Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng - một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Tp.H

Bài viết này phân tích tác động của bảo chứng thương hiệu của người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) của khách hàng tại Tp.HCM. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 46, 2020 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM PHẠM XUÂN KIÊN 1, QUÁCH NỮ PHÚC VƯƠNG Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh kienpx@buh.edu.vn Tóm tắt Nghiên cứu phân tích tác động bảo chứng thương hiệu người tiếng lên thái độ thương hiệu ý định mua hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) khách hàng Tp.HCM Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Kết đánh giá độ tin cậy cho thấy thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,7 Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy có nhân tố trích Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy thang đo đạt tính đơn hướng, đạt độ giá trị hội tụ, đạt độ tin cậy đạt độ giá trị phân biệt Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu dựa liệu 311 mẫu cho thấy yếu tố đáng tin, tính chun mơn, hấp dẫn, tương đồng, yêu thích, quen thuộc phù hợp người tiếng có tác động tích cực lên thái độ khách hàng thương hiệu đồng thời thái độ khách hàng thương hiệu có tác động tích cực lên ý định mua Kết từ nghiên cứu này, ngồi đóng góp mặt lý thuyết cịn có ý nghĩa thực tiễn doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh việc hiểu rõ tác động bảo chứng thương hiệu dùng người tiếng lên thái độ thương hiệu ý định mua khách hàng, để từ có kế hoạch tiếp thị kế hoạch kinh doanh hiệu Từ khóa Bảo chứng thương hiệu người tiếng, thái độ khách hàng thương hiệu, ý định mua, ngành hàng tiêu dùng nhanh THE EFFECTS OF CELEBRITY ENDORSEMENT ON CUSTOMER’S ATTITUDE TOWARD BRAND AND PURCHASE INTENTION – A RESEARCH IN FMCG SECTOR IN HO CHI MINH CITY Abstract This study analyzes the impact of celebrity endorsement on customer’s attitudes towards brands and the intention to buy Fast Moving Consumer Goods (FMCG) of customers in HCMC The results of the reliability evaluation of the measurement scales show that scales are all reliable (Cronbach’s Alpha coefficient greater than 0.7) The results of exploratory factor analysis (EFA) showed that factors were extracted The results of the confirmatory factor analysis (CFA) show that the measurement scales are all unidirectional, convergent validity, composite reliability and discriminant validity Test results of the research model based on 311 sample data sets show that all factors of Celebrity Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Similarity, Likeability, Familiarity and Brand/Product Match-up all have positive effects on the attitude of customers for the brand And customer attitudes towards brands also have a positive effect on buying intent In addition to the theoretical contributions, the results of this study also have practical significances for businesses in the field of fast-moving consumer goods to understand the impact of Celebrity endorsement on attitudes towards brand and buying intent of customers So that businesses have a more effective marketing and business plan Keywords Celebrity endorsement, customer’s attitude toward brand, purchase intention, (FMCG) Fast Moving Consumer Goods © 2020 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 109 GIỚI THIỆU Trong thời đại bùng nổ thông tin, phát triển mạnh mẽ phương tiện truyền thông, ngày khách hàng tiếp xúc với hàng nghìn thơng điệp quảng cáo khác [1] Nhận thức điều đó, doanh nghiệp ln nỗ lực tìm kiếm nhiều phương thức khác nhằm truyền tải thơng điệp thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu, “bảo chứng thương hiệu dùng người tiếng” trở thành lựa chọn phổ biến doanh nghiệp lớn khả thu hút ý tạo độ gợi nhớ cao môi trường thông tin hỗn loạn [2] Đặc biệt lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh có đặc thù áp lực cạnh tranh cao số lượng doanh nghiệp tham gia nhiều, lĩnh vực xem mảnh đất màu mỡ tiềm phát triển lớn, dù tốn doanh nghiệp khơng ngừng chi tiền vào hoạt động tiếp thị để gia tăng doanh số giữ vững thị phần [3] Một cách thức để đẩy mạnh chiến dịch quảng bá sản phẩm doanh nghiệp lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh bắt tay người tiếng Nhìn chung, số doanh nghiệp gặt hái thành công với cách thức Nhờ khả thu hút ý lực lượng người hâm mộ lớn, người tiếng trợ giúp nhãn hàng nhiều hoạt động tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, qua tạo thái độ tích cực thương hiệu/sản phẩm đẩy mạnh ý định mua hàng họ [4] Tuy nhiên việc sử dụng người tiếng ví dùng dao hai lưỡi, lợi ích ln kèm với rủi ro, nghĩa mang lại kết tích cực mà mang lại kết tiêu cực [2] Với mục tiêu tìm hiểu tác động bảo chứng thương hiệu dùng người tiếng lên thái độ khách hàng thương hiệu ý định mua khách hàng thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, đề tài “Tác động người tiếng bảo chứng thương hiệu lên thái độ thương hiệu ý định mua sắm người tiêu dùng – Một nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh Tp.HCM” hình thành CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1 Các khái niệm nghiên cứu Bảo chứng thương hiệu người tiếng (Celebrity Endorser): Bảo chứng thương hiệu người tiếng định nghĩa việc cá nhân có cơng nhận cộng đồng họ sử dụng công nhận để đại diện cho mặt hàng tiêu dùng cách góp mặt mặt hàng quảng cáo (McCracken, 1989) FMCG (Fast Moving Consumer Goods): Hàng tiêu dùng nhanh sản phẩm di chuyển khỏi kệ cửa bán lẻ cách nhanh chóng, địi hỏi bổ sung sản phẩm liên tục Hàng tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm tạp hóa,… bán siêu thị băng, đĩa bán cửa hàng âm nhạc (Law, 2009) Sự đáng tin người tiếng (Celebrity Trustworthiness): Sự đáng tin người tiếng xem ngưởi trung thực, trực đáng tin tưởng theo cảm nhận khách hàng [2] Các nhà tiếp thị tận dụng lợi ích đáng tin cách lựa chọn người tiếng công nhận rộng rãi trung thực đáng tin cậy để đại diện cho sản phẩm/thương hiệu [5] Tính chun mơn người tiếng (Celebrity Expertise): Tính chun mơn người tiếng định nghĩa mức độ mà người tiếng nhìn nhận nguồn thơng tin có giá trị [2] Cịn theo Ohanian [6] tính chuyên môn mức độ mà người tiếng nhận định người có lực, chun mơn, kinh nghiệm, kiến thức kỹ Sự hấp dẫn người tiếng (Celebrity Attractiveness): Sự hấp dẫn người tiếng truyền tải đến khách hàng thông qua cân nặng, chiều cao, vẻ đẹp khuôn mặt người chúng xem yếu tố đánh giá người đối diện [7] Cịn theo Patra Datta [8] hấp dẫn người tiếng không vẻ đẹp ngoại hình mà cịn kết hợp tất yếu tố mà khách © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 110 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM nghĩ đến đánh giá người tiếng đại diện cho sản phẩm/thương hiệu phong cách sống, kỹ năng,… Sự tương đồng với người tiếng (Celebrity Similarity): Sự tương đồng mức độ hòa hợp người tiếng khách hàng yếu tố tuổi, giới tính, sắc tộc, phong cách sống, ngoại hình,… [9] Erdogan [2] cho biết khách hàng dễ bị ảnh hưởng người bảo chứng có tương đồng với họ, tồn điểm chung sở thích hay phong cách sống, mối liên kết hai bên tạo lập Sự yêu thích người tiếng (Celebrity Likeability): McGuire [10] cho yêu thích người tiếng cảm mến khách hàng dành cho người tiếng vẻ đẹp ngoại hình nhân cách đạo đức họ Nhiều nghiên cứu khẳng định nhà bảo chứng tạo ảnh hưởng thuyết phục lên nhóm khách hàng mục tiêu họ người đáng mến [11] Sự quen thuộc với người tiếng (Celebrity Familiarity): Theo McGuire [10] quen thuộc với người tiếng hiểu biết khách hàng người tiếng thơng qua họ thể Mức độ thân thuộc cảm nhận người tiếng cao khả khả bị ảnh hưởng từ người tiếng lớn Đây gọi hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên hiệu ứng tâm lý mà thơng qua đó, người hình thành u thích lên đối tượng cảm thấy quen thuộc thường xuyên tiếp xúc với đối tượng [12] Sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm (Brand/Product Match-up): Sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm phát biểu hình tượng người tiếng thơng điệp sản phẩm phải có phù hợp lẫn để quảng cáo đạt tính hiệu [13] Kamins Gupta [14] nhận định tồn phù hợp người tiếng thương hiệu/sản phẩm giúp gia tăng đáng tin hấp dẫn nhà bảo chứng thương hiệu Thái độ khách hàng thương hiệu (Customer’s Attitude Towards Brand): Thái độ khách hàng thương hiệu định nghĩa đánh giá nội cá nhân thương hiệu [15] Theo Phelps Hoy [16] thái độ khách hàng thương hiệu định nghĩa tình trạng thiên phản ứng theo cách thức đồng tình khơng đồng tình cá nhân thương hiệu cụ thể sau họ nhận kích tác quảng cáo từ thương hiệu Ý định mua (Purchase Intention): Khan et al [17] định nghĩa ý định mua ý định khách hàng việc mua sản phẩm thương hiệu mà họ lựa chọn sau trình đánh giá sản phẩm Ngồi ra, ý định mua cịn nói khả mà người mua sản phẩm [17] 2.2 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu Các giả thuyết Sự đáng tin người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu: Ohanian [6] phát biểu người tiếng nhìn nhận đáng tin, thơng điệp mà họ truyền có sức ảnh hưởng người nhận hịa vào thông điệp Sự đáng tin người tiếng xem cơng cụ hữu ích hiệu giúp chiếm lòng tin khách hàng, khiến họ tin tưởng vào thương hiệu [6] Xét ảnh hưởng đáng tin lên thay đổi thái độ, Miller Basehart [18] thực thử nghiệm nhận thấy đáng tin cảm nhận người phát ngôn cao, thay đổi thái độ nhiều khả xảy Nhiều nghiên cứu khẳng định tác động tích cực đáng tin người tiếng lên thái độ người tiêu dùng thương hiệu ([19]; [20]; [21]) Vì vậy, giả thuyết H1 phát biểu sau: H1: Sự đáng tin người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu có mối quan hệ đồng biến Tính chun mơn người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu: Aaker Myers [22], Ohanian [6] cho biết tính chun mơn người tiếng có ảnh hưởng đến nhận định khách © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 111 hàng chất lượng sản phẩm người tiếng có nhiều kiến thức kỹ người có lực khuyến khích tiêu dùng mạnh mẽ so với nhà bảo chứng có chun mơn thấp Nhiều nghiên cứu khẳng định người tiếng có chun mơn cao tạo sức thuyết phục lớn tác động tích cực lên thái độ đối khách hàng thương hiệu ([6]; [2]; [19]; [21]) Vì vậy, giả thuyết H2 phát biểu sau: H2: Tính chun mơn người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu có mối quan hệ đồng biến Sự hấp dẫn người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu: Các nghiên cứu hấp dẫn ngoại hình chứng minh người tiếng tạo hiệu thuyết phục khách hàng muốn giống muốn khẳng định người tiếng [23] Một số nghiên cứu chứng minh người tiếng sở hữu ngoại hình đẹp có hình tượng phù hợp với sản phẩm/thương hiệu khách hàng có khuynh hướng hình thành thái độ tích cực với sản phẩm/thương hiệu ([24]; [19]; [21]) Vì vây, giả thuyết H3 phát biểu sau: H3: Sự hấp dẫn người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu có mối quan hệ đồng biến Sự tương đồng với người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu: Kelman [25] biện luận khách hàng có xu hướng thay đổi thái độ họ tìm thấy tương đồng họ người tiếng thông qua trình tâm lý q trình nhận diện Khách hàng có khuynh hướng nhìn nhận người tiếng tương đồng với họ người hấp dẫn đáng tin cậy hơn, họ dễ dàng chấp nhận thơng điệp người tiếng đưa Thêm vào Aaker et al [26] chứng minh quảng cáo có mặt người đại diện mà khách hàng nhận thấy có tương đồng với họ khiến khách hàng nhận họ khán giả mục tiêu quảng cáo đó, điều dẫn đến thái độ tích cực họ thương hiệu quảng bá Vì vậy, giả thuyết H4 phát biểu sau: H4: Sự tương đồng với người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu có mối quan hệ đồng biến Sự yêu thích người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu: Dựa nghiên cứu thực Kahle Homer [24] thương hiệu phát ngơn người tiếng nhìn chung u thích phát ngôn người không tiếng, người tiếng thường thương hiệu sử dụng sở thuyết phục khách hàng Nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý Nguyễn Thúy Vy [27] chứng minh yêu thích khách hàng người tiếng có tác động tích cực lên thái độ họ quảng cáo có tham gia người tiếng Vì vậy, giả thuyết H5 phát biểu sau: H5: Sự yêu thích người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu có mối quan hệ đồng biến Sự quen thuộc với người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu: Mức độ quen thuộc khách hàng người tiếng cao nhận thức khách hàng người tiếng chi tiết sở hình thành thái độ khách hàng người tiếng [28] Rose [29] cho việc khách hàng tiếp xúc thường xuyên với người tiếng tạo cảm giác quen thuộc điều tạo cảm giác thoải mái, tin tưởng, từ hình thành thái độ tích cực khách hàng người tiếng Vì vậy, giả thuyết H6 phát biểu sau: H6: Sự quen thuộc với người tiếng Thái độ khách hàng thương hiệu có mối quan hệ đồng biến Sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm Thái độ khách hàng thương hiệu: Theo Till Busler [30] người tiếng tạo nhiều sức ảnh hưởng có phù hợp họ thương hiệu/sản phẩm bảo chứng Sự phù hợp yếu tố quan trọng định © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 112 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM tính hiệu q trình bảo chứng [14] khách hàng cảm nhận mức độ phù hợp người tiếng thương hiệu/sản phẩm bảo chứng cao hiệu trình bảo chứng lớn [31] Những quảng cáo có độ phù hợp cao người tiếng thương hiệu/sản phẩm chứng minh tạo thái độ tích cực đáng kể khách hàng quảng cáo [32] Đồng thời số nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng tích cực phù hợp người tiếng thương hiệu/sản phẩm lên thái độ khách hàng thương hiệu/sản phẩm ([19]; [21]) Vì vậy, giả thuyết H7 phát biểu sau: H7: Sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm Thái độ khách hàng thương hiệu có mối quan hệ đồng biến Thái độ khách hàng thương hiệu Ý định mua: MacKenzie et al [33] chứng minh khách hàng hình thành thái độ tích cực thương hiệu họ có khuynh hướng mua hàng từ thương hiệu Pradhan et al (2014) cho ý định mua khách hàng thương hiệu phát sinh sở thái độ tích cực họ thương hiệu Nhiều nghiên cứu cho thấy thái độ khách hàng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể lên ý định mua khách hàng ([15]; [34]; [35]) Vì vậy, giả thuyết H8 phát biểu sau: H8: Thái độ khách hàng thương hiệu Ý định mua có mối quan hệ đồng biến Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình dựa vào nghiên cứu Ha Lam [21] Sự đáng tin người tiếng (Celebrity Trustworthiness) Tính chun mơn người tiếng (Celebrity Expertise) H1+ Sự hấp dẫn người tiếng (Celebrity Attractiveness) H2+ H3+ Sự tương đồng với người tiếng (Celebrity Similarity) H4+ Thái độ khách hàng thương hiệu (Customer’s Attitude Towards Brand) H5+ Sự yêu thích người tiếng (Celebrity Likeability) H6+ H7+ Sự quen thuộc với người tiếng (Celebrity Familiarity) Sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm (Brand/Product Match-up) Hình 1: Mơ hình nghiên cứu © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh H8+ Ý định mua (Purchase Intention) TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 113 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu thực thông qua bước sau: Nghiên cứu sơ định tính: Được tiến hành cách vấn tay đơi với 10 khách hàng có ý định mua/đã mua hàng tiêu dùng nhanh thông qua dàn lập sẵn gồm nội dung câu hỏi với mục đích khám phá/hiệu chỉnh thang đo/yếu tố Nội dung biến quan sát nghiên cứu kế thừa có hiệu chỉnh từ nghiên cứu Nguyen Nguyen (2017) Kết nghiên cứu sơ định tính cho thấy thang đo Sự đáng tin người tiếng có biến quan sát [6], thang đo Tính chun mơn người tiếng có biến quan sát [6], thang đo Sự hấp dẫn người tiếng có biến quan sát [6], thang đo Sự tương đồng với người tiếng có biến quan sát [36], thang đo Sự yêu thích người tiếng có biến quan sát [36], thang đo Sự quen thuộc với người tiếng [36], thang đo Sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm có biến quan sát [19], thang đo Thái độ khách hàng thương hiệu có biến quan sát [19], thang đo Ý định mua có biến quan sát [37] (xem Bảng 2) Nghiên cứu thức định lượng: Được thực thơng qua việc khảo sát bảng câu hỏi với khách hàng có ý định mua/đã mua hàng tiêu dùng nhanh thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tổng số mẫu hợp lệ thu thập 311 Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert điểm sử dụng từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hoàn toàn đồng ý) Dữ liệu thu thập tiến hành kiểm tra, chọn lọc tiến hành thực thống kê mô tả mẫu thu thập được, thang đo đánh giá phương pháp độ tin cậy thơng qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phép trích Principal Axis Factoring phép quay Promax, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giả thuyết kiểm định qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) phần mềm SPSS AMOS KẾT QUẢ Mô tả mẫu Kết mô tả mẫu liệu thu thập từ 311 khách hàng mô tả Bảng Bảng 1: Mơ tả mẫu (n = 311) Giới tính Tần số Tỷ lệ % Độ tuổi Nam 160 51,4 18-25 tuổi Nữ 151 48,6 26-35 tuổi Tổng 311 100,0 36-45 tuổi Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ % Trên 45 tuổi Sinh viên 38 12,2 Tổng Lao động phổ thông 19 6,1 Tình trạng nhân Nhân viên văn phịng/Kỹ thuật 151 48,6 Độc thân Nội trợ/Hưu trí/Đang tìm việc 34 10,9 Kết hôn Khác 69 22,2 Tổng Tổng 311 100,0 Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Tần số Tỷ lệ % THPT trở xuống Dưới triệu VNĐ 72 23,2 Trung cấp/Cao đẳng Từ đến 10 triệu VNĐ 111 35,7 Đại học Từ 10 đến 20 triệu VNĐ 92 29,6 Sau đại học Từ 20 30 triệu VNĐ 22 7,1 Tổng Từ 30 triệu VNĐ trở lên 14 4,5 Tổng 311 Tần số 109 90 65 47 311 Tần số 152 159 311 Tần số 79 41 131 60 311 Tỷ lệ % 35,0 28,9 20,9 15,1 100,0 Tỷ lệ % 48,9 51,1 100,0 Tỷ lệ % 25,4 13,2 42,1 19,3 100,0 100,0 © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 114 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM Đánh giá gạn lọc thang đo Các thang đo đánh giá sơ phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết đánh giá độ tin cậy cho thấy có biến quan sát bị loại (1 biến quan sát thang đo Sự tương đồng với người tiếng, biến quan sát thang đo Sự yêu thích người tiếng, biến quan sát thang đô Sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm, biến quan sát thang đo Thái độ người tiếng thương hiệu) (xem Bảng 2) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3; sau loại biến thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,789-0,928 lớn 0,7 biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng lớn 0,3, kết luận thang đo đạt độ tin cậy Sau đánh giá độ tin cậy 40 biến quan sát cịn lại đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết cho thấy có nhân tố trích (đã loại biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5, gồm: biến quan sát thuộc thang đo Sự đáng tin người tiếng, biến quan sát thang đo Tính chun mơn người tiếng, biến quan sát thang đo Sự hấp dẫn người tiếng, biến quan sát thang đo Sự quen thuộc với người tiếng (xem Bảng 2) Sau phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố trích đưa vào phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết phân tích nhân tố khẳng định (xem Hình 2) cho thấy mơ hình có 491 bậc tự do, Chisquare 900,940, p 0,000; nhiên với Chi-square/df 1,835 nhỏ 2, CFI 0,935 TLI 0,935 lớn 0,9 RMSEA 0,052 nhỏ 0,08; vậy, kết luận mơ hình phù hợp với liệu thị trường [38] Đồng thời qua Bảng 2, thấy hệ số tải chuẩn hố biến quan sát có giá trị từ 0,564 đến 0,927 lớn 0,5, đồng thời phương sai trích thang đo AVE có giá trị từ 0,554 đến 0,812 lớn 0,5 nên thang đo đạt giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp (CR) thang đo có giá trị từ 0,815 đến 0,928 lớn 0,7 nên thang đo đạt độ tin cậy Tương quan khái niệm có giá trị từ 0,000 đến 0,424, thấp xa đáng kể với (với p = 0,05) nên thang đo đạt độ giá trị phân biệt Bảng 2: Kết đánh giá thang đo Thang đo biến quan sát Sự đáng tin người tiếng: Cronbach's Alpha = 0,808; CR = 0,873; AVE = 0,632 Tôi nhận thấy X người tơi tin tưởng Tơi nhận thấy X người chân thành Tôi nhận thấy X người trung thực Tôi nhận thấy X người đáng tin cậy Tơi nhận thấy X người có uy tín Tơi nhận thấy X có nhân cách đạo đức tốt.* Tính chun mơn người tiếng: Cronbach's Alpha = 0,789; CR = 0,815; AVE = 0,528 Tôi nghĩ X am hiểu sản phẩm thương hiệu Y Tơi nghĩ X có nhiều trải nghiệm việc sử dụng sản phẩm thương hiệu Y Tôi nghĩ X sử dụng sản phẩm thương hiệu Y cách thành thạo Tơi nghĩ X có đủ kiến thức kinh nghiệm để đánh giá sản phẩm thương hiệu Y Tôi nghĩ X chuyên gia lĩnh vực sản phẩm Sự hấp dẫn người tiếng: Cronbach's Alpha = 0,854; CR = 0,830; AVE = 0,672 Tôi nhận thấy X có ngoại hình đẹp Tơi nhận thấy X người đầy trí tuệ Tơi nhận thấy X có tác phong lịch thiệp, chun nghiệp Tơi nhận thấy X có đầy sức hút Tơi nhận thấy X có nhiều cống hiến cho nghề xã hội.* Tôi nhận thấy X người tài giỏi.* Sự tương đồng với người tiếng: Cronbach's Alpha = 0,885; CR = 0,886; AVE = 0,660 © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Hệ số tải chuẩn hóa *** 0,770 0,799 *** 0,822 0,788 0,564 0,819 *** 0,732 0,766 0,864 *** 0,639 *** 0,639 0,808 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM Tôi nghĩ X có phong cách sống Tơi nghĩ tơi X khơng có khác biệt văn hóa Tơi nghĩ tơi X có sở thích mối quan tâm Tơi nghĩ tơi X có nhiều đặc điểm cá nhân tương tự nhau.* Nhìn chung tơi X có nhiều điểm chung.* Sự u thích người tiếng: Cronbach's Alpha = 0,863; CR = 0,874; AVE = 0,704 Tơi thích vẻ đẹp ngoại hình X Tơi thích cách ứng xử X Tơi nhận thấy X nhiều người yêu mến Tôi học hỏi điều hay từ X để vận dụng vào thân * Nhìn chung tơi u thích X.* 115 0,829 0,776 ** 0,829 0,815 ** 0,927 ** 0,921 0,636 Sự quen thuộc với người tiếng: Cronbach's Alpha = 0,864; CR = 0,913; AVE = 0,784 Tôi thường thấy X phim ảnh, sân khấu 0,872 Tôi thường thấy X phương tiện truyền thông đại chúng 0,837 Tơi dễ dàng nhận diện X nhìn thấy X.* *** Tôi thấy X quen thuộc tôi.* 0,816 Tôi biết nhiều thông tin X.* 0,876 Sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0,928; CR = 0,928; AVE = 0,812 Tôi cảm thấy tin tưởng vào kết hợp X thương hiệu Y 0,899 Tơi tin X có sử dụng sản phẩm thương hiệu Y 0,908 Tôi nghĩ X nên tiếp tục đại diện cho thương hiệu Y ** Tơi nghĩ hình tượng X phù hợp để đại diện cho thương hiệu Y.* 0,896 Thái độ khách hàng thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,847; CR = 0,872; AVE = 0,582 Tôi nghĩ thương hiệu Y mang lại cho nhiều trải nghiệm tốt đẹp sử dụng 0,794 Tôi nghĩ thương hiệu Y mang lại cho tơi hài lịng 0,669 Tơi cảm thấy thích thương hiệu Y ** Tơi nghĩ thương hiệu Y thương hiệu uy tín ** Tơi nghĩ sản phẩm thương hiệu Y có chất lượng tốt 0,768 Việc X làm gương mặt đại diện thương hiệu Y giúp thêm tin tưởng vào thương hiệu Y.* 0,812 Ý định mua Cronbach's Alpha = 0,847; CR = 0,849; AVE = 0,584 Khả cao mua sản phẩm thương hiệu Y 0,780 Tôi chủ động tìm hiểu sản phẩm thương hiệu Y 0,802 Việc X làm gương mặt đại diện thương hiệu Y yếu tố khuyến khích tơi mua 0,774 sản phẩm thương hiệu Y Tôi dùng thử sản phẩm thương hiệu Y 0,698 Ghi chú: * biến quan sát bổ sung; ** loại qua đánh giá độ tin cậy, *** loại qua EFA © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 116 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM Hình 2: Mơ hình đo lường (CFA) 4.1 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính Kết kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (xem Hình 3) cho thấy mơ hình có 498 bậc tự do, Chisquare 940,860, p 0,000; nhiên với Chi-square/df 1,889 nhỏ 2, TLI 0,921 CFI 0,929 lớn 0,9 RMSEA 0,054 nhỏ 0,08; vậy, kết luận mơ hình phù hợp với liệu thị trường [38] 45,5% phương sai yếu tố Ý định mua giải thích yếu tố có mơ hình nghiên cứu © 2020 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 117 Hình 3: : Mơ hình cấu trúc tuyến tính Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu (xem Bảng 3) cho thấy mối quan hệ kiểm định có hệ số hồi quy chuẩn hố dương có ý nghĩa mặt thống kê (p < 0,05), giả thuyết từ H1 đến H8 ủng hộ Bảng 3: Kết kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính Mối quan hệ Sự đáng tin người tiếng → Thái độ khách hàng thương hiệu Tính chun mơn người tiếng → Thái độ khách hàng thương hiệu Sự hấp dẫn người tiếng → Thái độ khách hàng thương hiệu Sự tương đồng với người tiếng → Thái độ khách hàng thương hiệu Sự yêu thích người tiếng → Thái độ khách hàng thương hiệu Sự quen thuộc với người tiếng → Thái độ khách hàng thương hiệu Sự phù hợp người tiếng thương hiệu/sản phẩm → Thái độ khách hàng thương hiệu Thái độ khách hàng thương hiệu → Ý định mua Hệ số chuẩn hóa p Kiểm định giả thuyết 0,323 0,001 Ủng hộ H1 0,211 0,003 Ủng hộ H2 0,524 0,002 Ủng hộ H3 0,215 0,002 Ủng hộ H4 0,175 0,001 Ủng hộ H5 0,262 0,002 Ủng hộ H6 0,136 0,011 Ủng hộ H7 0,682 0,002 Ủng hộ H8 © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 118 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM THẢO LUẬN KẾT QUẢ Từ kết nghiên cứu cho thấy giả thuyết ủng hộ yếu tố hấp dẫn người tiếng có tác động tích cực lớn đến thái độ khách hàng thương hiệu (β = 0,524, p = 0,002) Có thể khẳng định người tiếng có ngoại hình đẹp, tác phong lịch thiệp, tài giỏi có nhiều cống hiến cho nghề xã hội tạo ảnh hưởng tích cực lên suy nghĩ cảm nhận khách hàng việc đánh giá thương hiệu Đối với sản phẩm tiêu dùng nhanh có giá trị thấp rủi ro, khách hàng thường cân nhắc q trình mua sắm mà dễ bị thuyết phục xuất phát từ ngưỡng mộ mong muốn giống người tiếng, họ có xu hướng quan tâm đánh giá tích cực thương hiệu bảo chứng Sự đáng tin người tiếng có tác động tích cực lớn thứ hai đến thái độ khách hàng thương hiệu (β = 0,323, p = 0,001) Với vai trò nhà đại diện cho thương hiệu, người tiếng có nhân cách đạo đức tốt, chân thành, trung thực uy tín tạo thiện cảm niềm tin cho khách hàng, qua thương hiệu ưu đánh giá tích cực Vì vậy, việc thương hiệu chọn người tiếng đại diện cho khách hàng đánh giá đáng tin thái độ khách hàng thương hiệu tăng Sự quen thuộc với người tiếng có tác động tích cực lớn thứ ba đến thái độ khách hàng thương hiệu (β = 0,262, p = 0,002) Việc khách hàng có hội tiếp xúc thường xun, nhìn thấy có nhiều thơng tin người người tiếng đại diện cho thương hiệu khách hàng có nhiều sở để đánh giá thương hiệu Sự tương đồng với người tiếng có tác động tích cực lớn thứ tư đến thái độ khách hàng thương hiệu (β = 0,215, p = 0,002) Ngày nay, việc sử dụng người tiếng bảo chứng thương hiệu lựa chọn phổ biến nhãn hàng với mục đích đưa sản phẩm đến gần với cơng chúng Do người tiếng cần có tương đồng định với nhóm khách hàng mục tiêu để thông điệp quảng cáo giành quan tâm tin tưởng Điều cho thấy khách hàng cảm nhận họ người tiếng đại diện cho thương hiệu có nhiều tương đồng văn hóa, phong cách sống, có nhiều điểm chung đặc điểm cá nhân thái độ họ thương hiệu tích cực Tính chun mơn người tiếng có tác động tích cực lớn thứ năm đến thái độ khách hàng thương hiệu (β = 0,211, p = 0,003) Việc người tiếng chuyên gia lĩnh vực mà họ làm đại diện họ có đủ kiến thức kinh nghiệm để đánh giá sản phẩm họ bảo chứng qua họ đưa lời khuyên hữu ích đến khách hàng Một khách hàng cảm nhận mà người tiếng cung cấp hữu ích họ đánh giá cao tính chun mơn người tiếng qua có thái độ tích thương hiệu mà người tiếng đại diện Sự yêu thích người tiếng có tác động tích cực lớn thứ sáu đến thái độ khách hàng thương hiệu (β = 0,175, p = 0,001) Điều khẳng định khách hàng cảm thấy yêu thích người tiếng nhiều qua cách ứng xử hay giá trị tốt đẹp từ người tiếng họ có thái độ tích cực thương hiệu mà người tiếng đại diện Sự phù hợp người tiếng thương hiệu/sản phẩm có tác động tích cực nhỏ đến thái độ khách hàng thương hiệu (β = 0,136, p = 0,011) Điều thể khách hàng cảm nhận hình tượng người tiếng phù hợp để đại diện cho thương hiệu, nghĩ người tiếng thực có sử dụng sản phẩm thương hiệu đó, đồng thời tin tưởng vào kết hợp người tiếng thương hiệu, đánh giá khách hàng thương hiệu tích cực Hình tượng người tiếng phù hợp với thương hiệu/sản phẩm tiêu chí quan trọng định tính hiệu trình bảo chứng Trước hết họ người có kiến thức sâu rộng lĩnh vực đại diện, họ đối tượng sử dụng sản phẩm nên có trải nghiệm chân thật đánh giá chuẩn xác sản phẩm, đồng thời việc khách © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 119 hàng tin tưởng vào kết hợp người tiếng thương hiệu dẫn tới thái độ tích cực thương hiệu Thái độ khách hàng thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua (β = 0,682, p = 0,002) Điều thể khách hàng đánh giá sản phẩm thương hiệu có chất lượng tốt, cảm thấy hài lịng có nhiều trải nghiệm tốt đẹp sử dụng sản phẩm thương ý định mua sắm họ cao KẾT LUẬN Từ thảo luận phần trên, tác giả đề xuất hàm ý quản trị sau: Để tăng mức độ hấp dẫn người tiếng thái độ khách hàng doanh nghiệp thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh cần đặc biệt trọng chọn người tiếng có ngoại hình đẹp, tác phong lịch thiệp, tài giỏi có nhiều cống hiến dành cho nghề xã hội để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu Khi đặc tính bật người tiếng hỗ trợ nâng tầm giá trị thương hiệu, giúp thương hiệu khách hàng đánh giá tích cực Hiện xảy nhiều vụ bê bối đời tư người tiếng gây ảnh hưởng tiêu cực không nhỏ đến thương hiệu họ bảo chứng Vì doanh nghiệp cần quan tâm xem xét tiểu sử trình hoạt động nghề nghiệp người tiếng để đảm bảo lựa chọn người tiếng đáng tin Đồng thời cần có hợp đồng ràng buộc để người tiếng tuân thủ việc không vướng vào scandal, chất kích thích, hay hành vi trái đạo đức, trái pháp luật, trái phong mỹ tục, nhằm giữ gìn hình tượng thân lẫn thương hiệu tốt đẹp mắt khách hàng Sự quen thuộc với người tiếng hiểu biết khách hàng người tiếng thơng qua họ thể trước công chúng Mức độ quen thuộc cảm nhận người tiếng cao khả khách hàng bị ảnh hưởng từ người tiếng lớn Vì doanh nghiệp cần ưu tiên hợp tác với người tiếng tâm điểm thu hút ý, có tần suất xuất cao phương tiện truyền thông internet, tivi, radio, báo,… Quá trình tiếp xúc thường xuyên giúp khách hàng gia tăng cảm giác thoải mái, yêu mến tin tưởng vào người tiếng, qua thương hiệu đón nhận nhiều đánh giá tích cực Từ việc khách hàng dễ bị ảnh hưởng người bảo chứng có tương đồng với họ nên tồn điểm chung mối liên kết hai bên tạo lập Do vậy, doanh nghiệp nên có chiến lược chọn lựa người tiếng sở hữu phong cách sống đặc điểm cá nhân tính cách, tuổi tác, giới tính, ngoại hình, học vấn,… tương tự với nhóm khách hàng mục tiêu Có thơng điệp thương hiệu mà họ truyền tải trở nên đáng tin cậy dễ dàng khách hàng chấp nhận Có thể nhận thấy người tiếng chuyên gia lĩnh vực làm đại diện, có đủ kiến thức kinh nghiệm để đánh giá sản phẩm, đồng thời am hiểu nhiều trải nghiệm sản phẩm khách hàng đánh giá tích cực thương hiệu bảo chứng Doanh nghiệp cần hợp tác với người tiếng mà chuyên môn họ phù hợp với lĩnh vực sản phẩm Bên cạnh người tiếng cần tích cực tương tác với khách hàng thông qua hoạt động cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm để hoạt động bảo chứng gia tăng thêm tính thuyết phục Từ lâu phủ nhận sức hút mãnh liệt người tiếng xung quanh họ lực lượng người hâm mộ hùng hậu dõi theo ủng hộ họ bước đường hoạt động Vậy nên với mục đích khơi dậy thiện cảm lịng khách hàng dành cho thương hiệu, doanh nghiệp hợp tác với người tiếng đối tượng u thích nhóm người tiêu dùng mục tiêu Thì từ u thích người tiếng, khách hàng ưu sẵn sàng ủng hộ cho thương hiệu Sự phù hợp liên quan đến hình tượng người tiếng thơng điệp thương hiệu phải có đồng điệu với để hoạt động quảng bá phát huy tính hiệu Nếu doanh nghiệp chọn người tiếng khơng © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 120 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM phù hợp, khách hàng đánh giá xấu người tiếng cho họ bảo chúng thương hiệu tiền, người tiếng bật thu hút hết ý khách hàng mục tiêu vào thân thay thương hiệu Thêm vào doanh nghiệp cần thể cho khách hàng thấy người tiếng thực có sử dụng thương hiệu bảo chứng, trực tiếp sử dụng tiếp xúc đủ lâu dài với sản phẩm, người tiếng có trải nghiệm chân thật đưa đánh giá chuẩn xác sản phẩm Thái độ khách hàng thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua Các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh cần đẩy mạnh tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm có góp mặt người tiếng, qua cung cấp thơng tin phát mẫu dùng thử để tăng cường kiến thức, trải nghiệm, lòng tin khách hàng thương hiệu Khi khách hàng cảm nhận thương hiệu có chất lượng sản phẩm tốt hài lòng sản phẩm, bên cạnh cịn bảo chứng người có danh tiếng, chắn khách hàng tin tưởng vào thương hiệu ý định mua sắm tăng cao Nghiên cứu số hạn chế việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên liệu thu thập có tính đại diện chưa cao nghiên cứu khu vực Tp.HCM; nghiên cứu cứu chưa thực cho sản phẩm cụ thể Như vậy, nghiên cứu thực với phạm vi rộng kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng độ xác kết quả; nghiên cứu thực cho sản phẩm cụ thể TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] Aaker, J L., Brumbaugh, A M., & Grier, S A (2000) Nontarget markets and viewer distinctiveness: The impact of target marketing on advertising attitudes Journal of Consumer Psychology, 9(3), 127-140 Aaker, D A., & Myers, J G (1987), Advertising Management (3th edition) Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D (2008) Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size International Journal of Advertising, 27(2), 209-234 Bardia, Y H., Abed, A., & Majid, N Z (2011) Investigate the impact of celebrity endorsement on brand image European Journal of Scientific Research, 58(1), 116-132 Cohen, J B., & Golden, E (1972) Informational social influence and product evaluation Journal of Applied Psychology, 56, 54-59 Erdogan, B Z (1999) Celebrity endorsement: A literature review Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314 Friedman, H., & Friedman, L., (1979) Endorser effectiveness by product type Journal of Advertising Research, 19, 63-71 Goldsmith, R., Lafferty, B., & Newell, S (2000) The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands Journal of Advertising, 29(3), 43–54 Greene, W F (1992) Observations: What drives commercial liking? Journal of Advertising Research, 32(2), 65-68 Gurel-Atay, E., & Kahle, L (2010) Celebrity endorsements and advertising effectiveness: The importance of value congruence Advances in Consumer Research-North American Conference Proceedings, 37, 807-819 Ha, N M., & Lam, N H (2016) The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward brand and purchase intention International Journal of Economics and Finance, 9(1), 64-77 Hasselmo, M E., Wilson, M A., Anderson, B R., & Bower, J M (1990) Associative memory function in piriform (olfactory) cortex: Computational modeling and neuropharmacology Cold Spring Harbor Symposia on Quantitative Biology, 55, 599-610 Jamil, R A., & Hassan, S R (2014) Influence of celebrity endorsement on consumer purchase intention for existing products: A comparative study Journal of Management Info, 4(1), 1-23 © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] 121 Kamins, M A (1990) An investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep Journal of Advertising, 19(1), 4–13 Kamins, M A., & Gupta, K., (1994) Congruence between spokesperson and product type: A match-up hypothesis perspective Psychology & Marketing 11(6), 569–586 Khan, I., Ghauri, T A., & Majeed, S (2012) Impact of brand related attributes on purchase intention of customers: A study about the customers of Punjab, Pakistan Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(3), 194-200 Kahle, L R., & Homer, P (1985) Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective Journal of Consumer Research, 11(4), 954–961 Kelman, H C (1961) Processes of opinion change Public Opinion Quarterly, 33(2), 57-78 Law, J (2009) A dictionary of Business and Management 5th United Kingdom, Oxford, Oxford University Press MacKenzie, S B., Lutz, R J., & Belch, G E (1986) The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143 Mazzini, M., Musa, R., Mohamed, R N., & Borhan, H (2014) Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 11-20 McCracken, G (1989) Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process Journal of consumer research, 16(3), 310-321 McGuire, W J (1985) Attitudes and Attitude Change In Lindzey, G., & Aronson, E (Eds), Handbook of Social Psychology (Vol 2, pp 233-346) New York: Random House Miller, G P., & Basehart, J (1969) Source trustworthiness, opinionated statements, and response to persuasive communication Speech Monographs, 36(1), 1-7 Mitchell, A A., & Olson, J C (1981) Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing, 18, 318-332 Nguyễn Đình Thọ (2014) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Hồ Chí Minh: Nhà xuất Tài Chính Ohanian, R (1991) The impact of celebrity spokesperson’s perceived image on consumers’ intention to purchase Journal of Advertising Research, 31(1), 46-52 Patra, S., & Datta, S K (2012) Celebrity selection and role of celebrities in creating brand awareness and brand preference - A literature review Journal of Marketing and Communication, 8, 48-57 Petty, R E., Cacioppo, J T., & Schumann, D (1983) Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146 Phạm Thị Minh Lý & Nguyễn Thúy Vy (2015) Tác động việc sử dụng người tiếng quảng cáo đến thái độ người tiêu dùng Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 215, 76-86 Phelps, J E., & Hoy, M G (1996) The Aad‐Ab‐PI relationship in children: The impact of brand familiarity and measurement timing Psychology & Marketing, 13(1), 77-105 Qurat, U A., & Mahira, R (2012) Impact of celebrity ddvertisement on customers’ brand perception and purchase intention Asian Journal of Business and Management Sciences, 1(11), 53-67 Rose, L (2007) The most influential celebrities Forbes Retrieved from https://www.forbes.com Shahrokh, Z D., & Arefi, A (2013) Identify Factors Influencing on The Effectiveness of Celebrities Advertising Journal of Applied Environmental and Biological Sciences, 3(12), 112-121 Shimp, T E (1997) Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communication (4th edition) Fort Worth, Texas: The Dryden Press Shimp, T A., & Gresham, L G (1985) Attitude toward the advertisement and brand attitudes: a classical conditioning perspective Journal of Advertising, 14(1), 10-18 Thorson, E (1990) Consumer processing of advertising Current Issues and Research in Advertising, 12(1-2), 197-230 Till, B D., & Busler, M (1998) Matching products with endorser: attractiveness versus expertise Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-586 © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 122 [39] [40] TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM Tuấn Ngọc (21/10/2016) Masan chi đậm cho quảng cáo nước mắm, mì ăn liền nào? Báo điện tử Trí Thức Trẻ Khai thác từ http://ttvn.vn Zajonc, R B (1968) Attitudinal effects of mere exposure Journal of Social Psychology, 9, 1–2 Ngày nhận bài: 02/08/2019 Ngày chấp nhận đăng: 22/10/2019 © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ... Minh TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 111 hàng. .. 112 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM tính hiệu. ..TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 109