Đề tài 2: Với vai trò là người ra quyết định chọn một nhãn hiệu sản phẩm định hướng gia đình, phân tích việc ra quyết định của hộ gia đình và vai trò của giới tính trong hành vi mua Bài [r]
(1)Đề tài 2: Với vai trò là người định chọn nhãn hiệu sản phẩm định hướng gia đình, phân tích việc định hộ gia đình và vai trò giới tính hành vi mua Bài làm Chương 1: Lý luận chung người tiêu dùng với vai trò là người định 1) Các loại định Đối với nhiều sản phẩm dễ xác định người mua Đàn ông thường chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thì chọn vớ liền quần Có sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua định gồm hai người trở lên Hãy xét trường hợp lựa chọn ôtô cho gia đình Đứa trai tuổi thiếu niên có thể đề xuất mua xe Ban bè có thể góp ý cho gia đình kiểu xe nên mua Người chồng có thể chọn kiểu xe Người vợ có thể có ước muốn định kích thích và trang trí bên xe Người chồng có thể đảm bảo chi tiền Người vợ có thể sử dụng xe nhiều chồng mình Vì ta có thể phân biệt năm vai trò người định mua sắm: + Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể + Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến định (2) + Người định: Người định yếu tố định mua sắm: Có nên mua không, mua cái gì, màu nào hay mua đâu + Người mua: Người thực việc mua sắm thực tế + Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Công ty cần xác định vai trò này, lẽ chúng có hàm ý việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, và phân bổ ngân sách khuyến mãi Nếu người chồng định kiểu xe, thì công ty ôtô phải đảm bảo quảng cáo đến người chồng, công ty ôtô có thể thiết kế tính định xe (3) để làm hài lòng người vợ Khi biết rõ người tham gia chính và vai trò họ, người làm Marketing có thể điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp Các kiểu hành vi mua sắm: Bốn kiểu hành vi mua sắm 1.1 Hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ khác biệt lớn các nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu cao Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều Ví dụ, người mua máy tính cá nhân có thể không biết phải tìm kiếm tính chất nào máy Nhiều tính sản phẩm không chứa đựng ý nghĩa gì: "Bộ nhớ 16K", "lưu đĩa", "độ phân giải màn hình", v.v… Người mua đó phải trải qua quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm tin sản phẩm, đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng cách thận trọng Người làm Marketing sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm hành vi, thu nhập thông tin và đánh giá người tiêu dùng Người làm Marketing cần xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu tính lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối chúng và đánh giá cao tính chất tương đối quan trọng nhãn hiệu công ty Người làm Marketing cần làm cho tính chất nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử (4) dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả ích lợi nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng cửa hàng và người quen người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng 1.2 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Đôi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, thấy các nhãn hiệu không khác nhiều Phải tham gia nhiều là vì món hàng đó đắt tiền, ít mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua vòng quanh để xem có gì bán, mua khá nhanh gọn, vì khác biệt các nhãn hiệu không rõ rệt Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho với khoảng giá định các nhãn hiệu thảm Sau mua người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa nhận thấy thảm có tính chất định đáng băn khoăn hay nghe thấy dư luận tốt loại thảm khác Người tiêu dùng nhạy cảm với thông tin có thể biện hộ cho định mình Trong ví dụ này, người tiêu dùng đã hành động trước tiên, sau đó có niềm tin và cuối cùng là đến số thái độ đây các thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn mình 1.3 Hành vi mua sắm thông thường (5) Nhiều sản phẩm mua điều kiện ít có tham gia người tiêu dùng và không có khác lớn các nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muối ăn Người tiêu dùng ít phải bận tâm loại sản phẩm này Họ đến cửa hàng và mua nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó là thói quen, không phải là trung thành với nhãn hiệu Có chứng rõ ràng, chứng tỏ người tiêu dùng ít bận tâm đến sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên Trong trường hợp này, hành vi người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi Người tiêu dùng không sức tìm kiếm thông tin các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm chúng, đến định mua nhãn hiệu nào Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông tin xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nhãn hiệu không tạo tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng nhãn hiệu, mà lựa chọn nó vì nó quen thuộc Sau mua, chí họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó Như quá trình mua sắm là niềm tin vào nhãn hiệu hình thành theo trí thức lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, sau đó có thể tiếp đến việc đánh giá Những người làm Marketing sản phẩm ít có tham gia người mua và các nhãn hiệu ít khác thấy hiệu là sử dụng giá và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu nào Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vào vài điểm then chốt Những biểu tượng và hình ảnh quan trọng, vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu (6) Người làm Marketing có thể cố gắng chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều Điều này có thể thực cách gắn sản phẩm đó với vấn đề liên quan, thuốc đánh P/S gắn với tác dụng chống sâu Hay sản phẩm có thể gắn liền với tình cá nhân hữu quan nào đó, chẳng hạn cách quảng cáo cà phê vào buổi sáng sớm người tiêu dùng muốn rũ bỏ ngái ngủ Hay quảng cáo có thể tìm cách gợi lên cảm xúc mạnh mẽ giá trị cá nhân hay lòng tự trọng Hay có thể bổ sung thêm tính chất quan trọng cho sản phẩm ít cần để ý, chẳng hạn bổ sung vitamin cho nước uống thường Những chiến lược này khá thì làm cho người tiêu dùng để ý từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng không thể thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều 1.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Một số tình mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, các nhãn hiệu khác nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy Người tiêu dùng có niềm tin nào đó, chọn nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều tiêu dùng đánh giá nó Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác cách vô tư hay muốn kiếm hương vị khác Việc thay đổi nhãn hiệu là để tìm kiếm đa dạng không phải vì không hài lòng Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhãn hiệu dẫn đầu thị trường và nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn (7) đầu thị trường cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên Những công ty thách thức thì khuyến khích tìm kiếm đa dạng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí và quảng cáo trình bày lý nên thử thứ Những giai đoạn quá trình thông qua định mua sắm 1.41 Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội hay bên ngoài Trong trường hợp đầu, nhu cầu thông thường người, đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành niềm thôi thúc Theo kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải niềm thôi thúc đó và động nó hướng vào lớp đối tượng có khả thỏa mãn niềm thôi thúc đó (8) Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên ngoài Một người ngang qua cửa hiệu bánh mì và hình ảnh bánh mì vừa nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Bà ta ngắm nghía xe người hàng xóm hay xem mục quảng cáo trên Ti vi chuyến nghỉ Hawai Tất tác nhân kích thích này có thể gọi lên vấn đề hay nhu cầu Người làm Marketing cần phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể Trong trường hợp Linda có thể trả lời "mùa bận rộn" bà đã lên đến đỉnh cao hay bà đã có ấn tượng với máy tính xách ta người đồng nghiệp Bằng cách thu thập thông tin từ số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định tác nhân kích thích thường gặp đã làm nảy sinh quan tâm đến loại sản phẩm nào đó Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định chiến lược Marketing nhằm gợi lên quan tâm người tiêu dùng Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Ta có thể phân làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải gọi là trạng thái chú ý nhiều Ở đây Linda tỏ nhạy cảm với thông tin máy tính Bà chú ý đến quảng cáo máy tính, máy tính mà bạn bè đã mua, và nói chuyện máy tính Mối quan tâm then chốt người làm Marketing là nguồn (9) thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối nguồn đó đến định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin người tiêu dùng chia thành bốn nhóm + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Số lượng tương đối và ảnh hưởng nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nghĩa là nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, nguồn thông tin cá nhân lại là nguồn có hiệu Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ nào đó tác động đến định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực chức thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực chức khẳng định và/ hay đánh giá Ví dụ, các bác sĩ thường biết thứ thuốc (10) qua các nguồn thông tin thương mại, lại trao đổi với các bác sĩ khác để có thông tin đánh giá 1.42 Đánh giá các phương án Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu mình Họ tìm kiếm giải pháp sản phẩm ích lợi định Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp các thuộc tính với khả đem lại ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm Ví dụ như: + Máy ảnh: Độ nét hình chụp được, tốc độ chụp, kích thước máy và giá + Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá + Nước súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả sát trùng, giá, mùi vị + Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, ta lông, đảm bảo chạy xe êm, giá Người tiêu dùng khác cách họ nhìn nhận tính chất nào sản phẩm là quan trọng hay bật Họ chú ý nhiều đến tính chất đem lại cho họ ích lợi cần tìm kiếm Đối với sản phẩm thường thị trường có thể phân khúc theo tính chất (11) xem là quan trọng các nhóm người tiêu dùng khác Những tính chất bật có thể không phải là tính chất quan trọng Một số tính chất có thể bật lên là vì người tiêu dùng vừa xem quảng cáo có nhắc tới chúng Hơn tính chất không bật có thể bao gồm tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhắc đến thì lại công nhận là quan trọng Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho tính chất khác Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình tập hợp niềm tin vào các nhãn hiệu, nhãn hiệu đánh giá theo tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu người tiêu dùng thay đổi theo kinh nghiệm họ và tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Người ta cho tính chất người tiêu dùng có hàm ích lợi Hàm ích lợi mô tả mức độ hài lòng người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên nào theo các mức độ khác tính chất Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) các nhãn hiệu qua quy trình đánh giá Người ta phát thấy người tiêu dùng áp dụng quy trình đánh giá khác để lựa chọn đối tượng nhiều tính chất (12) + Thay đổi niềm tin nhãn đó: Người làm Marketing có thể cố gắng thay đổi niềm tin người mua thứ hạng nhãn hiệu theo các tính chất then chốt Chiến thuật này đặc biệt thích hợp trường hợp người mua đánh giá quá thấp chất lượng nhãn hiệu C Không nên áp dụng chiến thuật này, người mua đánh giá chính xác nhãn hiệu C Những điều khẳng định quá cường điệu dẫn đến chỗ, làm cho người mua không hài lòng và có tiếng đồn xấu Những ý đồ thay đổi niềm tin nhãn hiệu gọi là xác định vị trí mặt tâm lý + Thay đổi niềm tin các nhãn hiệu các đối thủ cạnh tranh: Người làm Marketing có thể cố gắng thay đổi niềm tin người mua cách đánh giá các tính chất khác nhãn hiệu cạnh tranh Điều này có ý nghĩa người mua tin nhầm nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao là thực tế Việc này gọi là hạ uy cạnh tranh và thường hay thực cách quảng cáo so sánh + Thay đổi trọng số tầm quan trọng: Người làm Marketing có thể cố gắng thuyết phục người mua đánh giá tầm quan trọng cao cho tính chất mà nhãn mình trội Người làm Marketing nhãn hiệu C có thể bám lấy ích lợi việc lựa chọn máy tính có kèm theo nhiều phần mềm hơn, vì máy tính C trội tính chất này + Thu hút chú ý đến tính chất bị bỏ qua: Người làm Marketing có thể làm cho người mua chú ý đến tính chất bị bỏ qua Nếu nhãn hiệu C chế tạo chắn hơn, thì người làm Marketing có thể bám lấy ích lợi tính chất chắn đó + Thay đổi quan niệm lý tưởng người mua: Người làm Marketing (13) có thể cố gắng thuyết phục người mua thay đổi mức lý tưởng hay nhiều tính chất họ Người làm Marketing nhãn hiệu C có thể cố gắng thuyết phục người mua máy tính có nhớ lớn hay bị hỏng hóc và nên chọn nhớ có dung lượng vừa phải Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên còn hai yếu tố có thể xen vào ý định mua và định mua hàng Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn định mua hàng Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng yếu tố tình bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên sở yếu tố (thu nhập dự kiến gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến sản phẩm) Khi người tiêu dùng sửa hành động thì yếu tố tình bất ngờ có thể xuất đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng (14) Quyết định người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ định mua hàng chịu ảnh hưởng nhiều rủi ro nhận thức Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro mức độ nào đó Người tiêu dùng không thể giám kết việc mua hàng Điều này gây băn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắn các tính chất và mức độ tự tin người tiêu dùng người tiêu dùng triển khai biện pháp định để giảm bớt rủi ro, huỷ bỏ định, thu thập thông tin từ bạn bè, và yếu tố gây cảm giác bị rủi ro người tiêu dùng, cung cấp thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức 1.43 Hành vi hậu mãi Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng mức độ nào đó Người tiêu dùng có hành động sau mua và cách sử dụng sản phẩm đáng người làm Marketing quan tâm Công việc người làm Marketing chưa kết thúc sản phẩm đã mua, mà còn tiếp tục thời kỳ sau mua Sự hài lòng sau mua Sau mua sản phẩm người tiêu dùng có thể phát khuyết tật Có người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và có người có thể cho khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị sản phẩm Có khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi và dược phẩm phải thu hồi sản phẩm nào có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng Cái gì đã định trạng thái người mua hài lòng hay không hài (15) lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng người mua là hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm và tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng thì người khách hàng đó không hài lòng Nếu nó đáp ứng kỳ vọng đó thì khách hàng hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó hài lòng Những cảm giác này dẫn đến hai trường hợp khác nhau, là khách hàng mua sản phẩm đó và nói tốt cho nó, là nói xấu sản phẩm đó với người khác Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng mình trên sở thông tin nhận từ người bán, bạn bè và nguồn khác Nếu người bán quá phóng đại ích lợi, thì người tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng mình không thực và điều đó dẫn đến không hài lòng Lý thuyết này cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm mình cách trung thực tính sử dụng chắn nó người mua cảm thấy hài lòng Có người bán, chí còn có thể hạ thấp mức độ tính sử dụng, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng cao mong đợi với sản phẩm đó Người bán có thể làm tăng mức độ hài lòng cách hứa hẹn giao hàng vào chiều thực tế lại giao hàng vào lúc chiều, là hứa hẹn giao hàng vào 11 sáng, mãi đến 12 chưa giao hàng 2) Quyết định mua gia đình (16) Các thành viên gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta có thể phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người đó Do từ bố mẹ mà người có định hướng tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua có thể lớn nước mà bố mẹ sống chung với cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng họ có thể là Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng người đó, tức là vợ chồng và cái Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội và nó đã nghiên cứu nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối chồng, vợ và cái đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác Vấn đề này thay đổi nhiều các nước và các tầng lớp xã hội khác Người làm Marketing phải nghiên cứu dạng mẫu đặc thù thị trường mục tiêu cụ thể Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính gia đình, là thực phẩm, giặt ủi và quần áo Điều này thay đổi ngày càng có nhiều bà vợ làm và người chồng tham gia nhiều vào chuyện mua sắm gia đình Những người làm Marketing hàng hóa thông thường sai lầm nghĩ phụ nữ là người chủ yếu hay mua sản phẩm mình (17) Trong trường hợp sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua định chung Người làm Marketing phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm khác Thông thường đó là vấn đề có quyền lực hay thông thạo Sau đây là dạng mẫu sản phẩm điển hình: + Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình + Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp + Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài Trong trường hợp mua máy tính xách tay Linda, chồng bà có thể đóng vai trò người có ảnh hưởng Ông ta có thể chủ động nêu ý kiến Ông ta có thể góp ý nhãn hiệu và tính ảnh hưởng ông ta phụ thuộc vào chỗ ý kiến ông kiên đến mức nào và Linda đánh giá ý kiến ông 3) Vai trò định giới tính mua sắm 3.1 Các đặc điểm và sản phẩm có đặc trưng giới tính Đặc điểm: phụ thuộc vào văn hóa Dao díp, khăn quàng thường là vật dụng gắn liền với chị em phụ nữ Dao cạo râu là dành cho nam giới sử dụng (18) 3.2 Vai trò nữ giới Theo quan niêm trước đây người phụ nữ đóng vai trò là người vợ, người mẹ Nhưng xã hội nay, người phụ nữ còn kiêm đảm nhiều vai trò trong gia đình và xã hội Đồng thời xã hội đã có bình đẳng giới Người phụ nữ độc lập, động, lĩnh… Bởi quan niệm cách nhìn, suy nghĩ, mua sắm có nhiều thay đổi ● Phân loại thị trường nữ giới - Người nội trợ Người nội trợ thường quan tâm đặc biệt với đồ dùng xoong chảo vật dụng dùng bếp - Người phị nữ làm tự nguyện với lối sống vì gia đình Với lối sống bận rộn vậy, người nội trợ chính- người phụ nữ gia đình thường quan tâm tới đồ ăn chế biến gọn nhẹ - Người phụ nữ định hướng nghiệp – đánh giá cao thành công nghề nghiệp và đạt các chức vụ Họ thường không mặn mà với việc nội trợ Cho nên, với xu hướng này, họ thường sử dụng đồ ăn nhanh để tiết kiệm mặt thời gian - Người phụ nữ đơn là công việc – làm vì cần đến tiền - Người phụ nữ cần độc lập và tự + Có nhu cầu nhiều ô tô, xe máy + Họ nhạy cảm với tính thẩm mỹ phòng trưng bày, sẽ, viếng thăm nhiều cửa hàng 3.3 Vai trò nam giới a - Truyền thống là cứng rắn, nổ, vạm vỡ Nam giới thường có xu hướng quan tâm tới sản phẩm mạnh mẽ ,lịch lãm comple… (19) b – Tiến hóa vai trò Các quảng cáo sản phẩm dành cho nam giới ngày đã cố gắng truyền tải đến khách hàng hình ảnh người đàn ông có chiều sâu: - Trắc ẩn và quan hệ bạn bè thân mật với người khác - Đưa hình ảnh người đàn ông góc độ xúc cảm Người nam giới dần có xu hướng thích làm đẹp hơn, hay tới thẩm mĩ viện chăm sóc thân thể, làn da, tập thể hình… Ví dụ: Phong cách Hàn Quốc đại, lịch lãm là phong cách hướng người nam giới trở nên đẹp và nhẹ nhàng so với trước Đây là phong cách giới trẻ yêu thích - Họ ngày càng thu hút vào vai trò là người cha gia đình Người đàn ông ngày càng trở nên biết quan tâm tới công việc gia đình,công tác bình đẳng giới đã thực tốt Việt Nam Chương II: Giới thiệu chung công ty, sản phẩm và ảnh hưởng gia đình, giới tính hành vi mua khách hàng mục tiêu 2.1Giới thiệu nhãn hiệu sản phẩm 2.11 giới thiệu công ty LG Electronics Việt Nam 2.111 Sự hình thành và phát triển LGEVN thành lập từ 29/7/1995, sở hữu nhà máy với tổng số vốn 13 triệu USD xã Như Quỳnh, Huyện Mỹ Văn, Tỉnh Hưng Yên, có dây truyền sản xuất đại công suất 550.000 sản phẩm/năm Tháng 7/2003, LGEVN lắp đặt thêm hai dây chuyền sản xuất đầu DVD và màn hình vi tính với công suất 450.000 sản phẩm/năm Các sản phẩm chủ yếu LGEVN bao gồm: Màn hình Tivi, Màn (20) hình vi tính, máy chiếu, đầu DVD, ổ CD, DVD ghi đọc, điện thoại di động và có chế độ bảo hành và hậu mãi hoàn hảo trên 64 tỉnh thành trên nước Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm LG là 32% Tổng doanh thu đến hết năm 2003 đạt 236 triệu USD (trong đó xuất chiếm 23%) và sản phẩm chiếm 25% thị phần hàng điện tử nước Với mức tăng trưởng ổn định và doanh thu cao, từ tháng 10/1996 đến 6/2003 Công ty LG Việt Nam đóng góp vào ngân sách nhà nước gần 300 tỷ đồng Bên cạnh việc đầu tư vào các dây chuyền công nghệ mới, phát triển mạnh hoạt động kinh doanh Công ty điện tử LG còn là công ty hàng đầu Việt Nam có đóng góp to lớn mặt xã hội thông qua hoạt động tài trợ cho các chương trình giải trí, thể thao nhằm nâng cao đời sống tinh thần cộng đồng LG đã để lại dấu ấn riêng mình với việc tài trợ cho chương trình "Đường lên đỉnh Olympia" với suất học bổng 35,000 USD cho nhà vô địch, tặng nhà tình nghĩa cho người nghèo các tỉnh phía Nam; Tặng TV cho các gia đình khó khăn là nạn nhân chất độc màu da cam - phối hợp cùng Đài Truyền hình Việt Nam, là Đối tác chính thức SEA GAMES 22, Tài trợ chính Lễ khánh thành sân vận động quốc gia Mỹ Đình; Tài trợ Lễ rước đuốc SEA GAMES 22 TP Hồ Chí Minh và tổ chức Lễ hội "Cùng LG hướng tới SEA GAMES 22"; Tài trợ giải chạy Báo Hà Nội vì hoà bình; nhà tài trợ chính "Giải chạy Việt dã báo Tiền phong lần thứ 45 - 2004" ngày 21/3/2004 và "Giải đua thuyền TP Đà Nẵng năm 2004" ngày 27/3/2004, đua xe đạp Điện Biên Phủ 2004 và nhiều hoạt động xã hội khác cộng đồng ủng hộ Với đóng góp tích cực trên, Công ty điện tử LG Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hàng Ba Chủ tịch nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, Bằng khen UBND thành phố Hà Nội, Bằng khen UBND (21) tỉnh Hưng Yên, Bằng khen Hiệp hội Câu lạc UNESCO Việt Nam, Huy chương vì nghiệp giáo dục Việt Nam v.v Trong 10 năm hoạt động và phục vụ khách hàng Việt Nam, LG đã biết đến qua công nghệ đại ứng dụng các sản phẩm điện tử tiên tiến mình Tại thị trường Việt Nam, LG luôn áp dụng công nghệ, cải tiến và phát minh mà LG triển khai trên toàn giới cùng thời điểm Bên cạnh đó, phòng thí nghiệm tập đoàn LG còn tập trung nghiên cứu số sản phẩm có tính và đặc điểm riêng phù hợp với thị trường Việt Nam Thực mục tiêu làm thoả mãn khách hàng sở hữu sản phẩm mang nhãn hiệu LG chính là cách thể mong muốn và thiện chí kinh doanh lâu dài Việt Nam LG Ngày 15 tháng năm 2005, Bộ Kế hoạch và Đầu tư chính thức cấp giấy phép điều chỉnh số: 1336A/GPĐC2 cho phép sát nhập hai công ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thiết bị điện tử (LG Electronics Việt Nam) và các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng (LG-MECA Electronics Hải Phòng Inc.) Sau sát nhập, Công ty LG Electronics Việt Nam trở thành doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài, với số vốn đầu tư đăng ký là 20,2 triệu USD, vốn pháp định là 6,6 triệu USD, và là công ty điện tử, điện gia dụng lớn Việt Nam với các sản phẩm dẫn đầu thị trường nhiều năm liền TV, Đầu DVD, Điều hoà nhiệt độ, Máy giặt, Tủ lạnh, màn hình LCD, các thiết bị lưu trữ quang học Trong đó phải kể đến mặt hàng quan trọng mà công ty sở hữu mảng thị phần lớn trên thị trường Việt Nam như: Điều hoà nhiệt độ 32% (đứng thứ nhất) Đầu máy DVD 25% (đứng thứ nhất) (22) TV 23% Máy giặt 17,8% (23) (24)