Bài viết này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với căn hộ của công ty cổ phần tập Đoàn Đất Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung cùng các chuyên gia. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tượng là khách hàng mua căn hộ của công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh. Mời các bạn cùng tham khảo!
Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 46, 2020 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI CĂN HỘ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN ĐẤT XANH TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THÀNH LONG1, NGUYỄN TOÀN THẮNG2 Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Sở Tài ngun Mơi trường Thành Phố Hồ Chí Minh nguyenthanhlong@iuh.edu.vn TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng hộ cơng ty cổ phần tập Đồn Đất Xanh Thành phố Hồ Chí Minh sở kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận nhóm tập trung chuyên gia Nghiên cứu định lượng thực thông qua vấn trực tiếp đối tượng khách hàng mua hộ công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh Kết nghiên cứu cho thấy định mua hộ khách hàng chịu tác động yếu tố, bao gồm: (1) Nhóm tham khảo; (2) Vị trí - tiện ích hộ; (3) Thủ tục pháp lý; (4) Chính sách hỗ trợ khách hàng; (5) Thương hiệu; (6) Giá trị cảm nhận Từ kết này, nghiên cứu đưa số hàm ý quản trị nhằm nâng cao định mua hộ mua hộ công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh Từ khóa: Quyết định mua hộ, Tập đoàn Đất Xanh THE FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ DECISION TO BUY APARTMENTS AT DAT XANH GROUP JOINT STOCK COMPANY IN HO CHI MINH CITY ABSTRACT This study aims to identify factors affecting customers’ decision to buy apartments at Dat Xanh Group Joint Stock Company in Ho Chi Minh city based on a combination of qualitative and quantitative research methods Qualitative research was conducted through focus group discussions with experts, and quantitative research was conducted through direct interviews with customers have bought apartments at Dat Xanh Group Joint Stock Company in Ho Chi Minh city The research shows that customers’ decision to buy apartments at Dat Xanh Group Joint Stock Company is influenced by six factors, including: (1) Reference group; (2) Location and utility; (3) Legal procedure; (4) Support policy; (5) Brand; (6) Perceptible price From these findings, the study offers some managerial implications to improve customers’ decision to buy apartments at Dat Xanh Group Joint Stock Company Keywords: customers’ decision to buy apartments, Dat Xanh Group Joint Stock Company GIỚI THIỆU Việt Nam một thập kỷ qua, nền kinh tế có nhiều biến đổi theo chiều hướng khác Bất động sản (BĐS) một lĩnh vực quan trọng, gắn bó mật thiết chịu tác động nhiều từ nền kinh tế, lĩnh vực cũng có bước thăng trầm đầy bất ổn Mở đầu năm 2000, thị trường BĐS bắt đầu biến động, tiếp đó giá tăng nhanh liên tục đạt đỉnh cao vào năm 2001 sau một thời gian dài bình lặng Tuy nhiên, sau năm 2011 thị trường BĐS chuyển sang ảm đảm đóng băng chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới Việc thị trường BĐS đóng băng kéo theo nhiều doanh nghiệp, công ty thuộc lĩnh vực BĐS phải hoạt đợng cầm chừng, thậm chí giải thể Đứng trước khó khăn đó, nhiều doanh nghiệp kinh doanh BĐS nói chung kinh doanh hộ nói riêng liên tục đưa sách để hỗ trợ cho khách hàng việc mua sản phẩm Tuy nhiên, việc tồn kho thị trường BĐS chưa cải thiện mạnh mẽ Chính thế, việc tìm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hộ khách hàng quan trọng Để thực điều này, doanh © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 150 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI CĂN HỘ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN ĐẤT XANH TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH nghiệp bắt đầu khảo sát tâm lý, tính cách khách hàng để từ đó có sách bán hàng hợp lý, tác động vào mong muốn khách hàng để thúc đẩy việc bán sản phẩm Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp chưa hiểu rõ tầm quan trọng này, đặc biệt bối cảnh thị trường BĐS Thành Phố Hồ Chí Minh nói chung thị trường hợ nói riêng ngày cạnh tranh gay gắt Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội Bộ Kế hoạch Đầu tư năm 2019, Thành phố Hồ Chí Minh, mợt trung tâm kinh tế lớn đất nước nhu cầu về nhà ở, an cư lạc nghiệp, không gian sống, vui chơi giải trí người dân ngày mợt gia tăng Do đó, các khu dân cư sầm uất, các hộ cao cấp, đến hộ dành cho người có thu nhập thấp ngày phát triển nhanh chóng mọc lên nấm sau mưa Vì vậy, người dân thực sự có nhiều sự lựa chọn để tìm cho mợt địa điểm, sinh sống phù hợp với nhu cầu người, về các tiêu chí mới, lạ giá phải chăng, chất lượng sống tốt, đa dạng, an toàn, lành mạnh Trong bối cảnh này, việc xây dựng các dự án kinh doanh hộ các chủ đầu tư diễn phức tạp Sự phức tạp một số yếu tố tác động pháp lý, sự hỗ trợ ngân hàng…dẫn đến khách hàng có nhu cầu phải e dè, ngần ngại quyết định mua hộ Điều địi hỏi phải có mợt nghiên cứu thức về nhận định, đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn, mua hộ địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hợ Cơng ty Cở phần tập đồn Đất Xanh thành Phố Hồ Chí Minh cần thiết CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng, quyết định mua một chủ đề có tầm quan trọng lớn đối với các doanh nghiệp Song, tồn nhiều khái niệm khác về chủ đề có tầm quan trọng này: Theo Bennett (1995) [1], hành vi mua người tiêu dùng thể qua việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân Cũng đồng quan điểm này, Hoyer MacInnis (2008) [2] cho rằng, mục đích hành vi người tiêu dùng hiểu một loạt các quyết định về việc mua cái gì, mua, mua, mua thế nào, mua nơi nào, mua bao nhiêu, mua một lần,… mà cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải đưa quyết định Còn theo quan điểm về hành vi theo cách tiếp cận Schiffman Kanuk (2007) [3], hành vi tiêu dùng sự tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua sự tương tác thay đởi người có qút định hành vi làm thay đổi cuộc sống họ Theo Kotler (1994) [4], nghiên cứu hành vi tiêu dùng một nhiệm vụ quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến trình quyết định về tiếp thị doanh nghiệp Ơng cho rằng, q trình mua hàng khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố, chẳng hạn như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Hành vi người tiêu dùng diễn theo mợt quá trình Để đến qút định mua mợt loại sản phẩm hay dịch vụ đó, người mua phải trải qua mợt quá trình gồm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua hành vi sau mua Trong đó, hai yếu tố có thể xen vào trước người tiêu dùng đưa quyết định mua sắm thái độ người thân xung quanh tình bất ngờ Đứng góc nhìn khách hàng, theo Kotler Waldermar (2006) [5], khách hàng chọn mua hàng doanh nghiệp mà họ có thể nhận giá trị dành cho họ cao Đặc biệt, nếu sản phẩm, dịch vụ đó đáp ứng mong muốn khách hàng họ trung thành, mà hệ họ mua lại ở lần tiếp theo mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến người tiêu dùng khác Do vậy, để tạo lợi thế thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định về giá trị lượng chất sự thỏa mãn khách hàng, cụ thể: (1) Tổng giá trị mà khách hàng nhận được, tồn bợ lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu từ thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo; (2) Tởng chi phí mà khách hàng phải trả, tồn bợ phí tởn để nhận lợi ích mà họ mong muốn, như: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tởn thời gian, phí tởn cơng sức phí tởn tinh thần mà khách hàng bỏ quá trình mua hàng; (3) Sự thỏa mãn khách hàng, đó trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng người đó 2.2 Các nghiên cứu có liên quan Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc chọn mua nhà ở Haddad, Judeh, Haddad (2011) [6] xác định các yếu tố ảnh hưởng đến qút định mua hợ Amman - Jordan © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI CĂN HỘ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN ĐẤT XANH TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH 151 khách Nghiên cứu khảo sát 120 khách hàng mua hộ ở các địa điểm khác Amman – Jordan Kết nghiên cứu cho thấy, quyết định mua hộ khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: mức độ thẩm mỹ, hoạt đợng marketing, tính kinh tế, vị trí địa lý, các yếu tố về mặt xã hội Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt quyết định mua người khác giới độ tuổi khác Cũng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hộ, Luo James (2010) [7] cho rằng, quyết định mua hộ khách hàng thành phố Nannin, tỉnh Guangxi, Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi: (1) các nhân tố bên ngoài, bao gồm: văn hóa, sách nhà nước, các hoạt động marketing công ty, ảnh hưởng nhóm tham khảo; (2) các nhân tố bên bao gồm: nhận thức, thái độ, sự học hỏi, cảm xúc, động cơ, nhân cách, lối sống Nghiên cứu Nguyễn Quang Thu (2014) [8] khám phá rằng, yếu tố tác động đến quyết định mua hộ cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh chất lượng xây dựng hộ dịch vụ; quản lý hộ (tḥc tính sản phẩm); ảnh hưởng sách hỗ trợ khách hàng, bao gồm các sách ưu đãi khách hàng hỗ trợ tài các ngân hàng 2.4 Mơ hình nghiên cứu Trên sở tiếp cận lý thút từ các cơng trình nghiên cứu trên, tác giả đưa định hướng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hộ cơng ty Cở phần Tập đồn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh sở kế thừa các nghiên cứu Haddad cộng sự (2011), Luo James (2010), Nguyễn Quang Thu (2014) [6]–[8] đưa các tḥc tính nhằm xây dựng dàn vấn chuyên gia thảo luận nhóm Tổng hợp các ý kiến chuyên gia ý kiến cuộc thảo luận nhóm cho thấy, đa số ý kiến đều đồng tình với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hộ công ty cổ phần tập Đồn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể: 2.4.1 Nhóm tham khảo Theo Kotler Waldermar (2006) [5], hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng người xung quanh gia đình Gia đình một tổ chức quan trọng xã hội Các thành viên gia đình ln có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm khách hàng Những người xung quanh nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm phương thức ứng xử một hay nhiều người khác Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi nhóm thành viên, nghĩa nhóm người đó trực tiếp tham gia có sự tác động qua lại với các thành viên khác gia đình, bạn bè, hàng xóm đồng nghiệp… Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1 sau: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hợ cơng ty Cở phần Tập đồn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh 2.4.2 Vị trí - tiện ích hộ Theo Kotler (1994) [4], sản phẩm thứ có thể chào bán thị trường nhằm thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu khách hàng Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, sản phẩm thể ở tính đa dạng về nhãn hiệu, chủng loại thiết kế hấp dẫn, vị trí tiện lợi cho quá trình sử dụng Vị trí sản phẩm bao gồm gần ao, hồ, sơng, các khu dịch vụ tiện ích siêu thị, trung tâm thương mại, trường học, bệnh viện, thuận tiện giao thông sản phẩm Khi mua một sản phẩm mang tính đặc thù hợ, điều đầu tiên khách hàng để ý vị trí hợ Họ xem vị trí có thích hợp với cơng việc, học tập em, sinh hoạt gia đình hay khơng? Nghĩa họ hài lòng cảm nhận sự an tâm từ sản phẩm mua, thấy dịch vụ tiện ích kèm theo, giao dịch thực một cách chuyên nghiệp Từ sở tác giả đề xuất giả thuyết H2 sau: Vị trí - tiện ích hợ có ảnh hưởng tích cực (+) đến qút định mua hợ cơng ty Cở phần Tập đồn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh 2.4.3 Thủ tục pháp lý Theo Nguyễn Quang Thu (2014) [8] các yếu tố về thuế, lệ phí trước bạ thủ tục pháp lý sở hữu hộ gọi các thủ tục pháp lý hỗ trợ cho khách hàng mua hộ Căn hộ sản phẩm thiết yếu cũng có thể mua được, vậy khách hàng thận trọng đối với yếu tố quyết định chọn hộ Các thủ tục pháp lý ảnh hưởng lớn vào quyết định mua hộ khách hàng, cũng yếu tố quan tâm hàng đầu khách hàng Vì vậy, giả thuyết H3 tác giả đề xuất sau: Thủ tục pháp lý có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hộ công ty Cổ phần Tập đồn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh 2.4.4 Chính sách hỗ trợ khách hàng Theo Haddad cợng sự (2011) [6] quyết định mua hộ khách hàng phụ tḥc lớn vào các sách hỗ trợ họ trước sau bán hàng nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ Theo Nguyễn Quang Thu (2014) © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 152 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI CĂN HỘ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH [8], sách hỗ trợ khách hàng bao gồm các chế độ hỗ trợ vốn vay, ưu đãi hậu dành cho khách hàng mua sản phẩm Trên sở đó giả thuyết H4 tác giả đề xuất sau: Chính sách hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng tích cực (+) đến định mua hộ công ty Cổ phần Tập đồn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh 2.4.5 Thương hiệu Theo Knapp (2000) [9], thương hiệu tổng hợp tất ấn tượng nhận từ khách hàng người tiêu dùng bởi vị trí phân biệt rõ tâm trí họ dựa lợi ích chức cảm xúc cảm nhận Như vậy, thương hiệu không một từ ngữ mà nó sự đam mê, sự cam kết một lời hứa cần thực ngày Clifton Simons (2003) [10] cũng khẳng định, thương hiệu mợt tập hợp tḥc tính hữu hình vơ hình, biểu tượng hóa tên thương mại mà nếu nó quản lý hướng nó tạo sức ảnh hưởng giá trị Theo Kotler Waldermar (2006) [5], thương hiệu cảm xúc, có tính cách nên dễ dàng chiếm lấy tình cảm tâm trí khách hàng Thương hiệu một phần quan trọng thế giới kinh doanh, thương hiệu giúp đưa quyết định, từ quyết định nhỏ đến quyết định lớn Doanh nghiệp có thể đưa mức giá cao đối thủ cạnh tranh, khách hàng nhận thức thương hiệu có chất lượng cao Trên sở đó giả đề xuất giả thuyết H5 sau: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hợ cơng ty Cở phần Tập đồn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh 2.4.5 Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận chất lượng sản phẩm/dịch vụ tạo thành giá trị chức sản phẩm Giá trị phải tương xứng với chất lượng, giá trị cung cấp sản phẩm/dịch vụ phải khách hàng cảm nhận tốt về Giá trị chịu sự tác đợng bởi: vị trí sản phẩm, mức đợ an tồn, chất lượng dịch vụ mà nó mang đến, cảm nhận khách hàng, nhu cầu khách hàng mức độ dịch vụ, chất lượng dịch vụ, Ngân sách, thu nhập khách hàng [11], [12] Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H6 sau: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực (+) đến định mua hộ công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh Từ giả thút trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Nhóm tham khảo Vị trí - tiện ích hợ Thủ tục pháp lý Chính sách hỗ trợ khách hàng Quyết định mua hợ cơng ty Cở phần Tập đồn Đất Xanh Thương hiệu Giá trị cảm nhận Hình 1: Mơ hình nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn: Giai đoạn 1, nội dung giai đoạn tác giả sử dụng phương pháp chuyên gia, sở tham khảo ý kiến chun gia thảo ḷn nhóm nhằm hồn thiện thang đo thiết kế bảng câu hỏi điều tra Giai đoạn 2, nội dung giai đoạn thực hiện: Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá Theo Hair, Anderson, Tatham Black (2006) [13] kích thước mẫu tối thiểu phải ≥ m x 5, đó m số lượng biến quan sát Vậy, với 30 biến quan sát nghiên cứu kích thước mẫu tối thiểu phải ≥ 150 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, tác giả tiến hành khảo sát 220 đối tượng khách hàng mua hợ cơng ty Cở phần Tập đồn Đất Xanh Tất số liệu thu thập © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI CĂN HỘ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN ĐẤT XANH TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH 153 từ bảng câu hỏi điều tra mã hóa, xử lý phần mềm SPSS Theo Nunnally Bernstein (1994) [15], biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,7 mới đảm bảo đợ tin cậy thang đo Mục đích phân tích nhân tố khám phá để thu nhỏ tóm tắt các liệu Phương pháp dựa vào tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue), phân tích nhân tố thích hợp các biến quan sát tổng thể có mối tương quan với tởng phương sai trích phải > 50%, hệ số KMO nằm khoảng 0,5 đến 1, hệ số Sig ≤ 5%, các Factor loading tất các biến quan sát đều > 0,5; chênh lệch trọng số λiA- λiB đều > 0,3 Kết sử dụng để phân tích hồi quy tún tính nhằm kiểm tra các giả thút mơ hình, xem xét mức đợ ảnh hưởng từng ́u tố đến quyết định mua hộ công ty Cở phần Tập đồn Đất Xanh KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Về kết thống kê mô tả mẫu nghiên Nghiên cứu tiến hành phát 220 phiếu khảo sát, thu về 202 phiếu Trong 202 phiếu trả lời thu về có 11 phiếu trả lời bị loại có quá nhiều ô trống Cuối 191 phiếu trả lời hợp lệ sử dụng Dữ liệu thu thập làm phần mềm SPSS 20 Trong 191 phiếu trả lời hợp lệ có 94 phiếu trả lời nữ (49,1%), 97 phiếu trả lời nam (50,9%) Về độ tuổi đối tượng khảo sát, có 12 phiếu trả lời có đợ t̉i dưới 25 (6,3%), 80 phiếu trả lời có độ tuổi từ 25 – 40 (41,9%), 63 phiếu trả lời có độ tuổi từ 41 – 55 (33%), 36 phiếu trả lời có độ tuổi lớn 55 (18,8%) Về thu nhập đối tượng khảo sát, có 12 phiếu trả lời có thu nhập nhỏ 10 triệu đồng (6,3%), 60 phiếu trả lời có thu nhập từ 10 – 25 triệu đồng (31,4%), 88 phiếu trả lời có thu nhập từ 26 – 40 triệu đồng (46,1%), 31 phiếu trả lời có thu nhập lớn 40 triệu đồng (16,2%) 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Kết kiểm định độ tin cậy cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo đều có giá trị lớn 0,7, hệ số tương quan biến tổng đều lớn 0.3 Vì vậy, tất các thang đo đều chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo (Chi tiết theo Bảng 1) Bảng 1: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Khái niệm mơ hình Mã hóa Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Nhóm tham khảo TK 0,821 Vị trí - tiện ích hợ VT 0,884 Thủ tục pháp lý PL 0,839 Chính sách hỗ trợ khách hàng HT 0,762 Thương hiệu TH 0,759 Giá trị cảm nhận GC 0,804 Quyết định mua QD 0,805 Nguồn: Kết kiểm định độ tin cậy tác giả 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá Phần 1, phân tích cho yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hợ cơng ty Cở phần Tập đồn Đất Xanh gồm có 27 biến quan sát Kết phân tích nhân tố cho thấy, các biến trích thành nhóm, với tởng phương sai trích (hay tởng biến thiên giải thích) 64,5% > 50%; hệ số KMO = 0,848 nằm khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1; vậy, phân tích nhân tố (EFA) thích hợp Kiểm định Bartlett với Sig.=.000, thể mức ý nghĩa cao Tất giá trị Factor loading các biến quan sát đều lớn 0,5; chênh lệch trọng số λiA- λiB đều lớn 0,3 nên chấp nhận (Chi tiết theo Bảng 2) Bảng 2: Kết xoay nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hợ Mã hóa VT2 VT4 VT6 VT3 VT1 0,827 0,805 0,782 0,710 0,704 © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 154 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI CĂN HỘ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN ĐẤT XANH TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH VT7 VT5 VT2 PL5 PL1 PL3 PL2 PL4 GC2 GC1 GC3 GC4 TK1 TK3 TK2 TK4 HT1 HT2 HT3 HT4 TH2 TH1 TH3 0,688 0,627 0,827 0,859 0,811 0,739 0,732 0,602 0,838 0,824 0,793 0,630 0,876 0,717 0,640 0,629 0,858 0,842 0,664 0,606 0,807 0,781 0,762 Tởng phương sai trích = 64,5 Hệ số KMO (Kiểm định Barlett) = 0,848 Mức ý nghĩa (Sig) = 000 Nguồn: Kết phân tích EFA tác giả Phần 2, phân tích nhân tố cho yếu tố phụ thuộc quyết định mua gồm có biến quan sát Kết phân tích nhân tố cho thấy, tởng phương sai trích = 72,17% > 50%, thang đo chấp nhận Hệ số KMO = 0,705 nằm khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố thích hợp Kiểm định Bartlett với Sig = 000, thể mức ý nghĩa cao Giá trị Factor loading tất các biến quan sát nhóm đều lớn 0.5 chấp nhận (Chi tiết theo Bảng 3) Bảng 3: Kết xoay nhân tố yếu tố quyết định mua Mã hóa QD3 QD1 QD2 Yếu tố 0,873 0,851 0,824 Tởng phương sai trích = 72,17 Hệ số KMO (Kiểm định Barlett) = 0,705 Mức ý nghĩa (Sig) = 000 Nguồn: Kết phân tích EFA tác giả 4.4 Kết phân tích hồi qui Để đo lường mức độ quan trọng cho từng tố ảnh hưởng đến quyết định mua hộ công ty Cở phần tập đồn Đất Xanh, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tún tính bợi theo mơ hình, với ́u tố biến đợc lập các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua biến phụ thuộc quyết định mua Mức độ quan trọng đánh giá bởi hệ số hồi quy chuẩn hóa hệ số khơng phụ thuộc thang đo Như vậy, nghiên cứu sử dụng phương trình hồi quy chuẩn hóa để phân tích mức độ quan trọng cho từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hộ công ty Cổ phần tập đồn Đất Xanh © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI CĂN HỘ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN ĐẤT XANH TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH 155 Bảng 4: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy Mơ hình R 0,772a R bình phương 0,597 R bình phương Std Sai lỗi ước hiệu chỉnh tính 0,583 0,54973 df1 Thống kê thay đổi df2 Sig F thay đổi 184 000 DurbinWatson 1,589 Nguồn: Xử lý liệu từ phần mềm SPSS Bảng cho thấy, hệ số tương quan hiệu chỉnh: R2*=0,597 (Kiểm định F, sig.