marketing-thuong-mai

MỤC LỤC Doanthanhhang K45C2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI I Các khái niệm Khái niệm, vai trò marketingco micro - marketing ∗ Macro – marketing tập hợp trình kinh tế - xã hội điều phối cách có hiệu kết cấu tổ chức kết cấu dịng phân phối hàng hóa/dịch vụ kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội, nhằm thực cân đối cung – cầu đáp ứng mục tiêu toàn chế độ kinh tế - xã hội ∗ Vai trò macro – marketing: − Nối kết cách biệt nhà sản xuất người tiêu dùng − Khuyến khích phát triển đưa − Khắc phục lời kêu ca phàn nàn từ phía người tiêu dùng – khách hàng ∗ Micro – marketing phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức kiểm tra khả thu hút khách hàng doanh nghiệp sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng ∗ Vai trò micro – marketing: − Tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường − Hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản suất – kinh doanh − Quyết định tới doanh số, chi phí, lợi nhuận, hiệu kinh doanh tổng hợp, hình ảnh vị cơng ty thị trường − Khắc phục tính lập, khơng thống cơng ty việc hịa nhập, ứng xử linh hoạt tình diễn biến thị trường Phân định khái niệm a Trao đổi Là hành vi tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa lại cho người → Là tiến trình tạo giá trị − − − − − ∗ Điều kiện để trao đổi diễn ra: Ít có bên tham gia Mỗi bên phải có thứ có giá trị với bên Mỗi bên có khả chuyển giao thứ có Mỗi bên có quyền tự chấp nhận/ từ chối Mỗi bên tin tưởng trao đổi có lợi b Thương mại Là lĩnh vực, trình, hình thái thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội thành viên thơng qua mua bán để trao đổi hàng hóa/dịch vụ tiền tệ → Là hình thái phát triển cao trao đổi c Thương vụ Là trao đổi thương mại vật có giá trị hai nhiều bên Doanthanhhang K45C2 → Là đơn vị trao đổi, điểm đánh dấu kết thúc trao đổi, thông thường điều kiện thương vụ pháp luật thừa nhận bảo hộ ∗ Để có thương vụ cần điều kiện: − Hai vật có giá trị − Điều kiện trao đổi − Thời gian trao đổi − Địa điểm trao đổi d Marketing mối quan hệ − Thương vụ kinh doanh phần ý tưởng rộng lớn − Marketing mối quan hệ tiến trình tạo dựng, trì nâng cao quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị với khách hàng người khác − Giảm bớt chi phí, thời gian thương vụ chuyển từ chỗ thương lượng đến chỗ thực thói quen e Mạng lưới marketing ( Marketing network) Là tập hợp mối quan hệ với KH, nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ, đại lí người khác Ngtắc: xây dựng mối quan hệ tốt thương vụ có lời tiếp sau f Marketing marketingketer ∗ Khái luận marketing: hoạt động người, chiếm lĩnh vị trí thị trường, làm việc với thị trường để thực hóa trao đổi tiềm với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người ∗ Marketingketer người tìm kiếm nguồn từ người khác sẵn sàng dâng hiến thứ có giá trị để trao đổi II Khái niệm chức tác nghiệp công ty thương mại Khái niệm điều kiện hoạt động công ty thương mại (CTTM) ∗ Xét mặt tổ chức quản lý: Doanh nghiệp thương mại (DNTM) sở doanh nghiệp trực tiếp kinh doanh thương mại thực chế độ hạch toán kinh doanh độc lập theo mức độ xí nghiệp hóa ∗ Xét mặt kĩ thuật công nghệ: DNTM hiểu tổ hợp gian công nghệ điều hành công nghệ hữu hạn, hồn chỉnh trang thiết bị cơng nghệ phương tiện kỹ thuật để tiến hành q trình bán hàng hóa nghiệp vụ tiếp thị khác mối lien hệ với thị trường ∗ Với cách tiếp cận marketing: DNTM khâu sở doanh nghiệp hệ trung gian thương mại (bán buôn – bán lẻ) mạng kênh phân phối – vận động hàng hóa nhằm tiếp thị bán hàng thương trường mục tiêu nó, sở trọng yếu cấu trúc nên thương trường xã hội, thành tố chủ đạo tạo lập nên hệ thống mạng lưới thương mại – dịch vụ xã hội → Cả cách tiếp cận đề cập đến DNTM lĩnh vực công nghệ, tác nghiệp mà chưa đề cập đến lĩnh vực quản trị, xem xét khái niệm cơng ty thương mại (CTTM) góc độ marketingcro-marketing micromarketing để có nhìn tồn diện Doanthanhhang K45C2 Khơng phải DNTM trở thành công ty thương mại, điều phụ thuộc chủ yếu quy tắc pháp luật thân mức độ độc lập đơn vị kinh doanh mặt: − − − ∗ ∗ ∗ − − − − Mức độ độc lập tài sản Mức độ độc lập tác nghiệp Mức độ độc lập pháp luật Góc độ marketingco – marketing: Cơng ty thương mại hiểu đơn vị kinh doanh thương mại độc lập tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội marketing thương mại theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội Góc độ micro – marketing: Cơng ty thương mại chỉnh thể tổ chức công nghệ tiếp thị - bán hàng thị trường mục tiêu bao gồm tổ hợp đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm…) cấu quản trị (văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng…) tương thích quy mơ Điều kiện hoạt động CTTM (đặc trưng khác biệt CTTM cty sx): Có quy mơ ko lớn, phân bố tán xạ theo khu vực thị trường mục tiêu cung Thực nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng Tỷ trọng lao động sống cao Thực mối quan hệ trực tuyến với người tiêu dùng cuối cùng, có ảnh hưởng ngược trở lại với hoạt động công ty thương mại tạo nhịp điệu, đặc thù hoạt động thương mại (thói quen tiêu dùng, tính thời vụ, kiểu model…) Các chức tác nghiệp công ty thương mại (CTTM) ∗ Hệ thống marketing CTTM tập hợp có chủ đích kết cấu tổ chức dịng trọng yếu để kết nối hịa nhập cơng ty với thị trường Dịng giao tiếp – khuếch trương bán Dịng bán hàng hóa dịch vụ Các thị trường cơng ty Cơng ty Dịng tốn (tiền tín dụng) Dịng thơng tin ∗ Các chức tác nghiệp CTTM: − Trung gian kết nối thương mại: kết nối không gian, kết nối thời gian, giao tiếp – phối thuộc, thông tin − Thương mại thị trường: nghiên cứu marketing, thực hiện, tư vấn, giáo dục giáo dưỡng nhu cầu − Thương mại hàng hóa: hình thành dự trữ, chuyển hóa mặt hàng, bảo vệ quản lý chất lượng hàng hóa a Nhóm chức trung gian kết nối thương mại − Kết nối không gian: khắc phục khoảng cách không gian từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm kết thúc kênh phân phối – vận động Doanthanhhang K45C2 − − − − + + − − + + − − − + + + − Cùng với xu hướng ngày tập trung hóa chun mơn hóa sản xuất, khoảng cách ko gian sản xuất tiêu dùng ngày tăng lên Kết nối thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối – vận động hàng hóa Tính cấp thiết mặt thời gian có quan hệ với đường hàng hóa từ nhà sản xuất, người cung ứng đến người tiêu dùng Giao tiếp – phối thuộc: nhằm liên kết xếp, tổ chức mối liên hệ CTTM với bạn hàng đơn vị doanh nghiệp CTTM địa điểm khác Dòng giao tiếp – phối thuộc bao gồm: dịng hàng, dịng thơng tin, dịng xúc tiến dịng tốn Chức thơng tin: thực mối liên hệ với chức giao tiếp – phối thuộc, chủ yếu người cung ứng người tiêu thụ Trong đk kinh tế thị trường phát triển, chức thông tin ngày có vị trí quan trọng thực phương tiện biểu xác định mà chủ yếu phương tiện quảng cáo ( truyền hình, phát thanh, lời nói…) b Nhóm chức thương mại hàng hóa Hình thành dự trữ: u cầu khách quan: để điều tiết khắc phục chênh lệch thời gian, khơng gian, nhịp độ, tính chất sản xuất tiêu dùng Yêu cầu chủ quan: đảm bảo tính liên tục, cân đối, thống hiệu cơng nghệ dịng hàng Chuyển hóa mặt hàng: xuất phát từ khác mặt hàng sx mặt hàng thương mại, từ yêu cầu phân công lao động xh, từ yêu cầu hạch toán ktế phát triển cạnh tranh mặt hàng Bảo vệ quản lý chất lượng hàng hóa: Thụ động bảo vệ: kiểm tra giữ gìn nguyên vẹn thuộc tính chất lượng hàng hóa, hạ thấp tối đa hao hụt chất lượng Góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng tiêu dùng: phân loại, chỉnh lí, bao gói lẻ định lượng, làm chọn bộ… Nghiên cứu phát triển mặt hàng mới: Tùy theo động thái phát triển nhu cầu tiêu dùng, tùy theo độ dài chu kì sống sản phẩm địi hỏi liên tục nghiên cứu, xúc tiến marketing đa dạng hóa đổi sản phẩm mặt hàng c Nhóm chức thương mại thị trường Chức thực hiện: chức quan trọng với cơng ty tồn kinh tế quốc dân Chức nghiên cứu marketing thương mại: Đây nét đặc biệt marketing thương mại, tùy theo loại hình vị trí CTTM kênh phân phối mà nội dung kĩ thuật nghiên cứu có điểm khác Tuy nhiên yêu cầu chung là: Việc nghiên cứu tiến hàng bề rộng mặt hàng đa dạng định hướng thị trường mục tiêu nhóm đối tượng tiêu dùng Việc nghiên cứu phải tiến hành mối lien hệ quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối Việc nghiên cứu phải tiến hành đảm bảo tính tồn diện theo quy trình khoa học vùng kt-xh tổng thể có tham gia trung gian khác Chức giáo dục giáo dưỡng nhu cầu thị trường: Chức chủ yếu thực cách gián tiếp thông qua cung ứng chào hàng, qua chiến dịch cổ động đặc biệt để tổ chức thông tin tuyên truyền cho quảng đại NTD Doanthanhhang K45C2 − Chức tư vấn (đại diện): Trong tổ chức hoạt động VTTM cần phát triển rộng rãi hoạt động tư vấn, xúc tiến yểm trợ với tư cách cấu thành dịch vụ dịch vụ liên quan đến chào hàng III Đối tượng, nội dung phương pháp nghiên cứu học phần ∗ Định nghĩa: Marketing thương mại môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu tính quy luật hình thành động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành định mua tập KH tiềm nghệ thuật đồng quy hoạt động ứng xử kinh doanh khuôn khổ chương trình, giải pháp cơng nghệ quản trị hỗn hợp khả năng, nỗ lực chào hàng để nhận biết, tiên lượng, thông đạt nhu cầu thị trường điều khiển dòng phân phối bán hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, tối ưu hiệu mục tiêu CTTM mối quan hệ với thị trường ∗ Đối tượng nghiên cứu: − Khách thể nghiên cứu: nghiên cứu trình, khâu, tác nghiệp marketing nhằm xác định, thông dịch liệu nhu cầu hành vi thị trường − Chủ thể nghiên cứu: nghiên cứu ứng xử công ty nhằm đáp ứng hành vi đạt mục tiêu + Chiến lược, sách chiến thuật + Công nghệ, quản trị tổ chức ∗ Nội dung nghiên cứu: − Quyết định marketing chức thương mại − Công nghệ nghiệp vụ kinh doanh thương mại ∗ Phương pháp nghiên cứu: − Tiếp cận hệ thống biện chứng, logic lịch sử (duy vật biện chứng) − Tiếp cận thực tiễn vấn đề lí luận (phân tích so sánh) − Phương pháp hiệu tối ưu Doanthanhhang K45C2 CHƯƠNG 2: DỰ BÁO VÀ CÁC LOẠI HÌNH MARKETING CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY THƯƠNG MẠI I Dự báo nhu cầu thị trường bán hàng công ty thương mại Mục tiêu, quan điểm tiếp cận phạm vi dự báo thương mại ∗ Mục tiêu: Dự báo triển vọng cầu thị trường hay gọi Dự báo bán hàng − Đánh giá lợi ích thiệt hại thâm nhập thị trường mới, đánh giá khả mức độ khai thác thị trường hay định thay đổi lực kinh doanh cho phù hợp với thị trường hữu − Phân tích định việc trì hay thay đổi sách marketing tại, đánh giá mức độ hiệu lực thay đổi cần thiết … ∗ Quan điểm dự báo: Tất dự báo thị trường cty phải tiến hành theo quan điểm khác biệt Chính quan điểm dự báo định nội dung ph/pháp dự báo Hiện nay, ngta thường tiến hành dự báo theo quan điểm: − Dự báo vận động tự hành thị trường − Dự báo phản ứng thị trường trước hoạt động giả thiết cty ∗ Phạm vi dự báo: Trong lĩnh vực marketing, dự báo có phạm vi khác tương ứng với độ tin cậy, xác khác Trong CTTM dó đặc trưng khác biệt với cty sx, người ta sử dụng có phân biệt loại dự báo như: − Dự báo ngắn hạn (từ vụ đến năm − Dự báo trung hạn (từ đến hai năm) − Dự báo dài hạn (trên ba năm) Tất nhiên, giới hạn thời gian thường mang tính chất tương đối khơng giống lĩnh vực khác Vì vậy, xác định phạm vi dự báo lựa chọn loại dự báo cần vào: quy luật vận động mục tiêu dự đoán, chu kỳ phát triển vào tình hình cụ thể đối tượng dự báo ∗ Trong lĩnh vực dự báo bán công ty cần lưu ý số khái niệm sau: − Dự báo thị trường (khác với “Dung lượng thị trường”): việc tiên lượng mức nhu cầu thị trường tương thích với mức kỳ vọng cung ứng marketing công nghiệp môi trường xác định − Dự báo bán (không nên đồng khái niệm với “Kế hoạch marketing”): mức bán kỳ vọng công ty sở kế hoạch marketing chọn môi trường marketing giả định − Chỉ tiêu bán (Sale quota) tập mục tiêu bán hàng cho nhóm sp, phần cty đại diện bán − Ngân quỹ bán: ước lượng bảo thủ khối lượng bán kỳ vọng dung trước hết cho mua sắm định lưu lượng tiền mặt − Tiềm bán cty: giới hạn nhu cầu công ty tiệm cận nỗ lực marketing gia tang tương đối so với đối thủ cạnh tranh Phương pháp kĩ thuật dự báo phổ biến CTTM (giáo trình tr207-222) a Những phương pháp kỹ thuật dự báo ngắn hạn − Phương pháp nhịp điệu bình quân Doanthanhhang K45C2 − − − − − − − − − − II Phương pháp hệ số co dãn Phương pháp hàm khuynh hướng Phương pháp tính tốn thời hạn tối đa Phương pháp phân tích cấu trúc Phương pháp thử nghiệm marketing – mix trường b Những phương pháp kỹ thuật dự báo trung dài hạn Nhóm phương pháp ngoại suy xu Những phương pháp định chuẩn Phương pháp mô Phương pháp dự báo trực quan Các mô hình kinh tế lượng Lựa chọn loại hình marketing chiến lược công ty thương mại Tiêu chuẩn lựa chọn marketing chiến lược hữu hiệu Quan điểm marketing chiến lược đại cho chìa khóa để đạt đến mục đích cty chỗ định rõ nhu cầu mong muốn thị trường trọng điểm phân phối thỏa mãn mong đợi cách có chất lượng hiệu đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing chiến lược dựa trụ cột là: − − − − Mục tiêu trọng điểm thị trường (Marketing Focus) Có định hướng khách hàng (Customer Orientation) Marketing thể hóa (tích hợp) Tính sinh lợi (Profittability) a Mục tiêu trọng điểm thị trường Không CTTM hoạt động thị trường thỏa mãn nhu cầu Thậm chí khơng có cty làm tốt cơng việc phạm vi thị trường rộng lớn theo kiểu marketing không phân biệt Các cty làm việc tốt họ xác định thị trường mục tiêu cách cẩn thận chuẩn bị chương trình marketing rõ ràng cho thị trường trọng điểm b Có định hướng khách hàng Một cơng ty xác định thị trường cẩn thận mà thất bại tư tưởng định hướng khách hàng Quan điểm định hướng khách hàng đòi hỏi cty xác định nhu cầu Kh từ nhìn tập KH trọng điểm ko phải từ cách nhìn cty Mỗi cty theo quan điểm định hướng KH theo dõi mức độ hài lòng KH giai đoạn đặt mục đích để cải thiện Sự hài long khách hàng số tốt cho lợi nhuận tương lai CTTM c Marketing thể hóa (tích hợp) Marketing có phối hợp, xếp bao gồm việc: Các chức đa dạng marketing bán hàng, quảng cáo, quản trị thương hiệu mặt hàng, nghiên cứu marketing… phối hợp Doanthanhhang K45C2 − Phối hợp phận marketing với phận, cấp độ quản trị khác Quan điểm marketing chiến lược địi hỏi cơng ty phải tiến hành marketing nội (External marketing) marketing đối ngoại (Intenal marketing) Marketing nội việc tiến hành cách thằng lợi việc tuyển lựa, đào tạo thúc đẩy nhân viên có lực để phục vụ tốt khách hàng Trong thực tế, marketing nội phải trước marketing đối ngoại Marketing chiến lược khẳng định KH chìa khóa cho khả sinh lợi Điều làm thay đổi cách tiếp cận máy tổ chức cổ điển hình chóp lỗi thời Dưới cách tiếp cận đúng: C c CÁC KHÁCH HÀNG Các tác nghiệpnviên tuyến đầu h Các nhà quản trị điều hành tuyến q u t r ị t h d Tính sinh lời ợ n g Tiêu chuẩn marketing chiến lược giúp cho tổ chức đạt mục tiêu Trong trường hợp củađ CTTM mục tiêu lợi nhuận tối ỉ ưu lợi ích tương hỗ hợp lý Trongnkhi người bán nhằm vào mục đích doanh số bán nhà tiếp thịh nhằm vào việc xác định thời để thỏa làm lợi nhuận Trong trình chuyển hóa thành cơng ty có định hướng thị trường công ty cần đối mặt với vật cản: chống đối tổ chức, việc học hỏi chậm lãng quên nhanh Đó nguyên lý marketing chiến lược công ty thương mại Các loại hình marketing chiến lược cơng ty thương mại Ph.Kotler định nghĩa marketing chiến lược tập xác định thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh triển khai marketing – mix hữu hiệu để thu hút thỏa mãn khách hàng lựa chọn Với quan niệm này, marketing chiến lược hiểu cách thức, theo cty cố gắng thực để có khác biệt rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh, tận dụng sức mạnh liên hiệp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu KH a Marketing chiến lược tích hợp tình Căn vào mối quan hệ sở tồn cơng ty: marketing chiến lược tầm mực tích hợp (tồn cơng ty) có hiệu tổng thể marketing chiến lược phận sở DN thương mại riêng lẻ Doanthanhhang K45C2 Thấp Trung bình Cao Cao Trung bình Thấp Độ hấp dẫn thị trường Tăng trưởng có chọn lựa sắc tranh nét tăng trưởng khai thác Cạnh Xâm nhập thị trường Mở rộng có hạn chế/ Co cụm đểMở tăng trưởng tranh rộng có chọn lựaCạnh sắc nét trì ưu tăng trưởng chế bảo Cực tiểu hóa tổn thất khơng phải Gặtthu háihẹp tồnhoặc bộGặt rúthái quan luihạn tâm doanh lợivệ doanh lợi bị co cụm, thu hẹp Sức mạnh nỗ lực marketing chiến lược công ty b Marketing chiến lược phát triển: Căn vào cách thức lựa chọn thời thị trường: Tăng trưởng cường độ A Thâm nhập thị trường B Mở rộng thị trường C Khai thác sản phẩm Phát triển tích nhập Phát triển đa dạng hóa A Tích nhập phía sau A Đa dạng hóa đồng tâm B Tích nhập phía trước B ĐDH hồnh tuyến C Tích nhập hàng ngang C Đa dạng hóa kết nối ∗ Tăng trưởng cường độ: Có ý nghĩa công ty không khai thác hết thời có thương hiệu thị trường hữu − Thâm nhập thị trường: Cty tìm kiếm cách gia tăng doanh số sp có thị trường có thơng qua nỗ lực marketing động − Mở rộng thị trường: Cty tìm kiếm cách gia tăng doanh số qua việc đưa sp có vào thị trường − Khai thác thị trường: Cty tìm kiếm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai sp có liên quan mật thiết cải thiện sp cho thị trường có ∗ Phát triển tích nhập: Cho pháp cty giành nguồn lực mới, tăng cường tiềm lực cạnh tranh giành quyền kiểm soát nhà phân phối/ nhà cung cấp/ ĐTCT − Tích nhập phía sau: Cty tìm kiếm cách sở hữu gia tăng kiểm soát hệ thống cung cấp − Tích nhập phía trước: Cty tìm kiếm cách sở hữu gia tăng kiểm soát lên hệ thống phân phối − Tích nhập hàng ngang: Cty tìm kiếm cách sở hữu gia tăng kiểm soát lên số đối thủ cạnh tranh ∗ Phát triển đa dạng hóa: Có ý nghĩa ngành kinh doanh cho thấy nhiều hội để cty phát triển xa thời ngành tốt − Đa dạng hóa đồng tâm: Cty kinh doanh mặt hàng có chung nguồn sinh lực với mặt hàng tại, mặt hàng thông thường thu hút lớp KH 10 Doanthanhhang K45C2