marketing thương mại có đáp án

MAR TMQT MAR TMQT 1 Ch ng 1: T ng quan v marketing TMQTươ ổ ề 2 Ch ng 2: H th ng thông tin v nghiên c u marketing TMQTươ ệ ố à ứ 4 Ch ng 3: Môi tr ng marketing TMQTươ ườ 6 Ch ng 4: Phân o n v nh v trên th tr ng qu c tươ đ ạ àđị ị ị ườ ố ế 12 Ch ng 5: Chi n l c thâm nh p th tr ng qu c tươ ế ượ ậ ị ườ ố ế 14 Ch ng 6: Phân tích c nh tranh trên th tr ng qu c tươ ạ ị ườ ố ế 20 Ch ng 7: Xây d ng v th c hi n chi n l c marketing qu c tươ ự à ự ệ ế ượ ố ế 25 Ch ng 8: Chi n l c s n ph m trên th tr ng qu c tươ ế ượ ả ẩ ị ườ ố ế 27 Ch ng 9: Giá c trên th tr ng qu c tươ ả ị ườ ố ế 30 Ch ng 10: Xúc ti n trên th tr ng qu c tươ ế ị ườ ố ế 35 Ch ng 11: Phân ph i qu c tươ ố ố ế 40 1 Chương 1: Tổng quan về marketing TMQT 1. Tác động của toàn cầu hóa tới hoạt động marketing của DN • Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ cả về phạm vi và mức độ (so với những lần toàn cầu hoá trước) • Hội nhập vào nền kinh tế thế giới là tất yếu khách quan và là yêu cầu của các nền kinh tế ->áp lực cạnh tranh? xu hướng liên kết các công ty??? • Vai trò các công ty đa quốc gia và mạng lưới cung ứng, sản xuất và phân phối toàn cầu? • Khoảng cách thu nhập tăng nhanh trên qui mô toàn cầu và phạm vi quốc gia • Các quan điểm quản trị: Lý thuyết Y (1960), kế hoạch chiến lợc (thập kỉ 70), chất lượng chiến lược (thập kỉ 80) • Doanh nghiệp cần thay đổi tư duy quản trị cho phù hợp với môi trường mới: khách hàng là số 1!!! 2. Khái niệm, vai trò của marketing TMQT • Khái niệm: Marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện những hoạt động kinh doanh nhằm đưa sản phẩm marketing hàng hoá hay dịch vụ đến người tiêu dùng từ nc này sang nc khác nhằm thu lợi nhuận. • Sự khác biệt giữa marketing trong nc và marketing TMQT: yếu tố nớc ngoài! -> Rủi ro cao hơn, phức tạp hơn • Marketing TMQT có vai trò rất quan trọng do: - Nhu cầu thị trường - Chi phí - Cạnh tranh - Công nghệ thông tin 3. Định hướng marketingTMQT (05 định hướng) 2 • Marketing không trực tiếp ra nc ngoài - Doanh nghiệp không tìm hiểu về thị trường nc ngoài nhng sản phẩm vẫn đc bán ở một số thị trường nhất định. - Nguyên nhân: có thể do cá nhân hay một công ty nc ngoài có nhu cầu về sản phẩm của DN hoặc một công ty trung gian đứng ra mua sản phẩm bán sản phẩm ra nc ngoài. - Người mua nc ngoài không biết gì về nhà sản xuất. - Ví dụ:? • Marketing TMQT không thường xuyên - Doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động marketing không thường xuyên ra n- ước ngoài để bán sản phẩm dư thừa trong nước nhưng không nhằm chiếm lĩnh thị trường lâu dài - Nếu nhu cầu trong nc tăng lên họ lại quay về thị trường nội địa - Chưa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, sản xuất trong công ty - Ví dụ:? • Marketing TMQT thường xuyên - Doanh nghiệp thường xuyên dành một phần khả năng sản xuất cho thị trường nc ngoài - Có lực lượng bán hàng (hoặc thuê) ở một số thị trường chính - Trong giai đoạn đầu thị trường trọng tâm vẫn là thị trường trong nc - ở nc ngoài bắt đầu tiến hành lắp ráp sản xuất và quản lí marketing - Cuối giai đoạn này thị trường trong và ngoài nc có vai trò như nhau - Ví dụ:? • Marketing thương mại quốc tế - Doanh nghiệp chú trọng hoàn toàn thị trờng nc ngoài - Tìm kiếm thị trường khắp thế giới và bán sản phẩm theo yêu cầu của từng thị trường cụ thể nhằm thu lợi nhuận tối đa - Công ty trở thành công ty quốc tế 3 - Ví dụ:? • Marketing thương mại toàn cầu - Quan niệm thị trường trong và ngoài nc là thống nhất - Theo đuổi chiến lược sản phẩm thống nhất cho nhiều thị trờng nhằm tăng doanh số tối đa - Chiến lược kinh doanh chung làm giảm chi phí tăng lợi nhuận - Ví dụ:? Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing TMQT 1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing - Là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing. 2. Nghiên cứu marketing TMQT • Khái niệm: Nghiên cứu marketing QT là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thông báo số liệu và kết quả có được về một tình huống marketing QT cụ thể mà DN đang gặp phải • Vai trò:  Giúp các công ty nâng cao chất lượng các hoạt động marketing của mình  Là công cụ quản lý giảm rủi ro, tránh sai lầm, xác định cơ hội marketing, cân bằng giữa khả năng của DN với cơ hội trên thị trường QT  Là cơ sở để DN xác định thị trường nước ngoài cần thâm nhập cũng như cách thức thâm nhập • Các bước nghiên cứu thị trường Bước 1: Phát hiện vấn đề, hình thành mục tiêu 4 Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thông báo số liệu và kết quả có được về một tình huống marketing cụ thể mà DN đang gặp phải • Hiện tại công ty đang gặp phải những vấn đề gì? • Vấn đề nào cần giải quyết trước • Mục tiêu nghiên cứu để làm gì? Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Nguồn tài liệu: sơ cấp, thứ cấp • Phương pháp nghiên cứu: quan sát, thực nghiệm, điều tra • Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra, bảng hỏi • Phương pháp tiếp xúc: trực tiếp, qua điện thoại, thư, phỏng vấn nhóm tập trung… • Tùy thuộc vào mức độ sẵn có của các phương tiện nghiên cứu cũng như khả năng sử dụng các phương tiện nghiên cứu để có kế hoạch cụ thể cho từng thị trường Bước 3: Thu thập thông tin • Đây là giai đoạn quan trọng nhất! • Những trở ngại thường gặp phải:  Không tiếp xúc được với đối tượng cần hỏi  Đối tượng cần hỏi từ chối tham gia  Đối tượng cần hỏi trả lời không thành thật  Người lập kế hoạch có những ý kiến chủ quan Bước 4: Phân tích thông tin • Kết quả nghiên cứu sẽ cho những thông tin quan trọng. • Cần xem xét đến sự phân bổ của thông tin: mật độ, trung bình, độ biến thiên của thông tin 5 Chương 3: Môi trường marketing TMQT 1. Môi trường bên ngoài: không kiểm soát được 2. Môi trường vĩ mô: Yếu tố luật pháp và chính trị • Luật pháp trong TMQT gồm:  Chính sách PT kt quốc gia và CS ngành:  Các nước có cs PT kt riêng biệt  MT kd ở các nước đang PT biến động mạnh hơn các nước PT do hệ thống luật pháp chưa đồng bộ  Yếu tố pháp lý tác động tới tất cả các hoạt động marketing mix của DN  Luật quốc tế:  Tập quán quốc tế: có ảnh hưởng lớn tới hạot động KD của DN  Hiệp định quốc tế: hình thành trên cơ sở tự nguyện của các nước thành viên tham gia  Toà án quốc tế: Không phán xử tranh chấp quốc tế của các DN  Hệ thống luật pháp được xây dựng ở các nước rất khác nhau  Rủi ro còn đến từ sức ép xã hội, lợi ích các nhóm vận động hành lang, lợi ích tôn giáo -> cần xác định ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này Yếu tố tài chính quốc tế và tỉ giá hối đoái • Vai trò của các tổ chức tài chính QT ảnh hưởng tới cs tài chính tiền tệ quốc gia thông qua hoạt động cho vay • Sự PT của các đế chế tài chính QT gắn với chế độ TGHĐ cố định -> vai trò đồng USD • Đa số các nước thực hiện CSTG thả nổi có quản lý -> cần xác định mức giao động của TG • khả năng dự đoán TG phụ thuộc vào năng lực của mỗi DN.  Giải pháp: Tự dự báo hoặc mua dự báo của các tổ chức tài chính 6  Mục đích: Giảm rủi ro do các yếu tố tài chính, TG tác động tới hoạt động marketing TMQT Tăng trưởng KT và thu nhập • Các nc đang PT có tốc độ tăng trưởng cao hơn các nc PT, nhưng đầu tư và kinh doanh ở các nc này rủi ro cao hơn. • Tăng trưởng cao, ổn định là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp vì đây là cơ hội tăng doanh thu, thu nhập • Các nc đang PT có tốc độ tăng trưởng cao trở thành thị trường tiềm năng • Thu nhập cho biết qui mô nền KT • TN/người: cho biết sức mua của người tiêu dùng • Khả năng tiêu dùng = f(dân số, TN/người) • Khách hàng tiềm năng tập trung ở các nc phát triển • Mức độ bất bình đẳng giúp công ty quyết định hướng nỗ lực marketing của mình vào nhóm khách hàng nào. • Nền kinh tế tiên tiến: lao động NN chiếm tỉ trọng thấp, năng lượng cung cấp với giá rẻ dồi dào, GDP và GDP/người cao, tỉ lệ tăng dân số thấp, vốn ĐT cơ bản lớn, đa dạng hoá SX, chuyên môn hoá cao trong SX, tỉ trọng dịch vụ/GDP cao, phát triển công nghệ thông tin. • Qui luật Engel: Khi thu nhập của các hộ gia đình tăng lên thì chi tiêu của họ cho lương thực, thực phẩm giảm đi. • -> Nc có thu nhập thấp chi tiêu cho SP lâu bền, TLSX thấp > các công ty cần có định hướng marketing phù hợp. Yếu tố văn hoá • Văn hoá là tập hợp kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thập, luật pháp, tập quán, thói quen do các thành viên trong xã hội thừa nhận • Các yếu tố văn hoá:  Văn hoá vật chất: công nghệ, KT 7  Tổng thể mối quan hệ xã hội: tổ chức xã hội, giáo dục, cơ cấu chính trị, vai trò gia đình  Quan niệm con người về vũ trụ  Thẩm mĩ: nghệ thuật, âm nhạc  Ngôn ngữ  VH chi phối lối sống: cần nghiên cứu!  Tự nhận biết  Suy đoán trên cơ sở kinh nghiệm, kiến thức bản thân -> thích nghi với điều kiện vĩ mô là điều kiện bắt buộc nếu DN muốn tồn tại và phát triển ở thị trường nước ngòai 3. Môi trường vi mô: yếu tố cạnh tranh -> Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp với khả năng, nguồn lực của DN để có thể tồn tại và cạnh tranh tốt trên thị trường quốc tế Yếu tố cạnh tranh • Các nguồn cạnh tranh:  Doanh nghiệp  Trong nước  DN trong nước cùng tham gia trên cùng thị trường nước ngoài  DN nước ngoài khác  Nhu cầu  Hiện tại  Tiềm tàng: nhu cầu hiện tại nhưng chưa có Sp đáp ứng  Tiềm ẩn: nhu cầu nảy sinh trong tương lại khi khách hàng nhận thức được sự cần thiết của SP đó  Sản phẩm  Đột phá  Cạnh tranh: sản phẩm hiện tại không có sự nổi trội so với sản phẩm cùng loại trên thị trường 8  Hoàn thiện: không độc đáo nhưng có ưu điểm hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường • 3 loại SP + 3 loại N/C cho biết mức độ CT của DN trên thị trường  DN dựa vào yếu tố nào để cạnh tranh trên thị trường quốc tế?  Các DN khác có thể cung ứng SP tương tự không? Cần phân tích lợi thế, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu và kinh nghiệm  Các đối thủ cạnh tranh được chia thành những nhóm khác nhau để phân tích  Các yếu tố cạnh tranh được chia thành hai nhóm trực tiếp và gián tiếp tác động  Xác định vị thế của DN trên thị trường  Cấu trúc CTR luôn thay đổi! Đánh giá CTR trên thị trường QT hiện tại thì đơn giản nhưng phân tích CTR trong tương lai thì rất khó khăn. Giải pháp:  Liệt kê tất cả các công ty trong ngành (gồm cả công ty nhỏ, công ty đa quốc gia)  Lựa chọn đối thủ để tấn công hoặc né tránh (lựa chọn DN nhỏ tấn công để giảm chi phí, khả năng thành công cao hơn) Chiến lược cạnh tranh của các nhóm DN • Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường:  Đặc điểm: thị phần cao nhất, trong ngắn và trung hạn vị trí này khó thay đổi, chỉ có một số công ty giữ vị trí dẫn đầu ở tất cả các thị trường nước ngoài  Mục tiêu: Giữ vững vị trí, duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai  Lợi thế: có khả năng điều khiển thị trường, khả năng cạnh tranh, tạo mức lợi nhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, SP được NTD chấp nhận nhiều nhất  Mối đe doạ: bị thu hẹp thị phần  Tạo lợi thế cạnh tranh: chi phí thấp, tạo sự khác biệt sp, tập trung vào khúc thị trường chính 9  Chiến lược:  Tấn công:Đổi mới sản phẩm, bao gói,dịch vụ, phát triển khúc thị trường mới  Phòng thủ: chống lại, khoanh vùng điểm yếu mà đối thủ có thể tấn công. Luôn hạ chi phí để NTD chấp nhận, tạo khoảng cách để đối thủ sau không nhảy qua được • Người thách thức thị trường:  Mục tiêu: Tăng lợi nhuận thông qua tăng thị phần, cần lựa chọn đối thủ để tấn công  Tấn công người dẫn đầu: do họ không chuẩn bị đối phó  Tấn công công ty nhỏ thông qua sát nhập  Chiến lược tấn công:  Trước mặt: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ!  Tấn công sườn: do đối thủ chỉ tập trung vào điểm mạnh để hở điểm yếu ở sường. Áp dụng khi DN có ít nguồn lực hơn đối thủ  Tấn công xung quanh: Áp dụng khi có khả năng  Tấn công lối rẽ: Không trực tiếp, tìm khúc thị trường dễ hơn, đa dạng hoá sản phẩm hoặc thâm nhập vào vùng địa lý khác  Tấn công du kích: Tấn công từng giai đoạn nhỏ để đối thủ lộ điểm yếu • Người theo sau thị trường:Thực tế không phải người đứng sau đều thách thưc người dẫn đầu vì có thể làm cả hai đều yếu đi nên có thể đóng vai trò người theo sau người dẫn đầu để giảm rủi ro và giảm chi phí. Chiến lược:  Tạo thêm đặc tính mới cho sản phẩm -> tạo sự khác biệt sản phẩm so với người dẫn đầu  Nhái lại sản phẩm của người dẫn đầu và thay đổi một chút  Bớt một số tính năng sản phẩm để hạ giá 10 [...]... Đoạn thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được do có những yêu cầu và đặc tính riêng trong một thị trường • Mục đích: Phát hiện và xác định những đặc điểm riêng của những nhóm người mua khác nhau và có thể cần phải đảm bảo bằng những sản phẩm và chương trình marketing riêng • Yêu cầu: Có thể đo lường được ,có thể tiếp cận được, đủ lớn, có thể phân biệt được, có thể hoạt động được • Qui trình... phí cảng… – DN có thể xác định được điểm bất hợp lý trong cơ cấu giá để điều chỉnh cho phù hợp – Có thể bán ở mức giá cụ thể khác nhau – Có thể so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh – Là cơ sở so sánh để phát hiện những khoản CP bất hợp lý – Vấn đề báo giá: DN có thể báo giá cụ thể hoặc cơ cấu giá cho khách hàng, tùy từng điều kiện cụ thể • Giá chuyển nhượng: là giá của công ty mẹ bán cho công ty... Xây dựng kế hoạch, phối hợp, kiểm soát hoạt động marketing quốc tế • Bản chất của xây dựng kế hoạch marketing quốc tế là một văn bản bao hàm tám nội dung • Để lập kế hoạch có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải nắm vững mối quan hệ qua lại giữa các loại chi phí của marketing, kết quả tiêu thụ SP và lợi nhuận mà nó đem lại • Kế hoạch marketing của DN có thể là ngắn, trung hoặc dài hạn • Xây dựng kế... nhánh thị trường bé (đủ lớn) tránh sự chú ý của người dẫn đầu Các công ty này có mức lợi nhuận cao do nắm bắt được NC NTD tốt và có thể định giá cao  CMH là yếu tố then chốt: thị trường, sản phẩm, hoặc marketing Cụ thể:  CMH sản phẩm cuối cùng, CMH theo chiều dọc, phục vụ một số nhóm khách hàng, khu vưc địa lý nhất định tập trung yếu tố giá hoặc dịch vụ… Tác động của MTKT vĩ mô tới chiến lược marketing. .. lực giữa các đơn vị trong DN o Kế hoạch marketing QT có hai cấp: • Kế hoạch marketing chiến lược: phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại của DN và cơ hội trên thị trường QT • Kế hoạch marketing chiến thuật: vạch ra những chiến thuật cụ thể cho tưng thời kì như xúc tiến, định giá, phân phối… 25 o Kế hoạch marketing QT tập trung vào một thị trường/SP,... vụ, bên nhận có trách nhiệm cung cấp hiểu biết về thị trường, nhân lực, vốn  Đầu tư trực tiếp: Khi DN có đủ khả năng thôn tính công ty đối tác trong liên doanh hoặc có thể thành lập mới Xung đột trong quản lý DN liên doanh là lý do DN nước ngoài tiến hành thôn tính DN liên doanh để hình thành nên một tổ chức có hệ thống mang tính toàn cầu  Ưu điểm: - Kiểm soát và bảo vệ được công nghệ - Có khả năng... ảnh hởng tới khả năng mở rộng thị phần của mỗi công ty • Công ty đưa ra quyết định marketing phù hợp trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường vi mô và nguồn lực của mình • Lưu ý: Cùng môi trường kinh doanh nhưng có công ty có mức độ tăng trưởng cao nhưng có công ty chỉ ở mức tồn tại thậm chí thua lỗ là do quyết định marketing sai lầm 2: Môi trường bên trong DN: Nguồn lực của DN gồm nhân lực,vốn, công... thập thông tin đồng thời nhiều khúc thị trường nước ngoài làm tăng CP của DN • Làm phân tán nguồn lực đối với DN nhỏ khi lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu • Tăng khối lượng nghiên cứu marketing • Khó đánh giá mức độ quan trọng của nhiều biến số đánh giá thị trường • Qui mô, tần số thay đổi đột ngột của các biến số đánh giá thị trường làm thông tin thị trường thay đổi • Độ tin cậy của số liệu thông tin... Phương pháp và chiến lược định giá trong marketing TMQT • Qui trình xác định mức giá cơ bản: – Thu thập thông tin về giá bán của các SP cạnh tranh trên thị trường địa phương -> (1) sự khác biệt giá, (2) mức độ nhận thức, thái độ của người TD đối với các SP đó – Chiết khấu cho hệ thống bán lẻ – Các loại thuế và phí NK – Xác độ giãn về giá – Tính toán chi phí marketing và CPSX – Xác định mức giá đem... XK gián tiếp  Câp giấy phép:  Là chiến lược thâm nhập thị trường QT với số vốn không lớn, là chiến lược tốt nhất để thâm nhập thị trường nước ngoài khi các DN không được phép hoạt động ở nước thâm nhập  DN cấp phép cho DN nước ngoài được SD qui trình SX, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại hoặc những thứ khác co giá trị với điều kiện phải trả lệ phí hoặc tiền bản quyền DN cấp phép có thể . là số 1!!! 2. Khái niệm, vai trò của marketing TMQT • Khái niệm: Marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện những hoạt động kinh doanh nhằm đưa sản phẩm marketing hàng hoá hay dịch vụ đến người tiêu. trong và ngoài nc có vai trò như nhau - Ví dụ:? • Marketing thương mại quốc tế - Doanh nghiệp chú trọng hoàn toàn thị trờng nc ngoài - Tìm kiếm thị trường khắp thế giới và bán sản phẩm theo. marketing. 2. Nghiên cứu marketing TMQT • Khái niệm: Nghiên cứu marketing QT là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thông báo số liệu và kết quả có được về một tình huống marketing QT cụ thể