Sơ đồ 14: Cấu trúc kênh tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.3.3.1. Kênh (1) (kênh trực tiếp).
Doanh nghiệp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm loại 1 và các đại lý cấp 1. Vai trò của các cửa hàng và các đại lý này là giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm, giúp ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm mới cũng nh các sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Và thông qua chúng doanh nghiệp có thể thu thập thông tin, tiếp nhận các khiếu nại để kịp thời xử lý.
2.3.3.2. Kênh 2 (kênh gián tiếp).
Sử dụng kiểu kênh gián tiếp này, doanh nghiệp chủ trơng chú trọng áp dụng ở thị trờng Hà Nội và các tỉnh lân cận. Đối với loại kênh này, thời gian lu thông t-
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng Cửa hàng loại 1Đại
lý cấp 1
Cửa hàng loại 2Đại lý cấp 2
Cửa hàng loại 1Đại lý cấp 1Bán lẻ
ơng đối nhanh, khối lợng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng hơn 90% sản lợng tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.3.3.3. Kênh 3 và 4 (kênh gián tiếp dài).
Đây là kênh phân phối nhỏ của doanh nghiệp, chỉ chiếm khoảng 10% sản lợng tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên với hệ thống kênh phân phối này cho phép doanh nghiệp tiếp cận với ngời tiêu dùng ở xa và tăng mức bao phủ thị tr- ờng.
2.3.3.4. Nhận xét chung về tổ chức kênh.
a. Ưu điểm:
- Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp có đợc mức độ bao phủ thị trờng lớn, tiếp cận nhiều đối tợng tiêu dùng ở những thị trờng và phân khúc thị trờng khác nhau.
- Thu thập đợc nhiều thông tin về thị trờng, hành vi ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau.
- Đạt đợc doanh thu ngày càng cao qua các năm.
- Ngày càng nhiều các tổ chức có khả năng về tài chính muốn tham gia vào tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp.
b. Nhợc điểm:
- Có nhiều đại lý, cửa hàng ở thị trờng Hà Nội và thị trờng một số tỉnh lân cận đã có biểu hiện cạnh tranh nhau quyết liệt, bất chấp thiệt hại cũng nh sử dụng mọi thủ đoạn để tiêu diệt đối phơng từ đó dẫn đến giảm lợng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
- Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh cha tốt. Công ty cha thực sự quan tâm đến lợi ích của các thành viên kênh, cha theo dõi việc thực hiện hợp đồng cũng nh cam kết của các thành viên.
- Lợng nhân viên theo dõi thị trờng còn quá ít, cha phân định rõ ràng khu vực cho các thành viên kênh quản lý.
2.3.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trờng.
Muốn quản lý đợc hệ thống kênh phân phối thì tổ chức kênh phải chặt chẽ, phải hớng vào mục tiêu của doanh nghiệp. Tối đa hoá sản lợng với chi phí thấp nhất để từ đó đạt lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề để quản lý kênh là mục tiêu tổ chức làm sao tiêu thụ sản phẩm đợc nhiều nhất.
2.3.4.1. Công tác quản lý phân phối.
a. Đối với các cửa hàng, đại lý.
Việc quản lý các bộ phận bán hàng phải dựa trên cơ chế bán hàng của doanh nghiệp. Khi bán hàng, bộ phận bán hàng lập hóa đơn, tuỳ theo hình thức thanh toán và hình thức vận chuyển mà đại lý thoả thuận với doanh nghiệp.
b. Đối với các nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh nghiệp quy định cho từng đối tợng. Ngoài ra nhà bán buôn còn phải thực hiện cam kết mà họ thoả thuận song họ đợc hởng những u đãi các doanh nghiệp. Đối với các nhà bán lẻ, nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thờng xuyên họ cũng nhận đợc những khoản u đãi nh nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng.
c. Công tác giao nhận vận chuyển.
Hàng hoá đợc giao cho khách hàng tại kho. Họ xem xét sản phẩm của mình tại kho và cùng với thủ kho kiểm nhận số hàng. Bằng biện pháp giao hàng đó đã tạo ra yếu tố tâm lý tin tởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn thực hiện công tác hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các khách hàng của mình.
2.3.4.2. Cơ cấu tổ chức.
Phòng kinh doanh có chức năng lập kế hoạch, thu mua vật t, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực hiện kiểm tra, giám sát hoạt động tiêu thụ, quản lý đội xe vận chuyển, quản lý công tác xuất nhập kho theo đúng quy định của doanh nghiệp…
Ngoài ra, phòng kinh doanh chịu giám sát trực tiếp của Phó giám đốc.
Nh vậy, phòng kinh doanh chịu đảm nhận công tác tiêu thụ trực tiếp của bộ phận bán hàng, chịu trách nhiệm tổ chức, giám sát bộ phận này.
2.3.5. Thực trạng về hoạt động Marketing của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc những năm qua.
2.3.5.1. Đặc điểm thị trờng bánh ở Việt Nam. a. Đặc điểm sản phẩm bánh.
Bánh là loại hàng tiêu dùng một lần, là thứ để ăn nhng phần lớn lại phục vụ nhu cầu vui chơi, giải trí, biếu tặng… ngày nay sản phẩm này còn đáp ứng nhu cầu tăng cờng sức khoẻ. Trên thị trờng Việt Nam, thời kỳ nền kinh tế còn yếu kém, bánh kẹo đợc coi là hàng hoá cao cấp chỉ có trong dịp lễ tết, cới xin, tiệc tùng với số lợng và chất lợng hạn chế. Gần đây bánh đã trở thành sản phẩm quen thuộc với mọi nhà, nhng cũng do đặc điểm của sản phẩm bánh có nhiều loại có thể thay thế nh hoa quả, nớc ngọt, ô mai, mứt… Mặc dù không thể thay thế hoàn toàn đợc nhng nó là nguy cơ đe doạ tới cơ hội của ngành sản xuất bánh nếu thực lực của ngành không đủ lớn. Trong khi đó bánh là loại sản phẩm mang tính mùa vụ rõ rệt. Thứ nhất, đây là loại sản phẩm có thời hạn bảo quản hạn chế và rất dễ hỏng ở nhiệt độ cao, độ ẩm cao. Hơn nữa, trong điều kiện thời tiết và khí hậu nắng nóng thì sở thích của ngời tiêu dùng nghiêng về các loại sản phẩm nh hoa quả, nớc ngọt… Ng- ợc lại khi thời tiết khô lạnh và dễ bảo quản thì tính hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng tăng lên. ở Việt Nam từ khoảng tháng 1 đến tháng 4 là mùa có nhiều lễ hội, đình đám nên mùa này bánh đợc tiêu thụ nhiều nhất.
b.Đặc điểm cầu thị trờng.
Đờng cầu sản phẩm bánh là một đờng thẳng dốc xuống dới, tất nhiên đó là xu hớng chung của đờng cầu, còn về thực chất nó là một đờng không bằng phẳng thể hiện tính mùa vụ của sản phẩm.
Độ dốc của đờng cầu thể hiện sự co giãn của cầu đối với giá. Thông thờng độ dốc này lớn vì trên thị trờng Việt Nam các sản phẩm bánh rất đa dạng phong
phú với nhiều loại khác nhau nên rất thuận lợi cho việc lựa chọn và thay thế. Nhu cầu về bánh là một nhu cầu hết sức đa dạng và phong phú với nhiều loại khác nhau, có thể phân chia nh sau:
- Nhu cầu ăn: những loại bánh ngọt nhẹ thờng đợc sử dụng cho bữa sáng, bữa ăn nhẹ. Theo thị trờng này, phục vụ chủ yếu cho khách hàng là trẻ em, thanh niên, nữ công chức và thông thờng đây là ngời có thu nhập cao.
- Nhu cầu về vui chơi giải trí thờng phục vụ cho tầng lớp thanh thiếu niên, chủ yếu là bánh sinh nhật, bánh ga tô…
- Nhu cầu biếu tặng: thờng là bánh sinh nhật vip, bánh trung thu vip… - Nhu cầu cho cới xin, lễ hội.
- Nhu cầu về sở thích.
- Ngoài ra con có nhu cầu tăng cờng sức khoẻ và chữa bệnh.
Nguồn cung ứng bánh trên thị trờng Việt Nam cũng rất nhiều bao gồm các nhà cung cấp trong nớc và sản phẩm nhập từ nớc ngoài theo số liệu của tổng cục thống kê ta có số liệu về nguồn công và cầu thị trờng nh sau:
Nguồn cung SLNăm 2000TT(%) SLNăm 2001TT(%) SLNăm 2002TT(%)
Trong nớc 60.000 64,18 63.000 66,7 70.000 63,6 Nhập khẩu 33.500 35,82 32.000 33,6 40.000 36,3 Tổng cung 93.500 100 95.000 100 110.000 100
Bảng: Nguồn cung cấp bánh trên thị trờng
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Số dân Tr.ngời 80 81 83
Số lợng tiêu thụ Tấn 45602 46200 47480
Bình quân đầu ngời Kg 0,57 0,753 0,572
Tỉ lệ tăng (giảm) % 11 100,53 99,83
Bảng: Tổng cầu bánh kẹo trên thị trờng
Nhìn vào hai bảng trên ta thấy thị trờng bánh có xu hớng tăng lợng cung ứng lẫn tiêu dùng qua các năm.
Cụ thể tổng cung năm 2000 là 93.5000 tấn, tổng cung năm 2001 là 95.000, tăng 101,6%. Năm 2003 tổng cung là 110.000 tấn tăng 115,79% so với năm 2001. Thị trờng bánh hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều loại hình sản xuất. Ngoài các cơ sở chuyên sản xuất bánh kẹo còn có sự tham gia của một số nhà máy đờng, nhà máy sữa do đó sản phẩm bánh nở rộ về số lợng, đa dạng về chủng loại, mẫu mã bao bì đẹp. Nhng điều đáng mừng nhất là tổng cung tăng trong khi đó l- ợng hàng nhập khẩu về bánh lại giảm đi đã chứng tỏ sự lớn mạnh của các công ty trong nớc và từ đó từng bớc đẩy lùi hàng ngoại nhập, thay vào đó là sản phẩm sản xuất trong nớc.
Về sản lợng tiêu thụ, năm 2001 là 46.200 tấn, tăng so với năm 2000 là 101,3%. Năm 2002 có sản lợng tiêu thụ là 47.480 tấn, tăng 102,77% so với năm 2001. Sản lợng tăng lên do đời sống nhân dân đợc nâng cao, trong khi đó bánh lại là sản phẩm quen thuộc của mọi nhà. Ngoài ra, sản lợng tiêu thụ tăng lên là do nhu cầu vui chơi giải trí, biếu tặng… tăng lên ngày càng mạnh, cộng thêm với sự đa dạng và phong phú về mặt hàng bánh kẹo ngày càng đợc tăng cờng.
c. Đặc điểm cạnh tranh của thị trờng bánh.
Có thể nói hiện nay việc cạnh tranh trên thị trờng bánh khá quyết liệt. Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc không những phải cạnh tranh với những đối thủ trong nớc mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều loại bánh kẹo ngoại nhập hiện đang tràn lan trên thị trờng.
Sau đây là bảng tỉ trọng và thị phần của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cùng một số đối thủ cạnh tranh chính trong cả nớc.
Công ty SLNăm 2000TT(%) SLNăm 2001TT(%) SLNăm 2002TT(%)
Hải Châu 7.000 5,19 8.240 5,58 7.900 5,42 Hải Hà 10.694 7,92 10.700 7,24 9.840 6,756 Tràng An 4.000 2,96 4.700 3,18 4.500 3,09 Hữu Nghị 1.500 1,11 1.960 1,29 1.700 1,17 Kinh Đô 10.100 7,48 11.000 7,45 10.800 7,41 VinabiCo 3.100 2,30 3.300 2,23 3.350 2,30
LubiCo 4.300 1,85 3.000 2,03 2.800 1,92 Quảng Ngãi 2.500 1,35 1.620 1,10 1.700 1,17 Lam Sơn 8.000 5,93 8.800 5,96 9.000 6,17 Biên Hoà 11.500 8,52 12.200 8,26 11.700 8,03 Công ty khác 59.780 44,28 70.282 47,57 72.000 43,39 Nhập ngoại 15.000 11,11 12.000 8,12 10.500 7,20 Toàn quốc 134.999 100 147.742 100 145.790 100 ở miền Bắc, công ty Hải Châu, Hải Hà sản xuất một số loại sản phẩm tơng tự nh Bảo Ngọc nhng mẫu mã đẹp hơn nên gây rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Cũng tơng tự nh miền Bắc, miền Trung và miền Nam thì cấc công ty Quảng Ngãi, Lam Sơn, Biên Hoà… có lợi thế hơn hẳn. Họ có khả năng sản xuất đờng là nguyên liệu chính để sản xuất ra bánh kẹo nên có giá đầu vào thấp hơn hẳn giá đầu vào của doanh nghiệp Bảo Ngọc, do đó họ giảm đợc giá thành mà vẫn thu đợc lợi nhuận cao. Hơn nữa, các công ty này còn thực hiện rất nhiều hình thức cạnh tranh nh hạ giá bán, quảng cáo rầm rộ, tung sản phẩm mới ra thị trờng, tăng cờng hỗ trợ bán hàng… Đây là điều bất lợi cũng nh khó khăn đối với doanh nghiệp. Đặc biệt là công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô với các loại sản phẩm bánh kẹo hết sức đa dạng, phong phú, chất lợng cao, phù hợp với ngời tiêu dùng nên chiếm đợc thị phần lớn trên thị trờng.
Từ trên cho thấy cờng độ cạnh tranh trong ngành sản xuất bánh kẹo là tơng đối cao, gây nhiều khó khăn cho việc giữ vững và nâng cao sức cạnh tranh cho Bảo Ngọc.
2.3.5.2. Khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc bao gồm các khách hàng trong nớc và khách hàng ngoài nớc. Trong đó khách hàng trong nớc chiếm một tỉ trọng lớn, khoảng 96% tổng sản lợng tiêu thụ.
ở trong nớc, khách hàng gồm có khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cá nhân.
- Đối với khách hàng truyền thống là các đại lý và các nhà bán buôn họ đều có quan hệ gắn bó mật thiết với doanh nghiệp. Hoạt động trên cơ sở hoa hồng đại lý và đợc doanh nghiệp thực hiện giá bán u đãi cho nên lợi ích của họ gắn liền với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là một thuận lợi của doanh nghiệp trong việc phát triển và mở rộng thị trờng, đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá của công ty. Trong đó các đại lý góp phần không nhỏ vào việc tạo lập uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Đối với khách hàng bán lẻ: đây là những ngời tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng. Việc thu hút cảm tình và động viên mạng lới này là việc làm có ý nghĩa hết sức quan trọng. Họ không chỉ là ngời giới thiệu, quảng cáo, vận động ngời khác tiêu dùng mà còn là nguồn cung cấp thông tin cần thiết về khách hàng, về sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
- Đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân: trên thực tế, thói quen và thị hiếu tiêu dùng bánh của ngời dân miền Bắc, miền Trung, miền Nam là khác nhau. Ngời miền Bắc thờng quan tâm đến khối lợng của gói bánh, thích những loại bánh kẹo có tiếng là sang trọng hoặc mới lạ. Họ thờng a thích mẫu mã bao bì, thích mua theo gói. Họ thích bánh vừa phải ngon, vừa có hình thức đẹp, lịch sự, độ ngọt vừa phải, mà giá lại không quá cao.
Ngời miền Trung ít quan tâm đến bao bì, khối lợng của gói bánh, họ thích mua theo cân hoặc xé lẻ, thờng quan tâm đến độ ngọt và hình dáng bánh.
Ngời miền Nam cũng ít quan tâm đến khối lợng và bao bì hơn ngời miền Bắc. Họ thờng thích độ ngọt đậm của bánh, hơng vị trái cây có ở bánh.
Thực tế miền Bắc là thị trờng lớn nhất của doanh nghiệp vì có mùi vị, mẫu mã phù hợp với ngời miền Bắc hơn. Còn đối với miền Trung và miền Nam, do thị trờng khác với miền Bắc nên công ty cha có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng này.
Ngoài ra, do đến năm 2003, ASEAN là khối thị trờng chung, các nớc tự do buôn bán, hàng rào thuế quan bị dỡ bỏ, vì vậy doanh nghiệp cần cố gắng hơn nữa để khai thác triệt để thị trờng này.
Để đạt đợc kết quả kinh doanh của doanh nghiệp nh hiện nay, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã vợt qua rất nhiều khó khăn trong khi các doanh nghiệp Nhà nớc phải lao đao, thậm chí là phá sản khi chuyển sang cơ chế thị trờng. Thực tế doanh nghiệp đã đạt đợc một số thành công nhất định do doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng và thoả mãn nó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Nhận thức đợc tầm quan trọng này, doanh nghiệp Bảo Ngọc đã đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối và hoàn thiện bộ máy Marketing ngày càng tốt hơn.
Mặt hàng bánh của doanh nghiệp đợc xếp vào loại đa dạng và phong phú nhất so với các doanh nghiệp khác trên thị trờng là bởi vì doanh nghiệp rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm thông qua việc nghiên cứu thị trờng cũng nh nắm bắt đợc thị hiếu ngời tiêu dùng của hệ thống Marketing.