Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của đề tài là hệ thống cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu; đánh giá hiện trạng thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận, phân tích các mặt mạnh - mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận; đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận đến năm 2020.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN NGUYÊN LỘC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN NGUYÊN LỘC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực, khách quan chưa công bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Người thực luận văn TRẦN NGUYÊN LỘC Học viên cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM hết lòng truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học tập Trường Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Phó giáo sư Tiến sĩ Hồ Tiến Dũng – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, quan tâm, tận tình dạy hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa hướng giải cho đề tài Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quý Thầy Cô, bạn bè đồng nghiệp để hồn thành nghiên cứu cách có giá trị nhất, song nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô bạn đọc Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Tác giả TRẦN NGUYÊN LỘC iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN _ ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU vv DANH MỤC HÌNH VẼ _ vvi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài _1 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu _3 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn _4 C H Ư Ơ N G : C Ơ S Ở L Ý L U Ậ N V Ề T H Ư Ơ N G H I Ệ U V À P H Á T T R IỂ N T H ƯƠ N G H I Ệ U 1.1 Khái niệm thương hiệu thương hiệu sản phẩm địa phương 1.1.1 Khái niệm thương hiệu _5 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương _7 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu 10 1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 10 1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng _ 11 1.2.3 Tài sản thương hiệu 13 1.2.4 Thương hiệu tài sản thương hiệu _ 16 1.3 Khái niệm phát triển thương hiệu 17 1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu _ 18 1.4.1 Chất lượng sản phẩm _ 18 1.4.2 Giá sản phẩm _ 19 1.4.3 Hệ thống thông tin _ 19 1.4.4 Hệ thống phân phối 20 1.4.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 21 iv 1.4.6 Quảng bá thương hiệu 24 1.4.7 Yếu tố người _ 26 1.4.8 Chính sách nhà nước _ 26 1.5 Kết luận Chương 27 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN _28 2.1 Khái quát tỉnh Bình Thuận _28 2.1.1 Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội Bình Thuận _ 28 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm Thanh long Bình Thuận _29 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Long Bình Thuận _36 2.2.1 Giới thiệu phương pháp phân tích _36 2.2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _37 2.2.3 Đánh giá chung thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận 55 2.3 Kết luận Chương 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 _ 57 3.1 Xác định tầm nhìn mục tiêu xây dựng thương hiệu 57 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Thanh long Bình Thuận 57 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận _ 57 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận _ 58 3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm 58 3.2.2 Nhóm giải pháp kiểm sốt giá sản phẩm 66 3.2.3 Nhóm giải pháp thực phát triển hệ thống thông tin 67 3.2.4 Nhóm giải pháp phát triển hệ thống phân phối _ 69 3.2.5 Nhóm giải pháp hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 71 3.2.6 Nhóm giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu _ 72 3.2.7 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng bồi dưỡng nguồn nhân lực _73 3.2.8 Nhóm giải pháp hỗ trợ Nhà nước 74 3.3 Kiến nghị 78 3.4 Kết luận Chương 80 KẾT LUẬN v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng so sánh sản phẩm, nhãn hiệu thương hiệu Bảng 1.2: Các thước đo kiểm định sức khỏe thương hiệu _ 17 Bảng 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu dẫn địa lý 18 Bảng 1.4: So sánh ưu điểm nhược điểm kênh quảng cáo _ 25 Bảng 2.1: Diện tích, suất, sản lượng Thanh long Bình Thuận 2007-2012 31 Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra 36 Bảng 2.3: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Thanh long 39 Bảng 2.4: Đánh giá định mua Thanh long Bình Thuận người tiêu dùng (%) _ 44 Bảng 2.5: Đánh giá yếu tố quảng bá thương hiệu Thanh long Bình Thuận 52 Bảng 2.6: Đánh giá yếu tố người ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _ 52 Bảng 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _ 55 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 1.2: Các thành tố tài sản thương hiệu Error! Bookmark not defined Hình 1.3: Mối liên hệ thương hiệu-tài sản thương hiệu-xây dựng thương hiệu 16 Hình 2.1: Bản đồ flash dẫn địa lý Bình Thuận cho sản phẩm Thanh long website Cục Sở hữu trí tuệ 30 Hình 2.2: Biểu đồ giá Thanh long Bình Thuận 2008 - 2011 _ 40 Hình 3.1: Tiêu chuẩn Thanh long Bình Thuận _ 65 Hình 3.2: Hình logo Thanh long Bình Thuận 71 Hình 3.3: Hệ thống tem nhãn bao bì thùng carton 73 vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt ACP ASEAN Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt Agriculture Competitiveness Project Association of Southeast Asian Nations Dự án cạnh tranh nông nghiệp Hiệp hội nước Đông Nam Á BVTV Bảo vệ thực vật CDĐL Chỉ dẫn địa lý DN Doanh nghiệp HTX Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Châu Âu Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt tồn cầu Hợp tác xã KH Khách hàng KHCN Khoa học – công nghệ NLĐ Người lao động NTD Người tiêu dùng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh EUREPGAP European Retail Products Good Agricultural Practices GAP Good Agricultural Practices GlobalGAP Global Good USD United State Dollar Uỷ ban nhân dân UBND VND Viet Nam Dong WTO Đơn vị tiền tệ Việt Nam Vệ sinh an toàn thực phẩm VSATTP VietGAP Đơn vị tiền tệ Mỹ Vietnamese Good Agricultural Practices World trade organization Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam Tổ chức thương mại giới MỞ Đ Ầ U Lý chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu DN đa quốc gia Unilever, P&G, Nestle….dẫn đầu thị trường Việt Nam lĩnh vực họ thâm nhập Trên giới, việc xây dựng phát triển thương hiệu thực từ lâu Có tập đồn xây dựng phát triển thành công thương hiệu tiếng Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mercedes-Benz,… Những thương hiệu trở thành thương hiệu quốc tế, người tiêu dùng khắp nơi giới đánh giá cao, hàng năm bình bầu Top thương hiệu có giá trị cao giới mang lại giá trị lợi nhuận cao Những thương hiệu tiếng ăn sâu tâm thức người tiêu dùng, cần nghe tên người tiêu dùng biết sản phẩm Ở Việt Nam, thương hiệu khái niệm Vấn đề thương hiệu thị trường Việt Nam phát triển năm gần từ Việt Nam thức gia nhập tổ chức thương mại giới WTO thị trường có quảng bá rộng rãi sản phẩm tập đoàn quốc tế P&G, Unilever,… kể từ số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu thị trường giới võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc Vinataba cà phê Buôn Mê Thuột Cùng với phát triển kinh tế - xã hội, mức sống người dân ngày nâng cao, đặc biệt thành phố lớn TP.HCM, Hà Nội, xu hướng tiêu dùng người Việt Nam bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng giới, nghĩa thay tiêu dùng sản phẩm cách túy đơn giản trước đây, người Việt Nam bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu Có sản phẩm bán với giá cao giá thành không cao đến người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn chênh lệch giá trị thương hiệu Một người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu tâm trí họ cho phép hình thành giá trị cho thương hiệu ... Tầm nhìn thương hiệu Thanh long Bình Thuận 57 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận _ 57 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận ... thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020? ?? cho đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế cần thiết để có định hướng giải tồn thương hiệu đồng thời tiến đến phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận tập... lý luận chung thương hiệu phát triển thương hiệu - Đánh giá trạng thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận, phân tích mặt mạnh - mặt yếu tác động đến phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận