ĐÁNH GIÁ các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN DỊCH vụ lưu TRÚ của KHÁCH HÀNG tại KHÁCH sạn DMZ

Luận văn,khóa luận,đề tài,báo cáo,chuyên đề

Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi MỤC LỤC Trang SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing 2 2 Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi Từ những năm 1950, ngành du lịch thế giới đã liên tục phát triển và có những bước tăng trưởng mạnh.Các chuyên viên phân tích kinh tế cho biết với 9,4% GDP của thế giới, ngành du lịch đã vượt qua ngành công nghiệp ôtô (chiếm 8,5% GDP thế giới) trong năm 2011(Báo Mới 2013). Trong bức tranh tăng trưởng của ngành công nghiệp không khói, khu vực châu Á-Thái Bình Dương đang trở thành một điểm đến du lịch phổ biến với mức hơn 20% tổng doanh số của toàn ngành du lịch trên thế giới. Việt Nam từ sau chính sách Đổi Mới của Đảng và Nhà nước năm 1988 cùng với chính sách Mở cửa hội nhập, nền kinh tế đã có những bước chuyển mình với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân hàng năm trên 7,5% và được các chuyên gia phân tích kinh tế thế giới đánh giá cao. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì ngành du lịch Việt Nam cũng đạt nhiều thành tựu đáng kể. Mức tăng trưởng đều toàn ngành từ năm 1995 đạt 7,7%. Năm 2012, trong bối cảnh kinh tế còn khó khăn, tổng lượng khách quốc tế đến nước ta vẫn đạt hơn 6,8 triệu lượt người, tăng 13,8% so với năm 2011(Thu Trang 2013). Hòa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có nhiều tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Đây là nơi còn lưu giữ 902 di sản văn hóa vật thể và phi vật thể còn khá nguyên vẹn, đặc biệt có quần thể di tích cố đô Huế gồm 51 di tích lớn và Nhã nhạc cung đình Huế được công nhận là di sản văn hóa thế giới. Theo thống kê của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên - Huế lượng khách du lịch đến Huế tăng bình quân hằng năm 25 đến 30%, đông nhất là thị trường Pháp, Tây Âu, Việt kiều, Mỹ, Châu Á… (Trần Minh Tích 2009). Du lịch Thừa Thiên - Huế đang là một “thương hiệu điểm đến” có uy tín đối với nhiều hãng hàng không, hãng lữ hành trên thế giới, góp phần đưa tốc độ tăng trưởng GDP của địa phương tăng bình quân trên 12%/năm, GDP bình quân đầu người gần 1000USD/năm. Song song với sự phát triển của ngành du lịch thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể. Theo thống kê của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên - Huế đến nay có 535 cơ sở lưu trú trong đó có 200 khách sạn, 6700 phòng, trên 12.000 giường, tăng 22 khách sạn, 586 phòng, 929 giường so với năm 2010 và trên 336 nhà nghỉ với 2900 phòng, đưa tổng số phòng lưu trú hiện nay của tỉnh ta là 9600 phòng, gần 17.000 giường, công suất phòng đạt bình quân 70%, đóng góp không nhỏ vào doanh thu toàn ngành du lịch tỉnh nhà. SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing 3 3 Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi Đi vào hoạt động từ tháng 04/2010, khách sạn DMZ trực thuộc Công ty Cổ phần Du lịch DMZ là một cơ sở lưu trú quy mô nhỏ tọa lạc tại số 21 Đội Cung, ngay trung tâm thành phố Huế. Do mới thành lập cách đây không lâu, kinh nghiệm còn non trẻ cộng với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ lưu trú hiện nay, DMZ luôn đặt tiêu chí chất lượng phục vụ lên hàng đầu để thỏa mãn cao nhất cũng như có được lòng trung thành từ phía khách hàng.Để đạt được mục tiêu này, ban lãnh đạo khách sạn cần hiểu rõ hành vi, tâm lí, thái độ của khách hàng và điểu chỉnh, cải tiến, nâng cấp dịch vụ của mình sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.Bên cạnh đó, cần có chiến lược nghiên cứu, tìm hiểu và nắm bắt đượcrõ hành vi của khách hàng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú củamình; xem xét các nhân tố khác nhau nhằm xác định nhân tố nào có ảnh hưởng đếnsự quyết định của khách hàng. Từ những lí do đó, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN DMZ” làm nội dung khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ du lịch, khách sạn, tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, . - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tại khách sạn DMZ của khách hàng. - Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn DMZ của khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn DMZ, tăng khả năng quay lại của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn DMZ.  Đối tượng khảo sát: Khách hàng lưu trú qua đêm tại khách sạn DMZ  Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi nội dung: Tập trung đi sâu vào các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng quốc tế tại khách sạn DMZ. SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing 4 4 Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi + Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn DMZ số 21 Đội Cung, thành phố Huế. + Phạm vi thời gian:  Nguồn số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu của khách sạn giai đoạn 2010 – 2012, các thông tin tham khảo từ sách báo, tạp chí và các luận văn của các trường đại học.  Nguồn số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng hỏi định lượng trong khoảng thời gian từ 25/03/2013 đến 15/04/2013. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thu thập số liệu  Số liệu thứ cấp Được thu thập qua các nguồn: - Website chính thức của công ty Cổ phần Du lịch DMZ - Phòng Nhân sự, Kế toán của công ty. - Các tài liệu, sách báo, luận văn, tạp chí chuyên ngành liên quan đến quyết định sử dụng, lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng…  Số liệu sơ cấp Được thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn khách hàng lưu trú qua đêm tại khách sạn DMZ. 4.2. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố trong mô hình, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy để khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố đối với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tại khách sạn DMZ. Nội dung bảng hỏi bao gồm 2 phần:  Phần 1: phần chào hỏi, giới thiệu về cuộc nghiên cứu  Phần 2: phần câu hỏi khảo sát, gồm 2 mục • Thông tin chung về khách hàng: gồm 7 câu hỏi thuộc dạng câu hỏi phân biệt với thang đo danh nghĩa, những thông tin này được sử dụng làm tiêu chí phân loại và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm trong quá trình phân tích dữ liệu. • Thăm dò ý kiến khách hàng: gồm có 6 câu hỏi + Câu 1: bao gồm 33 câu hỏi nhỏ là các câu hỏi trọng tâm, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 điểm - hoàn toàn không quan trọng → 5 điểm – rất quan trọng). + Câu 2: Bao gồm 4 câu hỏi nhỏ đo lường những đánh giá chung của khách lưu trú đối với dịch vụ tại khách sạn DMZ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 điểm – rất không đồng ý → 5 điểm – rất đồng ý). SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing 5 5 Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi + Từ câu 2 đến câu 5: khai thác một số thông tin có liên quan khác. 4.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu • Kích thước mẫu Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 4 hoặc 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với tổng số biến là 33 thì số mẫu tối thiểu là 33x5=165. Để ngừa các sai sót trong quá trình điều tra, tôiphát ra 200 bảng hỏi phỏng vấn khách hàng. Sau khi điều tra phỏng vấn thu lại được 186 bảng hỏi hợp lệ. • Phương pháp chọn phần tử của mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với số quan sát trong mẫu là 200, tiến hành điều tra trong vòng 21 ngày như vậy trung bình mỗi ngày sẽ điều tra 10 phiếu. Uớc tính 1 ngày có khoảng 30 khách lưu trú đến làm thủ tục nhận và trả phòng. Do đó: K= 30 10 =3 - K là khoảng cách số lượng khách hàng giữa 2 đối tượng được chọn điều tra. Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân, sau khi khách làm thủ tục xong sẽ tiến hành phỏng vấn cá nhân. Như vậy sẽ phỏng vấn khách hàng thứ 3 đầu tiên đến giao dịch trong ngày được chọn, các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy K=3 cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập dữ liệu. 4.4. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 17.0 Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước: Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Bước 3:Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, kiểm tra hiện tượng đa cộng SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing 6 6 Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi tuyến, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Bước 4:Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) xác định các thành phần giá trị tác động đến quyết định lựa chọn khách sạn DMZ của khách hàng. Bước 5:Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Bước 6: Kiểm định giả thuyết thống kê + Kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test). + Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample T-test). + Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có nhiều hơn hai mẫu. SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing 7 7 Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi 5. Kết cấu đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn DMZ. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn DMZ, tăng khả năng quay lại của khách hàng. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing 8 8 Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu theo Zeithaml, et al (2006) là “bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khoẻ,…” Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu. Hiện này, thuật ngữ dịch vụ được phân biệt thành bốn khái niệm khác biệt sau: - Công nghiệp/công ty dịch vụ: bao gồm các ngành, các hoạt động, các công ty thuộc ngành dịch vụ và sản phẩm chính của họ là dịch vụ. Ví dụ: Khách sạn cung cấp dịch vụ lưu trú, Bưu điện Việt Nam cung cấp dịch vụ bưu chính, Tập đoàn bảo hiểm Mỹ (AIA) cung cấp dịch vụ bảo hiểm,… Như vậy, khu vực kinh tế dịch vụ (service sector) cung cấp các dịch vụ thuộc các ngành các lĩnh vực hoạt động rất khác nhau: du lịch, vui chơi giải trí, tài chính, kế toán, bảo hiểm, giáo dục, y tế, vận tải,… - Dịch vụ như là sản phẩm: đó chính là các sản phẩm vô hình mà người tiêu dùng cảm nhận giá trị của nó và mua với giá thị trường. Sản phẩm dịch vụ không chỉ được cung cấp bởi các công ty dịch vụ mà còn có thể là các công ty sản xuất kinh doanh, chế biến. Ví dụ: Công ty Honda cung ứng dịch vụ sửa chữa bảo hành xe, trong khi sản phẩm chính của họ lại là các hàng hoá có tính hữu hình như ô tô, xe máy,… - Dịch vụ khách hàng: đây cũng là một khía cạnh quan trọng được hiểu trong khái niệm dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là loại dịch vụ có thể được cung cấp bởi các công ty sản xuất, chế biến hoặc công ty dịch vụ nhưng đi kèm với sản phẩm dịch vụ chính của họ. Thông thường các công ty không thu tiền từ dịch vụ khách hàng. Ví dụ khi công ty bán chiếc máy điều hoà cho người tiêu dùng cuối cùng và họ cử nhân viên tới nhà để SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing 9 9 Khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trần Hà Uyên Thi GVHD: Trần Hà Uyên Thi kiểm tra, đảm bảo là máy hoạt động tốt, hướng dẫn cách dùng một cách chu đáo và đồng thời trả lời những vấn đề mà họ còn chưa rõ hoặc thắc mắc về sử dụng máy này, thì chính khi đó công ty đang cung cấp các dịch vụ khách hàng rất tốt. Một ví dụ khác, khi một nhân viên bán hàng giúp cho khách hàng lựa chọn sản phẩm và/hoặc trả lời các câu hỏi của khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng không nên nhầm lẫn giữa dịch vụ khách hàng với dịch vụ mà công ty đưa ra để thúc đẩy doanh số bán hàng. - Dịch vụ chuyển hoá: Các thảo luận học thuật về marketing hiện đại được xuất bản trên tạp chí uy tín quốc tế - tạp chí Marketing (Journal of Marketing) đã tiếp cận khái niệm dịch vụ với một cách nhìn tương đối rộng rãi và sâu – đó là “dịch vụ nhận được” hay còn gọi là “dịch vụ chuyển hoá”, tiêu biểu là Steve Vargo và Bob Lusch. Các học giả này cho rằng tất cả các sản phẩm, hàng hoá (bao gồm cả sản phẩm hữu hình hay vô hình) được định giá theo giá trị của nó, đó chính là giá trị của dịch vụ mà sản phẩm, hàng hoá đó mang lại. Trên cơ sở nghiên cứu của nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học và nhà marketing nổi tiếng, hai học giả này cho rằng giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ các hàng hoá hữu hình thực sự là dịch vụ mà hàng hoá đó mang lại chứ không phải chính hàng hoá đó. Ví dụ, chiếc máy tính thì cung cấp thông tin và dịch vụ ghi chép tính toán, chiếc xe máy cung cấp dịch vụ vận chuyển, thuốc chữa bệnh thì cung cấp dịch vụ chữa bệnh… 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch Không giống với các hàng hóa vật chất, sản phẩm dịch vụ có những đặc trưng cơ bản giúp phân biệt chúng một cách dễ dàng với các hàng hóa hữu hình với 4 đặc trưng: Tính vô hình Khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường, các sản phẩm dịch vụ thường không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ không thể được cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nghe, nếm,… trước khi mua. Tính bất khả phân Với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường xảy ra đồng thời và do vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên là một phần của dịch vụ. Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện rõ nét nhất ở chất lượng dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Ngoài những yếu tố như trình độ chuyên môn SVTH: Nguyễn Thị Na SVTH: Nguyễn Thị Na – – Lớp K43 Marketing Lớp K43 Marketing 10 10