(Luận văn thạc sĩ) quản trị marketing tại bệnh viện đa khoa tỉnh ninh bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN MINH QUANG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN MINH QUANG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ THANH NHÀN HÀ NỘI, NĂM 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ học vị Tôi cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn đƣợc cảm ơn thông tin trích dẫn luận văn đƣợc rõ nguồn gốc Hà Nội , ngày tháng năm 2020 Học viên thực NGUYỄN MINH QUANG ii LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn Khoa Sau Đại học, Đại học Thƣơng Mại tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình học tập thực đề tài nghiên cứu khoa học Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn ngƣời định hƣớng, bảo hết lịng tận tụy, dìu dắt tơi suốt q trình học tập nghiên cứu đề tài Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến ngƣời thân gia đình, bạn bè đồng nghiệp động viên, cổ vũ tơi suốt q trình học tập nghiên cứu khoa học Nếu khơng có giúp đỡ với cố gắng thân thu đƣợc kết nhƣ mong đợi Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Học viên thực NGUYỄN MINH QUANG iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Các câu hỏi nghiên cứu 4 Mục tiêu nghiên cứu .4 Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu .5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 Khái quát quản trị Marketing tổ chức kinh doanh dịch vụ 1.1.1 Khái niệm sản phẩm, dịch vụ đặc điểm kinh doanh dịch vụ 1.1.2.Khái niệm quản trị Marketing quan điểm quản trị Marketing 10 1.2 Nội dung quản trị Marketing 14 1.2.1 Nghiên cứu Marketing 14 1.2.2 Xây dựng kế hoạch Marketing .15 1.2.3 Thực thi Marketing .21 1.2.4 Kiểm tra Marketing .25 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới quản trị Marketing tổ chức kinh doanh dịch vụ 28 1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 28 1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 30 iv CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH 33 2.1 Giới thiệu Bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển bênh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 33 2.1.2 Chức nhiệm vụ bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 34 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình .35 2.1.4 Kết kinh doanh bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình .37 2.2 Phân tích ảnh hƣởng nhân tố môi trƣờng đến hoạt động quản trị Marketing bệnh việnđa khoa tỉnh Ninh Bình 38 2.2.1.Môi trường vĩ mô .38 2.2.2.Sự ảnh hưởng môi trường vi mô đến hoạt động quản trị Marketing bệnh viện 44 2.3 Phân tích thực trạng quản trị Marketing bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 55 2.3.1 Thực trạng nghiên cứu Marketing 55 2.3.2.Thực trạng lập kế hoạch quản trị Marketing bệnh viện 57 2.3.3 Thực trạng thực thi kế hoạch quản trị Marketing bệnh viện 71 2.3.4 Thực trạng kiểm tra Marketing bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 74 CHƢƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH 76 3.1.Xu thị trƣờng dịch vụ khám, chữa bệnh khu vực tỉnh Ninh Bình mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình thời gian tới: 77 3.1.1 Xu thị trường dịch vụ khám, chữa bệnh khu vực tỉnh Ninh Bình 77 3.1.2 Mục tiêu, phương hướng hoạt động bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình thời gian tới 78 3.2 Đề xuất tăng cƣờng hiệu hoạt động quản trị Marketing bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình: 82 3.2.1 Hoàn thiện giải pháp nghiên cứu thị trường Bệnh viện Đa khoa Tỉnh v Ninh Bình, Ninh Bình .82 3.2.2 Đề xuất giải pháp xây dựng Marketing- mix phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Tỉnh Ninh Bình, Ninh Bình 83 3.2.3 Đề xuất giải pháp thực Marketing- mix phát triển thị trường Bệnh viện Đa khoa Tỉnh Ninh Bình, Ninh Bình 84 3.2.4 Đề xuất giải pháp kiểm tra Marketing Bệnh viện Đa khoa Tỉnh Ninh Bình, Ninh Bình .93 3.3 Kiến nghị với quan chức 94 3.3.1 Kiến nghị bệnh viện 94 3.3.2 Kiến nghị Bộ Y tế .95 3.3.3 Kiến nghị nhà nước 95 3.3.4 Kiến nghị ủy ban nhân dân thành phố Ninh Bình 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức máy bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 35 BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực phịng cơng tác xã hội theo trình độ học vấn bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 37 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 37 Bảng 2.3 Thống kê bệnh nhân khám chữa bệnh theo đối tƣợng Bệnh viện ĐK Tỉnh Ninh Bình Khoa Khám bệnh theo yêu cầu 45 Bảng 2.4: Một số đối thủ Bệnh viện đa khoa Ninh Bình 49 Bảng 2.5: Một số nhà cung ứng bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 52 Bảng 2.6: Thành phần đặc điểm đối tƣợng đƣợc khảo nghiệm BVĐK tỉnh Ninh Bình 59 Bảng 2.7: So sánh bảng giá gói khám sức khỏe tổng quát bệnh viện địa bàn tỉnh Ninh Bình 64 Bảng 2.8: Danh sách phòng khám bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình .65 Bảng 2.9: Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ học vấn cuả bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 67 Bảng 3.1: Thống kê số khóa tập huấn/đào tạo đáng lƣu ý 93 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu bệnh nhân nội địa năm 2019 47 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nguồn khách hàng quốc tế năm 2019 .48 HÌNH VẼ Hình 2.1:Qui trình khám chữa bệnh bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình .70 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự đời bệnh viện tƣ nhân tạo cạnh tranh cho tất bệnh viện cơng bệnh viện phải nhìn nhận lại hoạt động thời gian qua Sự thờ quen có nguồn bệnh khám, nguồn phân tuyến Bảo hiểm Y tế chƣa kể vấn đề tải số bệnh viện lớn phải trả giá nguồn bệnh dần cách nhìn nhận khơng cịn ngƣời bệnh nhân khách hàng chọn cho nhu cầu cao lĩnh vực sức khỏe, lựa chọn quyền khách hàng thƣợng đế (vốn khái niệm đƣợc đề cập đến trình sử dụng dịch vụ y tế Việt Nam từ trƣớc đến nay) Chính lẽ kinh tế thị trƣờng mà hội thách thức cạnh tranh để tồn phát triển vấn đề mà bệnh viện quan tâm Bệnh viện tổ chức xã hội có nhiệm vụ chăm sóc sức khỏe cho nhân dân, với thực tế môi trƣờng bệnh viện cơng vừa hồn thành xuất sắc nhiệm vụ đƣợc giao phó vừa tồn phát triển Dịch vụ khám chữa bệnh chƣa đáp ứng nhu cầu số lƣợng cung cấp khoảng 50% dịch vụ chất lƣợng lại hạn chế nhu cầu khám chữa bệnh bệnh nhân cao dẫn đến tải Bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình đơn vị hoạt động lĩnh vực khám chữa bệnh chăm sóc sức khỏe cho ngƣời dân ngồi tỉnh Ninh Bình Bệnh viện có nhiều khoa điểm có nhiều trang thiết bị đại hóa, Bệnh viện phát triển nhanh chóng với ngày nhiều kỹ thuật cao, mơ hình tổ chức với nhiều khoa phòng, khoa ngày phát triển theo hƣớng chuyên sâu Trọng tâm đặc biệt chất lƣợng tồn diện cơng tác quản lý Bệnh viện đóng vai trị quan trọng việc định hƣớng xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài cho Bệnh viện Tuy nhiên để tồn phát triển Bệnh viện cần nghiên cứu trọng đến công tác marketing Hiện nay, bệnh viện thực hoạt động quản trị Marketing với mục đích quảng bá hình ảnh nhằm tăng doanh thu để nâng cao chất lƣợng đời sống cho cán bộ,nhân viên làm việc bệnh viện Mặc dù đƣợc lãnh đạo Bệnh viên quan tâm nhiên công tác quản trị Marketing chƣa cụ thể theo lộ trình định Bệnh viện chƣa xây dựng đƣợc thông điệp rõ ràng khách hàng phịng cơng tác xã hội –phịng ban chuyên trách Marketing bệnh viện đƣợc thành lập cịn thiếu kinh nghiệm cơng tác xây dựng thực thi kế hoạch quản trị Marketing cho bệnh viện Đồng thời, cạnh tranh phòng khám tƣ nhân vô gay gắt, khốc liệt với chiến dịch quảng cáo, marketing rầm rộ khiến cho hiệu kinh doanh bệnh viện không đƣợc nhƣ mong đợi Nhƣ vậy, thấy hoạt động quản trị Marketing bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình tồn ảnh hƣởng đến hiệu hoạt động kinh doanh Nắm bắt đƣợc tồn , em lựa chọn đề tài nghiên cứu “Quản trị Marketing bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình” Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Nước ngồi Hiên giới có nhiều tài liệu, cơng trình nghiên cứu nhà khoa học, chuyên gia lĩnh vực marketing đƣợc xuất Trong số đó, sách “Marketing bản” (NXB Lao động – Xã Hội, năm 1984) sách “Quản trị Marketing” (NXB Lao động – Xã Hội, năm 2013) “Tiếp thị 4.0” Philip Kotler đƣợc coi kim nam lĩnh vực này, đặc biệt hoạt động quản trị Marketing Đây cơng trình sở để hệ thống hóa, xây dựng hệ thống lý luận đề tài nghiên cứu Các cơng trình nước ngồi: Rakhsha and Majidazar (2011) Khi nghiên cứu đánh giá hiệu chiến lƣợc marketing hỗn hợp lên hài lòng lòng trung thành khách hàng công ty sữa Azarbaijan Iran cho thấy hài lịng đóng vai trị nhƣ biến trung gian marketing hỗn hợp lòng trung thành khách hàng Và nghiên cứu có trích dẫn ngiên cứu Yelkur năm 2000 Nghiên cứu Yelkur phát yếu tố quan trọng marketing dịch vụ ảnh hƣởng ... TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH 33 2.1 Giới thiệu Bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển bênh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình. .. hoạch quản trị Marketing bệnh viện 71 2.3.4 Thực trạng kiểm tra Marketing bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình 74 CHƢƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TỈNH NINH BÌNH... hoạt động quản trị Marketing giai đoạn 2020-2025 5.3 Đối tượng nghiên cứu Quản trị Marketing dịch vụ bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình Quản trị Marketing bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình Phƣơng