Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN BẢO KHANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2020 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN BẢO KHANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống Đà Nẵng” nghiên cứu hoàn toàn tự thực sở vận dụng kiến thức học trao đổi với Giảng viên hướng dẫn, bạn bè Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Những tài liệu tham khảo sử dụng luận văn có rõ nguồn trích dẫn rõ ràng Danh mục tài liệu tham khảo, khơng có nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo qui định ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu Kết luận 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 11 1.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11 1.1.1 Khái niệm 11 1.1.2 Quá trình định mua 11 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua 13 1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17 1.2 MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 24 1.2.1 Khái niệm 24 1.2.2 Đặc điểm mua hàng trực tuyến 25 1.2.3 Ưu điểm mua hàng trực tuyến 26 1.2.4 Hạn chế mua hàng trực tuyến 27 1.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN 28 1.3.1 Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness - PU) 28 iii 1.3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use – PEOU) 28 1.3.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) 29 1.3.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (Percived Behavior Control) 29 1.3.5 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR) 30 1.3.6 Chất lượng Website 30 1.3.7 Đặc điểm nhân học 31 1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 32 1.4.1 Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu 32 1.4.2 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 34 1.4.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 36 1.4.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 KẾT LUẬN CHƯƠNG 39 CHƯƠNG BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40 2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 40 2.1.1 Khái niệm thực phẩm tươi sống 40 2.1.2 Thị trường thực phẩm tươi sống 40 2.1.3 Xu hướng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến 46 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 48 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 48 2.2.2 Phương pháp thu thập liệu 49 2.2.3 Qui trình nghiên cứu 50 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 52 2.3.1 Thang đo Nhận thức hữu ích 52 2.3.2 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng 53 2.3.3 Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo 54 2.3.4 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 55 iv 2.3.5 Thang đo Nhận thức rủi ro 57 2.3.6 Thang đo Chất lượng Website 59 2.3.7 Thang đo Quyết định mua 61 2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH) 62 2.4.1 Thực nghiên cứu sơ 62 2.4.2 Kết hiệu chỉnh thang đo 62 2.4.3 Thang đo mơ hình nghiên cứu thức 67 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG) 72 2.5.1 Thiết kế mẫu 72 2.5.2 Công cụ thu thập liệu 74 2.5.3 Công cụ xử lý liệu 74 2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 75 2.6.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 75 2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 75 2.6.3 Phân tích hồi quy 76 KẾT LUẬN CHƯƠNG 77 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78 3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÍ ĐIỂM 78 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 81 3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 81 3.2.2 Thống kê trung bình 84 3.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 85 3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 92 3.2.5 Phân tích tương quan Pearson 97 3.2.6 Phân tích hồi quy 98 3.2.7 Mức độ ảnh hưởng nhân tố mơ hình 100 3.2.8 Kiểm định khác biệt 100 v KẾT LUẬN CHƯƠNG 105 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 106 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 106 4.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 107 4.2.1 Nâng cao nhận thức hữu ích 113 4.2.2 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng 113 4.2.3 Nâng cao ảnh hưởng nhóm tham khảo 114 4.2.4 Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi 114 4.2.5 Giảm nhận thức rủi ro người tiêu dùng 115 4.2.6 Nâng cao chất lượng Website 116 4.2.7 Nguồn gốc thực phẩm 119 4.3 ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN 119 4.3.1 Những đóng góp luận văn 119 4.3.2 Những hạn chế hướng nghiên cứu luận văn 119 4.4 KẾT LUẬN 120 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CAGR (Compounded Annual Growth Rate): Tỷ lệ tăng trưởng năm COD (Cash On Delivery): Thanh toán giao hàng C-TAM-TPB: Thuyết kết hợp TAM-TPB E-CAM (E-Commere Adoption Model): Thuyết chấp nhận thương mại điện tử PEOU (Perceived Ease Of Use): Nhận thức dễ sử dụng PR (Perceived Risk): Nhận thức rủi ro PU (Perceived Usefulness): Nhận thức hữu ích TAM (Technology Acceptance Model): Thuyết chấp nhận cơng nghệ TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định TPR (Theory of Perceived Risk): Thuyết nhận thức rủi ro TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý vii DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu 32 2.1 Top 10 cửa hàng/siêu thị thực phẩm tươi sống Đà Nẵng 44 2.2 Tiến độ thực nghiên cứu 49 2.3 Thang đo Nhận thức hữu ích 53 2.4 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng 54 2.5 Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo 55 2.6 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 56 2.7 Thang đo Nhận thức rủi ro 58 2.8 Thang đo Chất lượng Website 59 2.9 Thang đo Quyết định mua 61 2.10 Hiệu chỉnh thang đo Ý kiến nhóm tham khảo 63 2.11 Bổ sung thang đo Chất lượng Website 64 2.12 Thang đo Nguồn gốc thực phẩm 65 2.13 Hiệu chỉnh số nội dung thang đo 66 2.14 Thang đo thức 67 3.1 Kết Cronbach’s Alpha nghiên cứu thí điểm 78 3.2 Thống kê mẫu theo giới tính 81 3.3 Thống kê mẫu theo độ tuổi 81 3.4 Thống kê mẫu theo tình trạng nhân 82 3.5 Thống kê mẫu theo ngành làm việc 82 3.6 Thống kê mẫu theo thu nhập 83 3.7 Tỷ lệ nhận biết đơn vị kinh doanh thực phẩm tươi sống trực tuyến Đà Nẵng 83 viii Số hiệu bảng Tên bảng Trang 3.8 Bảng thống kê trung bình biến quan sát 84 3.9 Cronbach’s Alpha biến Nhận thức hữu ích 86 3.10 Cronbach’s Alpha biến Nhận thức dễ sử dụng 86 3.11 Cronbach’s Alpha biến Ý kiến nhóm tham khảo 87 3.12 Cronbach’s Alpha biến Nhận thức kiểm soát hành vi 87 3.13 Cronbach’s Alpha biến Nhận thức rủi ro 88 3.14 Cronbach’s Alpha biến Chất lượng Website 89 3.15 Cronbach’s Alpha biến Nguồn gốc thực phẩm (Lần 1) 90 3.16 Cronbach’s Alpha biến Nguồn gốc thực phẩm (Lần 2) 91 3.17 Cronbach’s Alpha biến Quyết định mua 91 3.18 Xếp hạng mức độ tác động nhân tố mơ hình 100 3.19 Bảng thống kê trung bình biến (đã loại bỏ biến xấu) 107 [33] Richa, D., (2012), “Impact of demographic factors of consumers on online shopping behavior: A study of consumers in India”, International Journal of Engineering and Management Sciences, 3(1), pp 43-52 [34] Rupa Khanna & Gunjan Awal (2019), “Consumer Online Purchasing Decision and Its Influencing Factors in Uttrakhand: An Exploratory Study of Selected Districts of Garhwal Division”, International Conference on Advances in Engineering Management Science & Technology, http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3383352 [35] Sheatsley, P B., (1983), Questionnaire Construction and Item Writing, In Handbook of Survey Research (pp 195–230), New York: Academic Press [36] Tabachnick, B G., & Fidell, L S., (1996), Using multivariate statistics (3rd ed), HarperCollins, NewYork [37] Taylor, S., & Todd, P A., (1995), “Understanding information technology usage a test of competing models”, Information Systems Research, 6(2), pp 144-176 [38] We Are Social and Hootsuite (2020), Digital 2020 – Vietnam, [39] Wolfinbarger, M.,& Gilly, M C., (2003), “Etailq: Dimensionalizing, Measuring, and Predicting E-tail Quality”, Journal of Retailing, 79(3), pp 183-198 Từ nguồn Internet, báo mạng [40] Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, “Thực phẩm tươi sống”, [41] Báo điện tử VietNamNet (2019), “Top 10 Cơng ty uy tín ngành thực phẩm – đồ uống”, , đăng ngày 08/10/2019 [42] Chu Khôi (2020), “Ứng dụng internet trực tuyến để mua bán thực phẩm”, , đăng ngày 25/02/2020 [43] Công ty cổ phần tư vấn doanh nghiệp Babuki (2019), “Thị trường thực phẩm tươi sống Việt Nam”, , đăng ngày 18/02/2019 [44] Đà Nẵng Reviews (2019), “10 siêu thị thực phẩm Đà Nẵng, hàng rau Đà Nẵng”, , đăng ngày 04/01/2019 [45] Minh Trí (2016), “Người Mỹ thích mua thực phẩm mạng”, , đăng ngày 04/07/2016 [46] Nielsen (2018), “Sự phát triển mạnh mẽ công nghệ thúc đẩy doanh thu thương mại điện tử hai năm gần đây”, < https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/article/2018/connectedcommerce-2018/ >, đăng ngày 12/07/2018 [47] Nielsen (2020), consumers?”, “How has COVID-19 impacted Vietnamese [48] Trang thông tin điện tử Báo Mới (2018), “Đà Nẵng thị trường tiềm tiêu thụ thực phẩm an toàn”, < https://baomoi.com/da-nang-lathi-truong-tiem-nang-tieu-thu-thuc-pham-an-toan/c/28863921.epi>, đăng ngày 05/12/2018 [49] Trung tâm tin tức VTV24 (2019), “Thực phẩm tươi sống - Chiến tuyến cuối thương mại điện tử”, < https://vtv.vn/kinh-te/thucpham-tuoi-song-chien-tuyen-cuoi-cung-cua-thuong-mai-dien-tu20191207134027562.htm >, đăng ngày 07/12/2019 [50] Trung tâm tin tức VTV24 (2019), “Thương mại điện tử tiến vào thị trường thực phẩm tươi sống”, , đăng ngày 03/12/2019 Df\l llOC DA NANG ' TRU ONG D,:\l HQC KINH Tit C()NG HOA XA 11()1 CIIU NGHiA Vl(tT NAM Oc}c l�p - T\1' - H:;tnh ph(rc NHAN XET LUAN VAN THAC Si (Dimg cho cac U;i vien phim bi¢n) Ten cl6 li1i lu�n van: Nghicn Cll'll de nhan tA anh hu·crng t quy trinh nghien ct'.ru h()'p ly Vil (lam bao tinh gift tri Cllfl thong tin nghien c(ru - Tuy nhien, plmong phap l:1y mfiu l�i (luge trlnh bay tuang d6i SO' s,ii: tac gia str d\mg plurang phap nao, vl sao, each xac dinh don vi mfiu Trong BCI 1, lll�C dtt tac giit CO Call h6i v€ danh gia ch;1t ltrgng website nlurng khong CO Call hoi 1180 Cho thfiy khach hang tham gia khao sat c6 th\rc hi911 trai nghi�m mua hang onlinc trcn website nlm tac gi;,1 ky VQllg 2.6 V� lc�t qnii nghicn Cll'U Va ban l11�11: T,1c gia da st'r dimg cac kT thu�t phan tich dfr li9u hqp l)'t d� c6 th� ki8m djnh gi,i thuy�t d�t ra, I.rang 99 : Hf>i quy tuy�n tinh th�y anh lm6ng ct'ia nhan t6 sau d�n l1c1nh vi mua : S\r hfru ich, Tinh cl� sfr d\mg, Nh6m tham khao, Ki�m soat hanh vi, Rt'1i ro nh�n thfrc va Ch:11 Im.mg website ; Trang I 06 : cho thfiy nhan 16 anh hm'mg m�nh nh�t I,\ Tfnh bau m�t ct'1a website, Ngu6n g6c tlwc phiirn, S\r hfru ich, tin c�y ct'ta website Tuy nhicn, tac gift qucn clura ki�m dinh gia thuy�t phat tri�n t�i clmang I va clmcmg Tuong l\r, phAn phan tich S\r khac bi nhfin kh§u hQC Cima dtrQ'C lu(tn giai ve k6t qu{l lhu dtr()'C Nhfrng h�n ch� cih1 lu�n van: Nim (la tnlO (16i t�i n(li dung sau: ll1\IC fJ lren, ngtroi (!QC cle xuAt tac gia l�p (rung hoan thi9n 02 - R,\ soat l�,i cac 16i chinh ta lu�IJ van, (!�c bi9l lien quan (1611 C}ic gia thuyet nghicn c(ru (n(>i dung chinh ct'ia lu�n van) -B6 sung phtrong phap l�y m�u t�i chmmg - 86 sung phfin ki�m c1jnh gia thuy€t t�i clmong - 130 sung phAn phan tich k�t qua nghien CtrU klHlC bi�t tl;\i Chuong v� bai bao khoa hqc, k�t qua nghien ct'ru c1u·9·c ap d\lllg 11611 co (niu co): C\c nh�n xct khac (n�n co): - Tac gia hay /u(in gicii vi kdt quci nghien Clt'll ((li /rang 99 (bang 3.18) - xdp h(mg mii'c c16 tc,c c19ng c1ia tfrng nhdn 16 mo ht11h nghien c1ru: vi di