Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 9 Chiến lược xúc tiến quốc tế cung cấp cho người học những kiến thức như: Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế; Hệ thống xúc tiến quốc tế. Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương 9: Chiến lược xúc tiến quốc tế Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn Những rào cản xúc tiến thương mại Qtế Hệ thống xúc tiến quốc tế Những rào cản xúc tiến thương mại quốc tế Sự khác biệt văn hóa: - Thái độ, thị hiếu khác - Tôn giáo & truyền thống - Tư tưởng khn mẫu gia đình - Cách giáo dục trẻ Những hạn chế luật pháp Các giới hạn phương tiện truyền thông Các giới hạn SX & chi phí Tiến trình mua sắm Ảnh hưởng đến việc lựa chọn hướng thông điệp QC Xác định hoạt động xúc tiến phải thích hợp với hành vi NTD Hệ thống xúc tiến quốc tế Hỗn hợp xúc tiến quốc tế gồm Quảng cáo quốc tế (Int’l Advertising) Khuyến (Sales Promotion) Bán hàng cá nhân (Personal selling) Tuyên truyền (Public Relations) Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hốn hợp xúc tiến QT Chiến lược đẩy hay kéo: PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy NSX chiêu thị cho BS BS chiêu thị cho BL BL chiêu thị cho KH NTD PULL STRATEGY- Chiến lược kéo NSX chiêu thị KH Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ NTD Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến QT Kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến Mức độ cạnh tranh Đặc điểm SP Đặc điểm thị trường Phương thức thâm nhập thị trường Qui mô TT & phân khúc TT Đặc điểm & phạm vi phương tiện truyền thông Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.2 Tiến trình truyền thơng quốc tế: Kênh thơng điệp Ngữ cảnh văn hóa A Mã hóa Thơng điệp chuyển thành ý nghĩa thích hợp Nguồn thông tin Người làm M với SP Nhiễu loạn Các hoạt động cạnh tranh, lực lượng bán hàng khác, lẫn lộn … Phản hồi Đánh giá tiến trình truyền thông & đo lường hành động người nhận QC, phương tiện truyền thông, lực lượng bán hàng cá nhân Giải mã Thơng điệp mã hóa chuyển thành ý nghĩa Người nhận Hành động NTD đáp ứng với thông điệp giải mã: mua hay không Ngữ cảnh văn hóa B Hệ thống xúc tiến quốc tế (3) Thơng tin Người gửi Mã hóa (5) Các Giải mã phương tiện truyền tin (4) Người nhận (1) Nhiễu (6) (2) Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại Sơ đồ q trình truyền thơng M nói chung Hệ thống xúc tiến quốc tế Các giới hạn ngôn ngữ QC quốc tế: Ngơn ngữ nói & viết: Trong ngơn ngữ có khác biệt: Mỹ Anh Turnover Redundancy Thừa thải Inventory Stock Tồn kho Stock Share Cổ phiếu President Managing Director Giám đốc điều hành Các từ có nhiều nghĩa cách hiểu khác Vấn đề văn phạm phức tạp sử dụng lầm từ vựng hay đặt từ sai làm thay đổi ý nghĩa đáng kể Hệ thống xúc tiến quốc tế Thông điệp không đạt đến người nhận dự định 2.3 Những lý truyền hiệu quả: (phương tiện truyền thông thông khôngkhông phù hợp; thông điệp không chấp nhận) Thông điệp không hiểu dự định (khơng am hiểu văn hóa người nhận thông điệp bị diễn giải không ý) Thông điệp không dẫn người nhận đến hành vi dự định (khơng có tác dụng) (khơng đánh giá nhu cầu, mong muốn thị trường mục tiêu) Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: e) Đánh giá hiệu QC: Định lượng hiệu truyền thông Định lượng hiệu thương mại Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: f) Chiến lược QC quốc tế: (1) QC tiêu chuẩn hóa: thường phù hợp cho SP cơng nghiệp có kỹ thuật phức tạp Ưu điểm: Sự thể toàn cầu cty/SP/nhãn hiệu Chi phí thấp cho việc chuẩn bị & thực QC i) QC nguyên mẫu ii) QC chuẩn hóa theo mẫu (2) Thích nghi hóa QC: thay đổi thơng điệp QC cho thích ứng với mơi trường củ thị trường mục tiêu Ưu điểm: phù hợp với mơi trường thị trường (kinh tế, văn hóa, pháp luật) Nhược điểm: chi phí đầu tư cao Hệ thống xúc tiến quốc tế f) Chiến lược QC quốc tế: (3) Các chiến lược kết hợp chuẩn hóa & thích nghi hóa: Mở rộng hồn tồn Mở rộng cách thể Mở rộng ý nghĩa Mở rộng ngữ nghĩa & biểu tượng Điều chỉnh đơn giản Điều chỉnh cách thể Điều chỉnh ngôn ngữ không lời Điều chỉnh hoàn toàn Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: g) Các giới hạn ngôn ngữ QC quốc tế: Ngôn ngữ thầm lặng: - Màu sắc - Khoảng cách nói chuyện - Thời gian: tính hẹn Ngôn ngữ thân thể (body language) Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.5 Quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng: hoạt động truyền thông Marketing cách tiến hành chương trình thiết kế để làm cho công chúng hiểu chấp nhận SP cty Các hoạt động PR: • Quan hệ với báo chí • Tun truyền SP • Truyền thơng cơng ty • Vận động hành lang • Tham mưu, cố vấn Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.5 Quan hệ cơng chúng: Vai trị PR: - Hổ trợ việc tung SP - Trợ giúp việc tái xác định vị trí SP bão hòa - Tạo quan tâm đến chủng loại SP - Ảnh hưởng đến nhóm mục tiêu đặc biệt - Bảo vệ SP có vấn đề rắc rối với cơng chúng - Xây dựng hình ảnh cty Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.5 Quan hệ cơng chúng: Các cơng cụ PR: (PENCILS) - P=Publications: Các ấn phẩm - E=Events: Các kiện - N=News: Tin tức - C=Community involvement activities: Tham gia hoạt động cộng đồng - I=Identity media: Phương tiện nhận dạng - L=Lobbying activity: Vận động hành lang - S=Social responsibility activities: Các hoạt động xã hội Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.5 Quan hệ công chúng: Kế hoạch PR: Lập mục tiêu PR Chọn thông điệp & phương tiện PR Thực kế hoạch PR Đánh giá kết PR Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.6 Khuyến mại: Khuyến mại bao gồm cơng cụ khuyến khích khác nhau, hầu hết ngắn hạn, thiết kế nhằm kích thích, thúc đẩy người tiêu thụ hay ngành hoạt động thương mại mua SP, dịch vụ đặc biệt nhanh và/hay nhiều Mục đích khuyến mại: - Thu hút người dùng thử - Kích thích nhu cầu khách hàng - Gia tăng mức bán hệ thống phân phối - Tạo ý tới cty & SP Các cơng cụ khuyến mại chủ yếu: - Hàng mẫu & trình diễn SP - Coupon - Hội chợ, triển lãm Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.6 Khuyến mại: a) Hội chợ, triển lãm: (1) Vai trò hội chợ M quốc tế: Có thể giúp cty vài ngày tiếp cận nhóm KH tập trung có lợi ích tiềm Đặc biệt hữu ích việc giới thiệu SP thị trường Có thể nhận đơn đặt hàng thời gian hội chợ Các hàng nhỏ nước ngồi có hội để trưng bày SP với cty lớn Có thể hình thành chấp nhận SP nhanh chóng NTD Có thể thu thập tên & địa KH đến xem hội chợ gửi thư QC SP Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.6 Khuyến mại: a) Hội chợ, triển lãm: (1) Vai trò hội chợ M quốc tế: Có thể tìm nhà phân phối hay đại lý cho SP cty Thẩm tra giá trị sử dụng thực tế điều kiện môi trường cụ thể Có thể tìm kiếm KH đồng thời có hội thơng tin trực tiếp với KH Xây dựng danh tiếng tạo tin cậy, hình ảnh cộng đồng Có vai trị đặc biệt đ/v hàng cơng nghiệp: - Có thể kiểm tra & so sánh SP ĐTCT thời gian ngắn địa điểm - Xem xét SP, tiến thiết lập gặp trực tiếp với nhà cung cấp Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.6 Khuyến mại: b) Hàng mẫu: Giúp KH có ý niệm hình dáng & chất lượng SP Tránh cho KH nước bị nhầm lẫn hiểu sai SP đặt hàng Các cách phân phối hàng mẫu: - Gửi đường bưu điện - Gửi thông qua đại lý, chi nhánh hay nhân viên bán hàng - Phát hàng mẫu hội chợ, triển lãm - Ở phòng trưng bày trung tâm thương mại Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.7 Bán hàng cá nhân: phổ biến nước giới hạn QC lương người bán thấp Bán hàng cá nhân tiếp xúc trực tiếp đại diện bán hàng cty & KH tiềm để trình bày, thuyết phục với mục tiêu bán hàng Chức nhân viên bán hàng nước ngồi: - Bán hàng: cung cấp thơng tin SP & đề nghị mua hàng - Liên hệ với KH: trì & cải thiện hình ảnh, vị trí cty KH - Tập hợp & cung cấp thông tin: hổ trợ cho QC & khuyến mại Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.7 Bán hàng cá nhân: Các bước tiến trình bán hàng: Thăm dị & đánh giá Tiền tiếp cận Xử lý khước từ Tiếp cận Kết thúc Giới thiệu & thuyết minh Tiếp tục ... đời” - Nói lên “lối sống” - Nói lên ý tưởng “lạ lẫm, tưởng tượng” - Nói lên “tâm trạng hình ảnh” - Sử dụng “âm nhạc” - Nói lên “biểu tượng nhân cách” - Nói lên “chun mơn kỹ thuật” - Nói lên “chứng... yếu tố: - Tính ưa chuộng - Tính độc đáo - Tính đáng tin cậy Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: c) Quyết định thông điệp QC: Thực thông điệp QC: Các cách thức thể hiện: - Nói lên “một... Hệ thống xúc tiến quốc tế 2.4 Quảng cáo quốc tế: Quảng cáo quốc tế việc sử dụng cách thuyết phục, thông điệp QC đến thị trường quốc gia khác Các lý phát triển QC quốc tế: - Những chủ đề thống