Thông tin tài liệu
Mẩu T.08 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA FOG BÁO CÁO TỔNG KẾT KẾT QUẢ ĐỀ TÀI KHCN CẤP TRƯỜNG Tên đề tài: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ CÁC TRẠNG THÁI SAU MUA KHÁC NHAU CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) Mã số đề tài: T-QLCN-2012-68 Thời gian thực hiện: từ tháng 02/2012 đến tháng 08/2013 Đồng chủ nhiệm đề tài: CN Lê Đức Anh & ThS Dương Thị Ngọc Liên Cán tham gia đề tài: CN Lê Đức Anh & ThS Dương Thị Ngọc Liên Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 08/2013 LỜI CẢM ƠN Sau năm rưỡi thực đề tài “Giá trị cảm nhận trạng thái sau mua khác khách hàng – nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)”, nhóm tác giả hồn mục tiêu đề ban đầu thu kết định Tuy nhiên, đề tài khơng thể thành cơng khơng có giúp đỡ, chia sẻ vật chất lẫn tinh thần quý phòng ban, đồng nghiệp, bạn bè Nhân dịp này, nhóm tác giả có hội nói lên lời cảm ơn chân thành mình: Xin chân thành cảm ơn Đại Học Quốc Gia - Trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh tài trợ nguồn kinh phí đáng kể để nhóm tác giả hồn thành đề tài Xin chân thành cảm ơn Phòng Khoa học Công nghệ Dự án tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ nhóm tác giả nhiều suốt trình thực đề tài Xin chân thành cảm ơn Khoa Quản lý Công nghiệp, Bộ môn Tiếp thị & Quản lý tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, hỗ trợ chun mơn để nhóm tác giả hoàn thành đề tài tiến độ Xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp bạn bè chia sẻ khó khăn, trao đổi thơng tin, kinh nghiệm để nhóm tác giả hồn thành đề tài Và đặc biệt, xin cảm ơn PGS TS Lê Nguyễn Hậu tận tình cố vấn suốt trình nhóm tác giả thực đề tài Xin chân thành cám ơn! Nhóm tác giả Lê Đức Anh & Dương Thị Ngọc Liên i TĨM TẮT Nghiên cứu tìm hiểu vai trò khác giá trị cảm nhận thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dựa nhóm sản phẩm đặc tính khách hàng khác Kết khảo sát 373 người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh cho thấy giá trị cảm nhận thỏa mãn có tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận yếu tố tác động lên thỏa mãn khách hàng Nghiên cứu ra, với nhóm thu nhập thấp, lòng trung thành định thỏa mãn Trong đó, lịng trung thành nhóm thu nhập cao lại định giá trị cảm nhận Đối với độ tuổi loại sản phẩm không cho thấy khác biệt đáng kể Thơng qua đó, ý nghĩa mặc lý thuyết hàm ý mặt quản trị đưa Từ khóa: giá trị, giá trị cảm nhận, thỏa mãn, lòng trung thành, truyền miệng, mua lại, sản phẩm thay ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii MỤC LỤC iii CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1 1.1 Giới thiệu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu 2 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3 2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 3 2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 3 2.3 Lòng trung thành khách hàng 4 2.4 Sự khác biệt mối liên hệ giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng 5 2.5 Mối liên hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn lịng trung thành khách hàng.5 2.6 Mơ hình nghiên cứu .6 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7 3.1 Mẫu .7 3.2 Thang đo .7 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 8 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 11 5.1 Kết luận kiến nghị 11 5.2 Hạn chế nghiên cứu .12 PHỤ LỤC .13 TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 iii CHƯƠNG I TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Thế kỷ 21 chứng kiến phát triển vượt bậc canh tranh gay gắt tất công ty, ngành nghề lĩnh vực khác TP Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Để tồn phát triển, công ty phải không ngừng nỗ lực việc nâng cao thỏa mãn khách hàng, đem đến cho khách hàng giá trị tốt nhằm tìm kiếm ủng hộ trì lịng trung thành họ Những công ty phải cho khách hàng cảm thấy mà họ nhận tương xứng với mà họ phải bỏ Giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng trở thành nhân tố định đến thành bại doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu trước mối liên hệ thỏa mãn khách hàng với lòng trung thành (Anderson & Sullivan, 1993) giá trị cảm nhận khách hàng lòng trung thành họ (Ulaga & Chacour, 2001; Ulaga & Eggert, 2006) Theo đó, khách hàng thỏa mãn cảm nhận họ giá trị sản phẩm hay dịch vụ tốt họ trung thành với sản phẩm/dịch vụ Sasser (1990) cho thấy khách hàng trung thành họ sẽ: (1) mua lại sản phẩm thực tế có nhiều sản phẩm cạnh tranh hấp dẫn khác khiến họ thay đổi; (2) chi tiền cho dịng sản phẩm khác cơng ty; (3) đề nghị sản phẩm/dịch vụ công ty cho khách hàng khác; (4) đưa phản hồi thật lịng cho cơng ty nhu cầu mong đợi họ Như vậy, việc thỏa mãn nhu cầu khách hay nâng cao giá trị cảm nhận họ đảm bảo trì lợi cạnh tranh doanh nghiệp thông qua việc khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm, nói tốt sản phẩm hạn chế việc chuyển sang sử dụng sản phẩm loại khác Tuy nhiên, giá trị cảm nhận khách hàng thỏa mãn khách hàng lại khái niệm khác biệt cần phải đo lường hai cấu trúc riêng biệt (Eggert & Ulaga, 2002) Trong giá trị cảm nhận khách hàng xem đánh đổi thuộc tính mong muốn với thuộc tính phải hy sinh (Woodruff & Gardial, 1996), thỏa mãn khách hàng tương quan nhận thức khách hàng sản phẩm/dịch vụ nhận mong đợi họ sản phẩm/dịch vụ (Kotler, 1999) Như vậy, liệu thỏa mãn giá trị cảm nhận có tác động khác lên lòng trung thành khách hàng hay không? Bởi thực tế, loại sản phẩm khác mặt giá trị thời gian sử dụng; có nhóm khách hàng khách thu nhập độ tuổi Sản phẩm mà nghiên cứu hướng tới thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Good) mà cụ thể dầu gội mì tơm đa dạng chủng loại hàng hóa, thời gian sử dụng Cho đến chưa có nhiều nghiên cứu đề cập đến vấn đề này, báo tập trung tìm hiểu khác biệt tác động thỏa mãn giá trị cảm nhận khách hàng lên lòng trung thành hai nhóm sản phẩm mì tơm (1) dầu gội (2) với đặc tính: (1) có tần suất mua nhiều, thời gian sử dụng ngắn, giá thấp (2) sản phẩm có thời gian sử dụng lâu hơn, tần suất mua lại thấp giá cao Bên cạnh báo tìm hiểu khác biệt mối quan hệ thuộc tính nhóm khách hàng có giới tính, thu nhập độ tuổi khác Kết nghiên cứu cung cấp thông tin cho nhà quản trị, người làm marketing việc tiếp cận với khách hàng cách phù hợp trọng tâm nhằm đạt kết tốt 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực nhằm đáp ứng mục tiêu sau: - Xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng - Đánh giá mức độ tác động thỏa mãn giá trị cảm nhận khách hàng lên lịng trung thành nhóm khách hàng sản phẩm khác - Đề xuất biện pháp giúp công ty hoạt động tronh lĩnh vực FMCG nâng cao lực cạnh tranh 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian thực hiện: từ tháng 02/2012 đến tháng 08/2012 - Đối tượng: khách hàng mua sử dụng sản phẩm mì tơm dầu gội đầu - Không gian nghiên cứu: Tp Hồ Chí Minh CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm xem thành tố quan trọng chiến lược tiếp thị nhằm tạo khác biệt, nhân tố trì lợi cạnh tranh doanh nghiệp (Ravald & Gronroos, 1996) Các thuật ngữ giá trị, giá trị khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng dùng thay cho nhà học thuật tiếp thị để gắn với giá trị mà khách hàng cho nhận thấy có từ sản phẩm (Woodall, 2003) Giá trị cảm nhận khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ khía cạnh: cho nhận lại Đó coi khái niệm đáng giá đồng tiền (Sweeney & Soutar, 2001) Sweeney & Soutar (2001) nghiên cứu xây dựng thang đo đa chiều PERVAL nhằm đo lường giá trị cảm nhận dựa bốn khía cạnh chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc giá trị xã hội Petrick (2002) tiếp tục phát triển lĩnh vực dịch vụ đưa thang đo SERV-PERVAL, năm thành tố cấu thành nên giá trị cảm nhận khách hàng chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá tiền tệ, giá hành vi, danh tiếng Nghiên cứu – bối cảnh đặc thù Việt Nam – đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng dựa thành tố là: chất lượng, giá cả, phản ứng cảm xúc danh tiếng nhãn hiệu yếu tố mà khách hàng Việt Nam thường quan tâm chọn lựa sản phẩm Các giả thuyết đặt là: H1: Chất lượng sản phẩm tốt giá trị cảm nhận khách hàng cao H2: Giá sản phẩm hợp lý giá trị cảm nhận khách hàng cao H3: Cảm xúc sản phẩm cao giá trị cảm nhận khách hàng cao H4: Danh tiếng sản phẩm cao giá trị cảm nhận khách hàng cao 2.2 Sự thỏa mãn khách hàng Theo Kotler (1999) “sự thỏa mãn tương quan nhận thức khách hàng sản phẩm/dịch vụ nhận mong đợi khách hàng sản phẩm, dịch vụ Theo đó, thỏa mãn mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn khách hàng đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ, không đáp ứng nhu cầu mong đợi làm khách hàng không thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ (Zeithalm & Bitner, 2000) Theo Bachelet (1985), thỏa mãn khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại với trải nghiệm họ với sản phẩm hay dịch vụ Như thỏa mãn khách hàng xảy khách hàng có trải nghiệm mua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa thỏa mãn khách hàng vừa ý khách hàng với trải nghiệm mua hàng trước cơng ty dịch vụ xác định 2.3 Lòng trung thành khách hàng Một cách tổng quát, lòng trung thành khách hàng cảm nhận gắn bó yêu mến sản phẩm, dịch vụ hay người cơng ty (Jones & Sasser, 1995) Định nghĩa khác tồn diện lòng thành đưa Oliver (1999) Ơng định rõ lịng trung thành “một cam kết sâu sắc việc mua lại hay lui tới sản phẩm/dịch vụ ưa thích định tương lai, theo gây nên lặp lại thương hiệu hay mua thương hiệu, mặc cho ảnh hưởng tình nỗ lực tiếp thị chứa đựng tiềm gây chuyển đổi hành vi” (Oliver, 1999) Dựa quan điểm này, lòng trung thành định nghĩa thêm mong muốn khách hàng tiếp tục mối quan hệ mua bán đối thủ cạnh tranh đưa mức giá thấp hơn, sẵn lịng đề nghị sản phẩm/dịch cho bạn bè (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Với khách hàng trung thành, công ty tăng lợi nhuận họ khách hàng sẵn sàng (1) mua lại thường xuyên hơn; (2) sử dụng tiền để thử sản phẩm hay dịch vụ mới; (3) khuyến nghị sản phẩm dịch vụ cho người khác; (4) đưa đề nghị chân thành cho công ty (Reichheld & Sasser, 1990) Theo lịng trung thành gắn với thành cơng lợi nhuận công ty (Eakuru & Mat, 2008) Một số học giả chia lòng trung thành thành thành phần lòng trung thành hành vi lòng trung thành thái độ (Fournier & Yao, 1997) Lòng trung thành hành vi tập trung vào xác suất lựa chọn dài hạn nhãn hiệu, ví dụ xác suất mua lại Lòng trung thành thái độ tập trung vào khuyến nghị nhãn hiệu, hạn chế sử dụng sản phẩm khác, dự định mua lại … Như vậy, lịng trung thành khách hàng có tác động lên: (1) dự định mua lại: khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm tương lai; (2) truyền miệng: khách hàng nói tốt sản phẩm khuyên người khác sử dụng sản phẩm; (3) tìm kiếm sản phẩm thay thế: khách hàng hạn chế việc tìm kiếm sản phẩm có thương hiệu khác để thay cho sản phẩm Từ lập luận trên, nghiên cứu đưa giả thuyết sau: H8: khách hàng trung thành họ nói tốt sản phẩm H9: khách hàng trung thành họ tìm kiếm sản phẩm thay H10: khách hàng trung thành họ tiếp tục mua lại sản phẩm 2.4 Sự khác biệt mối liên hệ giá trị cảm nhận thỏa mãn khách hàng Giá trị cảm nhận thảo luận rộng rãi (như cung cấp giá trị) đặc biệt lĩnh vực chuyên mơn dễ dàng bị nhầm lẫn với thỏa mãn (như đáp ứng nhu cầu khách hàng); nhiên hai khái niệm riêng biệt (Sweeney & Soutar, 2001) Trong giá trị cảm nhận xảy nhiều giai đoạn khác quy trình mua hàng, bao gồm giai đoạn trước mua (Woodruff, 1997), thỏa mãn thừa nhận cách phổ biến giai đoạn sau mua đánh giá sau sử dụng (Oliver, 1981) Kết cảm nhận giá trị xảy sản phẩm hay dịch vụ chưa mua hay sử dụng (Sweeney & Soutar, 2001) Thêm vào đó, thỏa mãn khái niệm cấu trúc đơn hướng, phần lớn giả định thay đổi liên tục từ trạng thái không tốt đến tốt (Westbrook & Oliver, 1991) khái niệm biến kết quả, hậu tóm tắt so sánh với giá trị, vốn tiền đề (Parasuraman, 1997) Sự thỏa mãn khách hàng cho chịu ảnh hưởng giá trị cảm nhận (Yang & Peterson, 2004) Giá trị cảm nhận tỉ lệ mối tương quan lợi ích nhận từ nhà cung cấp phí tổn khách hàng Về chất, phản ánh tiện ích rịng từ nhà cung cấp (Yang & Peterson, 2004) Woofruff (1997) lập luận giá trị cảm nhận đại diện cho nhận thức khách hàng chất mối quan hệ trao đổi với nhà cung cấp, thỏa mãn phản ánh cảm giác chung khách hàng bắt nguồn từ giá trị cảm nhận Bên cạnh đó, có nghiên cứu thực nghiệm chứng minh giá trị cảm nhận có tác động tích cực lên thỏa mãn khách hàng nhà cung cấp (Anderson & Mittal, 2000) Từ ta có giả thuyết: H5: giá trị cảm nhận khách hàng tốt mức độ thỏa mãn họ cao 2.5 Mối liên hệ giá trị cảm nhận, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Cấu trúc thỏa mãn giữ vai trò quan trọng lý thuyết tiếp thị (Eggert & Ulaga, 2002) Nó chấp nhận rộng rãi nhà nghiên cứu yếu tố dự báo mạnh mẽ biến hành vi dự định mua lại, truyền miệng hay lòng trung thành (Ravald & Gronroos, 1996) Sự thỏa mãn nghiên cứu rộng rãi việc dự báo lòng trung thành khách hàng (Fornell & cộng sự, 1996; Yang & Peterson, 2004) Eggert & Ulaga (2002) xác nhận tác động trực tiếp giá trị cảm nhận lên hành vi sau mua bao gồm dự định mua lại, truyền miệng tìm kiếm sản phẩm thay Theo kết từ nghiên cứu Petrick & Backman (2002), thỏa mãn giá trị cảm nhận giải thích dự định hành vi sau mua khách hàng Bên cạnh đó, theo Schiffman & Kanuk (2004), mục tiêu cung cấp giá trị cho khách hàng cách liên tục hiệu đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút trì mức độ hài lịng cao khách hàng Theo giá trị cảm nhận có tác động gián tiếp lên lịng trung thành khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu cho thấy tác động riêng rẽ khác giá trị cảm nhận hay thỏa mãn khách hàng lên lịng trung thành, hay nói cách khác đâu yếu tố tác động mạnh lên lịng trung thành nhóm sản phẩm hay khách hàng khác Các giả thuyết đặt là: H6: giá trị cảm nhận khách hàng tốt mức độ trung thành họ cao H7: mức độ thỏa mãn khách hàng cao mức độ trung thành họ cao 2.6 Mô hình nghiên cứu Dựa lập luận nêu trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết hình dưới: H1 + Chất lượng H2 + Giá H3 + Cảm xúc H4 + Danh tiếng Giá trị cảm nhận H6 + H5 + H7 + Dự định mua lại H8 + Lòng trung thành Sự hài lịng H9- H10 + Hình 1: mơ hình nghiên cứu Tìm kiếm sản phẩm thay Truyền miệng CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tiến hành theo bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực nhằm hiệu chỉnh thang đo vốn xây dựng dựa nghiên cứu học giả nước Bằng việc việc vấn thử 20 đáp viên, câu hỏi bảng khảo sát điều chỉnh cho phù hợp dễ hiểu người tiêu dùng Việt Nam Tiếp đó, nghiên cứu thức thực nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc, xác định khác biệt mơ hình nhóm sản phẩm nhóm nhân học khác 3.1 Mẫu Mẫu chọn phương pháp phi xác suất có kiểm soát theo biến phân loại biến nhân học với kích thước sau lọc làm liệu n = 373 Hai loại sản phẩm chọn dầu gội đầu mì gói, dầu gội đầu dạng chai sản phẩm có giá trị lớn tần suất mua thấp (do thời gian sử dụng dài hơn), cịn mì gói loại sản phẩm có giá trị thấp tần suất mua cao Đối với nhóm sản phẩm dầu gội thu 197 bảng khảo sát chiếm 52,8%, cịn nhóm mì gói 176 chiếm 47,2% Trong đó, giới tính nam chiếm 44,5% nữ chiếm 55,5% Về thu nhập, có 56% số người có thu nhập triệu 44% từ triệu trở lên Về độ tuổi có 46,6% có độ tuổi từ 18 – 25 53,4% 25 tuổi Cịn trình độ học vấn, có 24,7% đại học, 67,6% có trình độ đại học 7,8% đại học 3.2 Thang đo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert mức độ từ (1) Hồn tồn khơng đồng ý đến (5) Hồn tồn đồng ý Bộ thang đo xây dựng dựa nghiên cứu nhiều tác giả khác Trong đó, thang đo chất lượng, giá cả, phản ứng cảm xúc, danh tiếng nhãn hiệu tổng hợp từ nghiên cứu Sweeney & Soutar (2001), Petrick (2002), Darling & Arnold (1988) Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng dựa nghiên cứu Cronin & cộng (2000) Eggert & Ulaga (2002) Thang đo thỏa mãn, dự định mua lại, truyền miệng tìm kiếm sản phẩm thay dựa nghiên cứu Munusamy & Fong (2008), Eggert & Ulaga (2002), Goyette & cộng (2010), Srinivasan & cộng (2002) Tổng cộng có 10 nhân tố cần đo lường với 38 biến quan sát CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Đầu tiên thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha Sau phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực nhằm đánh giá sơ thang đo Kết có biến bị loại, thang đo ban đầu giữ nguyên với độ tin cậy đạt từ 0,777 đến 0,874 Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thực Kết có 13 biến bị loại nhằm cải thiện mức độ phù hợp với liệu thị trường Mô hình tới hạn có Chi-square/df = 1,709; số TLI = 0,954, CFI = 0,964, RMSEA = 0,044 Như vậy, mơ hình thang đo sau loại 13 biến coi phù hợp với liệu thị trường Chỉ số HOELTER = 254 cho thấy cỡ mẫu cho nghiên cứu đủ lớn (Hoelter, 1983, dẫn theo Byrne, 2010) Kết cho thấy trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) biến khái niệm tương ứng > 0,5 đạt mức ý nghĩa thống kê (tất giá trị p < 0,05) Do đó, kết luận thang đo khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ Hệ số tương quan ước lượng cặp khái niệm nằm từ 0,128 đến 0,797, nhỏ với mức ý nghĩa 95%, khái niệm mơ hình nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Sau tiến hành phân tích nhân tố khẳng định, phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood Kết SEM cho thấy mơ hình lý thuyết đạt độ tương thích với liệu thị trường: Chi-square = 500,391; Chi-square/df = 2,120; GFI = 0,898; TLI = 0,928; CFI = 0,938; RMSEA = 0,055 Mặc dù số GFI đề nghị lớn 0,9, GFI nghiên cứu sát với 0,9 nằm vùng chấp nhận Zikmund (2003) tranh luận khơng phải thiết mơ hình có số GFI lớn 0,9 phù hợp Kết hồi quy (bảng 1) cho thấy bốn thành phần: chất lượng, giá cả, cảm xúc danh tiếng nhãn hiệu có hai thành phần tác động lên giá trị cảm nhận khách hàng giá danh tiếng nhãn hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,416 0,277 Kết cho thấy mức độ tác động lớn giá trị cảm nhận lên thỏa mãn (β = 0,804) thỏa mãn lên lòng trung thành khách hàng (β = 0,712) Trong đó, giá trị cảm nhận có tác động lên lòng trung thành khách hàng (β = 0,247) Nghiên cứu cho thấy khách hàng trung thành họ khơng ngừng tìm kiếm so sánh với sản phẩm khác (β = 0,315) Bảng 1: Kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (chuẩn hóa) Ước Thấp lượng Mối quan hệ Giá trị cảm nhận ← Chất lượng 0,127 Giá trị cảm nhận ← Giá 0,416 Giá trị cảm nhận ← Cảm xúc 0,131 Giá trị cảm nhận ← Danh tiếng 0,277 Sự thỏa mãn ← Giá trị cảm nhận 0,804 Lòng trung thành ← Giá trị cảm nhận 0,247 Lòng trung thành ← Sự thỏa mãn 0,712 Dự định mua lại ← Lịng trung thành 0,851 Tìm kiếm sản phẩm thay ← Lòng trung thành 0,315 Truyền miệng ← Lòng trung thành 0,641 -0,025 0,306 -0,037 0,110 0,713 0,010 0,472 0,765 0,165 0,521 Cao P 0,308 0,521 0,269 0,431 0,876 0,491 0,948 0,924 0,462 0,748 0,116 0,002 0,098 0,003 0,002 0,046 0,002 0,002 0,002 0,002 Với mục tiêu tìm hiểu khác biệt mối quan hệ mơ hình theo nhóm sản phẩm, giới tính, độ tuổi thu nhập, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm Trong biến loại sản phẩm bao gồm dầu gội mì gói; biến giới tính gồm nam nữ; biến thu nhập gồm 5triệu đồng từ 5triệu đồng trở lên; biến tuổi gồm 36 tuổi từ 36 tuổi trở lên Kết SEM (bảng 2) loại sản phẩm tuổi cho thấy khác biệt hai mơ hình khả biến bất biến phần khơng có ý nghĩa (p > 0,05) Như loại sản phẩm độ tuổi không làm thay đổi mối quan hệ nhân tố mơ hình Trong đó, kết phân tích hai biến giới tính thu nhập cho thấy có khác biệt mơ hình khả biến bất biến phần (p < 0,05) Bảng 2: phân tích khác biệt Loại sp df χ2 Giới tính χ2 df Thu nhập χ2 df Tuổi χ df Mơ hình bất biến 844,867 498 883,564 498 857,37 498 859,629 498 Mơ hình khả biến 813,719 475 847,318 475 818,657 475 830,429 475 Giá trị khác biệt 31,148 23 36.246 23 38,713 23 29,2 23 P 0,119 > 0,05 0,039 < 0,05 0,021 < 0,05 0,174 > 0,05 Phân tích khác biệt nhóm (bảng 3) cho thấy, người có thu nhập thấp, giá có tác động lớn lên giá trị cảm nhận, mà danh tiếng khơng Ngược lại, nhóm thu nhập cao danh tiếng yếu tố định Bên cạnh đó, nhóm thu nhập thấp, lòng trung thành định thỏa mãn, nhóm thu nhập cao lại giá trị cảm nhận Sự khác biệt giới tính chủ yếu thể qua mối liên hệ danh tiếng giá trị cảm nhận Trong nam giới quan tâm đến danh tiếng sản phẩm nữ giới lại quan tâm Bảng 3: phân tích cụ thể khác biệt Mối quan hệ Nhóm nam Nhóm nữ < triệu đ ≥ triệu đ Ước lượng P Ước lượn g Ước lượng P Ước lượng P P Giá trị cảm ← nhận Chất lượng 0,102 0,433 0,178 0,205 0,165 0,133 0,166 0,2 Giá trị cảm ← nhận Giá 0,487 0,014 0,398 0,025 0,515 0,002 0,163 0,078 Giá trị cảm ← nhận Cảm xúc 0,153 0,302 0,11 0,287 0,115 0,222 0,135 0,395 Giá trị cảm ← nhận Danh tiếng 0,313 0,02 0,223 0,062 0,164 0,109 0,457 0,008 Sự thỏa mãn ← Giá trị cảm 0,849 nhận 0,007 0,789 0,012 0,741 0,003 0,859 0,003 Lòng thành trung ← Giá trị cảm 0,339 nhận 0,156 0,21 0,179 0,118 0,579 0,626 0,006 Lòng thành trung ← Sự thỏa mãn 0,572 0,015 0,764 0,007 0,811 0,001 0,378 0,128 Truyền miệng ← Lòng thành trung 0,613 0,012 0,707 0,019 0,704 0,003 0,571 0,005 Dự định mua ← lại Lòng thành trung 0,847 0,003 0,839 0,002 0,814 0,002 0,889 0,002 Tìm kiếm sản ← phẩm thay Lòng thành trung 0,441 0,005 0,238 0,007 0,321 0,003 0,277 0,017 10 CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận kiến nghị Nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giá trị cảm nhận với thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Trong đó, giá trị cảm nhận chịu tác động lớn hai thành phần giá danh tiếng nhãn hiệu Bên cạnh đó, khách hàng trung thành có xu hướng nói tốt sản phẩm lặp lại việc sử dụng sản phẩm Mặt khác, việc khách hàng trung thành tiếp tục tìm kiếm sản phẩm thay khác điểm tương đối đặc biệt nghiên cứu Điều hai loại sản phẩm chọn nghiên cứu loại sản phẩm phổ biến có nhiều loại nhãn hiệu khác Do đó, khách hàng thường muốn trải nghiệm loại sản phẩm chi phí bỏ khơng cao Mối liên hệ giá trị cảm nhận với thỏa mãn lòng trung thành đề cập chứng minh nhiều nghiên cứu trước (Sweeney & Soutar, 2001; Eggert & Ulaga, 2002; Anwar & Gulzar, 2011) Nghiên cứu tiếp tục khẳng định lại lần mối quan hệ bối cảnh kinh doanh Tp Hồ Chí Minh Nhìn chung mức độ tác động thỏa mãn lên lòng trung thành lớn nhiều so với giá trị cảm nhận Điều tương đối hợp lý nghiên cứu này, dầu gội mì tơm sản phẩm có giá trị không cao Thêm vào dầu gội sản phẩm chăm sóc sứa khỏe (chăm sóc da đầu), cịn mì gói thực phẩm ăn liền Do khách hàng thường mong muốn tìm kiếm sản phẩm thích hợp với sản phẩm có giá đắt hay rẻ so với chất lượng Một mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu khác biệt hai loại sản phẩm khác giá trị thời gian sử dụng mối quan hệ thỏa mãn, giá trị cảm nhận đối lòng trung thành Tuy nhiên nghiên cứu cho thấy khơng có khác biệt Lý giải cho kết hai sản phẩm so sánh mặt giá trị thời gian sử dụng chưa thực khác nhiều Dầu gội giá cao chai sử dụng nhiều lần, mì gói rẻ gói lại dùng lần Do khác biệt không đáng kể Kết nghiên cứu có đóng góp định bổ sung vào kho tàng trí thức nhà học thuật thông tin cho nhà hoạch định sách nhà quản trị Có thể thấy sản phẩm có tính chất tiêu dùng nhanh thực phẩm 11 hay sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân dầu gội, việc đem đến thỏa mãn cho khách hàng cần thiết Trong nghiên cứu có khác biệt rõ nhóm có thu nhập nhấp nhóm có thu nhập cao Nhóm có thu nhập thấp quan tâm nhiều đến giá sản phẩm, sản phẩm nhắm đến đối tượng cần phải có giá cạnh tranh hợp lý Đối với nhóm thu nhập cao, họ quan tâm nhiều đến danh tiếng sản phẩm Do đó, cơng ty nhắm đến nhóm đối tượng cần tập trung nhiều vào việc quảng bá, xây dựng hình ảnh Thêm vào đó, loại sản phẩm này, người tiêu dùng thường có nhiều hội khả để thử lựa chọn sản phẩm khác Việc đẩy mạnh chương trình khuyến nhằm kích thích thay đổi người tiêu dùng quan trọng công ty muốn gia nhập thị trường hay công ty lâu năm muốn thu hút thêm khách hàng Một điểm thú vị mà kết khách hàng thu nhập cao lại quan tâm đến giá trị cảm nhận nhiều hơn, khách hàng thu nhập thấp lại quan tâm đến thỏa mãn Điều người thu nhập cao lại muốn khẳng định giá trị thân thông qua sản phẩm mà họ sử dụng Họ quan tâm đến phong cách, đặc điểm cá nhân muốn chứng tỏ với người Cịn người có mức thu nhập khơng cao mong muốn có hài lịng sản phẩm đủ 5.2 Hạn chế nghiên cứu Bên cạnh đóng góp mà kết ra, nghiên cứu tồn hạn chế định Thứ hai loại sản phẩm lựa chọn so sánh chưa thực khác biệt giá thời gian sử dụng Các nghiên cứu nên tập trung cho sản phẩm khác mà khác biệt rõ nét Thứ hai, nghiên cứu nên thực phạm vi rộng hơn, không Tp HCM Thứ ba, giá trị cảm nhận bị tác động nhiều yếu tố khác; lòng trung thành thể nhiều khía cạnh khác Các nghiên cứu sau tìm kiếm bổ sung yếu tố khác vào nhằm có đánh giá đầy đủ xác Tp.HCM, ngày tháng năm Đồng chủ nhiệm đề tài (Ký ghi rõ họ tên) Lê Đức Anh Tp.HCM, ngày tháng năm TL HIỆU TRƯỞNG KT TRƯỞNG PHỊNG KHCN&DA PHĨ TRƯỞNG PHỊNG Dương Thị Ngọc Liên 12 PHỤ LỤC Bảng khảo sát Chào anh/chị, Chúng từ trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM Hiện thực đề tài nghiên cứu thỏa mãn hành vi sau mua khách hàng Rất mong anh/chị dành chút thời gian q báu giúp chúng tơi hồn thành bảng khảo sát sau Trong khảo sát này, khơng có quan điểm, thái độ hay sai mà tất thơng tin hữu ích cho nghiên cứu -OO -Trong nhãn hiệu dầu gội đầu sau anh/chị biết rõ loại nhất? (chỉ chọn loại)
Sunsilk
Clear
Romano
Double Rich
X-Men
Dove
Enchanteur
Rejoice
Pantene
Palmolive
Lifebuoy
Khác (vui lòng ghi rõ): ………………………… Xin vui lòng cho biết ý kiến anh/chị loại dầu gội mà anh/chị chọn phía (X) câu hỏi bên tương ứng với loại dầu gội mà anh/chị chọn Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường/ Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Hướng dẫn trả lời: Nếu - Anh/chị hoàn toàn không đồng ý với câu phát biểu: chọn ô số - Anh/chị hoàn toàn đồng ý với câu phát biểu: chọn ô số Đồng ý với mức độ khác xin chọn ô 2, 3, tương ứng X có chất lượng tốt Chất lượng X đáng tin cậy Các sản phẩm X có chất lượng ổn định 1 2 3 4 5 5 X có giá hợp lý Những X mang lại đáng đồng tiền Sử dụng X tiết kiệm Giá X phù hợp với thân 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 10 11 12 X làm tơi muốn sử dụng Mua/sử dụng X làm tơi có cảm giác thích thú Tơi cảm thấy thoải mái mua/sử dụng X Tôi cảm thấy an tâm mua/sử dụng X Mua/sử dụng X làm tơi có cảm giác vui 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 13 14 15 16 X có danh tiếng tốt X nhận nhiều quan tâm người X nhiều người biết đến X nhãn hiệu có uy tín 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 17 So với tất mà phải bỏ (tiền, thời gian, công 13 19 sức…), X đáp ứng mong muốn nhu cầu tơi So với mà tơi nhận từ X mà tơi phải bỏ (tiền, thời gian, công sức…) tương xứng So với chất lượng X số tiền bỏ hợp lý 20 21 22 23 24 X xác sản phẩm mà muốn mua Lựa chọn mua X định sáng suốt Tơi hài lịng với định mua X Tơi có trải nghiệm tốt X Nhìn chung sản phẩm X làm tơi hài lịng 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 25 26 27 28 29 Tôi thường nói tốt X Tơi thường giới thiệu X cho người khác Tơi có nhiều điều để nói tốt X Tôi sẵn sàng khuyên bạn bè, người thân dùng X Tơi khơng ngần ngại nói với người tơi khách hàng X 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 30 5 5 34 Tôi thường đọc/xem quảng cáo để so sánh X với sản phẩm dầu gội cạnh tranh loại Tôi thường trao đổi với bạn bè kinh nghiệm họ với sản phẩm dầu gội loại với X Tơi thường tìm hiểu loại dầu gội khác X để có lựa chọn tốt Gần tơi có nỗ lực tìm kiếm sản phẩm dầu gội khác thay cho X Tơi tiến hành tìm hiểu kỹ trước đưa định mua X 35 36 37 38 Lần tới tiếp tục mua X Tôi xem khách hàng trung thành X X lựa chọn mua dầu gội đầu Nếu cần mua dầu gội đầu, tin mua X 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 18 31 32 33 Xin anh/chị cho biết số thông tin khác sau: Giới tính:
Nam
Nữ Độ tuổi:
18 - 25
26 - 35
36 – 45
46 - 55 Trình độ học vấn:
Dưới Đại Học
Đại Học Mức thu nhập bình quân hàng tháng:
2tr
từ đến 5tr
từ 15 đến 20tr
từ 10 đến 15tr
> 55
Trên Đại Học
từ đến 10 tr
20tr Xin chân thành cám ơn hợp tác anh/chị! 14 Bảng khảo sát Chào anh/chị, Chúng từ trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM Hiện thực đề tài nghiên cứu thỏa mãn hành vi sau mua khách hàng Rất mong anh/chị dành chút thời gian quý báu giúp chúng tơi hồn thành bảng khảo sát sau Trong khảo sát này, khơng có quan điểm, thái độ hay sai mà tất thơng tin hữu ích cho nghiên cứu -OO -Trong nhãn hiệu mì gói sau anh/chị biết rõ loại nhất? (chỉ chọn loại)
Miliket
Hello
Shang
A-One
Mì xào
Phú Gia
Tiểu Nhị
Mì gà Hàn Quốc
Gấu đỏ
Unif
Kim Chi
Bốn Phương
Hảo hảo
Sao Sáng
Sumo
Hoàng Gia
Vua bếp
Omachi
Lẩu Thái
Đệ Nhất
Tứ quý
Tiến Vua
Roma
Bắc Trung Nam
Mama
Số đỏ
Khác (vui lòng ghi rõ): ………………………… Xin vui lòng cho biết ý kiến anh/chị loại mì gói mà anh/chị chọn phía (X) câu hỏi bên tương ứng với loại mì gói mà anh/chị chọn Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường/ Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Hướng dẫn trả lời: Nếu - Anh/chị hồn tồn khơng đồng ý với câu phát biểu: chọn ô số - Anh/chị hồn tồn đồng ý với câu phát biểu: chọn số Đồng ý với mức độ khác xin chọn ô 2, 3, tương ứng X có chất lượng tốt Chất lượng X đáng tin cậy Các sản phẩm X có chất lượng ổn định 1 2 3 4 5 5 X có giá hợp lý Những X mang lại đáng đồng tiền Sử dụng X tiết kiệm Giá X phù hợp với thân 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 10 11 12 X làm tơi muốn sử dụng Mua/sử dụng X làm tơi có cảm giác thích thú Tơi cảm thấy thoải mái mua/sử dụng X Tôi cảm thấy an tâm mua/sử dụng X Mua/sử dụng X làm tơi có cảm giác vui 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 13 14 15 16 X có danh tiếng tốt X nhận nhiều quan tâm người X nhiều người biết đến X nhãn hiệu có uy tín 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 15 17 19 So với tất mà tơi phải bỏ (tiền, thời gian, công sức…), X đáp ứng mong muốn nhu cầu So với mà tơi nhận từ X mà tơi phải bỏ (tiền, thời gian, công sức…) tương xứng So với chất lượng X số tiền bỏ hợp lý 20 21 22 23 24 5 X xác sản phẩm mà tơi muốn mua Lựa chọn mua X định sáng suốt Tôi hài lịng với định mua X Tơi có trải nghiệm tốt X Nhìn chung sản phẩm X làm tơi hài lịng 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 25 26 27 28 29 Tơi thường nói tốt X Tôi thường giới thiệu X cho người khác Tôi có nhiều điều để nói tốt X Tơi sẵn sàng khuyên bạn bè, người thân dùng X Tôi không ngần ngại nói với người tơi khách hàng X 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 30 5 5 34 Tôi thường đọc/xem quảng cáo để so sánh X với sản phẩm mì gói cạnh tranh loại Tơi thường trao đổi với bạn bè kinh nghiệm họ với sản phẩm mì gói loại với X Tơi thường tìm hiểu loại mì gói khác X để có lựa chọn tốt Gần tơi có nỗ lực tìm kiếm sản phẩm mì gói khác thay cho X Tơi tiến hành tìm hiểu kỹ trước đưa định mua X 35 36 37 38 Lần tới tiếp tục mua X Tơi xem khách hàng trung thành X X lựa chọn tơi mua mì gói Nếu cần mua mì gói, tơi tin mua X 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 18 31 32 33 Xin anh/chị cho biết số thông tin khác sau: Giới tính:
Nam
Nữ Độ tuổi:
18 - 25
26 - 35
36 – 45
46 - 55 Trình độ học vấn:
Dưới Đại Học
Đại Học Mức thu nhập bình quân hàng tháng:
2tr
từ đến 5tr
từ 15 đến 20tr
từ 10 đến 15tr
> 55
Trên Đại Học
từ đến 10 tr
20tr Xin chân thành cám ơn hợp tác anh/chị! 16 CUSTOMER PERCEIVED VALUE, SATISFACTION, LOYALTY: A STUDY IN FAST MOVING CONSUMER GOOD (FMCG) Lê Đức Anh, Dương Thị Ngọc Liên HCMC University of Technology, VNU-HCM ABSTRACT: The study was conducted to investigate the different effects of customer perceived value and satisfaction to customer loyalty based on different kinds of products and demographics With 373 of the sample in HCM city, this research indicates that customer perceived value, customer satisfaction have positive impacts on customer loyalty In addition, customer perceived value also have positive impact on customer satisfaction The analysis concludes that, with low-income groups, customer loyalty is determined by customer satisfaction Meanwhile, the loyalty of high-income group is determined by perceived value Others factors as age groups and kinds of product groups not alter any different relationships Based on these findings, theoretical as well as managerial implications have been discussed Keywords: perceived value, customer satisfaction, customer loyalty, word of mouth, repurchase TÀI LIỆU THAM KHẢO Anderson, E & M Sullivan (1993) The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms Marketing Science 12, 2, 125-143 Anderson, E.W., & Mittal, V (2000) Strengthening the satisfaction–profit chain Journal of Service Research, 3, 107–120 Anderson, R E., Srinivasan, S (2003) E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework Psychology and Marketing, 20, 123-138 Bachelet, D (1995) Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree and the Nest Customer Satisfaction research, Brooker, R (ed), Emosar Byrne, B.M., (2010) Structural equation Modeling with Amos: Basic concepts, Application and Programming, 2nd edition Chaudhuri, A & Holbrook, M (2001) The chain of effects from brand trust and brand effect to brand performance: the role of brand loyalty Journal of Marketing, 65, 81-93 Darling, J & Arnold, D.R., (1988) The Competitive Position Abroad Of Products and Marketing Position abroad of products and marketing practices of the US, Japan and selected European countries The Journal of Consumer Marketing, 5, pp 61-68 17 Eakuru, N & Mat, N.K.N (2008) The application of structural equation modeling (SEM) in determining the antecedents of customer loyalty in banks in South Thailand The Business Review, Cambridge, 10, 129-139 Eggert, A & Ulaga W (2002) Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business market Journal of Business and Industrial Marketing, 17, 107-118 10 Fornell, C., Johnson, M.D, Anders, E.W., Cha, J., Bryant, B.E (1996) The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings Journal of Marketing, 60, 7-18 11 Fournier, S & Yao, J L (1997) Reviving brand loyalty: a conceptualization within the framework of consumer-brand relationships International Journal of Research in Marketing, 14, 451-72 12 Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., Marticotte, F (2010) E-WOM Scale: Worth-ofMouth Measurement Scale for e-Services Context Canadian Journal of Administrative Sciences, 27, 5-23 13 Jones, T O & Sasser, W E (1995) Why Satisfied Customers defect Harvard Business Review, Havard Business School 14 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., (1999) Principles of Marketing, second edition Prentice Hall Europe 15 Munusamy, J., Fong, V.O (June 2008) An examination of the relationship between service quality and customer satisfaction in a training organization Unitar e-journal, 4, 68-82 16 Oliver, R L (1981) “Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings,” Journal of Retailing, 57, 25–48 17 Oliver, R L (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer New York: The McGraw-Hill Companies, Inc 18 Oliver, R L (1999) Whence Customer Loyalty Journal of Marketing, Special Issue, 63, 33-44 19 Parasuraman, A (1997) Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 154–161 20 Petrick, J F (2002) Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service Journal of leisure research, 34, 119-134 21 Petrick, J.F & Beckman, S.J (2002) An examination of the construct of perceived value for the prediction of golf travelers’ intentions to revisit Journal of Travel Research, 41, 38-45 22 Ravald, A., & Gronroos, C (1996) The value concept and relationship marketing European Journal of Marketing, 30, 19-30 23 Reichheld, F F & Sasser, W E (1990) Zero Defections: Quality Comes to Services Harvard Business Review, 105-111 18 24 Schiffman, L & Kanuk, L L (2004) Consumer behavior (8th ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 25 Srinivasan, S S., Anderson, R., Ponnavolu, K (2002) Customer loyalty in ecommerce: an exploration of its antecedents and consequences Journal of Retailing, 78, 41–50 26 Sweeney, J C & Soutar, G.N (2001) Consumer perceived value: The development of a multiple item scale Journal of Retailing, 77, 203-220 27 Ulaga, W & Chacour, S (2001) Measuring Customer-Perceived Value in Business Markets: A Prerequisite for Marketing Strategy Development and Implementation Industrial Marketing Management, 30, 525-540 28 Ulaga, W & Eggert, A (2006) Value–Based Differentiation in Business Relationships: Gaining and Sustaining Key Suppliers Status Journal of Marketing, January, 119-136 29 Westbrook, R A & Oliver, R L (1991) “The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction,” Journal of Consumer Research, 18, 84–91 30 Woodall, T (2003) Conceptualising 'Value for the Customer': An Attibutional, Structural and Dispositional Analysis Academy of Marketing Science Review, 12, 142 31 Woodruff, R B (1997) Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 139–153 32 Woodruff, R.B & Gardial, S F (1996) Know your Customer: New approaches to Understanding Customer value and Satisfaction Blackwell, Cambridge, MA 33 Yang, Z., Peterson, R.T (2004) Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs Psychology & Marketing 21, 799-822 34 Zeithaml, V A & Bitner, M J (2000) Services Marketing: Integrating customer focus across the firm, 2nd ed., Irwin/ McGraw-Hill, Boston, M.A 35 Zikmund, W.G (2003) Business Research Methods, (7th edn), Thompson SouthWestern: Ohio 19 ...LỜI CẢM ƠN Sau năm rưỡi thực đề t? ?i ? ?Giá trị cảm nhận trạng thái sau mua khác khách hàng – nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)? ??, nhóm t? ?c giả hoàn mục tiêu đề ban đầu thu k? ?t định Tuy... 1996) Các thu? ?t ngữ giá trị, giá trị khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng dùng thay cho nhà học thu? ?t tiếp thị để gắn với giá trị mà khách hàng cho nhận thấy có t? ?? sản phẩm (Woodall, 2003) Giá trị. .. Giá trị cảm nhận ← Ch? ?t lượng 0,127 Giá trị cảm nhận ← Giá 0,416 Giá trị cảm nhận ← Cảm xúc 0,131 Giá trị cảm nhận ← Danh tiếng 0,277 Sự thỏa mãn ← Giá trị cảm nhận 0,804 Lòng trung thành ← Giá
Ngày đăng: 01/02/2021, 00:22
Xem thêm:
