Khi một doanh nghiệp bị xâm phạm thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng về nhiều mặt như tổn thất tài sản, giảm sút về thu nhập, lợi nhuận, cơ hội kinh doanh cũng như chi phí để khắc phục thiệt hại. Chính vì thế, bảo hộ nhãn hiệu là một yêu cầu tất yếu và có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này, nhóm 6 quyết định nghiên cứu đề tài “Xâm phạm thương hiệu của Hảo Hảo”
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THẢO LUẬN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: VẤN ĐỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CỦA HẢO HẢO Giảng viên hướng dẫn: Mã lớp học phần: Nhóm: Hà Nội, 4/2021 LỜI MỞ ĐẦU Xu hướng tiêu dùng, làm việc nhà trở thành xu hướng áp dụng cịn tiếp tục tương lai Nhu cầu tiêu dùng, ăn uống theo thay đổi người dân quen dần với việc đường Điều thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ thực phẩm đóng gói tăng lên mức cao hết, từ "hâm nóng" cạnh tranh doanh nghiệp thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) bao gồm: Vina Acecook, Masan consumer, Asia foods, Vifon, … Một thực trạng diễn phổ biến Việt Nam việc xâm phạm thương hiệu nhiều hình thức chép, bắt chước, lấy nhãn hiệu gần giống tương tự với nhãn hiệu cấp văn bảo hộ vấn đề đáng lo ngại doanh nghiệp Khi doanh nghiệp bị xâm phạm thương hiệu bị ảnh hưởng nhiều mặt tổn thất tài sản, giảm sút thu nhập, lợi nhuận, hội kinh doanh chi phí để khắc phục thiệt hại Chính thế, bảo hộ nhãn hiệu yêu cầu tất yếu có ý nghĩa quan trọng phát triển doanh nghiệp Để tìm hiểu rõ vấn đề này, nhóm định nghiên cứu đề tài “Xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo” NỘI DUNG I Cơ sở lý luận Tổng quan thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Là cách thức mà công ty, tổ chức cá nhân tạo nên cảm nhận hữu hình vơ hình người trải nghiệm Thương hiệu khơng đơn giản tên, câu hiệu, biểu tượng, thương hiệu cảm nhận, nhận biết sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên Khi thương hiệu hữu tâm trí tất người trải nghiệm bao gồm: đội ngũ nhân viên, nhà đầu tư, người làm truyền thơng hết khách hàng 1.2 Chức thương hiệu Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp khác Khi sản phẩm phong phú, đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Có khả nhận biết phân biệt điều kiện tiên để đăng ký bảo hộ Một thương hiệu thiết lập thiếu vắng chức nhận biết phân biệt không cơng nhận góc độ pháp lý dẫn đến thất bại chiến lược doanh nghiệp Người tiêu dùng doanh nghiệp phải đối mặt với tình khơng mong đợi khó chịu, chí tranh chấp thương hiệu khơng có khả phân biệt nhận biết Chức thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ, thông qua dấu hiệu thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng sản phẩm, cơng dụng đích thực mà mang lại cho người tiêu dùng tương lai Chức thơng tin dẫn thơng tin nơi sản xuất, giá trị bật sản phẩm, giá trị cảm nhận giới hạn nhóm khách hàng mục tiêu, thông điệp định vị cho khác biệt, dạng thức hợp tác liên kết thương hiệu Chức tạo cảm nhận tin cậy Thương hiệu cần tạo ấn tượng, cảm nhận khách hàng sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận sang trọng, khác biệt, yên tâm, thoải mái tin tưởng lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Một thương hiệu tin cậy có cảm nhận tốt sản phẩm mang thương hiệu, cách thức thái độ ứng xử doanh nghiệp sở hữu thương hiệu với khách hàng công chúng Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tài tiềm Giá trị thể rõ chuyển giao chuyển nhượng thương hiệu tiến hành biện pháp khai thác giá trị tài khác góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại Sự tiếng thương hiệu làm cho giá trị tài thương hiệu tăng lên gấp bội chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu 1.3 Vai trò thương hiệu Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Thơng qua thương hiệu, khách hàng có ấn tượng hình ảnh định sản phẩm doanh nghiệp, từ tạo động lực để lựa chọn sản phẩm tin tưởng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp thay doanh nghiệp cạnh tranh khác Thơng qua định vị thương hiệu, tập khách hàng hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng dần khẳng định Khi đó, giá trị thương hiệu định hình ghi nhận thơng qua biểu tên gọi, logo, slogan Các giá trị truyền thống lưu giữ tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Người tiêu dùng tin thương hiệu tin chất lượng tiềm tàng ổn định sản phẩm mang thương hiệu đoa mà họ sử dụng tin tưởng dịch vụ vượt trội hay định vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm điều dễ dàng tạo cho người dùng giá trị nhân riêng biệt Chính tất điều lời cam kết thực doanh nghiệp khách hàng Thực tế, doanh nghiệp thường đưa nhiều cam kết với khách hàng, gồm cam kết công khai cam kết ngầm định, cam kết bị ràng buộc mặt pháp lý cam kết không bị ràng buộc mặt pháp lý Tạo dựng thương hiệu việc thực tất cam kết doanh nghiệp phạm vi khác Thương hiệu giúp q trình phân đoạn thị trường hồn thiện Thương hiệu, với chức nhận biết, phân biệt tạo cảm nhận giúp doanh nghiệp hoàn thiện trình phâ đoạn thị trường Thực tế, doanh nghiệp khơng trực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân nhóm khách hàng mục tiêu tạo sắc riêng cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu Trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời thương hiệu cho đoạn thị trường khác thường dẫn đến nững xung đột lợi ích giá trị cá nhân nhóm khách hàng mục tiêu Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hòa cho chủng loại Mỗi chủng loại sản phẩm tập hợp sản phẩm định vị cụ thể có khác biệt cơng dụng tính chúng thường mang thương hiệu định phụ thuộc chiến lược doanh nghiệp Vì thế, thương hiệu tạo khác biệt dễ nhận thấy trình phát triển tâọ dòng sản phẩm Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đáo khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, cra chủng loại sản phẩm Cơ họi xâm nhập chiếm lĩnh thị trường mở trước thương hiệu mạnh Những sản phẩm mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ, tự lợi nhuận có hội tăng cao so với thương hiệu tiếng Thương hiệu góp phần thu hút vốn đầu tư Thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung cấp dịch vụ, mà cịn tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Khi có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư khơng cịn e ngại đầu tư vào doanh nghiệp , cổ phiếu doanh nghiệp nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng doanh nghiệp săn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp Từ góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp Vấn đề xâm phạm thương hiệu 2.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hành vi làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh giá trị thương hiệu Các hành vi xâm phạm thương hiệu vơ tình cố ý từ đối tượng bên (đối tác, đối thủ, cá nhân người tiêu dùng số tổ chức bất kì) 2.2 Các tình xâm phạm thương hiệu Có nhiều tình xem xâm phạm thương hiệu, điển hình có số tình như: - Sự xuất hàng giả hàng nhái Đây xâm phạm điển hình thường thấy Tại Việt Nam, theo quy định nghị định số 185/2013/ NĐ - CP, hàng giả gồm loại sau: + Hàng hóa khơng có giá trị sử dụng, cơng dụng, có giá trị sử dụng, công dụng không với nguồn gốc chất tự nhiên, tên gọi hàng hóa; có giá trị sử dụng khơng ưới giá trị sử dụng , công dụng công bố đăng ký + Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất tổng chất dinh dưỡng đặc tính kỹ thuật khác đạt mức từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng quy chuẩn kỹ thuật đăng ký, công bố áp dụng ghi nhãn, bao bì hàng hóa; + Thuốc phịng bệnh, chữa bệnh cho người, vật ni khơng có dược chất; có dược chất khơng với hàm lượng đăng ký; không đủ loại dược chất đăng ký; có dược chất khác với dược chất ghi nhãn, bao bì hàng hóa; + Thuốc bảo vệ thực vật khơng có hoạt chất; hàm lượng hoạt chất đạt từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đăng ký, công bố áp dụng; không đủ loại hoạt chất đăng ký; có hoạt chất khác với hoạt chất ghi nhãn, bao bì hàng hóa; + Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa thương nhân khác; giả mạo tên thương mại tên thương phẩm hàng hóa; giả mạo mã số đăng ký lưu hành, mã vạch giả mạo bao bì hàng hóa thương nhân khác; + Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi dẫn giả mạo nguồn gốc hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa; + Hàng hóa giả mạo sở hữu trí tuệ quy định Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005; + Tem, nhãn, bao bì giả Như vậy, nhận thấy hàng giả liệt kê Nghị định gồm: Hàng giả nhãn hiệu, kiểu dáng, chất liệu, nguồn gốc xuất xứ giả mạo sở hữu trí tuệ - Tạo điểm bán tương tự giống hệt hành vi tinh vi khơng bị điều chỉnh quy định hành hàng gỉa hàng nhái - Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp - Hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ - Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác quảng cáo cạnh tranh cố ý nhắm đến hiểu lầm cho NTD đối thủ, hủy hoại trang web, 2.3 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu a Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu - Tạo nên thương hiệu biểu trưng khó trùng lặp Đây biện pháp quan trọng Một thương hiệu với tên gọi biểu trưng có tính cá biệt cao, khơng bị trùng lặp khó trùng lặp rào cản để bảo vệ thương hiệu Nhờ mà xâm phạm vơ tình khơng xảy - Bao bì kiểu dáng hàng hóa nên có khác biệt cao Rõ ràng cá biệt cao bao bì yếu tố thương hiệu đặc sắc Chính điều khía cạnh tạo tính hấp dẫn, lơi kéo, thu hút người tiêu dùng rào cản kỹ thuật với hàng hóa cạnh tranh - Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì Đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì thường xun ln tạo nên cảm giác hấp dẫn thương hiệu, thương hiệu trở nên tươi làm cho hàng hóa khó theo kịp, nhiên khó khăn cho người tiêu dùng nhận diện hàng hóa - Chống phâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì, hàng hóa Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì hàng hóa thực chống hàng giả/ hàng nhái từ góc độ doanh nghiệp Đánh dấu hàng hóa bao bì để chống hàng giả tạo hàng hóa bao bì dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả hàng hóa - Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp vật lý Để đánh dấu, người ta đơn giản dán lên bao bì, hàng hóa cá loại tem khác với công nghệ in lazer đại Ngồi cịn đánh dấu dấu hiệu cá biệt loại khuy, nút đặt biệt Hiện đại sử dụng vi mạch điện tử để gắn lên hàng hóa sử dụng - Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp hóa học Đánh dấu chất thị màu thường sử dụng như: dung dịch phenolphtalein, dung dịch đỏ Công-gô, dung dịch hồ tinh bột, dung dịch quỳ Tuy nhiên, ngày nhà sản xuất lại thích dùng chất phản quang, phát quang để đánh dấu hàng hóa - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu Nhìn chung, hệ thống thơng tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu vận hành dựa tích cực, chủ động từ phía doanh nghiệp Mạng lưới nhà phân phối, đại lý chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả vi phạm thương hiệu b, Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu - Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa Khi mạng lưới phân phối hàng hóa mở rộng đồng nghĩa với việc tăng cường tiếp xúc người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo nên hội tốt để họ lựa chọn hàng hóa, tránh việc mua phải hàng hóa giả mạo - Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hàng hóa doanh nghiệp, tạo thân thiện với khách hàng Khi thơng tin hàng hóa, dịch vụ cung cấp thường xuyên đầy đủ cho người tiêu dùng tạo cho người tiêu dùng lịng tin, quan tâm, tơn trọng, họ ưu tiên dùng hàng hóa dịch vụ thương hiệu - Rà sốt thị trường để phát hàng giả, hàng nhái Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ Bên cạnh đó, khơng cơng ty lớn sử dụng cách kết hợp nhân viên bán hàng chuyên gia, nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường II Vận dụng vào thương hiệu Hảo Hảo Tổng quan Hảo Hảo 1.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Đầu thập kỷ 90, tập đoàn Acecook– nhà sản xuất mì ăn liền lớn Nhật Bản mang theo công nghệ sản xuất tiên tiến từ đất nước “mẹ đẻ” mì ăn liền đến Việt Nam Ngày 15/12/1993, công ty liên doanh Acecook Nhật Bản Vifon Việt Nam thức đời Kết q trình đầu tư phát triển lớn mạnh Acecook Việt Nam suốt 20 năm qua với nhiều cột mốc đáng nhớ: 07/07/1995: cho mắt bán sản phẩm thành phố Hồ Chí Minh 28/02/1996: tham gia thị trường xuất Mỹ hành lập chi nhánh Cần Thơ 6/9/1997 : thành lập chi nhánh bán hàng Hà Nội phục vụ toàn thị trường phía Bắc Năm 2000: cho đời sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo Năm 2003: Hoàn thiện hệ thống nhà máy trải dài từ Bắc vào Nam 3/2/2004: Đổi tên thành công ty TNHH Acecook Việt Nam 18/01 2008 : Cơng ty TNHH Acecook Việt Nam thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam Đồng thời trở thành thành viên thức hiệp hội MAL Thế giới 07/07/2010: đón nhận Huân chương lao động hạng Nhất Năm 2015: Công Ty Cổ Phần Acecook Việt Nam thay đổi nhận diện thương hiệu Mặc dù hệ thống sản phẩm Acecook Việt Nam ngày đa dạng phong phú mì Hảo Hảo thương hiệu mì ăn liền đánh dấu bước đột phá cơng ty Sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo với hương vị Gà Nấm Acecook Việt Nam thức cho đời vào tháng 9/2000 Đến tháng 7/2002, hương vị Hảo Hảo Tơm chua cay tiếp tục mắt Cũng xuất sản phẩm góp phần nâng tầm ngành hàng mì ăn liền Acecook nói riêng Việt Nam nói chung Trải qua 20 năm (từ 2000), thương hiệu Hảo Hảo thực trở nên quen thuộc với người Việt, đóng góp gần 25 tỷ gói phục vụ cho bữa ăn người Việt Gần 1,5 tỷ gói mì Hảo Hảo đời năm phải trải qua quy trình sản xuất đại với tiêu chí vơ khắt khe Tất nguyên liệu đầu vào phải đáp ứng yêu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định, đồng thời kiểm tra nghiêm ngặt nhằm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng trước đưa vào nhà máy sản xuất Sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo sản xuất theo tiêu chuẩn, công nghệ Nhật Bản với điều hành, hỗ trợ giám sát chặt chẽ từ nguồn nhân lực Nhật đội ngũ nhân người Việt Nam đào tạo Acecook Nhờ đó, gói mì Hảo Hảo tung thị trường đảm bảo quy trình nghiêm ngặt, đảm bảo an tồn, chất lượng phù hợp với vị người tiêu dùng Việt Nam từ xuất Điểm bật mà Hảo Hảo mang lại sợi mì dai, ngon, mùi vị đặc trưng, không gây cảm giác ngán cho người dùng Cho đến nay, Acecook Việt Nam thành cơng đưa thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo trải rộng khắp giới: Anh, Pháp, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Hồng Kơng Có thể nói, Hảo Hảo hoàn thành tốt sứ mệnh truyền bá văn hóa ẩm thực đặc sắc người Việt đến tồn cầu 1.2 Các thành tựu đạt Trải qua hành trình 20 năm đồng hành phát triển Acecook, thương hiệu mì Hảo Hảo gặt hái nhiều thành tựu lớn Đây thương hiệu thực phẩm - đồ uống người tiêu dùng nghĩ đến nhiều phân theo nhóm ngành thực phẩm theo khảo sát online Vietnam Report thực tháng 9/2017 Năm 2017 năm đánh dấu mốc quan trọng mì Hảo Hảo đạt mức tăng trưởng CPRs 10% có mặt 65.000 bếp gia đình Nếu số dễ dàng nói lên vị trí nhãn hàng thị trường, việc trở thành "thương hiệu quốc dân" khẳng định yêu thích người tiêu dùng Giữa chiến ngày khốc liệt với ông lớn xuất "nhân tố mới" ngành, Hảo Hảo "chiếm thượng phong" giữ vững vương "Thương hiệu thực phẩm chọn mua nhiều nhất" Việt Nam, suốt năm 2018 - 2019 khu vực thành thị tiếp tục có mặt top khu vực nơng thơn Khơng dừng lại đó, bảng xếp hạng "Thương hiệu tiêu dùng nhanh chọn mua nhiều nhất" Việt Nam năm 2018, Hảo Hảo chễm chệ có mặt vị trí thứ đứng sau ông lớn ngành sữa Vinamilk (kết công bố báo cáo uy tín Brand Footprint) Với cơng nghệ đại quy trình sản xuất mì ăn liền chuyên nghiệp với mong muốn mang đến sản phẩm khơng ngon, tiện lợi mà cịn phải ln với "chất lượng Nhật Bản" Những gói mì Hảo Hảo với mức giá 1.000 đồng hương vị tôm chua cay mở đầu cho giai đoạn hàng loạt thương hiệu mì ăn liền đời Việt Nam nhanh chóng trở thành "món ăn nhà" Hơn 20 năm trôi qua, hương vị tôm chua cay Hảo Hảo chiếm vị độc tôn trở thành "hương vị quốc dân" nhắc đến mì ăn liền Tuy vậy, đường trở thành “ơng vua” chưa dễ dàng với thương hiệu Để có vị trí số ngành thực phẩm khu vực thành thị, Hảo Hảo phải cố gắng phát triển sản phẩm chặng đường dài từ chất lượng, mẫu mã sáng tạo hương vị cách thức nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Những hương vị sườn heo tỏi phi, sa tế hành tím, gà vàng… đến mì xào tơm hành, mì xào tơm xào chua đời với mức giá 3.500 đồng, mức giá phù hợp với túi tiền nhu cầu tầng lớp đảm bảo đầy đủ dinh dưỡng tối thiểu cho người sử dụng Năm 2018, Hảo Hảo đạt kỷ lục mì ăn liền tiêu thụ nhiều Việt Nam 18 năm (từ năm 2000 - 2018), với 20 tỷ gói mì ăn liền phục vụ người tiêu dùng Đây số đáng mơ ước nhiều thương hiệu Việt Nam Nhưng có lẽ thành tựu to lớn mà Hảo Hảo đạt muốn trì mãi vị trí số lịng người tiêu dùng Việt Đó vừa thách thức vừa quà mà Hảo Hảo muốn hướng tới tất nỗ lực Thực trạng xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo 2.1 Vụ việc xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo Hảo Hạng Hiện nay, tượng xâm phạm thương hiệu diễn phổ biến Việt Nam, Hảo Hảo thương hiệu tiếng sản phẩm mì ăn liền, phở, miến … nên không tránh khỏi hành vi đạo nhái, hàng giả đến từ nơi sản xuất khác thị trường Trong phải kể đến vụ việc nhãn hiệu Hảo Hạng Asia Foods xâm phạm nhãn hiệu Hảo Hảo Acecook Việt Nam Tên thương hiệu dễ gây nhầm lẫn Theo Vina Acecook, công ty sở hữu chủ hợp pháp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu “Hảo Hảo” số 62360, bảo hộ tổng thể chữ “Hảo Hảo, mì tơm chua cay” hình tơ mì với sợi mì, tôm rau củ; bao gồm màu sắc, hình ảnh bao gói mì Tháng 12/2014, thị trường xuất loại mì ăn liền nhãn hiệu “Hảo Hạng, tơm chua cay” Asia Foods có cách trình bày bao gói tạo thành tổng thể tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tơm chua cay” Khi đó, Cục Sở hữu trí tuệ xác nhận hành vi Asia Foods vi phạm quyền nhãn hiệu Bao bì Hảo Hạng gây nhầm lẫn Tất sản phẩm Acecook đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, hình bao bì gói mì Acecook có thiết kế bao gói riêng cho dịng sản phẩm thiết kế giúp nhận dạng, phân biệt sản phẩm suốt hàng chục năm Tra cứu kho liệu Cục sở hữu trí tuệ cho thấy Acecook đăng ký 25 nhãn hiệu mì gói có chữ Hảo Hảo Các đăng ký dạng hình ảnh bao bì gói mì Chẳng hạn, Hảo Hảo phở gà có hình tơ phở với đùi gà bên trên, Hảo Hảo mì bị chua cay với hình tơ mì có lát thịt bị… Riêng nhãn hiệu Hảo Hảo mì tơm chua cay hình tơ mì có tơm lớn nằm bật tơ mì đăng ký từ năm 2003 Nhãn hiệu có màu sắc đỏ, hồng Asia Foods có đăng ký nhãn hiệu hình ảnh gói mì Hảo Hạng tơm chua cay từ năm 2006 bảo hộ Tuy nhiên, mẫu đăng ký này, hình hai tơm khơng nằm lên tơ mì mà chiếm diện tích góc tơ mì Màu nhãn hiệu đăng ký đỏ, vàng cam Trên thị trường gần đây, bao bì gói mì Hảo Hạng tơm chua cay lại khơng mẫu mà Asia Foods đăng ký Bao bì thực tế lại có hình hai tơm đỏ nằm chiếm gần hết tơ mì, màu chủ đạo đỏ, hồng Xét tổng thể, cách trình bày kiểu chữ “Hảo Hạng, tơm chua cay”, đặc biệt dấu hiệu hình tơ mì sợi mì, hình tơm, hình nửa chanh, loại rau thơm, hành với tổ hợp màu sắc, đặc biệt màu sắc chủ đạo gói mì màu đỏ, màu hồng với màu xanh nước biển, tạo thành tổng thể tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiểu “Hảo Hảo , mì tơm chua cay” Đây hành vi xâm phạm thương hiệu Asia Foods 2.2 Vụ việc xâm phạm làm giả muối Hảo Hảo Hảo Hảo tên đồng hành với người Việt Nam 20 năm, có vị cao thị trường mì ăn liền nói Hảo Hảo thương hiệu mì u thích Việt Nam Nổi tiếng khơng hương vị mì lâu đời, gói gia vị Hảo Hảo người u thích chấm ăn với loại hoa Trong năm gần đây, loại muối bán lẻ trở nên phổ biến, kể đến muối Tây Ninh làm mưa làm gió thời Vậy nên trước Acecook mắt sản phẩm mới: muối chấm Hảo Hảo – Tơm chua cay thị trường Việt Nam xuất nhiều loại muối chấm mang tên Hảo Hảo Các loại muối sử dụng tên thương hiệu tiếng “Hảo Hảo”, với loại hình thức bao bì đa dạng khác từ dạng hũ dạng gói, màu sắc bao bì khác nhau, dịng chữ Hảo Hảo có kiểu font giống khơng giống với font sản phẩm Hảo Hảo hãng có màu đỏ Tuy nhiên, tất sản phẩm Acecook – công ty sở hữu thương hiệu Hảo Hảo kinh doanh mà đơn vị xản suất khác thị trường bán Vị loại muối gần giống với vị gói gia vị gói mì ăn liền Hảo Hảo nên có nhiều người dùng lầm tưởng với muối chấm Hảo Hảo Theo thông báo thức từ phía nhà sản xuất ngày 9/4/2020 sản phẩm đến nhà phân phối ngày 13/4/2020 bắt đầu bán thị trường Sản phẩm có bao gói hộp nhựa, nắp đỏ với màu chủ đạo màu hồng, đỏ, xanh, trắng giống với màu sắc gói mì tơm Hảo Hảo đời đầu Logo slogan Acecook in góc trái mặt bao bì, dịng chữ Hảo Hảo giữ theo kiểu cách, font màu chữ cũ giống với sản phẩm khác thương hiệu Ngồi ra, nhà sản xuất cịn đặc biệt in thêm dịng chữ “chính hãng” bao bì sản phẩm Sản phẩm cơng bố website thức Acecook thông báo đến nhà phân phối: Cách giải Acecook Việt Nam vấn đề xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo Hảo Hảo thương hiệu thành công ACECOOK, nên Hảo Hảo bị xâm phạm ACECOOK Việt Nam bỏ qua, doanh nghiệp kiên vấn đề bảo vệ thương hiệu Hảo Hảo Ngày 3/2/2015 Acecook Việt Nam gửi công văn khuyến cáo viêc tới AsiaFoods đề nghị doanh nghiệp ngừng việc mua bán quảng cáo mì Hảo Hạng có biện pháp thu hồi, tiêu hủy sản phẩm tung thị trường Tuy nhiên, Acecook không nhận hợp tác từ phía AsiaFoods, doanh nghiệp khẳng định Hảo Hạng cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu số 119302 Sau đó, hai bên tiến hành gặp mặt không thống cách gải Ngày 13/2/2015, Vina Acecook gửi công văn tới cục sở hữu trí tuệ để xin ý kiến chun mơn nhận công văn số 1320/SHTT-TTKN Cục sở hữu trí tuệ kết luận mẫu phẩm AsiaFoods sử dụng thực tế có cách trình bày tạo thành tổng thể tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tơm chua cay” bảo hộ Vina Acecook Vì hành vi sản xuất, bn bán, lưu thông, tàng trữ, nhằm để bán sản phẩm mì ăn liền mang nhãn hiệu nêu mà không chủ nhãn hiệu người chủ nhãn hiệu cho phép sản xuất gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu theo quy định điều 129.1 luật sở hữu trí tuệ Như vậy, trường hợp nhãn hiệu Hảo Hạng coi nhái xâm phạm quyền nhãn hiệu Hảo Hảo phải chịu trách nhiệm pháp lý Chính vậy, công ty cổ phần Acecook Việt Nam (Vina Acecook) gửi đơn lên Tịa án Nhân dân tỉnh Bình Dương kiện Công ty cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tơm chua cay” Theo đơn khởi kiện, Vina Acecook yêu cầu tòa giải vấn đề - Thứ nhất, xác định hành vi sử dụng mẫu bao gói mì ăn liền mang dấu hiệu “Mì Hảo Hạng, Tơm chua cay & Hình” Asia Foods (bị đơn) xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tơm chua cay, Hình” bảo hộ theo Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 62360 Vina Acecook buộc chấm dứt hành vi vi phạm - Thứ hai, yêu cầu Asia Foods phải đăng báo xin lỗi, cải cơng khai hành vi vi phạm - Thứ ba, yêu cầu Asia Foods phải bồi thường thiệt hại cho Vina Acecook với tổng giá trị 817,5 triệu đồng Trong trình giải vụ án, Acecook tự yêu cầu giám định cung cấp cho tịa án kết luận giám định mì Hảo Hạng có xâm phạm mì Hảo Hảo Khơng chấp nhận kết này, Asia Foods yêu cầu tòa cho giám định lại Vì Tịa án nhân dân tỉnh Bình Dương định trưng cầu giám định Kết trưng cầu có nội dung Hảo Hạng tương tự, gây nhầm lẫn với Hảo Hảo Tại tòa, Asia Foods không chấp nhận kết giám định, yêu cầu giám định sở hữu cơng nghiệp lại lần Tịa án cho Asia Foods tiếp cận kết giám định trước mở phiên tòa khơng có ý kiến gì, khơng u cầu giám định lại Hai lần giám định cho kết tương tự có gây nhầm lẫn Cuối Tịa án nhân dân tỉnh Bình Dương tun mì Hảo Hạng Asia Foods có hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ mì Hảo Hảo Acecook Do Asia Foods phải chấm dứt vi phạm, đăng báo xin lỗi công khai ba kỳ liên tiếp Tòa tuyên Asia Foods bồi thường 80 triệu đồng chi phí luật sư cho Acecook Tuy nhiên, Acecook chưa cung cấp tài liệu chứng làm rõ chi phí 100 triệu đồng ngăn chặn, khắc phục, xử lý, giám định nên tịa xét thấy khơng đủ sở để chấp nhận yêu cầu Tại tòa, Asia Foods có yêu cầu phản tố đề nghị Acecook xin lỗi cơng khai có hành vi cạnh tranh không lành mạnh gửi công văn cho khách hàng tồn hệ thống, gửi thơng tin cho báo chí, gièm pha mì Hảo Hạng Asia Foods u cầu bồi thường đồng danh dự Tòa cho Acecook phát hành văn gửi hệ thống phân phối, khách hàng nói đến bao bì mì gói gây nhầm lẫn khơng đánh giá, khơng hạ thấp chất lượng sản phẩm Hảo Hạng nên Acecook không vi phạm cạnh tranh không lành mạnh Ngay Acecook tự cho mì Hảo Hảo nhãn hiệu tiếng khơng phải nguyên nhân dẫn đến uy tín, danh dự Asia Foods bị giảm sút Tòa khẳng định việc báo đưa thông tin Hảo Hảo kiện Hảo Hạng quyền đưa thơng tin báo chí Do đó, tịa bác yêu cầu phản tố Asia Foods Kết cuối cùng, Hảo Hảo thắng kiện, Hảo Hạng phải bồi thường thiệt hại tòa án tuyên 590 triệu đồng, bị thu hồi xử lý tất sản phẩm cịn trơi thị trường Acecook chọn cách đấu tranh đến để bảo vệ thương hiệu Hảo Hảo Doanh nghiệp lấy lại công thành công bảo vệ Hảo Hảo, địi lại quyền lợi Đánh giá ưu, nhược điểm 4.1 Ưu điểm Qua nghiên cứu, phân tích thực trạng thương hiệu Hảo Hảo bị xâm phạm cách giải từ phía Acecook Việt Nam thấy Acecook Việt Nam đấu tranh mạnh mẽ để bảo vệ thành công thương hiệu với nhiều ưu điểm bật: Thứ nhất, Acecook hoàn toàn nắm chủ động đăng ký nhãn hiệu cho thương hiệu Hảo Hảo từ trước Vina Acecook chủ sở hữu hợp pháp nhãn hiệu hàng hóa “Hảo Hảo” số 62360 cho sản phẩm mì ăn liền thuộc nhóm 30, gia hạn quyền chủ sở hữu đến ngày 27/06/2023 theo định gia hạn số 65278/QĐ-SHTT, ngày 15/11/2012 Mặt khác, nhãn hiệu mì Hảo Hạng Asia Foods Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 119302 năm 2009 ( cấp sau thương hiệu Hảo Hảo) Do vậy, thương hiệu Hảo Hảo bảo hộ theo quy định Cục Sở hữu trí tuệ Thứ hai, Acecook Việt Nam nhanh chóng, chủ động giải vấn đề bị xâm phạm Các hành động gửi công văn khuyến cáo cho Asia Foods, gửi công văn xin ý kiến chuyên môn hay nộp đơn kiện thể rõ chủ động Thứ ba, Acecook Việt Nam giải vụ việc trước hết dựa tinh thần tôn trọng lẫn nhau, hai bên có lợi, thương lượng tối ưu, tránh kiện tụng Ngày 3/2/2015, Acecook Việt Nam gửi công văn khuyến cáo việc tới AsiaFoods đề nghị doanh nghiệp ngừng việc mua bán quảng cáo mì Hảo Hạng có biện pháp thu hồi, tiêu hủy sản phẩm tung thị trường trước đưa đến định gửi đơn kiện khơng thể hịa giải Thứ tư, Acecook hợp tác chặt chẽ với quan liên quan để giải hành vi xâm phạm Ngày 13/2/2015, Vina Acecook gửi công văn tới cục sở hữu trí tuệ để xin ý kiến chuyên mơn Sau đó, cơng ty cổ phần Acecook Việt Nam (Vina Acecook) gửi đơn lên Tòa án Nhân dân tỉnh Bình Dương kiện Cơng ty cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tơm chua cay” Thứ năm, cách giải Acecook Việt Nam bảo vệ tối đa lợi ích thương hiệu doanh nghiệp Theo đơn khởi kiện, Acecook Việt Nam u cầu tịa giải vấn đề chính: xác định hành vi xâm phạm sử dụng mẫu bao gói mì ăn liền mang dấu hiệu “Mì Hảo Hạng, Tơm chua cay & Hình” Asia Foods, yêu cầu Asia Foods phải đăng báo xin lỗi, cải cơng khai hành vi vi phạm, yêu cầu Asia Foods phải bồi thường thiệt hại cho Vina Acecook với tổng giá trị 817,5 triệu đồng 4.2 Nhược điểm Thứ nhất, Acecook Việt Nam gửi công văn khuyến cáo việc tới AsiaFoods đề nghị doanh nghiệp ngừng việc mua bán quảng cáo mì Hảo Hạng có biện pháp thu hồi, tiêu hủy sản phẩm tung thị trường Tuy nhiên, định khơng nhờ đến can thiệp Tòa án mà tự giải không nhận hợp tác AsiaFoods mà kéo dài thời gian đàm phán cách giải bên, đặc biệt liên quan đến thương hiệu, danh dự độ tin tưởng với sản phẩm Hảo Hảo từ phía khách hàng Thứ hai, Acecook Việt Nam gửi công văn tới cục sở hữu trí tuệ để xin ý kiến chun mơn nhận công văn số 1320/SHTT-TTKN Cục sở hữu trí tuệ, nhiên Cục Sở hữu trí tuệ khơng có chức khác ngồi việc cho ý kiến chun mơn vụ việc, dấu hiệu “có đụng hay khơng đụng, có khả xâm phạm quyền người khác hay không” cục quan giải tranh chấp, khơng có phận giải việc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ Đại diện Acecook Việt Nam xem xét động thái họ cân nhắc khả khởi kiện Acecook Việt Nam chưa thực dứt khoát mạnh mẽ vấn đề khởi kiện AsiaFoods có đầy đủ chứng, văn pháp lý để lấy lại danh dự công ty, tránh gây thiệt hại hình ảnh thương hiệu doanh thu sản phẩm mì Hảo Hảo Hành động khởi kiện cần thiết, rõ ràng, chưa có quan đủ thẩm quyền tính đến thời điểm này, ngoại trừ phán Tịa án bắt buộc Asia Foods phải tuân thủ Mặt khác, xét góc độ kinh tế có phán Tịa án, sở để Acecook Việt Nam đẩy mạnh hoạt động truyền thông cách quy mô lớn thương hiệu Hảo Hảo, tạo vị đáng kể so với sản phẩm loại Asia Foods nói riêng sản phẩm mì gói doanh nghiệp khác nói chung phân khúc Thứ ba, Acecook Việt Nam tự yêu cầu giám định cung cấp cho tòa án kết luận giám định mì Hảo Hạng có xâm phạm mì Hảo Hảo Theo cách nhìn khách quan cách giải từ phía, dễ gây hiểu lầm tính xác thực kết giám định Nên dù có xác hay khơng tạo điều kiện cho AsiaFoods cố chấp không chấp thuận kết yêu cầu tòa giám định lại Acecook Việt Nam chưa cung cấp tài liệu chứng làm rõ chi phí 100 triệu đồng ngăn chặn, khắc phục, xử lý, giám định nên tịa xét thấy khơng đủ sở để chấp nhận yêu cầu Thứ tư, cách giải Acecook mang tính thời điểm, tạm thời mà chưa giải triệt để vấn đề từ sâu bên hệ thống nhận diện thương hiệu: tên thương hiệu, thiết kế bao bì, mẫu mã, kiểu dáng,hình ảnh mang tính thương hiệu để đánh bật sản phẩm thương hiệu lâu dài thị trường cạnh tranh khốc liệt Thứ năm, chưa chủ động phản hồi AsiaFoods với truyền thơng: Ngay sau có thông tin Acecook Việt Nam khởi kiện Asia Foods, Asia Foods phản hồi với báo chí, đại diện Asia Foods cho biết: “Hiện tại, lãnh đạo cấp cao Cơng ty cơng tác nước ngồi, nên khơng thể trả lời tất vấn đề Báo Đầu tư đưa ra” Phía Asia Foods trả lời Báo Đầu tư qua thư điện tử số thông tin: + Thông tin vụ kiện Vina Acecook Hảo Hạng, Asia Foods biết qua báo, chưa nhận thơng báo thức từ quan có thẩm quyền + Các địi hỏi Vina Acecook mang tính chiều Asia Foods khơng có nghĩa vụ làm theo yêu cầu mà Acecook địi hỏi, chưa có u cầu quan chức có thẩm quyền + Tính đến thời điểm (ngày 7/5/2015), chưa có quan có thẩm quyền đưa “quyết định” cuối cho việc, ngồi “cơng văn ý kiến chuyên môn” hai quan Cục Sở hữu trí tuệ gửi Chi cục Quản lý thị trường tỉnh Bình Dương Vì vậy, Asia Foods đợi “quyết định” “hướng dẫn cụ thể” quan nhà nước để thực theo” Có thể thấy, Acecook chưa chủ động vấn đề truyền thơng khiến tạo điề kiện cho Asia Foods có thông báo sai lệch, không thừa nhận hành vi sai trái mà cịn tố ngược lại Acecook gây tổn hại đến hình ảnh uy tín cơng ty Đề xuất biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo Hảo Hảo xử lý tốt vấn đề bảo hộ, nhiên cần có giải triệt để từ hệ thống nhận diện thương hiệu Nhóm có số đề xuất biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo sau: + Chú trọng tính độc đáo, khác biệt thiết kế sản phẩm, tạo khác biệt cao với thương hiệu khác + Tiếp tục thường xuyên thay đổi, cải tiến, bổ sung thành phần, màu sắc, mùi vị, bao bì sản phẩm, sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng giúp tạo rào cản xâm phạm + Tạo rào cản kỹ thuật sản phẩm cách đánh dấu bao bì, hàng hóa qua tem chống hàng giả, mã vạch, ký hiệu đặc biệt + Tích cực phát huy, đẩy mạnh truyền thơng, tạo khác biệt qua chiến lược định vị thương hiệu Hảo Hảo cần mở rộng truyền thông nhiều kênh nữa, mở chiến dịch truyền thơng, Xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu, tạo dấu ấn, ấn tượng tốt lòng khách hàng + Phân tích, cải thiện yếu tố gây xâm phạm thương hiệu, có giải pháp xử lý phù hợp xảy cố + Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ; quản lý, xây dựng tốt mối quan hệ với đại lý, cửa hàng bán lẻ; có biện pháp xử lý đối tác có dấu hiệu gian lận tránh ảnh hưởng đến hình ảnh + Tiếp tục tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng, cung cấp thường xuyên, đầy đủ thơng tin sản phẩm cho khách hàng, tạo lịng tin, tôn trọng thương hiệu cho người tiêu dùng để họ ưu tiên dùng hàng hóa dịch vụ thương hiệu Từ tạo rào cản chắn để đẩy lùi hạn chế xâm phạm thương hiệu khác + Tích cực rà sốt thị trường để phát hàng giả, hàng nhái: sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ để kịp thời phát trường hợp có dấu hiệu xâm phạm + Tích cực, chủ động phát triển hệ thống thơng tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Mạng lưới nhà phân phối, đại lý cung cấp thơng tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả vi phạm thương hiệu Các thông tin phản hồi từ khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ KẾT LUẬN Trải qua hành trình 20 năm đồng hành phát triển Acecook, thương hiệu mì Hảo Hảo gặt hái nhiều thành tựu lớn trở thành “thương hiệu quốc dân” đồng thời không tránh khỏi hành vi đạo nhái, hàng giả đến từ đối thủ ACECOOK Việt Nam bỏ qua, doanh nghiệp kiên vấn đề bảo vệ thương hiệu Hảo Hảo cách gửi cơng văn tới cục sở hữu trí tuệ để xin ý kiến chuyên môn, khởi kiện Công ty cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tơm chua cay”, chủ động đăng ký nhãn hiệu cho thương hiệu Hảo Hảo từ trước, giải vụ việc trước hết dựa tinh thần tôn trọng lẫn nhau, hai bên có lợi, thương lượng tối ưu, tránh kiện tụng để lấy lại công thành cơng bảo vệ Hảo Hảo, địi lại quyền lợi Do đó, bảo vệ thương hiệu xem nội dung quan trọng chiến lược thương hiệu bên cạnh xây dựng thương hiệu Các doang nghiệp Việt Nam nói chung nên tự nhận thức tầm quan trọng thương hiệu để đưa chiến lược phù hợp ... phối: Cách giải Acecook Việt Nam vấn đề xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo Hảo Hảo thương hiệu thành công ACECOOK, nên Hảo Hảo bị xâm phạm ACECOOK Việt Nam bỏ qua, doanh nghiệp kiên vấn đề bảo vệ thương. .. pháp chống xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo Hảo Hảo xử lý tốt vấn đề bảo hộ, nhiên cần có giải triệt để từ hệ thống nhận diện thương hiệu Nhóm có số đề xuất biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Hảo. .. nỗ lực Thực trạng xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo 2.1 Vụ việc xâm phạm thương hiệu Hảo Hảo Hảo Hạng Hiện nay, tượng xâm phạm thương hiệu diễn phổ biến Việt Nam, Hảo Hảo thương hiệu tiếng sản phẩm