marketing thương mại có đáp án

Nghiên cứu marketing TMQT • Khái niệm: Nghiên cứu marketing QT là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thông báo số liệu và kết quả có được về một tình huống marketing QT cụ thể mà

MAR TMQT

MAR TMQT 1

Ch ng 1: T ng quan v marketing TMQTươ ổ ề 2

Ch ng 2: H th ng thông tin v nghiên c u marketing TMQTươ ệ ố à ứ 4

Ch ng 3: Môi tr ng marketing TMQTươ ườ 6

Ch ng 4: Phân o n v nh v trên th tr ng qu c tươ đ ạ à đị ị ị ườ ố ế 12

Ch ng 5: Chi n l c thâm nh p th tr ng qu c tươ ế ượ ậ ị ườ ố ế 14

Ch ng 6: Phân tích c nh tranh trên th tr ng qu c tươ ạ ị ườ ố ế 20

Ch ng 7: Xây d ng v th c hi n chi n l c marketing qu c tươ ự à ự ệ ế ượ ố ế 25

Ch ng 8: Chi n l c s n ph m trên th tr ng qu c tươ ế ượ ả ẩ ị ườ ố ế 27

Ch ng 9: Giá c trên th tr ng qu c tươ ả ị ườ ố ế 30

Ch ng 10: Xúc ti n trên th tr ng qu c tươ ế ị ườ ố ế 35

Ch ng 11: Phân ph i qu c tươ ố ố ế 40

Chương 1: Tổng quan về marketing TMQT

1 Tác động của toàn cầu hóa tới hoạt động marketing của DN

• Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ cả về phạm vi và mức độ (sovới những lần toàn cầu hoá trước)

• Hội nhập vào nền kinh tế thế giới là tất yếu khách quan và là yêu cầu của cácnền kinh tế ->áp lực cạnh tranh? xu hướng liên kết các công ty???

• Vai trò các công ty đa quốc gia và mạng lưới cung ứng, sản xuất và phân phốitoàn cầu?

• Khoảng cách thu nhập tăng nhanh trên qui mô toàn cầu và phạm vi quốc gia

• Các quan điểm quản trị: Lý thuyết Y (1960), kế hoạch chiến lợc (thập kỉ 70),chất lượng chiến lược (thập kỉ 80)

• Doanh nghiệp cần thay đổi tư duy quản trị cho phù hợp với môi trường mới:khách hàng là số 1!!!

2 Khái niệm, vai trò của marketing TMQT

• Khái niệm: Marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện những hoạt độngkinh doanh nhằm đưa sản phẩm marketing hàng hoá hay dịch vụ đến ngườitiêu dùng từ nc này sang nc khác nhằm thu lợi nhuận

• Sự khác biệt giữa marketing trong nc và marketing TMQT: yếu tố nớc ngoài!-> Rủi ro cao hơn, phức tạp hơn

• Marketing TMQT có vai trò rất quan trọng do:

- Nhu cầu thị trường

- Chi phí

- Cạnh tranh

- Công nghệ thông tin

3 Định hướng marketingTMQT (05 định hướng)

• Marketing không trực tiếp ra nc ngoài

- Doanh nghiệp không tìm hiểu về thị trường nc ngoài nhng sản phẩm vẫn đcbán ở một số thị trường nhất định

- Nguyên nhân: có thể do cá nhân hay một công ty nc ngoài có nhu cầu về sảnphẩm của DN hoặc một công ty trung gian đứng ra mua sản phẩm bán sảnphẩm ra nc ngoài

- Người mua nc ngoài không biết gì về nhà sản xuất

- Ví dụ:?

• Marketing TMQT không thường xuyên

- Doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động marketing không thường xuyên ra ước ngoài để bán sản phẩm dư thừa trong nước nhưng không nhằm chiếm lĩnhthị trường lâu dài

n Nếu nhu cầu trong nc tăng lên họ lại quay về thị trường nội địa

- Chưa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, sản xuất trong công ty

- Ví dụ:?

• Marketing TMQT thường xuyên

- Doanh nghiệp thường xuyên dành một phần khả năng sản xuất cho thị trường

nc ngoài

- Có lực lượng bán hàng (hoặc thuê) ở một số thị trường chính

- Trong giai đoạn đầu thị trường trọng tâm vẫn là thị trường trong nc

- ở nc ngoài bắt đầu tiến hành lắp ráp sản xuất và quản lí marketing

- Cuối giai đoạn này thị trường trong và ngoài nc có vai trò như nhau

- Ví dụ:?

• Marketing thương mại quốc tế

- Doanh nghiệp chú trọng hoàn toàn thị trờng nc ngoài

- Tìm kiếm thị trường khắp thế giới và bán sản phẩm theo yêu cầu của từng thịtrường cụ thể nhằm thu lợi nhuận tối đa

- Công ty trở thành công ty quốc tế

- Ví dụ:?

• Marketing thương mại toàn cầu

- Quan niệm thị trường trong và ngoài nc là thống nhất

- Theo đuổi chiến lược sản phẩm thống nhất cho nhiều thị trờng nhằm tăngdoanh số tối đa

- Chiến lược kinh doanh chung làm giảm chi phí tăng lợi nhuận

- Ví dụ:?

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing TMQT

1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing

- Là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị

và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền

đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách marketing

sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểmtra các kế hoạch marketing

2 Nghiên cứu marketing TMQT

• Khái niệm: Nghiên cứu marketing QT là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích

thông báo số liệu và kết quả có được về một tình huống marketing QT cụ thể mà

DN đang gặp phải

• Vai trò:

 Giúp các công ty nâng cao chất lượng các hoạt động marketing của mình

 Là công cụ quản lý giảm rủi ro, tránh sai lầm, xác định cơ hội marketing, cânbằng giữa khả năng của DN với cơ hội trên thị trường QT

 Là cơ sở để DN xác định thị trường nước ngoài cần thâm nhập cũng như cáchthức thâm nhập

• Các bước nghiên cứu thị trường

Bước 1: Phát hiện vấn đề, hình thành mục tiêu

Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thông báo sốliệu và kết quả có được về một tình huống marketing cụ thể mà DN đang gặp phải

• Hiện tại công ty đang gặp phải những vấn đề gì?

• Vấn đề nào cần giải quyết trước

• Mục tiêu nghiên cứu để làm gì?

Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Nguồn tài liệu: sơ cấp, thứ cấp

• Phương pháp nghiên cứu: quan sát, thực nghiệm, điều tra

• Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra, bảng hỏi

• Phương pháp tiếp xúc: trực tiếp, qua điện thoại, thư, phỏng vấn nhóm tập trung…

• Tùy thuộc vào mức độ sẵn có của các phương tiện nghiên cứu cũng như khả năng

sử dụng các phương tiện nghiên cứu để có kế hoạch cụ thể cho từng thị trường

Bước 3: Thu thập thông tin

• Đây là giai đoạn quan trọng nhất!

• Những trở ngại thường gặp phải:

 Không tiếp xúc được với đối tượng cần hỏi

 Đối tượng cần hỏi từ chối tham gia

 Đối tượng cần hỏi trả lời không thành thật

 Người lập kế hoạch có những ý kiến chủ quan

Bước 4: Phân tích thông tin

• Kết quả nghiên cứu sẽ cho những thông tin quan trọng

• Cần xem xét đến sự phân bổ của thông tin: mật độ, trung bình, độ biến thiên củathông tin

Chương 3: Môi trường marketing TMQT

1 Môi trường bên ngoài: không kiểm soát được

2 Môi trường vĩ mô:

Yếu tố luật pháp và chính trị

• Luật pháp trong TMQT gồm:

 Chính sách PT kt quốc gia và CS ngành:

 Các nước có cs PT kt riêng biệt

 MT kd ở các nước đang PT biến động mạnh hơn các nước PT do hệ thống luậtpháp chưa đồng bộ

 Yếu tố pháp lý tác động tới tất cả các hoạt động marketing mix của DN

 Luật quốc tế:

 Tập quán quốc tế: có ảnh hưởng lớn tới hạot động KD của DN

 Hiệp định quốc tế: hình thành trên cơ sở tự nguyện của các nước thành viên thamgia

 Toà án quốc tế: Không phán xử tranh chấp quốc tế của các DN

 Hệ thống luật pháp được xây dựng ở các nước rất khác nhau

 Rủi ro còn đến từ sức ép xã hội, lợi ích các nhóm vận động hành lang, lợi ích tôngiáo -> cần xác định ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này

Yếu tố tài chính quốc tế và tỉ giá hối đoái

• Vai trò của các tổ chức tài chính QT ảnh hưởng tới cs tài chính tiền tệ quốc giathông qua hoạt động cho vay

• Sự PT của các đế chế tài chính QT gắn với chế độ TGHĐ cố định -> vai trò đồngUSD

• Đa số các nước thực hiện CSTG thả nổi có quản lý -> cần xác định mức giaođộng của TG

• khả năng dự đoán TG phụ thuộc vào năng lực của mỗi DN

 Giải pháp: Tự dự báo hoặc mua dự báo của các tổ chức tài chính

 Mục đích: Giảm rủi ro do các yếu tố tài chính, TG tác động tới hoạt độngmarketing TMQT

Tăng trưởng KT và thu nhập

• Các nc đang PT có tốc độ tăng trưởng cao hơn các nc PT, nhưng đầu tư và kinhdoanh ở các nc này rủi ro cao hơn

• Tăng trưởng cao, ổn định là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp vì đây là cơhội tăng doanh thu, thu nhập

• Các nc đang PT có tốc độ tăng trưởng cao trở thành thị trường tiềm năng

• Thu nhập cho biết qui mô nền KT

• TN/người: cho biết sức mua của người tiêu dùng

• Khả năng tiêu dùng = f(dân số, TN/người)

• Khách hàng tiềm năng tập trung ở các nc phát triển

• Mức độ bất bình đẳng giúp công ty quyết định hướng nỗ lực marketing của mìnhvào nhóm khách hàng nào

• Nền kinh tế tiên tiến: lao động NN chiếm tỉ trọng thấp, năng lượng cung cấp vớigiá rẻ dồi dào, GDP và GDP/người cao, tỉ lệ tăng dân số thấp, vốn ĐT cơ bảnlớn, đa dạng hoá SX, chuyên môn hoá cao trong SX, tỉ trọng dịch vụ/GDP cao,phát triển công nghệ thông tin

• Qui luật Engel: Khi thu nhập của các hộ gia đình tăng lên thì chi tiêu của họ cholương thực, thực phẩm giảm đi

• -> Nc có thu nhập thấp chi tiêu cho SP lâu bền, TLSX thấp.-> các công ty cần cóđịnh hướng marketing phù hợp

Yếu tố văn hoá

• Văn hoá là tập hợp kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thập, luật pháp, tập quán,thói quen do các thành viên trong xã hội thừa nhận

• Các yếu tố văn hoá:

 Văn hoá vật chất: công nghệ, KT

 Tổng thể mối quan hệ xã hội: tổ chức xã hội, giáo dục, cơ cấu chính trị, vai trògia đình

 Quan niệm con người về vũ trụ

 Thẩm mĩ: nghệ thuật, âm nhạc

 Ngôn ngữ

 VH chi phối lối sống: cần nghiên cứu!

 Tự nhận biết

 Suy đoán trên cơ sở kinh nghiệm, kiến thức bản thân

-> thích nghi với điều kiện vĩ mô là điều kiện bắt buộc nếu DN muốn tồn tại và pháttriển ở thị trường nước ngòai

3 Môi trường vi mô: yếu tố cạnh tranh -> Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp

với khả năng, nguồn lực của DN để có thể tồn tại và cạnh tranh tốt trên thị trườngquốc tế

 Tiềm tàng: nhu cầu hiện tại nhưng chưa có Sp đáp ứng

 Tiềm ẩn: nhu cầu nảy sinh trong tương lại khi khách hàng nhận thức được

 Hoàn thiện: không độc đáo nhưng có ưu điểm hơn so với sản phẩm cùngloại trên thị trường

• 3 loại SP + 3 loại N/C cho biết mức độ CT của DN trên thị trường

 DN dựa vào yếu tố nào để cạnh tranh trên thị trường quốc tế?

 Các DN khác có thể cung ứng SP tương tự không? Cần phân tích lợi thế, điểmmạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu và kinh nghiệm

 Các đối thủ cạnh tranh được chia thành những nhóm khác nhau để phântích

 Các yếu tố cạnh tranh được chia thành hai nhóm trực tiếp và gián tiếp tácđộng

 Xác định vị thế của DN trên thị trường

 Cấu trúc CTR luôn thay đổi! Đánh giá CTR trên thị trường QT hiện tại thìđơn giản nhưng phân tích CTR trong tương lai thì rất khó khăn Giải pháp:

 Liệt kê tất cả các công ty trong ngành (gồm cả công ty nhỏ, công ty đa quốc gia)

 Lựa chọn đối thủ để tấn công hoặc né tránh (lựa chọn DN nhỏ tấn công để giảmchi phí, khả năng thành công cao hơn)

Chiến lược cạnh tranh của các nhóm DN

• Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường:

 Đặc điểm: thị phần cao nhất, trong ngắn và trung hạn vị trí này khó thay đổi, chỉ

có một số công ty giữ vị trí dẫn đầu ở tất cả các thị trường nước ngoài

 Mục tiêu: Giữ vững vị trí, duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại vàtương lai

 Lợi thế: có khả năng điều khiển thị trường, khả năng cạnh tranh, tạo mức lợinhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, SP được NTD chấpnhận nhiều nhất

 Mối đe doạ: bị thu hẹp thị phần

 Tạo lợi thế cạnh tranh: chi phí thấp, tạo sự khác biệt sp, tập trung vào khúc thịtrường chính

• Người thách thức thị trường:

 Mục tiêu: Tăng lợi nhuận thông qua tăng thị phần, cần lựa chọn đối thủ để tấncông

 Tấn công người dẫn đầu: do họ không chuẩn bị đối phó

 Tấn công công ty nhỏ thông qua sát nhập

 Chiến lược tấn công:

 Trước mặt: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ!

 Tấn công sườn: do đối thủ chỉ tập trung vào điểm mạnh để hở điểm yếu ởsường Áp dụng khi DN có ít nguồn lực hơn đối thủ

 Tấn công xung quanh: Áp dụng khi có khả năng

 Tấn công lối rẽ: Không trực tiếp, tìm khúc thị trường dễ hơn, đa dạng hoásản phẩm hoặc thâm nhập vào vùng địa lý khác

 Tấn công du kích: Tấn công từng giai đoạn nhỏ để đối thủ lộ điểm yếu

• Người theo sau thị trường:Thực tế không phải người đứng sau đều thách thưc

người dẫn đầu vì có thể làm cả hai đều yếu đi nên có thể đóng vai trò người theosau người dẫn đầu để giảm rủi ro và giảm chi phí Chiến lược:

 Tạo thêm đặc tính mới cho sản phẩm -> tạo sự khác biệt sản phẩm so vớingười dẫn đầu

 Nhái lại sản phẩm của người dẫn đầu và thay đổi một chút

 Bớt một số tính năng sản phẩm để hạ giá

• Người núp bóng thị trường: tập trung vào nhánh thị trường bé (đủ lớn) tránh sự

chú ý của người dẫn đầu Các công ty này có mức lợi nhuận cao do nắm bắt được

NC NTD tốt và có thể định giá cao

 CMH là yếu tố then chốt: thị trường, sản phẩm, hoặc marketing Cụ thể:

 CMH sản phẩm cuối cùng, CMH theo chiều dọc, phục vụ một sốnhóm khách hàng, khu vưc địa lý nhất định tập trung yếu tố giá hoặcdịch vụ…

Tác động của MTKT vĩ mô tới chiến lược marketing của DN

• Thực trạng nền kinh tế ảnh hưởng tới lòng tin của người tiêu dùng-> kế hoạch mua sắm của họ

• Những thay đổi của nền kinh tế tác động tới các công ty không giống nhau

• Các công ty tăng cường đầu tư khi nền kinh tế trong thời kì tăng trởng và ngược lại Lưu ý: không phải nền kinh tế suy thoái các công ty đều giảm đầu tư vì còn phụ thuộc vào chiến lược lâu dài của họ

• Tác động của môi trường kinh tế vi mô tới các công ty trong ngành là giống nhau

• áp lực cạnh tranh trong ngành ảnh hởng tới khả năng mở rộng thị phần của mỗi công ty

• Công ty đưa ra quyết định marketing phù hợp trên cơ sở phân tích các yếu tố môitrường vi mô và nguồn lực của mình

• Lưu ý: Cùng môi trường kinh doanh nhưng có công ty có mức độ tăng trưởng cao nhưng có công ty chỉ ở mức tồn tại thậm chí thua lỗ là do quyết định

marketing sai lầm.

2: Môi trường bên trong DN: Nguồn lực của DN gồm nhân lực,vốn, công nghệ… > xácđịnh rõ DN sẽ sd công cụ gì để cạnh tranh trên cơ sở nguồn lực hiện tại của DN mình

Chương 4: Phân đoạn và định vị trên thị trường quốc tế

1 Phân đoạn trên thị trường quốc tế

• Khái niệm: Đoạn thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được do có

những yêu cầu và đặc tính riêng trong một thị trường

• Mục đích: Phát hiện và xác định những đặc điểm riêng của những nhóm người

mua khác nhau và có thể cần phải đảm bảo bằng những sản phẩm và chươngtrình marketing riêng

• Yêu cầu: Có thể đo lường được,có thể tiếp cận được, đủ lớn, có thể phân biệt

được, có thể hoạt động được

• Qui trình xác định đoạn thị trường: Khảo sát động cơ, thái độ và hành vi của

NTD; phân tích,xác định đặc điểm về hành vi mua của KH

 Đánh giá các đoạn thị trường:

• Qui mô và mức tăng trưởng các đoạn thị trường: là yếu tố quan trọng, ảnhhưởng tới khả năng tiêu thụ SP của DN

• Mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường (áp lực cạnh tranh)

 Nếu đoạn thị trường đã ổn định hoặc suy thoái thì tham gia vào là không thật hợp

lý vì năng lực SX đã dư thừa và cũng không nên tham gia vào nếu có quá nhiềuđối thủ cạnh tranh

 Mức độ rào cản xuất nhập cũng là yếu tố quan trọng để xác định có tham gia vàocác phân đoạn thị trường hay không

 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Lựa chọn những khúc thị trường có đặc điểm tương tự nhau ở các nước đểphục vụ

 Lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn ở từng nước để phục vụ phù hợpvới mục tiêu và nguồn lực của DN

 CMH SP: bán sản phẩm giống nhau cho những nhóm khách hàng khácnhau ở các nước

• Tiêu chí phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi, tâm lý

• Lựa chọn thị trường mục tiêu: tiêu chí lựa chọn?

• Khó khăn khi lựa chọn thị trường mục tiêu: Thu thập thông tin đồng thời

nhiều khúc thị trường nước ngoài làm tăng CP của DN

• Làm phân tán nguồn lực đối với DN nhỏ khi lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu

• Tăng khối lượng nghiên cứu marketing

• Khó đánh giá mức độ quan trọng của nhiều biến số đánh giá thị trường

• Qui mô, tần số thay đổi đột ngột của các biến số đánh giá thị trường làm thông tinthị trường thay đổi

• Độ tin cậy của số liệu thông tin các nước khác nhau, đặc biệt ở các nước đangphát triển

2 Định vị trên thị trường quốc tế

 KN: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó

chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị đối với khách hàng mục tiêu.

 Yêu cầu:

- Quan trọng: đặc điểm khác biệt phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu

- Có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn những điểm khác biệt nhất so với đối thủ cạnh tranh

- Tạo tín hiệu hiệu quả để khác hàng mục tiêu có thể nhận biết được

Chương 5: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

1 Tổng quan về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

 KN: Thâm nhập thị trường quốc tế là biện pháp DN nhằm tăng khối lượnghàng hóa KD trên thị trường quốc tế là tối đa, mở rộng qui mô KD trên thịtrường QT, tăng lợi nhuận và nâng cao vị trí của DN trên thị trường QT

 Ý nghĩa của lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

- Thâm nhập thị trường quốc tế là cơ sở để tăng DT, giảm chi phí, cải thiện lợinhuận đối với DN

- Lựa chọn chiến lược thâm nhập phù hợp là cơ sở để tiến hành các hoạt độngmarketing liên quan khác

- Chiến lược thâm nhập thị trường phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược phát triểntổng thể của DN

- Làm hài hòa giữa yếu tố CP, rủi ro và các yếu tố phải kiểm soát khác

 Nhân tố ảnh hưởng tới lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường QT củaDN:

– Nguồn lực của DN: vốn, kinh nghiệm thâm nhập thị trường

– Mục tiêu của DN: mức độ thâm nhập cần đạt được, mục tiêu về lợi nhuận, thịphần, DSố …

– Áp lực cạnh tranh ở thị trường DN định thâm nhập

 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược của DN: (03 nguyên tắc)

- Nguyên tắc đơn giản: chọn một cách thức thâm nhập tất cả các thị trường

• Nhược điểm:

– bỏ qua khả năng nhận biết tính phức tạp của từng thị trường

cá biệt – Tính linh hoạt thấp – Dễ gặp hai sai lầm: (i) thị trường có thể sd nhiều phương thức,(ii) phương thức sd không phù hợp

- Nguyên tắc thực dụng: DN bắt đầu KD trên thị trường QT muốn giảmthiểu rủi ro DN bắt đầu từ những chiến lược thâm nhập đơn giản nhất, khichiến lược này không phát huy hiệu quả mới chuyển sang chiến lược khác

• Ưu điểm: giảm thiểu rủi ro, tránh lựa chọn chiến lược thâm nhập sailầm

• Nhược điểm: không thúc đẩy người quản lý khai thác các cơ hội thịtrường và đưa ra chiến lược phù hợp với nguồn lực của DN

- Nguyên tắc chiến lược: sự lựa chọn chiến lược thâm nhập là kết quả sosánh các chiến lược thâm nhập với khả năng, nguồn lực của DN:

• Liệt kê, đánh giá các chiến lược thâm nhập khác nhau trong mục tiêuchung phát triển DN

• So sánh các chiến lược thâm nhập thị trường

• Sắp xếp lại các chiến lược thâm nhập theo khả năng sinh lời củatừng chiến lược

• Lựac chọn chiến lực phù hợp nhất

2 Các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (4 chiến lược)

 Xuất khẩu : là chiến lược thâm nhập đầu tiên thông qua hoạt động tiêu thụ

SP được SX trong nước ra thị trường QT

• Ưu điểm: tránh được CP đầu tư, khai thác lợi thế vị trí và lợi thế CP, SP thỏa mãnđược nhu cầu khg nước ngoài

• Nhược điểm: khả năng hiểu biết của DN về nhu cầu khg nước NK hạn chế, CPvận chuyển cao, thiếu kinh nghiệm XK

- XK gián tiếp: thông qua các trung gian TM trong nước, DN XK SP củamình ra thị trường nước ngoài, thu được tiền ngay, nhanh chóng thâm nhậpthị trường QT, gia tăng hiệu quả hoạt động do chuyên môn hóa đem lại =>rủi ro về thâm nhập thị trường là thấp nhất nhưng DN không được tiếp xúcvới khách hàng nước ngoài

- XK trực tiếp: DN kí hợp đồng XKSP trực tiếp với công cy hoặc cá nhân làngười nước ngoài => nắm bắt được thị hiếu nhu cầu khach hàng nướcngoài, tăng mức độ kiểm soát, sản phẩm Hạn chế: rủi ro hối đoái, chínhsách, văn hóa cao hơn so với XK gián tiếp

 Nhược điểm:

• Quyền kiểm soát DN nước ngoài ít

• Tạo thêm đối thủ cạnh tranh khi giấy phép hết hạn trong khi người được cấp giấy phép KD vẫn có hiệu quả

• Để tránh tạo thêm đối thủ trong tương lai, người cấp phép thương cung ứng một số nguyên liệu hoặc bộ phận cấu thành SP và giữ độc quyền

 Liên doanh

 Hai hoặc nhiều bên liên doanh với nhau, thường một bên thiếu vốn, kinh nghiệm

SX, thiếu công nghệ hiện đại, trong khi bên đối tác thừa các điều kiện đó nhưngthiếu thị trường hoặc NVL đầu vào, hoặc giá nhân công tương đối cao Hoạt động

đầu tư liên doanh giữa các nước phát triển thường khai thác lợi thế theo qui mô,

đa dạng hóa chủng loại SP trên thị trường

 Ưu điểm:

- Chia sẻ rủi ro, tránh được thuế quan và các hàng rào phi thuế

- Sử dụng được các kiến thức của đối tác địa phương

- Chia sẻ chi phí phát triển

- Thuận lợi về chính trị

- Giúp DN có thể thâm nhập thị trường khi mà hình thức ĐT 100% vốn nước ngoài bị cấm

 Nhược điểm:

- Giảm khả năng kiểm soát về công nghệ

- Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

- Rủi ro về khác biệt văn hóa trong quản lý, điều hành DN liên doanh

 Franchising: là hình thức phát triển nhanh chóng của cấp giấy phép.

Người đầu tư cung ứng toàn bộ các vấn đề liên quan tới SP, hệ thống quản

lý, dịch vụ, bên nhận có trách nhiệm cung cấp hiểu biết về thị trường,nhân lực, vốn

 Đầu tư trực tiếp: Khi DN có đủ khả năng thôn tính công ty đối tác trong

liên doanh hoặc có thể thành lập mới Xung đột trong quản lý DN liêndoanh là lý do DN nước ngoài tiến hành thôn tính DN liên doanh để hìnhthành nên một tổ chức có hệ thống mang tính toàn cầu

 Ưu điểm:

- Kiểm soát và bảo vệ được công nghệ

- Có khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu

- Khai thác được kinh nghiệm quản trị toàn cầu

 Nhược điểm:

- Chi phí thực hiện cao

- Rủi ro cao

3 Yêu cầu của lựa chọn chiến lược

- Lựa chọn TT nước ngoài phải đánh giá lợi ích tiềm năng trong dài hạn

 Sự hấp dẫn của QG đối với KDQT phụ thuộc vào cân bằng lợi ích, chi phí và rủi

ro tương ứng so với KD trên thị trường nội địa

 Lợi ích dài hạn phụ thuộc vào dung lượng TT, sức mua hiện tại và tương lai củangười tiêu dùngLợi ích dài hạn chịu mối liên hệ nhỏ giữa sự phát triển KT hiệntại hoặc sự ổn định chính trị

 Phụ thuộc vào mức độ tăng trưởng KT, là hàm số của hệ thống thị trường tự do

và năng lực QG

• Giá trị mà DN tạo ra trên TT nước ngoài phụ thuộc vào sự thích hợp của sp với

TT và bản chất của cạnh tranh

• Thời gian thâm nhập?

- Lợi thế của người đi đầu:

+ Khả năng nắm giữ nhu cầu bằng những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường

+ Khả năng tăng doanh thu và chiếm vị trí dẫn đầu

+ Khả năng tạo chi phí chuyển đổi để ràng buộc người tiêu dùng vào với sp và Dvcủa họ

- Lợi thế người đi sau:

+ Không tốn chi phí mở đường: chi phí thất bại, chi phí khuyến mại và thành lập sp,chi phí huấn luyện khách hàng…

+ Có thể xem xét và rút kinh nghiệm để đạt thành công

+ Có lợi ở những QG đang phát triển với những luật lệ hay thay đổi theo hướnggiảm giá trị đầu tư của người đi trước

4 Các chiến lược mở rộng thị trường quốc tế

• Chiến lược mở rộng thị trường theo các nước và các đoạn thị trường

o Một số SP – Một số Qgia: DN khởi đầu XK thường theo chiến lược này,làm thích ứng giữa nguồn lực và nhu cầu đầu tư của DN

o Một số Qgia- đa dạng hóa các đoạn thị trường: tấn công vào nhiều đoạn thịtrường của một số nước Các công ty châu Âu thường tìm cách tăng trưởngthông qua phát triển các đoạn thị trường mới

o Đa dạng hóa theo nước – tập trung một số đoạn thị trường (chiến lược toàncầu cổ điển): tìm kiếm SP cho toàn thế giới, hướng tới người TD cuốicùng DN bán với khối lượng lớn và CP thấp hơn đối thủ cạnh tranh

o Đa dạng hóa theo nước- đa dạng hóa đoạn thị trường (Chiến lược MNCs):

DN có mặt trên toàn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị đọc lập Nếu tậptrung quản trị theo SP sẽ tương ứng với chiến lược 3

• Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường

o Áp lực cạnh tranh cho DN nhận thức: thị phân trong nước và ngoài nước

có tầm quan trọng như nhau

o Giá XK thấp là công cụ cạnh tranh hữu hiệu

o Chiến lược làm thất bại đối thủ cạnh tranh ởcả thị trường trong nước và qtếvới cơ sở là thị trường trong nước -> DN có thể mở rộng thị trường nướcngòai từ nguồn thu trong nước

• DN chiếm ưu thế trên thị trường sẽ thu lợi nhuận lớn tại thị trường trong nướcvới tỉ suất lợi nhuận có thể ổn định thị phần ở các thị trường khác

• DN trong nước có thể đối phó với SP nước ngoài tràn vào bằng cách hạ giá SP

• Đối với DN nhỏ, SX một mặt hàng: nắm giữ cả quá trình SX đến tiến hành các

DV sau bán hàng -> tìm cách chiếm ưu thế ở thị trường nước ngoài thông qua mởrộng, nắm giữ các phân đoạn thị trường tương tự với chi phí cạnh tranh -> chiếnlược của DN: giảm chi phí, thiết lập mạng lưới cung ứng liên kết

5 Mở rộng thị trường gắn với quá trình QT hóa của DN

- Các công ty QT tìm kiếm thị trường nước ngoài nhưng vẫn coi trọng thịtrường nội địa, SX thực hiện ở chính quốc mở rộng thị trường bằng hình thứcXK

- Công ty đa quốc gia chuyển định hướng sang thị trường đa biên, nhìn nhận rõ

sự khác biệt giữa thị trường -> thích ứng tốt với sự khác biệt Sx thường tậptrung ở nội địa, sau đó chuyển giao cho các chi nhánh ở các nước khác

- Công ty toàn cầu tập trung vào khai thác thị trường toàn cầu hoặc nguồn lựctoàn cầu hoặc cả hai R&D tiến hành ở nội địa, SX phi tập trung, tiêu thụ rộngkhắp

- Công ty xuyên quốc gia không bị giới hạn bởi theo một điểm khác biệt hay sựtương đồng mà tập trung theo một chỉnh thể-> công ty khai thác nguồn lực vàthị trường trên qui mô toàn cầu -> R&D, SX phi tập trung để khai thác cácnguồn lực tối ưu nhất, tạo phản ứng linh hoạt tại mỗi quốc gia

Chương 6: Phân tích cạnh tranh trên thị trường quốc tế

1 Phân tích các nhân tố tác động đến ngành kinh doanh

 Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn: vấn đề gia nhập thị trường:

o Lợi thế theo qui mô

o Chính sách bảo vệ thị trường của các DN hiện tại

 Sản phẩm thay thế: giá SP không thể đặt quá cao

 Người mua:

o Số lượng giá trị giao dịch đối với người bán, người mua

o SP có sự khác biệt hay không

o Khả năng người mua liên hệ với các nhà cung ứng khác

 Nhà cung ứng

o Qui mô nhà cung ứng

o Vai trò SP của nhà cung ứng đối với đầu vào SX của DN

o Mức độ cạnh tranh của các nhà cung ứng

o Chiến lược của nhà cung ứng

 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

o Chi phí cố định, chuyển đổi của DN trong ngành

o Chiến lược của từng DN trong ngành

2 Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

 Lợi thế cạnh tranh: là sự phù hợp giữa khả năng đặc biệt của một DN với nhữngnhân tố quyết định thành công trong ngành, cho phép DN hoạt động tốt hơn sovới các đối thủ cạnh tranh khác

 Các chiến lược cạnh tranh trên thị trường quốc tế

 Chiến lược dẫn đầu về CP: Mục đích của DN là thực hiện các chính sáchhoặc biện pháp để SX hàng hóa hoặc cung ứng DV có CP thấp hơn đốithủ cạnh tranh ở phương diện SX & markteting

 Marketing: tìm kiếm thị trường toàn cầu để đạt mức SX tối ưu ->thiết kế SP tiêu chuẩn toàn cầu, châu lục Cần tính toán giữa CP vàkhả năng sinh lợi nếu cần thích ứng với điều kiện cụ thể

 SX: tổ chức SX QT để giảm CP là yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh với

3 cách thức:

• Tổ chức SX đa quốc gia:các đơn vị không CMH sẽ SX vàtiêu thụ SP cho thị trường nhất định

• Hợp nhất theo chiều ngành xuyên quốc gia: CMH theo SPhoặc dòng SP của mỗi đơn vị SX

• Liên kết SX theo chiều dọc xuyên quốc gia: bố trí SX theotừng công đoạn SX SP ở từng nước khác nhau

 Chiến lược khác biệt hóa: tạo lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra SP độcđáo theo cách đánh giá của khách hàng

 Khả năng DN tạo ra sự khác biệt SP mà DN khác không làm được

để thỏa mãn khách hàng là cơ sở DN có thể định giá cao hơn mứctrung bình của ngành

 DN dựa vào ưu thế cạnh tranh bên ngoài (mức độ hoàn thiện củaSP)

 Có thể thực hiện thông qua DV cung ứng con người và hình ảnh

 Về SX: theo đuổi CP tối thiểu -> dịch chuyển SX nhưng bảo đảmgiữ vững hình ảnh CMH, hình ảnh DN cần được củng cố ở các địađiểm SX ở nước ngoài

 Lợi thế cạnh tranh đối với các nhà SX toàn cầu