MARKETING THƯƠNG mại

MARKETING THƯƠNG MẠI Mục lục CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI -ĐTNCHP Câu 1: Trình bày số khái niệm ( doanh nghiệp TM, công ty TM, trao đổi, thương mại, thương vụ, quan hệ thương mại ); khái niệm Marketing thương mại, vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty ? Câu 2: Trình bày khái niệm điều kiện hoạt động loại hình cơng ty thương mại, vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty ? Câu 1N2: Phân tích nội dung chức tác nghiệp marketing liên hệ thực tế công ty ? CHƯƠNG 2: MARKETING MỤC TIÊU VÀ CÁC LOẠI HÌNH MARKETING CHIẾN LƯỢC CỦA CTTM Câu 3: Trình bày tiêu chuẩn lựa chọn thị trường trọng điểm; chiến lược định cị thị trường trọng điểm,vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty ? Câu 4: Trình bày mục tiêu, quan điểm phạm vi dự báo; vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty ? Câu 5: Trình bày khái niệm tiêu chuẩn lựa chọn Marketing chiến lược hữu hiệu, vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty ? 10 Câu 2N2: Phân tích nội dung loại hình marketing chiến lược liên hệ thực tế công ty? 12 CHƯƠNG 3: CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MẶT HÀNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI .20 Câu 6: Trình bày khái niệm cấu trúc mặt hàng thương mại, mặt hàng hỗn hợp, vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty ? 20 Câu 7: Nêu trình bày khái niệm mặt hàng mới,vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty? 21 Câu 3N2: Phân tích nội dung định marketing mặt hàng kinh doanh liên hệ thực tế công ty ? 22 Câu 4N2: Phân tích nội dung định chuẩn bị thương mại hóa mặt hàng liên hệ thực tế công ty ? .25 CHƯƠNG : CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI .27 Câu 8: Trình bày khái niệm, vai trò giá kinh doanh thương mại, vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty ? 27 Câu 5N2: Phân tích nội dung phương pháp tiếp cận định giá liên hệ thực tế công ty ? 27 Câu 9: Nêu trình bày nội dung quy trình định giá kinh doanh, vạn dụng lấy ví dụ minh họa công ty ? .29 Câu 7N2: Phân tích nội dung công nghệ vận dụng định giá thực tế kinh doanh liên hệ thực tế công ty ? 31 CHƯƠNG 5: CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 35 Câu 10: Nêu trình bày khái niệm ( kênh marketing phân phối, trung gian marketing phân phối ) vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty? 35 Câu 11: Trình bày nội dung định tổ chức/ thiết kế kênh phân phối, lấy ví dụ minh họa cơng ty? 35 Câu 12: Trình bày nội dung đặc tính vận hành kênh phân phối, vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty? .39 Câu 8N2: Phân tích tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh; sách phân phối liên hệ thực tế công ty? 41 CHƯƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA CƠNG TY THƯƠNG MẠI 42 Câu 13: Trình bày khái niệm, chất truyền thông marketing; khái niệm xúc tiến thương mại, vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty? 42 Câu 14+ Câu 9N2: Nêu giải thích mơ hình q trình truyền thơng marketing tổng qt; mơ hình hoạch định truyền thơng marketing thương mại, lấy ví dụ minh họa công ty ? + Câu 9N2: Pt nội dung định truyền thông marketing-XTTM liên hệ thực tế công ty? 42 CHƯƠNG 7: CÔNG NGHỆ BÁN HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 48 Câu 15: Trình bày khái niệm, đặc điểm marketing mix yếu tố cấu thành trình bán lẻ hàng hóa, vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty .48 Câu 16: Trình bày giải thích sơ đồ hệ công nghệ marketing tổng thể doanh nghệp thương mại bán lẻ, lấy ví dụ minh họa cơng ty, doanh nghiệp? 50 Câu 17: Trình bày khái niệm, chất phân loại dịch vụ thương mại bán lẻ, vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty/ doanh nghiệp? 52 Câu 10N2: Phân tích nội dung công nghệ bán hàng doanh nghiệp thương mại BÁN LẺ Liên hệ thực tế 53 Câu 11: Phân tích nội dung hình thức dịch vụ DNTMBL Liên hệ thực tế (mong bạn giúp đỡ) 67 CHƯƠNG 8: CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN 68 Câu 18: Trình bày khái niệm, vai trò, đặc trưng bán bn hàng hố Vận dụng lấy ví dụ cơng ty? 68 Câu 19: Trình bày kết cấu thị trường đặc điểm marketing mix doanh nghiệp bán buôn Sơ đồ hệ công nghệ mkt bán hàng DNTMBB Vận dụng lấy ví dụ minh họa 69 Câu 20: Trình bày khái niệm đặc trưng hiệp thương thương mại, vận dụng lấy ví dụ minh họa cuả cơng ty/doanh nghiệp? 72 Câu 21: Trình bày khái niệm điều khoản chủ yếu hợp đồng mua bán thương mại bán buôn Vận dụng lấy ví dụ cơng ty/doanh nghiệp? 72 Câu 12N2 Các CN bán hàng thương mại bán bn Ví dụ 73 Câu 13: Phân tích nội dung điều kiện q trình hiệp thương thương mại, liên hệ thực tế công ty, doanh nghiệp? 78 CHƯƠNG 9: CÔNG NGHỆ MARKETING PHÂN PHỐI-VẬN ĐỘNG VẬT LÝ TRONG KDTM 82 Câu 22 : Trình bày khái niệm chất hệ thống phân phối – vận động vật lí KDTM,vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty/ doanh nghiệp 82 CHƯƠNG 10: CÔNG NGHỆ MARKETING GIAO TIẾP-QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI 84 Câu 23 nhóm 1: Trình bày khái niệm, yêu cầu, nguyên tắc yếu tố hợp thành công nghệ marketing giao tiếp – quảng cáo thương mại , vận dụng lấy ví dụ minh hoạ cơng ty? 84 Câu 24N1: Nêu giải thích quy trình cơng nghệ quảng cáo, vận dụng lấy ví dụ minh hoạ? 86 Câu 15 nhóm 2: Phân tích nội dung cơng nghệ mkt quảng cáo thương mại, liên hệ thực tế? .86 Câu 16 nhóm 2: phân tích nội dung giai đoạn vòng xoắn ốc quảng cáo, liên hệ thực tế? .89 CHƯƠNG 11: KẾ HOẠCH-TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 90 Câu 25: Trình bày khái niệm, phương pháp quy trình tiến hành kế hoạch hóa MKT, vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty/doanh nghiệp? 90 Câu 17N2: Phân tích nội dung tổ chức mkt lực lượng bán, liên hệ thực tế công ty/doanh nghiệp? 94 Câu 18: Phân tích nội dung KIỂM SỐT marketing Liên hệ thực tế? 97 (ae xem lại kiểm soát nhá, câu hỏi hỏi kiểm tra  , k rõ câu hỏi nên t làm kiểm soát) 97 CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI -ĐTNCHP Câu 1: Trình bày số khái niệm ( doanh nghiệp TM, công ty TM, trao đổi, thương mại, thương vụ, quan hệ thương mại ); khái niệm Marketing thương mại, vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty ? Trả lời: Doanh nghiệp thương mại : + Tổ chức - quản lý: sở DN trực tiếp kinh doanh thương mại thực chế độ hạch toán kinh doanh độc lập theo mức độ xí nghiệp hóa + Kỹ thuật-công nghệ: tổ hợp gian CN điều hành CN hữu hạn, hoàn chỉnh trang thiết bị CN phương tiện kỹ thuật để tiến hành q trình bán hàng hóa nghiệp vụ Marketing khác mối liên hệ với thị trường +Tiếp cận Marketing: khâu sở DN hệ trung gian thương mại kênh phân phối-vận động hàng hóa nhằm tiếp thị bán hàng thị trường mục tiêu Cơng ty thương mại + Góc độ macro- marketing: đơn vị kinh doanh thương mại độc lập tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội marketing theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội + Góc độ micro- marketing: chỉnh thể tổ chức công nghệ marketing bán hàng thị trường mục tiêu bao gồm tổ hợp đơn vị DNTM cấu quản trị tương thích Trao đổi :là hành vi tiếp cận sp mong muốn từ người cách đưa lạo cho người Thương mại: lĩnh vực, q trình, hình thái thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội thành viên thơng qua mua bán để trao đổi hàng hóa, dịch vụ tiền tệ Thương vụ : trao đổi thương mại vật có giá trị bên nhiều bên - Là đơn vị trao đổi, điểm đánh dấu kết thúc trao đổi, thông thường điểu kiện thương vụ pháp luật thừa nhận bảo hộ - Để có thương vụ cần điều kiện: hai vật có giá trị; điều kiện trao đổi; time trao đổi; địa điểm trao đổi Quan hệ thương mại : xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn đôi bên có lợi với KH, bạn hàng nhà phân phối Giảm bớt chi phí,thời gian thương vụ chuyển từ chỗ thương lượng đến chỗ thực thói quen Marketing thương mại :là trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sp tổ chức sở thỏa mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ Ví dụ minh họa : Câu 2: Trình bày khái niệm điều kiện hoạt động loại hình cơng ty thương mại, vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty ? Trả lời : Công ty thương mại + Góc độ macro- marketing: đơn vị kinh doanh thương mại độc lập tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội marketing theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội + Góc độ micro- marketing: chỉnh thể tổ chức công nghệ marketing bán hàng thị trường mục tiêu bao gồm tổ hợp đơn vị DNTM cấu quản trị tương thích Điều kiện hoạt động cơng ty thương mại: o Có quy mơ khơng lớn, phân bố tán xạ theo khu vực thị trường mục tiêu cung o Thực nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng o Tỷ trọng lao động sống cao o Thực mối quan hệ trực tiếp trực tuyến với người tiêu dùng cuối cùng; có ảnh hưởng trở ngược lại với hoạt động CTTM tạo nhịp điệu đặc thù hoạt động thương mại ( thói quen tiêu dùng, tính thời vụ, kiểu mốt,… ) Câu 1N2: Phân tích nội dung chức tác nghiệp marketing liên hệ thực tế công ty ? Trả lời: Chức trung gian kết nối thương mại: + Kết nối không gian: khắc phục khoảng cách không gian từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ- tức khoảng không gian từ khởi điểm kết thúc kênh phân phối – vận động Cùng với xu hướng ngày tập trung hóa chun mơn hóa sản xuất, khoảng cách khơng gian sản xuất tiêu dùng ngày tăng lên + Kết nối time: có quan hệ mật thiết với phân phối – vận động hàng hóa.Tính cấp thiết mặt time có quan hệ với đường hàng hóa từ nhà sx, người cung ứng đến NTD + Giao tiếp- phối : nhằm liên kết xếp, tổ chức mối liên hệ CTTM với bạn hàng đơn vị DN cra CTTM địa điểm khác Dòng giao tiếp phối thuộc bao gồm : dòng hàng, dòng thơng tin, dòng xúc tiến vầ dòng tốn + Chức thơng tin : thực mối liên hệ chức giao tiếp-phối thuộc, chủ yếu người cung ứng người tiêu thụ Chức thông tin ngày có vị trí quan trọng, thực nhiều qua phương tiện quảng cáo ( truyền hình, phát thanh, lời nói,… ) Chức thương mại thị trường + Chức nghiên cứu Mar thương mại: Đây nét đặc biệt Mar TM, tùy theo loại hình vị trí CTTM kênh pp mà nội dung kĩ thuật NC có điểm khác + Chức thực hiện: chức quan trọng với cơng ty tồn kinh tế quốc dân + Chức tư vấn : tổ chức hoạt động CTTM cần phát triển rộng rãi hoạt động tư vấn, xúc tiến yểm trợ với tư cách cấu thành dịch vụ liên quan đến chào hàng + Chức giáo dục giáo dưỡng : thực cách gián tiếp thông qua cung ứng chào hàng để tổ chức thông tin tuyên truyền cho NTD Chức thương mại hóa + Hình thành dự trữ o u cầu khách quan: để điều tiết khắc phục chênh lệch time, ko gian,nhịp độ, tính chất sx tiêu dùng o Yêu cầu chủ quan: đảm bao tính liên tục, cân đối, thống hiệu cơng nghệ dòng hàng + Chuyển hóa mặt hàng: xuất phát từ khác mặt hàng sx mặt hàng thương mại, từ yêu cầu phan cơng lao động xh, từ u cầu hạch tốn kinh tế phát triển cạnh tranh mặt hàng + Bảo vệ quản lý chất lượng hàng hóa o Thụ động bảo vệ: kiểm tra giữ gìn ngun vẹn thuộc tính chất lượng hàng hóa, hạ thấp tối đa hao hụt chất lượng o Góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng tiêu dùng : phân loại, bao gói,… + Nghiên cứu phát triển mặt hàng Liên hệ thực tế : CHƯƠNG 2: MARKETING MỤC TIÊU VÀ CÁC LOẠI HÌNH MARKETING CHIẾN LƯỢC CỦA CTTM Câu 3: Trình bày tiêu chuẩn lựa chọn thị trường trọng điểm; chiến lược định cị thị trường trọng điểm,vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty ? Trả lời: Các tiêu chuẩn lựa chọn thị trường trọng điểm Quy mô sức tăng trưởng phân đoạn Sức hấp dẫn cấu trúc phân đoạn Mục tiêu nguồn lực công ty Chiến định vị mặt hàng cơng ty thị trường trọng điểm Là q trình xây dựng thông đạt giá trị đặc trưng thương hiệu/sp vào tâm trí KHMT Dị biệt hóa cống hiến giá trị cơng ty so với ĐTCT o o o o o Dị biệt hóa sản phẩm Dị biệt hóa dịch vụ Dị biệt hóa nhân Dị biệt hóa kênh Dị biệt hóa hình ảnh Vận dụng lấy ví dụ minh họa : Vinmart+ Câu 4: Trình bày mục tiêu, quan điểm phạm vi dự báo; vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty ? Trả lời : Mục tiêu: dự báo triển vọng cầu thị trường hay gọi dự báo bán hàng + Đánh giá lợi ích thiệt hại thâm nhập thị trường mới, đánh giá khả mức độ khai thác thị trường hay định thay đổi lực kinh doanh cho phù hợp với thị trường hữu + Phân tích định việc trì hay thay đổi sách marketing tại, đánh giá mức độ hiệu lực thay đổi cần thiết Quan điểm dự báo: tất dự báo thị trường công ty phải tiến hành theo quan điểm khác biệt Chính quan điểm dự báo định nội dung phương pháp dự báo o Dự báo dự vận động tự hành thị trường o Dự báo phản ứng thị trường trước hoạt động giả thiết công ty Phạm vi dự báo: phạm vi dự báo khác tương ứng với độ tin cậy xác khác o Dự báo ngắn hạn o Dự báo trung hạn o Dự báo dài hạn => Khi xác định phạm vi dự báo lựa chọn loại dự báo cần vào: quy luật vận động mục tiêu dự đốn, chu kì phát triển vào tình hình cụ thể đối tượng cần dự báo Vận dụng : Câu 5: Trình bày khái niệm tiêu chuẩn lựa chọn Marketing chiến lược hữu hiệu, vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty ? Trả lời : Khái niệm : Marketing chiến lược tập xác định thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị canh tranh triển khai marketing-mix hữu hiệu để thu hút thỏa mãn khách hàng lựa chọn  Các tiêu chuẩn lựa chọn Mar chiến lược hữu hiệu Mục tiêu trọng điểm thị trường Khơng CTTM hoạt động thị trường thỏa mãn nhu cầu Các công ty làm việc tốt họ xác định thị trường mục tiêu cách cẩn thận chuẩn bị chương trình marketing rõ ràng cho thị trường trọng điểm Có định hướng khách hàng 10  Đồng bộ: nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm hay nhà đại diện quảng cáo thơng tin quảng cáo phải giống cho sản phẩm giống  Đa dạng: sử dụng nhiều phương tiện khác để quảng cáo Nhưng phương tiện phù hợp với nhóm người nên phải đa dạng hoá loại truyền tin - Phù hợp kinh phí: quảng cáo phải trả tiền thời gian ngắn nên phải làm để nâng cao hiệu quảng cáo với hạn chế kinh phí * Nguyên tắc: - Định hướng người tiêu dùng: - Đảm bảo tín nhiệm thương mại:  đo lường mối quan hệ chất lượng thoả mãn  bảo đảm công bằng, quyền lợi cho tất mối quan hệ - Đảm bảo tính hệ thống:  mục đích tạo lợi nhuận cho quan hệ thương mại DN  ăn khớp người phát mà người nhận thu - Phát huy tinh thần thương nhân giao tiếp: hoạt động kinh doanh doanh nghiệp không phá vỡ môi trường sinh thái, đạo đức DN * Các yếu tố hợp thành công nghệ marketing giao tiếp – quảng cáo thương mại: (không biết phải không?) - giao tiếp kinh doanh - quảng cáo thương mại Câu 24N1: Nêu giải thích quy trình cơng nghệ quảng cáo, vận dụng lấy ví dụ minh hoạ? Quy trình: Đào tạo nghiệp vụ - kế hoạch hoạt động quảng cáo 87 - mục tiêu quảng cáo - địa người nhận quảng cáo - phương tiện biểu cảm quảng Thiết kế kế hoach chiến dịch quảng cáo Đánh giá thiết kế, lựa chọn phương án tối ưu Tu chỉnh Nếu không chấp nhận Chấp nhận Thực thi phương án thông qua ( sản xuất, phân công tiến hành) Đầu vào Câu 15 nhóm 2: Phân tích nội dung công nghệ mkt quảng cáo thương mại, liên hệ thực tế? (1) Công nghệ quảng cáo qua in ấn tuyên truyền: ∗ Đặc trưng: − Là công nghệ quảng cáo dựa sp ngành công nghiệp in, phương tiện truyền thông chủ yếu bao, tạp chí, catalogue… − Có lượng độc giả lớn, cho phép khai thác triệt để khía cạnh h/ảnh chữ viết ∗ Chọn phương pháp in: − In nổi, chìm opset: dùng phổ biến để in báo, tạp chí, catalogue, quảng cáo trời phương tiện truyền thơng khác… − Mỗi phương tiện đạt kết có mặt lợi hay bất lợi tùy thuộc vào phương tiện thông tin ∗ Hoạch định kiểu in: nghệ thuật sử dụng mẫu chữ có hiệu 88 − Kiểu chữ: không đơn mang từ ngữ thơng điệp, nâng cao hỗ trợ cho hình ảnh lời lẽ quảng cáo − Kích cỡ chữ: độ cao (poăng, 72p=1inch), độ rộng (pica, 1pica=12p) Ví dụ: nhà quảng cáo kim hồn: sử dụng nét chữ nhỏ, trang trí, phản ánh vẻ đẹp kim hồn *Sáng tạo thơng điệp: - Tiêu đề: thu hút ý độc giả, chứa đựng điều cốt lõi thông điệp phải tạo mức độ quan tâm để người đọc xem đến phần cuối quảng cáo - Lời thuyết minh: từ mô tả câu chuyện nhà quảng cáo - Hình ảnh: hình tranh minh họa *Chuyển phát thơng điệp: - Xác định chi phí - Số lượng phạm vi phát hành - Vị trí thích hợp quảng cáo trang báo hay tạp chí (2) Cơng nghệ quảng cáo truyền hình: ∗ Cơ hội: − Số người lượng thời gian xem truyền hình nhiều − Quảng cáo truyền hình sống động (có kết hợp âm thanh, cử chỉ, người màu sắc…) tác động vào nhiều giác quan người ∗ Thách thức: − Để thu hút khán giả, quảng cáo truyền hình phải cạnh tranh với quảng cáo sản phẩm, dịch vụ tương tự với sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời lôi khán giả − Thời gian ngắn chi phí cao ∗ Q trình: − Sáng tạo quảng cáo truyền hình, kết hợp lúc Video Audio + Video: hình ảnh thực trơng thấy hình + Audio: tạo ngôn ngữ, âm nhạc, âm khác + Kỹ thuật hình ảnh: • Phát viên: mơ tả đặc trưng người giới thiệu trước máy quay phim, thực nội dung trực tiếp với người xem • Sự chứng thực: sử dụng người tiếng vào chứng thực vai trò sp • Phỏng vấn khách hàng 89 • So sánh sản phẩm − Sản xuất quảng cáo truyền hình: cơng việc biến minh họa kịch quảng cáo thành quảng cáo chào hàng truyền hình (quay biên tập) − Phát sóng: + Lịch biểu: xác định thời điểm thích hợp với chất đối tượng + Tần số: số lần chuyển tải thông điệp đơn vị thời gian + Độ dài thời gian: đơn vị tính 60s (3) Cơng nghệ quảng cáo qua phát thanh: ∗ Đặc trưng: bao gồm giọng nói, âm thanh, âm nhạc để phát triển thành thơng điệp có ý nghĩa làm cho người nghe bỏ thói quen hàng ngày để lắng nghe thơng điệp ∗ Quy trình cơng nghệ quảng cáo qua phát thanh: − Sáng tạo thông điệp, vẽ nên tranh tồn cảnh óc người nghe qua âm + Tính dễ hiểu + Sự sáng sủa + Tính mạch lạc + Tính thú vị - Sản xuất thơng điệp thu lồng tiếng: sử dụng số kỹ thuật để làm cho nội dung thảo có ý nghĩa, thu hút ý thính giả mục tiêu giữ vững theo dõi họ suốt thời gian quảng cáo - Yếu tố kỹ thuật: +Phát viên: sử dụng nhân viên giải bày thảo hoàn chỉnh (phụ thuộc vào nội dung thảo truyền cảm ấm áp, đáng tin cậy người trình bày) +Hai phát viên: thay phiên đọc câu, nhóm thảo → sinh động tạo kích thích *Phát sóng: thời điểm, tần số, time (4) Công nghệ chiến dịch quảng cáo: − Là chuỗi tác động có tính trước (Welster) − Sự kết hợp quảng cáo với công cụ xúc tiến thương mại khác khoảng thời gian xác định mang tính tập trung Câu 16 nhóm 2: phân tích nội dung giai đoạn vòng xoắn ốc quảng cáo, liên hệ thực tế? 90 ∗ Giai đoạn mở đường: áp dụng cho quảng cáo thông tin, thuyết phục, nhắc nhở − Chỉ cho người tiêu dùng thấy nhu cầu họ thỏa mãn theo cách hơn, hiệu − Thể cải thiện giúp người tiêu dùng tiến tới thực điều ∗ Giai đoạn cạnh tranh: − Khi người mở đường thu hẹp bất trắc sản phẩm thông qua giới thiệu thành công → cho người tiềm bước vào − Người mở đường có lợi thời gian ngắn, có vị thị trường − Xuất nhiều đối thủ cạnh tranh → tỷ lệ phát triển thị trường cao ∗ Giai đoạn trì: nét thống hay hoàn thiện loại sản phẩm cho n tốt sản phẩm khác − Giữ vững thị phần ngăn chặn việc thí điểm sử dụng sản phẩm khác người tiêu dùng − Luôn giai đoạn chuyển tiếp − Giai đoạn có lợi → cố gắng giữ sp giai đoạn lâu tốt Không thiết phải cắt giảm quảng cáo, mà sử dụng chiến lược marketing xúc tiến bán khác so với giai đoạn mở đường cạnh tranh → KẾT LUẬN: − Chỉ điểm thích hợp để xác định sản phẩm đạt tới giai đoạn / giai đoạn thời điểm cho trước thị trường xác định sức cơng kích quảng cáo nào? − Mỗi sản phẩm có đường xoắn ốc riêng − Trước sáng tạo thơng điệp quảng cáo, dùng đường xoắn ốc để giải đáp vấn đề quan trọng: + SP giai đoạn nào? + Tương lai, số lượng người tiêu dùng sản phẩm có tăng khơng? + SP chuộng SP khác phương diện? CHƯƠNG 11: KẾ HOẠCH-TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 91 Câu 25: Trình bày khái niệm, phương pháp quy trình tiến hành kế hoạch hóa MKT, vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty/doanh nghiệp? * Kế hoạch hóa mkt: hoạt động có tính hệ thơng nhằm giúp cho cơng ty hình thành nên chương trình hành động cụ thể, để thực theo chiến lược mkt theo đuổi nhằm đạt mục tiêu mkt công ty thương mại đề  Là q trình triển khai cho nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu định Bản chất gồm loại: Kế hoạch hóa mkt chiến lược: biện pháp để thực mục tiêu mkt công ty thông qua thị trường mà cơng ty tham gia chương trình mkt áp dụng cho thị trường Kế hoạch hóa mkt tác nghiệp: chương trình mkt thiết kế cụ thể nhằm thực chiến lược mkt triển khai *Các phương pháp kế hoạch hóa mkt: Kế hoạch mkt từ xuống: - Quản trị cấp cao đặt mục đich khách hàng cho tất cấp thấp - Các phận cấp (bán hàng, quảng cáo, PR) thực thi theo hướng dẫn trực tiếp phận cấp - Áp dụng: công ty tổ chức Nhà nước/Chính phủ  Ưu điểm: Tiến hành nhanh phận cấp tập trung vào thực nhiệm vụ cấp yêu cầu  Nhược điểm: Thông tin đầu vào cấp dưới, kế hoạch đơi bị cứng nhắc, tính khả thi khơng cao Kế hoạch hóa từ lên: - Các đơn vị tổ chức mkt hợp tác/độc lập chuẩn bị mục đích kế hoạch tố nhất, sau phận quản trị mkt trung tâp tập trung lại, thông qua không chấp nhận, - Áp dụng: công ty nhỏ vừa  Ưu điểm: Khởi đầu từ người trực tiếp, tiếp cận thị trường (phản ánh ý kiến riêng yêu cầu cấp dưới) 92  Nhược điểm: Không phản ánh bối cảnh hợp tác quản trị thượng đỉnh Nếu kế hoạch không chấp nhận - người kế hoạch quản trị cấp thất vọng, hậu hoạt động hiệu Kế hoạch hóa từ xuống lên: Quản trị cấp cao đề mục tiêu công ty Đơn vị cấp chuẩn bị kế hoạch nhằm hỗ trợ công ty đạt mục tiêu đề => Kết luận: Lựa chọn phương pháp tiến hành kế hoạch hóa thích hợp mang tình huống, phụ thuộc vào: o o o o Cấu trúc tỏ chức mkt công ty Kiểu quản tị người liên quan đến q trihf kế hoạch hóa Mơi trường bên trình dộ cán kế hoạch hóa Mặt khác, cần tính tới áp lực thị trường, cạnh tranh, nhu cầu sản phẩm/dịch vụ, mục tiêu công ty thời điểm lập kế hoạch *Quy trình tiến hành kế hoạch hóa mkt cơng ty thương mại: Kế hoạch hóa marketing chiến lược: Bước 1: Phân tích bối cảnh SWOT 93 - Bên trong: đánh giá khả nguồn lực công ty tiềm so với đốithủ cạnh tranh - Bên ngoài: đánh giá hồn cảnh thị trường mơi trường mkt bên ngồi Bước 2: Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường mục tiêu - Người tiêu dùng cần gì? - Làm để thỏa mãn nhu cầu đó? - Quy mô thị trường bao nhiêu? - Sự tăng trưởng thị trường ntn?  Các thị trường mục tiêu tiềm xếp theo: khả lợi nhuận, lượng bán tương lai, tương quan nhu cầu nguồn lực để đáp ứng trực tiếp thành công khả công ty Bước 3: Xác lập mục tiêu chiến lược marketing - Mục tiêu định tính: Xác định mục tiêu chung cần đạt thời gian tới tăng lợi nhuận, tăng thị phần, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng - Mục tiêu định lượng: Lượng hóa mục tiêu để hướng dẫn kiểm soát Nghĩa rõ tầm quan trọng thời hạn việc hoàn thánh  Tùy vào giai đoạn trình kinh doanh cơng ty mà hoạt động mkt tập trung vào mục tiêu cụ thể Bươc 4: Lựa chọn chiến lược để đạt tới mục tiêu - Thị trường nghách: cơng ty tìm kiếm đoạn thị trường mà đối thủ bỏ quên, đoạn nhỏ tốc độ phát triển khả sinh lời cao - Từng cá nhân: công ty thực chương trình nhằm vào việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân khách hàng - Đơn phân đoạn: cơng ty dồn nguồn lực cho phân đoạn thị trường - Đa phân đoạn: cong ty tập trung nhiều phần thị trường lúc thiết kế, thực chương trình mkt tập trung cho phân đoạn thị trường Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp: Bước 1: Xác lập tiêu chuẩn triển khai: 94 - Cụ thể mục tiêu thành điều kiện hoạt động Định lượng hóa kết gì? Sẽ thực thực hiện? Là tư liệu hướng dẫn cho việc phát triển chiến lược Các tổ chức thực thường quan tâm tới: doanh số, lợi nhuận, thị phần chiếm mặt kinh doanh mặt khác liên quan tới ngân sách mkt mặt chi phí Bước 2: Kế hoạch hóa chương trình marketing: - Là việc cụ thể hóa nội dung chiến lược thành chương trình mkt xếp thời gian cho việc thực cacschuowng trình mkt với mục đích phối hợp tốt chương trình mkt - Những yếu tố chương trình mkt: +, Kế hoạch hóa định lượng lợi nhuận +, Kế hoạch hóa định hướng doanh số +, Định hướng mức giá chi phí cho biến khác Bước 3: Thực kế hoạch - Phân công công việc cụ thể chương trình mkt - Đồng thời cần dự đốn ngân sách/kết tài kế hoạch mkt Bước 4: Giám sát kết - Tiến hành đo lường kết kinh doanh: doanh số, thị phần, lợi nhuận - So sánh với mức độ đạt kế hoạch hóa - Kết đạt tác động đến thực chương trình mkt q trình kế hoạch hóa chu kì Câu 17N2: Phân tích nội dung tổ chức mkt lực lượng bán, liên hệ thực tế công ty/doanh nghiệp?  Mục đích: xây dựng cấu tổ chức mkt đủ sức đảm trách tất công việc mkt công ty, kể việc lập kế hoạch mkt 95  Các nội dung quy trình tổ chức lực lượng bán công ty thương mại: * Tổ chức marketing công ty thương mại * Tổ chức lực lượng bán công ty thương mại 96 Bước 1: Xác định mục tiêu lực lượng bán: - Căn cứ: +, Tính chất đặc trưng thị trường mục tiêu +, Tiêu điểm vị kì vngj cơng ty thị trường - Mục tiêu bản: +, Tạo lập thỏa mãn khách hàng lợi nhuận cho cơng ty +, Phải phân tích liệu tiêu thụ, đo lường tiềm thị trường, thu thập thông tin thị trường triển khai kế hoạch marketing Bước 2: Lựa chọn phương thức tiếp cận với khách hàng trọng điểm: - Sự thực thành cơng chiến lược mkt đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận tài nguyên nhân - Mục đích: giành nhu cầu đơn hàng khách hàng - Lựa chọn phương thức phải dựa thấu hiểu trình mua hàng nhân tố tác động: +, Đại diên thương mại vói nhóm người mua +, Đại diện thương mại với người mua +, Nhóm đại diện thương mại với nhóm người mua +, Hội thảo bán hàng +, Hội nghị chuyên đề để bán hàng - Cần lựa chọn nhân lực cho phù hợp với nhóm chiến lược khác Bước 3: Xác định nhiệm vụ cho lực lượng bán: - Mỗi đại diện thương mại công ty cần phải phân định cho cặp sp/tt xác định - Nghiên mkt cặp sp - thị trường, xác định hình thành IS ngược với phận quản trị trung tâm để hồn thiện mkt mục tiêu cơng ty với cặp sp - thị trường phụ trách - Triển khai giải pháp mkt-mix định thông số mkt-mix - Trực tiếp triển khai mục tiêu quảng bá, tìm kiếm thu hút khách hàng - Triển khai định tổ chức lực lượng bán - Xử lí định khiếu nại, phàn nàn sản phẩm thị trường mục tiêu giới hạn quyền phân định - Tổ chức, dự báo bán, quản trị mkt sản phẩm - Phối kết hợp phận để phù hợp tối đa với cấu, nhịp điệu thời gian, không gian bán thị trường phân công 97 - Đảm bảo tiêu chuẩn văn minh tín nhiệm thương mại mkt phân phối, tiêu thụ sp thị trường Bước 4: Quy mô số lượng lực lượng bán CT: S = f.n/v S = n.f.I/Ich Trong đó: S: số đại diện thương mại cần thiết f: tần suất viếng thăm mong muốn cho nhóm n: phân nhóm khách hàng mục tiêu theo quy mơ vào khối lượng bán hàng năm I: độ dài thời gian trung bình kì vọng lần đến viếng thăm ĐDTM v=I.ch: số lần viếng thăm trung bình mà ĐDTM thực năm Bước 5: Đánh giá lựa chọn phẩm chất lực lượng bán: - Luôn chấp nhận rủi ro tạo cải thiện - Có ý thức mạnh mẽ nhiệm vụ đề mục tiêu để hồn thành nhiệm vụ - Quan tâm giải vấn đề đổ lỗi hay xoay xở tách khỏi khó khăn - Ln xem bạn đồng điệu với khách hàng, đồng đội đối thủ - Xem lời từ chối điều cần học hỏi - Luôn thao luyện tinh thần (giải thương vụ lí trí) Câu 18: Phân tích nội dung KIỂM SOÁT marketing Liên hệ thực tế? (ae xem lại kiểm soát nhá, câu hỏi hỏi kiểm tra  , k rõ câu hỏi nên t làm kiểm soát) 98 * Khái niệm: Qúa trình thực kế hoạch mkt gặp khơng điều bất ngờ ảnh hưởng tới kết kinh doanh Cơng ty cần phải kiểm sốt chiến lược, chương trình biện pháp hoạch định thực thi để đảm bảo cuối đạt nghiên cứu mục tiêu kinh doanh * Quy trình kiểm sốt marketing: * Các loại hình kiểm sốt: Kiểm sốt kế hoạch năm - Phân tích nhu cầu - Phân tích thị phần - Phân tích doanh thu - chi phí - Phân tích tài - Theo dõi mức độ hài lòng KH 99 Kiểm soát khả sinh lời - Xác định chi phí chức marketing - Phân bổ chi phí chức cho thực thể marketing - Xác định lỗ/lãi thực thể - Xác định biện pháp nâng cao khả sinh lời Kiểm sát hiệu - Lực lượng bán - Quảng cáo - Xúc tiến bán - Phân phối Kiểm soát chiến lược marketing - Đánh giá hiệu marketing - Triết lí khách hàng - Tổ chức marketing tích hợp - Thơng tin marketing chân xác - Định hướng chiến lược - Hiệu vận hành phận chức *Các dạng kiểm tra marketing: - Chức - Môi trường - Chiến lược - Năng suất - Hệ thống 100 - Tổ chức 101 ... TM, công ty TM, trao đổi, thương mại, thương vụ, quan hệ thương mại ); khái niệm Marketing thương mại, vận dụng lấy ví dụ minh họa cơng ty ? Trả lời: Doanh nghiệp thương mại : + Tổ chức - quản lý:... kiện hoạt động loại hình cơng ty thương mại, vận dụng lấy ví dụ minh họa công ty ? Trả lời : Cơng ty thương mại + Góc độ macro- marketing: đơn vị kinh doanh thương mại độc lập tổ chức theo quan... NGHỆ MARKETING GIAO TIẾP-QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI 84 Câu 23 nhóm 1: Trình bày khái niệm, u cầu, nguyên tắc yếu tố hợp thành công nghệ marketing giao tiếp – quảng cáo thương mại