9. Chương 9

BỘ MÔN MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI Mục tiêu nghiên cứu  Giới thiệu chất nội dung cơng cụ thứ ba – Chính sách phân phối  Các phương án lựa chọn kênh phân phối Nội dung chương Khái quát kênh phân phối Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Quản trị kênh phân phối 1 Khái quát kênh phân phối  Khái niệm Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng  Kênh phân phối nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng công nghiệp, để họ mua sử dụng  Các thành viên kênh phân phối  Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dich vụ cho     trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý mơi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Các tổ chức kho vận đối tác khác Vai trị trung gian Tối thiểu hố số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Chun mơn hóa, tăng hiệu tiếp xúc Làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc Nhà SX K.hàng Nhà SX Nhà SX K.hàng Nhà SX Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng Trung gian K.hàng K.hàng Chức thành viên kênh phân phối  Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân        phối Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hóa Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thoả thuận với giá điều kiện phân phối khác Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liờn hệ với người mua tiềm Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp thành viên kênh toán San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến trình phân phối 2 Cấu trúc kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối Bề rộng kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối 10  Chiều dài kênh phân phối trước hết xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Dưới kênh phân phối cấu trúc theo chiều dài: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân 11 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp 12 Bề rộng kênh phân phối 13 Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối (đặc quyền) Tổ chức hoạt động kênh 14 Kênh phân phối truyền thống Kênh marketing liên kết dọc • Tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm tới hoạt động kênh, mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động mục tiêu riêng, thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại • Kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống nhất, mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường hệ thống VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh giải xung đột Nó đạt hiệu theo quy mơ, khả mua bán, xố bỏ cơng việc trùng lặp giảm thiểu tối đa xung độ Xung đột kênh 15 Xung đột chiều ngang • Xung đột trung gian mức độ phân phối kênh Xung đột chiều dọc • Xung đột thành viên mức độ phân phối khác kênh 3 Lựa chọn quản lý kênh phân phối 16 Lựa chọn kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối 17 Những mục tiêu kênh phân phối Đặc điểm môi trường marketing Đặc điểm doanh nghiệp Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm trung gian thương mại Quản lý kênh phân phối 18 Tuyển chọn thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh Đánh giá hoạt động thành viên kênh Tóm tắt chương  Khái niệm kênh phân phối  Các trung gian marketing vai trò trung gian marketing  Chức thành viên kênh phân phối  Cấu trúc kênh phân phối Chiều dài kênh  Bề rộng kênh  Tổ chức hoạt động kênh   Lựa chọn kênh phân phối  Quản lý kênh phân phối Tuyển chọn thành viên kênh  Khuyến khích thành viên kênh hoạt động  Đánh giá hoạt động thành viên kênh  ... nội dung công cụ thứ ba – Chính sách phân phối  Các phương án lựa chọn kênh phân phối Nội dung chương Khái quát kênh phân phối Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Quản trị kênh phân phối 1 Khái... riêng, thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại • Kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chun nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối... Tuyển chọn thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh Đánh giá hoạt động thành viên kênh Tóm tắt chương  Khái niệm kênh phân phối  Các trung gian marketing vai trò trung gian marketing  Chức