Phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu đề tài Kênh phân phối đang trở nên ngày càng quan trọng trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. Trên thị trường có vô số công ty , bất cứ công ty nào với mong muốn chiếm lĩnh một vị trí nào đó trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng khó tính đều phải xây dựng cho mình một kênh phân phối riêng biệt và hiệu quả, phù hợp với điều kiện nguồn lực của mình. Và kênh phân phối được các doanh nghiệp trú trọng sử dụng nhằm tiếp cận khách hàng của mình một cách nhanh và hiệu quả thông qua mạng lưới tiêu thụ ở khắp mọi nơi, qua các kênh phân phối khác nhau. Kênh phân phối cũng đã, đang và sẽ được thực hiện một cách rộng rãi và chuyên nghiệp hơn, đặc biệt là kênh đại lý , tuy nhiên các hoạt động này còn chưa có hệ thống. Trong thời gian qua, hoạt động truyền thông trong công ty đã được thực hiện ở một số mảng bán buôn và bán lẻ , đã đạt được một số hiệu quả nhất định trong việc tiếp cận và biết đến đối với người tiêu dùng, tuy nhiên kênhđại lý chưa hoạt động chuyên nghiệp , các kênh tiêu thụ khác cũng chưa thật sự đạt được hiệu quả cao, cần có sự thay đổi trong chiến lược nhằm tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và tạo được ấn tượng sâu đậm hơn trong tâm trí khách hàng , đi sâu vào từng người tiêu dùng . Do vậy, nghiên cứu sẽ cho biết hiệu quả của phát triển kênh phân phối . Những vấn đề còn tồn tại, các thế mạnh nào cần được phát huy. Từ đó một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kênh đại lý nói riêng nói và kênh phân phối nói chung sẽ được đề xuất để công ty đạt được các mục tiêu của mình. Từ nhận thức trên và với quá trình thực tập tại công ty với sự chỉ bảo tận tình của Tiến sĩ Tạ Lợi ,các anh chị trong công ty cùng với những kiến thức đã được học em quyết định trọn đề tài sau: “Phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt” làm chuyên đề tốt nghiệp. 2. Đối tượng nghiên cứu Kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian : chỉ tập trung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt. - Thời gian : chuyên đề sẽ sử dụng số liệu để phân tích trong giai đoạn từ năm 2008 – 2011 và kế hoạch đến năm 2016 3. Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhằm hoàn thành mục đích nghiên cứu những nội dung trên, chuyên đề phải thực hiện những nhiệm vụ sau : - Kênhhóa cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu . - Phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt - Đề xuất một số giải pháp phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, tổng hợp: tổng kết kênhcác số liệu liên quan đến thị trường nhập khẩu của công ty, các mặt hàng nhập khẩu thành một chuỗi theo thời gian để phân tích, đánh giá cụ thể. Phương pháp phân tích: phân tích được vai trò của thị trường nhậpkhẩu hàng hóa đối với doanh nghiệp nhập khẩu nói chung và Công ty nói riêng để từ đó thấy được mối quan hệ giữa phát triển thị trường nhập khẩu với việc sử dụng các biện pháp nhằm phát triển thị trường nhập khẩu. Đồng thời sử dụng phương pháp phân tích chính sách, thông qua những chủ trương chính sách đã được áp dụng trong kinh tế để phân tích tác động đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty. Phương pháp so sánh: để đối chiếu, so sánh kim ngạch cũng như thị trường nhập khẩu hàng hóa của Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt trong các năm khác nhau. 5. Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, lời kết, danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu chuyên đề gồm 3 chương : Chương 1 : Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối sản phẩm Chương 2 : Thực trạng phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt Chương 3 : Một số giải pháp phát triển kênh phân phối ô tô nhập khẩu ở Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ và Thiết Kế Ngôi Sao Việt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BỘ MÔN : KINH DOANH QUỐC TẾ  CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Tên đề tài: "PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI Ô TÔ NHẬP KHẨU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ THIẾT KẾ NGÔI SAO VIỆT" Giảng viên hướng dẫn : Tiến sĩ Tạ Lợi Họ tên sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Mã sinh viên : TC411637 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh quốc tế Lớp : KDQT K41B Hà Nội, tháng 06/ 2012 Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi LỜI MỞ ĐẦU Lý nghiên cứu đề tài Kênh phân phối trở nên ngày quan trọng điều kiện cạnh tranh Trên thị trường có vơ số cơng ty , công ty với mong muốn chiếm lĩnh vị trí thị trường tâm trí người tiêu dùng khó tính phải xây dựng cho kênh phân phối riêng biệt hiệu quả, phù hợp với điều kiện nguồn lực Và kênh phân phối doanh nghiệp trú trọng sử dụng nhằm tiếp cận khách hàng cách nhanh hiệu thông qua mạng lưới tiêu thụ khắp nơi, qua kênh phân phối khác Kênh phân phối đã, thực cách rộng rãi chuyên nghiệp hơn, đặc biệt kênh đại lý , nhiên hoạt động cịn chưa có hệ thống Trong thời gian qua, hoạt động truyền thông công ty thực số mảng bán buôn bán lẻ , đạt số hiệu định việc tiếp cận biết đến người tiêu dùng, nhiên kênhđại lý chưa hoạt động chuyên nghiệp , kênh tiêu thụ khác chưa thật đạt hiệu cao, cần có thay đổi chiến lược nhằm tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh tạo ấn tượng sâu đậm tâm trí khách hàng , sâu vào người tiêu dùng Do vậy, nghiên cứu cho biết hiệu phát triển kênh phân phối Những vấn đề tồn tại, mạnh cần phát huy Từ số biện pháp nhằm nâng cao hiệu kênh đại lý nói riêng nói kênh phân phối nói chung đề xuất để cơng ty đạt mục tiêu Từ nhận thức với q trình thực tập cơng ty với bảo tận tình Tiến sĩ Tạ Lợi ,các anh chị công ty với kiến thức học em định trọn đề tài sau: “Phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt” làm chuyên đề tốt nghiệp Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi Đối tượng nghiên cứu Kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt Phạm vi nghiên cứu: - Không gian : tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt - Thời gian : chuyên đề sử dụng số liệu để phân tích giai đoạn từ năm 2008 – 2011 kế hoạch đến năm 2016 Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhằm hồn thành mục đích nghiên cứu nội dung trên, chuyên đề phải thực nhiệm vụ sau : - Kênhhóa sở lý luận phát triển kênh phân phối sản phẩm nhập - Phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt - Đề xuất số giải pháp phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, tổng hợp: tổng kết kênhcác số liệu liên quan đến thị trường nhập công ty, mặt hàng nhập thành chuỗi theo thời gian để phân tích, đánh giá cụ thể Phương pháp phân tích: phân tích vai trị thị trường nhậpkhẩu hàng hóa doanh nghiệp nhập nói chung Cơng ty nói riêng để từ thấy mối quan hệ phát triển thị trường nhập với việc sử dụng biện pháp nhằm phát triển thị trường nhập Đồng thời sử dụng phương pháp phân tích sách, thơng qua chủ trương sách áp dụng kinh tế để phân tích tác động đến hoạt động xuất nhập công ty Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi Phương pháp so sánh: để đối chiếu, so sánh kim ngạch thị trường nhập hàng hóa Cơng ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt năm khác Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, lời kết, danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu chuyên đề gồm chương : Chương : Cơ sở lý luận chung kênh phân phối sản phẩm Chương : Thực trạng phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt Chương : Một số giải pháp phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm 1.1 Một số niệm Khái niệm phân phối: trình kinh tế điều kiện tổ chực liên quan đến việc điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối bao gồm tồn q trình hoạt động theo không gian,thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến đay người tieu dừng cuối Phân phối Marketing gồm yếu tố cấu thành sau: người cung cấp,người trung gian,hệ thống kho tàng bến bãi,phương tiện vận chuyển,cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường Khái niệm chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối tập hợp nghuyên tắc nhờ doanh nghiệp kinh doanh hy vọng đạt dược mục tiêu tiêu thụ sản phẩm họ thi trường mục tiêu Khái niệm kênh phân phối: Theo Steven El-Ansary:các kênh Marketing xem tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ có để sử dụng hay tiêu dùng Các kênh phân phối đặc trưng vào số cấp kênh Mỗi người trung gian thực công việc đưa sản phẩm quyền sở hữu đến gần người tiêu dùng tạo nên cấp kênh Kênh khơng cấp cịn gọi kênh Marketing trực tiếp: gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối Những phương thức marketing trực tiếp bán hàng lưu động,bán hàng qua bưu điện, marketing điện thoại, bán hàng qua TV cửa hàng người sản xuất Kênh cấp có người trung gian, người bán lẻ Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi Loại kênh thường sử dụng người bán lẻ có quy mơ lớn,có thể mua khơi lượng lớn từ người sản xuất chi phí lưu kho đắt Kênh hai cấp có hai người trung gian.trên thị trường hàng tiêu dùng ngưới bán buôn người bán lẻ Kênh sử dùng phổ biến cho loại hang hố có giá trị đơn vị thấp mua thường xuyên người tiêu dùng bánh kẹo,thuộc lá, tạp chí,… Kênh ba cấp có ba người trung gian –kênh dài Được sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhà bán lẻ nhỏ Một đại lý sử dùng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm vối khối lượng lớn Ngư ời sản xuất Ngườ i Tiêu dùng Bán lẻ Đại lý Bán buôn Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Hình 1.1: Các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế quốc dân năm 2008 Cũng có kênh phân phối nhiều cấp hơn, theo quan điểm người sản xuất vấn đề thu nhận thơng tin người dụng sử cuối thực kiểm soát khó khăn số cấp kênh dăng lên Khái niệm cấu trúc kênh Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi Cấu trúc kênh hiệu nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia chi họ Các cấu trức kênh khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Cấu trức kênh phân phối xác định yếu tổ sau: Nhiệm vụ hoạt động mà trung gian phải thực hiện, loại trung gian sử dụng, số lượng loại trung gian Khái niệm kênh phân phối hàng hóa Trong kinh tế thị trường, hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng người sử dụng cuối phải trải qua chuỗi hoạt động mua bán Kênhphân phối hàng hóa thuật ngữ mơ tả tồn q trình lưu thơng, tiêu thụ hàng hóa thị trường Đó dịng chuyển quyền sở hữu hàng hóa qua doanh nghiệp tổ chức khác nhau, có quan niệm khác kênhphân phối hàng hóa: Kênhphân phối hàng hóa tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Các kênhphân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua khơng qua trung gian tới người mua cuối Theo quan điểm doanh nghiệp- chủ thể kinh doanh, kênhphân phối hàng hóa hình thức liên kết doanh nghiệp thị trường để thực mục đích kinh doanh Người sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua trung gian thương mại để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, kênhphân phối hàng hóa hình thức lưu thơng sản phẩm qua trung gian khác Kênhphân phối hàng hóa cịn xem xét bình diện vĩ mơ Đó kênhlưu thơng, tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp thị trường, theo nhiều chiều, nhiều hướng khác nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Kênhphân phối hàng hóa vĩ mơ bao gồm tất vả dịng chảy hàng hóa dịch Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi vụ kinh tế từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp đảm bảo mục tiêu xã hội Trên sở khái niệm kênhphân phối hàng hóa phát triển kênhphân phối hiểu sau: Phát triển kênhphân phối hoạt động hay định đưa để cải tiến, biến đổi hay điều chỉnh kênhphân phối thiết kế, xây dựng kênhphân phối hoàn toàn phù hợp với thay đổi người tiêu dùng, thị trường mơi trường để từ thực mục tiêu mà doanh nghiệp đặt Phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phôi tất hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực kênh phân phối hiên doanh nghiệp,nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rông thị trường sản phẩm doanh nghiệp Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu 2.1.Các loại kênh phân phối Các kênh phân phối phân loại dựa phát triển mức độ phụ thuộc lẫn thừa nhận thành viên kênh Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS TS Trương Đình Chiến – NXB Đại học KTQD năm 2008 có trình bày ba hình thức tổ chức kênh là: (1) kênh đơn, (2) kênh tự nhiên hay truyền thống, (3) kênh phân phối liên kết theo chiều dọc với nội dung sau: Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi Các kênh phân phối Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) Các kênh đơn kênh truyền thống VMS quản lý Các tổ chức hợp tác bán lẻ VMS hợp đồng Chuỗi bán lẻ người bán bn đảm bảo VMS tập đồn Nhượng quyền kinh doanh Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế quốc dân năm 2008, trang 53 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết kênh Các kênh đơn Rất nhiều hoạt động mua bán hàng hóa đàm phán thực dựa quan hệ kinh doanh không lặp lại Đàm phán quan hệ bn bán đơn thường liệt hai bên muốn đạt lợi ích tối đa kể biện pháp làm thiệt hại cho phía bên Các kênh đơn phổ biến kinh tế phát triển liên kết thị trường sơ khai quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật hồn chỉnh Bên cạnh đó, kênh trao đổi đơn cũngg phổ biến bn bán quốc tế, người mua người bán sử dụng dịch vụ đại lý nhập xuất để thực mua bán khối lượng lớn hàng hoá hai chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh tiếp tục tương lai Các kênh truyền thống Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi Các kênh xếp loại kênh truyền thống biểu dòng chảy hàng hoỏ/dịch vụ tự Các quan hệ buôn bán thành viên kênh truyền thống vững qua thời gian Nhiều thành viên tự rời bỏ kênh thấy lợi ích khơng cịn Bởi vậy, kênh truyền thống bị phá nhanh chóng thành viên họ thấy quan hệ kinh doanh tính hấp dẫn Nhược điểm kênh truyền thống thiếu lãnh đạo tập trung, hiệu hoạt động có nhiều xung đột tai hại Kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing system-VMS) Các kênhphân phối liên kết dọc kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chun nghiệp, thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống Các kênhphân phối chiều dọc phân loại thành kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng kênh VMS quản lý  Kênh VMS tập đoàn Kênh liên kết dọc tập đoàn kết mở rộng tổ chức theo chiều dọc ngược lên phía từ nhà bán lẻ xi xuống phía từ nhà sản xuất Kênh VMS tập đoàn hoạt động doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực quyền sở hữu, có phạm vi chi phối thị trường lớn, đảm nhiệm việc phân phối khối lượng lớn hàng hóa, giữ vai trị quan trọng điều hòa cung cầu thị trường khu vực cũngg nước  Kênh VMS hợp đồng Kênh VMS hợp đồng kênh phân phối phụ thuộc lẫn thành viên xác định hợp đồng thông thường Mỗi đại lý hay nhà bán lẻ tham gia vào kênh phải nằm kế hoạch phát triển doanh nghiệp để hàng hóa chảy tới đóng thị trường mục tiêu Nội dung hợp đồng phải chia sẻ trách nhiệm quyền lợi thành viên Có dạng kênhkênh VMS hợp đồng khác nhau: Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi Để làm điều cơng ty cần phải tìm hiểu, nắm rõ đối thủ cạnh tranh nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thực chiến lược sản phẩm chất lượng cao, lấy chất lượng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu có khả cạnh tranh thị trường Để tăng sức cạnh tranh cơng ty thị trường, cơng ty áp dụng số biện pháp sau: -Đa dạng hoá sản phẩm Sự đa dạng hoá sản phẩm xẽ giúp cho công ty đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường , thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng loại sản phẩm khách hàng , mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm địa lý mùa Đồng thời chiến lược đa dạng hoá sản phẩm giúp cho công ty đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng loại sản phẩm khách hàng, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm địa lý mùa đồng thời chiến lược đa dạng hoá sản phẩm Khi thực đa dạng hoá sản phẩm công ty cần thực theo hướng sau: Mở rộng danh mục sản phẩm, đưa tổng số quy cách tăng lên vào: + Vùng địa lý, khí hậu mùa mà đưa sản phẩm phù hợp + Khu vực thị trường : nghiên cứu vấn đề thu nhập người lao động, thói quen tập quán tiêu dùng, mua sắm … để đưa loại sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu tiều dùng VD: mức giá phù hợp, kích thước, trọng lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm… -Xây dựng sách giá phương tức toán Hiện nay, giá phương thức cạnh tranh chủ yếu giữ cơng ty nghành nói riêng thị trường nói chung Đặc biệt điều kiện Việt Nam nước có thu nhập bình quân đầu người thấp việc hoạch định sách giá phù hợp có ý nghĩa sống cịn với doanh nghiệp Có nhiều cách để xác định giá cho sản phẩm doanh nghiệp song phổ biến hiệu vào chi phí sản xuất , nhu cầu mức độ cạnh tranh thị trường Độ co giãn cầu cho biết phản ứng người tiêu dùng với giá Mức độ cạnh tranh cho biết mức giá sản phẩm cơng ty Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 43 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi cạnh tranh tiệu thụ thị trường Bên cạnh để xác định mức giá phù hợp, công ty cần phải vào chi phí sản xuất , mục tiêu cần đạt tới, gá sản phẩm loại thị trường … Tóm lại, Cơng ty cần có sách giá linh hoạt xong giá linh hoạt khơng có nghĩa ln ln phải thay đổi làm cho người tiêu dùng nghi ngờ chất lượng sản phẩm tin tưởng Để có sách giá phù hợp cần vào điểm sau: - Trong tâm lý người tiêu dùng giá phản ánh chất lượng sản phẩm chất lượng cao giá khơng thể q thấp - Các chi phí khác chi phí quảng cáo, hỗ trợ kích thích tiêu thụ, chi phí dịch vụ làm tăng chi phí tăng giá bán - Mức giá cao làm giảm khối lượng tiêu thụ hàng hóa thị trường Chất lượng sản phẩm giá hàng hoá hai yếu tốcần thiết song song với bên cạnh việc cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm , công ty cần xây dựng cấu giá hợp lý để mặt bù đắp chi phí đầu tư, đồng thời phải đảm bảo kích thích tiêu thụ Muốn cơng ty thực số biện pháp sau: + Xác định mức giá phù hợp cho sản phẩm + Thực chiết khấu giá theo chức năng, xác định mức giá phân biệt loại đại lý có chức khác Sự phân biệt nên phản ánh qua mức độ chiết khấu bảng giá để tránh mâu thuẫn + Khi lượng hàng tồn kho lớn, cần đẩy mạnh tiêu thụ hàng tồn kho sách giá Cơng ty không nên giảm giá với mức giá thấp việc giảm giá ảnh hưởng xấu ddến hình ảnh chất lượng, uy tín sản phẩm cơng ty Thay vào cơng ty nên thực tăng chiết khấu giảm bít tiền mặt mua hàng, tăng phần trăm hoa hồng cho khách hàng Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 44 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi + Cơng ty cần có sách ưu đãi giá khách hàng truyền thống, khách hàng mua nhiều lần… Ngồi cơng ty cần phải có nhiều phương thức toán cho phù hợp với yêu cầu phát triển chung Khách hàng không tốn tiền mặt, séc, chuyển khoản mà cịn ngoại tệ, thẻ tín dụng, giao hàng trả tiền sau, toán trả chậm… -Chú trọng tăng cường hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm công ty Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm công ty thời gian qua có trọng song chưa đáp ứng đầy đủ, đIều có ảnh hưởng khách hàngụng nhỏ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty -Tăng cường hoạt động giao tiếp khuếch trương Giao tiếp khuếch trương cơng cụ bổ trợ có hiệu nhằm nâng cao hình ảnh chất lượng hàng hố , uy tín nhãn hiệu tâm trí người tiêu dùng Đây hoạt động bổ trợ đắc lực cho sách sản phẩm nâng cao hiệu sách giá - Quảng cáo Đây hoạt động quan trọng sách giao tiếp khuếch trương Công ty cần ý tới biện pháp sau: - Xây dựng kế hoach quảng cáo chu đáo, xác định nội dung, thông đIửp quảng cáo cách rõ ràng, rễ hiểu làm bật hình ảnh sản phẩm cơng ty đặc biệt chất lượng sản phẩm cải tiến cần phải nhấn mạnh khách hàng đặc biệt sản phẩm đặc tính chất lượng sản phẩm nâng cao để thực tốt điều này, cơng ty cần có phận chuyên trách quảng cáo để xây dựng chiến lược quảng cáo tổ chức thực cách chu đáo - Lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp với sản phẩm Loại phương tiện thích hợp ấn phẩm chuyên ngành, tạp chí, áp phích quảng cáo, Tham dự hội trợ người tiêu dùng …các hình thức quảng cáo có chi phí Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 45 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi thấp Bên cạnh truyền tải thơng tin qua phương tiện thông tin đại chúng như: tivi, Mạng INTERNET, đài báo để có mức độ bao phủ rộng lớn tới công chúng mục tiêu - Xác lập ngân sách quảng cáo cách rõ ràng số% cụ thể doanh thu tiêu thụ Khi sản lượng sản xuất tăng đòi hỏi phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo cách mạnh mẽ, chi phí cho quảng cáo tăng Việc hoạch định ngân sách rõ ràng cho quảng cáo cho phép phận phụ trách quảng cáo lập kế hoạch phân bổ chi phí cho quảng cáo đo lường hiệu quảng cáo xác đầy đủ - Quan hệ quần chúng tuyên truyền thực thông qua hoạt động + Tổ chức hội thảo chuyên đề, tham gia buổi họp báo, nói chuyện với khách hàng năm + Tham gia hoạt động từ thiện, nhân đạo, hoạt động tài trợ thực phong trào nhà nước phát động - Bán hàng trực tiếp + Thực giao tiếp thường xuyên với khách hàng, chào hàng trực tiếp đến công ty, tổ chức đơn vị có nhu cầu tới sản phẩm Cơng ty + Tổ chức chương trình bán hàng trực tiếp, tiếp thu ý kiến khách hàng vun đắp quan hệ với khách hàng - Marketing trực tiếp Gửi thư, catalog đến khách hàng tiềm để chào hàng Thực giao dịch bán hàng qua phương tiện thư tín, fax, đIện thoại - Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng yêu cầu bắt buộc doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá dịch vụ cần nhấn mạnh thành công cơng tác phát triển thị trường cịn phải bao gồm dịch vụ bổ sung gắn liền với sản phẩm sách sản phẩm cơng ty Do tính mong đợi khách hàng tính tồn vẹn sản phẩm cơng nghiệp nên có nhấn mạnh tới việc bán hàng, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 46 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi yêu cầu cho chiến lược phát triển thị trường hiệu Hỗ trợ sản phẩm giúp tối đa thoả mãn khách hàng Trong giai đoạn mà cạnh tranh chất lượng đứng vị trí hàng đầu vấn đề dịch vụ bổ xung có ý nghĩa quan trọng Nhờ dịch vụ mà Cơng ty tăng cường khả thu hút khách hàng Hơn nữa, dịch vụ bổ sung giúp công ty giữ nguyên mức giá bán có xu hướng làm giảm giá Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bao gồm: + Liên tục thực chương trình khuyến mại, chương trình bảo hàng sản phẩm công ty + Xây dựng nhiều trạm dịch vụ bảo dưỡng gần với khách hàng Hỗ trợ sản phẩm cần phải xem xét lĩnh vực trách nhiệm công tác phát triển thị trường sản phẩm công ty vỡ ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng với sản phẩm mà họ mua Mặc dù hoạt động nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng đưa lợi ích bổ sung cho khách hàng chúng tạo chi phí cho doanh nghiệp Sử dụng chúng phải dựa sở sản lượng bán lợi nhuận bổ sung bù đắp chi phí bổ sung đạt mục tiêu mở rộng phát triển thị trường sản phẩm công ty -Liên doanh hợp tác quốc tế Để có phát triển lớn mạnh kinh nghiệm kinh doanh công ty tiến hành liên doanh với hang xe tiếng để mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh đưa quy mô sản xuất kinh doanh công ty lên tầm cao đủ sức cạnh tranh thị trường nội địa Để hoạt động liên doanh liên kết đạt hiệu cao công ty cần:  Nâng cao trình độ nghiệp vụ cán cơng nhân tồn cơng ty để đáp ứng với điều kiện liên doanh liên kết  Nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh  Cán thị trường có chun mơn cao Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 47 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi -Cải tiến củng cố uy tín cơng ty thị trường Uy tín tài sản vơ hình có giá trị vơ lớn doanh nghiệp nói, nỗ lực hoạt động sản xuất kimh doanh công ty nhằm mục tiêu tạo lập chữ tín thị trường Có chữ tín Cơng ty dễ dàng có mối quan hệ làm ăn tốt đẹp với bạn hàng, hàng hoá công ty dễ dàng thị trường chấp nhận cơng ty thành cơng số lĩnh vực kinh doanh nhờ vào danh tiếng tạo lập trước Vì uy tín vừa mục tiêu vừa động lực thúc đẩy việc nâng cao hiệu sản xuất cơng ty Uy tín cơng ty thường thể ba lĩnh vực sau: - Uy tín chất lượng sản phẩm: Điều thể chỗ giá trị sử dụng, thẩm mỹ, chất lượng… sản phẩm đáp ứng tối đa đòi hỏi người tiêu dùng - Uy tín tác phong kinh doanh công ty đIều thể tinh thần cầu thị, hết lịng khách hàng, tuân thủ chặt chẽ thời gian, có trách nhiệm thực cam kết hợp đồng với khách hàng… - Uy tín thể sản xuất kinh doanh có lẽ chẳng có dại quan hệ làm ăn với cơng ty có tiêu kinh tế tài thấp Do vậy, cơng ty có tăng trưởng kinh tế cao, tình hình tài ổn định tạo niềm tin với khách hàng, bạn hàng Do để xây dựng củng cố uy tín thị trường cơng ty cần phải làm số việc sau: - Tăng cường hoạt động liên doanh, liên kết với tổ chức cá nhân nước ngồi có phát minh sáng chế uy tín thị trường giới để tận dụng cơng nghệ, vốn uy tín họ - Thường xuyên quan tâm tới bạn hàng truyền thống, khách hàng lâu năm khách hàng thị trường thâm nhập Nâng cao trình độ nghiệp vụ cán cơng nhân viên Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 48 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập - GVHD: TS Tạ Lợi Có bổ xung trình độ chun mơn số cán công nhân viên đảm đương công việc bổ xung, công việc quan trọng… - Thường xuyên bổ xung kiến thức quản lý kinh doanh cho cán quản lý khoỏ học ngắn hạn, buổi nói chuyện học tập kinh nghiệm thực tiễn, tiếp xúc với doanh nghiệp thành công để học hỏi, thường xuyên cập nhật văn pháp luật mới, sách … - Tăng cường chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng công ty nhằm nâng cao nghiệp vụ bán hàng, kỹ giao tiếp ứng xử kinh doanh -Hoàn thiện cấu tổ chức Cùng với ngày phát triển lớn mạnh sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, đặc biệt dự án liên doanh với Đức vào hoạt động cơng ty cần phải nghiên cứu mơ hình cấu tổ chức hồn thiện cấu tổ chức công ty cho quản lý sản xuất kinh doanh có chặt chẽ thống từ xuống, xây dựng mơ hình cấu tổ chức đồng bộ, hiệu tránh cồng kềnh, chống lãng phí chi phí quản lý doanh nghiệp Xây dựng mơ hình quản lý theo chun sâu lĩnh vực như: Sản xuất, bán hàng, marketing, quản lý kinh doanh… đăc biệt trọng hai phận quản lý sản xuất kinh doanh marketing 3.3 Một số kiến nghị với nhà nước -Nhà nước cần có sách giảm thuế nhập mặt hàng ô tô Nhà nước cần phải có biện pháp xử lý nghiêm khắc với hoạt động nhập trái phép, buôn lậu, làm hàng giả, nhãn mác giả nhằm tạo yên tâm cho doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh Tạo lập môi trường kinh doanh cho thị trường tiêu thụ sản phẩm cơng ty nói riêng ngành cơng nghiệp tơ nói chung Xây dựng hồn thiện hệ thống pháp luật phù hợp với cấu trúc thị trường, bảo đảm ổn định quán nhiều thành phần - Hỗ trợ đổi công nghệ nâng cao lực cạnh tranh Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 49 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi KẾT LUẬN Nền kinh tế phát triển, đời sống xã hội có nhiều thay đổi mở nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi để tồn phát triển, không kĩ thuật cơng nghệ mà cịn phải ln đổi tư chiến lược, đặc biệt hệ thống kênh phân phối vũ khí hữu hiệu để chiến thắng cạnh tranh Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt doanh nghiệp có mặt từ lâu năm thị trường, gặt hái nhiều thành công ứng dụng hiệu hoạt động kinh doanh Ngôi Sao Việt trở thành thương hiệu nhiều người tiêu dùng biết đến Tuy nhiên, tương lai để phát triển xây dựng thành cơng thương hiệu Ngơi Sao Việt cơng ty cần điều chỉnh xây dựng cho hệ thống kênh phân phối chuyên nghiệp hiệu Chính lý này, nghiên cứu thực với mục tiêu “đánh giá xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu cho công ty” Việc đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối phức tạp , cần thời gian vào nhiều yếu tố khác Cho nên đánh giá đề tài mang tính định tính Dựa nhận thức, đánh giá cá nhân em qua thời gian thực tập công ty số thông tin mà em thu thập chưa mang tính định lượng, thực thiếu sót lớn đề tài Vì giải pháp đề xuất chưa thật cụ thể thuyết phục, nhiên mang tính khả thi Hy vọng giải pháp công ty tham khảo thực thi cách hợp lý Do hạn chế thời gian tư lý luận, chuyên đề thực tập không tránh khỏi sai sót khác, em mong góp ý thầy giáo hướng dẫn Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô giáo cô chú, anh chị Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt đặc biệt Tiến sĩ Tạ Lợi giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 50 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.GS.TS Đỗ Đức Bình - PGS.TS Nguyễn Thường Lạng (2002), GiáoTrình KinhTế Quốc Tế, Nhà xuất Lao động xã hội PGS.Nguyễn Thị Hường – TS.Tạ Lợi (2007), GiáoTrình Nghiệp Vụ Ngoại Thương, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Tác giả Phillip Kotler - Quản trị Marketing , NXB Thống kê 05/2003 3.Tác giả Dương Hữu Hạnh - Quản Trị Marketing Trong Thị Trường Toàn Cầu , NXB Lao động xã hội 03/2007 4.Các báo cáo tài chính, báo cáo kết kinh doanh, chiến lược kinh doanh… Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt Một số trang web, báo điện tử:  Trang web Cục xúc tiến thương mại: http://vietrade.gov.vn  Tạp chí Cộng sản điện tử: http://www.tapchicongsan.org.vn  Báo Sài Gòn tiếp thị: http://sgtt.com.vn Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 51 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SX TD CBCNV KD NXB KTQD Sản xuất Tiêu dùng Cán công nhân viên Kinh doanh Nhà xuất Kinh tế quốc dân DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Hình 1.1 Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.2 Hình 1.2 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ 2.3 Biểu 2.1 Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc Các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng Sơ đồ phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết kênh Sơ đồ biểu diễn dạng cấu trúc kênh thường gặp Kênh Marketing truyền thống Tổ chức máy quản lý công ty Kênh phân phối trực tiếp công ty Kênh phân phối gián tiếp cơng ty Biểu đồ tình hình kinh doanh Công ty 52 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ - BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu 2.1.Các loại kênh phân phối 2.2 Cấu trúc kênh phân phối 10 2.3 Chức vai trò kênh phân phối 13 2.3.1 Chức kênh phân phối .13 2.3.2 Vai trò kênh phân phối 14 2.4 Nội dung phát triển kênh phân phối hàng hóa 15 2.4.1 Xác định mức độ đảm bảo dịnh vụ mà khách hàng mong muốn: 15 2.4.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh: 16 2.4.3 Pháp triển dạng cấu trúc kênh 17 2.4.4 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối 19 CHƯƠNG .20 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Ô TÔ NHẬP KHẨU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ THIẾT KẾ NGÔI SAO VIỆT 20 2.1 Giới thiệu chung Công ty .20 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty .20 Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 53 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi 2.1.2.Chức nhiệm vụ công ty 20 2.1.3 Tổ chức máy quản lý công ty 22 2.1.4.Tình hình sản xuất kinh doanh công ty .24 2.1.5 Các nhân tố bên ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu .25 2.2 Thực trạng phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt 26 2.2.1.Khái quát hệ thống kênh phân phối công ty 26 2.2.2 Thực trạng phát triển hệ thống kênh phân phối công ty 27 2.2.3 Các hoạt động hỗ trợ phát triển kênh phân phối công ty 28 2.3 Đánh giá chung tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối công ty 31 2.3.1.Những kết đạt nguyên nhân 31 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 32 CHƯƠNG .35 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI Ô TÔ NHẬP KHẨU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ THIẾT KẾ NGÔI SAO VIỆT 35 3.1.1 Định hướng phát triển Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt thời gian tới 35 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt lĩnh vực phân phối .36 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt .36 3.3 Một số kiến nghị với nhà nước 49 KẾT LUẬN 50 Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 54 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập- Tự do- Hạnh phúc XÁC NHẬN SINH VIÊN THỰC TẬP Đơn vị: Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch vụ Thiết kế Ngôi Sao Việt Xác nhận sinh viên: Nguyễn Tiến Lộc Lớp: KDQT K41B Khoa Thương mại Kinh tế quốc tế Trường Đại học Kinh tế quốc dân Sinh viên Nguyễn Tiến Lộc có thời gian thực tập từ ngày / /2012 đến ngày / /2012 Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt Trong thời gian thực tập, sinh viên Nguyễn Tiến Lộc thực tập phòng Kinh doanh tổng hợp cơng ty, có ý thức chấp hành nghiêm túc nội quy, nề nếp, tổ chức kỉ luật đơn vị thực tập hoàn thành đầy đủ công việc theo hướng dẫn, giúp đỡ nhân viên cán đơn vị thực tập Chuyên đề thực tập sinh viên Nguyễn Tiến Lộc có tính thiết thực cao, giải pháp mà sinh viên đưa có tính ứng dụng, mong nhà trường tạo điều kiện để nghiên cứu sâu thời gian tới Xác nhận đơn vị thực tập Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 55 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 56 Lớp : KDQT K41B Chuyên đề thực tập GVHD: TS Tạ Lợi NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN Sinh viên : Nguyễn Tiến Lộc 57 Lớp : KDQT K41B ... cứu Kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt Phạm vi nghiên cứu: - Không gian : tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối ô tô nhập Công ty Cổ Phần. .. PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI Ô TÔ NHẬP KHẨU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VÀ THIẾT KẾ NGÔI SAO VIỆT 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển công ty thời gian tới 3.1.1 Định hướng phát triển Công. .. 2005 đến Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt trở thành thương hiệu hàng đầu dịch vụ xuất nhập ô tô Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Thiết Kế Ngôi Sao Việt - Nơi tập trung