tóm tắt nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần giá trị cảm nhận tiêu khiển và long tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến xét trong mức độ lo âu của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ BÙI THÀNH KHOA NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINH THẦN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, VÀ LÒNG TIN TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN: XÉT TRONG MỨC ĐỘ LO ÂU CỦA KHÁCH HÀNG TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MINH HÀ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 Cơng trình hồn thành tại: ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN MINH HÀ Phản biện 1: TS Lê Tấn Nghiêm Phản bịên 2: TS Nguyễn Văn Thăng Long Phản biện 3: TS Vân Thị Hồng Loan Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại: Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Vào hồi 00 ngày 16 tháng 05 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận án thư viện: THƯ VIỆN KHOA HỌC TỔNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THƯ VIỆN ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TĨM TẮT Thị trường thương mại điện tử Việt Nam phát triển với tốc độ nhanh, đặc biệt từ năm 2013 Sự phát triển mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhiên tạo cạnh tranh khốc liệt để giữ chân khách hàng cũ Khi sống người ngày nâng cấp, giá trị lợi ích mà họ mong muốn có thay đổi Các khía cạnh lợi ích tinh thần ngày khách hàng quan tâm đánh giá cao mối quan hệ với hành vi họ Mối quan hệ động lực bên lợi ích tinh thần, lòng tin, giá trị cảm nhận tiêu khiển, lo âu với hành vi trung thành khách hàng nhiều quan tâm, đặc biệt thị trường Việt Nam Luận án nhằm mục đích hiểu rõ lợi ích tinh thần cảm nhận khách hàng biểu lòng trung thành bối cảnh mua sắm trực tuyến Việt Nam, đồng thời nghiên cứu ảnh hưởng lo âu đến mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lịng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển, lòng trung thành trực tuyến Để đạt mục tiêu đề ra, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính dùng để phát triển thang đo, điều chỉnh thang đo Cịn nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Luận án phát đóng góp chứng thực nghiệm mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu thị trường Việt Nam thông qua khảo sát 917 khách hàng mua sắm trực tuyến năm tỉnh thành có số thương mại diện tử cao theo báo cáo Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, bao gồm bốn thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh) tỉnh Bình Dương Kết nghiên cứu cho thấy, (1) lòng trung thành trực tuyến bối cảnh Việt Nam gồm thành phần, cụ thể, ưu tiên, tương tác xã hội, cung cấp thông tin cá nhân; (2) lợi ích tinh thần cảm nhận gồm thành phần, bao gồm, cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận mua sắm riêng tư, cảm nhận kiểm sốt; (3) Có mối quan hệ đồng biến lợi ích tinh thần cảm nhận, lịng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển, lòng trung thành trực tuyến; (4) mức độ lo âu (thấp, trung bình, cao) có tác động đến mối quan hệ nhân tố nêu Đồng thời nghiên cứu đóng góp thực tiễn doanh nghiệp thương mại điện tử thị trường Việt Nam thông qua đề xuất giúp doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành khách hàng ii MỤC LỤC TÓM TẮT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC HÌNH iv CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU 2.2 LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (ELECTRONIC LOYALTY) 2.3 LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN (PERCEIVED METAL BENEFIT) 2.4 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN CỦA KHÁCH HÀNG 2.5 LÒNG TIN TRỰC TUYẾN (ONLINE TRUST) 2.6 LO ÂU (ANXIETY) 2.7 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2.8 MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, LÒNG TIN TRỰC TUYẾN, SỰ LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN 2.9 MƠ HÌNH VÀ TỔNG HỢP GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 11 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 12 3.2 PHÁT TRIỂN THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN VÀ LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN 12 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 15 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 16 3.5 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 17 3.6 KẾT LUẬN VỀ CÁC THANG ĐO DÙNG CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 18 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 20 4.1 PHÂN TÍCH MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 20 4.2 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN 20 4.3 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN 20 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 21 iii 4.5 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN TRỰC TUYẾN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN 22 4.6 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA LO ÂU ĐẾN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 28 5.1 KẾT LUẬN 28 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 28 5.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN LUẬN ÁN DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất 11 Bảng 3.1 Bảng thống kê nhân học mẫu nghiên cứu 14 Bảng 3.2 Bảng phân loại mức độ lo âu dựa thang đo 14 biến quan sát 16 Bảng 3.3 Tổng hợp thang đo thức 18 Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 25 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 iv CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Thương mại điện tử mang đến lợi định cho doanh nghiệp so với thương mại truyền thống; là, linh hoạt hơn, xâm nhập thị trường sâu hơn, chi phí thấp hơn, giao dịch nhanh (Srinivasan cộng sự, 2002) Tuy nhiên, lợi tạo thách thức định cho doanh nghiệp Internet gần thị trường hồn hảo có sẵn thơng tin tức thời (Kuttner, 1998) Đặc tính làm cho việc tìm kiếm so sánh sản phẩm/dịch vụ tương đối dễ dàng tốn cho khách hàng (Rafiq cộng sự, 2013) Các dịch vụ thay dễ dàng tính sẵn có thơng tin tức thời dẫn đến cạnh tranh khốc liệt giá làm lòng trung thành thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh vậy, khó để đạt hai mục tiêu quan trọng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thu hút khách hàng giữ chân khách hàng Trong thực tế, việc giữ chân khách hàng quan trọng việc thu hút khách hàng chi phí bỏ để có khách hàng cao so với chi phí liên quan để trì khách hàng (Olson Boyer, 2005) Lòng trung thành khách hàng công cụ để đạt trì (Reinartz Kumar, 2003) Thương mại điện tử Việt Nam thị trường khơng có đủ thơng tin đáng tin cậy không đáng tin cậy, người tiêu dùng thường lưỡng lự, cảm thấy không chắn đưa định mua định có nên mua hàng trực tuyến Việc nghiên cứu yếu tố tạo lòng trung thành trực tuyến giúp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tồn tại, phát triển thị trường nhiên nhiều cạnh tranh Việt Nam Đồng thời, việc hiểu biết nhận thức, thái độ hành vi khách hàng giá trị doanh nghiệp mang lại ảnh hưởng đến khả cạnh tranh tính bền vững doanh nghiệp Xuất phát từ tính cấp thiết thực tiễn, nghiên cứu sinh chọn đề tài “Nghiên cứu cảm nhận lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến: Xét mức độ lo âu khách hàng” để làm đề tài nghiên cứu Hiện tại, nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến chủ yếu dựa nghiên cứu lòng trung thành mua sắm truyền thống Việc đo lường lòng trung thành trực tuyến nghiên cứu Lin cộng (2018), Vijay cộng (2019), Sadeghi cộng (2019) chủ yếu dựa nghiên cứu Anderson Srinivasan (2003) Srinivasan cộng (2002), thang đo lòng trung thành trực tuyến lại dựa lòng trung thành truyền thống Zeithaml cộng (1996), Gremler (1996) Toufaily cộng (2013) nhận thấy khái niệm lòng trung thành trực tuyến khái niệm quan trọng doanh nghiệp thương mại điện tử, nghiên cứu tập trung khái niệm hóa lịng trung thành trực tuyến khách hàng; đó, tác giả đề xuất cần phát triển thang đo để giúp cho nhà nghiên cứu hiểu rõ sở tâm lý đa chiều lòng trung thành bối cảnh trực tuyến, phát triển liên tục lòng trung thành bối cảnh nghiên cứu thay đổi Do đó, việc phát triển thang đo lòng trung thành trực tuyến bối cảnh thương mại điện tử, thương mại xã hội điều cần thiết (Toufaily cộng sự, 2013) Khi sống phát triển, quan điểm nâng cao đời sống cảm xúc, tinh thần trọng Bên cạnh lợi ích thực dụng (như dễ dùng, tiện dụng) khái niệm “vui vẻ, hạnh phúc”, “giải trí”, “mua sắm niềm vui” sử dụng nghiên cứu Nghiên cứu Hirschman Stern (1999) khởi đầu cho nghiên cứu cảm xúc mua sắm người tiêu dùng hình thành khái niệm tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) Kết trình nhận thức cảm xúc phát triển thái độ lòng tin bên cá nhân Khía cạnh tiêu khiển nhận thức lợi ích cảm xúc, tinh thần trở thành tiền đề thái độ hành vi người tiêu dùng bối cảnh thương mại điện tử (Mosunmola cộng sự, 2019) Lo âu giao dịch trực tuyến sợ hãi, lo lắng, e ngại mà cá nhân gặp phải sử dụng Internet để giao dịch (Presno, 1998) Sự lo âu tác động tiêu cực đến hành vi người tiêu dùng; đó, hiểu lo âu khách hàng tạo nhiều hội cho doanh nghiệp gặt hái lợi ích thương mại trực tuyến mang lại cho doanh nghiệp (Thatcher cộng sự, 2007) Lo âu xem cấu trúc cảm xúc tiêu cực (Teixeira cộng sự, 2012) Tuy nhiên, nghiên cứu lo âu trước tập trung vào rủi ro mặt kỹ thuật lo âu máy tính (Kang Lee, 2006, Powell, 2013) hay lo âu Internet (Thatcher cộng sự, 2007, Joiner cộng sự, 2013), không ý nhiều đến lo âu dịch vụ mua sắm trực tuyến (Nagar, 2016) Do đó, nghiên cứu sâu khía cạnh tinh thần, tâm lý, cảm xúc cần thiết để khám phá xem liệu môi trường tiếp thị trực tuyến thông điệp cảm xúc, lợi ích chức hay tinh thần làm tăng cường làm suy yếu mối quan hệ dài hạn người mua người bán Do đó, nghiên cứu mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin, giá trị tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến, mức độ lo âu khái niệm ảnh hưởng đến marketing mối quan hệ tạo thêm hiểu biết, tri thức đặc biệt quốc gia chuyển nhanh từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử Việt Nam 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Từ phân tích trên, mục tiêu tổng quát đề tài nghiên cứu, xác định, phân tích đo lường mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến ảnh hưởng mức độ lo âu đến marketing mối quan hệ; từ phát hiện, đóng góp vào sở lý thuyết, hàm ý quản trị giải pháp để tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Nghiên cứu tập trung sau vào vấn đề, với mục tiêu cụ thể sau: i ii iii iv v Phát triển xác nhận thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận khách hàng mua hàng trực tuyến, dựa bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam Phát triển xác nhận thang đo lòng trung thành trực tuyến khách hàng mua hàng trực tuyến, dựa bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam nghiên cứu Srivastava Rai (2018) Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến khách hàng Việt Nam mua hàng trang thương mại điện tử Phân tích ảnh hưởng mức độ lo âu đến mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến khách hàng Việt Nam mua hàng trang thương mại điện tử Đưa hàm ý kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để tăng giá trị cảm nhận tiêu khiển, tăng cường lòng tin trực tuyến lòng trung thành khách hàng đồng thời, phù hợp với nhóm khách hàng có mức độ lo âu khác 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Theo mục tiêu nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu lợi ích tinh thần cảm nhận; lòng trung thành trực tuyến; mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lịng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến, như, ảnh hưởng mức độ lo âu đến mối quan hệ cấu trúc mơ hình nghiên cứu mua hàng trang thương mại điện tử khách hàng Việt Nam 1.3.2 Đối tượng khảo sát Với tiêu chí trên, nghiên cứu khảo sát tập trung vào khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 45, có nghề nghiệp học sinh – sinh viên, nhân viên văn phịng, giảng viên, cơng chức, nội trợ, người bn bán, cơng nhân đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến, có nhận thức thương mại điện tử tương đối tốt Đối tượng tham gia thảo luận nhóm vấn sâu cá nhân có vị trí quản lý (giám đốc, trưởng phòng) doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến marketing trực tuyến, giảng viên dạy thương mại điện tử, khách hàng có am hiểu định thương mại điện tử Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử sử dụng nghiên cứu doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thương mại điện tử giới phổ biến Việt Nam doanh nghiệp Việt Nam năm gần theo báo cáo Bộ Công Thương trang web uy tín giới Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Amazon, Aliexpress, Ebay Do thương mại điện tử Việt Nam nên khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng yếu tố ảnh hưởng trước mua bao gồm thương hiệu, uy tín mức độ bao phủ doanh nghiệp thương mại điện tử 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực ngành thương mại điện tử Việt Nam Với đối tượng khảo sát khách hàng tiêu dùng cá nhân mua sắm trực tuyến nhằm khám phá kiểm định mục tiêu nghiên cứu số tỉnh, thành phố Việt Nam Số lượng mẫu phân bổ vào báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EIB), bốn thành phố lớn tỉnh có số cao Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Bình Dương (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2018) 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính định lượng) nghiên cứu Về phương pháp định tính, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu lời kể (narrative research) nghiên cứu tượng học (phenomenological research) cách vấn sâu thảo luận nhóm với doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử (giám đốc, trưởng phòng), giảng viên dạy thương mại điện tử, cá nhân có am hiểu định thương mại điện tử Đối với phương pháp định lượng, nghiên cứu thực thông qua việc dùng bảng câu hỏi khảo sát (xây dựng phát triển thang đo, sơ thức) sử dụng phần mềm SPSS 23, AMOS 23, SmartPLS 3.2.7 để thực phân tích thống kê mơ tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), mơ hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) 1.5 TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 1.5.1 Đóng góp mặt lý thuyết Nghiên cứu cảm nhận lợi ích tinh thần, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến người tiêu dùng có đóng góp mặt học thuật sau: i ii iii iv Yếu tố lợi ích cảm nhận nghiên cứu tương đối nhiều thương mại truyền thống nghiên cứu biến cấu tạo đơn hướng Bài nghiên cứu nghiên cứu phát triển thang đo lợi ích cảm nhận khía cạnh tinh thần điều kiện khách hàng mua hàng trực tuyến Việt Nam, quốc gia chủ yếu mua hàng truyền thống nhiều dần chuyển sang thương mại điện tử thời gian gần Lòng trung thành nghiên cứu tương đối nhiều thương mại truyền thống thương mại điện tử biến cấu tạo đơn hướng đa hướng dạng kết hợp thái độ, hành vi kết hợp hai dạng tổng quát Bài nghiên cứu nghiên cứu phát triển thang đo lòng trung thành bối cảnh mơi trường trực tuyến có gắn với khái niệm thương mại xã hội Việt Nam dựa nghiên cứu định tính tác giả Srivastava Rai (2018) Đồng thời, nghiên cứu mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến khách hàng Việt Nam mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử Cuối cùng, nghiên cứu ảnh hưởng mức độ lo âu đến mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam khám phá luận án 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn Nghiên cứu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến yếu tố tạo thuộc lợi ích tinh thần cảm nhận lịng trung thành trực tuyến; mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến; ảnh hưởng mức độ lo âu đến hoạt động marketing mối quan hệ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khách hàng Việt Nam mua hàng trang thương mại điện tử Qua đề xuất hàm ý quản trị góp phần cải tiến hoạt động nhằm tăng lợi ích tinh thần khắc phục hạn chế tồn giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có hướng cụ thể việc gia tăng lòng trung thành khách hàng mua hàng trực tuyến, từ đó, thúc đẩy phát triển hoạt động thương mại điện tử Việt Nam 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN Chương Tổng quan Chương Cơ sở lý thuyết Chương Thiết kế nghiên cứu Chương Phân tích kết nghiên cứu Chương Kết luận hàm ý nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khung lý thuyết marketing mối quan hệ Verma cộng (2016) dựa nghiên cứu Palmatier cộng (2006) để mở rộng khung marketing mối quan hệ sang lĩnh vực bán lẻ trực tuyến để xác định chiến lược giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng trực tuyến Mơ hình marketing mối quan hệ trực tuyến bao gồm 13 cấu trúc Sáu tiền đề lợi ích mối quan hệ, phụ thuộc vào người bán, đầu tư mối quan hệ, chuyên môn người bán, giao tiếp tương đồng phân loại vào nhóm tiền tố định hướng khách hàng (lợi ích mối quan hệ, phụ thuộc vào người bán), tiền tố định hướng người bán (đầu tư mối quan hệ, chuyên môn người bán), tiền tố định hướng từ hai phía (giao tiếp, tương đồng) Hơn nữa, mơ hình ban đầu, bối cảnh bán lẻ trực tuyến, tác giả xác định cam kết, lòng tin, hài lòng mối quan hệ chất lượng mối quan hệ trung gian mối quan hệ khách hàng Cam kết định nghĩa mong muốn trì mối quan hệ có giá trị Lòng tin định nghĩa tin tưởng vào độ tin cậy tính tồn vẹn đối tác Sự tin tưởng cam kết cấu trúc nghiên cứu thường xuyên nhất, chúng nghiên cứu tiền đề, trung gian chí kết Lịng tin thường xác định tiền đề cam kết Chất lượng mối quan hệ đánh giá tổng quan sức mạnh mối quan hệ Sự hài lòng mối quan hệ định nghĩa hài lòng người tiêu dùng từ mối quan hệ tổng thể Cuối cùng, nghiên cứu xác định ba kết hoạt động marketing mối quan hệ kỳ vọng tính liên tục, truyền miệng lịng trung thành khách hàng Khi khách hàng mua hàng trang thương mại điện tử, họ nhận lợi ích tinh thần trang web mang lại thú vị trải nghiệm mua sắm, kín đáo mua sắm khả kiểm soát Cụ thể, mối quan hệ với trang thương mại điện tử giúp người mua sắm có địa điểm tin cậy để mua sắm lúc căng thẳng, đồng thời, tạo cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu thân Ngoài ra, mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử mua tạo lựa chọn dễ dàng khách hàng đề xuất sản phẩm liên quan dựa thông tin khách hàng cung cấp, hành vi khách hàng trang thương mại điện tử Hơn nữa, với công nghệ đại, khách hàng tạo sản phẩm phù hợp với thân cách tùy biến trực tiếp trang thương mại điện tử Và đặc biệt, yếu tố rõ ràng khách hàng có gắn bó chặt chẽ với trang thương mại điện tử Những giá trị lợi ích xem tiền tố mơ hình marketing mối quan hệ Bên cạnh đó, việc xây dựng tin tưởng khách hàng vào lực, quán đáng tin người bán trực tuyến điều nhiều khách hàng quan tâm mua hàng trực tuyến (Morgan Hunt, 1994) Lòng tin trực tuyến xác định trung gian mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận lòng trung thành trực tuyến khách hàng nghiên cứu 2.1.2 Mơ hình SOR (kích thích – chủ thể - phản ứng) nghiên cứu hành vi Mô hình S-O-R áp dụng rộng rãi để kiểm tra tác động kích thích mơi trường phản ứng người tiêu dùng bối cảnh trực tuyến, yếu tố thuộc tính trang thương mại điện tử, thiết kế sản phẩm mối quan hệ xã hội xem yếu tố kích thích người mua trực tuyến (Wang Chang, 2013, Song cộng sự, 2013, Liu cộng sự, 2013) Eroglu cộng (2001) ứng dụng mô hình S-O-R đối mơi trường bán lẻ trực tuyến cho thấy mức độ tham gia người mua sắm kích thích từ bối cảnh trực tuyến làm trung gian cho mối quan hệ tín hiệu môi trường kết mua sắm McKinney (2004) sử dụng mơ hình SO-R để xác định người tiêu dùng có động lực bên khác mua sắm trực tuyến động lực có ảnh hưởng đáng kể đến hài lịng mua sắm Richard (2005) đề xuất nhân tố mới, tìm kiếm thơng tin, khn khổ S-O-R suy từ kết nghiên cứu thông tin liên quan đến nhiệm vụ cao có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng liên quan đến trang thương mại điện tử hành vi mua sắm họ Koo Ju (2010) xác nhận tín hiệu mơi trường trực tuyến ảnh hưởng đến cảm xúc ý định khách hàng Mơ hình S-OR cung cấp hướng dẫn cụ thể có cấu trúc để xây dựng mơ hình tích hợp thể cách nhà kinh doanh trực tuyến xây dựng lịng trung thành người dùng Tóm lại, số nghiên cứu S-O-R môi trường trực tuyến xuất hai chủ đề chính, chủ đề nghiên cứu ảnh hưởng môi trường mua hàng trực tuyến đến niềm tin chủ đề lại tác dụng môi trường trực tuyến nhận thức cảm xúc (Kawaf Tagg, 2012) Như vậy, nghiên cứu ứng dụng mơ hình S-O-R xác định giá trị lợi ích mặt tinh thần (S) kích thích tác động lên cảm nhận giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng tin trực tuyến (O) người tiêu dùng; từ đó, tạo nên lịng trung thành trực tuyến người tiêu dùng (R) 2.1.3 Lý thuyết chuỗi giá trị Một chức marketing tạo mối quan hệ tâm lý người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Đó là, marketing phải thuyết phục người tiêu dùng liên kết sản phẩm dịch vụ với thỏa mãn số lợi ích, mục tiêu giá trị quan trọng người tiêu dùng Bằng cách ảnh hưởng đến mức độ người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm dịch vụ liên quan, nhà tiếp thị ảnh hưởng đến mức độ người tiêu dùng tự tìm hiểu, cuối mua sản phẩm dịch vụ thương hiệu cụ thể Từ quan điểm này, nhà tiếp thị cần phân tích giải thích cách người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm liên quan đến thân họ Những lý thuyết có mức độ giải thích rõ ràng lý thuyết chuỗi phương tiện – mục đích (Means-end chain theory) (Gutman, 1982), lý thuyết chuỗi giá trị (The value chain) (Bruhn, 2015) Mối quan hệ thuộc tính - lợi ích - giá trị - hành vi cung cấp khung để điều tra yếu tố gợi lên hành vi mua hàng ý định mua, mua lại lòng trung thành Giả thiết lý thuyết hành vi người tiêu dùng thường hướng theo mục tiêu coi động lực người tiêu dùng thông qua hệ thống phân cấp mục tiêu (Gutman, 1997) Trong hệ thống phân cấp vậy, giá trị coi mục tiêu cuối thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào hành vi mua sắm, lợi ích mục tiêu phụ phụ thuộc vào giá trị (Chiu cộng sự, 2014) Khách hàng đạt lợi ích tích lũy từ thuộc tính (Gutman, 1982) Lý thuyết chuỗi phương tiện-mục đích áp dụng hành vi tiêu dùng trực tuyến mua sắm trực tuyến (Chiu cộng sự, 2014) đấu giá trực tuyến (Matook, 2013) để cung cấp thông tin chi tiết cấu trúc nhận thức người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu rộng rãi thể mối quan hệ thân người dùng hình thức mua sắm sản phẩm, nơi phương tiện đại diện cho khía cạnh kiến thức mua sắm lợi ích chi phí thương mại điện tử kết thúc đại diện cho khía cạnh lịng trung thành trực tuyến khách hàng bối cảnh thương mại điện tử phát triển Một lý thuyết khác lý thuyết chuỗi giá trị đề xuất Bruhn (2015) Động lực cấu trúc tinh thần có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chủ thể đối tượng tình ưa thích (Zlate, 2009) Động lực bắt nguồn từ nhu cầu mục tiêu cá nhân, đồng thời, tiền đề học tập (Schiffman Kanuk, 2009) Kotler động lực, nhận thức, tính cách, học tập thái độ yếu tố thuộc cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Do đó, động lực xem kích thích thúc đẩy thay đổi trạng thái người từ nghỉ ngơi sang hành động Động lực, với cấu trúc tinh thần khác, nói ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng tích cực tiêu cực Percy Rossiter (1997) xem động lực tiêu cực dựa sợ hãi khơng ưa thích, củng cố tích cực dựa nhu cầu mong muốn Động lực yếu tố tinh thần bắt đầu quy trình hành động cá nhân trạng thái căng thẳng vốn có nhiều nhu cầu không thỏa mãn kết thúc thực số hành vi biết để thỏa mãn nhu cầu (như hành vi mua hàng) Nếu dựa theo lý sử dụng động lực chia thành hai loại bao gồm động lực hợp lý động lực cảm xúc (Cătoiu Teodorescu, 2004) 2.1.4 Các lý thuyết liên quan lợi ích tinh thần cảm nhận Khái niệm “tinh thần" có liên quan đến trí tuệ diễn giải với hoạt động tình cảm tham gia vào trình suy nghĩ (Oxford, 2010) Từ đó, kết luận lợi ích tinh thần mua sắm trực tuyến lợi ích thuộc giá trị tâm lý, cảm xúc mà cá nhân cảm nhận mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tập trung phân tích khía cạnh lợi ích mặt tinh thần khách hàng mua hàng trực tuyến bao gồm lợi ích tiêu khiển, lợi ích biểu tượng, lợi ích tâm lý mà khách hàng đạt mua sắm trực tuyến Nghiên cứu lợi ích tinh thần cảm nhận chủ yếu dựa lý thuyết tiêu thụ tiêu khiển (hedonic consumption) (Hirschman Holbrook, 1982) lý thuyết dòng chảy (flow theory) (Csikszentmihalyi, 1990, Hoffman Novak, 1996) lý thuyết tự (self-determination) (Sheth, 1981, Deci Ryan, 1985) thêm thông tin riêng tư phục vụ cho chương trình khách hàng trung thành doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến (3) Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lịng trung thành trực tuyến thương mại điện tử, với mức độ tác động 3 = 0,291 (p-value = 0,000) Do đó, nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H3 Kết nghiên cứu đồng ý với kết luận lợi ích tiền tệ phi tiền tệ, tiết kiệm tiền, thăm dị, giải trí, cơng nhận lợi ích xã hội mang lại hấp dẫn cho khách hàng lôi kéo họ quay trở lại giao dịch với trang thương mại điện tử (Mimouni-Chaabane Volle, 2010) Các tác động tinh thần sử dụng chiến lược đóng khung mối quan hệ với khách hàng Lợi ích tinh thần cảm nhận có nhiều tác động tích cực đến đánh giá sản phẩm, bao gồm cải thiện thái độ người tiêu dùng sản phẩm (Escalas Luce, 2003) Đồng thời, nhận thức lợi ích tinh thần giúp tăng cường đánh giá sản phẩm mục tiêu thông qua việc thu hút người tham gia vào loại xử lý khác nhau, chẳng hạn tường thuật, thuyết phục người khác thơng qua cảm xúc tích cực giảm tư phê phán (Green Brock, 2000; Van Laer De Ruyter, 2010) Khách hàng thường có xu hướng mua lại hay tương tác với trang thương mại điện tử mang lại lợi ích cho họ, khái niệm WOM chuyển sang eWOM năm gần Khi công nghệ web 2.0 xuất hiện, tham gia khách hàng vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đồng sáng tạo ngày nhiều họ nhận lợi ích từ nhà cung cấp dịch vụ (Kang cộng sự, 2014, Apenes Solem, 2016, Hajli cộng sự, 2017) Đối với người tiêu dùng Việt Nam, giá trị lợi ích tinh thần gắn với đặc điểm tính cách ngại ngùng mua sắm trực tiếp sản phẩm nhạy cảm, thích thiết kế đề xuất sản phẩm, chủ nghĩa tập thể thích tương tác với người khác, hay chất thích trải nghiệm Do đó, khách hàng Việt Nam thường quay lại trang thương mại điện tử đáp ứng nhu cầu thân họ an tồn, xã hội, tơn trọng tự thể (4) Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị cảm nhận tiêu khiển thương mại điện tử, với mức độ tác động 4 = 0,612 (p-value = 0,000) Do đó, giả thuyết H4 ủng hộ Giá trị cảm nhận tiêu khiển xem đánh giá tổng quát người dùng lợi ích mà họ nhận so với chi phí phải bỏ (Chen Dubinsky, 2003, Sánchez-Fernández Iniesta-Bonillo, 2007); đó, khách hàng mua sắm trực tuyến cảm thấy vui vẻ, thoải mái hứng thú sử dụng trang thương mại điện tử để lựa chọn mua sắm sản phẩm chứng giải trí, cá nhân hóa, kín đáo phát triển tình bạn q trình mua sắm (5) Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lịng tin trực tuyến thương mại điện tử, với mức độ tác động 5 = 0,715 (p-value = 0,000) Từ H5 chấp nhận Đây mối quan hệ lớn mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận hậu tố Lịng tin khách hàng nhà cung cấp tồn nhà cung cấp thực cam kết cung cấp sản phẩm dịch vụ với nhu cầu khách hàng (Kim Peterson, 2017) Khi xã hội phát triển, khách hàng ngồi lợi ích thực dụng lợi ích mặt tinh thần điều họ quan tâm (Babin cộng sự, 1994) Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần (thông qua cảm nhận chất lượng) (Brown Jayakody, 2008) giúp họ giải khó khăn, lo lắng áp lực sống; đảm bảo tính riêng tư an toàn giao dịch xem yếu tố tạo nên lòng tin trực tuyến cho khách hàng (Bart cộng sự, 2005) (6) Giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng tin trực tuyến có vai trị trung gian bán phần mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận lịng trung thành trực tuyến Điều phù hợp với nghiên cứu trước Palmatier cộng (2006), Verma cộng (2016) Kết phù hợp với lý thuyết cam kết lòng tin Morgan Hunt (1994) Đối với đất nước mà người dân vừa chuyển sang hình thức mua sắm mới, mua sắm trực tuyến, doanh nghiệp có đội ngũ hỗ trợ, tư vấn khách hàng tốt kịp thời, cam kết thực đầy đủ sách với doanh nghiệp dành cho khách hàng công bố sách cách cơng khai, đặc biệt giai đoạn công nghệ phát triển, việc thu thập thông tin khách hàng đưa đề xuất phù hợp làm khách hàng tin tưởng muốn tiếp tục sử dụng trang bán hàng trực tuyến Khái niệm lịng tin trực tuyến góp phần tạo khác biệt doanh nghiệp doanh nghiệp khác làm ảnh hưởng đến mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận lịng trung thành trực tuyến Ngồi ra, giá trị cảm nhận chứng minh trung gian lợi ích khách hàng nhận hoạt động marketing lòng trung thành khách hàng (Yoo cộng sự, 2000, Lemon cộng sự, 2001, Li Green, 2011) Do đó, giá trị cảm nhận tiêu khiển trung gian lợi ích tinh thần cảm nhận 26 lòng trung thành trực tuyến điều dễ hiểu Ngồi ra, hai liên quan đến khía cạnh tâm lý q trình mua hàng nên có mối quan hệ chặt chẽ với việc ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trực tuyến (7) Mức độ lo âu khách hàng mua sắm trực tuyến chia theo ba mức độ dựa theo tổng hợp biến quan sát triệu chứng tâm lý Hamilton (1959) bao gồm cấp độ lo âu thấp, lo âu mức trung bình lo âu nặng Kết phân tích đa nhóm phi tham số (PLS-MGA) rằng, mức độ lo âu ảnh hưởng đến mối quan hệ giá trị tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến, lợi ích tinh thần cảm nhận giá trị tiêu khiển, lợi ích tinh thần cảm nhận lịng tin trực tuyến thương mại điện tử Do đó, giả thuyết H6a, H6d H6e bị bác bỏ Tuy nhiên, có khác biệt ảnh hưởng lòng tin trực tuyến đến lòng trung thành trực tuyến nhóm lo âu thấp, nhóm lo âu mức trung bình với nhóm lo âu nặng; có khác biệt ảnh hưởng lợi ích tinh thần cảm nhận đến lịng tin trực tuyến nhóm lo âu thấp nhóm lo âu nặng Như vậy, giả thuyết H6b H6c chấp nhận Kết phản ánh tâm lý người tiêu dùng Việt Nam lĩnh vực thương mại điện tử Các vấn đề điển hình bị phản ánh, khiếu nại bao gồm giao sai sản phẩm/sản phẩm có thơng số kỹ thuật khác so với quảng cáo trang thương mại điện tử; giao hàng chậm; giao thiếu hàng khuyến mãi; giao hàng hỏng không thu hồi lại; đăng sai giá (điển hình đăng giá rẻ sau hủy đơn đặt hàng người tiêu dùng); hủy đơn hàng không lý - người tiêu dùng phải đặt lại với giá cao thời điểm trước; sản phẩm khơng có nhãn mác/nhãn ghi sản xuất Trung Quốc quảng cáo hàng Mỹ/Nhật Bản; thông báo hết hàng trang thương mại điện tử cịn hàng với giá cao hơn; khơng cung cấp hóa đơn; voucher khơng thể sử dụng hạn; bị lừa đảo đặt phòng khách sạn (Bộ Công Thương, 2017) Nghiên cứu Gupta Arora (2017) người tiêu dùng không chấp nhận mua sắm trực tuyến thiết bị di động (1) tính tự hiệu (2) lo âu người tiêu dùng (3) lợi tương đối 27 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu cảm nhận lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến: Xét mức độ lo âu khách hàng” với mục tiêu phát triển xác nhận thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận, lịng trung thành trực tuyến; kiểm định mơ hình mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lịng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến; phân tích mơ hình nghiên cứu dựa mức độ lo âu mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Mơ hình lý thuyết gồm năm giả thuyết kiểm định mối quan hệ biến nghiên cứu năm giả thuyết kiểm định ảnh hưởng mức độ lo âu mối quan hệ mơ hình nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu trên, luận án thực quy trình nghiên cứu phát triển xác nhận thang đo với nghiên cứu định tính khảo sát định lượng Trong giai đoạn kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ thức Nghiên cứu định tính thực thơng qua thảo luận nhóm vấn sâu để điều chỉnh thang đo, kết thang đo khái niệm nghiên cứu hình thành (trong có khái niệm lợi ích tinh thần cảm nhận lòng trung thành trực tuyến khái niệm bậc hai) Nghiên cứu định lượng sơ thực thông qua khảo sát 252 khách hàng mua hàng trực tuyến, sử dụng kiểm định Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định độ tin cậy giá trị thang đo Thứ hai, nghiên cứu thức thực thơng qua mẫu gồm 917 quan sát Nghiên cứu thức sử dụng phân tích mơ hình đường dẫn bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) để kiểm định giả thuyết Kết nghiên cứu có đóng góp mặt lý thuyết thực tiễn Về mặt lý thuyết, nghiên cứu phát triển xác nhận hai thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận lòng trung thành trực tuyến, đề xuất kiểm định mối liên hệ khái niệm mơ hình đánh giá ảnh hưởng mức độ lo âu (thấp, trung bình, nặng) mối quan hệ mơ hình nghiên cứu Về mặt thực tiễn, đóng góp nghiên cứu bổ sung hàm ý quản trị để nâng cao lòng trung thành trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng tin trực tuyến khách hàng giao dịch thương mại điện tử Việt Nam 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ Từ kết nghiên cứu thực tế, tác giả đề xuất số hàm ý sách mà doanh nghiệp thương mại điện tử nên thực nhằm tối đa hóa lợi ích tinh thần cho khách hàng trực tuyến Về mặt thực tiễn, đóng góp nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp nhận vấn đề bối cảnh cạnh tranh khốc liệt dẫn đến việc hàng hóa dịch vụ khơng có khác biệt doanh nghiệp thương mại điện tử việc định hình tăng cường lợi ích liên quan đến khía cạnh tinh thần quan trọng tạo khác biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Bên cạnh đó, xây dựng lịng tin trực tuyến giá trị cảm nhận tiêu khiển nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Về mặt lý luận, nghiên cứu tổng hợp, xây dựng kiểm định thang đo thành phần lợi ích tinh thần cảm nhận từ dự liệu nghiên cứu thị trường thực tế, qua xây dựng nên yếu tố lĩnh vực khoa học nghiên cứu tâm lý, hành vi tiêu dùng, thương mại điện tử từ làm sở cho nghiên cứu Thông qua kết nghiên cứu từ việc khảo sát khách hàng mua hàng trực tuyến, từ kết nghiên cứu ta khái quát số hàm ý quản trị sau: 5.2.1 Đối với cảm nhận mua sắm thú vị Đối với trang thương mại điện tử, cịn nhiều trang sử dụng hình ảnh sản phẩm tương đối nhỏ, điều khiến khách hàng khó tìm thấy chi tiết sản phẩm, dẫn đến cảm giác thú vị mua sắm giảm Để nâng cao trải nghiệm khách hàng trình mua, doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cải thiện chất lượng hình ảnh tốt lớn đề xuất Sử dụng hình ảnh lớn để khách hàng xem thêm chi tiết sản phẩm Ngồi ra, liên quan đến hình thức thể sản phẩm trình mua hàng khách hàng, nay, tình trạng đơn giản hóa thơng tin chi tiết sản phẩm phổ biến, khiến khách hàng đủ thơng tin Trình bày thiếu khơng đầy đủ thông tin cần thiết để đánh giá sản phẩm dẫn đến hiểu lầm sản phẩm Để cải 28 thiện điều này, phù hợp với mục tiêu thẩm mỹ, mô tả sản phẩm cần đầy đủ để trả lời câu hỏi khách hàng sản phẩm, cách sử dụng, lợi ích, bảo quản, nguồn ngun liệu Thơng tin sản phẩm trang nhiều lớp Nếu khơng gian chật hẹp, doanh nghiệp phải có phần tóm tắt mô tả ngắn đầu trang, với liên kết gọn gàng để thêm chi tiết Đảm bảo thông tin tóm tắt rõ ràng mang tính mơ tả 5.2.2 Đối với cảm nhận tương tác xã hội Để cải thiện tương tác xã hội trang thương mại điện tử, doanh nghiệp xem xét cải thiện xây dựng mối quan hệ thực khách hàng khách hàng thông qua kênh xã hội, diễn đàn trực tiếp thông qua trang thương mại điện tử phần "Nhận xét đánh giá" Có nhiều trang thương mại điện tử khơng có phần bình luận cho sản phẩm trang thương mại điện tử Nhận xét - xếp hạng diễn đàn kênh thông tin cho khách hàng khác; nữa, cách trả lời nhận xét khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến cho khách hàng Một hướng khác cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chuyển đổi sang hình thức thương mại xã hội Cho phép khách hàng mua sản phẩm với giá giảm so với việc mua cá nhân Tạo chế độ liên kết mua hàng hay chia sẻ thơng tin hàng người có sở thích hàng hóa 5.2.3 Đối với cảm nhận kín đáo Nghiên cứu đề nghị doanh nghiệp đề xuất để thúc đẩy việc mua hàng kín đáo cho khách hàng họ Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nên tập trung vào hệ thống back-end Cụ thể, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng lựa chọn mua sắm kín đáo họ mua thứ nhạy cảm bao cao su, tã lót, băng vệ sinh, sản phẩm nhạy cảm Từ đó, khách hàng chọn tùy chọn giữ bí mật thơng tin sản phẩm bước phân phối Nói cách khác, gói đóng gói đơn giản kèm theo với thơng tin đủ để vận chuyển Vì vậy, nhận gói hàng, khách hàng khơng bị xấu hổ hay lo lắng người khác biết họ mua Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên cho phép khách hàng họ yêu cầu thông tin sản phẩm/dịch vụ đăng phản hồi trang thương mại điện tử mà không cung cấp thông tin cá nhân họ Hơn nữa, doanh nghiệp đảm bảo họ không bán thông tin khách hàng họ khách hàng cảm thấy riêng tư tương tác với trang thương mại điện tử họ Ngoài ra, doanh nghiệp phải cơng khai sách bảo mật họ trang thương mại điện tử họ để đảm bảo quyền riêng tư cho khách hàng 5.2.4 Đối với cảm nhận kiểm soát Hiện nay, phương pháp làm tuỳ biến sản phẩm cá nhân hóa sử dụng rộng rãi thường xuyên doanh nghiệp Đặc biệt thương mại điện tử, là yếu tố thiếu để thu hút người tiêu dùng Quá trình tùy biến thực marketing cá nhân hóa cho phép người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu dễ dàng xác Đồng thời tăng cường cảm giác khách hàng việc tạo sản phẩm độc đáo thân họ Hơn nữa, nhà bán lẻ trực tuyến không dễ dàng thu thập thông tin từ người tiêu dùng khơng có khách hàng chia sẻ thông tin cá nhân, nhà bán lẻ trực tuyến kết hợp với khách hàng cách thân thiện cung cấp mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tweets) 5.2.5 Đối với giá trị cảm nhận tiêu khiển Các doanh nghiệp cần phải trọng nhiều khía cạnh tinh thần nhu cầu tình cảm – xã hội khách hàng Các doanh nghiệp cần tạo cộng đồng mua sắm trực tuyến cách xây dựng diễn đàn cho phép khách hàng trao đổi, tương tác với q trình mua hàng Ngồi doanh nghiệp tổ chức thăm dị ý kiến khách hàng để cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm cho với chức sản phẩm từ nâng cao hiệu sử dụng sản phẩm làm cho công việc khách hàng trở nên tốt Xây dựng chương trình hội nghị khách hàng thường xuyên cuối năm Tuyên dương khách hàng mua hàng nhiều công ty vinh danh khách hàng thân thiết 29 5.2.6 Đối với lòng tin trực tuyến Để tránh cảm giác thất vọng cho khách hàng chất lượng, hình dáng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải có nhiều hình ảnh mơ tả rõ chức năng, cơng dụng sản phẩm Ngồi ra, doanh nghiệp nên cung cấp thêm chứng từ nguồn đáng tin cậy để khách hàng đánh giá lựa chọn hay định mua sản phẩm Hơn nữa, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống bình luận đánh giá khách hàng để khách hàng chia sẻ trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ; từ đó, làm cho khách hàng khác lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Bất chấp tiềm lớn, tăng trưởng thương mại Việt Nam bị kiềm chế nhiều yếu tố, có yếu tố hạ tầng chuyển phát hàng hóa - khâu vơ quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm hài lòng khách hàng Sự cố phổ biến thường gặp đơn vị vận chuyển trễ hạn giao hàng Đến thời hạn nhận hàng hàng chưa giao Khách mua phàn nàn hàng giao chậm, thân người bán biện pháp can thiệp hàng giao cho đơn vị vận chuyển Đối với vấn đề chậm trễ giao hàng, doanh nghiệp cần xác định nguyên nhân cụ thể vấn đề, từ cải thiện lại quy trình làm việc, cấu lại nhân sự, làm việc với công ty chuyển hàng, để đảm bảo việc giao hàng ln có lịch trình rõ ràng, dự trù trước rủi ro phát sinh để việc giao hàng hạn 5.2.7 Đối với cảm nhận lo âu khách hàng Đối với nhóm lo âu thấp, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nên tập trung xây dựng lợi ích tinh thần cảm nhận cho khách hàng; tạo cho khách hàng cảm nhận giá trị tiêu khiển mua hàng từ trang thương mại điện tử Ngược lại, nhóm lo âu mức trung bình, xây dựng sách tạo giá trị cảm nhận tiêu khiển cho khách hàng; tạo lợi ích tinh thần cảm nhận cho khách hàng trực tuyến Riêng nhóm khách hàng có trạng thái lo âu nặng mua hàng trực tuyến, yếu tố lòng tin quan trọng nhất, doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin trực tuyến cho khách hàng đầu tiên; sau cung cấp giá trị lợi ích tinh thần cuối giá trị cảm nhận tiêu khiển cho khách hàng 5.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 5.3.1 Hạn chế luận án Thứ nhất, hạn chế thời gian trình tiến hành nghiên cứu tiền bạc cho chi phí nghiên cứu, nghiên cứu thực thời gian địa điểm giới hạn Nghiên cứu thực tỉnh thành lớn Khả khái quát hóa kết nghiên cứu khơng đáng kể giới hạn phạm vi nghiên cứu Thứ hai, đề tài nghiên cứu tổng quát ngành thương mại điện tử mà chưa sâu vào loại hình cụ thể thương mại di động, thương mại xã hội loại sản phẩm/dịch vụ cụ thể…Hạn chế giúp cho luận án tạo tính khái qt hóa giao dịch trực tuyến lại thiếu tính cụ thể hóa việc xây dựng thang đo, bối cảnh nghiên cứu 5.3.2 Hướng nghiên cứu Để tăng độ tin cậy mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu nên tiến hành quy mơ tồn quốc, khơng thành phố Hồ Chí Minh thành phố lớn Việc mở rộng nghiên cứu nhiều địa phương có trình độ khác tạo tính khái quát cao cho nghiên cứu Phương pháp lấy mẫu sử dụng phương pháp xác suất để tăng độ tin cậy cho kết cách kết hợp với doanh nghiệp thương mại điện tử lớn để có danh sách mẫu cụ thể Nghiên cứu xác định cụ thể lĩnh vực giao dịch trực tuyến (thương mại di động, thương mại xã hội) sản phẩm/dịch vụ cụ thể để tạo tính cụ thể hóa việc xây dựng thang đo kết phân tích Trong bối cảnh khách hàng trực tuyến có múc độ lo âu ngày cao đo kinh tế mạng có nhiều rủi ro đánh cắp thông tin người dùng, lừa đảo để trộm thơng tin thẻ tín dụng; nghiên cứu chuyên sâu mối quan hệ lo âu vấn đề an ninh mạng mua sắm trực tuyến điều cần thiết để thúc đẩy hình vi mua mua lại khách hàng 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I 1985 From intentions to actions: A theory of planned behavior, Berlin, Germany, Springer Ajzen, I 1991 The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211 Akram, U., Hui, P., Khan, M K., Yan, C & Akram, Z 2018 Factors Affecting Online Impulse Buying: Evidence from Chinese Social Commerce Environment Sustainability, 10(2), 352 Anderson, J C & Gerbing, D W 1988 Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach Psychological bulletin, 103(3), 411 Anderson, R E & Srinivasan, S S 2003 E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework Psychology & marketing, 20(2), 123-138 Andrews, J C., Netemeyer, R G., Burton, S., Moberg, D P & Christiansen, A 2004 Understanding adolescent intentions to smoke: An examination of relationships among social influence, prior trial behavior, and antitobacco campaign advertising Journal of Marketing, 68(3), 110-123 Ang, L., Dubelaar, C & Lee, B.-C To trust or not to trust? A model of internet trust from the customer's point of view BLED 2001 Proceedings, 2001 43 Apenes Solem, B A 2016 Influences of customer participation and customer brand engagement on brand loyalty Journal of Consumer Marketing, 33(5), 332-342 Arnold, M J & Reynolds, K E 2003 Hedonic shopping motivations Journal of retailing, 79(2), 77-95 Babin, B J., Darden, W R & Griffin, M 1994 Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value Journal of consumer research, 20(4), 644-656 Bandura, A 1997 Self-efficacy: The exercise of control, Macmillan Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F & Urban, G L 2005 Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study Journal of marketing, 69(4), 133-152 Bearden, W O., Hardesty, D M & Rose, R L 2001 Consumer self-confidence: Refinements in conceptualization and measurement Journal of consumer research, 28(1), 121-134 Beldad, A., De Jong, M & Steehouder, M 2010 How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust Computers in human behavior, 26(5), 857-869 Bellenger, D N., Steinberg, E & Stanton, W W 1976 Congruence of store image and self image-as it relates to store loyalty Journal of Retailing, 52(1), 17-32 Bhatia, J., Breaux, T D., Reidenberg, J R & Norton, T B A theory of vagueness and privacy risk perception 2016 IEEE 24th International Requirements Engineering Conference (RE), 2016 IEEE, 26-35 Bhattacharya, C B & Sen, S 2003 Consumer–company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies Journal of marketing, 67(2), 76-88 Bloch, P H & Bruce, G D 1984 Product involvement as leisure behavior ACR North American Advances Bộ Công Thương 2017 Mua sắm trực tuyến: Xu hướng đại rủi ro kèm [Trực tuyến] Truy cập tại: http://moit.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/mua-sam-truc-tuyen-xu-huong-hien-%C4%91ai-va-rui-ro%C4%91i-kem-109723-22.html Bolton, R N & Drew, J H 1991 A multistage model of customers' assessments of service quality and value Journal of consumer research, 17(4), 375-384 Brown, I & Jayakody, R 2008 B2C e-commerce success: A test and validation of a revised conceptual model The Electronic Journal Information Systems Evaluation, 11(3), 167-184 Bruhn, M 2015 Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, Vahlen Butler, B., Sproull, L., Kiesler, S & Kraut, R 2002 Community effort in online groups: Who does the work and why Leadership at a distance: Research in technologically supported work, 1(171-194 Campbell, D E 2019 A Relational Build-up Model of Consumer Intention to Self-disclose Personal Information in E-commerce B2C Relationships AIS Transactions on Human-Computer Interaction, 11(1), 33-53 Carpenter, J M 2008 Consumer shopping value, satisfaction and loyalty in discount retailing Journal of retailing and consumer services, 15(5), 358-363 Cătoiu, I & Teodorescu, N 2004 The consumer behavior Ed Uranus, Bucuresti Chellappa, R K & Sin, R G 2005 Personalization versus privacy: An empirical examination of the online consumer’s dilemma Information technology and management, 6(2-3), 181-202 Chen, P.-T & Hu, H.-H 2010 The effect of relational benefits on perceived value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry International journal of hospitality management, 29(3), 405-412 Chen, Z & Dubinsky, A J 2003 A conceptual model of perceived customer value in e‐commerce: A preliminary investigation Psychology & Marketing, 20(4), 323-347 31 Chiu, C M., Wang, E T., Fang, Y H & Huang, H Y 2014 Understanding customers' repeat purchase intentions in B2C e‐commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk Information Systems Journal, 24(1), 85-114 Chiu, Y.-L., Chen, L.-J., Du, J & Hsu, Y.-T 2018 Studying the relationship between the perceived value of online group-buying websites and customer loyalty: the moderating role of referral rewards Journal of Business Industrial Marketing, 33(5), 665-679 Churchill Jr, G A 1979 A paradigm for developing better measures of marketing constructs Journal of marketing research, 64-73 Compeau, D., Higgins, C A & Huff, S 1999 Social cognitive theory and individual reactions to computing technology: A longitudinal study MIS quarterly, 145-158 Csikszentmihalyi, M 1990 Flow: The psychology of optimal experience (book) Library Journal, 115(5), 105 Csikszentmihalyi, M 1997 Flow and the psychology of discovery and invention HarperPerennial, New York, 39( Csikszentmihalyi, M 2014 Play and intrinsic rewards Flow and the foundations of positive psychology CA: Springer Csikszentmihalyi, M & Csikszentmihalyi, I S 1992 Optimal experience: Psychological studies of flow in consciousness, Cambridge, Cambridge university press Cục Thương Mại Điện Tử Và Kinh Tế Số 2018 Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2018 www.idea.gov.vn Davis, F D 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS quarterly, 319-340 Deci, E & Ryan, R M 1985 Intrinsic motivation and self-determination in human behavior, Springer Science & Business Media Dick, A S & Basu, K 1994 Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113 Do, T H., Le, L C., Burgess, J A & Bui, D S 2014 Determinants of condom use at sexual debut among young Vietnamese International journal of adolescent medicine and health, 26(3), 403-410 Eid, R 2015 Integrating Muslim customer perceived value, satisfaction, loyalty and retention in the tourism industry: An empirical study International Journal of Tourism Research, 17(3), 249-260 Eroglu, S A., Machleit, K A & Davis, L M 2001 Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications Journal of Business research, 54(2), 177-184 Estes, J., Orbke, W H., Penn, M C., Pensabene, P A., Ray, C R., Rios, J F., Robinson, J M & Troxel, K J 2007 Method for shipping a package privately to a customer Google Patents Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D & Gardner, L C 2006 Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal of interactive marketing, 20(2), 55-75 Freud, S 2013 The problem of anxiety, Read Books Ltd Gefen, D 2002 Customer loyalty in e-commerce Journal of the association for information systems, 3(1), Gefen, D., Karahanna, E & Straub, D W 2003 Trust and TAM in online shopping: An integrated model MIS quarterly, 27(1), 51-90 Godes, D., Mayzlin, D., Chen, Y., Das, S., Dellarocas, C., Pfeiffer, B., Libai, B., Sen, S., Shi, M & Verlegh, P 2005 The firm's management of social interactions Marketing letters, 16(3-4), 415-428 Gremler, D D 1996 The effect of satisfaction, switching costs, and interpersonal bonds on service loyalty Gupta, A & Arora, N 2017 Understanding determinants and barriers of mobile shopping adoption using behavioral reasoning theory Journal of Retailing and Consumer Services, 36(1-7 Gupta, S & Kim, H W 2010 Value‐driven Internet shopping: The mental accounting theory perspective Psychology & Marketing, 27(1), 13-35 Gutman, J 1982 A means-end chain model based on consumer categorization processes The Journal of Marketing, 60-72 Gutman, J 1997 Means–end chains as goal hierarchies Psychology & marketing, 14(6), 545-560 Hair, J F., Anderson, R E., Babin, B J & Black, W C 2010 Multivariate data analysis: A global perspective, Saddle River, NJ, Pearson Hair, J F., Hult, G T M., Ringle, C & Sarstedt, M 2016 A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), London, Sage publications Hair, J F., Sarstedt, M., Ringle, C M & Gudergan, S P 2017 Advanced issues in partial least squares structural equation modeling, Sage Publications Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D & Richard, M.-O 2017 Branding co-creation with members of online brand communities Journal of Business Research, 70(136-144 32 Hamilton, M 1959 The assessment of anxiety states by rating British journal of medical psychology, 32(1), 50-55 Henry, A., Nigel, P., Linda, B & Kevin, V 2004 Consumer Behavior A Strategic Approach Boston, M A.: Houghton Mifflin Company Henseler, J., Ringle, C M & Sinkovics, R R 2009 The use of partial least squares path modeling in international marketing New challenges to international marketing Emerald Group Publishing Limited Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam 2018 Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2018 www.vecom.vn Hirschman, E C & Holbrook, M B 1982 Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions The Journal of Marketing, 92-101 Hirschman, E C & Stern, B B 1999 The roles of emotion in consumer research ACR North American Advances Hoffman, D L & Novak, T P 1996 Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations Journal of marketing, 60(3), 50-68 Holbrook, M B & Hirschman, E C 1982 The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun Journal of consumer research, 9(2), 132-140 Joiner, R., Gavin, J., Brosnan, M., Cromby, J., Gregory, H., Guiller, J., Maras, P & Moon, A 2013 Comparing first and second generation digital natives' Internet use, Internet anxiety, and Internet identification Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(7), 549-552 Jones, M A., Reynolds, K E & Arnold, M J 2006 Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes Journal of business research, 59(9), 974-981 Kamboj, S & Rahman, Z 2017 Measuring customer social participation in online travel communities: Scale development and validation Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(3), 432-464 Kang, J., Tang, L & Fiore, A M 2014 Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation International Journal of Hospitality Management, 36(145-155 Kang, Y S & Lee, H Exploring the role of computer self-efficacy and computer anxiety in the formation of e-satisfaction Proceedings of KMIS, Fall, 2006, 2006 The Korea Society of Management Information Systems Kassarjian, H H 1977 Content analysis in consumer research Journal of consumer research, 4(1), 8-18 Kawaf, F & Tagg, S 2012 Online shopping environments in fashion shopping: An SOR based review The Marketing Review, 12(2), 161-180 Kim, J & Forsythe, S 2008 Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping Journal of Interactive Marketing, 22(2), 45-59 Kim, J., Jin, B & Swinney, J L 2009 The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process Journal of retailing and Consumer services, 16(4), 239-247 Kim, Y & Peterson, R A 2017 A Meta-analysis of Online Trust Relationships in E-commerce Journal of Interactive Marketing, 38(44-54 Koo, D.-M & Ju, S.-H 2010 The interactional effects of atmospherics and perceptual curiosity on emotions and online shopping intention Computers in Human Behavior, 26(3), 377-388 Kotler, P & Armstrong, G 2010 Principles of marketing, pearson education Koufaris, M 2002 Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior Information systems research, 13(2), 205-223 Kronrod, A & Danziger, S 2013 “Wii will rock you!” The use and effect of figurative language in consumer reviews of hedonic and utilitarian consumption Journal of Consumer Research, 40(4), 726-739 Krug, S E., Scheier, I H & Cattell, R B 1976 Handbook for the IPAT anxiety scale, Institute for Personality and Ability Testing Kuo, Y.-F & Feng, L.-H 2013 Relationships among community interaction characteristics, perceived benefits, community commitment, and oppositional brand loyalty in online brand communities International Journal of Information Management, 33(6), 948-962 Kuttner, R J B W 1998 The net: a market too perfect for profits 3577(11) Langer, E J & Saegert, S 1977 Crowding and cognitive control Journal of Personality and Social Psychology, 35(3), 175 Lee, C.-H & Wu, J J 2017 Consumer online flow experience: The relationship between utilitarian and hedonic value, satisfaction and unplanned purchase Industrial Management & Data Systems, 117(10), 2452-2467 Lefcourt, H M 1966 Internal versus external control of reinforcement: A review Psychological bulletin, 65(4), 206 Lemon, K N., Rust, R T & Zeithaml, V A 2001 What drives customer equity Marketing management, 10(1), 20 33 Lewis, J D & Weigert, A 1985 Trust as a social reality Social forces, 63(4), 967-985 Li, M.-L & Green, R D 2011 A mediating influence on customer loyalty: The role of perceived value Journal of Management and Marketing research, 7(1 Likert, R 1932 A technique for the measurement of attitudes Archives of psychology Lin, C.-P., Chiu, C.-K., Liu, C.-M., Chen, K.-J & Hsiao, C.-Y 2018 Modeling e-loyalty: a moderatedmediation model The Service Industries Journal, 38(15-16), 1160-1178 Liu, Y., Li, H & Hu, F 2013 Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions Decision Support Systems, 55(3), 829-837 Liu, Y & Tang, X 2018 The effects of online trust-building mechanisms on trust and repurchase intentions: An empirical study on eBay Information Technology & People, 31(3), 666-687 Luarn, P & Lin, H.-H 2003 A customer loyalty model for e-service context J Electron Commerce Res., 4(4), 156-167 Mackenzie, S B 2003 The dangers of poor construct conceptualization Journal of the Academy of Marketing Science, 31(3), 323-326 Malhotra, N K., Mukhopadhyay, S., Liu, X & Dash, S 2012 One, few or many?: An integrated framework for identifying the items in measurement scales International Journal of Market Research, 54(6), 835-862 Martínez-López, F J., Pla-García, C., Gázquez-Abad, J C & Rodríguez-Ardura, I 2016 Hedonic motivations in online consumption behaviour International Journal of Business Environment, 8(2), 121-151 Maslow, A H 1943 A theory of human motivation Psychological review, 50(4), 370-396 Mathieson, K 1991 Predicting user intentions: comparing the technology acceptance model with the theory of planned behavior Information systems research, 2(3), 173-191 Matook, S 2013 Conceptualizing means-end chains of user goals as networks Information & Management, 50(1), 24-32 Mayer, R C., Davis, J H & Schoorman, F D 1995 An integrative model of organizational trust Academy of management review, 20(3), 709-734 Mckinney, L N 2004 Creating a satisfying internet shopping experience via atmospheric variables International Journal of Consumer Studies, 28(3), 268-283 Mcknight, D H., Choudhury, V & Kacmar, C 2002 The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model The journal of strategic information systems, 11(3-4), 297323 Mcmullan, R 2005 A multiple-item scale for measuring customer loyalty development Journal of Services Marketing, 19(7), 470-481 Mehrabian, A & Russell, J A 1974 An approach to environmental psychology, the MIT Press Mimouni-Chaabane, A & Volle, P 2010 Perceived benefits of loyalty programs: Scale development and implications for relational strategies Journal of Business Research, 63(1), 32-37 Moor, J H 1997 Towards a theory of privacy in the information age ACM SIGCAS Computers and Society, 27(3), 27-32 Morgan, D L 1997 The focus group guidebook, Sage publications Morgan, R M & Hunt, S D 1994 The commitment-trust theory of relationship marketing The journal of marketing, 58(3), 20-38 Mosunmola, A., Adegbuyi, O., Kehinde, O., Agboola, M & Olokundun, M 2019 Percieved value dimensions on online shopping intention: the role of trust and culture Academy of Strategic Management Journal, 18(1), 1-20 Nagar, K 2016 Drivers of E-store patronage intentions: Choice overload, internet shopping anxiety, and impulse purchase tendency Journal of Internet Commerce, 15(2), 97-124 Neuman, L W 2002 Social research methods: Qualitative and quantitative approaches Neuman, W L 2013 Social research methods: Qualitative and quantitative approaches, Harlow, United Kingdom, Pearson education Ngọc, T N 2018 Đánh giá hiệu điều trị rối loạn lo âu lan tỏa liệu pháp thư giãn luyện tập Tiến sĩ, Trường đại học Y Hà Nội Nguyễn Đình Thọ 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh: Thiết kế thực NXB Lao động-Xã hội, TP HCM Nunnally, J C 1978 An overview of psychological measurement Clinical diagnosis of mental disorders Springer Olson, J R & Boyer, K K 2005 Internet ticketing in a not-for-profit, service organization: building customer loyalty International Journal of Operations & Production Management, 25(1), 74-92 Overby, J W & Lee, E.-J 2006 The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions Journal of Business research, 59(10-11), 1160-1166 Oxford, O E 2010 Oxford English Dictionary, Oxford: Oxford University Press 34 Palmatier, R W., Dant, R P., Grewal, D & Evans, K R 2006 Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis Journal of marketing, 70(4), 136-153 Pan, X., Ratchford, B T & Shankar, V 2002 Can price dispersion in online markets be explained by differences in e-tailer service quality? Journal of the Academy of Marketing science, 30(4), 433-445 Pan, Y., Sheng, S & Xie, F T 2012 Antecedents of customer loyalty: An empirical synthesis and reexamination Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), 150-158 Park, J., Amendah, E., Lee, Y & Hyun, H 2019 M‐payment service: Interplay of perceived risk, benefit, and trust in service adoption Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 29(1), 31-43 Pearlin, L I & Schooler, C 1978 The structure of coping Journal of health and social behavior, 2-21 Pebrianti, W 2016 Web attractiveness, hedonic shopping value and online buying decision Pertanika International Journal of Economic and Management (IJEM), 10(123-134 Percy, L & Rossiter, J R 1997 Advertising communications and promotion management, McGraw-Hill Perea Y Monsuwé, T., Dellaert, B G & De Ruyter, K 2004 What drives consumers to shop online? A literature review International journal of service industry management, 15(1), 102-121 Powell, A L 2013 Computer anxiety: Comparison of research from the 1990s and 2000s Computers in Human Behavior, 29(6), 2337-2381 Presno, C 1998 Taking the byte out of Internet anxiety: instructional techniques that reduce computer/Internet anxiety in the classroom Journal of educational computing research, 18(2), 147-161 Rabiee, F 2004 Focus-group interview and data analysis Proceedings of the nutrition society, 63(04), 655660 Rafiq, M., Fulford, H & Lu, X J J O M M 2013 Building customer loyalty in online retailing: The role of relationship quality 29(3-4), 494-517 Rahman, O., Wong, K K.-K & Yu, H 2016 The effects of mall personality and fashion orientation on shopping value and mall patronage intension Journal of Retailing and Consumer Services, 28(155-164 Reichheld, F F., Markey Jr, R G & Hopton, C 2000 E-customer loyalty-applying the traditional rules of business for online success European Business Journal, 12(4), 173 Reinartz, W J & Kumar, V 2003 The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration Journal of marketing, 67(1), 77-99 Richard, M.-O 2005 Modeling the impact of internet atmospherics on surfer behavior Journal of business research, 58(12), 1632-1642 Russell, G & Bradley, G 1997 Teachers' computer anxiety: Implications for professional development Education and information Technologies, 2(1), 17-30 Ryan, R M & Deci, E L 2000 Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions Contemporary educational psychology, 25(1), 54-67 Ryu, K., Han, H & Jang, S 2010 Relationships among hedonic and utilitarian values, satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual restaurant industry International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(3), 416-432 Sadeghi, A., Ghujali, T & Bastam, H 2019 The Effect of Organizational Reputation on E-loyalty: The Roles of E-trust and E-satisfaction ASEAN Marketing Journal, 1-16 Salegna, G 2018 Classification model and e-loyalty implications for online services International Journal of Quality and Service Sciences, 10(1), 72-83 Sánchez-Fernández, R & Iniesta-Bonillo, M Á 2007 The concept of perceived value: a systematic review of the research Marketing theory, 7(4), 427-451 Schiffman, L G & Kanuk, L L 2009 Consumer behavior 9th Edition ed New Jersey: Pearson Education Seligman, M E & Csikszentmihalyi, M 2014 Positive psychology: An introduction Flow and the foundations of positive psychology Springer Sheth, J N 1981 An integrative theory of patronage preference and behavior, College of Commerce and Business Administration, Bureau of Economic and Business Research, University of Illinois, UrbanaChampaign Silverman, D 2016 Qualitative research, London, Sage Sirdeshmukh, D., Singh, J & Sabol, B 2002 Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges Journal of marketing, 66(1), 15-37 Smith, B & Caputi, P 2001 Cognitive interference in computer anxiety Behaviour & Information Technology, 20(4), 265-273 Song, P., Zhang, C & Zhang, P 2013 Online information product design: The influence of product integration on brand extension Decision Support Systems, 54(2), 826-837 Srinivasan, S S., Anderson, R & Ponnavolu, K 2002 Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences Journal of retailing, 78(1), 41-50 35 Srivastava, M & Rai, A K 2018 Mechanics of engendering customer loyalty: A conceptual framework IIMB management review, 30(3), 207-218 Tabachnick, B & Fidell, L 2007 Multivariate analysis of variance and covariance Using multivariate statistics, 3(402-407 Teixeira, T., Wedel, M & Pieters, R 2012 Emotion-induced engagement in internet video advertisements Journal of marketing research, 49(2), 144-159 Terci, S 2000 Reasons for brand awareness: an exploratory study Master, UFPR Thatcher, J B., Loughry, M L., Lim, J & Mcknight, D H 2007 Internet anxiety: An empirical study of the effects of personality, beliefs, and social support Information & Management, 44(4), 353-363 To, P.-L., Liao, C & Lin, T.-H 2007 Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value Technovation, 27(12), 774-787 To, P.-L & Sung, E.-P 2015 Internet shopping: a study based on hedonic value and flow theory World Academy of Science, Engineering and Technology, International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering, 9(7), 2221-2224 Toufaily, E., Ricard, L & Perrien, J 2013 Customer loyalty to a commercial website: Descriptive metaanalysis of the empirical literature and proposal of an integrative model Journal of Business Research, 66(9), 1436-1447 Tynan, D 2018 Personalization Is a Priority for Retailers, but Can Online Vendors Deliver? [Trực tuyến] Truy cập tại: https://www.adweek.com/digital/personalization-is-a-priority-for-retailers-online-and-offbut-its-harder-than-it-looks-in-an-off-the-shelf-world/ [June 12/2019] Vázquez, R., Del Rio, A B & Iglesias, V 2002 Consumer-based brand equity: Development and validation of a measurement instrument Journal of Marketing management, 18(1-2), 27-48 Venkatesh, V & Davis, F D 2000 A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies Management science, 46(2), 186-204 Verma, V., Sharma, D & Sheth, J 2016 Does relationship marketing matter in online retailing? A metaanalytic approach Journal of the Academy of Marketing Science, 44(2), 206-217 Vijay, T S., Prashar, S & Sahay, V 2019 The Influence of Online Shopping Values and Web Atmospheric Cues on E-Loyalty: Mediating Role of E-Satisfaction Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 14(1), 1-15 Vijayasarathy, L R 2004 Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case for an augmented technology acceptance model Information & management, 41(6), 747-762 Vygostski, L 1985 Pensée et langage coll Terrains Paris: Messidor Wallston, K A., Wallston, B S., Smith, S & Dobbins, C J 1987 Perceived control and health Current Psychology, 6(1), 5-25 Wang, J.-C & Chang, C.-H 2013 How online social ties and product-related risks influence purchase intentions: A Facebook experiment Electronic Commerce Research and Applications, 12(5), 337-346 Wang, Y D & Emurian, H H 2005 An overview of online trust: Concepts, elements, and implications Computers in human behavior, 21(1), 105-125 Westaby, J D., Woods, N & Pfaff, D L 2016 Extending dynamic network theory to group and social interaction analysis: Uncovering key behavioral elements, cycles, and emergent states Organizational Psychology Review, 6(1), 34-62 Westbrook, R A & Black, W C 1985 A motivation-based shopper typology Journal of retailing White, R W 1959 Motivation reconsidered: The concept of competence Psychological review, 66(5), 297 Xu, H., Luo, X R., Carroll, J M & Rosson, M B 2011 The personalization privacy paradox: An exploratory study of decision making process for location-aware marketing Decision support systems, 51(1), 42-52 Yang, K & Forney, J C 2013 The moderating role of consumer technology anxiety in mobile shopping adoption: differential effects of facilitating conditions and social influences Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), 334 Yi, Y J & La, S 2002 Brand personality-brand identification-brand equity model: An exploratory study on the difference between users vs non-users Korean Marketing Review, 17(3), 1-34 Yoo, B., Donthu, N & Lee, S 2000 An examination of selected marketing mix elements and brand equity Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211 Yoo, C W., Sanders, G L & Moon, J 2013 Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in ecommerce Decision Support Systems, 55(3), 669-678 Zanchett, R & Paladini, E P 2019 Consumer loyalty programs: impact of different modalities DYNA, 86(208), 206-212 Zeithaml, V A., Berry, L L & Parasuraman, A 1996 The behavioral consequences of service quality the Journal of Marketing, 60(2), 31-46 Zlate, M 2009 Basics of Psychology, Bucharest, Polirom 36 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG Q TRÌNH THỰC HIỆN LUẬN ÁN I DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Nguyen, H M & Khoa, B T 2019 Perceived Mental Benefit in Electronic Commerce: Development and Validation Sustainability, 11(23), 6587-6608 Nguyen, H M & Khoa, B T 2019 The Relationship between the Perceived Mental Benefits, Online Trust, and Personal Information Disclosure in Online Shopping The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(4), 261-270 Nguyen, H M & Khoa, B T 2019 Customer Electronic Loyalty towards Online Business: The role of Online Trust, Perceived Mental Benefits and Hedonic Value The Journal of Distribution Science, 17(12), 81-93 Nguyen, M.H & Khoa, B.T 2019 Lợi ích tinh thần cảm nhận mua hàng trực tuyến Tạp chí Khoa học, 14 (1), – 17 Nguyen, H.M., & Khoa, B.T 2019 A study on the chain of cost - values –online trust: Applications in mobile commerce in Vietnam Journal of Applied Economic Sciences, Volume XIV, Spring, 1(63): 269-280 Khoa, B.T & Khánh, T 2019 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến khách hàng Việt Nam: Trường hợp thương mại xã hội Tạp chí Cơng Thương, số (4/2019), 198 – 204 Khoa, B.T 2015 Nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng mua theo nhóm Internet Tạp chí Đại học Công nghiệp, 3(20), 99-111 Khoa, B.T 2015 Ảnh hưởng mạng xã hội đến lòng trung thành khách hàng: ứng dụng trường hợp Facebook Tạp chí Đại học Cơng nghiệp, 1(18),86-97 Khoa, B.T 2018 Ảnh hưởng rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học cơng nghệ, 34(04), 87 – 97 II DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHÁC: Khoa, B.T & Nguyen, V.T.T (2016) A study about financial stress affect to the absenteeism at work of textile employee in Ho Chi Minh City in integrating into TPP Vietnam Trade and Industry Review, 8, 148-158 Khoa, B.T (2020) The Antecedents of Relationship Marketing and Customer Loyalty: A Case of the Designed Fashion Product The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(2), 195-204 Khoa, B.T., Nguyen, T.D., & Nguyen, V.T.T (2020) Factors affecting Customer Relationship and the Repurchase Intention of Designed Fashion Products The Journal of Distribution Science , 18(2), 17-28 Khoa, B T., & Khanh, T (2020) The Impact of Electronic Word-Of-Mouth on Admission Intention to Private University Test Engineering and Management, 83(May -June 2020), 14956-14970 Khoa, B T., Nguyen, H M., Tran, N V H., & Nguyen, B H (2020) Lecturers' adoption to use the online Learning Management System (LMS): Empirical evidence from TAM2 model 37 for Vietnam Journal of Science Hcmcou - Economics & Business Administration, 10(1), 317 https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.en.10.1.216.2020 Khoa, B T., & Nguyễn, M H (2019) Nghiên cứu đánh đổi lợi ích chi phí sử dụng dịch vụ trực tuyến: Trường hợp thương mại di động Việt Nam Tạp chí Khoa học Công nghệ, 41, 141 - 155 Nguyen, M T., & Khoa, B T (2020) Improving the Competitiveness of Exporting Enterprises: A Case of Kien Giang Province in Vietnam The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(6), 495-508 Nguyễn, T D., Khoa, B T., & Nguyễn, V T T (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng ý định mua sắm sản phẩm thời trang Việt Nam Tap chí Cơng Thương, 1(1/2020), 230-235 Vũ, T M C., Khoa, B T., & Trần, H M Q (2020) Mối quan hệ trải nghiệm lòng trung thành khách hàng - vai trò điều tiết động nhận thức: Trường hợp ngành kinh doanh dịch vụ Tạp chí Kinh tế Phát triển, 276(6/2020), 103-112 10 Khoa, B.T (2015) Nghiên cứu nhận thức bảo vệ thông tin riêng tư người mua hàng trực tuyến TPHCM, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp sở Chủ nhiệm đề tài Đã nghiệm thu bàn giao kết quả, Xếp loại: Tốt 11 Khoa, B.T (2017) Ảnh hưởng rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu khoa học cấp sở Chủ nhiệm đề tài Đã nghiệm thu bàn giao kết quả, Xếp loại: Khá ... GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, LÒNG TIN TRỰC TUYẾN, SỰ LO ÂU, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN 2.8.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến. .. tài ? ?Nghiên cứu cảm nhận lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến: Xét mức độ lo âu khách hàng? ?? để làm đề tài nghiên cứu Hiện tại, nghiên. .. LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu ? ?Nghiên cứu cảm nhận lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến: Xét mức độ lo âu khách