09 luan van marketing cty lắp máy và XD số 10

luan van marketing, kinh tế quản lý, tiểu luận marketing

Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Lời nói đầu Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hớng hội nhập và phát triển, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thờng thấy đối với mỗi thị tr- ờng ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng. Xuất phát từ yêu cầu, tăng cờng khai thác khách hàng tiềm năng thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trờng. Công ty lắp máy và xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tơng đối lớn phục vụ cho ngành xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nớc. Đây là một xu hớng tất yếu trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trơng của Đảng và Nhà nớc. Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã hoạch định, phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối u với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói chung. Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những thành công to lớn mà công ty đã đạt đợc còn tồn tại một số hạn chế nhất định: Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh cha thực sự theo định hớng vàkhách hàng. Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10". Đề tài đợc nghiên cứu với mục đích: 1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trng của loại hình kinh doanh chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề cơ sở lý luận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng định vai trò vị thế của công ty đối với toàn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam. 2. Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra u điểm, nhợc điểm, nguyên nhân ảnh hởng đến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của Công ty lắp máy và xây dựng số 10. Trờng Đại học Thơng mại 1 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 3. Trên cơ sở phân tích xu thế vận động và phát triển cả về cơ cấu, số lợng và chất lợng vận hành của công ty. Em tập trung kiến nghị những giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp máy và xây dựng số 10 trong thời gian tới, cũng nh kiến nghị một số vấn đề quan trọng liên quan đến cơ chế, chính sách của Đảng, Nhà nớc đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thơng mại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và vận dụng hiệu quả hơn hoạt động marketing của công ty. Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy và xây dựng số 10 tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp cả nớc nhng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của sinh viên nghiên cứu nên các lý luận về công ty và các hoạt động marketing của loại hình đợc đề cập đến giới hạn dới góc độ của bộ môn marketing thơng mại. Phơng hớng nghiên cứu của đề tài: trên cơ sở những quan điểm định hớng đổi mới về vận hành sản xuất kinh doanh của Đảng và Nhà nớc quan điểm phát triển đa dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh và với phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng em lựa chọn thích ứng với các phơng pháp nghiên cứu cụ thể gồm: - Phơng pháp phân tích tổng hợp và so sánh; - Phơng pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá; - Phơng pháp phân tích thống kê; Do giới hạn về nội dung và phơng pháp nghiên cứu của đề tài em chia kết cấu đề tài theo 3 chơng: Chơng I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh Chơng II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 Chơng III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10 Trờng Đại học Thơng mại 2 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 Chơng I Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh 1. Vai trò và vị trí của các hoạt động marketing trong công ty kinh doanh 1.1. Vai trò Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra đời do quá trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai trò nhất định trong nền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng và giữa sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có những vai trò sau: * Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt động thơng mại và dịch vụ thơng mại cung cấp cho xã hội lợng hàng hoá đáp ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản phẩm của các công ty sản xuất thành những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá đ- ợc đa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu cầu ngời tiêu dùng luôn luôn đợc thoả mãn. * Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm của công ty sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung vốn, nhân lực cho sản xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển. * Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trờng làm cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trờng mới. * Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng nh công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm. Trờng Đại học Thơng mại 3 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 * Công ty kinh doanh cũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và công nghệ vào sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đờng xuất nhập khẩu. * Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thờng làm cho khoảng cách về không gian đợc thu hẹp. Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt động buôn bán đã làm cho hàng hoá xuất nhập khẩu từ nớc ngoài về trong nớc một cách đơn giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả hai ben. * Tạo tích luỹ: Cũng nh các loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh doanh cũng đầu t vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hởng lợi nhuận. 1.2. Vị trí của các hoạt động marketing Vị trí của công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng quan trọng. Nó giúp cho ngời tiêu dùng và nhà sản xuất giảm đợc chi phí, thời gian, đợc thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa ngời tiêu dùng và nhà sản xuất hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ giúp cho sự vận động hàng hoá của toàn nền kinh tế quốc dân càng thêm sôi động. 2. Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh 2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh Quá trình này bao gồm một hệ thống các phơng pháp, phơng tiện, quy trình hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả với hệ thông thông tin thị trờng chuẩn xác, làm cơ sở điều hành hoạt động kinh doanh của công ty hữu hiệu hơn. Với đặc điểm và đặc trng trong xu thế vận động và phát triển thị trờng hàng hoá, các quá trình nghiên cứu thị trờng và khách hàng phải lợng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệu thông tin phản ánh toàn cảnh về: + Nhu cầu và tình thế thị trờng để từ đó định lợng đợc dung lợng, quy mô, cơ cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh của thị trờng và tập tính cũng h khuynh hớng hành vi của tập khách hàng trọng điểm. Trờng Đại học Thơng mại 4 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 + Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trờng sản phẩm và qua phân tích điểm mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh chính. + Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trờng sản phẩm và sức cạnh tranh tơng đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh. + Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc của môi trờng quản lý kinh doanh vĩ mô trong tơng tác với thị trờng của công ty. Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau: * Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công trình, tổng chi phí, các khối lợng dự trữ vật t, sự vận động của tiền mặt, những số liệu và công nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo nội bộ khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thông tin với khối lợng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn. * Phân hệ điều tra marketing: thờng ngày ở bên ngoài cung cấp cho những ngời điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong môi trờng thơng mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập thông tin mua tài liệu của những ngời cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập một bộ phận chuyên trách về điều tra thông tin - tất cả những điều đó đều có thể góp phần nâng cao chất lợng thông tin marketing cập nhật ở bên ngoài đợc chuyển đến ban điều hành công ty. * Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang đợc đặt ra trớc công ty. * Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phơng pháp thống kê hiện đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị tr- ờng thông qua các qui định marketing tối u. 2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty Nội dung của marketing trọng điểm của công ty bao gồm: Trờng Đại học Thơng mại 5 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 2.2.1. Nhận dạng các đoạntt của công ty Đoạn thị trờng là nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu về tính cách và hành vi. Đây là một quá trình chi tiết của marketing trọng điểm, nhằm phân định thị trờng mục tiêu thành những đơn vị nhỏ hơn có thông số, đặc tính và hành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các đoạn, nhng trong công đoạn lại thống nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức mua bán hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng trọng điểm đợc lựa chọn. Lựa chọn nhận dạng cấu trúc thị trờng nhằm mục đích giúp công ty lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trờng trọng điểm để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing, từ đó hoạt động marketing của công ty sẽ nhằm vào một số tiêu điểm rõ ràng cụ thể, có hiệu quả hơn. Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trờng, nhng phổ biến và hiệu dụng nhất trong thơng mại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu nhập, giáo dục (trình độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi c trú, tình trạng hôn nhân, giới tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng nguyên nhân mua. Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng của khách hàng để lựa chọn phơng pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp). Tổ chức nhận dạng thị trờng phải đạt đợc những yêu cầu sau: - Tính đo lờng, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đo l- ờng đợc. - Tính tiếp cận đợc tức là công ty phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định. - Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc. Trờng Đại học Thơng mại 6 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 - Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia. 2.2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trờng trọng điểm Công ty kinh doanh thơng mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị tr- ờng nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá, động thái và xu thế của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh giá đ- ợc mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị Đoạn thị tr ờng tốt nhất sẽ là đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phơng thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không phức tạp, thông th- ờng không có đoạn thị trờng nào trội hơn hẳn về các mặt đó. 2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trờng doanh nghiệp trọng điểm Vị thế của một mặt hàng thơng mại là mức độ khách hàng chấp nhận nó ở tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các mặt hàng cạnh tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều kiện thị trờng cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thờng đợc triển khai qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu nhóm hàng loại hàng nhãn hiệu. Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng thờng xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng kinh doanh của các trung tâm thơng mại và dịch vụ trong tâm trí họ. Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tợng, quan niệm và cảm giác của khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại. Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trờng trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản của một phối thức bán để đạt đợc những vị thế dự định đó. Nhiệm vụ định vị mặt hàng của công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phơng pháp để hình thành và phát triển mặt hàng thơng mại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình thế đặc trng của các công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên tắc cơ bản để chỉ đạo việc xây dựng hãng kinh doanh và phát triển mặt hàng mới thích ứng với tổ Trờng Đại học Thơng mại 7 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 chức, cơ cấu và tốc độ tiêu thụ của khu vực với sức hút thị trờng trọng điểm xác định. Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến của thị tr- ờng cho phép công ty kinh doanh nhận dạng đợc các thời cơ và may rủi trong các khả năng Marketing đồng thời có những quyết định ứng xử thời cơ thích ứng, ở đây thời cơ tiếp thị đợc hiểu là những thông số môi trờng và thị trờng có tính hấp dẫn và có thể khai thác đợc đối với một giải pháp công nghệ Marketing xác định trong đó công ty kinh doanh có thể đạt tới đợc lợi thế cạnh tranh trong các khoảng thời gian xác định so với các đối thủ cạnh tranh của công ty. 2.3. Tăng cờng nỗ lực Marketing -Mix. Thích ứng với Marketing-mix của công ty kinh doanh hình thành qua 4 giai đoạn đợc thể hiện qua hình sau: Biểu hình 1: Marketing - Mix P 1 : Markeitng mặt hàng kinh doanh P 2 : Markeitng định giá kinh doanh P 3 : Markeitng phân phối và phát triển sức bán P 4 : Markeitng xúc tiến thơng mại hỗn hợp 2.3.1. Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty. Mặt hàng của công ty kinh doanh đợc hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu đợc đăng ký vào tổng danh mục Trờng Đại học Thơng mại 8 Marketing - Mix Thị trường mục tiêu P 1 P 2 P 3 P 4 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập khách hàng trọng điểm qua một kênh thơng mại xác định trên một khu vực thị trờng xác định. Trong thơng mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết các công ty đều kinh doanh một số lợng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các loại hình công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và đảm bảo sẵn sàng thờng xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở công ty phù hợp với số lợng, chất lợng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính và hành vi mua của khách hàng. Nội dung chủ yếu của tổ chức Marketing bán bao gồm các mặt sau: + Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh hoá và hình thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh hoá công ty kinh doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trờng, của phân công lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của yêu cầu tăng cờng sức cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là quá trình phân định các công ty chuyên doanh một nhóm, phân nhón loại về tên mặt hàng xác định hoặc chuyên thơng mại thể thoả mãn một chủng loại nhu cầu hoặc một nhóm đối tợng ngời tiêu dùng xác định. Tuỳ theo trình độ chuyên doanh mà các công ty đợc phân thành các cơ sở chuyên doanh cơ bản (nhóm mặt hàng và loại nhu cầu) chuyên doanh rộng và chuyên doanh hẹp. Việc lựa chọn Marketing chiến lợc bao phủ thị trờng và tăng trởng kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ chức kinh doanh từ hỗn hợp, chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất của nội dung này bao gồm: xác định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chuyên doanh của công ty hình thành khung (dài, rộng) và hớng phát triển của mặt hàng thơng mại. + Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp. Một sản phẩm hỗn hợp đợc hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và mức gia tăng Trờng Đại học Thơng mại 9 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5 trong đó mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mô hình sản phẩm hỗn hợp. Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng công nămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lợng mà ngời tiêu đùng cảm nhận đợc đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ hay lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng. b. Quyết định Marketing về giá kinh doanh. Nhìn chung tiến trình, đánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình định giá nh thờng thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác. + Xác lập mục tiêu định giá Thông thờng mục tiêu định giá hớng vào doanh số lợi nhuận, thị phần nh- ng công ty chủ yếu định giá hớng vào xúc tiến bánhà máy, kích thích tăng khối lợng bán . nhằm thực hiện thúc đẩy tiến trình thơng mại hoá mặt hàng mà mặt hàng mới chiếm tỷ trọng đáng kể. + Phân tích sức cầu: Sức cầu thị trờng đợc lợng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ yếu sức cầu đợc xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị trờng và khả năng chấp nhận của cầu thị trờng đối với các chính sách giá của trung tâm. + Lợng giá chi phí và cần chi phí: Một hạn chế lớn của chơng trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh cao, do đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhng vẫn phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty. Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ. Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, công ty sẽ có cách nhìn nhận về tình thế định giá và có các ng xử giá tối u. Trờng Đại học Thơng mại 10