Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Nhãn Riêng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - BÙI THỊ DIỆU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - BÙI THỊ DIỆU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng người tiêu dùng TP HCM” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố hình thức Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá luận văn trung thực trích nguồn rõ ràng Người thực BÙI THỊ DIỆU MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm đặc điểm hàng nhãn riêng 2.1.1 Khái niệm hàng nhãn riêng 2.1.2 Đặc điểm hàng nhãn riêng 2.2 Ý định mua hàng 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 10 2.3.1 Các nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 10 2.3.1.1 Nghiên cứu Siohong Tih cộng (2013) 10 2.3.1.2 Nghiên cứu Kao Chun Chen (2008) 12 2.3.1.3 Nghiên cứu May Chen Yap cộng (2011) 13 2.3.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng người tiêu dùng TP HCM 14 2.3.2.1 Đặc điểm tiêu dùng người dân TP HCM 14 2.3.2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng người tiêu dùng TP HCM 16 Tóm tắt chương 22 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Qui trình nghiên cứu 23 3.2 Nghiên cứu định tính 24 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 24 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 24 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 27 3.3 Nghiên cứu định lượng 28 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 28 3.3.2 Thu thập liệu 29 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 29 Tóm tắt chương 32 Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát 33 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 34 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Thang đo “Giá cảm nhận” (PP) 35 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy Thang đo “Chất lượng cảm nhận” (PQ) 36 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy Thang đo “Giá trị đồng tiền cảm nhận” (PV)37 4.2.4 Đánh giá độ tin cậy Thang đo “Sự tự tin” (C) 37 4.2.5 Đánh giá độ tin cậy Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” (SI) 38 4.2.6 Đánh giá độ tin cậy Thang đo “Nhận biết hàng nhãn riêng” (SBA)38 4.2.7 Đánh giá độ tin cậy Thang đo “Ý định mua hàng nhãn riêng” (I)39 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 4.4 Phân tích hồi quy bội 45 4.4.1 Phân tích tương quan 45 4.4.2 Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội 47 4.5 Kiểm định khác biệt nhóm theo đặc điểm người tiêu dùng ý định mua hàng nhãn riêng 53 4.5.1 Giới tính 53 4.5.2 Độ tuổi 53 4.5.3 Thu nhập 54 4.5.4 Nghề nghiệp 54 4.5.5 Tình trạng nhân 54 4.5.6 Tần suất siêu thị 55 Tóm tắt chương 55 Chương 5: KẾT LUẬN 56 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 56 5.2 Kiến nghị 60 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT AGE: Độ tuổi ANOVA: Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) C: CONFIDENCE – Sự tự tin EFA: Exploratory Factor Analysis (Phương pháp phân tích nhân tố khám phá) FRE: FREQUENCY – Tần suất siêu thị I: INTENTION – Ý định mua hàng nhãn riêng INC: INCOME – Thu nhập JOB: Nghề nghiệp KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định thích hợp phân tích nhân tố) PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp trích nhân tố) PP: PERCEIVED PRICE – Cảm cảm nhận PQ: PERCEIVED QUALITY - Chất lượng cảm nhận PV: PERCEIVED VALUE – Giá trị đồng tiền cảm nhận SBA: STORE BRAND AWARENESS – Nhận biết hàng nhãn riêng SEX: Giới tính SI: SOCIAL INFLUENCE - Ảnh hưởng xã hội STA: STATUS MARRIED – Tình trạng nhân TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng người tiêu dùng 17 Bảng 3.1: Bảng thang đo Likert điểm 28 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát 34 Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo “Giá cảm nhận” lần 35 Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo “Giá cảm nhận” lần 36 Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng cảm nhận” 36 Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “Giá trị đồng tiền cảm nhận” 37 Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Sự tự tin” 37 Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng xã hội” 38 Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “Nhận biết hàng nhãn riêng” 38 Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo “Ý định mua hàng nhãn riêng” 39 Bảng 4.10: Kết kiểm định KMO Bartlett lần 40 Bảng 4.11: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 41 Bảng 4.12: Độ tin cậy thang đo “Giá cảm nhận” 42 Bảng 4.13: Kết kiểm định KMO Bartlett lần 42 Bảng 4.14: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 43 Bảng 4.15: Kết phân tích tương quan 46 Bảng 4.16: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 47 Bảng 4.17: Kiểm định độ phù hợp mơ hình 47 Bảng 4.18: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội 48 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình cảm nhận dự đốn ý định mua hàng nhãn riêng người tiêu dùng Malaysia .11 Hình 2.2: Mơ hình ý định mua hàng thực phẩm nhãn riêng Kao Chun Chen (2008) 13 Hình 2.3: Mơ hình cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm nhãn riêng siêu thị quốc tế 13 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 49 Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 51 Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot 52 Phụ lục 8: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO LẦN THỨ NHẤT BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 918 Approx Chi-Square 3822.774 Df 528 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Factor Total % of Variance 11.839 35.877 35.877 11.449 34.694 34.694 7.435 2.453 7.434 43.311 2.023 6.131 40.825 7.845 2.220 6.728 50.038 1.802 5.461 46.286 6.448 1.911 5.791 55.830 1.529 4.632 50.919 5.247 1.623 4.917 60.747 1.232 3.733 54.651 6.206 1.268 3.841 64.588 867 2.627 57.279 6.364 1.107 3.354 67.942 734 2.225 59.504 8.477 795 2.410 70.352 721 2.186 72.538 10 677 2.051 74.589 11 633 1.919 76.508 12 617 1.870 78.379 13 541 1.640 80.019 Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 14 534 1.617 81.636 15 514 1.558 83.194 16 465 1.409 84.604 17 452 1.369 85.972 18 427 1.293 87.265 19 402 1.220 88.485 20 401 1.214 89.699 21 389 1.178 90.877 22 344 1.044 91.921 23 313 949 92.870 24 308 932 93.802 25 284 862 94.664 26 265 802 95.466 27 260 789 96.256 28 253 766 97.022 29 225 681 97.703 30 208 631 98.334 31 201 608 98.942 32 179 542 99.484 33 170 516 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor PP1 PP2 PP4 PP5 PP6 PP7 PQ1 723 776 786 741 356 735 149 138 -.215 148 101 269 133 -.169 -.168 117 -.124 -.129 103 169 707 PQ2 -.162 850 PQ3 205 579 PQ4 602 PV1 723 198 PV2 765 PV3 740 -.135 PV4 644 146 PV5 -.128 261 683 C1 109 616 139 -.106 C2 772 145 -.113 C3 -.117 732 C4 781 226 C5 701 SI1 667 -.138 SI2 681 SI3 -.157 801 SI4 -.117 203 654 SBA1 145 116 145 SBA2 130 134 SBA3 107 -.167 SBA4 144 I1 117 I2 114 164 I3 -.104 I4 -.111 109 198 I5 238 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .112 -.178 143 -.112 112 -.133 176 -.145 639 702 842 724 151 -.129 -.145 168 639 553 905 667 658 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 916 Approx Chi-Square 3704.254 Df 496 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Factor Total % of Variance 11.485 35.892 35.892 11.101 34.691 34.691 6.956 2.443 7.633 43.525 2.011 6.285 40.977 7.461 2.174 6.794 50.319 1.762 5.507 46.483 6.239 1.893 5.915 56.234 1.514 4.732 51.216 5.087 1.614 5.045 61.279 1.225 3.828 55.043 6.231 1.268 3.961 65.240 865 2.704 57.747 6.220 1.103 3.446 68.686 731 2.284 60.031 8.272 765 2.390 71.075 719 2.247 73.322 10 640 1.999 75.321 11 625 1.954 77.275 12 575 1.796 79.071 13 534 1.670 80.741 14 527 1.646 82.387 15 470 1.467 83.854 16 453 1.414 85.268 Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 17 441 1.378 86.646 18 410 1.283 87.929 19 402 1.256 89.185 20 393 1.227 90.412 21 355 1.109 91.522 22 331 1.034 92.555 23 311 971 93.526 24 289 903 94.429 25 267 835 95.264 26 263 823 96.088 27 260 812 96.900 28 231 722 97.621 29 208 651 98.272 30 202 633 98.905 31 180 563 99.468 32 170 532 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor PP1 PP2 PP4 PP5 PP7 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PV1 PV2 711 757 778 732 736 157 134 -.216 156 110 140 -.162 -.138 -.156 -.110 -.168 202 717 762 168 707 859 585 601 202 112 -.111 -.177 139 PV3 PV4 PV5 C1 C2 C3 C4 C5 SI1 SI2 SI3 SI4 SBA1 SBA2 SBA3 SBA4 I1 I2 I3 I4 I5 -.116 120 -.105 -.108 144 263 624 772 736 754 688 734 642 684 146 149 147 111 664 687 795 657 149 125 117 -.139 -.120 -.119 167 -.131 235 -.155 205 118 -.103 107 -.110 239 -.131 -.138 141 -.168 143 118 168 104 -.101 197 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .637 702 841 722 152 -.130 -.139 168 642 548 908 669 656 Phụ lục 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN BỘI Phân tích tương quan PP PQ PV C SI SBA I PP Correlations PQ PV ** 451 373** C 564** SI 341** Pearson Correlation Sig (2-tailed) 0 0 N 202 202 202 202 202 ** ** ** Pearson 451 469 451 343** Correlation Sig (2-tailed) 0 0 N 202 202 202 202 202 ** ** ** Pearson 373 469 488 206** Correlation Sig (2-tailed) 0 0.003 N 202 202 202 202 202 ** ** ** Pearson 564 451 488 271** Correlation Sig (2-tailed) 0 0 N 202 202 202 202 202 Pearson 341** 343** 206** 271** Correlation Sig (2-tailed) 0 0.003 N 202 202 202 202 202 ** ** ** ** Pearson 400 474 332 498 335** Correlation Sig (2-tailed) 0 0 N 202 202 202 202 202 ** ** ** ** Pearson 536 572 511 582 519** Correlation Sig (2-tailed) 0 0 N 202 202 202 202 202 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) SBA 400** I 536** 202 474** 202 572** 202 332** 202 511** 202 498** 202 582** 202 335** 202 519** 202 202 579** 202 579** 202 202 202 Phân tích hồi quy Variables Entered/Removed Model Variables Entered Variables Removed Method SBA, PV, SI, PP, PQ, Ca Enter a All requested variables entered Model Summaryb Change Statistics Std Adjuste Error of dR the R Square R Square Square Estimate Change F Change Model R 783a 613 601 38338 613 51.547 df1 Sig F Chan df2 ge 195 000 a Predictors: (Constant), SBA, PV, SI, PP, PQ, C b Dependent Variable: I ANOVAb Sum of Squares Df Mean Square F Sig Regression 45.457 7.576 51.547 000a Residual 28.660 195 147 Total 74.117 201 Model a Predictors: (Constant), SBA, PV, SI, PP, PQ, C b Dependent Variable: I Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constan -.699 t) Standardiz ed Coefficien ts Collinearity Statistics Beta Toleran ce VIF 291 t Sig -2.402 017 PP 126 060 121 2.113 036 609 1.642 PQ 151 054 160 2.806 006 609 1.643 PV 210 063 178 3.305 001 682 1.467 C 187 066 173 2.844 005 533 1.875 SI 303 056 265 5.387 000 816 1.225 SBA 224 056 220 3.992 000 652 1.534 a Dependent Variable: I Collinearity Diagnosticsa Dim ensi Eigenva Condition Model on lue Index (Constant) Variance Proportions PP PQ PV C SI SBA 6.932 1.000 00 00 00 00 00 00 00 017 20.156 07 00 66 00 00 17 00 014 22.251 00 11 16 08 15 40 01 013 23.498 02 00 05 19 02 02 72 012 24.406 04 56 02 24 00 04 11 007 31.352 13 28 00 02 76 18 09 006 33.779 73 05 11 47 07 19 06 a Dependent Variable: I Charts Phụ lục 10: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHĨM THUỘC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HCM Giới tính Group Statistics I SEX N Mean Std Deviation Std Error Mean 1.00 77 3.9299 52392 05971 2.00 125 4.3104 61143 05469 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference I Equal variances assumed Equal variances not assumed Std Mean Error Sig (2- Differe Differenc tailed) nce e Lower F Sig t df Upper 1.066 303 -4.531 200 000 -.38053 08399 -.54614 -.21492 -4.700 179.5 56 000 -.38053 08097 -.54030 -.22076 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances I Levene Statistic df1 df2 Sig 1.303 198 275 ANOVA I Sum of Squares Df Mean Square F Sig Between Groups 5.238 1.746 5.019 002 Within Groups 68.879 198 348 Total 74.117 201 Post Hoc Tests Multiple Comparisons I Bonferroni (I) AGE Mean (J) Difference (IAGE J) Std Error 1.00 2.00 52088* 14918 004 1233 9184 3.00 36192 14323 074 -.0198 7436 4.00 52657* 15001 003 1268 9263 1.00 -.52088 * 14918 004 -.9184 -.1233 3.00 -.15896 10556 802 -.4403 1224 4.00 00570 11459 1.000 -.2997 3111 1.00 -.36192 14323 074 -.7436 0198 2.00 15896 10556 802 -.1224 4403 4.00 16466 10673 747 -.1198 4491 15001 003 -.9263 -.1268 2.00 3.00 4.00 1.00 -.52657 * 95% Confidence Interval Sig Lower Bound Upper Bound 2.00 -.00570 11459 1.000 -.3111 2997 3.00 -.16466 10673 747 -.4491 1198 * The mean difference is significant at the 0.05 level Thu nhập Test of Homogeneity of Variances I Levene Statistic df1 df2 Sig .526 198 665 ANOVA I Sum of Squares Df Mean Square F Sig Between Groups 1.095 365 990 399 Within Groups 73.022 198 369 Total 74.117 201 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances I Levene Statistic df1 df2 Sig 1.060 198 367 ANOVA Sum of Squares Df Mean Square F Sig Between Groups 411 137 368 776 Within Groups 73.707 198 372 Total 74.117 201 Tình trạng hôn nhân Group Statistics Status Marrie d N 1.00 2.00 I Mean Std Deviation Std Error Mean 67 3.6239 55216 06746 135 4.4341 42849 03688 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F I Equal variances 9.227 assumed Std Mean Error Sig (2- Differenc Differe tailed) e nce Sig T df 003 -11.465 200 000 -10.539 106.6 56 000 Equal variances not assumed Lower Upper -.81019 07067 -.94955 -.67084 -.81019 07688 -.96260 -.65778 Tần suất siêu thị Test of Homogeneity of Variances I Levene Statistic df1 df2 Sig 3.326 198 021 ANOVA I Sum of Squares Df Mean Square F Sig Between Groups 38.812 12.937 72.556 000 Within Groups 35.305 198 178 Total 74.117 201 Post Hoc Tests Multiple Comparisons I Tamhane (I) (J) Mean Freque Freque Difference (Incy ncy J) Std Error 1.00 2.00 3.00 4.00 95% Confidence Interval Sig Lower Bound Upper Bound 2.00 02254 07804 1.000 -.1875 2326 3.00 48969* 09718 000 2279 7515 4.00 1.30936* 08743 000 1.0723 1.5464 1.00 -.02254 07804 1.000 -.2326 1875 3.00 46715* 08560 000 2358 6985 4.00 1.28683* 07435 000 1.0840 1.4896 1.00 -.48969* 09718 000 -.7515 -.2279 2.00 -.46715* 08560 000 -.6985 -.2358 4.00 81968* 09424 000 5642 1.0752 1.00 -1.30936* 08743 000 -1.5464 -1.0723 2.00 -1.28683* 07435 000 -1.4896 -1.0840 3.00 -.81968* 09424 000 -1.0752 -.5642 * The mean difference is significant at the 0.05 level ... Ý định mua hàng 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 10 2.3.1 Các nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 10 2.3.1.1 Nghiên... ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng người tiêu dùng TP HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài đặt sau: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng. .. đáp ứng nhu cầu (Kim Jin, 2001) 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 2.3.1 Các nghiên cứu trước yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn riêng 2.3.1.1 Nghiên cứu Siohong Tih