Mục tiêu của bài viết này là đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về vai trò của quan hệ công chúng từ hai khía cạnh lý thuyết khác nhau, quan hệ công chúng đơn thuần là một công cụ truyền thông và quan hệ công chúng với tư cách cho các mục đích tiếp thị. Bài viết cũng phân tích vai trò của quan hệ công chúng thông qua các tài liệu và nghiên cứu hiện nay.
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Trịnh Việt Dũng tgk TIẾP THỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (MPR) TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING, PUBLIC RELATION (MPR) – THEORETICAL BASIS IN GENERAL TRỊNH VIỆT DŨNG NGUYỄN HỒNG MAI TĨM TẮT: Tiếp thị (Marketing) quan hệ công chúng (Public Relations - PR) hai khái niệm ln phát triển song hành khía cạnh lý thuyết thực tiễn Trái ngược với quan điểm cho tiếp thị quan hệ cơng chúng hồn toàn tách biệt, nhiều học giả lại thấy tiếp thị quan hệ cơng chúng cần tích hợp với Điều dẫn đến xuất thuật ngữ mới: tiếp thị quan hệ công chúng, gọi tắt MPR (Marketing Public Relations) Mục tiêu viết đưa nhìn cụ thể vai trị quan hệ cơng chúng từ hai khía cạnh lý thuyết khác nhau, quan hệ cơng chúng đơn công cụ truyền thông quan hệ cơng chúng với tư cách cho mục đích tiếp thị Bài viết phân tích vai trị quan hệ công chúng thông qua tài liệu nghiên cứu Cuối cùng, viết xác định thiếu sót nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu Từ khoá: tiếp thị, quan hệ công chúng, tiếp thị quan hệ công chúng ABSTRACT: Marketing and Public Relations – PR are concepts which go together in both aspects of theory and reality during the progress of development Contrary to the notion which assumes that marketing and public relation are completely separate, many scholars find that marketing and public relation need to be integrated This leads to the occurrence of a new term: marketing public relations, so called MPR The target of this paper is to give a more specific view on the role of public relation from two different theoretical perspectives, public relation is simply a communication tool and public relation is for marketing purposes This also analyses the role of public relation through recent materials and studies Lastly, the paper defines the inadequacies of recent research and suggestions for further research Key words: marketing, public relation, marketing public relation chúng (PR) Theo đó, hai khái niệm cần phải phân biệt rạch rịi hay tích hợp với nỗ lực chung vấn đề cần giải Bên cạnh quan điểm cho tiếp thị quan hệ công chúng MỘT SỐ KHÁI NIỆM Môi trường kinh doanh truyền thông thay đổi liên tục dẫn đến nhiều tranh luận xung quanh hai khái niệm tiếp thị (Marketing) quan hệ công TS Trường Đại học Quốc Tế - Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh, Email: viet.trinh@hcmiu.edu.vn ThS Trường Đại học Văn Lang, Email: nguyenhoangmai@vanlanguni.edu.vn 103 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 hoàn toàn tách biệt, nhiều học giả lại thấy tiếp thị quan hệ công chúng cần tích hợp với [6] Điều dẫn đến xuất thuật ngữ mới, tiếp thị quan hệ công chúng Thuật ngữ giới thiệu kết nỗ lực để phân biệt quan hệ cơng chúng nói chung quan hệ cơng chúng cho mục đích tiếp thị [8, tr.5-24] Trong tranh biện học giả phương diện lý thuyết tiếp diễn tích hợp quan hệ cơng chúng chức tiếp thị diễn nhiều năm qua thực tế tổ chức Tiếp thị quan hệ công chúng coi cách tiếp cận liên ngành tổ chức công chúng với lợi ích tích hợp từ nhiều công cụ khác Một khảo sát thăm dò rằng, công ty hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) Anh cắt giảm ngân sách quảng cáo để chi dùng cho tiếp thị quan hệ công chúng, với mong muốn đạt sức mạnh tổng hợp lớn Sự xuất tiếp thị quan hệ cơng chúng, hay nói cách khác khai thác kết hợp công cụ khác hỗn hợp xúc tiến coi thay đổi quan trọng công ty bối cảnh kinh doanh đầy biến động 1.1 Quan hệ công chúng (PR) Học giả Cutlip định nghĩa quan hệ công chúng (PR) “các chức quản lý xác định, thiết lập để trì mối quan hệ đơi bên có lợi tổ chức nhóm cơng chúng khác nhau” [2] Kể từ xuất hiện, định nghĩa quan hệ công chúng sửa đổi điều chỉnh theo đề nghị nhiều học giả khác Nghiên cứu sử dụng định nghĩa Cutlip để tập trung vào mục tiêu thực hành quan hệ công chúng xây dựng mối quan hệ với công chúng 1.2 Tiếp thị Tiếp thị định nghĩa “quá trình quản lý với mục tiêu thỏa mãn khách hàng sở lâu dài để đạt mục tiêu kinh tế tổ chức Trách nhiệm Marketing xây dựng trì thị trường cho sản phẩm dịch vụ tổ chức” [1, tr.219-225] Định nghĩa cho thấy tảng chung cho hoạt động tiếp thị đạt mục tiêu tổ chức cách tận dụng công cụ truyền thông khác 1.3 Tiếp thị quan hệ công chúng Định nghĩa cô đọng tiếp thị quan hệ công chúng đưa học giả Harris Theo đó, “MPR q trình lập kế hoạch, thực đánh giá chương trình chiêu thị thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thông qua công cụ truyền thông đáng tin cậy công ty sản phẩm họ với nhu cầu, mong muốn, mối quan tâm lợi ích người tiêu dùng” [4, tr.13] Các nghiên cứu trước cho thấy tiếp thị quan hệ công chúng lên kết tích hợp tiếp thị quan hệ cơng chúng Tiếp thị quan hệ công chúng thuật ngữ cho việc thực hành quan hệ công chúng tổ chức khái niệm hồn tồn 104 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Trịnh Việt Dũng tgk yêu cầu thực tiễn giải tốt mối quan tâm với cơng chúng họ Kết là, mơ hình bao gồm tất kiểu thực hành quan hệ công chúng thực tổ chức Như vậy, mơ hình cần tái khái niệm hóa để đại diện cho tất hình thức thực hành quan hệ cơng chúng 2.2 Quan hệ cơng chúng kiểu đóng góp cho mục tiêu tiếp thị tổ chức Bậc thầy tiếp thị Philip Kotler từ lâu đặt câu hỏi, liệu tiếp thị quan hệ công chúng nên xem đồng minh hay đối thủ Ơng đề xuất năm mơ hình minh họa cho mối quan hệ có tiếp thị quan hệ cơng chúng [7, tr.13-20] Trong đó, mơ hình B “Chức tiếp thị quan hệ cơng chúng bình đẳng chồng chéo lên nhau” Mơ hình xem minh họa cho tiếp thị quan hệ công chúng sau CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Quan hệ công chúng đơn công cụ truyền thông tổ chức Tiếp thị quan hệ công chúng hai công cụ vô quan trọng tổ chức hay doanh nghiệp Từ góc nhìn học giả, quan hệ công chúng tiếp thị hai khái niệm hồn tồn khác Ở khía cạnh hẹp hơn, tiếp thị công cụ bán hàng quan hệ cơng chúng cơng cụ báo chí tun truyền Nhiều học giả lập luận quan hệ công chúng công cụ truyền thông tổ chức, quan hệ công chúng sử dụng chiến thuật khác để gửi thông điệp quán đến với cơng chúng Truyền thơng giao tiếp đóng vai trị lớn việc xây dựng trì mối quan hệ, vậy, nắm vững cơng cụ quan hệ công chúng truyền thông công cụ quản lý, tổ chức hay doanh nghiệp phát triển hiệu việc tương tác với công chúng họ Học giả Kitchen rằng, tổ chức công ty cần phải khai thác nhiều chức quan hệ công chúng để xây dựng “mối quan hệ đơi bên hài lịng”, cơng chúng, cơng chúng yếu tố ảnh hưởng đến thành bại doanh nghiệp [5, tr.53-75] Khi xem xét phát triển quan hệ công chúng, học giả Grunig Hunt đưa bốn mơ hình giải thích việc thực hành quan hệ cơng chúng tổ chức [3] Các mơ hình cung cấp khuôn khổ để phân loại việc thực hành quan hệ công chúng Tuy nhiên, tác động thay đổi liên tục yếu tố môi trường nay, tổ chức cần đáp ứng Hình Năm mơ hình minh họa mối quan hệ quan hệ công chúng tiếp thị Mô hình nhiều nhà nghiên cứu áp dụng Một số nhận xét rằng, “PR Marketing hợp tác với cách xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, khách hàng, nhà phân phối, bên hữu quan khác thông 105 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Số 03 / 2017 qua hoạt động tài trợ, xây dựng hình ảnh thương hiệu quan hệ với giới truyền thông” [10] Kết là, công cụ tiếp thị quan hệ cơng chúng mang tới nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cách tăng cường uy tín họ, tin cậy từ phía khách hàng, vậy, trì mối quan hệ lâu dài với họ Giả thuyết đặt cho nguyên nhân dẫn đến tích hợp quan hệ công chúng tiếp thị “sự thay đổi công nghệ thông tin” [9, tr.39-146] Trong năm 90 kỷ XX, cách mạng công nghiệp dần thay cách mạng công nghệ thông tin mà kết việc tương tác doanh nghiệp công chúng trở nên chặt chẽ Do đó, cơng cụ tiếp thị phải thay đổi đáng kể để đáp ứng nhu cầu ngày cao truyền thông đại chúng Đặc biệt, mục tiêu chiến dịch truyền thông cần tập trung nhiều vào khách hàng thay sản phẩm công ty trước đây, kênh giao tiếp thay đổi từ phương tiện truyền thông truyền thống sang kênh giao tiếp mạng Internet Từ góc nhìn truyền thơng doanh nghiệp, rõ ràng quan hệ cơng chúng đóng vai trị quan trọng Và thời đại cơng nghệ thông tin phát triển nay, học giả nhấn mạnh quan hệ cơng chúng có “giá trị đáng kể mặt tiếp thị” Sự tích hợp tiếp thị quan hệ công chúng mà kết công cụ tiếp thị quan hệ công chúng đời, cho thấy quan tâm đến lợi ích việc xây dựng mối quan hệ khách hàng Tiếp thị quan hệ công chúng công cụ định hướng khách hàng, phụ thuộc vào việc tổ chức cần phát triển giao tiếp hai chiều để hiểu rõ nhu cầu khách hàng tìm cách đáp ứng nhu cầu Bên cạnh đó, kỷ XXI, việc nâng cao phương tiện truyền thông xã hội (Social media) tiếp thị lan truyền (Viral marketing) địi hỏi hiệu cao từ cơng cụ tiếp thị quan hệ công chúng NHẬN XÉT 3.1 Những thiếu sót nghiên cứu Các tranh luận mối tương quan hai khái niệm tiếp thị quan hệ công chúng giải nhiều nghiên cứu Tuy nhiên, số trực tiếp thảo luận tích hợp tiếp thị công cụ khác, đặc biệt cơng cụ quan hệ cơng chúng Ngồi ra, thuật ngữ tiếp thị quan hệ công chúng chưa nghiên cứu nhiều, vài báo đề cập đến vấn đề xem khái niệm quan trọng cần tìm hiểu thêm Các khái niệm quan hệ công chúng tiếp thị cần giải thích chi tiết mối quan hệ với công cụ xúc tiến chiêu thị công cụ truyền thông khác Hơn nữa, học giả chuyên gia quan hệ công chúng cần xác định cụ thể tích hợp tiếp thị quan hệ công chúng Như vậy, vấn đề cần đặt cho nghiên cứu tương lai để hiểu rõ tích hợp khái niệm 3.2 Ứng dụng thực tiễn Trong bối cảnh truyền thông thường xuyên thay đổi nay, nơi khách hàng giữ vị trí trung tâm, tổ chức phải quản lý công cụ truyền thông cách hiệu để cạnh tranh tồn Chiến lược truyền thơng nói chung đòi hỏi tương tác chặt chẽ bên hữu quan Như vậy, công chúng nhận thông điệp quán thông qua kênh thông tin họ mong muốn Hiện nay, thành công kế hoạch 106 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG Trịnh Việt Dũng tgk truyền thông cấu thành từ công cụ đơn lẻ mà địi hỏi tích hợp cơng cụ khác nhau, mà tiếp thị quan hệ công chúng giải pháp hoàn toàn khả thi TÀI LIỆU THAM KHẢO Broom, G M., Lauzen, M M., & Tucker, K (1991), Public relations and marketing: Dividing the conceptual domain and operational turf, Public Relations Review Cutlip, S., Center, A., & Broom, G (1985), Effective Public Relations, Prentice-Hall Grunig, J E., & Hunt, T (1984), Managing public relations (Vol 343), New York: Holt, Rinehart and Winston Harris, T L (1993), How MPR adds value to integrated marketing communications, Public relations quarterly Kitchen, P J (1993), Public relations: A rationale for its development and usage within UK fast-moving consumer goods firms, European Journal of Marketing Kitchen, P J., & Moss, D (1995), Marketing and public relations: an exploratory study Papasolomou, I., Thrassou, A., Vrontis, D., & Sabova, M (2014), Marketing public relations: A consumer-focused strategic perspective, Journal of Customer Behavior Schultz, D E (1996), The inevitability of integrated communications, Journal of Business Research 10 Stroh, U (2007), The conundrum of public relations versus marketing: Clarifying the differences in terms of relationship management 11 Engineering Ethics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ Ngày nhận bài: 22/02/2017 Ngày biên tập xong: 15/5/2017 Duyệt đăng: 02/6/2017 107 ... đại cơng nghệ thông tin phát triển nay, học giả nhấn mạnh quan hệ cơng chúng có “giá trị đáng kể mặt tiếp thị? ?? Sự tích hợp tiếp thị quan hệ công chúng mà kết công cụ tiếp thị quan hệ công chúng. .. sau CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Quan hệ công chúng đơn công cụ truyền thông tổ chức Tiếp thị quan hệ công chúng hai công cụ vô quan trọng tổ chức hay doanh nghiệp Từ góc nhìn học giả, quan hệ công chúng. .. mối quan hệ có tiếp thị quan hệ cơng chúng [7, tr.13-20] Trong đó, mơ hình B “Chức tiếp thị quan hệ cơng chúng bình đẳng chồng chéo lên nhau” Mơ hình xem minh họa cho tiếp thị quan hệ công chúng