Xây dựng chiến lược maketing tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần dầu nhờn pvoil đến năm 2020 và tầm nhìn năm 2030

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT LÊ ANH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKETTING TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PVOIL ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN NĂM 2030 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT LÊ ANH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKETTING TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PVOIL ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN NĂM 2030 Ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS Lê Xuân Đình HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tác giả Các số liệu, kết nghiên cứu nêu luận văn thu thập, tham khảo tài liệu báo cáo tài kiểm tốn PVOILLube Hà Nội, ngày 12 tháng 08 năm 2015 Tác giả Lê Anh Tuấn LỜI CẢM ƠN Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Xuân Đình, người giành nhiều thời gian quan tâm giúp đỡ suốt trình hướng dẫn Tác giả làm luận văn Thạc sĩ kinh tế Tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Mỏ - Địa chất, Công ty Cổ phần Dầu nhờn PVOIL, bạn đồng nghiệp giúp đỡ tác giả q trình hồn thành luận văn Thạc sĩ kinh tế Tác giả MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU Chương TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MAKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan lý luận xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1 Một số vấn đề chung hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.2 Các vấn đề xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 1.2 Tổng quan thực tiễn xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm giới Việt Nam 24 1.2.1 Kinh nghiệm số doanh nghiệp giới 24 1.2.2 Kinh nghiệm số doanh nghiệp Việt Nam 28 1.3 Tổng quan nghiên cứu chiến lược marketing tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 33 Kết luận chương 34 Chương THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PVOIL GIAI TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2014 35 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần dầu nhờn PVOIL 35 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 35 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ phòng ban 36 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh cơng ty 41 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2010 -2014 42 2.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần dầu nhờ PVOIL giai đoạn 2010 -2014 44 2.2.1 Đánh giá kết tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần dầu nhờn PVOIL giai đoạn trước 44 2.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh cơng ty cổ phần dầu nhờn PVOIL 52 2.2.3 Phân tích chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần dầu nhờn PVOIL 62 2.2.4 Dự kiến điều kiện kinh doanh cho công ty đến năm 2020, tầm nhìn 2030 71 2.3 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu công ty 73 2.3.1 Điểm mạnh 73 2.3.2 Điểm yếu 73 2.3.3 Thách thức 74 2.3.4 Cơ hội 74 Kết luận chương 75 Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL 76 3.1 Quan điểm phương hướng xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm công ty 76 3.2 Xác định mục tiêu cho doanh nghiệp chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm 78 3.3 Xây dựng chiến lược Marketing cụ thể 79 3.3.1 Xây dựng phương án chiến lược kinh doanh 79 3.3.2 Các giải pháp thực cụ thể 82 3.3.3 Các giải pháp khác 87 3.4 Kiến nghị 88 Kết luận chương 88 KẾT LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ HTPP Hệ thống phân phối NLCT Năng lực cạnh tranh SLTT Sản lượng tiêu thụ SXKD Sản xuất kinh doanh DANH MỤC CÁC BẢNG TT Tên bảng Trang Bảng 1.2: Bảng phân tích SWOT 20 Bảng 2.2: Đánh giá thái độ khách hàng điểm bán sản phẩm 45 Bảng 2.3 Mức chi phí cho hoạt động marketing Công ty giai đoạn từ năm 2010-2014 51 Bảng 2.4 Đánh giá sách sản phẩm Cơng ty 64 Bảng 2.6 Ý kiến khách hàng mức giá sản phẩm 66 Bảng 2.7 Đánh giá khách hàng sách giá 67 Bảng 2.8 Thống kê số lượng đại lý phân phối Công ty .68 Bảng 2.9 Đánh giá khách hàng kênh phân phối 69 Bảng 2.10 Đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng 70 Bảng 2.11 Sự tăng trưởng sản lượng toàn ngành 71 Bảng 2.12 Sự tăng trưởng tỷ trọng dòng sản phẩm 72 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TT Tên hình Trang Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty .36 Hình 2.1: Phân khúc thương hiệu sản phẩm dầu nhớt 46 Hình 2.2 Thị phần thương hiệu năm gần .47 Hình 2.3: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm dầu nhờn PV OIL LUBE .48 Hình 2.4 Tỷ trọng sản lượng khu vực 49 Hình 2.5: Doanh thu tiêu thụ công ty 50 Hình 2.6 Hình ảnh bao bì sản phẩm Cơng ty .62 Hình 2.7 Mức độ quan trọng yếu tố sản phẩm 63 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, Doanh nghiệp Việt Nam nhận thức rõ hội thách thức thị trường quốc tế sịng phẳng ẩn chứa vơ vàn rủi ro Trong trình hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với nhiều ‘tai nạn’ thị trường quốc tế vấn đề: bảo vệ thương hiệu, vụ kiện bán phá giá…Còn sân nhà, Doanh nghiệp Việt Nam bị nhiều thị phần vào tay Doanh nghiệp nước họ người đến Để tránh rủi ro sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp buộc phải xây dựng chiến lược maketting cho riêng mình.Chỉ có chiến lược đắn tránh rủi ro kinh doanh giới hội nhập Để đạt mục tiêu ngành chiến lược duyệt địi hỏi đơn vị ngành Dầu khí phải xây dựng triển khai thực thiện chiến lược đơn vị Cần nêu thách thức bất cập công tác hoạch định chiến lược Marketing PV Oil hậu để khẳng định tính thực tiễn.Nhận thức tầm quan trọng cần thiết việc hoạch định chiến lược Maketting Doanh nghiệp xuất phát từ nhu cầu thực tế, tác giả định lựa chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Maketing tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần dầu nhờn PVOIL đến năm 2020 tầm nhìn năm 2030” để làm luận văn tốt nghiệp Hy vọng luận văn phần đóng góp vào thực tế xây dựng triển khai thực chiến lược Maketting tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Dầu nhờn PVOIL Mục đích nguyên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm cho công ty cổ phần dầu nhờn PV Oil đảm bảo tính khoa học, tính khả thi, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh công ty đảm bảo phát triển lâu dài, bên vững công ty 77 lợi ích cao cho hệ thống phân phối chế chiết khấu, chế hỗ trợ đại lý quan trọng việc cung cấp sản phẩm, kho bãi truyền thông Mở rộng số lượng đại lý tỉnh thành, với tốc độ tăng trưởng nhanh so với tốc độ tăng trưởng sản lượng bán hàng, trì kênh phân phối phải hệ thống đầu hoạt động bán hàng Công ty + Điểm bán lẻ Các điểm kinh doanh bán lẻ Công ty mục tiêu chiến lược bán hàng, đẩy mạnh việc thiết kế chuyên nghiệp, thống biển hiệu, tủ trưng bày, đồng phục nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật, khiến hệ thống điểm bán lẻ trở thành kênh phân phối mũi nhọn Công ty tương lai + Người tiêu dùng Mục tiêu làm hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm điểm mà Cơng ty trọng, đó, đảm bảo lực phục vụ khách hàng với việc chuyên nghiệp hóa điểm bán hàng thơng qua việc cung cấp trang thiết bị chuyên nghiệp, từ thiết bị máy móc sửa chữa, rửa xe, thay dầu nhớt, hay cung cấp sản phẩm kèm phù hợp với nhu cầu khách hàng + Sản phẩm Vấn đề đa dạng hóa sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng điều đầu tiên, khả phục vụ khách hàng với việc phát triển hệ thống phân phối việc giảm giá thành sản phẩm Yêu cầu trì, củng cố niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu nằm chiến lược Cơng ty Bên cạnh đó, Cơng ty có định hướng cho việc cải thiện bao bì, nhãn mác với việc tập trung cho thơng tin quan trọng, cần thiết khách hàng hình ảnh minh họa khơng cần thiết 78 3.2 Xác định mục tiêu cho doanh nghiệp chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm + Thị trường Mục tiêu thị trường Công ty chủ yếu mở rộng thị phần từ mức 1.5% năm 2014 lên mức từ 6% năm 2020 10% năm 2030 Đây mục tiêu cao, khó đạt Cơng ty khơng thực nỗ lực biện pháp xúc tiến bán hàng phát triển sản phẩm Riêng thị trường sản phẩm dầu mỡ nhờn cho xe máy, Công ty đặt mục tiêu lớn so với hai dịng sản phẩm cịn lại, với tiêu chí đạt mức từ 8-10% giai đoạn từ năm 2015-2020 đạt thị phần 15% đến năm 2030, trọng tâm phát triển thị trường mà Công ty đặt năm tới +Địa bàn Công ty đặt mức tăng trưởng địa bàn tiêu thụ năm tới chủ yếu gia tăng số lượng tỉnh thành có sở phân phối sản phẩm Công ty Trong năm 2014 số lượng tỉnh thành mức 34 tỉnh thành phố lên mức 54 tỉnh thành giai đoạn năm 2020, tiếp tục trì năm Tuy nhiên, chủ yếu tập trung vào phát triển địa bàn ven đô tỉnh lẻ, với số lượng đại lý chủ yếu địa bàn + Kênh phân phối điểm bán lẻ Sự phát triển kênh phân phối tảng phát triển kinh doanh gia tăng sản lượng bán hàng Công ty Với định hướng nêu trên, Công ty xác định tăng trưởng kênh phân phối trọng điểm điểm bán lẻ, phát triển đại lý độc quyền địa phương mà Công ty triển khai hoạt động bán hàng Số lượng đại lý, điểm bán hàng cân nhắc gia tăng phù hợp với khả tiêu thụ thị trường khu vực + Người tiêu dùng Đối với khách hàng, mục tiêu chủ yếu phát triển số lượng khách hàng thường xuyên sử dụng đảm bảo tiếp tục sử dụng sản phẩm Công ty năm với tỷ lệ 60% lượng khách hàng mới, tỷ lệ 79 khơng cao khó để đạt được, sản phẩm Cơng ty khách hàng đánh giá chưa cao nhiều khía cạnh, cần phải có bước cải thiện mạnh mẽ để gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng năm + Sản phẩm Về sản phẩm, Công ty xác định mục tiêu gia tăng số lượng sản phẩm, đó, sản phẩm dầu mỡ nhờn xe máy tăng từ lên 12 loại sản phẩm năm tới, sản phẩm cho xe ô tô tăng từ lên sản phẩm sản phẩm cho xe tải, xe khách tăng từ 10 lên 16 loại sản phẩm năm tiếp theo.Bên cạnh việc thay đổi bao bì mẫu mã sản phẩm tiến hành đồng thời sản phẩm mới, thay hoàn toàn sản phẩm sản xuất đưa thị trường tiêu thụ từ đến năm Ngoài ra, Cơng ty thực mục tiêu mang hình ảnh PVOIL đến với NTD, tăng độ nhận biết tin tưởng NPP, NTD bị thu hút thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm Việt Nam, thay đổi định kiến chất lượng sản phẩmVN 3.3 Xây dựng chiến lược Marketing cụ thể 3.3.1 Xây dựng phương án chiến lược kinh doanh + Sản phẩm Đơn giản hóa danh mục SP xe máy việc gom nhóm sản phẩm vào hay hai thương hiệu chủ đạo dòng sản phẩm dầu nhớt động xe máy, nhiên chia thành nhiều sản phẩm đặc biệt cho số loại động phân khối lớn, sản phẩm đặc thù phát triển Việt Nam Thay đổi tem nhãn kết hợp thương hiệu, thiết kế lại mẫu mã tem bao bì sản phẩm, cung cấp khu vực rõ rang để truyền tải slogan “Thương hiệu dầu nhờn PVOIl sản phẩm Tập đoàn dầu khí Việt nam” sản phẩm Xây dựng đặc tính trội cho dịng sản phẩm Cơng ty với việc bổ sung thêm nhiều khả chống ăn mòn, tăng độ nhớt hay thời gian sử dụng sản phẩm Đăng ký thương hiệu sản phẩm dầu nhờn PVOIL để khẳng định tên tuổi sản phẩm, ảnh hưởng Tập đồn dầu khí Việt nam 80 Xây dựng thành cơng phịng thử nghiệm Vilas 730 theo tiêu chuẩn quốc gia Đăng ký “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” với quan chức năng, thực biện pháp cần thiết để đưa thương hiệu Công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng mức cao cấp, sử dụng tiêu chuẩn ISO nhiều đơn vị áp dụng Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm ln đặt chất lượng lên hàng đầu,vì việc lấy chứng nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, chứng chirAPI, JACO, Vilas thông điệp chất lượng đến thị trường Việt Nam Mức độ nhận biết xăng việc bán nhớt xăng cao nhóm người tiêu dung chung chiếm khoảng 92%, có 53% mua nhớt xăng Cây xăng PVOIL đánh giá cần xây dựng nhiều để phát triển hình ảnh chuyên nghiệp Không ngừng nâng cao công nghệ chất lượng để nâng cao định vị thương hiệu công vào thị trường nhãn hiệu nhớt quốc tế + Giá sản phẩm Activ4T sản phẩm dầu nhớt thuộc thương hiệu Castrol có giá cao thị trường so với sản phẩm đồng cấp thương hiệu khác (caohơn13,000VNĐ-30,000VNĐ) Riêng Vspeed Eco PVOil Lube có giá cao so với giá thương hiệu nội địa khác khoảng 8,500VNĐ– 16,500VNĐ Mức giá NTD mua dầu nhớt ViệtNam với tính giới thiệu cho người dung xe máy tăng cao mức giá 66,000–75,000VNĐ/lít Mức giá nhớt chênh lệch nhãn hiệu dành cho xe tải thị trường cạnh tranh, riêng dịng Castrol có mức giá chênh lệch so với thương hiệu khác nhiều Với mức giá 950,000–1,150,000VNĐ/18lít số người mua nhớt Việt Nam với đặc tính giới thiệu cho người dung xe khách tăng cao so với phân khúc giá khác 81 Tương tự xe tải,mức giá Vd max dành cho xe khách có mức giá khoảng 977,454VNĐ/18lít đáp ứng độ nhạy giá người tiêu dùng Do đó, vấn đề hạ giá thành sản phẩm để đạt mức giá có quan tâm cao người tiêu dùng chiến lược quan trọng mà Cơng ty cần thực Trong đó, biện pháp chủ yếu cần quan tâm vấn đề chủ động sản xuất với nguồn nguyên liệu có giá thành rẻ, giảm khâu trung gian mà gia tăng khả cung cấp trực tiếp tới tận tay khách hàng thông qua đại lý cấp I điểm bán hàng sở +Kênh phân phối Nhìn chung, tỷ lệ nhận biết việc bán nhớt xăng cao.Tuy nhiên tỷ lệ mua nhớt xăng lại tương đối thấp thói quen tiêu dung khơng tự thay nhớt Các đối tượng mua chủ yếu xe tải, xe khách,tàu song tàu biển Theo nghiên cứu thị trường, hầu hết người tiêu dung đánh giá cao việc bán nhớt xăng đánh giá tiện lợi sẵn sang mua xăng có dịch vụ kèm có nhân viên thay nhớt Tuy nhiên, đa số người tiêu dung xe tải, xe khách tàu ven sông ven biển mua nhớt xăng, nên xăng kênh bán hàng khó khăn cho đối tượng xe máy Tuy nhiên, vấn đề phát triển kênh phân phối với định hướng chủ yếu phát triển khả bán hàng, phục vụ xăng hướng tiết kiệm chi phí Cơng ty Hệ thống xăng hỗ trợ hình ảnh thương hiệu cho hệ thống phân phối người tiêu dùng mục tiêu Tạo hình ảnh thương hiệu lớn mạnh chuyên nghiệp cho hệ thống Từ dẫn đến thông điệp chất lượng chuyên nghiệp cho tồn hệ thống + Truyền thơng quảng cáo Chiến lược truyền thông tiếp thị Công ty cố gắng kết hợp tận dụng sức ảnh hưởng thương hiệu mẹ PVOil, chiến lược thực mang lại hiệu cho hoạt động quảng cáo tiếp thị Công ty năm qua dự kiến năm tới 82 Song song với chiến lược này, Cơng ty thực hoạt động như: -Xây dựng chương trình pull marketing để tăng độ nhận biết thương hiệu từ NTD - Xây dựng chương trình push khuyến để kích thích tiêu dung hỗ trợ kênh phấn phối - Xây dựng hoạt động dành riêng cho nhóm phân phối đầu tư bảng hiệu/ đầu tư thiết bị kiện giới thiệu sản phẩm, hội nghị khách hàng nhằm tăng tương tác PVOil Lube Nhóm Phân Phối - Xây dựng nhận dạng thương hiệu gồm poster/bảng hiệu/standee/booth xăng để quảng bá thương hiệu tận dụng tối đa hệ thống xăng PVOil phủ khắp nước 3.3.2 Các giải pháp thực cụ thể 3.3.2.1 Thực chiến lược sản phẩm Để thực định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm năm tới, Cơng ty cần có nắm bắt cách rõ ràng điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm Công ty so với thị trường, từ thực số cơng việc sau để cải thiện tốt sản phẩm Công ty theo định hướng đưa - Thay đổi bố cục thương hiệu với việc trọng nhấn mạnh thương hiệu PVOil, loại bỏ hoàn toàn thương hiệu PVOilLube nhãn mác sản phẩm biển hiệu quảng cáo điểm bán hàng Cơng ty - Thiết kế lại tồn nhãn mác sản phẩm, thuê đơn vị chuyên nghiệp việc thiết kế quảng cáo để có lực thiết kế bao bì sản phẩm bắt mắt hơn, truyền tải đầy đủ thông điệp tới khách hàng - Để thực mục tiêu mở rộng số lượng sản phẩm với sản phẩm thuộc dòng dầu mỡ nhờn cho xe khách, xe tải Công ty cần mở rộng khả nghiên cứu, phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường để tìm dịng động chủ đạo có Việt Nam, cải thiện tối ưu dòng sản phẩm phù hợp với 83 nhóm động cơ, điều giúp động cải thiện nhiều hiệu suất độ bền Công ty cần đầu tư thêm cho phận nghiên cứu sản phẩm khơng máy móc thí nghiệp mà đầu tư người với việc lựa chọn kỹ sư, nhà nghiên cứu có trình độ chun mơn nghiệp vụ cao - Cơng ty liên kết với đơn vị cung cấp xe tải, xe khách, tàu thuyền địa bàn nước để phối hợp trình nghiên cứu, vừa giúp cho giảm thời gian, vừa tiết kiệm chi phí hợp tác 3.3.2.2 Thực chiến lược giá sản phẩm Trong dịng sản phẩm Cơng ty, sản phẩm cho xe máy có giá cao sản phẩm cho xe khách, xe tải lại mức giá thấp, mức giá sản phẩm cho ô tô tương đương với mức mong muốn chủ yếu khách hàng Điều cho thấy, Công ty cần trọng giảm giá thành với dòng sản phẩm cho xe máy, điều chỉnh tăng giá bán sản phẩm nhớt xe tải, xe khách - Riêng dịng sản phẩm xe máy, Cơng ty cần thực biện pháp giảm giá thành sản phẩm việc giảm thiểu chi phí đóng gói, bao bì sản xuất, với đặc điểm dung tích nhỏ, số lượng bao bì lớn, khiến cho nhiều khoản chi phí tính vào giá sản phẩm cao so với dịng sản phẩm dung tích lớn Điều thực thông qua biện pháp yêu cầu đơn vị cung cấp bao bì tính tốn lại độ dầy hộp đựng với tiêu chí giảm chi phí nguyên liệu, thay chất liệu có giá thành giảm đảm bảo tính bảo vệ sản phẩm - Nghiên cứu tìm dịng sản phẩm mới, với chi phí sản xuất thấp nguyên liệu rẻ điều quan trọng để cải thiện giá thành sản phẩm dành cho xe máy tương lai, đó, Công ty cần đầu tư vào hoạt động nghiên cứu sản phẩm cho xe máy chủ đạo khoảng từ 5-10 năm tới - Công ty cần điều chỉnh giá thành dòng sản phẩm cho xe tải, xe khách, nhiên, vấn đề điều chỉnh tăng giá cách đột ngột khiến cho khách hàng trung thành cảm thấy khơng hài lịng, đó, Cơng ty đưa sách hỗ trợ cho khách hàng sử dụng sản phẩm Công ty nhiều năm qua việc theo dõi thông qua sổ khách hàng, hỗ trợ việc chiết khấu 84 thời gian 06 tháng cho khách hàng thuộc nhóm đối tượng với giá thành khơng đổi Cịn giá bán sản phẩm thị trường với nhóm khách hàng tăng lên cho phù hợp 3.3.2.3 Thực chiến lược kênh phân phối Công việc cần triển khai hoạt động mở rộng kênh phân phối thực hoạt động phát triển hệ thống phân phối đại lý phân phối theo địa bàn Bước1: Quy hoạch +Thống quy hoạch vùng miền địa bàn phân phối,lộ trình phát triển +Cơ cấu tổ chức phận bán hàng, phân chia vùng miền, cụm, địa bàn phân phối quản lý cho nhân +Thống tiêu chí,tiêu chuẩn,thang điểm tuyển chọn nhà phân phối +Thống nội dung cam kết, yêu cầu hợp tác với nhà phân phối:lộ trình, doanh số, hỗ trợ nhân sự, hỗ trợ tài chính, yêu cầu đảm bảo +Thống tiêu chuẩn tuyển chọn,tiêu chuẩn công việc NVKD địa bàn +Lên danh sách ứng viên cho nhà phân phối: công ty thành viên, nhà phân phối ứng viên Bước2: Triển khai + Đàm phán trao đổi với ứng viên nhà phân phối + Thống danh sách NPP khả thi theo tiêu chuẩn + Thuyết phục hợp tác=>ký kết hợp tác + Triển khai sách hỗ trợ nhân viên cho NPP ký kết mới, nhà phân phối cũ trạng trì sách bán hàng trực tiếp chiết khấu + Thực tuyển chọn nhân viên kinh doanh NPP + Thực thi bán hàng vào hệ thống CHBL, quản lý nhân viên kinh doanh theo tiêu bước + Ghi nhận kết thực hiện=>đánh giá điều chỉnh thông số cho phù hợp Bước3 : Mở rộng địa bàn, mở rộng số lượng nhà phân phối 85 + Ghi nhận kết thực => đánh giá điều chỉnh thay nhà phân phối + Mở rộng khu vực phân phối – kho phân phối – nhà phân phối Bước 4: Chọn lựa khu vực thị trường + Đồng Sông Cửu Long đại diện cho vùng ven đô khu vực giàu tiềm cho dòng sản phẩm tàu ghe + Hà Nộ i– TP.HCM: thị trường yếu dài hạn + Đông Nam Bộ đại diện cho ven đô giàu tiềm khách hàng phân khúc sản phẩm xe máy – doanh nghiệp vận tải,thị trường có nhiều khu công nghiệp công nhân + Nam Trung Bộ phát huy mạnh từ hệ thống CHXD PVOIL Bình Thuận tiềm cho dịng sản phẩm đặc biệt tàu ghe với thiện chí & lực hợp tác NPP Khánh Hòa + Đồng Bằng Sông Hồng đại diện cho vùng ven đô giàu tiềm khách hàng phân khúc sản phẩm xe máy – doanh nghiệp vận tải, thị trường có nhiều khu cơng nghiệp cơng nhân Cơng việc hoạt động phát triển kênh phân phối phát triển hệ thống bán lẻ địa phương Trong thời gian tới, Công ty cần thực số biện pháp sau Bước 1: Lựa chọn mô hình phân phối Lựa chọn mơ hình phân phối tối giản hiệu + Tổ chức phận nhân hợp lý thông qua việc áp dụng tiêu chuẩn hóa khâu tuyển chọn, huấn luyện – đào tạo nhân bán hàng theo quy chuẩn công nhận Bước 2: Xây dựng cấu tổ chức phân phối Cơ cấu tổ chức phận sản xuất=> phân phối (kinh doanh+tiếp thị)=> cấu trúc quản lý – giám sát bán hàng Quy hoạch công tác phân phối => quy hoạch lãnh thổ -phân cấp quản lý giám sát+Lựa chọn thành viên KPP phù hợp + Quy hoạch lãnh thổ địa bàn 86 + Tiêu chuẩn hóa tiêu chí tuyển chọn nhà phân phối +Mơ hình hợp tác làm việc PVOilLube NPP + Phát triển trực tiếp hệ thống nhà bán lẻ => gia tăng doanh số bán hàng cho PvOilLube việc tổ chức lực lượng bán hàng địa bàn hỗ trợ lương từ PVOilLube => chia sẻ rủi ro đầu tư chi phí cho đội ngũ bán hàng phân phối sản phẩm mới” đồng thời góp phần giảm lệ thuộc phát triển thị trường hoàn toàn vào NPP Hỗ trợ đảm bảo quyền lợi cho kênh phân phối +Tìm kiếm &phát triển hợp tác bán hàng với hệ thống bán lẻ + Bán hàng cho nhà phân phối,trực tiếp giao tiếp bán hàng đến hệ thống bán lẻ +Cầu nối thông tin PV OilLube thị trường: nhu cầu, nguyện vọng diễn biến giá thị trường đối thủ +Bảo vệ lợi ích hợp tác, hỗ trợ phát triển thị trường cho hệ thống nhà phân phối tiên phong việc gia tăng doanh số bán hàng kênh dưới=> cải thiện thu nhập bán hàng trực tiếp cho nhà phân phối việc hợp tác với PVOilLube giai đoạn đầu + Đồng sách bán hàng, đảm bảo quyền lợi hợp tác => phát huy tối đa hợp tác nhà phân phối thị trường việc phát triển sản phẩm (áp dụng lựa chọn cho sách bán hàng nhằm cải thiện NPP không thay đổi trạng cũ) + Đưa quy định cụ thể việc hỗ trợ đại lý giá bán, chiết khấu, hỗ trợ nhân viên kinh doanh địa bàn 3.3.2.4 Thực chiến lược truyền thông quảng cáo Chiến lược truyền thơng, quảng cáo bao gồm nhiều hình thức, để thực tốt mục tiêu đề Công ty cần tăng cường đa dạng hiệu + Đối với hình thức truyền thông, cần bổ sung thêm kênh truyền thông hệ thống radio, đặc biệt kênh VOV Giao thông, vốn kênh mà lái xe, tài xế nghe tuyến đường, việc giới thiệu kênh truyền 87 thông với sản phẩm xe tải, xe khách, ô tô hữu ích Đối với sản phẩm cho tàu thuyền, kênh quảng cáo phù hợp hệ thống thông tin đài truyền địa phương, số kênh cung cấp thông tin ngư trường thời tiết phát sóng khu vực biển đảo nước ta Cơng ty cần hồn thiện kênh truyền thông mạng internet với việc phát triển mảng thông tin sản phẩm trang chủ Công ty, phát triển kênh truyền thông trang mạng xã hội phổ biến + Đối với nội dung quảng cáo, Cơng ty cần đầu tư kinh phí để th cơng ty có chun mơn hoạt động tổ chức kiện, thiết kế quảng cáo, ký hợp đồng dài hạn 3.3.3 Các giải pháp khác 3.3.3.1 Giải pháp tạo nguồn đầu vào Tăng số nguồn dầu gốc đầu vào khu vực miền Bắc miền Nam lên tối thiểu bốn nguồn miền, việc khai thác nguồn từ Đài Loan, Philipine, nơi có giá đầu vào, phí chun chở tới cảng Hải Phòng, Nhà Bè thấp, với kết cấu số lượng phù hợp, đảm bảo chất lượng hàng hoá theo qui định Nhà nước Tiến hành nhập dầu công nghiệp phuy, loại dầu chuyên dụng mà Công ty chưa sản xuất được, để đa dạng hoá sản phẩm bên cạnh loại dầu nhờn mang thương hiệu PVOILLube Nhờ gia công sản phẩm khó, từ hãng tiếng : Chervon 3.3.3.2 Giải pháp nguồn lực Tranh thủ nguồn lực tài chính, sở hạ tầng từ công ty mẹ PVOIL để nâng cấp sở hạ tầng: nhà máy, kho bãi Về sở vật chất kỹ thuật, chủ động xây dựng phương án đầu tư nhà máy dầu nhờn khu vực miền Trung, nhằm đảm bảo nguồn hàng cho hoạt động kinh doanh khu vực Đầu tư kho chứa, kho trung chuyển thị trường dàn trải mà PVOILLube chưa phủ Đồng thời, nâng cấp đầu tư thêm phịng thí nghiệm, trang bị thiết bị hoá nghiệm để kiểm soát chất lượng dầu nhờn 88 trình sản xuất, tồn trữ xuất bán, nhằm khẳng định uy tín PVOILLube lĩnh vực kinh doanh dầu nhờn Về nhân lực, rà soát kế hoạch đào tạo mở lớp đào đội ngũ tiếp thị chuyên ngành kinh doanh khu vực nước, hàng năm, mở lớp đào tạo kỹ thuật dầu nhờn, kỹ bán hàng chuyên nghiệp cho nhân viên công tác ngành hàng dầu nhờn thông qua nguồn kinh phí đào tạo thường niên cơng ty 3.4 Kiến nghị Đối với quan quản lý thị trường: đề nghị tăng cường cơng tác kiểm sốt chất lượng dầu nhờn có nguồn gốc khác nhập vào Việt Nam, đồng thời giám sát chặt chẽ hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn thị trường để đảm bảo quyền lợi cho nhà sản xuất trung thực, uy tín Giám sát để tránh tượng làm nhái sản phẩm hãng tên tuổi Giám sát tượng sản xuất dầu tái sinh xương tư nhân, bán phá giá thị trường Giám sát khâu thu hồi sản phẩm DMN sau sử dụng để làm an tồn mơi trường Đối với Bộ Tài chính: có sách thuế phù hợp, ổn định lâu dài, tránh tình trạng tăng thuế BVMT 1/5/2015 vừa qua (đó động tác tăng giá sản phẩm hãng nội địa, gây cạnh tranh khó khăn với hãng nước ngồi) sản phẩm dầu gốc sản phẩm dầu nhờn thành phẩm nhập khẩu, tránh tình trạng sản phẩm nhập bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh với sản phẩm sản xuất nước, nhằm bảo hộ ngành sản xuất dầu nhờn non trẻ Việt Nam Đối với Bộ giao thông vận tải: đề nghị có văn bản, quy định hướng dẫn cụ thể đơn vị sản xuất, kinh doanh phương tiện vận tải việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng phương án bảo hành, bảo trì phương tiện, hướng dẫn khách hàng chủng loại sản phẩm dầu nhờn phù hợp với động điều kiện cụ thể 89 Kết luận chương Trong Chương luận văn này, tác giả nêu số nghiên cứu hoạt động xây dựng chiến lược marketing sản phẩm, có nghiên cứu thị trường ngồi nước Phân tích đưa giải pháp cho hoạt động xây dựng chiến lược marketing sản phẩm Công ty PVOil Để áp dụng cho việc phân tích, thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing Công ty, thực trạng phân tích điểm mạnh, điểm yếu Ngoài ra, tác giả tiến hành cơng việc phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Công ty thông qua nhận định thân Công ty, thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng Từ thực trạng đây, tác giả kết hợp với hội thách thức Công ty giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 để lựa chọn phương án thực chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu, định hướng Công ty giai đoạn này, giải pháp chi tiết đến công việc mà Công ty cần phải làm chiến lược sản phẩm, giá cả, kênh phân phối truyền thông, quảng cáo 90 KẾT LUẬN Hoạt động marketing ngày chứng minh vai trò với việc phát triển thị phần, tiếp cận khách hàng phát triển hoạt động kinh doanh doanh nghiệp.Trong mơi trường kinh doanh có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, việc gia tăng công tác marketing tiếp thị chìa khóa để doanh nghiệp vượt lên đối thủ Tuy nhiên, việc thực chiến lược marketing lại đòi hỏi tổng hợp từ nhiều hoạt động, phát triển sản phẩm, phát triển kênh phân phối, hoạt động tiếp thị, truyền thơng… chiến lược cần phải thực cách lâu dài mang lại hiệu kết hợp nhiều yếu tố Đối với công ty cổ phần dầu mỡ nhờn PVOILhoạt động marketing trọng tâm chiến lược phát triển Công ty năm qua, nhiên, qua kết phân tích luận văn này, tác giả số điểm hạn chế chiến lược mà Công ty thực hiện, cụ thể sách sản phẩm có hạn chế thơng điệp truyền tải tới khách hàng, mẫu mã bao bì bắt mắt, hay chiến lược giá nhiều bất hợp lý có sản phẩm giá cao có sản phẩm lại có giá thấp, kênh phân phối hoạt động chưa thực hiệu quả, đặc biệt điểm bám lẻ, hoạt động truyền thơng cịn Từ thực trạng đây, tác giả kết hợp với hội thách thức Công ty giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 để lựa chọn phương án thực chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu, định hướng Công ty giai đoạn này, giải pháp chi tiết đến công việc mà Công ty cần phải làm chiến lược sản phẩm, giá cả, kênh phân phối truyền thông, quảng cáo Hi vọng, với giải pháp đây, công tác marketing Công ty cải thiện tốt thời gian tới, đóng góp nhiều cho việc phát triển Cơng ty tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty Cổ phần dầu mỡ nhờn PVOILLube (2010-2014), Báo cáo kết kinh doanh năm 2010 đến năm 2014 Công ty Esso (2015), Nghiên cứu thị trường Trần Minh Đạo (2002), Marketing bản, NXB Giáo dục Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại, NXB Đại học Thương mại Quốc hội (2008), Luật Thuế Giá trị gia tăng số: 13/2008/QH12, ngày 03/6/2008 Nước CHXHCN Việt Nam Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia Lý Thần Tùng- Cố Từ Đường (2004), Tìm lấy hội thương trường - tập, Nhà xuất lao động xã hội, HN Gerry Johnson and Kevan Scholes (2002), Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, sixth edition McCarthy E J., & Perreault W.D Jr (1987), Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Irwin 10.Paul G Keat, Philip K Y Young, Managerial Economics, Prentice Hall, fourth edition 11.Porter Michael E (1987) From Competitive Advantage to Corporate Strategy, Harvard Business review, (May- June) 12.Porter, Michael E (1986), Competition in Global Industry, Harvard Business School Press ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT LÊ ANH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKETTING TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PVOIL ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN NĂM 2030 Ngành: Quản... 75 Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL 76 3.1 Quan điểm phương hướng xây dựng chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm công ty ... nhờn PV Oil Chương 3: Xây dựng chiến lược Markting tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần dầu nhờn PV Oil đến năm 2020 4 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MAKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP