NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DANH CHO NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING

1 NGHIEN C NGHIEN C ệ ệ U THề TR U THề TR ệ ệ ễ ễ ỉ ỉ NG NG DA DA ỉ ỉ NH CHO NHA NH CHO NHA ỉ ỉ QUA QUA N TRề N TRề MARKETING MARKETING Gia Gia ỷ ỷ ng ng vieõn vieõn : : Phan Phan Leõ Leõ Duừng Duừng BSc BSc , BA, MA , BA, MA 2 KHễ KHễ I I ẹ ẹ O O NG NG Thũ Thũ tr tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng la la ứ ứ g g ỡ ỡ ? ? T T ú ú nh nh hay hay ủ ủ o o ọ ọ ng ng ? ? Thũ Thũ tr tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng a a ỷ ỷ nh nh h h ử ử ụ ụ ỷ ỷ ng ng bụ bụ ỷ ỷ i i nh nh ử ử ừng ừng ye ye ỏ ỏ u u to to ỏ ỏ na na ứ ứ o o ? ? Ta Ta ù ù i i sao sao ca ca n n nghieõn nghieõn c c ửự ửự u u thũ thũ tr tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng ? ? 3 MU MU Ï Ï C TIÊU KHO C TIÊU KHO Ù Ù A HO A HO Ï Ï C C • • Hie Hie å å u u rõ rõ ca ca ù ù c c b b ư ư ơ ơ ù ù c c cơ cơ ba ba û û n n cu cu û û a a quy quy tr tr ì ì nh nh nghiên nghiên c c ứ ứ u u thò thò tr tr ư ư ơ ơ ø ø ng ng • • Hie Hie å å u u rõ rõ ca ca ù ù ch ch xa xa ù ù c c đ đ ònh ònh va va á á n n đ đ e e à à va va ø ø mu mu ï ï c c tiêu tiêu nghiên nghiên c c ứ ứ u u • • Na Na é é m m v v ư ư õng õng ca ca ù ù ch ch xây xây d d ự ự ng ng ke ke á á hoa hoa ï ï ch ch nghiên nghiên c c ứ ứ u u • • Hie Hie å å u u bie bie á á t t ve ve à à ca ca ù ù c c ph ph ư ư ơng ơng pha pha ù ù p p thie thie á á t t ke ke á á ba ba û û ng ng câu câu ho ho û û i i , , cho cho ï ï n n mẫu mẫu , , thu thu tha tha ä ä p p & & x x ử ử ly ly ù ù thông thông tin, tin, tr tr ì ì nh nh ba ba ø ø y y ba ba û û n n ba ba ù ù o o ca ca ù ù o o • • Hie Hie å å u u rõ rõ ca ca ù ù c c loa loa ï ï i i nghiên nghiên c c ứ ứ u u thò thò tr tr ư ư ơ ơ ø ø ng ng va va ø ø t t ì ì nh nh huo huo á á ng ng a a ù ù p p du du ï ï ng ng 4 NO NO Ä Ä I DUNG KHO I DUNG KHO Ù Ù A HO A HO Ï Ï C C • • HE HE Ä Ä THO THO Á Á NG THÔNG TIN MARKETING (MIS) NG THÔNG TIN MARKETING (MIS) • • QUA QUA Ù Ù TRÌNH NGHIÊN C TRÌNH NGHIÊN C Ứ Ứ U THỊ TR U THỊ TR Ư Ư Ơ Ơ Ø Ø NG (5 B NG (5 B Ư Ư Ơ Ơ Ù Ù C) C) – Xác đònh vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu – Xây dựng kế hoạch nghiên cứu – Thu thập thông tin – Phân tích thông tin – Trình bày kết quả • • CA CA Ù Ù C NGHIÊN C C NGHIÊN C Ứ Ứ U THỊ TR U THỊ TR Ư Ư Ơ Ơ Ø Ø NG THÔNG DU NG THÔNG DU Ï Ï NG NG 5 S S Ự Ự PHA PHA Ù Ù T TRIE T TRIE Å Å N CU N CU Û Û A VĂN HO A VĂN HO Ù Ù A CÔNG TY A CÔNG TY TẦM NHÌN BÊN NGÒAI TẦM NHÌN BÊN TRONG ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI THỜI GIAN * Nguồn: Ph.Kotler ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG TÁC 6 KHA KHA Ù Ù I NIE I NIE Ä Ä M MƠ M MƠ Û Û Đ Đ A A À À U U • • Tr Tr ư ư ơ ơ ù ù c c đ đ ây ây : : quan quan tâm tâm đ đ e e á á n n 4 4 nguo nguo à à n n l l ự ự c c la la ø ø TIE TIE À À N, VA N, VA Ä Ä T T T T Ư Ư , , MA MA Ù Ù Y MO Y MO Ù Ù C & CON NG C & CON NG Ư Ư Ơ Ơ Ø Ø I I • • Hie Hie ä ä n n nay: nay: nha nha ä ä n n th th ứ ứ c c y y ù ù ngh ngh ó ó a a quan quan tro tro ï ï ng ng cu cu û û a a THÔNG TIN THÔNG TIN • • Ta Ta ï ï i i sao sao ca ca à à n n thông thông tin tin trong trong hoa hoa ï ï t t đ đ o o ä ä ng ng marketing? marketing? – Tìm hiểu thò trường – Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh – Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng – Tìm hiểu hiệu quả của quảng cáo để kích thích tiêu thụ 7 HE HE Ä Ä THO THO Á Á NG THÔNG TIN NG THÔNG TIN MARKETING (MIS) MARKETING (MIS) • Là hệ thống được tổ chức nhằm thu thập, xử lý, phân tích và đánh giá một cách thường xuyên những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc ra các quyết đònh marketing. • Từ 3 nguồn: • Hệ thống ghi chép nội bộ (internal) • Order - Delivery - Payment • Sales reports • Ad-hoc reports: Giải quyết sự cố / Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (vd: chương trình khuyến mãi) • Hệ thống tình báo marketing (external) • Có chủ đích • Không chủ đích • Chính thức • Không chính thức • Hệ thống nghiên cứu thò trường 8 NGHIÊN C NGHIÊN C Ứ Ứ U THỊ TR U THỊ TR Ư Ư Ơ Ơ Ø Ø NG NG LA LA Ø Ø GÌ? GÌ? • • Nghiên Nghiên c c ứ ứ u u thò thò tr tr ư ư ơ ơ ø ø ng ng la la ø ø công công ta ta ù ù c c đư đư ơ ơ ï ï c c thie thie á á t t ke ke á á mo mo ä ä t t ca ca ù ù ch ch co co ù ù he he ä ä tho tho á á ng ng nha nha è è m m thu thu tha tha ä ä p p thông thông tin marketing tin marketing mo mo ä ä t t ca ca ù ù ch ch co co ù ù to to å å ch ch ứ ứ c c va va ø ø kha kha ù ù ch ch quan quan . Qua . Qua phân phân t t í í ch ch , , diễn diễn gia gia û û i i va va ø ø đ đ a a ù ù nh nh gia gia ù ù , , ca ca ù ù c c thông thông tin tin na na ø ø y y giu giu ù ù p p ng ng ư ư ơ ơ ø ø i i qua qua û û n n trò trò marketing marketing na na é é m m v v ư ư õng õng t t ì ì nh nh h h ì ì nh nh đ đ e e å å đư đư a a ra ra ca ca ù ù c c quye quye á á t t đ đ ònh ònh marketing marketing hơ hơ ï ï p p ly ly ù ù . . 9 QUYE QUYE T T ẹ ẹ ềNH MARKETING ềNH MARKETING Cho Cho ù ù n n thũ thũ tr tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng mu mu ù ù c c tieõu tieõu cho cho sa sa ỷ ỷ n n pha pha ồ ồ m m (target consumers) (target consumers) Cho Cho ù ù n n phaõn phaõn khu khu ự ự c c thũ thũ tr tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng (market segment) (market segment) ẹ ẹ ũnh ũnh vũ vũ sa sa ỷ ỷ n n pha pha ồ ồ m m (positioning) (positioning) Hoa Hoa ứ ứ n n thie thie ọ ọ n n pho pho ỏ ỏ i i th th ửự ửự c c tie tie ỏ ỏ p p thũ thũ (marketing mix) (marketing mix) Etc. Etc. 10 QUY TRÌNH QUY TRÌNH NGHIÊN C NGHIÊN C Ứ Ứ U THỊ TR U THỊ TR Ư Ư Ơ Ơ Ø Ø NG NG • • B B ư ư ơ ơ ù ù c c 1: 1: Xa Xa ù ù c c đ đ ònh ònh va va á á n n đ đ e e à à va va ø ø ca ca ù ù c c mu mu ï ï c c tiêu tiêu nghiên nghiên c c ứ ứ u u • • B B ư ư ơ ơ ù ù c c 2: 2: Xây Xây d d ự ự ng ng ke ke á á hoa hoa ï ï ch ch nghiên nghiên c c ứ ứ u u • • B B ư ư ơ ơ ù ù c c 3: Thu 3: Thu tha tha ä ä p p thông thông tin tin • • B B ư ư ơ ơ ù ù c c 4: 4: Phân Phân t t í í ch ch thông thông tin tin • • B B ư ư ơ ơ ù ù c c 5: 5: Tr Tr ì ì nh nh ba ba ø ø y y ke ke á á t t qua qua û û [...]... NGHIÊN CỨU • Vấn đề nghiên cứu càng rõ, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém • Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết 1 vấn đề, được cụ thể hóa thành mục tiêu nghiên cứu chung và những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phục vụ cho những kế hoạch tiếp thò trong tương lai • Cần thảo luận nội bộ và khảo sát sơ bộ trên cơ sở những thông tin có sẵn để xây dựng vấn đề nghiên. .. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU RESEARCH BRIEF Tên dự án Mã số dự án Cty NC thò trường Người liên lạc Khách hàng Người liên lạc Ngày : : : : : : : BỐI CẢNH / ĐẶT VẤN ĐỀ: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: LÝ DO NGHIÊN CỨU: NHỮNG THÔNG TIN YÊU CẦU KHÁC: ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU: 13 BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU: CỞ MẪU: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: NHỮNG YÊU CẦU KHÁC: THỜI... tin có sẵn để xây dựng vấn đề nghiên cứu • Tránh vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp • Có 3 loại: • Nghiên cứu thăm dò: tìm hiểu bản chất 1 vấn đề • Nghiên cứu mô tả: xác minh các đại lượng nhất đònh • Nghiên cứu nhân - quả: kiểm nghiệm mối quan hệ • Viết reasearch brief cho công ty nghiên cứu thò trường mà mình “đặt hàng” 11 BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU RESEARCH BRIEF Project Name Research... cho nghiên cứu mô tả • Thực nghiệm: tổ chức thực hiện trong điều kiện thật để nghiên cứu, thích hợp cho nghiên cứu nhân - quả • Phương tiện nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là bảng câu hỏi • Nguồn số liệu: thứ cấp & sơ cấp • Thứ cấp: đã có sẵn trong một tài liệu nào đó • Sơ cấp: thu thập cho mục đích nhất đònh 21 QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI NG Xác đònh thông tin cần thu thập (vấn đề cần nghiên cứu? )... DỰNG KẾ HOẠCH NG CH NGHIÊN CỨU • Thực hiện bằng 2 phương pháp khảo sát chính: • Phương pháp đònh tính = Qualitative • Trả lời câu hỏi mở: Thế nào? Tại sao? • Tìm hiểu bản chất vấn đề • Thường được thực hiện như một nghiên cứu đònh hướng trước khi thực hiện nghiên cứu đònh lượng để xác đònh chính xác vấn đề cần nghiên cứu • đôi khi có thể chỉ thực hiện nghiên cứu đònh tính trong trường hợp đối tượng... HOẠCH NG CH NGHIÊN CỨU • Phương pháp đònh lượng = Quantitative • Trả lời câu hỏi: Bao nhiêu? • Khẳng đònh vấn đề nghiên cứu • Thường dùng trong nghiên cứu mô tả, nhân quả • Sử dụng bảng câu hỏi có các câu hỏi đóng và mở để thu thập dữ liệu và phân tích • Xử lý bằng các phần mềm thống kê 20 BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NG CH NGHIÊN CỨU • Có 4 cách thu thập dữ liệu có thể có trong kế hoạch nghiên cứu • Quan... ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Vấn đề 1: Công ty X của Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thò trường Việt Nam Mục tiêu đầu tiên họ cần nghiên cứu là gì? • Độ lớn của thò trường • Thói quen thay nhớt • Giá cả • Đối thủ cạnh tranh • Vấn đề 2: Công ty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thò phần nước tăng lực của mình Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì? • Thò trường các sản phẩm thay thế... 17 BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NG CH NGHIÊN CỨU • Đặc biệt chú ý đến 4 mục: 4, 5, 6, 7 4 Focus 5 5 Project Outcomes 6 6 Approach _ 7 7 Project Timing and Investment 10 • Focus = Research objectives = Mục tiêu nghiên cứu • Project outcomes = Action standards = Lý do nghiên cứu • Approach = Methodology = Phương pháp nghiên cứu (bao gồm cả kế hoạch chọn mẫu,... doanh một số mặt hàng mỹ phẩm, muốn giới thiệu sản phẩm son môi tại Việt Nam Mục tiêu họ cần nghiên cứu đầu tiên là gì? • Sở thích của người tiêu dùng • Màu sắc và giá cả • Son môi của đối thủ cạnh tranh 15 HOẠT ĐỘNG 1 NG XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 16 BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NG CH NGHIÊN CỨU 1 Proposal Snapshot _ 2 2 Contents 3 3 Market Context and Background... đại diện • Nếu cần phải chia nhỏ để phân tích thì cần 30 mẫu cho mỗi ô là đủ • Các phương pháp lấy mẫu • Có hệ thống: khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng • Ngẫu nhiên đơn giản (random) • Ngẫu nhiên có phân lớp / Mẫu chỉ tiêu (cho tổng thể lớn, phức tạp, có chia nhỏ theo tỷ lệ nhóm để phân tích) • Mẫu thuận tiện: chọn đòa điểm thuận tiện cho việc thu thập thông tin (hội chợ, triển lãm) • Mẫu phán . một nghiên cứu đònh hướng trước khi thực hiện nghiên cứu đònh lượng để xác đònh chính xác vấn đề cần nghiên cứu • đôi khi có thể chỉ thực hiện nghiên cứu. báo marketing (external) • Có chủ đích • Không chủ đích • Chính thức • Không chính thức • Hệ thống nghiên cứu thò trường 8 NGHIÊN C NGHIÊN C Ứ Ứ U THỊ