Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình

Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình

Lời mở đầu

Công ty Cổ phần vật t BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vợt qua thách thức và đã có đợc những thành công nhất định , khẳng định là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực vật) Tuy nhiên vẫn còn có rất nhiều khó khăn cũng nh thách thức phía trớc , do đó việc đánh giá bản thân để biết đợc điểm mạnh , điểm yếu đồng thời nắm bắt những cơ hội là điều hết sức quan trọng Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, công ty cần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể tạo đợc chỗ đứng trên thị trờng trong nớc cũng nh hớng đến xuất khẩu Để làm đợc điều này ngoài các biện pháp kinh doanh khác nhau nh cải tiến, nâng cao chất lợng sản phẩm, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh công ty, thì việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối là một trong những chiến lợc cạnh tranh hữu hiệu Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định đợc vai trò quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác lập cho mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và có những bớc đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai thị trờng tiềm năng là thị trờng miền trung, nam Tại thị trờng miền bắc công ty xây dựng đợc uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí ng-ời tiêu dùng, xây dựng đợc một kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều các cửa hàng đang bán sản phẩm của công ty Tuy nhiên công ty đã xácđịnh rằng vẫn còn rất nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựng cho mình một kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay Vẫn còn đó những hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhều khi không kịp thời, nhất là vào những thời điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng, Đặc biệt là công ty…cần có những chiến lợc để xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đa sản phẩm đến những thị trờng xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trờng miền

trung và thị trờng miền nam Đây cũng là lý do để em viết đề tài : “ Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình “ nhằm phân tích, đáng giá tình hình hoạt động

hiện tại của hệ thống kênh phân phối của công ty và đa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty,phát triển hoạt động kinh doanh của công ty.

Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chơng:

Chơng I: Khái quát về thị trờng của công ty

Chơg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân phối tại công ty.

Chơng III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của công ty.

Chơng I

KháI quát về thị trờng của công ty

1 đăc điểm thị truờng thuốc bvtv

1.1 Khái quát chung về thị trờng thuốc BVTV

Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nông nghiệp trên toàn quốc :59,204,800 ngời chiếm 75.24% tổng dân số Xuất phát từ đặc điểm cơ cấu dân số của nớc ta, Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặt trận hàng đầu Phát triển nông nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn, miền núi, đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sống kinh tế xã hội là mục tiêu và chiến lợc quan trọng trong đờng lối kinh tế của Đảng và nhà nớc trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.

Nớc ta về cơ bản là một nớc nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng nh trong toàn bộ nền kinh tế đất nớc Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành trồng trọt, coi trọng công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệp với truyền thống theo quy mô thích hợp là đòi hỏi tất yếu.Cùng với sự phát triển của ngành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) cũng tăng theo Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty Hoà Bình nhận thức rõ rằng đây là thời cơ thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh do cùng với việc nhà nớc đầu t và phát triển nền nông nghiệp nớc ta theo hớng hiện đại hoá, công nghiệp hoá thì ngời nông dân cũng đầu t nhiều hơn nữa cho việc chăm sóc, bảo vệ cũng nh phát triển hơn nữa diện tích canh tác cây trồng Công ty đã căn cứ vào tình hình thực tế, sự phân bố cây trồng theo khu vực địa lý của các tỉnh, địa phơng và xu hớng cây trồng trong tơng lai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu trong hiện tại và tơng lai của mình Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác định khu vực thị trờng mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công ty có thể xác định đợc loại sản phẩm, số lợng hay các yếu tố thị trờng ảnh hởng nhằm xây dựng một hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trờng cụ thể Căn cứ vào biểu 1 ta nhận thấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn

quả phát triển mạnh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ Đây cũng là điều dễ hiểu bởi nơi đây có nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phát triển cây lúa nớc và cây hoa màu, cây ăn quả Cụ thể nh các tỉnh Nam Định, Hng Yên, Thái Bình, Bắc Giang, Hải Phòng, đặc biệt một số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây…hoa màu có diện tích lớn nh: Nam Định, Hải Phòng, Đây là thị tr… ờng lớn của công ty do có diện tích cây trồng lớn, mặt khác xu hớng cây trồng tại các tỉnh này đều có xu hớng tăng trong tơng lai là điều kiện tốt cho việc đầu t của công ty trong tơng lai Tại các tỉnh miền núi phía bắc, mặc dù diện tích cây lúa, cây hoa màu không lớn và tập trung nh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ, những tại những tỉnh này có điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc phát triển cây chè, cây cà phê, đặc biệt tại một số tỉnh có diện tích cây chè , cà phê phát triển nh: Thái Nguyên, Sơn La, Tuyên Quang, Yên Bái, Đây cũng là một thị tr… ờng đặc biệt mà công ty cần quan tâm, khai thác bởi tại đây có những khách hàng lớn, có thể tạo lợi nhuận cao nếu tạo đợc mối quan hệ làm ăn lâu dài với họ Bên cạnh đó hai tỉnh Thanh Hoá và Nghệ An là một thị trờng lớn của công ty nếu đ-ợc khai thác tốt do 2 tỉnh này có diện tích cây trồng lớn, đặc biệt là cây lúa, bên cạnh đó tỉnh Nghệ An còn có diện tích cây cà phê khá lớn và có xu hớng tăng nhanh trong tơng lai Theo thống kê của bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí cây con đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc nh sau( trang bên ).

Biểu 1: Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010

Câychè, cà phê

Thứ nhất, đây là sản phẩm có đòi hỏi cao về chất lợng, điều kiện bảo quản, hớng dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng.

Thứ hai, sản phẩm thờng đợc sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa, hẻo lánh, lại thờng phân phối rộng khắp với số lợng nhỏ nên việc quản lý thuốc rất khó kiểm soát chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm Vì thế sự lỏng lẻo trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợi cho những kẻ xấu len lỏi vào thị trờng, đem bán những sản phẩm không đảm bảo chất lợng và khi bà con sử dụng thì tiền mất tật mang.

Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lợng hàng ngoại vẫn còn nhiều và chiếm u thế nhất định.Mặt khác số lợng cáccông ty trong nớc

tham gia thị trờng ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinh doanh không đạt tiêu chuẩn cũng gia tăng báo động

Thứ t, khác hàng của ngành phần lớn là ngời nông dân nên sự hiểu biết còn hạn chế Khi mua sản phẩm họ thờng lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp, giá rẻ và một phần cũng bị ảnh hởng lớn bởi nhà cung cấp.

1.2 Khách hàng của công ty

1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty

Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi ngời bán hàng phải có những điều kiện cơ bản về kiến thức, trình độ hiểu biết nhất định về thuốc cũng nh những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nên việc lựa chọn khách hàng của công ty đợc cân nhắc cẩn thận và tuân theo một quy tắc cụ thể do công ty đề ra Chỉ khi các khách hàng này đáp ứng đợc những điều kiện đó họ mới có thể là đại lý bán hàng của công ty.

Trên thị trờng miền Bắc khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các đại lý cấp 1 và các chi cục bảo vệ thực vật tại các tỉnh, thành phố, đây là các đại lý đại diện cho công ty phân phối hàng cho một hoặc một số khu vực thị trờng nhất định Họ chịu sự quản lý tực tiếp của công ty và đợc hởng những chính sách nh nhau về giá, chiết khấu, nhằm tránh những xung đột trong kênh Bên…cạnh đó công ty cũng quan tâm đến những khách hàng tổ chức, họ là những nông trờng, doanh nghiệp đang kinh doanh và trồng những loại cây công nghiệp nh chè, cà phê với diện tích lớn nên có thể đem lại lợi nhuận lớn cho công ty Số lợng các đại lý cấp1 của công ty tại thị trờng miền bắc cụ thể nh sau ( trang bên ) Các đại lý cấp 1 của công ty lại bán sản phẩm cho các khách hàng là tổ chức và cá nhân nằm trong kênh phân phối cấp dới, họ mua hàng của các đại lý cấp 1 và làm đại lý, nhà bán buôn , bán lẻ của công ty Công ty phân loại khách hàng của mình theo doanh số mà công ty bán cho họ , với những khách hàng có doanh số >2tỷ đồng/năm đợc coi là những đại lý lớn, với khách hàng có doanh số từ 800 triệu – 2tỷ dồng/năm đợc coi là những đại lý trung bình và còn lại là những đại lý nhỏ Căn cứ vào việc phân loại này công ty có những chính sách u

đãi về giá cũng nh các biện pháp khuyến mại khác nhau nhằm khuyến khích, động viên họ.

Biểu 2: Số lợng đại lý của công ty

1.2.2 Các đặc điểm của khách hàng

*Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trờng của công ty trải rộng trên một thị trờng rộng khắp miền bắc, nhng trong đó cũng có những khu vực, tỉnh tập trung lợng lớn khách hàng nh Hải Phòng, Nam Định, Hà Nam , Hải Dơng, Phú Thọ, Đây cũng chính là những thị tr… ờng lớn của công ty, đem lại lợi nhuận cao và đợc công ty đặc biệt quan tâm Trên những thị trờng của hiện có, công ty phân phối rộng rãi sản phẩm của mình, chủ yếu là những sản phẩm đa dạng (SP phổ tác dụng rộng) là những sản phẩm có nhiều tác dụng, diệt trừ nhiều loại sâu hại trên nhiều loại cây lơng thực, thực phẩm

Trong đó công ty căn cứ vào cơ cấu cây trồng của từng tỉnh ( Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ bao phủ thị trờng của hệ thống phân phối và nhu cầu thực tế của thị trờng và cơ cấu sản phẩm hiện có (Phụ lục 3) để bán và phân phối sản phẩm của công ty Dựa vào những căn cứ này công ty đã hình thành đ-ợc những cặp sản phẩm – thị trờng cụ thể Đối với khu vực đồng bằng nơi có diện tích lúa lớn đồng thời có diện tích trồng rau , cây ăn quả và cây công nghiệp ngắn ngày nh (khoai , ngô , đay , ) sản phẩm chủ yếu là thuốc trừ cỏ ,…thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây Đây cũng chính là thị trờng lớn của công ty do doanh số cao và có độ bao phủ thị trờng rộng , đó là các tỉnh nh (Nam Định, Hải Dơng,Thái Bình, ) Với các tỉnh có cơ cấu cây trồng chủ yếu là các loại cây công nghiệp ngắn ngày và cây chè nh Thái Nguyên, Phú Thọ, Sơn La, các…khách hàng tại đây thờng không tập trung, phân bố rộng gây khó khăn cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăng chí phí bán hàng Tại thị trờng này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốc trừ bệnh , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây

*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là ngời

nông dân, quanh năm “chân lắm tay bùn” , trình độ hiểu biết và nhận thức của họ còn hạn chế, do đó những khách hàng này thờng mua hàng theo kinh nghiệm hoặc mua hàng có tham khảo những ngời đã sử dụng sản phẩm hay mua hàng theo “con mắt”, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua Đây cũng là một đặc điểm quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trong việc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu mã, bao bì, và tăng cờng nhận thức của ngời dân về sản phẩm cũng nh hình ảnh của công ty.

*Đặc điểm văn hoá: Ngời dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một

nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nền văn hoá mang đặc trng riêng Chính điều này cũng ảnh hởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng của họ, họ thờng thảm khảo, bàn chuyện với những ngời có kinh nghiệm hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó, do đó họ thờng mua hàng sau khi đã tham khảo những ngời khác có kinh nghiệm mà không cần bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà ngời hớng dẫn họ đã cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác.

1.3 các đối thủ cạnh tranh của công ty

1.3.1 Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty

Hiện nay trên thị trờng thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sản phẩm thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty liên doanh nớc ngoài nh công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-Thuỵ Sỹ…và công ty trong nớc Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lợc kinh doanh của các công ty liên doanh với chiến lợc kinh doanh của công ty Hoà Bình cũng nh điểm mạnh, điểm yếu giữa hai chiến lợc kinh doanh này ta xét mô hình sau:

Mô hình chiến lợc kinh doanh

Định hớng sản phẩm (Hoà Bình)

Hoà Bình Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Khách hàng… Định hớng khách hàng(Liên Doanh)

Liên Doanh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Khách hàng…

Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lợc kinh

doanh này chính là việc áp dụng hai chiến lợc khác nhau là chiến lợc kéo và chiến lợc đẩy trong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng Trong khi các liên doanh sử dụng các công cụ xúc tiến, tuyên truyền , quảng bá hình ảnh công ty nhằm thu hút khách hàng, tạo sự nhận biết và nhu cầu của ngời dân, thuyết phục họ dùng sản phẩm và khi đã tạo đợc niềm tin trong ngời tiêu dùng thì ngời tiêu dùng sẽ tự tìm mua sản phẩm của họ tại các cửa hàng Còn Hoà Bình lại chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của mình bán các sản phẩm của công ty, bằng các biện pháp cạnh tranh về giá, khuyến mãi lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý trong các hoạt động tuyên truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại lý, Bằng việc sử dụng các…biện pháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng kênh phân phối để thu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinh doanh tiếp theo.

1.3 2 So sánh u, nhợc điểm của ĐTCT với công ty

Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chính mạnh, sẵn sàng đầu t dài hạn để xây dựng những chiến lợc kinh doanh dài hạn nhằm xây dựng lòng tin trong khách hàng Định hớng kinh doanh của những

công ty này là họ tập trung định hớng vào khách hàng theo quan điểm Marketing, trong khi đó chiến lợc kinh doanh của Công ty định hớng vào sản phẩm.

Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lợc kinh doanh của những liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ lâu,nh-ng với công ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi nhuận cao Đây là một chiến lợc phù hợp với đặc điểm và điều kiện của công ty, bằng việc tập trung vào những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lợc giá, chiết khâu cao hơn so với những liên doanh công ty đã xây dựng đợc mạng lới phân phối rộng và thu lợi nhuân ngắn hạn nhanh hơn.

Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ đợc độc quyền về sở hữu một số sản phẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà công ty khác không có đợc.

Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà công ty Hoà Bình có, đó là việc hiểu rõ văn hoá, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng truyền thống, có chính sách giá , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc khách hàng khá tốt Dựa trên những mối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng đ-ợc một hệ thống kênh phân phối với những quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảo cho chiến lợc phân phối rộng rãi của mình cũng nh độ bao phủ thị trờng

Chơng ii

Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

và hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t bvtv hoà bình

1 thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Hoà bình.

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.

Xuất phát từ nền kinh tế thị trờng và chính sách đổi mới nền kinh tế đất nớc ta đang cố gắng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới Do nhu cầu rất lớn của n-ớc ta về thuốc bảo vệ thực vật, phân bón Nhất là do nhu cầu đầu t kinh doanh của một số thành viên đã góp vốn vào để thành lập công ty Vào năm 1999 một số thành viên đã góp vốn chung để thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 071839 do phòng đăng ký kinh doanh thành phố Hà Nội cấp ngày 21/05/1999 Trụ sở tại 01M10 Láng Trung, Láng Hạ, Q Đống Đa, TP Hà Nội.

Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh của công ty cần có thêm vốn để cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn Ngày 15/03/2002, tại trụ sở công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình, sau khi đã bàn bạc hội đồng thành viên công ty lập biên bản thống nhất chuyển đổi hình thức hoạt động của công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình thành công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình.

Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY.

Tên viết tắt: HOA BINH JSC.

Địa chỉ trụ sở: số 01, ngõ 102, đờng Khuất Duy Tiến, phờng Nhân Chính, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội.

Địên thoại:(04) 5532606 Fax:(04) 5532736.

Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình gồm:

+Buôn bán vật t nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón; +Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;

+Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật và phân bón; +Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu dùng;

+Dịch vụ thể thao văn hoá cho thanh thiếu niên; +Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp; +Lữ hành nội địa.

Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình Ngành nghề kinh doanh là buôn bán vật t nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật.

Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu đồng) Số cổ phần: 18.000 cổ phần Loại cổ phần là cổ phần phổ thông Mệnh giá cổ phần là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)

1.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005

Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty đã đạt đợc những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty không ngừng đợc cải thiện , doanh thu và lợi nhuận tăng đều qua các năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trớc khoảng 30% Đặc biệt năm 3/2002 với quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động kinh doanh sang công ty cổ phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt đợc những kết quả kinh doanh vợt bậc, cụ thể nh sau ( trang bên ).

Biểu 3: Báo cáo tài chính năm 2001 2005 –

Tổng doanh thu của công ty năm 2002 đạt 40.616.029.109 đồng, đã tăng so với năm 2001 là 11.839.244.741 đồng, với tỷ lệ 41.14% Tổng lợi nhuận năm 2002 của công ty đạt 115.591.743 đồng giảm so với năm 2001 là 17.962.632 đồng, giảm với tỷ lệ 13,53% Nộp vào ngân sách nhà nớc là 36.989.358 đồng, giảm so với năm 2001 là 5.748.042 đồng tơng đơng với 13,58% Năm 2002 tổng doanh thu tăng nhng mức độ tăng của tổng doanh thu không bằng mức độ tăng của chi phí nên lợi nhuận giảm đi một cách đáng kể.

Sang năm 2003 so với năm 2002 tất cả các chỉ tiêu đề tăng Song điều đáng chú ý là tổng lợi nhuận của công ty đã tăng 311.970.788 đồng, với tỷ lệ 371,30% Từ đó cho thấy công ty đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, để tiêu thụ đợc

Chỉ tiêuNăm 2001Năm 2002Năm2003Năm2004năm2005Tổng doanh

thu28.776.78440.616.029188.430.891248.728.776323.347.409Tổng giá

vốn26.932.99935.634.416170.019.904.229.526.870300.680.200Tổng lãi

gộp1.843.7854.981.61318.410.98719.201.90622.667.209tổng chi

phí1.710.2314.866.02117.983.42418.453.41521.916.552Tổng lợi

nhuận133.554115.591427.563748.491750.657Nộp ngân

sách ( thuế TNDN)

42.73736.989136.820233.903234.580

khối lợng sản phẩm làm cho doanh thu tăng lên một cách đáng kể 147.931.832.719 đồng với tỷ lệ là 464,04% Chi phí năm 2003 tăng cao nhng mức độ tăng chi phí không bằng mức độ tăng doanh thu từ đó thể hiện công ty đã tổ chức hoạt động kinh doanh khá tốt Về nghĩa vụ nộp thuế nhà nớc công ty đã nộp 136.820.010 đồng cao gấp hai năm 2001 và 2002 cộng lại.

Các năm 2004 và 2005 các chỉ tiêu trên đều tăng khoảng 30 – 32% mỗi năm điều đó chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty đã đi vào ổn định và kết quả kinh doanh ngày càng ổn định hơn Để hiểu rõ hơn tình hình kinh doanh của công ty, ta xem xét cụ thể doanh số theo tháng của năm 2005.

Biểu 4: Doanh số theo tháng của công ty năm 2005

công ty, đồng thời phân phối các nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra một cách bình thờng Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty năm 2003 so với năm 2002 tăng khá cao, đảm bảo đợc nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong năm 2003 công ty đã tập trung huy động vốn, tài trợ cho nguồn vốn của mình tăng so với năm 2002 là 29.345,65 triệu đồng với tỷ lệ tăng 86,45% Trong lúc đó công ty tăng lớn về nguồn lu động, nguồn vốn lu động chủ yếu để mua hàng để sản xuất Cụ thể nguồn vốn lu động tăng cao và chiếm tỷ trọng khoảng 96% Đồng thời công ty cũng tăng đợc mức lu chuyển vốn năm 2003 so với năm 2002 là 256,48 triệu đồng và tăng định mức vốn bình quân lên khá cao, đạt với mức độ tăng 97.12% và vòng quay của vốn là 4,39 vòng tăng so với năm 2002 là 1.6 vòng tơng ứng 83% Tất cả các vấn đề trên nhằm khẳng định công ty trong năm 2003 hoạt động kinh doanh và sử dụng vốn hiệu quả, cũng do công ty biết vận dụng sáng tạo và hợp lý các nguồn vốn trong tổng vốn kinh doanh của công ty.Trong 2 năm 2004 – 2005 nguồn vốn của công ty vẫn tăng đều đặn ( khoảng từ 30-32% so với năm trớc ) đảm bảo cho công ty có nguồn lực khá ổn định để tiến hành những nhiệm vụ kinh doanh mới Mặc dù nguồn vốn các năm 2004,2005 không tăng mạnh nh năm 2003 nhng đây là thời điểm công ty đã dần đi vào kinh doanh ổn định, không có sự thay đổi lớn Đồng thời các chỉ tiêu về định mức vốn bình quân, nguồn vốn lu động và tăng tài trợ vốn đều tăng một cách ổn định đây là điều hết sức thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh của công ty Nhng có một vấn đề công ty cần chú ý khắc phục là tỷ lệ thu hồi vốn trong 2 năm 2004 và 2005 có xu hớng giảm dần làm cho vòng quay vốn giảm, làm giảm tính linh động của hệ thống tài chính của công ty.

Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối và hoạt động Marketing của công ty Hoà Bình, em đã thực hiện một cuộc nghiên cứu cho các đại lý cấp 1 của công ty.

- Phơng pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi

- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trờng miền bắc Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu vực thị trờng nhất định.

- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1 của công ty tại thị trờng miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại nhiều tỉnh, thành phố nên em không đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử nghiên cứu ).

2 thực trạng hoạt động marketing của công ty

2.1.Chính sách sản phẩm

Do đặc tính của ngành kinh doanh nên số lợng sản phẩm tơng đối lớn, chủng loại đa dạng, hiện nay công ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100 sản phẩm thuốc BVTV Công ty luôn đầu t cho các hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng một cách tốt nhất, phù hợp và hiệu quả nhất Trung bình mỗi năm có khoảng 12 sản phẩm đợc nghiên cứu và đa vào sử dụng, bắt kịp nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổi thờng xuyên của thị trờng và tăng lợi nhuận công ty một cách đều đặn.

Chất lợng sản phẩm luôn đợc đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữa bệnh cao nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu t trang thiết bị công nghệ cao cấp, đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều với các giáo s, tiến sĩ đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm mới hoặc nh-ợng quyền kinh doanh những mặt hàng của các công ty đó Ngoài ra các tiêu chuẩn về mẫu mã , chất lợng bao bì, đóng gói sản phẩm cũng đợc công ty hết sức coi trọng để góp phần nâng cao nhận thức của ngời nông dân trong sử dụng sản phẩm, giúp họ hiểu đúng và đầy đủ về công dụng cũng nh cách dùng sản phẩm để tránh những sai lầm đáng tiếc và nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm vi tâm lý của ngời dân , họ nhiều khi mau hàng theo “ con mắt” Việc tuân thủ các tiêu chuẩn về chất lợng sản phẩm, mẫu mã , kiểu dáng bao bì cần luôn đợc giám sát , kiểm tra chặt chẽ bởi thị truờng tiêu thờng xa, vận chuyển đôi khi rất khó khăn và nhiều rủi ro cho con ngời cũng nh cho môi trờng Hiện nay công ty đã và đang nghiên cứu một số sản phẩm độc quyền có chất lợng

cao, công ty có một số sản phẩm chủ đạo nh thuốc trừ cỏ : Afadax 17 wp, Alyrice 200 wdg, thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp, Lervil 5sc, thuốc trừ sâu: Pertox 5ec, Regal 800wg, Sectox 10wp

2.2 Chính sách giá cả

Giá là yếu tố ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty Hiện nay trên thị trờng do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giá không tăng nhiều trong khi giá của nhiều mặt hàng khác có xu hớng tăng do hiện nay nền kinh tế nớc ta ngày một phát triển và giá nguyên liệu đầu vào cho sản xuất cũng tăng Việc xác định chiến lợc giá là rất quan trọng và khó khăn đối với cấp quản trị của công ty, giá sẽ ảnh hởng trực tiếp tới lợng tiêu thụ và khả năng kinh doanh của công ty.

Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho công ty cũng nhtoàn ngành, trong khi đó nguyên liệu đầu vào hầu hết đợc nhập từ nớc ngoài và biến động liên tục theo xu hớng ngày một tăng Một khó khăn nữa là chất lợng sản phẩm không đợc bộc lộ ngay mà đôi khi thời gian tác dụng kéo dài làm khó nhận rõ chất lợng sản phẩm, gây khó khăn cho việc định giá sản phẩm, nhiều khi việc định giá cần đợc xác định ngay trong khi việc để ngời tiêu dùng nhận ra giá trị của nó lại cần một thời gian nhất định nào đó Bên cạnh đó là một mẫu thuẫn không dễ dàng giải quyết ngay đợc là để giữ uy tín, đảm bảo chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn thì không thể cạnh tranh qua giá mà các mặt hàng nhập lậu vẫn xuất hiện tràn lan và hàng Trung Quốc thì đợc bán với giá rẻ Để xác định xem các chính sách giá mà công ty thực hiện có phù hợp không ta có kết quả nh bảng 1 Ta nhận thấy có tới 20 đáp viên tơng ứng 66,7% cho rằng chính sách giá mà công ty đang thực hiện là phù hợp hoặc rất phù hợp và chỉ có 2 đáp viên tơng ứng 6,7% cho rằng chính sách giá của công ty là không phù hợp.

Bảng 1: Theo Ông (bà) thì chính sách giá mà công ty đang thực hiện là :

Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận đợc sự ủng hộ của phần lớn các đại lý phân phối, công ty cần tiếp tục duy tri và thực hiện tốt hơn nữa các chính sách giá đã làm để có thể duy trì số lợng các thành viên trong kênh phân phối, đồng thời thu hút thêm những thành viên mới tham gia vào kênh, thực hiện chiến lợc mở rộng kênh phân phối và tăng thị phần của công ty Tuy nhiên vẫn còn có các đại lý các chính sách giá mà công ty đang thực hiện mới ở mức độ chấp nhận đợc ( có 8 đại lý trả lời “ bình thờng” t-ơng ứng 26,7% ), đặc biệt còn có 2 đại lý trả lời “không phù hợp” Điều đó chứng tỏ các chính sách giá mà công ty thực hiện vẫn còn những điều cha thoả mãn về một số điểm nào đó Để làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy phân tích hai câu hỏi sau:

Bảng 2: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty có giá“

lý họ phải quản lý một khu vực thị trờng rộng, các chi phí lu kho, vận chuyển, cho các trung gian cấp dới tốn kém hơn các đại lý khác thì công ty cần phải áp dụng riêng cho họ một mức chiết khấu phù hợp, đảm bảo bù đắp những chi phí mà họ bị mất Do đó công ty cần phải có những điều chỉnh chính sách giá sao cho phù hợp giữa các, vùng, khu vực thị trờng, các đại lý cụ thể để tránh những xung đột không đáng có, đảm bảo cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả.

Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủ cạnh tranh, giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý Tuy nhiên công ty cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lợng và đã khẳng định đợc uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng mối quan hệ chất l-ợng – giá cả để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho ng-ời dẫn đầu thị trờng và uy tín cho nhãn hiệu của công ty.

Đến thời gian này, công ty đã tạo đợc uy tín lớn đối với khách hàng về chất lợng sản phẩm cũng nh tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đồng thời tạo đợc chỗ đứng trong tâm trí ngời nông dân sử dụng thuốc BVTV Vì vậy một số sản phẩm của công ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh song số lợng tiêu thụ vẫn tăng và thị trờng ngày càng đợc mở rộng Tại công ty, quyết định giá là quyền trực tiếp của ban giám đốc căn cứ vào tình hình và nhu cầu thực tế củathị trờng , những nghiên cứu và dự báo về thị trờng của phòng Marketing, phòng kinh doanh và những điều kiện nguồn lực cũng nh những căn cứ luật pháp cần tuân thủ từ đó có những quyết định cuối cùng về việc định giá.

2 3 Chiến lợc xúc tiến.

Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt thì các chiến lợc xúc tiến, khuếc trơng là công cụ quan trọng và rất cần thiết để công ty tạo dựng hình ảnh trên thị trờng Công ty có đội ngũ tiếp thị, giới thiệu sản phẩm thuộc phòng Marketing của công ty và lực lợng bán hàng trên từng khu vực thị trờng đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Đội ngũ này tiến hành các buổi hội thảo nông dân, đại lý, trợ giúp theo dõi tình hình kinh doanh của từng đại lý, từng khu vực thị trờng

và từng loại san phẩm để có những báo cáo kịp thời về công ty, để công ty có những phản ứng tốt nhất.

Mối quan hệ với đại lý, bán buôn, bán lẻ, cũng luôn đợc công ty quan tâm, chú ý Công ty liên tục có những trơng trình hỗ trợ tiêu thụ, khuyến khích đại lý tiêu thụ hàng với chiết khấu cao, thởng % cho những đại lý thanh toán nhanh, khen thởng định kỳ cho những khách hàng tiêu thụ tốt Ngoài ra công ty luôn cố gắng tạo ra mối quan hệ tót với các cơ quan trong ngành, các chi cục BVTV tỉnh , địa phơng và ngời nông dân, Hàng loạt các cuộc hội thảo với sự tham…gia của các chuyên gia đầu ngành đợc tổ đều đặn hàng năm vào mỗi dịp mùa vụ nhằm phỏ biến kiến thức cho bà con nông dân cung nh đã xây dựng đợc một hình ảnh tốt đẹp về công ty trong tâm trí ngời nông dân.Tại các cuộc hội thảo công ty đợc nghe những phản ánh về tinh hình bệnh dịch , nghe những khúc mắc của ngời dân về những biểu hiện bệnh dịch, cách sử dụng thuốc, Từ đó công ty có những nghiên cứu nhằm hoàn thiện sản phẩm, hay cho ra đời những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của ngời tiêu dùng

Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi:

Công ty đã thực hiện khá đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến mãi kết hợp cùng chất lợng sản phẩm, giá cả, cách c sử của nhân viên để xây dựng một hình ảnh tốt về Hoà Bình.

Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hoà Bình đợc thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo có uy tín nh: báo Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông nghiệp qua catalog, tờ gấp, tờ…rơi đợc phát cho các đại lý và cho ngời nông dân giới thiệu về công ty hay cho những sản phẩm mới của công ty Công ty có phòng thiết kê có nhiệm vụ nghiên cứu mẫu mã , bao bì sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm và quảng cáo ngay trên sản phẩm của công ty Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành việc quảng cáo trên các phợng tiện thông tin đại chúng nh đài , tivi trung ơng và địa phơng.

Hoạt động tuyên truyền

Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh công ty cũng nh tạo sự nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của công ty một cách rõ nét và gần gũi hơn , điều này đặc biệt phù hợp với văn hoá ngời nông dân Việt

Nam Khi đã xây dựng đợc một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng công ty có thể có đợc những khách hàng trung thành , tạo đợc mối quan hệ kinh doanh lâu dài mà công ty cạnh tranh khó có thể giành đợc Trong những năm gần đây hoạt động tuyên truyền đợc công ty khá chú ý , công ty thờng xuyên tổ chức các hội thảo nông dân và cho các khách hàng của mình Các hoạt động này thờng đợc tổ chức căn cứ vào mục đích cụ thể nh : giới thiệu sản phẩm mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm hay bổ trợ kiến thức cho nông dân, cung cấp thông tin về những chích sách mới đồng thời tạo điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp ý kiến, Công tác này đợc duy trì thờng xuyên liên tục và tạo những hiệu quả rất to lớn.

Hoạt động kích thích tiêu thụ đợc thực hiện qua việc khuyến mãi , khen ởng , tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính sách u đãi đối với khách hàng thờng xuyên nh : chiết khấu cao cho những đại lý có doanh số cao, tặng thởng vào các dịp lễ, tết,…

th-3 thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t BVTV hoà bình.

3.1 Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình.

Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm đợc tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quay của hoạt động sản xuất, tài chính cũng nh các hoạt động của các phòng ban khác nhau trong công ty diễn ra một cách hiệu quả hơn.

Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình đợc thực hiện ngay từ khi công ty đợc thành lập ( 1999 ) Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về kênh phân phối theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhng cũng rất nhanh sau đó, công ty đã có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về Marketing và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh hoàn thiện hệ thống phân phối theo quan điểm Marketing Công ty đã có những chiến lợc, những bớc đi

vững vàng trong sự nghiệp kinh doanh của mình Sản phẩm của công ty luôn ợc cung cấp đầy đủ và sẵn sàng tới ngời tiêu dùng Từ khi tạo dựng hệ thống kênh Marketing phù hợp, doanh thu của công ty tăng nhanh và khá ổn định, năm 2004 là 248,728,776(1000đ) và năm 2005 đạt 323,347,409(1000đ), mức tăng trởng bình quân luôn đạt khoảng 130% mỗi năm Mặt khác hoạt động quản lý, kiểm soát của công ty với những ngời tham gia trong hệ thống kênh phân phối cũng đầy đủ, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.

đ-3.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hoà Bình

Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu quả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp dựa trên những căn cứ sau:

Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện nay là vơn tới các thị trờng tiềm năng còn cha đợc khai thác, đó là thị trờng miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trờng và thị phần của công ty tại các thị trờng đã có.

Dựa vào thị trờng mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở công ty nên yêu cầu cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản phẩm và sự bao phủ thị trờng Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù hợp với từng khu vực thị trờng cụ thể, có những thị trờng lớn, tập trung nhng cũng có những thị trờng nhỏ mà ở đó doanh thu của công ty là không lớn, hay so sánh lợi nhuận của thị trờng giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo quản,…

Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thờng là sản phẩm có khối lợng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhng có một số sản phẩm có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu kênh dài, nhiều cấp trung gian.

Căn cứ vào khả năng của Công ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của mình mà công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp Tuy nhiên, thời gian đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết lập đợc hệ thống phân phối nh ý mà hệ thống phân phối của công ty đợc dần hoàn thiện Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý công ty dành cho

các thành viên kênh Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trờng và khả năng doanh nghiệp tìm các trung gian thích hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng phân phối nào và phải nhờng cho các thành viên kênh những chức năng nào Cụ thể với công ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm cho các đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân phối sản phẩm cho các trung gian cấp dới thuộc khu vực thị trờng mà họ phụ trách.

Đặc điểm của các trung gian thơng mại: các trung gian thơng mại của công ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng, Vì vây doanh nghiệp cần phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.

Độ bao phủ thị trờng : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có những khu vực thị trờng không tập trung nh các tỉnh miền núi phía bắc, nên kênh phân phối của công ty thờng có nhiều cấp trung gian, sản phẩm đợc phân phối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trờng

Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi trờng marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng chi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh , Bên cạnh đó việc lựa chọn…thành viên kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra cho các thành viên kênh.

Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc kênh nh sau ( trang bên ).

Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng

Loại kênh này thờng ít đợc sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu trúc kênh chủ yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện tích lớn và đợc chuyên môn hoá bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng từ cửa hàng hay từ công ty.

Kênh 2: Công ty đa sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng qua các đại

lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty Hoạt động

của hệ thống kênh này tơng đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu trúc kênh thứ 3.

Kênh 3: Sản phẩm của công ty đợc phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp

cho ngời bán lẻ để phân phối đến tay ngời tiêu dùng Cũng có thể đại lý cung cấp trực tiếp cho ngời tiêu dùng Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao phủ thị trờng lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn.

Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới

với các tỉnh xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm thiểu chi phí Các trung gian có thêm chức năng lu kho, bảo quản, vận chuyển hàng hoá cho công ty.

Sơ đồ 1: Mô hình các kiểu cấu trúc kênh hiện hành của Hoà Bình

Kênh 4 Kênh 3 Kênh 2 Kênh 1Nguồn : Phòng Marketing năm 2005

Ghi chú:

Công ty

Bán buônĐại lý

Bán lẻ

Hộ gia đình

Đại lý

Bán lẻ Hộ gia đình

Đại lý Người tiêu

Người tiêu dùngChi nhánh

- Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khách hàng là các hộ gia đình, vừa phục vụ khách hàng là tổ chức, nông trờng, công ty lớn Vì vậy ngời tiêu dùng đợc sử dụng ở đây vừa là các hộ gia đình, vừa là các tổ chức.

- Đại lý là những khách hàng lớn trên 1 khu vực thị trờng nhất định, họ đại diện cho công ty bán sản phẩm cho khách hàng là ngời bán buôn, bán lẻ tại khu vực thị trờng đó.

Trớc năm 2000, công tác bán hàng của công ty còn chồng chéo, mạnh ai nấy làm, trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa các cửa hàng, cạnh tranh giữa các nhân viên tiếp thị trong công ty với nhau ( dới sự dàn xếp của tr-ởng phòng thị trờng ) Nhng việc phân chia của thị trờng và dàn xếp của trởng phòng cha thể giải quyết đợc những vấn đề lớn do đó dẫn đến lãng phí, vận chuyển chồng chéo giữa các khu vực Việc thi đua cha có tinh thần tập thể, cha đợc dàn xếp đúng mực do đó cha tạo nên sức mạnh Trớc tình hình đó, năm 2002 lãnh đạo công ty đã họp bàn và tìm ra phơng hớng giải quyết hiệu quả là việc giao cho phòng Marketing thực hiện việc quản lý mạng lới phân phối của công ty Theo đó phòng Marketing có nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ và kiểm soát các thành viên trong kênh Thực hiện giải quyết các xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh hoặc giữa thành viên kênh với công ty Ngoài ra công ty còn có một lực lợng các nhân viên thị trờng của từng khu vực thị trờng đảm bảo việc theo dõi, giám sát và giải quyết các xung đột có thể xảy ra Nhờ những quyết sách kịp thời đó mà tình hình kinh doanh của công ty đã diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn, các xung đột ngày càng ít đi, tạo động lực cạnh tranh giữa các cửa hàng, đại lý một cách lành mạnh, đẩy mạnh khả năng tăng trởng.

Mạng lới phân phối của công ty tính đến 5/2005 công ty đã có hơn 100 đại lý lớn tại thị trờng miền bắc và miền trung, đó là cha kể đến các đại lý phía nam trực thuộc chi nhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh Sự phong phú về hệ thống các tổ chức trung gian làm thuận lợi cho chiến lợc phân phối rộng rãi của công ty Tuy nhiên cũng làm nảy sinh những xung đột trong hoạt động của các thành viên kênh Đó có thể là do mạng lới các đại lý của công ty quá dày

đặc trên một khu vực thị trờng, gây xung đột ngang giữa các thành viên trong kênh hay là giữa hai khu vực thị trờng nhng biên giới giữa hai khu vực đó là không rõ ràng hoặc quá gần nhau làm nẩy sinh các xung đột nh tự ý giảm giá để lôi kéo khách hàng của nhau, bán hàng chồng chéo, dẫm chân lên nhau, Một số vùng thị trờng khác nhau do sự quản lý độc lập của các cửa hàng đã có nhiều chính sách giành riêng cho khách hàng của mình nên đã gây nên sự mất ổn định trong hoạt động của hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, những mâu thuẫn này thờng ít khi xảy ra ở mức độ cao mà chỉ dừng ở mức độ thúc đẩy sự đóng góp, cạnh tranh lành mạnh của các thành viên trong kênh hoặc là đợc nhân viên thị trờng của công ty giải quyết một cách ổn thoả.

3.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 3.3.1 Tuyển chọn các trung gian

Ngay từ khi thành lập, công ty đã có nhiều biện pháp thị trờng nh xây dựng mối quan hệ lâu dài với các chi cục BVTV các tỉnh, thành phố, đa các nhân viên thị trờng trực tiếp xuống từng khuvực thị trờng điều tra, nghiên cứu nhu cầu thực tế và dần dần xây dựng mạng lới phân phối rộng phắp Đồng thời kèm theo đó là các biện pháp nhằm tăng cờng sự nhận thức của ngời dân về sản phẩm của công ty: xây dựng các chơng trình quảng các trên báo, đài, tivi, tổ chức các cuộc hội thảo nông dân, hội thảo đại lý vào các dịp mùa vụ, Chính nhờ những…lăn lộn thực tế đó, công ty đã tích luỹ đợc nhiều kinh nghiệm thị trờng quý báu về nhu cầu thị trờng, về thực trạng hoạt động của ngành đồng thời xây dựng cho mình một mạnh lới kênh phân phối ngày càng rộng, đảm bảo đợc độ bao phủ thị trờng, tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm của công ty , đồng thời cũng là cơ sở tốt để công ty tạo lợi thế cạnh tranh của mình.

Một đặc điểm của các đại lý bán hàng của công ty là các đại lý này thờng ở xa, phân bố rộng để phù hợp cho với chiến lợc phân phối rộng của công ty Tuy nhiên không vì thế mà công ty lựa chọn các trung gian phân phối một cách ồ ạt, thiếu khoa học Một đòi hỏi cơ bản nhất đối với các trung gian là phải có chuyên môn nghiệp vụ Vì họ không những là nhà kinh doanh mà còn là ngời h-