Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing LỜI NĨI ĐẦU Ngày thương hiệu khơng cịn khái niệm xa lạ người dân Việt Nam, trở thành đề tài dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệu mạnh làm cho giá trị sản phẩm dịch vụ gia tăng, điều dược nhà lãnh đạo doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề đơn giản, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm thương hiệu mơ hồ Trung Nguyên doanh nghiệp điển hình Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu, trình xây dựng phát triển thương hiệu Trung Nguyên gặp khơng khó khăn thách thức Để cho thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh ngày Trung Nguyên sử dụng số chiến lược coi sáng tạo, trình áp dụng chiến lược Trung Nguyên gặt hái nhiều thành công không thất bại Trong nội dung viết này, em muốn sâu phân tích đánh giá chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu mình, qua thấy thành cơng thất bại doanh nghiệp trình thực chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Qua em muốn đưa mơt số suy nghĩ giải pháp cho chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Để hoàn thiện viết em có sử dụng nhiều tài liệu từ sách báo, tạp chí, trang Web internet…và giáo trình Nội dung viết bao gồm phần: Phần một: Vai trò tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp thị trường Phần II: Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung nguyên thị trường Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Trung tận tình giúp đỡ tạo điều kiện để em thực viết Trong q trình thực khơng tránh khỏi thiếu sót nội dung hình thức, em mong nhận đánh góp ý thầy để viết hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn thầy! Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY I Khái quát chung thương hiệu hàng hoá 1.1 Một số quan điểm thương hiệu 1.1.1 Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.1.2 Theo JAM R GREGORY Một thương hiệu công ty sản phẩm Nó khơng phải chiến dịch quảng cáo, biểu trưng (logo), phát ngôn viên, hay hiệu Thay thế, thương hiệu công ty sản phẩm hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo – với nhân viên, nhà đầu cơ, nhà đầu tư, phóng viên, cộng đồng, khách hàng – cảm giác xúc cảm mà nhóm phát triển kết 1.1.3 Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO) Thương hiệu: dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với DN, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing tài sản vơ hình quan trọng DN lớn, giá trị thương hiệu DN chiếm phần đáng kể tổng giá trị DN Từ định nghĩa ta thấy thương hiệu khơng chi tên, hình vẽ, biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà cịn kết tinh hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo người tiêu dùng cơng nhận Và doanh nghiệp thương hiệu tài sản vơ hình vơ giá Tuy nhiên, ngày số người đồng thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Đây hai thuật ngữ riêng biệt nhãn hiệu hàng hoá biểu hiên cụ thể thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá phận thương hiệu, hình thức thể bên sản phẩm, sở để thương hiệu tạo nhận thức niềm tin lòng người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp có thương hiệu có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với cơng ty trường tồn với cơng ty, cịn nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm trường tồn sản phẩm Đối với doanh nghiệp nhãn hiệu thương hiệu khơng thể thương hiệu bị đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản Ví dụ: Honda thương hiệu bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @, Future, SH… 1.2 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp a, Đối với khách hàng Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng, giúp khách hàng xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Nhờ có kinh nghiệm sản phẩm chương trình Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu, họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu họ Kết là, thương hiệu công cụ nhanh chóng cách đơn giản hố định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu cơng ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Qua nghiên cứu cho thấy trình định mua người tiêu dùng bao gồm giai đoạn: Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau mua Như vậy, khách hàng nhận thương hiệu có kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ tìm kiếm, sử lý nhiều thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên ngồi (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào họ biết thương hiệu - chất lượng, đặc tính sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở họ cịn chưa biết thương hiệu Mặt khác, thương hiệu xem cơng cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn với thương hiệu cách để khách hàng giao tiếp với người khác - chí với thân họ - mẫu người họ muốn trở thành Ví dụ: doanh nhân, họ cho sử dụng loại điện thoại di động cao cấp Samsung chứng để thể kinh doanh, hay Mercedes đời chứng cho thương nhân động thành đạt Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro tiêu thụ sản phẩm Bao gồm rủi ro: rủi ro chức (sản phẩm không mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ thể lực người sử dụng người khác); rủi ro tài (sản phẩm khơng tương Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing xứng với giá trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hố, tín gưỡng chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác) Mặc dù khách hàng có cách khác để sử lý rủi ro này, có cách chắn mà họ chọn, thương hiệu tiếng, thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tốt q khứ Vì vậy, thương hiệu công cụ sử lý rủi ro quan trọng Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Sản phẩm giống hệt khách hàng đánh giá khác tùy thuộc vào khác biệt uy tín thương hiệu thuộc tính sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú b, Đối với người sản xuất Về bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm và/ hình thức đặc trưng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm dịch vụ bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất bảo vệ thông qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp quyền cho câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ bảo đảm cơng ty đầu tư cách an tồn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Như nói trên, đầu tư cho thương hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng có nhằm phân biệt với sản phẩm khác Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép công ty dự báo kiểm sốt thị trường Hơn nữa, tạo nên rào cản, gây khó khăn cho công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại, ấn tượng ăn sâu đầu người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng thể dễ dàng bị chép Về khía cạnh này, thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi cạnh tranh Do đó, công ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán bảo đảm thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu 1.2.2 Các giá trị mà thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh bổ sung cho công ty giá trị to lớn: Công ty thu hút thêm khách hàng thơng qua chương trìng tiếp thị Ví dụ: có chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị cơng dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đơng thương hiệu quen thuộc Người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng, uy tín sản phẩm Sự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì dược khách hàng cũ thời gian dài trung thành dược tạo yếu tố: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác chất lượng sản phẩm thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua hài lòng sản phẩm Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thời điểm mua hàng, mà đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo có sản phẩm vuợt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập sách giá cao bị lệ thuộc đến chương trình khuyến mại Trong trường hợp khác nhau, thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập sách giá cao thương hiệu không tốt phải khuyến để bán hàng Nhờ sách giá cao mà cơng ty có thêm lợi nhuận Tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển qua việc mở rộng thương hiệu Sony dựa thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu giúp mở rộng tận đụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bầy lớn kệ Bên cạnh đó, thương hiệu lớn dễ nhận hợp tác nhà tiếp thị Tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ Khi nhìn khía cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide loại bột giặt dùng cho gia đình phải giặt nhiều thuộc tính ngầm định quan trọng cho phân khúc thị trường Chính vậy, thương hiệu khác khó cạnh tranh với Tide phân khúc “giặt nhiều Ngoài môt thương hiệu mạnh giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng giữ lại nhân tài; có khủng hoảng sở công ty dễ dàng vượt qua khủng hoảng; cịn làm chậm hay ngăn chặn sói mòn thị phần; giúp giảm thiểu trận chiến sống cịn cơng ty, người làm việc mục tiêu chung; cịn giúp doanh nghiệp lôi thị trường nhà đầu tư tài giúp định hình định phức tạp nhà điều tiết II Thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng Việt Nam thời gian qua Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing 2.1 Quan niệm nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu Ngày số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên đăng kí sở hữu thương hiệu Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức mức vắn đề thương hiệu, cịn gặp nhiều khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thương hiệu phát triển thương hiệu Theo kết điều tra dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), báo sài gòn tiếp thị câu lạc hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu 500 doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu quan tâm thứ doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, có 4,2% doanh nghiệp cho thương hiệu vũ khí quan trọng cạnh tranh, 5,4% cho ràng thương hiệu tài sản doanh nghiệp Chỉ có 30% cho thương hiệu giúp bán hàng giá cao đem lại tự hào cho người tiêu dùng Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận rõ đóng góp quan trọng thương hiệu giá trị sản phẩm Việc chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu dẫn đến thiếu chiên lựơc, thiếu đầu tư chun sâu thiếu tính chun nghiệp cơng tác marketing nói chung xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp nhận đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách hàng mục tiêu khơng có dịnh hướng trước phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh thị trường giớ trở thành chiến thương hiệu, với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường Việc chưa quan tâm tới tài sản vơ hình thương hiệu, đơi với việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng cho thương hiệu tạo cản trở việc đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing 2.2 Quan niệm người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu Qua điều tra sơ Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh, số người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh vấn, 89% cho thương hiệu yếu tố định họ lựa chọn mua sắm Lý chủ yếu thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin giảm thiểu rủi ro… Kết qua cho thấy: ngày nhận thức người tiêu dùng thương hiệu cao trước Đồng thời thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải ý đầu tư cách thích đáng cho thương hiệu mn chiếm lĩnh thị trường PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 10 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing Giữ kỷ lục 1000 quán nhượng quyền khắp đất nước Việt Nam nói Trung Nguyên có hệ thống kênh phân phối mạnh Tuy nhiên so với thị trường thi Trung Nguyên doanh Nghiệp non trẻ (chỉ có 10 năm thị trường) kinh nghiệm kinh doanh chưa nhiều công thêm với việc áp dụng hình thức nhượng quyền ạt dẫn đến việc Trung Ngun khơng thể kiểm sốt đựơc quán nhượng quyền mình, dẫn đến hệ thống quan nhượng quyền hoạt động không hiệu điều làm ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp Giá chất lượng quán không đồng sở tạo nên viết có xu hướng khơng tích cực gâp ảnh hưởng đến uy tín hình ảnh cơng ty Cơ hội: Thị trường tiêu dùng cà phê ngày mở rộng việc tiêu dùng cà phê dã trở thành thói quen, trở thành thứ "văn hố" người dân Việt Nam (đặc biệt người dân TP Hồ Chí Minh), cộng với việc Việt Nam gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới WTO hội để Trung Nguyên mở rộng thương hiệu ngồi giới Ngồi với việc Việt nam gia nhập WTO, Trung Nguyên có hội học hỏi thêm kinh nghiệm sản xuất chế biến cà phê giới Mặt khác hệ thống nhượng quyền kinh doanh giớ tồn lâu đời, họ có nhiều kinh nghiệm việc quản lý hoạt động hệ thống quán, hội để Trung Nguyên học hỏi kinh nghiệm để khắc phục nhược điểm Thách thức: Tuy nhiên, việc Việt Nam gia nhập WTO tạo nên nhiều thách thức doanh nghiệp Việt Nam nói chung cà phê Trung Nguyên nói riêng Thách thức phải kể đến là: cạnh tranh ngày gay gắt Ngồi đối thủ cạnh tranh lón Nescaffe, Vinacaffe… tới có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn vào Việt Nam như: Highland, Windors, Zenta … Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 25 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing Với xuất hiên hàng loạt đối thủ cạnh tranh lớn giới nguy Trung Nguyên bị thị phần nguy nhân tài Trung Ngun bị lơi kéo xang làm việc cho hãng Cùng với phát triển khoa học kỹ thuật sống người ngày bận rộn hơn, số lượng lớn người tiêu dùng (đặc biệt nhũng khách hàng trẻ động) có xu hướng chuyển sang sử dụng cà phê hoà tan đặc tính ưu việt sản phẩm rẻ, dễ sử dụng thời gian ngắn họ có ly cà phê thơm ngon Trên thị trường Việt Nam Nescaffe Vinacaffe nói hai hãng tiên phong việc sản xuất cà phê hoà tan, tên tuổi họ khách hàng biết đến tin dùng Cà phê hoà tan G7 sản phẩm nên việc phải cạnh tranh với hai đối thủ lớn thách thức khó khăn lớn 1.2 Phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng thương hiệu Ở phần viết này, em tiến hành phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng thương hiệu nhằm xác định xem sản phẩm (các đơn vị SBU) Trung Nguyên vị trí từ có định hướng đầu tư cho sản phẩm Và trung Ngun có ba chủng loại sản phẩm chính: cà phê Trung Nguyên(cà phê phin), cà phê hoà tan (G7) trà tiên Có thể coi usb doanh nghiệp Tuy nhiên, thời gian khả tìm kiếm có hạn nên em tập trung vào phân tích thị trường hai sản phẩm Trung nguyên cà phê Trung Nguyên cà phê hoà tan Thị trường tiêu dùng cà phê Việt nam bao gồm hai loại sản phẩm: cà phê phin cà phê hoà tan, cà phê phin chiếm 2/3 thị trường cà phê hòa tan chiếm 1/3 thị trường Tốc độ tăng trưởng trung bình thị trường cà phê phin vào khoảng 15% tốc độ tăng trưởng thị trường cà phê hoà tan vào khoảng 20-25% Theo thống kê năm 2006, thị phần tương đối hãng cà phê có phân hố rõ rệt Đối với cà phê phin, Trung Nguyên chiếm khoảng 28% thị phần sau Starbucks chiếm khoảng 20% thị phần số lại dành cho hãng khác Còn cà phê hồ tan Vinacaffe Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 26 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing chiếm 35% thị phần, Nescaffe chiếm 25% thị phần G7caffe Trung Nguyên chiếm 10% thị phần số lại dành cho hãng khác Thị phần tương đối 1x 0,1x Ngôi 0x 25% dấu hỏi 21 Tốc độ tăng trưởng Bò sữa yếu 10% thị trường 0% Ma trận tỷ phần tăng trưởng Trung Nguyên Theo phân tích ma trận BCG sản phẩm cà phê phin (sbu1) Trung Nguyên ngơi có su hướng dịch chuyển sang bị sữa Loại sản phẩm chắn hứa hẹn cho mức lợi nhuận cao tương lai cho doanh nghiệp Doanh nghiệp tiếp tục đầu tư cho sản phẩm để trở thành bị sữa, sở tạo nhiều tiền mặt công ty mà công ty đầu tư nhiều để phát triển sản phẩm mở rộng thị trường, dùng khoản thu sản phẩm để phát triển sản phẩm nghi vấn Cịn sản phẩm cà phê hoà tan Trung Nguyên ô nghi vấn có su hướng phát triển mạnh, doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư tốt cho sản phẩm để nhanh chóng dịch chuyển sang ngơi 1.3 Những thành công thất bại cà phê Trung Nguyên + Những thành cơng: Phải nói Trung Ngun thành công kỳ diệu việc xây dựng thương hiệu Việt nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước với số cửa hàng nên tới 400 sau 10 năm vào hoạt động số cửa hàng nên tới 1000 với doanh thu năm 2005 150 tỷ đồng Việt Nam Và Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 27 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing câu hiệu "khơi nguồn sáng tạo" đả trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam Đến năm 2005 Trung Nguyên trở thành 10 thương hiệu mạnh Việt Nam hàng loạt giải thưởng khác nói + Thất bại Trung Nguyên: Thất bại lớn Trung Nguyên việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh ạt, Trung Ngun khơng thể kiểm sốt số lượng quán nhượng quyền khổng lồ Dẫn đến: giá chất lượng quán khơng đồng bộ; khơng gian trí qn (điều quan trọng tạo nên khác biệt Trung Ngun vói qn cà phê khác) khơng cịn theo tiêu chẩn Với vấn đề quan hệ công chúng (PR) khơng thể nói Trung Ngun thất bại Đã thời PR nhân tố quan trọng tạo nên thành công cho Trung Nguyên Tuy nhiên ngày nay, chiến lược PR Trung Nguyên đạt hiệu không cao 1.4 Nguyên nhân thành công thât bại 1.4.1 Nguyên nhân thành cơng Nói ngun nhân thành cơng Trung Ngun kể đến số nguyên nhân sau: Thời điểm thành lập: đề cập đến thời điểm thành lập yêu tố quan trọng tạo nên thành công Trung Nguyên Trung Nguyên nắm bắt vận dụng kịp thời hội đến với Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh (Franchising) đạt hiệu vô to lớn, số lượng quán nhượng quyền tăng nên với tốc độ chóng mặt Trung Nguyên lấy không gian vùng Tây Nguyên bao la để làm cho quán, điều tạo khác biệt gây ý tò mị khách hàng mục tiêu Bên cạnh phải kể đến thành công công tác quan hệ công chúng (PR) Trong năm đầu thành lập, số lượng viết Trung Nguyên nhiều 100% viết mang ý nghĩa tích cực làm cho Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 28 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing Trung Nguyên nên hiên tượng gây ý lớn công chúng mục tiêu Đây ngun nhân tạo nên thành cơng cho thương hiệu Trng Nguyên ngày 1.4.2 Nguyên nhân dẫn dên sụt giảm thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày Nguyên nhân kể đến thương hiệu Trung Nguyên trở nên quên thuộc người dân việt Nam, ngày khơng cịn tượng cà phê số lượng viết Trung Nguyên năm gần giảm lượng lớn khơng cịn nhiều viết mang nội dung tích cực Nguyên nhân thứ 2: Việc thực chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh ạt dẫn đến Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết quán nhượng quyền Điều gây ảnh hưởng không tốt đến dư luận tâm lý khách hàng Nguyên nhân thứ 3: Ngày thị trường ngày xuất nhiều hãng cà phê lớn chắn họ không chịu ngồi yên Trung Nguyên phát triển II Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam 2.1 Định hướng phát triển Qua việc phân tích chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng, dựa vào điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức cộng với thành công hay thất bại Trung Nguyên thời gian vừa qua, người viết đưa số định hướng phát triển nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Thứ nhất: Trong chế thị trường ngày nay, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, Trung Nguyên cần phải quản lý quán nhượng quyền hiệu để lấy lại hình ảnh thương hiệu Có thể sử dụng số biên pháp: Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 29 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing - Hạn chế tốc độ gia tăng quán nhượng quyền thị trường Việt Nam Bởi tốc độ phát triển Trung ngun khơng thể kiểm sốt qn nhượng quyền - Xây dụng hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, với quy định nghiêm ngặt cộng với mức lợi nhuận cao điều kích thích chủ quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh quy định hợp đồng chuyển nhượng - Đào tạo thêm kiến thức kinh ngiệm cho nhân viên quản lý chuyển nhượng, cơng việc khó khăn cộng thêm nhượng quyền kinh doanh Việt Nam hình thức hồn tồn nên nhân viên cơng ty khơng thể có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực Thứ hai: Giải pháp khâu thu mua sản phẩm, để thu sản phẩm tốt, chất lượng cao Trung Nguyên cần xây dựng mơ hình kết hợp chặt chẽ doanh nghiệp người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân khâu tiêu thụ sản phẩm Thứ ba: cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên truyền hình, báo, tạp chí, hay sóng phát thanh… Để thương hiệu Trung Ngun khơng dần bị quên lãng tâm trí khách hàng Thứ 4: Mở rộng thị trường giới đặc biệt thị trường Trung Quốc, quốc gia lớn, có dân số đơng giới Bên cạnh Trung Quốc quốc gia phát triển tốc độ phát triển "nóng", có mật độ dân số trẻ cao động Đây hội thị trường lớn cho Trung Ngun Thứ 5: Trung Ngun áp dụng mơ hình Showroom, nơi trưng bầy giới thiệu chuyên biệt cà phê hội trợ thu nhỏ nhằm thu hút khách hàng quan tâm sành cà phê 2.2 Xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Trung Nguyên có chủng loại sản phẩm: cà phê Trung Nguyên (cà phê phin), cà phê hoà tan (G7 coffe) trà tiên Với loại sản phẩm Trung Nguyên xác định cho các thị trường thị trường mục tiêu riêng Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 30 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing Với cà phê Trung Nguyên (cà phê phin) Trung Nguyên định vị cho mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình cao Với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị cho sản phẩm cao Nescaffe tập trung vào hai thị trường chính: thứ học sinh, sinh viên người có thu nhập khơng cao dễ dàng chi cho gói nhỏ G7, thị trường người động có thu nhập trung bình cao, nhiên quỹ thời gian họ hộ khơng thường xuyên có đủ thời gian để thưởng thức ly cà phê phin Còn sản phẩm Trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng có truyền thống uống trà, chủ yếu người cao tuổi, nghỉ hưu, họ người có nhiều thời gian rảnh rỗi, thường thưởng thức ly trà với người bạn Và việc thưởng thức trà trở thành thói quen họ 2.3 Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên thời kỳ Trong phần định hướng phát triển em đưa suy nghĩ định hướng cho giải pháp chiến lược để Trung Nguyên tiếp tục củng cố hồn thiện thương hiệu Trong phần viết em tiến hành xây dựng chiến lược theo định hướng mà em xác định Bao gồm chiến lược chính: - Chiến lược Marketing liên kết ngược: liên kết chặt chẽ doanh nghiệp với người trồng cà phê - Mở rộng thị trường nước phát triển biệt thị trường Trung Quốc - Chiến lược với mơ hình Showroom 2.3.1 Chiến lược Marketing liên kết ngược : liên kết chặt chẽ doanh nghiệp với người trồng cà phê Chiến lược thực sở đảm bảo cho Trung Ngun ln ln đứng vào chủ động khâu thu mua nguyên liệu đầu vào - Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 31 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing điều kiện quan trọng để có sản phẩm với chất lượng cao Để thực chiến lược này, Trung Nguyên liên kết với hiệp hội trồng cà phê Việt Nam để thực công việc: Tiến hành nghiên cứu mẫu đất, khí hậu, điều kiện tự nhiên, giống để tìm khu vực địa lý Việt Nam phù hợp với giống cà phê mà doanh nghiệp cần Đầu tư cho người nông dân khu vực vốn, giống, phân bón, máy móc thiết bị với hợp đồng trả sau thu hoạch Đặc biệt, doanh nghiệp phải cử chuyên gia giỏi hướng dẫn cho người trồng cà khâu: trồng, chăm sóc, hái lượm để đảm bảo cho hạt cà phê có chất lượng cao Bên cạnh đó, hợp đồng ký kết với người nông dân Trung Nguyên phải cam kết mua cà phê với giá hành thị trường (nếu với điều kiện cà phê ổn định) thị trường cà phê giá Trung Nguyên cam kết bù đắp phí tổn cho người nông dân Điều tạo nên tin tưởng lẫn doanh nghiệp người trồng cà phê 2.3.2 Chiến lược mở rộng thị trường sang nước phát triển đặc biệt Trung Quốc Ngày nay, thị trường cà phê Trung Nguyên Nhật Bản Mỹ Đây thị trường có mức thu nhập cao giới, nhiên hai thị trường có khó khăn định Đối với thị trường Nhật Bản, người tiêu dùng Nhật Bản có thói quen sử dụng Trà Đạo, việc thưởng thức Trà Đạo trở nét văn hố người dân Nhật Bản thâm nhập vào Nhật Bản cà phê Trung Nguyên gặp phải nhiều khó khăn trở phải thay đổi thói quen tiêu dùng tồn hàng nghìn năm qua Cịn thị trường Mỹ, thị trường lớn cà phê nhiên Mỹ quốc gia lớn việc trồng xuất cà phê Việc vào thị trường Mỹ việc phải đối đầu với hàng loạt đối thủ cạnh tranh lớn giới Cả hai thị trường có khó khăn riêng Vì em có định hướng cà phê Trung Nguyên nên tập trung vào thị trường nước phát triển Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 32 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing đặc biệt thị trường Trung Quốc Trung Quốc thị trường rộng lớn với số dân đơng trẻ khoảng 1,2 tỷ người, người độ tuổi từ 18 đến 50 chiếm khoảng 70% (độ tuổi mà Trung Nguyên tập trung nhắm vào) Mặt khác, Trung Quốc quốc gia phát triển với tốc độ "nóng" thường 8% năm, người tiêu dùng Trung Quốc nói động Đây hội lớn cho cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên tập trung phát triển thị trường Khách hàng mục tiêu Trung Nguyên chiến lược học sinh, sinh viên người lao động có thu nhập trung bình 1000 usb/năm Đây đoạn thị trường có kỳ vọng lớn việc tiêu thụ cà phê Để thực chiến lược này, Trung Nguyên cần tìm hiểu kỹ khu vực thị trường định sâm nhập, tìm kiếm địa điểm áp dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh để có quán cà phê theo phong cách Trung Ngun 2.3.3 Chiến lược với mơ hình Showroom Phở 24 An Nam Group doanh nghiệp thực thành cơng mơ hình Theo mơ hình này, qn cà phê Trung Ngun khơng địa điểm khách hàng đến thưởng thức cà phê mà cịn nơi trưng bầy giới thiệu chuyên biệt cà phê hội trợ thu nhỏ Khách hàng đến với Trung Nguyên không để thưởng thức thư giãn mà cịn để thưởng thức quy trình chế biến cà phê chỗ, hướng dẫn cách pha chế ly cà phê ngon, thưởng thức phân biệt hương vị cà phê đặc trưng, xem xét vật phẩm dụng cụ pha chế, tư vấn ảnh tranh trí nội thất quán cà phê Đây nơi gặp gỡ nhiều người ưa thích sành cà phê Tuy nhiên, để thực chiến lược cần phải có nguồn kinh phí lớn, phải kết hợp chặt chẽ doanh nghiệp quán nhượng quyền khơng phải qn thực mơ hình Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 33 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing Những quán đảm bảo thực hiên tốt mơ hình qn có diện tích đủ lớn, khơng gian địa điểm thuận tiện quan trọng tính trung thực độ tin cậy chủ qn nhượng quyền thực mơ hình khó chủ qn người khơng giữ chữ tín mơ hình khó thành cơng Cung cấp cho quán thiết bị rang say chế biến thu nhỏ hướng dẫn cách sử dụng thiết bị Đồng thời với kiểm tra đánh giá thường xuyên hoạt động qn mơ hình thành cơng sở tạo nên khác biệt lớn Trugn Nguyên so với đối thủ cạnh tranh Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 34 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing KẾT LUẬN Thương hiệu cà phê Trung Nguyên có bước phát triển thần kỳ nguyên nhân phát triển từ đầu thành lập Trung Nguyên xác định cho hướng đi, phong cách lạ với chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu Tuy nhiên, trình thực chiến lược lộ vài sai sót nguyên nhân gây sai sót bao gồm nguyên nhân chủ quan doanh nghiệp nguyên nhân khách quan từ môi trường mà doanh nghiệp khó điều khiển (cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, người tiêu dùng quen với thương hiệu Trung Nguyên dẫn đến truyền thông đạt hiệu không cao) Ngày nay, trước xu hội nhập Việt Nam bắt đầu tham gia vào bánh thị trường khổng lồ (Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO) cạnh tranh gay gắt hơn, nhiên hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam Và trước xu hội nhập này, Trung Nguyên làm để xây dựng thương hiệu ngày rộng lớn hơn? Thật khó biết Tuy nhiên nội dung viết em đưa ba chiến lược: chiến lược Marketing ngược; chiến lược mở rộng thị trường sang nước phát triển đặc biệt Trung Quốc chiến lược sử dụng mơ hình Showroom Và em hi vọng chiến lược phần giúp Trung Nguyên giữ vững phát triển thương hiệu xu hội nhập ngày Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 35 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục sách giáo trình: - Giáo trình: Quản trị Marketing Tg: Philip Kotler - Giáo trình: Nghiên cứu Marketing tập tình Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Viết Lâm - Giáo trình: Quản trị chiến lược Chủ biên: PGS.TS lê Văn Tâm - Tài liệu sách: doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế Của Bộ Kế Hoạch Đầu Tư, Trung Tâm Thông tin Kinh Tế - xã Hội quốc gia -Sách: 22 chiến lược xây dựng phát tiển thương hiệu Biên dịch: TS Phan Đình Uyên - Sách: xây dựng phát triển thương hiệu Biên dịch: Lê Xuân Tùng Danh mục báo trang web sử dụng: Báo đầu tư số 36 ngầy 23 tháng năm 2007 http://www.trungnguyen.com.vn http:// www.vovnews.vn http:// www.dantri.com.vn http:// www.lantaband.com http://www.vietnamNet.com.vn Và nhiều trang Web khác Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 36 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .1 PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 10 PHẦN III MỘT SỐ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 24 KẾT LUẬN 35 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên có bước phát triển thần kỳ nguyên nhân phát triển từ đầu thành lập Trung Nguyên xác định cho hướng đi, phong cách lạ với chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu Tuy nhiên, trình thực chiến lược lộ vài sai sót nguyên nhân gây sai sót bao gồm nguyên nhân chủ quan doanh nghiệp nguyên nhân khách quan từ mơi trường mà doanh nghiệp khó điều khiển (cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, người tiêu dùng quen với thương hiệu Trung Nguyên dẫn đến truyền thông đạt hiệu không cao) 35 Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 37 Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing Ngày nay, trước xu hội nhập Việt Nam bắt đầu tham gia vào bánh thị trường khổng lồ (Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO) cạnh tranh gay gắt hơn, nhiên hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam Và trước xu hội nhập này, Trung Nguyên làm để xây dựng thương hiệu ngày rộng lớn hơn? Thật khó biết Tuy nhiên nội dung viết em đưa ba chiến lược: chiến lược Marketing ngược; chiến lược mở rộng thị trường sang nước phát triển đặc biệt Trung Quốc chiến lược sử dụng mô hình Showroom Và em hi vọng chiến lược phần giúp Trung Nguyên giữ vững phát triển thương hiệu xu hội nhập ngày 35 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .36 Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a 38 ... CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM I Đánh giá, phân tích điểm mạnh, điểm yếu chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên.. . LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 24 KẾT LUẬN 35 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên có bước phát triển thần kỳ nguyên nhân phát triển. .. Lịch sử hình thành phát triển công ty Trung Nguyên thương hiệu cà phê Trung Nguyên Việt Nam 1.1 Đôi nét lịch sử hình thành phát triển công ty Trung Nguyên thương hiệu cà phê Trung Nguyên Kể từ