Đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp trường nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ======o0o======= BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI: KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG MS: CS16 - 26 NGHIÊN CỨU CÁC PHƯƠNG ÁN HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Chủ nhiệm đề tài: Ths Nguyễn Thị Vân Quỳnh Hà Nội, Năm 2017 TĨM LƯỢC Hợp tác thương hiệu cơng cụ quản trị thương hiệu, thường mang đến nhiều hội cho thương hiệu Vì thế, nay, phương án hợp tác thương hiệu quan tâm, vận dụng cách linh hoạt tương ứng với loại hình doanh nghiệp quy mơ, đặc điểm kinh doanh doanh nghiệp Đề tài nghiên cứu phương án hợp tác thương hiệu lĩnh vực ngân hàng nói chung số ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng, để từ rút học thành công chưa thành công từ phương án hợp tác thương hiệu đó, khuyến cáo ngân hàng đặc biệt vận dụng phục vụ cho giảng dạy quản trị thương hiệu Trường Đại học Thương mại, viết giáo trình liên quan Chiến lược thương hiệu, Định giá chuyển nhượng thương hiệu Đề tài có kết cấu chương, theo đó, chương tập hợp xác lập khung lý luận thương hiệu hợp tác thương hiệu (co-branding) làm giải nội dung chương sau Chương đề tài sâu phân tích thực trạng hoạt động hợp tác thương hiệu số ngân hàng thương mại Việt Nam, theo phương án, quy mô dạng thức hợp tác, từ tìm hạn chế cần khắc phục bên cạnh với thành cơng từ q trình hợp tác thương hiệu ngân hàng Chương đề xuất số khuyến nghị cho ngân hàng thương mại kết luận mang tính khao học rút từ trình nghiên cứu (cả lý luận thực tiễn) để vận dụng giảng dạy biên soạn giáo trình Bộ mơn Quản trị Thương hiệu Trường Đại học Thương mại Để nghiên cứu đề tài, phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp sử dụng, từ quy nạp khái quát vấn đề liên quan đến lý luận thực tiễn hợp tác thương hiệu Do hạn chế thời gian lực nghieien cứu, đề tài dừng lại tìm hiểu phân tích số dạng thức (phương án) hợp tác thương hiệu chủ yếu, áp dung nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam Nhiều vấn đề khác như, kiểm chứng kết đánh giá hiệu lực hợp tác thương hiệu ngân hàng khả vận dụng số phương án hợp tác thương hiệu có tính đặc thù liên kết cao chưa nghiên cứu đề tài Các nguồn liệu chủ yếu thu thập nguồn thứ cấp để phân tích, việc khảo sát thực tế để có nguồn liệu sơ cấp chưa thực cách rộng rãi chi tiết LỜI MỞ ĐẦU Tổng quan cơng trình nghiên cứu nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu 1.1 Ngoài nước Vấn đề hợp tác thương hiệu (co-branding) nghiên cứu góc độ lý luận thực tiễn, theo đó, mơ hình hợp tác thương hiệu ứng với cấp độ xây dựng thương hiệu (lever branding) khác mà doanh nghiệp vận dụng Một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu như: - Aaker David(1996), Building Strong Brands New York: Free Press - Abratt, Russell and Patience Motlana (2002), Managing Co-Branding Strategies: Global Brands into Local Markets, Business Horizons, St, Martin's Press, New York - Bagozzi, Richard P and Youjae Yi (1988), On the Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94 - Costas Hadjicharalambous (2006), A typology of brand extensions: positioning cobranding as a sub - case of brand extension, Journal of American Academy of Business 10 (1) tr 372 - 377 - Goh, Kevin and Mark Uncles (2003), The Benefits of Airline Global Alliances: An Empirical Assessment of the Perceptions of Business Travelers, Transportation Research, 37 (6), 479-497 - Keller, Kevin L (1993), Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22 - Whan Park, Sung Youl Jun & Allan Shocker (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research 33(4), tr 453 - 466 - Cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance tác giả Tom Blackett (2000, Palgrave Macmillan), sách đề cập đến ngày nhiều chủ sở hữu thương hiệu chuyển sang đồng xây dựng thương hiệu cách để tăng thêm giá trị cho tài sản thương hiệu họ Sự kết hợp tạo hai thương hiệu kết hợp làm việc để tăng lợi nhuận xác định giá trị thương hiệu cho hai bên - Cuốn sách Co-Branding as a Tool for Strategic Brand Activation tác giả Antonia Kohlbrenner (2008, VDM Verlag), sách nói tầm quan trọng việc lựa chọn đối tác bối cảnh hợp tác thương hiệu giải thích việc lựa chọn đối tác phụ thuộc vào mục tiêu hợp tác xây dựng thương hiệu khác - Cuốn sách Multiple Co-Branding: From the Consumer's Point of View tác giả Inca Beckmann (2005, Diplomarbeiten Agentur diplom.de), tác giả tập trung vào xu hướng hợp tác thương hiệu: xây dựng đồng thương hiệu - Cuốn sách Co-Branding: Fit Factors Between Partner Brands đề cập đến cơng ty liên tục tìm kiếm hội để khai thác thúc đẩy thương hiệu họ để đạt tăng trưởng kinh doanh Trong khứ, công ty tận dụng tài sản quan trọng thương hiệu, thông qua thương hiệu mở rộng thương hiệu Ngày nay, xu hướng sử dụng vốn chủ sở hữu thương hiệu gần gọi đồng thương hiệu, hai nhiều thương hiệu xuất chung với tạo thành sản phẩm dịch vụ Chiến lược xây dựng thương hiệu hứa hẹn nhiều lợi ích, đặc biệt công ty hoạt động thị trường quốc tế với thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ Cuốn sách nghiên cứu nhận thức phù hợp hai hay nhiều thương hiệu đối tác liên doanh đồng thương hiệu Các nghiên cứu trước xác định phù hợp thương hiệu đối tác dẫn đến đánh giá tích cực sản phẩm đồng thương hiệu công ty Nhưng số thương hiệu coi phù hợp với thương hiệu khác khơng? Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu điều tra yếu tố (ví dụ mức giá tương tự, nhóm mục tiêu, loại sản phẩm) dẫn đến phù hợp nhãn hiệu đối tác - Cuốn sách Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands đề cập đến công cụ cho nhà tiếp thị quản lý thương hiệu, đồng sáng tạo nhanh chóng trở thành cách thức công nhận hiệu để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh tăng cường bảo vệ danh tiếng thương hiệu Brand Together cho thấy làm để thu hút tham gia tất bên liên quan - nhân viên, khách hàng khách hàng - trình đồng tạo đổi để giúp thương hiệu thành công giới tham gia tham gia khách hàng Nó cho thấy cách tạo dựng sáng tạo với chiến lược thương hiệu cung cấp hướng dẫn thiết thực cách hợp tác với khách hàng từ quan điểm thương hiệu Dựa vấn với 20 nhà quản lý từ khắp nơi giới thông tin chi tiết từ 236 thành viên cộng đồng trực tuyến độc đáo tạo đặc biệt cho sách Tác giả nhà tư vấn Nicholas Ind, với Clare Fuller Charles Trevail, người tiên phong việc tạo dựng thương hiệu, cung cấp hiểu biết giá trị cho chuyên gia marketing thương hiệu cho cá nhân muốn phát triển kinh doanh thương hiệu họ Nghiên cứu ví dụ điển hình bao gồm Kraft Foods, McDonald's, IBM, Google Lego Các cơng trình nghiên cứu đề cập từ góc độ lý luận hợp tác thương hiệu, điều kiện vận dụng mơ hình hợp tác thương hiệu chủ yếu gắn với cấp độ xây dựng thương hiệu Các nghiên cứu thực tế triển khai số doanh nghiệp hãng hàng không, siêu thị, doanh nghiệp sản xuất thiết bị điện tử hàng tiêu dùng Kết nghiên cứu rằng, mơ hình hợp tác cấp độ hợp tác khách ứng dụng hiệu điều kiện định cần xuất phát từ định hướng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Lợi ích có từ kết hợp tác thương hiệu khác nhiều yếu tố tác động đó, việc xác định đặc thù sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu thị trường đích mà doanh nghiệp nhắm đến có mức đọ quan trọng cao Tuy nhiên, nghiên cứu chưa thấy đề cập trực tiếp với ngân hàng thương mại, đặc biệt ngân hàng định vị ngân hàng bán lẻ 1.2 Trong nước Tại Việt Nam, có số cơng trình nghiên cứu hợp tác thương hiệu, điển hình cơng trình như: - Bảo An Citimart hợp tác với Aeon (Nhật Bản) mắt thương hiệu Aeon Citimart, truy cập ngày 20/3/2015, http://www.tinmoi.vn/citimart-hop-tacvoi-aeon-nhat-ban-ra-mat-thuong-hieu-aeon-citimart-011334695.html - Vũ Thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA (2004), Cobranding: hợp tác thương hiệu, truy cập ngày 29-05-2014, trang web http://www.lantabrand.com/cat5news2548.html - Nguyễn Thị Lan, 2010, Chiến lược hợp tác thương hiệu - kinh nghiệm từ tập đoàn lớn giới, Luận văn thạc sỹ, ĐH Ngoại thương - Lê Mai Thi (2008), Co.opMart hợp tác xây dựng thương hiệu gạo đặc sản ĐBSCL, truy cập ngày 29-05-2014, trang web http://www.sggp.org.vn/kinhte/2008/3/145730/ - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động - Xã hội - Phương Trinh Co-branding - xu hướng kinh doanh mới, truy cập ngày 27-05-2014, trang web http://www.kynangkinhdoanh.com/thuong-hieu/236co-branding-xu-huong-kinh-doanh-moi-.html - Nguyễn Bảo Trung (2010), Hợp tác thương hiệu (co-branding) - Cơng cụ marketing đại, Tạp chí Marketing, số 17 - Thời báo Ngân hàng (2014), Thẻ đồng thương hiệu: Xu hướng thị trường thẻ tín dụng, truy cập ngày 28-05-2014, trang web http://thoibaonganhang.vn/index.php/tin-tuc/6-the-dong-thuong-hieu xu-huongmoi-tren-thi-truong-the-tin-dung-17738.html - Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (NXB Chính trị quốc gia, 2004) sách đề cập chi tiết phương án hợp tác thương hiệu nhìn từ góc độ lý luận Tuy nhiên, sách chưa lý xác đáng cảnh báo, yêu cầu hợp tác thương hiệu - Cuốn sách Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược đến định giá tác giả Paul Temporal đưa dẫn đầy đủ việc phát triển quản lý chiến lược phức tạp để tạo giá trị thương hiệu trường tồn Tác giả Temporal giải đáp vấn đề thường nêu ra, bao gồm vấn đề quan trọng cách thức tạo tầm nhìn thương hiệu,
 cách thức công ty kiến tạo chiến lược thương hiệu, thương hiệu định nào, chiến lược định vị thường sử dụng, cách thức PR hỗ trợ xây dựng thương hiệu, lựa chọn cấu trúc thương hiệu, cần phải xem xét mở rộng, làm sống lại loại bỏ thương hiệu, làm để đưa thương hiệu vào thị trường mới, cấu công ty cho việc giám hộ quản trị thương hiệu - Cuốn Quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận tác giả Lê Anh Cường (2005, NXB Thống Kê), sách biên dịch từ tài liệu nước với nội dung chủ yếu tạo lập xây dựng thương hiệu doanh nghiệp - Cuốn Quản trị tài sản nhãn hiệu Đào Cơng Bình (2007, NXB Thanh Niên), sách biên dịch, nhấn mạnh đến kỹ hoạt động quản trị thương hiệu, ứng dụng doanh nghiệp - Cuốn sách Sự Thật Về 100 Thất Bại Thương Hiệu Lớn Nhất Của Mọi Thời Đại sách xem xét thất bại đa dạng thương hiệu để tìm hiểu đường dẫn dụ cơng ty đến sai lầm, có ví dụ điển hình thất bại việc hợp tác bên thương hiệu không đồng tư chiến lược đến hành động triển khai Nhìn chung, cơng trình nghiên cứu dường đề cập từ góc độ lý luận vấn đề hợp tác thương hiệu, theo đưa mơ hình, điều kiện hồn cảnh áp dụng, vấn đề thách thức lợi ích từ hoạt động hợp tác thương hiệu Một số cơng trình khác lại chủ yếu thông tin kết hợp tác thương hiệu doanh nghiệp cụ thể việc hình thành thẻ đồng thương hiệu ngân hàng thương mại, hợp tác thương hiệu siêu thị, nghiên cứu kinh nghiệm hợp tác thương hiệu từ tập đồn lớn nước ngồi… Đây khoảng trống lý luận thực tiễn phát triển hoạt động hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Dường chưa có cơng trình nghiên cứu cách đầy đủ toàn diện hoạt động hợp tác thương hiệu bối cảnh ngân hàng thương mại Việt Nam Tính cấp thiết đề tài Trong hoạt động kinh doanh nhiều thay đổi Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngày chuyển từ cạnh tranh kẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà hai thắng Điều có nghĩa cạnh tranh hợp tác đồng hành với Về khía cạnh này, hai doanh nghiệp đối thủ lẫn nhau, khía cạnh khác hai doanh nghiệp đối tác với Đây hội vàng cho doanh nghiệp chia sẻ trái tim khối óc hợp tác phát triển Trong việc phát triển thương hiệu, nhà quản trị doanh nghiệp tìm kiếm hội để hợp tác phát triển thương hiệu Khi thương hiệu muốn thu hút ý khách hàng, việc liên kết với thương hiệu khác phương án tốt cho phát triển thương hiệu doanh nghiệp Điều chí dẫn tới việc hình thành thương hiệu lĩnh vực hoàn toàn Việc hợp tác thương hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt lợi ích tài chính, tăng cường vị cạnh tranh, giới thiệu sản phẩm với ấn tượng mạnh mẽ, tạo giá trị khách hàng cảm nhận, gia tăng hiệu hoạt động Hợp tác thương hiệu mang lại lợi ích, rủi ro cho doanh nghiệp Hợp tác thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí xây dựng thương hiệu, đặc biệt tham gia vào thị trường mới, thị trường nước Khi đưa sản phẩm vào thị trường nước ngồi hợp tác thương hiệu với thương hiệu địa phương việc đầu tư quảng bá thương hiệu tốn Hợp tác thương hiệu với thương hiệu tiếng giúp cho khách hàng dễ nhận biết thương hiệu Tuy nhiên, hợp tác thương hiệu có rủi ro đối tác hợp tác thương hiệu gặp cố phá sản niềm tin từ khách hàng làm cho thương hiệu minh bị ảnh hưởng Chính vậy, để hợp tác thương hiệu thành cơng địi hỏi phải lựa chọn đối tác thích hợp Ngồi việc hợp tác thương hiệu với thương hiệu tiếng điều khơng dễ dàng thương hiệu tiếng ln bảo vệ uy tín nên họ thường khơng thích hợp tác với thương hiệu khác Chính để xác định phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện ngân hàng Việt Nam vấn đề cần nghiên cứu, từ góp phần phục vụ hoạt động giảng dạy nghiên cứu khoa học thương hiệu, phục vụ cho công tác hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Đề tài "Nghiên cứu phương án hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam" lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết góp phần hồn thiện sở lý luận thực tiễn hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sở lý luận thực tiễn để thiết lập số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện kinh tế ngân hàng thương mại, cụ thể - Một số tiếp cận đại thương hiệu tiếp cận hợp tác thương hiệu - Nghiên cứu phương án hợp tác thương hiệu thực tiễn kinh nghiệm hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại - Xây dựng điều kiện yếu tố tác động đến trình hợp tác thương hiệu, đặc biệt tác động đến hình ảnh thương hiệu ban đầu - Xây dựng số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp điều kiện ngân hàng thương mại Việt Nam Đối tượng phạm vị nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài vấn đề lý luận thực tiễn hợp tác thương hiệu nói chung phát triển hợp tác thương hiệu với mơ hình thích hợp vận dụng điều kiện thực tiễn ngân hàng thương mại Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại, chủ yếu số ngân hàng quốc doanh, định hướng bán lẻ - Về thời gian: Các liệu thứ cấp sơ cấp từ hoạt động ngân hàng thương mại xem xét phân tích khoảng thời gian năm trở lại đây; - Về nội dung: Do điều kiện thời gian triển khai nghiên cứu không nhiều nên đề tài tập trung nghiên cứu, lựa chọn mơ hình phù hợp khuyến cáo điều kiện cần thiết để áp dụng mơ hình hợp tác thương hiệu cho ngân hàng 10 thương mại Việt Nam Các nội dung khác triển khai chiến lược đo lường hiệu từ mơ hình khơng nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa phân tích tổng hợp từ nguồn liệu thứ cấp chủ yếu, có tiến hành vấn số đối tượng khách hàng để thu thập liệu sơ cấp Tuy nhiên, thời gian hạn chế, nên số khách hàng khảo sát 30 đối tượng Đối tượng khách hàng lựa chọn để khảo sát nhanh liên tưởng thương hiệu ngân hàng lựa chọn ngẫu nhiên số khách hàng đến giao dịch ngân hàng VIB (điểm giao dịch Thuỵ Khuê) Vietinbank (điểm giao dịch Lạc Long Quân) Với 30 khách hàng khảo sát, có 21 khách hàng nữ (độ tuổi từ 2855) 19 khách hàng nam giới (tuổi từ 23-51) Dữ liệu thu thập xử lý qua phần mềm Exel để xác định tỷ lệ các lựa chọn liên quan đến liên tưởng thương hiệu Kết cấu nội dung chủ yếu đề tài Ngoài mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục, đề tài kết cấu thành chương: Chương 1: Khái quát thương hiệu hợp tác thương hiệu Chương 2: Thực tiễn hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Chương 3: Đề xuất phương án hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 11 CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU 1.1 Tiếp cận đại thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu thành tố thương hiệu 1.1.1.1 Tiếp cận thương hiệu Hiện khái niệm thương hiệu Việt Nam, vài năm trở lại thương hiệu có nhắc đến nhiều Tại doanh nghiệp, hội thảo phương tiện thông tin đại chúng thuật ngữ thương hiệu vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu nhắc đến nhiều Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng rõ ràng lại gây nhiều nhầm lẫn cho doanh nghiệp thương hiệu Trong hệ thống văn pháp luật sở hữu cơng nghiệp Việt Nam nay, khơng có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ Chính có nhiều cách hiểu khác thương hiệu Phần lớn nghiên cứu Việt Nam dựa quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand tiếng Anh, vốn diện phổ biến tài liệu Marketing nước Tuy nhiên có số tác giả lại cho phải dịch Brand nhãn hiệu xuất phát từ nguyên gốc nghĩa tiếng Anh từ dấu hiệu, nhãn hiệu Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, đề tài thuật ngữ Thương hiệu sử dụng theo nghĩa từ Brand Theo tác giả Phillip Kotler đưa thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng thiết kế độc đáo kết hợp có ý định để xác định hàng hóa, dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt cạnh tranh với đối thủ Theo tác giả David Aaker thương hiệu lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng tương tác khách hàng tiêu dùng sản phẩm 12 Theo tác giả Donna Antonucci thương hiệu sắc công ty sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp ngồi cịn lời hứa thể mà cơng ty truyền thơng bên ngồi Theo tác giả Seth Godin Linchpin đưa quan điểm thương hiệu sau thương hiệu tập hợp kỳ vọng, dấu ấn, câu chuyện, mối quan hệ định người tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm dịch vụ Còn tác giá David Ogilvy sách On Advertising đưa thương hiệu tổng phi vật thể thuộc tính sản phẩm tên nó, bao bì, giá cả, lịch sử, danh tiếng cách quảng cáo Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung đưa Thương hiệu với nhà quản lý thương hiệu một tập hợp dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác, hình tượng loại hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng Như thương hiệu bao gồm tập hợp tất yếu tố, vơ hình hữu hình, có tác dụng giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp cá nhân kinh doanh cung cấp giúp phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác loại hoạt động lĩnh vực Trong yếu tố hữu hình biểu bề ngồi thương hiệu pháp luật bảo hộ Yếu tố vơ hình, khơng đăng ký bảo hộ được, hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng điều cốt lõi tạo nên danh tiếng thương hiệu Nó liên tưởng ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, độc đáo tính khác biệt, phù hợp với mong muốn kỳ vọng sản phẩm khách hàng mà ẩn sau chất lượng hàng hóa, dịch vụ, hiệu lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng 1.1.1.2 Các thành tố thương hiệu a, Tên thương hiệu Tên thương hiệu xem yếu tố bản, quan trọng thương hiệu yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm với khách 13 hàng Tên thương hiệu công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao Yêu cầu chung đặt tên thương hiệu có khả phân biệt dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể đươc ý tưởng bao hàm nội dung truyền đạt - Có khả phân biệt dễ nhận biết Tên thương hiệu trước hết phải có khả phân biệt với tên khác Điều cần thiết tên khơng có khả phân biệt dễ gây nhầm lẫn với tên khác không pháp luật bảo hộ Tên thương hiệu dễ phân biệt dễ nhận biết tạo hội để người tiêu dùng nhanh chóng dễ dàng nhận hàng hóa nhiều hàng hóa khác - Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu ngắn gọn, dễ đọc dễ nhớ dễ người tiêu dùng để ý tới Tuy nhiên, có mâu thuẫn nảy sinh tên thương hiệu ngắn xác suất trùng lặp tăng lên khó thể ý tưởng doanh nghiệp hay thơng điệp hàng hóa - Gây ấn tượng: Tên thương hiệu cần gây ấn tượng đọc có tính thẩm mỹ Khơng nên dùng từ ngữ thiếu tính thẩm mỹ từ ngữ mà chuyển sang ngơn ngữ khác có hàm ý xấu, thời đại tồn cầu hóa, thương hiệu phổ biến khắp giới - Thể ý tưởng doanh nghiệp gợi ý tính ưu việt hàng hóa: đặt tên thương hiệu, hầu hết doanh nghiệp muốn gửi gắm vào tên ý tưởng định, định hướng hoạt động mục tiêu doanh nghiệp, thơng tin tốt đẹp lợi ích đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng, khác biệt cấu tạo tính hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng Thực tế cho thấy khó thỏa mãn lúc tất yêu cầu việc đặt tên thương hiệu Tùy theo loại hàng hóa ý đồ doanh nghiệp mà lựa chọn mức độ ưu tiên yêu cầu Song đáp ứng nhiều yêu cầu tốt, u cầu khơng trùng lặp có khả phân biệt cao quan trọng định đến khả đăng ký bảo hộ thương hiệu b, Biểu trưng (logo) 14 Logo yếu tố mang tính đồ họa, đóng vai trị quan trọng việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả nhận biết thương hiệu Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng nhiều cách khác để thể biểu trưng biểu tượng Có thể biểu trưng đơn giản phức tạp Tuy nhiên, yêu cầu chung tạo logo cho thương hiệu là: - Đơn giản, dễ nhận biết có khả phân biệt cao - Thể ý tưởng doanh nghiệp: logo chứa đựng ý tưởng hàm ý mà người sở hữu muốn gửi gắm Các ý tưởng lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, định hướng doanh nghiệp tương lai, tính hữu dụng hàng hóa mong muốn vươn tới doanh nghiệp, giá trị thực dụng tiềm ẩn mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng - Dễ thể phương tiện chất liệu khác nhau: logo phải dễ thể chất liệu khác phương tiện khác nhau, bao bì hàng hóa sản xuất từ vật liệu khác nhau, thương hiệu phải quảng bá phương tiện khác như: báo chí, truyền hình, mạng - Có tính thẩm mỹ phải tạo ấn tượng nhờ đặc sắc: tính mỹ thuật logo khái niệm tương đối, phụ thuộc nhiều vào nhân sinh quant giới quan người đánh giá c, Câu hiệu nhạc hiệu Câu hiệu đoạn văn ngắn chứa đựng truyền đạt thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Một ưu điểm câu hiệu góp phần làm tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Thiết kế hiệu công việc tung hô, đề cao đơn cơng dụng hàng hóa ý tưởng doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung chiến lược thương hiệu Yêu cầu chung thiết kế hiệu thương hiệu là: - Có nội dung phong phú, thể ý tưởng doanh nghiệp công dụng đích thực hàng hóa 15 - Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với hiệu khác - Có tính hấp dẫn thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán - Dễ chuyển đổi thành ngôn ngữ khác Bên cạnh hiệu, nhạc hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu thể âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe làm cho mục quảng cáo hấp dẫn sinh động Thực chất nhạc hiệu hình thức mở rộng câu hiệu Mặc dù nhạc hiệu truyền tải lợi ích thương hiệu hình thức gián tiếp trừu tượng Nhạc hiệu khơng thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, khơng thể gắn lên bao bì sản phẩm hay panơ, áp phích quảng cáo 1.1.2 Giá trị cảm nhận tác động thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng Giá trị cảm nhận cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm mà họ tiêu dùng sử dụng Người tiêu dùng tạo giá trị thương hiệu dựa kinh nghiệm họ Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua kinh nghiệm trước đây, hiểu biết thương hiệu, từ hoạt động thương hiệu thị trường, từ thông điệp quảng cáo, thông điệp truyền thông từ thương hiệu Tất tiếp xúc tạo nên giá trị cảm nhận thương hiệu Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Điều có nghĩa họ ln suy xét lợi ích nhận chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá thấp lợi ích mang lại khơng nhiều Ngược lại, họ lại vui lòng chấp nhận giá cao để sử dụng sản phẩm uy tín Khi nói đến giá trị nhận người ta ln hàm ý giá trị cảm nhận Cùng sản phẩm dịch vụ giá trị nhận hoàn toàn khác người Mỗi người có hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác mức độ quan trọng chi phí họ phải trả cho sản phẩm dịch vụ Tóm lại, người tiêu dùng có đánh giá khác cho sản phẩm hay dịch vụ 16 Hình 1.1 Mơ hình giá trị nhận người tiêu dùng Những cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu xác định giá trị thương hiệu Tuy nhiên, giá trị thương hiệu khơng hồn tồn dự đốn hành vi họ thị trường Thật vậy, người tiêu dùng đánh giá thương hiệu cao lại mua thương hiệu khác Nó ln có khoảng cách cảm nhận hành vi Giá trị thương hiệu hiểu giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng…) Giá trị thương hiệu lợi ích mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp Khi nói giá trị thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Thứ hai, giá trị tài hành vi người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu tổ chức đối thủ cạnh tranh Giá trị thương hiệu gồm thành tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, yếu tố giá trị thương hiệu khác * Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Vì theo lệ thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Sự nhận biết thương hiệu quan trọng 17 mặt hàng tiêu dùng, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn lựa Các mức độ nhận biết thương hiệu từ thấp đến cao thường Không nhận => Nhận => Nhớ => Nhớ * Chất lượng cảm nhận vượt trội: Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Ví dụ với sản phẩm Elextrolux người ta thường liên tưởng đến bền bỉ máy giặt chẳng hạn Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu * Sư liên tưởng thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa liên tưởng thương hiệu Nếu thương hiệu định vị liên tưởng đặc thù cho chủng loại sản phẩm hay ngành sản phẩm đối thủ cạnh tranh khó khăn việc xây dựng tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh Có thể kể đến FedEx liên đới đến công ty chuyển phát nhanh lớn giới Và từ “FedEx” động từ với nghĩa “chuyển phát nhanh” * Sự trung thành thương hiệu: Sự trung thành khách hàng gắn với trải nghiệm hành vi mua, nghĩa người ta mua tiêu dùng trước với thương hiệu Để đo lường trung thành khách hàng thương hiệu sản phẩm, người ta đánh giá thông qua nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tần suất lặp lại hành vi nua khoảng thời gian xác định 18 Kiếm tìm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Điều đặc biệt quan trọng thị trường mà việc chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh ngày dễ dàng Đối với khách hàng trung thành cơng ty cịn lợi ích lớn khách hàng giới thiệu thuyết phục người thân bạn bè sử dụng sản phẩm cơng ty Ngồi ra, trung thành thương hiệu làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lơi kéo khách hàng chi phí mà họ bỏ lớn mà hiệu mang lại khơng cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành tài sản lớn thương hiệu * Những giá trị thương hiệu khác: Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn bảo hộ luật pháp mối quan hệ kênh phân phối Việc bảo hộ luật pháp tránh tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm công ty Mối quan hệ kênh phân phối giúp cho sản phẩm chiếm vị trí tốt vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công nhờ vào hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để người nhìn thấy, ghi nhận ghi nhớ Vì vậy, khơng có hệ thống phân phối tốt, thương hiệu gần trở nên vô hình khơng thể khách hàng biết đến 1.1.3 Phân loại thương hiệu Theo tiếp cận quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành sau: 1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, loại hàng hóa lại mang thương hiệu riêng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác Đặc điểm thương hiệu thường mang thơng điệp hàng hóa cụ thể (như tính trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực ) thể bao bì cá biệt bao bì hàng hóa Loại 19 thương hiệu có cá tính riêng biệt, tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu công ty Thương hiệu cá biệt gắn liền với loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể tồn cách độc lập hàng hóa, gắn liền với loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia) Trong thực tế doanh nghiệp tạo thương hiệu cá biệt cho hàng hóa 1.1.3.2 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Một tính đai diện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hóa kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia 1.1.3.3 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (cịn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh Thương hiệu tập thể thương hiệu chung cho hàng hóa doanh nghiệp khác liên kết (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…) Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống với thương hiệu gia đình có tính khái quát tính địa diện cao, điểm khác biệt thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hóa nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kỹ thuật tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng hóa 1.2 Hợp tác thương hiệu 20 ... giảng dạy nghiên cứu khoa học thương hiệu, phục vụ cho công tác hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Đề tài "Nghiên cứu phương án hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam" lựa... Đề tài nghiên cứu phương án hợp tác thương hiệu lĩnh vực ngân hàng nói chung số ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng, để từ rút học thành công chưa thành công từ phương án hợp tác thương hiệu. .. quát thương hiệu hợp tác thương hiệu Chương 2: Thực tiễn hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Chương 3: Đề xuất phương án hợp tác thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 11 CHƯƠNG