệt (ALvin C.Burns Ronald F.Bush 1995) - Nghiên cứu Marketing việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích phổ biến thơng tin với mục đích hỗ trợ việc định có liên quan đến xác định xử lý vấn đề hội Marketing (Naresh K.Malhotra-1996) - Nghiên cứu Marketing trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hàng hóa dịch vụ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, sách nghiên cứu Marketing 2004) Qua cách định nghĩa nêu thấy chất nghiên cứu Marketing hoạt động thu thập, phân tích xử lý liệu cần thiết nhằm phục vụ cho việc xây dựng chiến lược Marketing phục vụ cho việc định nhà quản trị Marketing doanh nghiệp Điều làm cho nghiên cứu Marketing có nội dung tương đồng với yếu tố cấu thành hệ thống thông tin Marketing (MIS) hệ thống hỗ trợ định Marketing (MDSS) Tuy nhiên q trình thu thập, phân tích xử lý liệu nghiên cứu Marketing mang đặc điểm khác biệt so với hệ thống thông tin Marketing Cụ thể là: - Việc thu thập, phân tích liệu thường tiến hành cách toàn diện, có hệ thống, khoa học Điều có nghĩa q trình thu thập phân tích liệu thực theo trật tự logic định, không tùy tiện Đồng thời, liệu phản ánh cách khách quan, thực có độ xác cao - Nghiên cứu Marketing khơng đơn hoạt động thu thập, tìm kiếm liệu mà chương trình lên kế hoạch chi tiết quản trị chặt chẽ nguồn liệu phục vụ cho định Marketing Chương trình bao gồm từ việc xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu, đến việc lập kế hoạch, thu thập liệu, phân tích xử lý liệu trình bày, báo cáo kết nghiên cứu - Hệ thống nghiên cứu Marketing nhằm đảm bảo thu thập liệu cần thiết theo quan điểm vấn đề Marketing cụ thể đặt trước doanh nghiệp Nói cách khác, hoạt động nghiên cứu Marketing tiến hành có định hướng rõ ràng, phục vụ cho mục tiêu xác định cụ thể 1.1.2 Đặc điểm nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing hoạt động tổ chức cá nhân tiến hành nghiên cứu khoa học phục vụ cho công tác quản trị Marketing doanh nghiệp Hoạt động nghiên cứu mang số đặc điểm sau đây: - Nghiên cứu Marketing loại hình nghiên cứu mang tính ứng dụng cao: Trong nghiên cứu khoa học, người ta chia thành hai loại hình là: Nghiên cứu nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu loại nghiên cứu nhằm mục đích phát triển tồn thể hiểu biết cho người nói chung cho ngành nói riêng Nghiên cứu nhằm phát chất quy luật vận động tượng tự nhiên, kinh tế, xã hội (ví dụ: quy luật cung - cầu, quy luật cạnh tranh,…) Nghiên cứu thường công bố công khai, người sử dụng kết nghiên cứu để phục vụ cho mục đích cụ thể Nghiên cứu ứng dụng thường dùng để giải vấn đề cụ thể đặc biệt hướng dẫn để đến định mang tính cá biệt tổ chức cá nhân Đó nghiên cứu phục vụ trực tiếp cho hoạt động mang tính tác nghiệp Ví dụ, cơng ty gặp khó khăn vấn đề tiêu thụ sản phẩm, cần thiết phải nghiên cứu tìm hiểu ngun nhân, từ đưa giải pháp khắc phục tình trạng Nghiên cứu Marketing thường thiên hoạt động nghiên cứu ứng dụng - Nghiên cứu Marketing nghiên cứu mang tính đặc trưng có tính cá thể hóa: Các nghiên cứu Marketing tiến hành dựa nhu cầu, mục tiêu kế hoạch nghiên cứu tổ chức doanh nghiệp cụ thể Điều làm cho nghiên cứu Marketing áp dụng đồng cho loại hình doanh nghiệp khác Kết q trình nghiên cứu có tác dụng giải hiệu với doanh nghiệp, hồn cảnh cơng việc cụ thể định Nói cách khác, nghiên cứu Marketing tiến hành theo đơn đặt hàng doanh nghiệp, nhằm giải vấn đề cụ thể doanh nghiệp mà thơi - Nghiên cứu Marketing khơng thiết phải tìm đúc rút thành quy luật mang tính chất ổn định mà hướng tới việc phát tính quy luật nguyên tắc ứng xử phổ biến Điều xuất phát từ đặc điểm nghiên cứu Marketing nghiên cứu thực nghiệm mang tính ứng dụng cao, đồng thời nhân tố tác động môi trường Marketing 10 phong phú phức tạp, điều chỉnh theo phương thức - Trong nghiên cứu Marketing, người vừa chủ thể, vừa khách thể hoạt động nghiên cứu Với tư cách người cung ứng hàng hoá, dịch vụ cho thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu, đánh giá cách toàn diện thị trường khách hàng mục tiêu Kết hoạt động nghiên cứu Marketing giúp cho doanh nghiệp xác lập chiến lược giải pháp Marketing có hiệu Khi xây dựng chiến lược Marketing, khách hàng luôn trung tâm tư giải pháp Marketing doanh nghiệp Như vậy, người vừa xuất phát điểm, chủ thể hoạt động nghiên cứu, vừa mục tiêu hướng tới nỗ lực nghiên cứu Marketing 1.1.3 Vai trị nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng việc xây dựng chiến lược Marketing nói chung hình thành định Marketing nói riêng doanh nghiệp Vai trị phản ánh số phương diện sau đây: - Nghiên cứu Marketing giúp cho nhà lãnh đạo nắm bắt thông tin thị trường khách hàng đầy đủ, xác Điều giúp cho định quản trị doanh nghiệp mang tính khả thi Thơng qua nghiên cứu marketing, doanh nghiệp dự báo xu hướng biến động thị trường để có định thích ứng - Nghiên cứu Marketing để xác lập chiến lược Marketing xây dựng giải pháp nỗ lực Marketing doanh nghiệp 11 - Nghiên cứu Marketing đảm bảo cho nhà quản trị phản ứng linh hoạt xác trước biến động môi trường kinh doanh - Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu Marketing làm gia tăng tính thực tiễn khả thích ứng hoạt động kinh doanh với điều kiện cụ thể doanh nghiệp vấn đề đặt từ phía thị trường Với vai trò quan trọng thực tế kiểm nghiệm qua học thành công nhiều doanh nghiệp, nghiên cứu Marketing xem chìa khóa thành cơng Có thể thấy điều qua thực tiễn kinh doanh công ty như: Công ty Xn Hịa, Cơng ty Number One (trà xanh khơng độ, trà xanh giảm béo…), công ty kinh doanh thực phẩm Stoufer Foods Comporation công ty johnson Vax… Tất công ty dựa sở nghiên cứu Marketing mà tìm cách nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm có đáp ứng tốt nhu cầu thị trường khách hàng mục tiêu gặt hái thành công Tuy nhiên, không nên đề cao vai trò nghiên cứu Marketing mà vội vàng áp dụng kết nghiên cứu Mark eting mà khơng có kiểm chứng thử nghiệm Bài học kinh nghiệm hãng nước giải khát Coca Cola với sản phẩm “New Coca - Cola” thị trường Mỹ năm 1985 ví dụ Năm 1984 doanh thu hãng Coca - Cola khoảng 7,4 tỷ USD, với lượng sản phẩm 283 triệu lon/ngày Tại thời điểm này, sức ép cạnh tranh thị trường từ phía Pepsi tăng lên mạnh mẽ Kết tỷ suất lợi nhuận Coca - Cola giảm từ 22,5% xuống 21,8% Đây sức ép nghiêm trọng với ban lãnh đạo cần phải có đối sách với tình hình giới trẻ chuyển dần sang ưa thích Pepsi Hãng Coca 12 Cola tiến hành sản xuất loại Coca - Cola theo cơng thức pha chế Trước hãng bí mật kiểm tra sản phẩm qua 190.000 khách hàng ngẫu nhiên số thống kê cho thấy 61% thích đồ uống 39% thích đồ uống cũ Tháng năm 1985, hãng Coca - Cola thông báo tung sản phẩm thị trường với hiệu: “Hương vị tuyệt hảo” Nhưng vài ngày sau, tờ báo USA today công bố kết thăm dò dư luận với số khác: 59% người tiêu dùng ưa thích loại cũ, 25% cho Pepsi có 13% cho loại Loại sản phẩm bị chê ga sủi lên nghe vui tai Những thông tin gây sức ép buộc công ty phải xem xét lại định Và đến ngày 10 tháng năm 1985, sau 99 năm hoạt động, công ty lại phải trở lại sản phẩm Coca - Cola truyền thống thơng báo loại Coca - Cola cũ sản xuất đồ uống kinh điển, đồ uống thứ thiệt “The real thing” Đến cuối năm 1985, thị phần công ty Mỹ tăng 4% Hiện đánh giá vai trị nghiên cứu Marketing có nhiều quan điểm khác Có người đánh giá cao vai trị nghiên cứu Marketing, có người lại nghi ngờ vai trị Tuy nhiên, thấy rằng, nghiên cứu Marketing tự khơng thể giải tất vấn đề, liều thuốc đặc trị cho bệnh kinh doanh, đạo sát hướng dẫn cụ thể, chi tiết góp phần đặc biệt quan trọng vào định mà nhà quản trị phải đối mặt kinh doanh Vì vậy, khơng nên vội vàng áp dụng kết nghiên cứu Marketing, không áp dụng máy móc kết 13 nghiên cứu doanh nghiệp khác Muốn nghiên cứu Marketing phát huy hiệu tích cực mình, cần phải đảm bảo chất lượng nghiên cứu 1.2 NGƯỜI NGHIÊN CỨU VÀ NGƯỜI SỬ DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING Công việc nghiên cứu Marketing doanh nghiệp thực số cách thức chủ yếu là: - Doanh nghiệp tự đảm nhiệm - Doanh nghiệp thuê - Kết hợp thuê tự đảm nhiệm Nếu doanh nghiệp tự đảm nhiệm công việc nghiên cứu Marketing họ hồn tồn chủ động trình nghiên cứu mình, cho phép tiết kiệm chi phí điều kiện ngân sách có giới hạn Mặt khác, cách thức đào tạo, bồi dưỡng cho đội ngũ chuyên gia nghiên cứu Ở góc độ định, việc doanh nghiệp tự đảm nhiệm công việc nghiên cứu Marketing đảm bảo giữ bí mật thơng tin đảm bảo độ tin cậy, xác liệu thu thập Tuy nhiên, cách thức doanh nghiệp tự đảm nhiệm trình nghiên cứu thường vượt khả họ Doanh nghiệp cần phải có đội ngũ chuyên gia có đủ kiến thức kinh nghiệm để thực tốt công vịêc, nghiên cứu thị trường nước Mặt khác, việc thiếu chun mơn hóa hoạt động nghiên cứu Marketing thường kéo theo giới hạn hiệu nghiên cứu, chí doanh nghiệp tốn nhiều tiền mà không thu kết mong muốn Thuê cho hoạt động nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp sử dụng Khi thuê ngoài, doanh 14 nghiệp lựa chọn đối tác có kinh nghiệm, uy tín, phù hợp với nội dung mà doanh nghiệp u cầu Doanh nghiệp th ngồi tổng thể hoạt động nghiên cứu thuê phần, nội dung công việc cụ thể Các tổ chức chuyên nghiên cứu cung cấp dịch vụ nghiên cứu Marketing bao gồm nhiều hình thức tổ chức phong phú đa dạng Các doanh nghiệp lựa chọn cho tổ chức cung cấp dịch vụ phù hợp Hiện nay, có tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing chủ yếu sau đây: - Công ty nghiên cứu Marketing: cung cấp dịch vụ nghiên cứu Marketing theo yêu cầu - Công ty quảng cáo: chuyên nghiên cứu làm dịch vụ quảng cáo - Công ty cung cấp liệu: chuyên cung cấp số liệu điều tra theo nhu cầu doanh nghiệp - Các tổ chức nghiên cứu Marketing quyền tổ chức nghiên cứu Marketing mà quan công quyền quản lý như: Viện nghiên cứu thị trường, Viện thông tin, tổ chức điều tra xã hội… Các đơn vị cung cấp tài liệu phục vụ cho hoạt động tổ chức quyền Họ tiến hành điều tra với quy mô lớn.` - Các tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ: loại tổ chức thực vài dịch vụ nghiên cứu Marketing chuyên biệt Chẳng hạn: dịch vụ vấn chuyên nghiệp, dịch vụ phân tích số liệu… Đối với tổ chức làm dịch vụ nghiên cứu Marketing, để giữ gìn uy tín mình, họ ln phải tìm cách để cung cấp dịch vụ nghiên cứu tốt Họ có đội ngũ chuyên gia chuyên nghiệp, có kiến thức kinh nghiệm thực tế Họ phải đầu tư nâng cao công nghệ kỹ thuật hoạt động 15 Khi doanh nghiệp khơng đủ sức tự tiến hành có hiệu hoạt động nghiên cứu Marketing thuê tổ chức làm dịch vụ nghiên cứu Marketing cách thức khôn ngoan Trong số trường hợp, việc tiến hành nghiên cứu Marketing thực kết hợp thuê tự tiến hành Doanh nghiệp tự tiến hành hoạt động nghiên cứu phù hợp với khả mình, hoạt động nghiên cứu cần phải giữ bí mật Bên cạnh họ tiến hành thuê ngoài, kết hợp hai phận nghiên cứu doanh nghiệp công ty thuê để thực nội dung nghiên cứu Marketing theo thỏa thuận Như là, việc tiến hành hoạt động nghiên cứu Marketing theo phương thức cụ thể tùy thuộc vào yêu cầu, nội dung nghiên cứu, khả doanh nghiệp, hiệu hoạt động nghiên cứu, yêu cầu cụ thể mà doanh nghiệp đặt cho trình nghiên cứu Marketing 1.2.1 Người sử dụng kết nghiên cứu Marketing Trong công ty, người sử dụng kết nghiên cứu Marketing nhà quản trị Marketing như: Ban giám đốc, giám đốc Marketing, giám đốc quảng cáo, giám đốc bán hàng, phận phát triển sản phẩm, phận dịch vụ khách hàng… Những người thường xuyên sử dụng kết nghiên cứu Marketing để phục vụ cho cơng việc Xét phạm vi kinh tế quốc dân, có nhiều tổ chức cần đến sử dụng kết nghiên cứu Marketing Họ thường khơng tự tiến hành hoạt động nghiên cứu mà đặt hàng cho tổ chức nghiên cứu Marketing tiến hành Nói cách khác, họ khách hàng tổ chức nghiên cứu 16 Marketing Những tổ chức cần đến sử dụng kết nghiên cứu Marketing là: - Những công ty sản xuất hàng tiêu dùng: Những cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng có kênh phân phối rộng rãi, sản phẩm tiêu thụ nhiều vùng thị trường với nhiều đối tượng khách hàng khác Các cơng ty thường khó thực hoạt động nghiên cứu Marketing mà phải thuê cách đặt hàng Nội dung đặt hàng nghiên cứu khái quát nghiên cứu chi tiết thị trường - Các công ty cung cấp dịch vụ như: Ngân hàng, bảo hiểm, du lịch v.v… Các tổ chức có đặc điểm kinh doanh giống công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thành công họ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ chiến lược Marketing Vì họ quan tâm đến nghiên cứu Marketing Trong cấu tổ chức đơn vị có phận Marketing, Tuy nhiên chức nhiệm vụ chưa rõ nét Họ chưa thể tự đảm nhận tất nội dung nghiên cứu Marketing - Các công ty kinh doanh yếu tố sản xuất như: xi măng, sắt thép, máy móc thiết bị v.v… Các cơng ty có số lượng khách hàng phân bố địa điểm xác định Mặt khác, cung cầu yếu tố sản xuất tương đối ổn định Vì vậy, đơn vị quan tâm đến nghiên cứu người tiêu dùng mà chủ yếu nghiên cứu hành vi mua tổ chức Đồng thời họ quan tâm đến việc nghiên cứu nhân tố thuộc môi trường vĩ mô tác động đến thị trường sản phẩm họ - Các tổ chức kinh doanh thương mại: Là nhà phân phối sản phẩm, thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, nên họ có nhu cầu th ngồi nghiên cứu Marketing Họ thường quan tâm đến thay đổi nhu cầu thị trường xu hướng tiêu dùng ngắn hạn, giải pháp nhằm kích thích tiêu thụ 17 - Các tổ chức cung cấp dịch vụ kinh doanh môi giới như: Công ty quảng cáo, tổ chức kiện, tư vấn v.v… Thường tổ chức sử dụng mạnh mẽ kết hoạt động nghiên cứu Marketing đặc biệt công ty quảng cáo công ty tư vấn kinh doanh Giữa người nghiên cứu người sử dụng kết nghiên cứu Marketing có mối quan hệ mật thiết với Tuy nhiên, đơi họ có cách nhìn nhận vấn đề nghiên cứu khơng giống Vì họ cần có đối thoại để hiểu hợp tác với có hiệu Chúng ta thấy mối quan hệ người thực công việc nghiên cứu người sử dụng kết nghiên cứu Marketing qua hình 1.1 Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ người thực nghiên cứu Marketing người sử dụng kết nghiên cứu 18 Theo sơ đồ này, người sử dụng kết nghiên cứu Marketing phía bên trái sơ đồ điều khiển giám đốc Marketing Dưới giám đốc quảng cáo, họ sử dụng kết nghiên cứu Marketing để nâng cao chất lượng sản phẩm quảng cáo cho khách hàng Phịng nghiên cứu sản phẩm sử dụng kết nghiên cứu vào việc hình thành ý tưởng đổi thiết kế sản phẩm Phục vụ cho người sử dụng kết nghiên cứu phận nghiên cứu Marketing Ban tự tổ chức thực hoạt động nghiên cứu, liên kết, hợp tác với đơn vị (agency) bên để cung cấp liệu Trong sơ đồ, từ nguồn phía bên phải 1.3 ỨNG DỤNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 1.3.1 Những ứng dụng chủ yếu nghiên cứu Marketing Đối với nhà quản trị Marketing, nghiên cứu Marketing không giúp ích cho định Marketing mang tính chiến lược hay chiến thuật, mà cịn dùng vào việc xác định giải đáp vấn đề cụ thể như: đánh giá quan tâm khách hàng với chương trình khuyến mãi; tìm hiểu phản ứng khách hàng thay đổi giá bán sản phẩm… Những kết nghiên cứu Marketing thường ứng dụng vào việc phân tích đánh giá thực trạng thị trường, hoàn thiện yếu tố cấu thành marketing Mix, Cụ thể: - Nghiên cứu thị trường: hoạt động nghiên cứu thường nhằm đánh giá tiềm thị trường xu hướng phát triển nhu cầu, nghiên cứu khách hàng đối thủ cạnh tranh… 19 - Nghiên cứu sản phẩm: hoạt động tập trung vào đánh giá thành công sản phẩm qua mức độ chấp nhận người tiêu dùng đoạn thị trường khác nhau; hạn chế sản phẩm điểm mạnh điểm yếu sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh; xu hướng cải tiến đổi sản phẩm… - Nghiên cứu phân phối: Hoạt động tập trung nghiên cứu phương thức, chiến lược phân phối sản phẩm; đánh giá kênh phân phối có xu phát triển kênh phân phối; hệ thống nhà phân phối thị trường; tiềm lực nhà phân phối;… - Nghiên cứu quảng cáo: Nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu chương trình quảng cáo; xem xét kênh truyền thông phương tiện quảng cáo sử dụng; đánh giá nội dung hình thức thể chương trình quảng cáo; thái độ phản ứng khách hàng với chương trình quảng cáo có doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh… - Nghiên cứu giá cả: Hoạt động nhằm đánh giá nhân tố có ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược ấn định mức giá bán sản phẩm; phản ứng người tiêu dùng giá bán; cách thức ứng xử giá có hiệu nhất… Như kết nghiên cứu marketing sử dụng nhiều phận nhiều doanh nghiệp phục vụ cho mục tiêu định doanh nghiệp thời kỳ 1.3.2 Mối quan hệ người sử dụng người cung cấp thông tin Trong vấn đề ứng dụng nghiên cứu Marketing có hai thành phần định: Những người có nhu cầu sử 20 hạn nghiên cứu Những giới hạn liên quan tới thủ tục lập mẫu, tỷ lệ ứng viên tham gia trả lời… Tuy nhiên, người viết báo cáo co kinh nghiệm thường không nên nhấn mạnh vào yếu nghiên cứu điều gây nghi ngờ khơng cần thiết kết nghiên cứu cho người đọc Mục đích trình bày giới hạn nhằm cung cấp sở thực tế cho việc đánh giá kết nghiên cứu e Phần trình bày kết luận kiến nghị Các kết luận kiến nghị cần trình bày chi tiết so với đề cập phần tóm tắt Tuy nhiên, cần thận trọng đưa kết luận cho mục tiêu hay vấn đề nghiên cứu Các kết luận để xuất cần phải có lý luận thực tiễn rõ ràng có sở vững để tránh sai lầm Sau phần kết luận đề xuất kiến nghị Thông thường nhà nghiên cứu muốn nêu kết kết luận, phần kiến nghị dành cho nhà quản trị Tuy nhiên nhà nghiên cứu người đề xuất kiến nghị tính hiệu cao họ hiểu rõ hết vấn đề nghiên cứu Trong phần kiến nghị nên rõ nhiệm vụ thực kiến nghị ai, cần phải làm gì, thực đâu nào? Đồng thời giải thích rõ lý lại đưa kiến nghị Phần khơng đề xuất kiến nghị nhằm giải tốt vấn đề nghiên cứu mà cịn kiến nghị với nhà quản trị nên thực nghiên cứu thấy thực cần thiết nhằm làm rõ kết đạt thu thập 315 11.1.4.7 Phụ lục Phụ lục phận không phân quan trọng báo cáo kết nghiên cứu marketing Nó cung cấp cho người đọc tài liệu bổ sung liên quan đến nghiên cứu Do đó, phần trình bày số vấn đề cách thức thu thập liệu, phương pháo tính tốn vấn đề kỹ thuật Ngồi phần phụ lục cịn cung cấp biểu, bảng chi tiết, biểu đồ, đồ thị danh mục tài liệu tham khảo có 11.2 THIẾT KẾ VIỆC VIẾT BÁO CÁO 11.2.1 Các yếu tố định hướng viết báo cáo Các công việc chuẩn bị cho viết báo cáo hiểu tất cơng việc cần thiết để cuối có báo cáo ý muốn Trước thiết kế yếu tố báo cáo kết nghiên cứu, người nghiên cứu marketing cần phải xác định rõ định hướng báo cáo Định hướng chung thường là: Thứ nhất: báo cáo kết nghiên cứu lập phải phù hợp với đặc tính người đọc Những đặc tính chủ yếu người đọc/ nghe báo cáo thiết phải tính đến là: - Trình độ chuyên môn lĩnh vực mà nghiên cứu đề cập - Trình độ học vấn hiểu biết chung họ - Loại vấn đề nghiên cứu mức độ quan tâm đến vấn đề báo cáo - Chức vụ, vị trí tổ chức đặt hàng nghiên cứu 316 Dựa kiến thức mối quan tâm người đọc, chia người đọc báo cáo thành hai loại: Chuyên gia hay nhà chuyên môn người có quan tâm hạn chế Hoặc có cách phân chia khác: Nhà lãnh đạo nhà chuyên môn Các chuyên gia hay nhà chuyên môn người quan tâm hiểu biết lĩnh vực chuyên môn đề cập dự án nghiên cứu Do đó, người viết báo cáo sử dụng thuật ngữ chuyên môn cung cấp luận giải sâu sắc vấn đề đối tượng nghiên cứu Đồng thời, báo cáo cho đối tượng trình bày dài chi tiết Đó thường báo cáo đầy đủ với tất mục thông thường báo cáo Ngoài ra, người viết cần nhấn mạnh vào khía cạnh chun mơn, sở việc đưa kết luận hay kiến nghị Nếu người đọc/ nghe lãnh đạo người định công ty, báo cáo gửi tới họ phải trình bày rõ ràng, ngắn gọn, dễ đọc khơng phức tạp Khơng nên giải thích q nhiều mà tập trung làm rõ điểm then chốt vấn đề nghiên cứu câu hỏi cần nhấn mạnh vào kết luận chủ yếu hay kiến nghị quan trọng Mặt khác, báo cáo viết cho người có mối quan tâm hạn chế, chí họ khơng có đủ kiến thức thống kê để hiểu phương pháp phân tích sử dụng Vì vậy, báo cáo nghiên cứu cần trình bày cho dễ hiểu, nêu kết chủ yếu nghiên cứu để khuyến khích giúp đỡ người sử dụng đọc hiểu báo cáo cách nhanh chóng Trong nội dung chương này, đề cập chủ yếu đến việc trình bày báo cáo kết nghiên cứu marketing 317 phục vụ cho nhà quản trị doanh nghiệp Bởi báo cáo thường ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp Thứ hai: Bản báo cáo phải làm rõ vấn đề mục tiêu nghiên cứu dự án Các vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu yếu tố định hướng quan trọng liên quan đến việc phải trình bày nội dung báo cáo Bản báo cáo khơng thể viết cách chung chung Nội dung báo cáo khơng mơ tả thực nghiên cứu mà quan trọng phải vấn đề mục tiêu nghiên cứu giải Các mục tiêu nghiên cứu xác định từ giai đoạn trình nghiên cứu Nội dung báo cáo phải lý giải mức độ đáp ứng đạt tới mục tiêu thể Sau xác định rõ định hướng báo cáo, người nghiên cứu marketing cần xác định rõ: độ dài báo cáo; hình thức trình bày báo cáo, sử dụng có hiệu yếu tố hình học tổ chức viết báo cáo 11.2.2 Xác định độ dài báo cáo Độ dài báo cáo thể số lượng trang viết số lượng từ định Một báo cáo đầy đủ thường đòi hỏi số lượng trang viết định Người viết báo cáo cần cân nhắc độ dài toàn báo cáo phần cho hợp lý Độ dài báo cáo phần phải đủ để diễn đạt cho người đọc nghe hiểu nội dung phần toàn báo cáo 318 Thực tế không tồn nguyên tắc quy định độ dài báo cáo Tuy nhiên người viết báo cáo vào đối tượng nhận báo cáo, quy mô nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu cụ thể mà nghiên cứu phải đạt để định lượng báo cáo cho phù hợp nhằm đáp ứng tốt yêu càu người “đặt hàng” Cụ thể báo cáo viết cho chuyên gia giới chuyên môn thường dài báo cáo dành cho nhà quản trị Còn báo cáo cho điều tra với quy mô lớn nhiều vấn đề phải giải cần dài báo cáo cho nghiên cứu với quy mô nhỏ vấn đề nghiên cứu đơn giản Các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thường khơng đặt giới hạn trang viết tối thiểu báo cáo điều thường dẫn đến tình trạng báo cáo không cung cấp đủ thông tin cần thiết cho người đọc 11.2.3 Hình thức trình bày báo cáo Hình thức trình bày báo cáo cần coi trọng Bởi yếu tố cho người sử dụng kết nghiên cứu thấy tính chuyên nghiệp người nghiên cứu Một báo cáo dễ hiểu hút người đọc thường trình bày kết hợp từ ngữ với bảng biểu, đồ thị biểu đồ minh họa Khi kết hợp hình thức biểu đạt để trình bày báo cáo kết nghiên cứu cần đảm bảo số nguyên tắc sau: - Dễ theo dõi: Trước hết báo cáo với kết cấu hợp lý bao gồm phần khác trình bày tiêu đề phù hợp với điều kiện tiên người đọc nắm bắt nội dung báo cáo Việc kết hợp phần từ ngữ với công cụ hỗ trợ khác phải hợp lý 319 - Rõ ràng: Sự rõ ràng thể cách diễn đạt, sử dụng từ ngữ; không nên sử dụng nhiều từ chuyên môn mà cố gắng viết câu đơn gian Trình bày ngắn gọn nội dung cần thiết biết nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn, đặc biệt kiến nghị hay đề xuất chiến lược 11.2.4 Sử dụng có hiệu yếu tố hình học Các yếu tố hình học nói đến đồ thị, biểu đồ, bảng biểu thiết kế sử dụng dụng phần khác báo cáo Nếu vận dụng cách đắn, yếu tố giúp ích nhiều việc trình bày vấn đề phức tạp nhấn mạnh nội dung Chìa khóa cho việc sử dụng có hiệu yếu tố hình học biến biểu bảng, đồ thị, biểu đồ, thành phận cấu thành nội dung Biểu bảng Biểu bảng dạng hữu ích trình bày thơng tin số học Nó cho phép người viết minh chứng đặc điểm mà không cần phải dùng nhiều từ ngữ, chí đơi từ ngữ lại khó diễn đạt Các biểu bảng sử dụng phần nội dung nên biểu đồ tổng hợp, lại biểu chi tiết nên để phần phụ lục Khi sử dụng bảng biểu cần tuân theo yêu cầu trình bày mục 11.1.2 Đồ thị biểu đồ Biểu đồ đồ thị sử dụng báo cáo nhằm làm rõ phần quan trọng cần nhấn mạnh hay làm rõ ràng báo cáo Nó phương tiện hỗ trợ hiệu nhằm 320 làm rõ nét đặc biệt báo cáo nên sử dụng cách hợp lý Đồ thị biểu đồ chuyển dịch thông tin dạng số học thành dạng nhìn thấy được, vậy, mối liên hệ hiểu thấu đáo cách dễ dàng diễn nằm tách khỏi đường biên đường tọa độ Khi sử dụng nhiều đường biểu diễn đường biểu diễn phải tách biệt ký hiệu riêng, số lượng đường biểu diễn đồ thị không bốn đường Mỗi đồ thị biểu đồ thường bao gồm yếu tố sau - Nên vẽ thêm đường chuẩn để dễ quan sát so đây: sánh - Số thứ tự (nên phân biệt số thứ tự biểu đồ đồ thị); - Tiêu đề; - Nguồn trích dẫn thích (nếu có) Thực tế có nhiều dạng biểu đồ khác nhau, song người viết báo cáo thường sử dụng biểu đồ sau: a Biểu đồ tuyến tính hay biểu đồ đường cong Đây dạng biểu đồ thường hay sử dụng Biểu đồ biểu rõ ràng kết thay đổi theo thời gian Trên biểu đồ này, thể nhiều đường biểu diễn khác tương ứng với liệu khác dễ dàng so sánh biến thiên tương đối đường biểu diễn Khi sử dụng biểu đồ tuyến tính người trình bày báo cáo cần lưu ý: - Lựa chọn cẩn thận thang tỷ lệ trục Nếu liệu khác có thang tỷ lệ khác cần biểu hai thang tỷ lệ biểu đồ: tỷ lệ bên phải thang bên trái biểu đồ - Số lượng tọa độ tuyến tính phải giới hạn mức tối thiểu Các tọa độ tuyến tính sử dụng phải làm bật đường biểu diễn làm cho đường biểu 321 b Biểu đồ Loại biểu đồ sử dụng phổ biến biểu đồ tuyến tính Nó bao gồm nhiều xếp thẳng đứng theo trục tung trục hồnh 322 So với biểu đồ tuyến tính, biểu đồ dễ so sánh (Tham khảo biểu đồ 11.2) c Biểu đồ múi Biểu đồ có dạng hình trịn gồm nhiều múi Hình trịn tượng trưng cho số liệu tổng thể, múi tượng trưng cho thành phần tổng thể Ví dụ quan tâm đến việc tìm hiểu lý khách hàng từ bỏ sản phẩm Biểu đồ múi thường dử dụng để diễn đạt đo lường sử dụng đơn vị tính tỷ lệ (%) Chúng ta biểu diễn tồn khách hàng hình trịn múi biểu thị tỷ lệ khách hàng từ bỏ doanh nghiệp lý định cụ thể Tham khảo biểu đồ 11.3 323 Biểu đồ 11.3 Lý khách hàng từ bỏ Như vậy, 68% khách hàng từ bỏ doanh nghiệp nhân viên phục vụ không tốt; 14% họ không thỏa mãn với sản phẩm; 9% bị lôi kéo đối thủ cạnh tranh khác; 5% họ có mối quan tâm khác; 3% thay đổi chỗ 1% qua đời Ngồi cịn có dạng biểu đồ khác biểu đồ dạng đồ, biểu đồ tượng hình, Nhưng thực tế nhà soạn thảo báo cáo chủ yếu sử dụng ba loại biểu đồ tuyến tính, biểu đồ biểu đồ múi Để sử dụng có hiệu yếu tố hình học, người viết báo cáo cần lưu ý số vấn đề sau: - Không nên lạm dụng biểu bảng dẫn đến làm tăng số lượng khơng nên sử dụng q ít; - Thiết kế biểu, bảng đơn giản, dễ hiểu, không phức tạp; 324 - Gắn hình vẽ với nội dung giải thích lời cách đặt chúng vào phần báo cáo mà chúng trao đổi - Cần nhận biết ưu điểm hạn chế loại hình vẽ sử dụng 11.2.5 Tổ chức viết báo cáo Với báo cáo nghiên cứu có quy mơ khơng lớn cần người viết với điều tra có quy mơ lớn hoắc có nhiều phần việc phức tạp tham gia viết báo cáo thường người Khi có nhiều người tham gia nghiên cứu, nên yêu cầu người phải viết báo cáo phần việc cụ thể mà họ thực Để có báo cáo nghiên cứu chất lượng cao nên hình thành nhóm viết báo cáo có người phụ trách chung chịu trách nhiệm tổ chức kết nối nhóm Để đảm bảo thống báo cáo nhóm, trước soạn thảo cần thảo luận thống nhóm nhóm viết báo cáo đề cương báo cáo, nội dung chủ yếu báo cáo sử dụng viết tiến độ thực Trong viết báo cáo, cần có trao đổi thường xuyên nhóm để có thống cao Thơng thường tất báo cáo đạt u cầu từ lần viết Vì vậy, cần chuẩn bị nguồn nhân lực viết báo cáo quỹ thời gian cần thiết cho lần viết sau Quỹ thời gian dành cho việc viết báo cáo phải đủ dài để người viết hoàn thành báo cáo lần đầu, trao đổi thảo luận trước viết báo cáo thức trường hợp phải viết viết lại nhiều lần Để xác định thời gian cần thiết cho công việc cần vào: 325 - Quy mô nghiên cứu, số lượng tính chất phức tạp vấn đề mà phải giải - Số lượng loại báo cáo phải giao nộp trình bày - Thời hạn nộp báo cáo thức theo yêu cầu khách hàng nhà quản trị 11.3 THUYẾT TRÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phần lớn báo cáo trình cho nhà quản lý khách hàng dạng văn Song số trường hợp định việc báo cáo văn khơng thật có sức thuyết phục mà đơi cịn gây hậu xấu nhà quản trị đọc lướt qua, soạn thảo dùng từ không hay diễn giải sai Mặt khác báo cáo văn nhiều không trả lời câu hỏi phát sinh đầu người đọc nó, Vì vậy, ngồi báo báo văn bản, có hội, người nghiên cứu nên tự thuyết trình kết nghiên cứu họp với nhà quản trị hay với khách hàng Với người có kỹ thuyết trình tốt thu hút ý người nghe trả lời thắc mắc nhà lãnh đạo hay khách hàng kết kết luận nghiên cứu Khi thuyết trình báo cáo kết nghiên cứu, người thuyết trình cần ý số vấn đề sau: 11.3.1 Những tìm hiều chung trước thuyết minh Mục đích việc thuyết trình để người nghiên cứu tập trung nhấn mạnh kết quan trọng cung cấp cho người nghe hội để làm sáng tỏ vấn đề nghi vấn chưa rõ ràng cách đưa câu hỏi cho người nghiên cứu tiếp xúc trực tiếp Yếu tố định buổi báo cáo thành công việc chuẩn bị người 326 báo cáo Do đó, người báo cáo cần tìm hiểu số vấn đề chung sau đây: Một là, đối tượng người nghe điều mà họ mong muốn biết sau buổi thuyết trình Để có thuyết trình tốt, người thuyết trình cần phải biết rõ thuyết trình cho người nghe ai? Họ mong muốn điều gì? Những vấn đề họ biết, hiểu vấn đề họ chưa hiểu rõ chưa biết Hai là, Từ việc hiểu rõ đối tượng nghe, người thuyết trình cần chuẩn bị lựa chọn nội dung báo cáo tập trung diễn đạt, giải thích, kết luận kiến nghị chủ yếu nhấn mạnh làm rõ Ba là, vấn đề trao đổi, dự kiến câu hỏi có thời gian cần thiết để trình bày thảo luận buổi thuyết trình Bốn là, hình thức tổ chức buổi thuyết trình người chủ trì 11.3.2 Lựa chọn phương tiện nghe nhìn Để làm tăng thu hút sức thuyết phục thuyết trình báo cáo kết nghiên cứu, người thuyết trình nên sử dụng phương tiện kỹ thuật hỗ trợ Ngày nay, với phát triển khoa học công nghệ, người báo cáo tận dụng trợ giúp to lớn phương tiện nghe nhìn buổi thuyết trình Các phương tiện bao gồm: Video, computer, máy chiếu, radio cassette, projector datashow Nó giúp cho người báo cáo giảm bớt thời gian chuẩn bị, nhấn mạnh vấn đề then chốt, tăng lượng thông tin truyền tải đến người nghe làm cho buổi báo cáo trở nên sinh động, hấp dẫn 327 Thực tế cho thấy, thuyết trình có sử dụng phương tiện nghe nhìn để hỗ trợ sẽ: - Thu hút ý người nghe người thường thích nhìn mắt nghe “Trăm nghe không thấy” - Làm tăng trí nhớ: thơng tin miệng nghiên cứu cho thấy 90% thông tin bị quên hiểu sai Tức người nghe lưu lại 10% thông tin nghe Nhưng kết hợp thêm với phương tiện kỹ thuật nhìn thích hợp làm người nghe lưu giữ đến 50% lượng thơng tin nghe - Người thuyết trình phải chuẩn bị kỹ hơn, thơng tin thuyết trình xếp theo trật tự định đọng dạng câu chuyện súc tích, dễ hiểu tiết kiệm thời gian gia tăng hiệu thuyết trình - Rất làm người nghe hiểu sai chất vấn đề Khi lựa chọn phương tiện nghe nhìn, nên tùy thuộc vào mức độ sẵn sàng thiết bị trình chiếu mà người báo cáo sử dụng phương tiện khác nhau; vào nội dung cần trình bày thảo luận, khả đáp ứng phương tiện, trình độ sử dụng khai thác phương tiện 11.3.3 Viết trình bày Bài trình bày sử dụng hai hình thức; Báo cáo khơng thức báo cáo thức Dù hình thức trình bày liệt kê vấn đề đề cập báo cáo Bài trình bày cần 328 viết ngắn gọn, súc tích viết thứ ngôn ngữ giống ngôn ngữ báo cáo Người trình bày trình báo cáo để chuẩn bị liệu chứng minh có ý kiến chất vấn hay thắc mắc từ phía người nghe Độ dài trình bày yếu tố cần cân nhắc cho phù hợp với thời gian dự kiến buổi báo cáo Cần tránh khuynh hướng: Kéo dài mức phần trình bày trình bày q vắn tắt Ngồi cần ý kết hợp trình bày miệng với sử dụng phương tiện trình chiếu Trước kết thúc phần trình bày, người báo cáo nên tóm tắt nội dung nêu vấn đề nội dung cần thảo luận thêm 11.3.4 Nghệ thuật phát biểu hay truyền đạt Truyền đạt vấn đề buổi báo cáo nghệ thuật Những người giàu kinh nghiệm lĩnh vực tự tin chủ động phải thuyết trình trước người nghe quan trọng Với người lần thuyết triền trước đám đơng có hội phát biểu trước nhiều người, việc báo cáo thuyết trình thực thách thức Để làm tốt việc báo cáo, người báo cáo tuân thủ số gợi ý sau đây: - Lựa chọn phương pháp truyền đạt thích hợp với đối tượng nghe; - Không nên sử dụng lặp lại nhiều biệt ngữ từ q ngắn - Khơng nói q nhanh tránh ấp úng - Khơng nên q lệ thuộc vào trình bày, nên dựa vào điểm tóm tắt quan trọng 329 - Cố gắng trì mối liên hệ mắt với người nghe, sử dụng hợp lý phương tiện nghe nhìn trợ giúp - Thay đổi cử chỉ, điệu không lạm dụng động tác - Trước trình bày nên luyện tập nhiều lần trình bày cách lưu lốt Nhìn chung đối tượng tham dự buổi báo cáo tương đối đồng nhất, người báo cáo dễ dàng thuận lợi chọn lựa phương pháp trình bày thích hợp Khi có khác biệt đối tượng nghe, người báo cáo phải hướng tới nhóm người nghe có tỷ lệ cao báo cáo cách tổng qt nghiên cứu TĨM TẮT CHƯƠNG 11 Cơng việc cuối trình nghiên cứu marketing soạn thảo báo cáo trình bày kết nghiên cứu cách rõ ràng cụ thể Nếu mục tiêu nghiên cứu xem hướng dẫn vấn đề mà người nghiên cứu cần phải giải báo cáo kết nghiên cứu cơng cụ để giải thích cho khách hàng (hoặc nhà quản trị marketing) số liệu thu thập, kết luận chứng minh cách cụ thể rõ ràng tính đắn xác thực thông tin, phương pháp sử dụng, Từ giúp cho nhà quản trị đưa định đắn kinh doanh nói chung đề xuất giải pháp marketing giải có hiệu vấn đề nảy sinh Bản báo cáo nghiên cứu phải coi “sản phẩm” nghiên cứu mà người đặt hàng vào để đánh giá mức độ đáp ứng yêu cầu nghiên cứu đặt 330 Chương tập trung nghiên cứu ba vấn đề liên quan đến việc trình bày báo cáo nghiên cứu: Thứ nhất: Giới thiệu cho người đọc nhận thức báo cáo nghiên cứu marketing bao gồm: chức năng, vai trò, yêu cầu báo cáo làm rõ kết cấu, nội dung báo cáo nghiên cứu marketing Thứ hai: Làm rõ nội dung chủ yếu trước thức lập báo cáo bao gồm: xác định rõ định hướng báo cáo; độ dài báo cáo, công cụ hỗ trợ, cách thức tổ chức việc viết báo cáo cho hiệu Thứ ba: trình bày nội dung liên quan đến việc thuyết trình báo cáo kết nghiên cứu trước hội đồng nghiệm thu CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 11 1, Khi viết báo cáo, người nghiên cứu cần đảm bảo yếu tố định hướng nào? 2, Để báo cáo có chất lượng cao, người nghiên cứu cần đảm bảo yêu cầu nào? 3, Kết cấu chung báo cáo thường bao gồm yếu tố nào? 4, Phân tích nội dung báo cáo kết nghiên cứu Marketing? 5, Để thiết kế việc viết báo cáo kết nghiên cứu Marketing cần chuẩn bị cơng việc gì? Tại sao? 331 332 TÀI LIỆU THAM KHẢO David A Aaker, V Kumar, George S Day, Marketing research (2001) - 7th ed - USA : John Wiley Đào Thị Minh Thanh Nguyễn Sơn Lam, Nghiên cứu marketing (2010) - Nhà xuất Tài Gilbert A Churchill; Dawn Iacobucci, Marketing research methodological foundations (2002), 8th ed - USA : Thomson Jerry Wind; Vijay Mahajan, Digital marketing: Global strategies from the world's leading experts (2001), - USA : Wiley Kalton G (1983), Introduction to Survey Sampling, Beverly Hills CA: Sage Kish L (1965), Survey Sampling, New York: Wiley Ngô Minh Cách Đào Thị Minh Thanh, Giáo trình marketing (2008) - Nhà xuất Tài Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A (2009) Research Methods for Business Students (5th ed.) Harlow: Prentice Hall 333 334 2.1 PHÁC THẢO CÁC GIAI ĐOẠN RA QUYẾT ĐỊNH VÀ CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 29 2.1.1 Các giai đoạn định Marketing 29 MỤC LỤC 2.1.2 Các loại hình nghiên cứu Marketing 33 2.2 PHÁC THẢO CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 40 LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 2.2.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 40 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2.2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu thức 42 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 2.2.3 Thực việc thu thập liệu 43 1.1.1 Khái niệm: 2.2.5 Trình bày báo cáo kết nghiên cứu 46 1.1.2 Đặc điểm nghiên cứu Marketing TÓM TẮT CHƯƠNG 47 1.1.3 Vai trò nghiên cứu Marketing 11 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 48 1.2 NGƯỜI NGHIÊN CỨU VÀ NGƯỜI SỬ DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING 14 2.2.4 Xử lý phân tích liệu thu thập 44 CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 49 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 49 1.2.1 Người sử dụng kết nghiên cứu Marketing 16 3.1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 49 1.3 ỨNG DỤNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 19 1.3.1 Những ứng dụng chủ yếu nghiên cứu Marketing 19 3.1.1 Vấn đề quản trị marketing vấn đề nghiên cứu Marketing 50 1.3.2 Mối quan hệ người sử dụng người cung cấp thông tin 20 3.1.2 Vấn đề nghiên cứu nghiên cứu Marketing 54 3.2 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 57 1.4 CÁC KIỂU TỔ CHỨC BỘ PHẬN NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 24 3.2.1 Phương pháp hình phễu 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 26 3.2.2 Phương pháp phân tích tình điều tra sơ 60 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 28 3.3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 61 CHƯƠNG 2: PHÁC THẢO QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 29 3.3.1 Khái niệm mục tiêu nghiên cứu 61 3.3.2 Vai trò mục tiêu nghiên cứu 64 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 29 335 336 3.3.3 Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu 65 5.2.2 Nhược điểm 104 3.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 69 5.3 CÁC LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP 105 5.3.1 Dữ liệu bên doanh nghiệp 105 3.4.1 Câu hỏi nghiên cứu 69 5.3.2 Dữ liệu bên doanh nghiệp 106 3.4.2 Hình thành giả thuyết nghiên cứu 70 5.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP 108 TÓM TẮT CHƯƠNG 73 5.4.1 Quy trình chung 108 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 74 5.4.2 Tìm kiếm liệu thứ cấp từ bên 110 CHƯƠNG 4: LẬP VÀ PHỀ CHUẨN DỰ ÁN NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 75 5.4.3 Nghiên cứu chi tiết giá trị liệu thu thập 113 TÓM TẮT CHƯƠNG 115 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 75 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 117 4.1 TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 75 4.2 QUY TRÌNH THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 76 CHƯƠNG 6: THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP 119 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 119 4.2.1 Xác định liệu cần thu thập 76 6.1 BẢN CHẤT CỦA DỮ LIỆU SƠ CẤP 119 4.2.2 Dự tốn chi phí lợi ích dự án nghiên cứu 85 6.2 PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN 120 4.2.3 Soạn thảo dự án nghiên cứu 93 6.2.1.Khái quát vấn 120 4.3 Phê chuẩn dự án nghiên cứu 96 6.2.2.Các phương pháp vấn 121 TÓM TẮT CHƯƠNG 98 6.2.3 Lựa chọn phương pháp vấn thích hợp cho nghiên cứu 131 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 99 6.3 NGHIÊN CỨU QUAN SÁT 133 CHƯƠNG 5: THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP 101 6.3.1 Khái niệm 133 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 101 6.3.2 Các loại quan sát và quy trình nghiên cứu quan sát 134 5.1 VAI TRỊ CỦA DỮ LIỆU THỨ CẤP 101 6.3.3 Những ưu điểm hạn chế phương pháp quan sát 138 5.1.1 Khái niệm: 101 6.4 PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM 139 5.1.2 Vai trò liệu thứ cấp 102 6.4.1 Tổng quan phương pháp thử nghiệm 139 5.2 ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA DỮ LIỆU THỨ CẤP 103 6.4.2 Các mơ hình thử nghiệm 146 5.2.1 Ưu điểm 103 337 338 6.4.3 Các thử nghiệm phức tạp 157 6.4.4 Các thử nghiệm phịng thí nghiệm 159 CHƯƠNG 8: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 195 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 195 TÓM TẮT CHƯƠNG 161 8.1 KHÁI QUÁT CHUNG 195 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 162 8.1.1 BẢNG CÂU HỎI 195 CHƯƠNG 7: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 163 8.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi 197 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 163 8.2 QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 199 7.1 KHÁI QUÁT CHUNG 164 8.2.1 Xác định thông tin yêu cầu cách sử dụng thông tin 200 7.1.1 Bản chất đo lường 164 8.2.2 Soạn thảo đánh giá câu hỏi 201 7.1.2 Các loại thang đo lường 166 8.2.3 Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi 202 7.2 PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ MẶT ĐỊNH TÍNH CỦA CÁC ĐỐI TƯỢNG 174 8.2.4 Thiết kế hình thức bảng câu hỏi 205 8.2.5 thử nghiệm hoàn thiện bảng câu hỏi 206 7.2.1 Khái quát phương pháp đo lường 174 8.3 CÁC DẠNG CÂU HỎI 208 7.2.2 Các dạng thang điểm sử dụng để đánh giá mặt định tính 176 8.3.1 Câu hỏi mở 208 8.3.2 Câu hỏi đóng 210 7.2.3 Các thang điểm “đặc thù” đánh giá thái độ 180 8.4 NHỮNG YÊU CẦU CƠ BẢN KHI THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 213 7.3 Phương pháp đo lường đánh giá tầm quan trọng thuộc tính 185 8.4.1 Sử dụng ngôn ngữ thông dụng đơn giản 214 7.3.1 Bản chất 185 8.4.2 Tránh câu hỏi có tính áp đặt có ẩn ý 215 7.3.2 Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá tầm quan trọng thuộc tính 186 8.4.3 Câu hỏi phải cụ thể rõ ràng 216 7.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CÁC HẠNG MỤC ĐƯỢC LỰA CHỌN LOẠI THANG ĐIỂM TRONG ĐÁNH GIÁ 188 8.4.4 Tránh câu hỏi đa nghĩa, nhiều thành tố 216 7.4.1 Quyết định hạng mục lựa chọn 188 8.4.6 Tránh câu hỏi đòi hỏi hồi tưởng sâu 218 7.4.2 Quyết định sử dụng loại thang điểm 190 TÓM TẮT CHƯƠNG 192 8.4.7 Tuân thủ nguyên tắc dịch ngược tham khảo, sử dụng bảng câu hỏi tiếng nước 218 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 193 TÓM TẮT CHƯƠNG 219 339 8.4.5 Tránh đặt giả thuyết mơ hồ câu hỏi 217 340 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 220 10.1.1 Đánh giá giá trị liệu 249 CHƯƠNG 9: CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING .221 10.1.2 Hiệu chỉnh (biên tập) liệu 250 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 221 10.1.3 Mã hoá liệu 253 9.1 KHÁI QUÁT VỀ CHỌN MẪU 221 10.2 PHÂN TÍCH VÀ GIẢI THÍCH DỮ LIỆU 256 9.1.1 Các khái niệm chọn mẫu 222 10.2.1 Bản chất phân tích giải thích liệu 256 9.1.3 Các yêu cầu chọn mẫu 226 10.2.2 Khái quát phương pháp phân tích liệu 259 9.1.4 Những vấn đề phát sinh chọn mẫu 227 10.2.3 Lựa chọn kỹ thuật xử lý liệu 260 9.2 QUY TRÌNH CHỌN MẪU 228 10.3 PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ MÔ TẢ 262 9.2.1 Xác định mục tiêu tổng thể 228 10.3.1 Lập bảng tần suất tính tỉ lệ phần trăm 262 9.2.2 Lựa chọn khung lấy mẫu 229 10.3.2 Đánh giá xu hướng hội tụ 263 9.2.3 Chọn phương pháp lập mẫu 231 10.3.3 Lập bảng so sánh chéo 264 9.2.4 Xác định kích thước mẫu 232 10.3.4 Chuyển dịch liệu dạng thích hợp 268 9.2.5 Lựa chọn thành viên cụ thể mẫu 232 10.3.5 Xác định số xếp thứ tự 269 9.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 233 10.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỐNG KÊ ĐƠN BIẾN 271 9.3.1 Chọn mẫu ngẫu nhiên 233 10.4.1 Khái quát kiểm định giả thuyết 271 9.3.2 Chọn mẫu phi xác suất 239 10.4.2 Các phương pháp kiểm định giả thuyết 273 9.4 XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU 241 10.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỐNG KÊ ĐA BIẾN 278 9.4.1 Xác định kích thước mẫu trường hợp chọn mẫu ngẫu nhiên 241 10.5.1 Phân tích thống kê hai biến 278 10.5.2 Phân tích thống kê nhiều biến 290 9.4.2 Xác định kích thước mẫu trường hợp chọn mẫu phi ngẫu nhiên 242 TÓM TẮT CHƯƠNG 10 296 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 10 297 TÓM TẮT CHƯƠNG 243 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 245 CHƯƠNG 11: TRÌNH BÀY VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 299 CHƯƠNG 10: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 247 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 11 299 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 10 247 11.1 KHÁI QUÁT VỀ BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 299 10.1 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU 247 341 342 11.1.1 Vai trò chức báo cáo kết nghiên cứu 299 11.1.2 Các yêu cầu báo cáo: 301 GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 11.1.3 Kết cấu chung báo cáo kết nghiên cứu marketing 306 - 11.1.4 Nội dung báo cáo kết nghiên cứu 309 Chịu trách nhiệm xuất bản: GIÁM ĐỐC - TỔNG BIÊN TẬP Phan Ngọc Chính 11.2 THIẾT KẾ VIỆC VIẾT BÁO CÁO 316 11.2.1 Các yếu tố định hướng viết báo cáo 316 Chịu trách nhiệm biên soạn: PGS TS Đào Thị Minh Thanh TS Nguyễn Sơn Lam 11.2.2 Xác định độ dài báo cáo 318 11.2.3 Hình thức trình bày báo cáo 319 11.2.4 Sử dụng có hiệu yếu tố hình học 320 Biên tập: Trần Thị Hải Yến 11.2.5 Tổ chức viết báo cáo 325 11.3 THUYẾT TRÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 326 11.3.1 Những tìm hiều chung trước thuyết minh 326 Trình bày bìa: Ban quản lý Khoa học, Hưng Hà 11.3.2 Lựa chọn phương tiện nghe nhìn 327 11.3.3 Viết trình bày 328 Biên tập kỹ thuật: Hưng Hà 11.3.4 Nghệ thuật phát biểu hay truyền đạt 329 TÓM TẮT CHƯƠNG 11 330 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 11 331 TÀI LIỆU THAM KHẢO 333 Đơn vị liên kết: Học viện Tài chính, số 58 Phố Lê Văn Hiến, Phường Đức Thắng, Bắc Từ Liêm, Hà Nội -In 1000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5cm Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Hưng Hà Địa chỉ: Số 20, Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội Số xác nhận ĐKXB: 2369-2019/CXBIPH/4-52/TC Số QĐXB: 106/QĐ-NXBTC ngày tháng năm 2019 Mã ISBN: 978-604-79-2142-3 In xong nộp lưu chiểu năm 2019 343 344 ... hình nghiên cứu Marketing theo trình định Marketing sau: Nghiên cứu thăm dị, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu nhân 39 2.2 PHÁC THẢO CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Q trình nghiên cứu Marketing. .. đề nghiên cứu nghiên cứu Marketing Khi tiến hành nghiên cứu Marketing nhà nghiên cứu cần phải xác định rõ ràng vấn đề đặt cho nghiên cứu Nói cách khác, đề cập tới vấn đề nghiên cứu nghiên cứu Marketing. .. nhà nghiên cứu chọn loại hình nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu nhân quả? Cho ví dụ minh họa? 3, Tại phải phác thảo trình nghiên cứu Marketing? Nêu nội dung trình nghiên cứu Marketing?