Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến đà nẵng của khách du lịch quốc tế

MỤC LỤC MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2.1 Những nghiên cứu hành vi mua 2.2 Những nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến 10 2.3.Những nghiên cứu điểm đến Đà Nẵng 13 Mục tiêu đề tài 15 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 15 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu 15 5.1 Cách tiếp cận 15 5.2 Phương pháp nghiên cứu 15 5.2.1 Nghiên cứu định tính 16 5.2.2 Nghiên cứu định lượng 17 Nội dung nghiên cứu 21 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 1.1 Một số khái niệm 22 1.1.1 Du lịch khách du lịch 22 1.1.2 Điểm đến du lịch 23 1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch 24 1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng du lịch 24 1.2.2 Các mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch lựa chọn điểm đến 25 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến du lịch 28 1.4 Khung nghiên cứu đề xuất đề tài 29 1.4.1 Xây dựng thang đo 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2018 35 2.1 Khái quát du lịch Đà Nẵng 35 2.1.1 Tài nguyên du lịch 35 2.1.2 Các loại hình du lịch 38 2.1.3 Đặc điểm kinh tế - xã hội 44 2.2 Khái quát thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng giai đoạn 2013-2018 46 2.2.1 Cơ cấu thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng 46 2.2.2 Về đặc điểm du khách quốc tế đến với Đà Nẵng 49 KẾT LUẬN CHƯƠNG 54 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 3.1 Mô tả mẫu 55 3.1.1 Thống kê mô tả theo đặc điểm nhân học 55 3.2 Kết nghiên cứu định lượng 56 3.2.1 Đánh giá sơ thang đo 56 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58 3.2.3 Kiểm định tương quan 58 3.2.4 Mơ hình hồi qui 59 KẾT LUẬN CHƯƠNG 61 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG 62 4.1 Dự báo, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch điểm đến Đà Nẵng 62 4.1.1 Dự báo số tiêu phát triển chủ yếu Đà Nẵng 62 4.1.2 Quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch Đà Nẵng 63 4.2 Giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng 66 4.2.1 Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, quảng bá hình ảnh, thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng 66 4.2.2 Đa dạng hoá nâng cao chất lượng sở hạ tầng du lịch 68 4.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch 70 4.2.4 Tổ chức quản lý điểm đến du lịch hiệu 70 4.3 Một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng 73 4.3.1 Kiến nghị Chính phủ 73 4.3.2 Kiến nghị Bộ, Ban, Ngành 74 KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu định tính 16 Hình 1.2 Quy trình nghiên cứu định lượng 17 Hình 1.3 Tiến trình định yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 25 Hình 1.4 Mơ hình định người tiêu dùng (Gilbert, 1991) 26 Hình1.5 Mơ hình tiến trình định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,1992) 26 Hình 1.6 Mơ hình yếu tố tác động tới lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) 27 Hình 2.1 Khung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 33 Hình 2.2 Nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng 44 Biểu đồ 2.1 Top 10 thị trường khách quốc tế Đà Nẵng 48 Biểu đồ 2.2 Thời gian lưu trú khách quốc tế Đà Nẵng 50 Biểu đồ 2.3 Mức chi tiêu khách du lịch đến Đà Nẵng 51 Biểu đồ 2.4 Nguồn thông tin biết đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 53 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tổng hợp kết vấn sâu chuyên gia khung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 17 Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 32 Bảng 2.1 Đánh giá sức thu hút bãi biển Đà Nẵng 41 Bảng 2.2 Kết thực tiêu khách du lịch giai đoạn 2014 - 2018 47 Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiêncứu 55 Bảng 3.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 57 Bảng 3.3 Kết phân tích hồi qui đa biến 60 Bảng 3.4 Mức độ tác động thang đo đến định 60 lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 60 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt BQL Ban quản lý CSVCKTDL Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ĐĐDL Điểm đến du lịch DL Du lịch DNDL Doanh nghiệp du lịch DVDL Dịch vụ du lịch KDDL Kinh doanh du lịch KTXH Kinh tế - xã hội SPDL Sản phẩm du lịch TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Uỷ ban nhân dân VHXH Văn hố - xã hội MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành cơng ngành du lịch tăng trưởng lượng khách du lịch đến Hơn 10 năm qua, ngành Du lịch có thay đổi theo hướng phát triển bền vững, chuyển từ loại hình du lịch theo hàng loạt tiêu chuẩn cứng nhắc sang phát triển loại hình du lịch thân thiện với môi trường Để tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh du lịch, nhà quản lý du lịch đưa áp dụng chiến lược hiệu nhằm thu hút khách du lịch đến với đất nước mình, địa phương hay điểm đến mà khai thác Các điểm đến du lịch đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm nắm bắt hội lớn; có điểm đến Đà Nẵng.Theo số liệu thống kê Tổng cục Du lịch Việt Nam, số lượng khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng ngày gia tăng; tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước năm 2018 7.660.000 lượt khách, tăng 15,5% so với năm 2017, đạt 102,5 % kế hoạch Trong đó, khách quốc tế đến Đà Nẵng đạt 2.875.000 lượt, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,5% kế hoạch khách nội địa đạt 4.785.000 lượt, tăng 11,2% so với năm 2017, đạt 100,3% kế hoạch Tổng thu từ hoạt động du lịch ước năm 2018 đạt 24.060 tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,9% kế hoạch, điều tạo bước phát triển mạnh mẽ cho ngành du lịch nói riêng kinh tế thành phố nói chung, điều tạo bước phát triển mạnh mẽ cho ngành Du lịch nói riêng kinh tế thành phố nói chung Để đảm bảo cho phát triển bền vững ngành Du lịch thành phố việc mở rộng khai thác thị trường khách du lịch quốc tế đặt nhiều vấn đề cho ngành Du lịch thành phố thời gian đến, đặc biệt vấn đề nghiên cứu hành vi khách hàng, nhà quản lý điểm đến hay kinh doanh dịch vụ du lịch phải có hiểu biết thay đổi nhận thức, nhu cầu mong muốn du khách; hay nói cách khác, họ phải hiểu du khách lại lựa chọn không lựa chọn điểm đến hay sản phẩm Đối với thị trường nhận khách chủ yếu Việt Nam, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến khách du lịch góp phần vào việc giúp nhà quản lý doanh nghiệp du lịch đưa chiến lượng đắn vào phù hợp cho điểm đến cụ thể với đặc trưng nét riêng có điểm đến lựa chọn cách có chọn lọc giá trị từ tiếp thu tinh hoa văn hóa, du lịch giới, tạo tiền đề việc phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch mới, xây dựng sách kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng nói riêng Việt Nam nói chung nhằm thu hút nguồn khách du lịch Cùng với đó, việc nắm bắt hiểu hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng tới hành vi có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Bởi lẽ, việc hiểu rõ yếu tố cấu thành nên ý định cá nhân việc thực hành vi giúp nhà quản lý dự đốn xu hướng thực hành vi tương lai Điều có ý nghĩa thực tiễn thị trường việc phân đoạn thị trường xác định khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp Từ đó, nhà quản lý cấp nắm bắt nhu cầu, thị hiếu du khách; có sở để nhà làm marketing đưa gợi ý hiệu nghiên cứu sản phẩm mới, tạo tính áp dụng nhu cầu khách hàng, xác định giá hợp lý, hình thành kênh phân phối hiệu quả, xây dựng nội dung truyền thông phù hợp, thực yếu tố khác chiến lược Mar-Mix hiệu quả; góp phần giúp doanh nghiệp tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu Bởi lẽ biết hành vi mua người tiêu dùng giúp nhà làm Marketing hiểu lý người tiêu dùng thực việc mua hay không mua sản phẩm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua họ Trên giới, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng cam kết lựa chọn điểm đến lòng trung thành với điểm du lịch khơng cịn q mẻ nghiên cứu du lịch kết nghiên cứu áp dụng rộng rãi, mang lại nhiều kết tích cực Tuy vậy, cịn thiếu hụt nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến điểm đến, cụ thể điểm đến du lịch Đà Nẵng Xuất phát từ lý đó, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế” với mong muốn góp phần phát yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm đến du khách, từ thu hút mạnh mẽ nguồn khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng thời gian tới Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến chủ đề thu hút nhiều quan tâm nhà nghiên cứu người làm cơng tác thực tiễn ngồi nước Các đề tài hệ thống sở lý luận liên quan đến điểm đến du lịch, lựa chọn điểm đến khách du lịch, bên cạnh xây dựng mơ hình đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch du khách, mơ hình mối quan hệ yếu tố tác động đến thái độ, cam kết lựa chọn lòng trung thành du khách điểm đến,đánh giá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến khách du lịch, xác định ưa thích khách du lịch yếu tố này, mơ hình nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến đến dự định quay trở lại du khách quốc tế Ngoài ra, thời gian gần đây, nghiên cứu du lịchĐà Nẵng đa dạng, phong phú với nhiều báo, cơng trình khoa học cơng bố Có thể nhận thấy, cơng trình nghiên cứu thường tập trung vào nội dung chủ yếu:quản lý ĐĐDL Đà Nẵng, tài nguyên DL Đà Nẵng, thu hút khách du lịch đến Đà Nẵng, nguồn nhân lực DL Đà Nẵng, vấn đề ô nhiễm môi trường, phát triển DL bền vững Đà Nẵng, Các cơng trình cung cấp nhìn đa chiều phát triển du lịch Đà Nẵng nói chung phát triển thị trường khách du lịch nói riêng 2.1 Những nghiên cứu hành vi mua - Hồ Kỳ Minh cộng ( 2010), Phân tích hành vi đánh giá khách du lịch quốc tế điểm đến Đà Nẵng Cơng trình nghiên cứu tập trung xác định thị trường du khách tiềm cần tập trung khai thác, xác định điểm, khu du lịch mà khách du lịch quốc tế ưa thích, lựa chọn tham quan đến Đà Nẵng để từ cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ du khách điểm đến Phân tích hành vi đánh giá khách du lịch quốc tế điểm đến Đà Nẵng để từ đề xuất giải pháp gia tăng thỏa mãn du khách bao gồm: cung cấp thông tin đầy đủ, cập nhật điểm đến Đà Nẵng; phát triển sản phẩm, loại hình du lịch, dịch vụ giải trí, dịch vụ hỗ trợ Nghiên cứu dựa tảng khái niệm mơ hình : mơ hình q trình định khách du lịch - Mathieson Wall’s (1982), mô hình chung định lựa chọn du khách dịch vụ du lịch Woodside MacDonald (1994), mơ hình kích thích phản ứng hành vi tiêu dùng du lịch Middleton (1994) Cơng trình nghiên cứu xác đinh thị trường cần tập trung khai thác quan trọng khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai thị trường khách Đông Nam Á Các yếu tố nhân viên khách sạn/nhà hàng/điểm đến nhiệt tình, trung thực; người dân địa phương thân thiện; bãi biển đẹp phong cảnh thiên nhiên đa dạng du khách quốc tế tán thành sau đến Đà Nẵng Ngược lại, yếu tố như: lễ hội dân gian/festival thu hút; dịch vụ giải trí phong phú; loại hình du lịch đa dạng; mua sắm nhiều quà lưu niệm không du khách quốc tế đánh giá cao Trên sở kết nghiên cứu nhận xét rút ra, nhóm nghiên đề xuất số khuyến nghị cụ thể nhằm thu hút nhiều du khách quốc tế, tăng thời gian lưu trú, sử dụng dịch vụ nâng cao hài lòng du khách sau đến du lịch thành phố Đà Nẵng - C Van Vuuren (2011), Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort Hành vi du lịch đề cập đến cách hành xử khách du lịch theo thái độ họ trước, sau du lịch Mục đích nghiên cứu xác định hành vi du lịch với tham chiếu cụ thể động du lịch khách du lịch đến khu nghỉ mát Nam Phi Kết nghiên cứu bao gồm bốn phần: Hồ sơ nhân học khách truy cập vàokhu nghỉ mát, phân tích nhân tố động lực du lịch, phân tích nhân tố lý du lịch mối tươngquanphân tích động lực du lịch lý du lịch.Kết cho thấy động khách du lịch đến khu nghỉ mát nghỉ ngơi thư giãn, tham gia hoạt động thú vị, tham gia làm giàu học hỏi kinh nghiệm, giao tiếp xã hội giá trị cá nhân định Những kết nghiên cứu nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác định hành vi khách du lịch đến khu nghỉ dưỡng; để khu nghỉ dưỡng ưa thích, họ cần tìm khía cạnh độc đáo thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng khách du lịch ln tìm kiếm thứ khác biệt - Sasitorn Chetanont (2012), Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok Mục tiêu đề tài nghiên cứu hành vi du lịch người Trung Quốc du lịch mua sắm Bangkok Đề tìa chủ yếu nhằm tìm giải pháp cho việc thu hút khách du lịch sở nghiên cứu hành vi du lịch khách du lịch Trung Quốc Để thu thập liệu, nhà nghiên cứu chia nghiên cứu thành phần: Phần nghiên cứu tài liệu nghiên cứu thứ cấp liên quan đến khách du lịch Trung Quốc, hành vi khách du lịch Trung Quốc Thái Lan, nghiên cứu liên quan đến Trung Quốc khách du lịch, hành vi du lịch mua sắm Bangkok; Phần nghiên cứu khảo sát việc thu thập liệu du lịch hành vi du lịch mua sắm Bangkok cách phân phát bảng câu hỏi cho khách du lịch Trung Quốc Bảng câu hỏi sử dụng làm công cụ nghiên cứu, chia thành phần: Phần 1: Thơng tin cá nhân, xã hội văn hóa Phần 2: Câu hỏi hành vi du khách Trung Quốc Bangkok Mẫu nghiên cứu 400 Khách du lịch Trung Quốc Bangkok cách sử dụng công thức Taro Yamane, với độ tin cậy 95% mức đáng kể 0,05 Nhóm mẫu chọn cách lấy mẫu ngẫu nhiên lấy mẫu có chủ đích Sau xác minh liệu thu thập từ bảng câu hỏi hoàn thành , nhà nghiên cứu phân tích thống kê suy luận cách sử dụng số liệu thống kê Chi-square Các biến dùng để quan sát là: (1) Thông tin người trả lời: giới tính, tuổi tác, tình trạng nhân, trình độ học vấn, vị trí thu nhập trung bình hàng tháng; (2) Hành vi khách du lịch Trung Quốc Bangkok: số lượt truy cập, mục tiêu tham quan, chuẩn bị du lịch, nơi đặt dịch vụ lưu trú, thời gian tham quan thường xuyên, thời gian tham quan, sử dụng dịch vụ trung tâm thông tin, điểm tham quan ấn tượng, q lưu niệm, chi phí trung bình du lịch việc có quay lại du lịch Bangkok Nghiên cứu hành vi khách du lịch Trung Quốc du lịch mua sắm Bangkok đưa kết nhữngphân tích hành vi khách du 10 lịch Trung Quốc Bangkok; phân tích mối quan hệ hành vi khách du lịch Trung Quốc Bangkok với thông tin cá nhân 2.2 Những nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến - Hoàng Thị Thu Hương ( 2016), Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng Tác giả xây dựng mơ hình mối quan hệ yếu tố tác động đến thái độ, cam kết lựa chọn lòng trung thành du khách điểm đến, tìm quy luật hành vi hai định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa du lịch biển; bên cạnh kết nghiên cứu cho thấy người dân Hà Nội nói riêng khách du lịch nội địa nói chung có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp yếu tố cấu thành cách hoàn chỉnh, đặc biệt động khám phá nét độc dáo tài nguyên nét văn hóa đặc trưng vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cam kết lựa chọn điểm đến.Từ góp phần giúp cho nhà quản lý điểm du lịch có thơng tin xác hiểu biết sâu sắc thái độ hành vi du khách, qua có biện pháp thúc đẩy lôi kéo du khách đến với điểm du lịch nước cách đưa chiến lược, sách thích hợp nhằm khai thác triệt để mạnh điểm du lịch - Đào Thu Hương (2016), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng khách du lịch nội địa Cơng trình nghiên cứu đề cập đến số vấn đề điểm đến du lịch mơ hình đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch du khách; Cơng trình nghiên cứu đưa mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng khách du lịch bao gồm: (1) Động kéo, (2) Thái độ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi,(4)Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm q khứ Trong đó, nhân tố Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng lớn ý định quay lại khách du lịch Bên cạnh cơng trình đề xuất số hàm ý sách nhằm giúp quan có thẩm quyền doanh nghiệp tập trung nguồn lực để nâng cao yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại điểm đến du lịch du khách nhằm giúp cho điểm đến Đà Nẵng doanh nghiệp du lịch điểm đến thu hút nhiều khách du lịch Hạn chế nghiên cứu nghiên cứu tích hợp số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng du lịch thiếu nhiều thành phần khác tác động mà đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng mơ hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến - Hoàng Thanh Liêm (2017), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận du khách nước 11 Trên sở lý luận nghiên cứu mơ hình trước đây, tác giả thảo luận nhóm đề xuất mơ hình lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận du khách nước gồm yếu tố: (1) Nguồn nhân lực du lịch, (2) Sự đa dạng loại dịch vụ, (3) Giá dịch vụ hợp lý, (4) Điểm đến an toàn, (5) Cơ sở hạ tầng du lịch, (6) Mơi trường tự nhiên.Từ mơ hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA phân tích hồi quy Kết nghiên cứu lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận du khách nước có yếu tố tác động gồm: (1) Nguồn nhân lực du lịch, (2) Sự đa dạng loại dịch vụ, (3) Giá dịch vụ hợp lý, (4) Điểm đến an toàn, (5) Cơ sở hạ tầng du lịch, (6) Mơi trường tự nhiên Trong yếu tố Nguồn nhân lực Giá dịch vụ hợp lý yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận du khách nước - Nguyễn Quốc Nghi, (2016), Mối quan hệ hình ảnh điểm đến trải nghiệm du lịch du khách điểm vườn du lịch huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định mối quan hệ hình ảnh điểm đến trải nghiệm du lịch du khách điểm vườn du lịch sinh thái địa bàn huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ Nghiên cứu chứng minh mối quan hệ hình ảnh điểm đến trải nghiệm điểm vườn du lịch sinh thái huyện Phong Điền Đồng thời, nghiên cứu nhân tố hình ảnh điểm đến bao gồm thành phần: HA1 – Giá cả, âm nhạc phong cách phục vụ, HA2 – Thực phẩm đặc sản địa phương, HA3 – Sự quản lý điểm đến vui chơi giải trí, HA4 – Mơi trường tự nhiên, HA5 – Hình ảnh người, thiên nhiên nguồn lực hỗ trợ; Nhân tố trải nghiệm du lịch bao gồm thành phần: TN1 – Trải nghiệm suy nghĩ hành động; TN2 – Sự kết hợp trải nghiệm; TN3 – Trải nghiệm liên hệ; TN4 – Trải nghiệm cảm giác cảm nhận Trong đó, nhân tố quan trọng là: TN1 - Trải nghiệm suy nghĩ hành động, HA3 - Sự quản lý điểm đến vui chơi giải trí - Dương Quế Nhu (2013), Tác động hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại du khách quốc tế Nghiên cứu xác định tác động nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại du khách quốc tế Kết nghiên cứu cho thấy, hình ảnh điểm đến Việt Nam hình thành từ nhóm nhân tố thuộc nhận thức (bao gồm (i) nét hấp dẫn văn hóa, ẩm thực; (ii) mơi trường tự nhiên sở hạ tầng kỹ thuật, (iii) yếu tố trị sở hạ tầng du lịch, (iv) môi trường kinh tế xã hội (v) tài nguyên tự nhiên ngôn ngữ) nhóm nhân tố hình ảnh thuộc cảm xúc (Bầu khơng khí điểm đến) Tất nhóm 12 nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến dự định quay trở lại du lịch Việt Nam du khách quốc tế Điều xác nhận lại kết nghiên cứu trước hình ảnh điểm đến tâm trí du khách tích cực làm tăng dự định quay trở lại họ.Trong nhóm nhân tố xem xét, nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên ngôn ngữ; Môi trường tự nhiên sở hạ tầng kỹ thuật nhóm nhân tố có tác động mạnh dự định quay trở lại - Bashar Aref Mohammad Al-Haj Mohammad (2010), Analysing of Push and Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan Nghiên cứu thực để có nhìn sâu tầm quan trọng ảnh hưởng nhân tố đẩy kéo tới động lực du lịch khách quốc tế Kết thực nghiệm nghiên cứu cung cấp chứng rõ ràng động lực du lịch gắn liền với lợi cạnh tranh điểm đến du lịch Đề tài xác định số 25 yếu tố đẩy 26 yếu tố kéo động lực du lịch khách quốc tế Jordan đưa đánh giá yếu tố quan trọng khách du lịch đánh giá bao gồm: khí hậu,tài nguyên thiên nhiên, văn hóa lịch sử, thương hiệu điểm đến, thư gian thể chất, chi phí, điểm đến an tồn, thuận lơi visa Cụ thể, yếu tố tài nguyên thiên nhiên, thương hiệu điểm đến yếu tố an toàn xem yếu tố quan trọng Tiếp theo nhân tố văn hóa lịch sử chị phí, thuận lợi visa giữ vị trí quan trọng thứ hai Yếu tố quan trọng thứ ba khí hậu - Daud Mohamada, Rozana Mohd Jamilb (2012), A Preference Analysis Model for Selecting Tourist Destinations: Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia Đề tài trình bày đánh giá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến khách du lịch địa phương Kedah xác định ưa thích khách du lịch yếu tố điểm đến phương pháp TOPSIS phân cấp mờ Nghiên cứu tập trung vào yếu tố bên thúc đẩy khách du lịch lựa chọn sở thích họ điểm đến tiêu chí ảnh hưởng đến mong muốn khách du lịch yếu tố tâm lý (PF), Yếu tố vật lý (PH), Tương tác xã hội (SI) Tìm kiếm Thăm dị (SE) Có 11 phụtiêu chí xem xét: Các tiêu chí phụ Các yếu tố tâm lý thoát khỏi sống ngày (E) tự thể thân(SA); tiêu chí phụ yếu tố vật lý nghỉ ngơi thư giãn (RR), điều trị y tế (MT) sức khỏe thể lực (HF); tiêu chí phụ Tương tác xã hội thăm bạn bè người thân (VF), gặp gỡ người (MP); Cuối cùng, tiêu chí phụ Tìm kiếm Khám phá tìm kiếm lạ (NS), khám phá văn hóa (CE), tìm kiếm phiêu lưu (AS) tận hưởng sống đêm mua sắm (EN) Mỗi tiêu chí tiêu chí phụ giải thích chi tiết Hsu et al (2009) Các lựa chọn thay xem xét nghiên cứu địa điểm thu hút 13 khách du lịch Kedahcụ thể Langkawi (L), Bukit Kayu Hitam (BH), Thung lũng Bujang (BV), Sông Sedim (SR) Alor Setar (AS) FAHP sử dụng để đánh giá tiêu chí tiêu chí phụ, FTOPSIS sử dụng để đánh giá lựa chọn thay Kết cho thấy mục đích thăm bạn bè người thân yếu tố quan trọng thúc đẩy chuyến thăm họ đến Kedah, tìm kiếm lạ yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến Điểm đến tốt lựa chọn số năm điểm đến xem xét nghiên cứu Langkawi, Alor Setar, Sông Sedim, Thung lũng Bujang Bukit Kayu Hitam Nghiên cứu hỗ trợ quan có thẩm quyền quan du lịch lên kế hoạch quảng bá địa điểm thu hút Kedah với chiến lược tiếp thị hiệu bên cạnh việc hỗ trợ khách du lịch định nơi đến điểm tham quan Kedah 2.3 Những nghiên cứu điểm đến Đà Nẵng - Lý Thị Hoa (2018), Thị trường du lịch thành phố Đà Nẵng hội nhập quốc tế Đề tài hệ thống hóa số lý luận thị trường du lịch hội nhập quốc tế; phân tích, đánh giá thực trạng thị trường du lịch thành phố Đà Nẵng hội nhập quốc tế giai đoạn 2000-2016, đồng thời xác định nguyên nhân thực trạng, từ nghiên cứu đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm phát triển thị trường du lịch thành phố Đà Nẵng hội nhập quốc tế đến năm 2025 tầm nhìn đến 2030 - Lý Thị Thương (2015), Phát triển du lịch kiện Đà Nẵng Nghiên cứu giới thiệu tổng quan Đà Nẵng với giá trị mang tính tồn cầu cảnh quan văn hóa Nghiên cứu phản ánh thực trạng phát triển sản phẩm loại hình DVDL nguồn lực, điều kiện phát triển DL kiện Đà Nẵng Từ giúp quan Bộ ban ngành Nhà nước đưa chiến lược phát triển tổng thể, hướng tăng cường hỗ trợ, liên kết hợp tác ngành, đơn vị để du lịch kiện Đà Nẵng phát triển bền vững, hiệu ngày chuyên nghiệp - Lê Đức Viên (2017), Phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng theo hướng bền vững Đề tài khái quát tình hình phát triển DL Đà Nẵng, vị trí di sản thiên nhiên Chiến lược phát triển DL Việt Nam Những thành tựu mà DL Đà Nẵng đạt hạn chế tồn lĩnh vực phát triển du lịch theo hướng bền vững, từ tác giả nguyên nhân đề xuất số 14 giải pháp nhằm phát huy giá trị di sản, thiên nhiên phục vụ phát triển DL Đà Nẵng thoe hướng bền vững - Tran Trung Vinh, Vo Thi Quynh Nga (2015), The causal relationships between components of customer based brand equity for a destination: evidence from South Korean tourists in Danang city, Vietnam Mục đích nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu dựa khách hàng cho điểm đến du lịch Nghiên cứu thu thập liệu từ 252 khách du lịch Hàn Quốc thành phố Đà Nẵng , thử nghiệmmột số giả thuyết cách áp dụng mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết cho thấy: (1) nhận thức thương hiệu đích có ảnh hưởng đáng kể tích cực đến hình ảnh thương hiệu đích, khơng ảnh hưởng đến chất lượng nhận thức lòng trung thành thương hiệu đích; (2) hình ảnh thương hiệu đích có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến chất lượng cảm nhận điểm đến lòng trung thành thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận điểm đến có tác động tích cực đáng kể đến lịng trung thành thương hiệu 2.2 Các khoảng trống cần nghiên cứu Từ kết luận rút cho thấy, số khoảng trống cần nghiên cứu sau: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ĐĐDL khách DL quốc tế (3) Xác định độ tin cậy thang đo khung nghiên cứu mức độ tác động đến định lựa chọn ĐĐDL (4) Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ĐĐDL Xuất phát từ khoảng trống nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu trả lời câu hỏi sau: Thứ nhất, yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn ĐĐDL khách quốc tế Đà Nẵng yếu tố nào? Thứ hai, khung nghiên cứu với thang đo, số đánh giá đề xuất để đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn ĐĐDL khách quốc tế Đà Nẵng? Thứ ba, mức độ tin cậy thang đo khung nghiên cứu mức độ tác động yếu tố đến định lựa chọn ĐĐDL khách quốc tế Đà Nẵng? Thứ tư, đánh giá thực trạng du lịch Đà Nẵng giai đoạn năm gần đây? Thứ năm, cần có giải pháp, kiến nghị để thu hút khách quốc tế đến với Đà Nẵng thời gian tới? 15 Mục tiêu đề tài Mục tiêu đề tài góp phần nâng cao khả thu hút làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch quốc tế đến với điểm đến Đà Nẵng thông qua việc đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tới định lựa chọn điểm đến du khách Mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống hóa lựa chọn yếu tố tác động đến lựa chọn điểm đến du lịch du khách; sở xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết - Phân tích tổng hợp đo lường mức độ tác động yếu tố tác động đến lựa chọn hành vi dự định khách du lịch điểm đến Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp đáp ứng nhu cầu khách du lịch chọn điểm đến Đà Nẵng nói riêng điểm đến du lịch nói chung Đối tượng, phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế * Phạm vi nghiên cứu: - Xuất phát từ yêu cầu thời gian, kinh phí quy mô vấn đề nghiên cứu, đối tượng điều tra giới hạn phạm vi khách du lịch quốc tế du lịch Đà Nẵng - Về không gian: Thành phố Đà Nẵng - Về thời gian: Số liệu thứ cấp sử dụng nghiên cứu thu thập giai đoạn 2013 - 2018; số liệu điều tra sơ cấp thu thập từ tháng 12/2018- tháng 2/2019 Các giải pháp, kiến nghị đề xuất đến năm 2025 tầm nhìn đến năm 2030 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu 5.1 Cách tiếp cận Đề tài tiếp cận việc nghiên cứu sở lý luận, mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch Dựa vào lý thuyết tảng khoa học hành vi tiêu dùng, xây dựng mơ hình thể ảnh hưởng của yếu tố tới hành vi khách hàng 5.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp luận vật biện chứng vật lịch sử sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu khoa học kinh tế nói chung để nghiên cứu nội dung đề tài Xuất phát từ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu sở phương pháp luận nói trên, đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, đối chiếu, dự báo Bên cạnh đó, đề tài sử dụng phương pháp hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng); đó, nghiên cứu định tính sử dụng cách tiếp cận quy nạp (thu thập liệu phát triển lý thuyết từ kết thu thập 16 liệu), nghiên cứu định lượng gắn liền với tiếp cận diễn dịch (thiết lập giả thuyết thiết kế chiến lược nghiên cứu để kiểm định giả thuyết) Đề tàithu thập hai nguồn liệu thứ cấp, sơ cấp; sử dụng phương pháp hỗn hợp (nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng) để giải vấn đề đề tài Đối với nguồn liệu thứ cấp: Nguồn liệu thu thập từ tổ chức nghiên cứu, cơng trình nghiên cứu liên quan cơng bố, quan ban ngành có liên quan Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch Đà Nẵng, Viện nghiên cứu Du lịch, Đối với nguồn liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra xã hội học (phỏng vấn sâu chuyên gia điều tra bảng hỏi khách du lịch quốc tế) Đối với phương pháp nghiên cứu định tính định lượng cụ thể sau: 5.2.1 Nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính đề tài nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế; từ xây dựng khung nghiên cứu đề tài Quy trình nghiên cứu định tính nhằm xây dựng khung nghiên cứu đề tài sau (Hình 1.1) Tổng quan tài liệu Xây dựng đề cương vấn sâu chuyên gia thực hiệnphỏng vấn Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế Tổng hợp xác định khung nghiên cứu Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu định tính Thời gian thực nghiên cứu định tính: Từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 11 năm 2018 Đối tượng vấn sâu: Đối tượng vấn sâu 11 chuyên gia - người làm việc trực tiếp nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực DL ở: Trường Đại học Thương mại, Viện nghiên cứu phát triển DL, Sở DL Hà Nội, Sở DL Đà Nẵng, UBND Đà Nẵng, VCCI, Công ty DL tiếp thị giao thông vận tải Vietravel, Công ty DL Saigontourist (Xem Phụ lục 1) Thiết kế bảng hỏi vấn sâu: Gồm hai phần: Phần A giới thiệu mục tiêu vấn; Phần B nội dung vấn (Xem Phụ lục 2) Thời gian vấn: 45 phút Nội dung vấn sâu: Tập trung vào nội dung chính: Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 17 Cách thức thực hiện: Phỏng vấn sâu tiến hành thông qua hẹn gặp trực tiếp Tất chuyên gia quan tâm, ủng hộ, sẵn sàng cung cấp thông tin, chia sẻ quan điểm với nội dung vấn Toàn nội dung vấn ghi chép đầy đủ lưu trữ máy tính Phân tích liệu vấn sâu: Dữ liệu định tính thu thập từ vấn mã hoá thành chủ đề lặp lặp lại nhiều lần bão hồ Các chủ đề sau xếp, phân loại để phục vụ cho trình tổng hợp phân tích đề tài nghiên cứu Kết vấn sâu chuyên gia khung nghiên cứu đề tài sau (Xem bảng 1.1 Phụ lục 3): Bảng 1.1 Tổng hợp kết vấn sâu chuyên gia khung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế Các yếu tố ảnh hưởng đề xuất TT Số chuyên gia vấn sâu: 11 Số ý kiến đồng ý Tỷ lệ đồng ý (%) Động du lịch (6 số) 11 100 Thái độ du lịch (3 số) 11 100 Hình ảnh điểm đến (4 số) 11 100 Nhóm tham khảo (3 số) 10 91 Giá (3 số) 10 91 Truyển thông (3 số) 11 100 Đặc điểm chuyến (4 số) 10 91 Nguồn: Tổng hợp nhóm nghiên cứu Tóm lại, kết vấn sâu 11 chuyên gia phân tích tổng hợp cụ thể gồm yếu tố, 26 số tác động đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 5.2.2 Nghiên cứu định lượng Mục đích nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo, đồng thời xây dựng mơ hình để đo lường tác động yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế Nói cách khác, q trình xác định hệ số tương quan nhân tố kiểm định số liệu có ý nghĩa thống kê hay khơng, tác động mức Quy trình nghiên cứu định lượng sau: Thu thập kết điều tra Nhập xử lý liệu thô Kiểm định thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan hồi qui Hình 1.2 Quy trình nghiên cứu định lượng Khung nghiên cứu kiểm định 18 Thời gian thực khảo sát, điều tra qua bảng hỏi khách DL quốc tế: Từ tháng 12 năm 2018 đến tháng 02 năm 2019 Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi thiết kế vào khung nghiên cứu đề tài Để đo lường biến quan sát Phiếu điều tra, đề tài sử dụng thang đo Likert mức độ Dạng thang đo quãng Likert thang đo thứ tự đo lường mức độ đánh giá đối tượng điều tra; nghĩa điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất đến Rất nhiều Thang đo điểm thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi có độ tin cậy tương đương thang đo hay điểm (W.G Zikmund, 1997) Bảng hỏi điều tra thiết kế làm hai phần: Phần A phần nội dung câu hỏi điều tra tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế; đánh giá theo thang đo Likert 1-5 (1 nhất; nhiều nhất) Phần B phần thông tin cá nhân khách DL quốc tế điều tra Nội dung câu hỏi xây dựng đơn giản, dễ hiểu đảm bảo mục tiêu nghiên cứu Bảng hỏi dịch sang tiếng Anh,tiếng Hàn Quốc tiếng Trung Quốc để khách DL quốc tế hiểu rõ trả lời vấn đề hỏi phiếu điều tra Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Mục tiêu việc chọn mẫu đảm bảo chọn quy trình nhằm chọn số mẫu đại diện cho đối tượng điều tra Theo đó, mẫu nghiên cứu (đối tượng điều tra qua bảng hỏi) dựa phương pháp chọn mẫu có chủ đích Đây cách thức chọn mẫu có số đặc tính mong muốn vào mẫu với chủ đích nghiên cứu viên Cách thức hay sử dụng có ưu điểm đảm bảo đặc tính quần thể mẫu đại diện mức độ mà nghiên cứu viên mong muốn Cụ thể, mẫu nghiên cứu đề tài khách DL quốc tế với điều kiện chưa đến Đà Nẵng Cỡ mẫu: Khái niệm “tính đại diện” hay “cỡ mẫu” nhiều nhà nghiên cứu áp dụng cách linh hoạt Theo Brurns Bush (1995), có ba nhân tố cần xem xét cân nhắc đến quy mô mẫu nghiên cứu gồm: (1) Số lượng thay đổi tổng thể; (2) Độ xác mong muốn; (3) Mức tin cậy cho phép ước lượng giá trị tổng thể Vì vậy, cơng thức tính quy mơ mẫu để đạt độ xác 95% mức tin cậy 95% là: N=Z2 (pq)/e2 = 1,962 Trong đó: N quy mơ mẫu; Z độ lệnh chuẩn với mức tin cậy cho phép 95%; Giá trị ước lượng thay đổi tổng thể (50% - theo hai tác giả Brurns Bush, 1995, số lượng thay đổi tổng thể 50% thường nghiên cứu xã hội, nghiên cứu thực tiễn thường chọn mức 50% giá trị p giá trị đảm bảo mức độ an tồn xác định quy mơ mẫu điều tra) (4) q = 100-p; 19 (5) e sai số cho phép: ±5% Bên cạnh đó, có nhiều quan điểm khác cho kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair, 1998) hay kích thước mẫu tối thiểu năm lần mẫu cho tham số ước lượng (Bollen, 1998) Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước mẫu khảo sát, tác giả sử dụng cách tính Bollen (1998) Cách tính n*5 quan sát (trong n tham số ước lượng thang đo cho yếu tố) Cụ thể, nghiên cứu có 26 thang đo yếu tố ảnh hưởng, cộng với thang đo cho tiêu chí đo lường Sự lựa chọn điểm đến Như vậy, tổng thang đo 29*5=145 quan sát cho đối tượng khách DL quốc tế Tuy nhiên, để tăng tính đại diện mẫu, nhóm nghiên cứu tiến hành phát 250 phiếu cho khách DL quốc tế Các phiếu phát thông qua Công ty cổ phần HaNoi Redtours (70 phiếu); Công ty Du lịch vận tải Vietravel (100 phiếu), công ty Du lịch Saigontourist (80 phiếu) Kết quả: tổng số phiếu phát 250 phiếu cho khách quốc tế, thu 225 phiếu (tỷ lệ 90%) đảm bảo yêu cầu tổng số cấu quy mơ mẫu quan sát Như vậy, kích thước mẫu dùng để xử lý 225 phiếu khách DL quốc tế Thiết kế công cụ đo lường cho mơ hình: Thu thập xử lý liệu thơ: Với tổng số phiếu thu 225, tồn kết trả lời nhập vào phần mềm SPSS 22.0 để kiểm tra tính hợp lý liệu, kiểm tra liệu trống để làm số liệu Sau làm số liệu, loại bỏ phiếu trả lời khơng hợp lệ, cịn lại 217 phiếu đạt tỷ lệ 95% đảm bảo yêu cầu sử dụng nội dung phân tích Kiểm định thang đo: Trong bước này, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sử dụng để đánh giá chất lượng thang đo xây dựng; phản ánh mức độ tương quan biến nhóm nhân tố (Hair cộng sự,1995) Bên cạnh đó, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha xác định đo lường có liên kết với khơng; việc sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước phân tích EFA để loại biến khơng phù hợp biến tạo yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Thang đo đánh giá chất lượng tốt khi: (1) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha có tổng thể lớn 0,6; (2) Hệ số tương quan biến - tổng biến quan sát lớn 0,3 (Nunnally Bernstein, 1994) Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis tên chung nhóm thủ tục sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt liệu Phương pháp thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau; giúp rút gọn tập K biến quan sát thành tập F (F0,55; cỡ mẫu khoảng 50 hệ số tải nhân tố phải >0,75 (Hair cộng sự, 2006) Thông số Eigenvalues (đại diện cho lượng biến thiên giải thích nhân tố) có giá trị >1 Chỉ số Cumulative (giá trị tổng phương sai trích) yêu cầu ≥50% cho biết nhân tố trích giải thích % biến thiên biến quan sát (Gerbing and Anderson, 1988; Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Phân tích tương quan hồi qui đa biến: Sau q trình phân tích EFA hồn thành, tác giả kiểm định nhận định đưa phương pháp kiểm định tương quan hồi qui đa biến Đây phương pháp sử dụng dùng để phân tích mối quan hệ biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập Phương trình hồi qui tuyến tính đa biến: Y= β0+β1X1+β2X2+ +β7X7+e Trong đó: Y ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế X1-X7 nhân tố (các biến độc lập) tác độngđến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế β0 hệ số góc hồi qui tổng thể Y biến độc lập 0; β0 đánh giá ảnh hưởng yếu tố yếu tố xác định mơ hình đến biến β1-β7 số -các hệ số hồi qui e sai số Phân tích hồi qui phân tích thống kê để xác định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc biến độc lập Thông qua mơ hình phân tích xác định yếu tố tác động mạnh đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế Nhân tố có hệ số β lớn mức độ tác động đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế cao Xét lỗi mơ hình: Hiện tượng đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến tượng biến độc lập có mối tương quan với Nếu tượng đa cộng tuyến xuất mơ hình có ... khung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 17 Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế. .. hụt nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến điểm đến, cụ thể điểm đến du lịch Đà Nẵng Xuất phát từ lý đó, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà. .. 5.2.1 Nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính đề tài nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế; từ xây dựng khung nghiên cứu đề tài Quy