18 luan van marketing hoàn thiện HT kênh phân phối SP của DN bánh cao cấp bảo ngọc

luan van marketing, kinh tế quản lý, tiểu luận marketing

Ebook.VCU www.ebookvcu.com lời cam đoan Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhng đợc soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ luận văn tốt nghiệp nào. 1 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Lời mở đầu Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị tr- ờng, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thờng xuyên của môi trờng kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing. Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trờng. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị tr- ờng đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng. Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trờng tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập đợc một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Nhng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản. Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc, thấy đ- ợc năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh 2 Ebook.VCU www.ebookvcu.com nghiệp em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc". Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những u điểm và nhợc điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. Kết cấu nội dung đợc chia thành 3 chơng: Chơng I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối. Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến quí báu của cô giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên và các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập chuyên đề này. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn ! 3 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Ch ơng I những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối 1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối. Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá đợc phân phối đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những ngời làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix. Hệ thống Marketing - Mix đợc thể hiện ở sơ đồ sau: Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối. Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. 4 Marketing-Mix Sản phẩm Giá cả Xúc tiến hỗn hợp Phân phối Ebook.VCU www.ebookvcu.com Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối đợc coi là con đờng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dới góc độ của ngời tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của ngời sản xuất. Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra. Xét dới góc độ quản lý, kênh phân phối đợc xem nh là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối đợc coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối" 1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh 5 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Marketing của họ nh là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nh thế nào mà ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới đợc thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình. Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix. Mô hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi tr- ờng không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trờng này trong môi trờng cạnh tranh gay gắt. Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản lý Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lợc phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và 6 Ebook.VCU www.ebookvcu.com quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix. 1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing . Khi một kênh Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là: + Dòng chảy sản phẩm. + Dòng chảy thơng lợng (đàm phán). + Dòng chảy quyền sở hữu. + Dòng chảy thông tin. + Dòng chảy xúc tiến. + Dòng chảy tiền tệ. Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng. 7 Dòng thông tin Dòng đàm phán Dòng sản phẩm Dòng sở hữu Dòng xúc tiến Người sản xuất Người bán buôn Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Công ty vận tải Người bán lẻ Công ty vận tải Người tiêu dùng Đại lý quảng cáo Người bán buôn Người tiêudùng gdùng Người bán buôn Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Người phân phối công nghệ Người sử dụng công nghệ Người sản xuất Đại lý Người sử dụng công nghệ Người sản xuất Người phân phối công nghệ Người sử dụng công nghệ Người sản xuất Người sử dụng công nghệ Ebook.VCU www.ebookvcu.com Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ. - Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. - Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp của kênh. - Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và 8 Ebook.VCU www.ebookvcu.com các thông tin này đợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v - Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngời sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả trong kênh. Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm. Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới đợc xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác nh đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải đợc quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và 9 Ebook.VCU www.ebookvcu.com chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thờng xuyên làm giảm một số thu nhập của ngời phân phối nh- ng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải đợc đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lợc kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra. 1.1.4. Chức năng của kênh phân phối. Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đợc thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan. Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong kênh phân phối: - Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại. - Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời mua công nghiệp. - Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những 10 . thống kênh phân phối. Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện. "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc& quot;. Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá