Hoạch định chiến lược marketing Công ty CP Hoang Anh Gia Lai

Bài tập nhóm thuyết trình Hoạch định chiến lược marketing Công ty CP Hoang Anh Gia Lai

Mục lục Lời mở đầu 2 1. Sơ lược về công ty 3 1.1. Giới thiệu chung về công ty 3 1.2. Quá trình hình thành và phát triển 3 2. Hoạch định chiến lược marketing cho năm 2012 4 2.1. Phân tích thực trạng của công ty 4 2.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty 8 2.3. Phân tích môi trường kinh doanh 9 2.3.1. Phân tích môi trường vi mô 9 2.3.2. Phân tích môi trường vĩ mô 12 3. lập kế hoạch marketing 13 3.1. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty 13 3.2. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường 14 3.3. Chiến lược marketing và kế hoạch thực hiện 16 3.3.1. Chiến lược marketing 16 3.3.1.1. Chiến lược sản phẩm 16 3.3.1.2. Chiến lược giá cả 16 3.3.1.3. Chiến lược phân phối 17 3.3.1.4. chiến lược xúc tiến hỗn hợp 18 3.3.2. Ngân sách 20 3.3.3. Kế hoạch thực hiện 22 3.4. Thực hiện kế hoạch 23 Kết luận 25 Lời mở đầu 1 Trong tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện nay các doanh nghiệp muốn tồn tại phải hoạch định được chiến lược kinh doanh phù hợp và bắt nhịp được xu thế của thời đại cũng như sự thay đổi của thị trường. Thị trường gỗ ở Việt Nam là một thị trường rất triển vọng và đang phát triển với tốc độ cao, là mảnh đất màu mỡ và đang trở thành mục tiêu hấp dẫn, được các nhà đầu tư trong nước biết đến và đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài nhắm đến. Vì thế để các mục tiêu của công ty có thể thực hiện được trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì công việc hoạch định chiến lược marketing càng mang ý nghĩa hết sức quan trọng. Đối mặt với tình hình kinh tế thế giới nhiều biến động thị trường xuất khẩu trở nên không an toàn nên một số doanh nghiệp gỗ quay lại đầu tư thị trường trong nước. Không nằm ngoài xu thế chung Công Ty Cổ Phần Gỗ Hoàng Anh Gia Lai đã kịp thời nắm bắt và hoạch định chiến lược mở rộng thị trường trong nước. Dựa trên ưu thế về hệ thống phân phối rộng lớn và uy tín chất lượng sản phẩm sẵn có công ty hướng đến phát huy hơn nữa lợi thế để củng cố vị thế ở thị trường trong nước cũng như tăng doanh số thông qua việc mở rộng thị trường. Dưới đây là kế hoạch chiến lược marketing cho mục tiêu Mở rộng thị trường trong nước tại Công Ty Gỗ Hoàng Anh Gia Lai. 1. Sơ lược về công ty: 1.1 Giới thiệu chung về công ty: •Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai . • Tên tiếng anh : Hoang Anh Gia Lai Wooden Furniture Joint Stock Company. •Mã số thuế : 590063965. 2 •Tên giao dịch : Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai. •Địa chỉ: : Tầng 12, trung tâm điều hành Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai, số 15 Trường Chinh, phường Phù Đổng, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai. •Điện thoại : (059)2222280 – 2222290 Fax: (059)2222486 •Tài Khoản ngân hàng:  TK VNĐ: 0291002223339: Tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Gia Lai. 62010000350236: Tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Gia Lai.  TK USD: 0291378989890: Tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Gia Lai. 62010370016790: Tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Gia Lai. Web : http://haglfurniture.com.vn Email : hagl.furniture@hagl.com.vn 1.2 Qúa trình hình thành và phát triển Doanh nghiệp được khởi nghiệp năm 1990 chuyên đóng bàn ghế cho xã Chưhdrông do Đoàn Nguyên Đức điều hành. Mặc dù quy mô đầu tư cho nhà máy này ban đầu không lớn nhưng là tiền đề quan trọng tạo nên bước ngoặc trong hoạt động đầu tư và phát triển của HAGL. Năm 1993 xí nghiệp tư doanh Hoàng Anh đựơc hình thành, ngay sau đó nhà máy chế biến gỗ nội thất và ngoài trời tại Gia Lai khánh thành. Từ 1993 đến 1998 nhà máy chế biến đồ gỗ này liên tục đầu tư mở rộng quy mô sản xuất. Đầu năm 1993 chỉ có 1 Xí nghiệp nhỏ đến cuối năm 1993 hình thành nhà máy agỗ nội thất và nhà máy gỗ XK ở xã Chưhrông, Gia Lai. Năm 1995 xây dựng nhà máy gỗ XK ở Quy Nhơn. Năm 2000 nhà máy gỗ XK Thủ Đức (Sài Gòn) được hình thành. 3 Căn cứ giấy chứng nhận đăng ký KD số 5900639165 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Gia Lai cấp ngày 28/09/2009 chi nhánh nhà máy gỗ nội thất HAGL, chi nhánh nhà máy xuất khẩu HAGL đã sát nhập chuyển đổi thành Công Ty Cổ Phần Gỗ HAGL. Hiện nay HAGL đã phát phát triển mạnh mẽ và trở thành tập đoàn tư nhân hoạt động trong nhiều lĩnh vực ngành nghề trong đó sản xuất Kinh Doanh gỗ là ngành lâu đời của HAGL có nhiều thế mạnh mà không phải Doanh Nghiệp nào cũng có được. Hiện nay các sản phẩm gỗ nội, ngoại thất cao cấp đã có mặt ở hầu khắp các thị trường Châu Á, Châu Âu, Châu Mĩ, New Zeland…. • Sứ mệnh của công ty Không ngừng sáng tạo, phấn đấu tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao với giá hợp lý. Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho khách hàng, cổ đông và xã hội • Mục tiêu của công ty Trở thành công ty nội thất số 1 tại Việt Nam 2. Hoạch định chiến lược marketing cho năm 2012 2.1. Phân tích thực trạng của công ty  Về vốn Tổng nguồn vốn kinh doanh (Tính đến 31/12/2011 ) Vốn ngắn hạn :170.607 triệu VNĐ Vốn dài hạn :113.738 triệu VNĐ Tổng số: 284.345 triệu VNĐ  Về nhân sự Tổng số lao động ( Tính đến 31/12/2011 ) Lao động hợp đồng dài hạn: : : 5.574 người Lao động hợp đồng ngắn hạn : 1.591 người Tổng số : 7.165 người 4 Như vậy, với tổng số vốn và lao động như trên thì Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai được xác định là doanh nghiệp có quy mô lớn.  Về công nghệ Trong những năm gần đây công ty đã đầu tư nhiều máy móc thiết bị hiện đại phục vụ cho quá trình sản xuất với trị giá 150.000 USD. Công ty sử dụng quy trình công nghệ hiện đại, hệ thống sản xuất khép kín, có sự đầu tư lớn về máy móc trong quá trình sản xuất và không ngừng cải tiến, nhập khẩu những công nghệ hiện đại. Do đó đã góp phần tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn hiện nay.  Về doanh thu và lợi nhuận Sau đây là kết quả tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm vừa qua. Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Đơn vị tính: ngàn đồng Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Tổng doanh thu 261.809.542 307.243.118 391.127.009 Tổng chi phí 221.229.221 256.157.736 323.001.320 Lợi nhuận 40.580.321 51.085.382 68.125.889 Thuế thu nhập 10.145.080 12.771.346 13.690.112 Lợi nhuận sau thuế 30.435.240 38.314.036 54.435.777 ( Nguồn: Phòng kế toán) Doanh thu đều tăng qua các năm, tuy tốc độ tăng có khác nhau. Sự tăng lên này do số lượng sản phẩm sản xuất tăng và do cả doanh thu từ hoa ̣ t động tài chính cũng tăng. Năm 2010 tăng hơn so với năm 2009 17,35% tăng 45.433.576 (Nghìn đồng). Năm 2011 tăng hơn so với năm 2010 là 83.883.891 (Nghìn đồng) hay tăng 23,12%. Doanh thu tăng qua các năm chứng tỏ doanh nghiệp luôn cố gắng phấn đấu hoàn thiện, mở rộng trong hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm mang lại doanh thu cao nhất. 5 Nhờ khắc phục được những khó khăn của các cuộc khủng hoảng và việc rút được nhiều kinh nghiệm trong quá trình kinh doanh nên lợi nhuận theo kế hoạch dù chi phí có tăng lên nhưng công ty vẫn đảm bảo đạt được lợi nhuận. Lợi nhuận sau thuế năm 2010 tăng 25,89% so với năm 2009 với tổng giá trị là 7.878.796 (Nghìn đồng). Và lợi nhận sau thuế năm 2011 tăng 16.121.741(Nghìn đồng) hay 53,12% so với năm 2010.  Về sản phẩm Các sản phẩm của gỗ HAGL gồm gỗ nội thất và gỗ ngoại thất. Tùy vào mỗi sản phẩm có một mức giá khác nhau: Bảng 2.2: Bảng giá một số sản phẩm của công ty STT Tên hàng Đơn giá(đồng/sp) 1 Ghế đầu bò 770.000 2 Ghế rẻ quạt 800.000 3 Bàn lãnh đạo 8.640.000 4 Bàn cong hội nghị 7.520.000 5 Tủ áo HN2 16.700.000 6 6 Tủ ngăn phòng K2 thu nhỏ 15.752.000 7 Giường HN1 5.890.000 8 Giường K3 5.780.000 9 Salon HN5 21.160.000 10 Bục để tượng 8.250.000 (Nguồn: Phòng Kế Hoạch Nghiệp Vụ) Chính nhờ vào mức độ bao phủ thị trường cao nên các sản phẩm của gỗ HAGL tiếp cận với hầu hết các khách hàng có nhu cầu ở các phân đoạn thị trường. Công ty đã sử dụng nguồn nguyên liệu có chất lượng cao, công nghệ thiết bị hiện đại do đó đồ gỗ HAGL có góc cạnh sắc nét, tinh tế, vân gỗ đẹp quyến rũ, hiện đại trong sử dụng nhưng vẫn mang nét độc đáo riêng. Đặc biệt toàn bộ sản phẩm đồ gỗ của HAGL chủ yếu được làm từ gỗ xoan đào hoặc veneer xoan đào chất lượng tốt nhất.Vì vậy mà giá cũng cao hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Cụ thể: Bảng 2.3 Bảng giá một số sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Đơn vị tính:ngàn đồng Thương hiệu Các sản phẩm Ghế Tủ Tivi SaLon Tủ đồ Giường HAGL 670 5.750 21.550 16.700 5.780 Đức Long 450 4.700 17.500 10.300 2.600 Trường Thành 550 4.500 19.550 15.900 4.500 Đức Cường 140 850 9.500 6.700 1.560 AA corperation 460 3.560 14.650 11.880 4.000 (Nguồn:Phòng kế hoạch-đầu tư) 2.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty. • Điểm mạnh 7 Do đặc điểm của ngành chỉ cần lao động phổ thông nên doanh nghiệp có nguồn lao động rất dồi dào và giá nhân công rẻ. Từ đó, công ty có thể giảm được chi phí sản xuất trực tiếp ra sản phẩm dẫn đến giá thành sản phẩm giảm đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Có một hệ thống máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất, mở rộng các cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm phát triển sản lượng sản xuất và chất lượng của sản phẩm. Công ty đã được công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu gỗ mà sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn FSC- một lợi thế rất lớn mà không phải doanh nghiệp sản xuất gỗ nào cũng có được. - Ngoài ra, HAGL là một công ty có tên tuổi, có hình ảnh trên thị trường, được sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư nước ngoài. - Mạng lưới máy tính kết nối Internet của công ty cũng đang sẵn sàng hoạt động, giúp công ty có thể kết nối nhanh các đơn hàng qua mạng, tăng cường năng suất làm việc của các nhân viên kinh doanh. - Hơn nữa, HAGL là một công ty có tiềm lực về tài chính và khả năng huy động vốn cao, có sẵn tiền mặt để phục vụ cho nhu cầu sản xuất, kinh doanh. • Điểm yếu - Do người tiêu dùng ngày càng khó tính và đòi hỏi rất khắt khe về chất lượng với nhu cầu rất đa dạng nên việc đáp ứng thị trường này đối với công ty cũng chứa đựng nhiều nguy cơ tiềm ẩn. - Vì HAGL kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực nên công tác nghiên cứu thị trường cho sản phẩm gỗ còn chưa được chú trọng. Công ty còn nhiều hạn chế trong việc nắm bắt thông tin về thị trường cũng như khách hàng. - Cũng theo lý do trên, công ty còn chưa quan tâm đúng mức đến công tác truyền thông và quảng bá hình ảnh của sản phẩm gỗ đến khách hàng mục tiêu - Việc bị động trông chờ vào các đơn đặt hàng, việc thụ động trong việc thực hiện các công cụ truyền thông (chỉ thực hiện khi khách hàng yêu cầu) đã làm cho công ty chưa thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng tiềm năng khác trên thị trường. 2.3. Phân tích môi trường kinh doanh 8 2.3.1. Phân tích môi trường vi mô • Đối thủ cạnh tranh Hiện nay Việt Nam có khoảng 3000 doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ trong đó có 50% có quy mô nhỏ. Trong đó có 970 doanh nghiệp chế biến gỗ xuất khẩu và hơn 400 doanh nghiệp có vốn FDI. Hơn nữa sự có mặt của các công ty, các tập đoàn lớn như công ty AA corporatin, Nacowood … gia nhập vào thị trường gỗ đã tạo ra những thách thức to lớn cho sự tồn tại và phát triển của những công ty CP gỗ HAGL đó là những thách thức về: tiềm lực tài chính, kinh nghiệm trong kinh doanh và quản lý, công nghệ sản xuất, . Do đó đối với Công ty có quy mô lớn như gỗ HAGL muốn tạo được chỗ đứng và có được một thị phần tương đối trên thị trường thì cần phát huy hết tiềm lực của công ty mình. Trong đó có một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty: Ở Miền Bắc đối thủ cạnh tranh là Công ty TNHH Bắc Á (Nacowood) Ở Miền Trung và Tây Nguyên là Công ty Forexco Quảng Nam, Công ty xuất nhập khẩu Bình Định, Công ty CP Đức Long Ở Miền Nam là Công ty AA corporation và CTCP gỗ Trường Thành Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những lợi thế riêng, có những đặc điểm về phương thức truyền thông như sau: Đối với công ty Forexco Quảng Nam thì đây cũng là một đối thủ cạnh tranh tầm cỡ. Xét về nguồn lực tài chính và nhân công thì không bằng tuy nhiên công tác quảng cáo trên website của công ty cũng rất mạnh đặc biệt công ty còn tham gia nhiều hội chợ triễn lãm và rất quan tâm đến hoạt động này vì nó tạo cơ hội cho công ty tiếp xúc với thị trường tiềm năng và các khách hàng doanh nghiệp tiềm năng của công ty. Đối với công ty AA corporation: công ty cổ phần Xây Dựng Kiến Trúc AA là một công ty hoạt động lâu đời trong ngành gỗ và nội thất với thương hiệu Nhà Xinh, được biết đến rất nhiều trên thị trường Việt Nam. Hàng của công ty được phân phối tại các siêu thị lớn. Đây là một đối thủ cạnh tranh rất lớn của HAGL. AA corporation còn có những lợi thế về nguồn lực và năng lực với khoảng 2000 nhân viên gồm hơn 70 kiến trúc sư, kỹ sư và 9 thiết kế viên. Công ty cũng rất chú trọng đến công tác truyền thông, họ muốn truyền tải những cảm hứng lãng mạn, hòa nhập với thiên nhiên trong sản phẩm gỗ đến với khách hàng. Tuy nhiên đồ gỗ HAGL vẫn chiếm được một thiện cảm đối với sự tín nhiệm của khách hàng bởi mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng và thương hiệu lâu năm của HAGL. • Khách hàng. Nhu cầu, thi hiếu khách hàng ngày càng cao: Do đời sống kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng làm cho mức sống dân cư tăng. Do đó các sản phẩm không chỉ bảo đảm về mặt chất lượng mà còn phải cải tiến về mẫu mã, hình dáng bên ngoài, phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng. Tiện ích sản phẩm lên hàng đầu: Sản phẩm không chỉ đẹp bền mà còn phải tiện ích, hữu dụng, dễ lau dọn, dễ bảo quản, không chiếm quá nhiều diện tích, nhiều công dụng…. • Nguồn cung ứng vật liệu. Hoàng Anh đã trồng 310 ha rừng năm 1990 và thời gian này công ty đang tiến hành khai thác nguồn này và đưa vào cung cấp để sản xuất các sản phẩm gỗ ngoại thất cho xuất khẩu. Tuy nhiên để đảm bảo nguồn gỗ về lâu dài, được sự cho phép của chính phủ, với sự hợp tác công ty Pro Tear Co công ty đã phủ xanh 300 ha rừng tại Gia Lai. Hiện nay, khi các cánh rừng trong nước đã đóng cửa, nguồn nguyên liệu trong nước đã bị hạn chế, dẫn đến việc nhập khẩu nguyên liệu này thật sự gặp phải nhiều vấn đề, nhất là vận chuyển, đồng thời phải tiếp xúc trực tiếp với nhà cung cấp sẽ khó khăn vì khoảng cách về mặt địa lý. Nhưng khi nhu cầu tiêu dùng đã thay đổi và xu hướng sử dụng sản phẩm gỗ ngày càng nhiều công ty đã tìm đến các đối tác chính bao gồm: Lào, Malaysia, Indônêxia, Nam phi, công ty nhập nguyên liệu. • Hàng thay thế. Do nguồn gỗ ngày càng khan hiếm, cùng với ý thức về bảo vệ môi trường của người dân ngày càng tăng nên bên cạnh việc sử dụng đồ gỗ thuần túy thì một xu 10 . •Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai . • Tên tiếng anh : Hoang Anh Gia Lai Wooden Furniture Joint Stock Company. •Mã số thuế : 590063965 chỉ: : Tầng 12, trung tâm điều hành Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai, số 15 Trường Chinh, phường Phù Đổng, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai. •Điện thoại : (059)2222280