Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dânViệt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới Mộtthương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều nàyđã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, đểxây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đốivới các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ.Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam vềxây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và tháchthức Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thìTrung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quátrình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thànhcông nhưng cũng không ít thất bại Trong nội dung bài viết này, em muốn đisâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sửdụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, qua đó thấy được nhữngthành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lượcxây dựng và phát triển thương hiệu Qua đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩcủa mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệucủa cà phê Trung Nguyên.

Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo,tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình.

Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:

Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanhnghiệp trên thị trường hiện nay.

Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê TrungNguyên.

Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triểnthương hiệu cà phê Trung nguyên trên thị trường Việt Nam.

Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Trung đã tận tình giúp đỡ vàtạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này Trong quá trình thực hiện sẽkhông tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức, vì vậy em rấtmong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của thầy để bài viết được hoànthiện hơn Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy!

PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNGHIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN

I Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá.

1.1 Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay.1.1.1 Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, mộthình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm haydịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)đó với các đối thủ cạnh tranh.

Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thểhiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhậnthức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thươnghiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thươnghiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

1.1.2 Theo JAM R GREGORY

Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.

Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phátngôn viên, hay một khẩu hiệu Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm củahàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầucơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và cáccảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.

1.1.3 Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)

Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biếtmột sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cungcấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với DN, thương hiệu là khái niệmtrong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặtsản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một

tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DNchiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN

Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, mộthình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinhnghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận Và đối với doanhnghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá Tuy nhiên, ngày nay mộtsố người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Đây làhai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thươnghiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá lànhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sảnxuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặcsự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hànghoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sảnphẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin tronglòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Mộtdoanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãnhiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãnhiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm Đối với một doanhnghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thươnghiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.

Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @,Future, SH…

1.2 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanhnghiệp.

1.2.1 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.a, Đối với khách hàng

Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp khách hàngxác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúpkhách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu

trách nhiệm Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trìnhtiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu,họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của họ Kết quả là, các thương hiệulà các công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định muasản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thươnghiệu cũng như một công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.

Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người tiêudùng bao gồm 5 giai đoạn: 1 Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin, 3 Đánhgiá các lựa chọn, 4 Quyết định mua, 5 Hành vi sau mua Như vậy, nếu kháchhàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽkhông phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết địnhvề tiêu dùng sản phẩm Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phépkhách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩmất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào nhữnggì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - kháchhàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưabiết về thương hiệu.

Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng đểkhách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liềnvới một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khácnhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với nhữngthương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngườikhác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ đang hoặc muốn trởthành Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử dụng các loại điện thoại diđộng cao cấp của Samsung như là một bằng chứng để thể hiện mình trong kinhdoanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng cho những thương nhân năngđộng và thành đạt

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro khitiêu thụ sản phẩm Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không đượcnhư mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của

người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm không tươngxứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tíngưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đếnsức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không nhưmong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác) Mặc dù kháchhàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cáchchắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là nhữngthương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thươnghiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng.

Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làmthay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệtnhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt vàuy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm Với người tiêu dùng,thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nênthuận tiện và phong phú hơn

b, Đối với người sản xuất

Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóaviệc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặthoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghichép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảohộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thươnghiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng kýnhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằngsáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thôngqua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Cácquyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàncho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.

Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại chosản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những

sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chấtlượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìmkiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành vớithương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường.Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâmnhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thểdễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùngqua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép Về khía cạnhnày, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợithế cạnh tranh

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giátrị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêudùng Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tươnglai cho chủ sở hữu hương hiệu.

1.2.2 Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp.

Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức tolớn:

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông quanhững chương trìng tiếp thị Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại khuyếnkhích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêudùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc Người tiêudùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.

Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng cũmột thời gian dài sự trung thành dược tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết thươnghiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng củathương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sảnphẩm Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thờiđiểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản

phẩm vuợt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thươnghiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại.

Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bịlệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại Trong những trường hợp khácnhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trongkhi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng Nhờ chính sáchgiá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.

Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộngthương hiệu Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tínhxách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony PlayStation Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mởrộng thương hiệu.

Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phânphối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phốinhững sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có đượcdiện tích trưng bầy lớn trên kệ Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận đượcsự hợp tác của các nhà tiếp thị.

Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo ràocản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới Khi nhìn về khíacạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dùng cho những gia đình phảigiặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúcthị trường Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranh được với Tideở phân khúc “giặt nhiều

Ngoài ra môt thương hiệu mạnh sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyểndụng và giữ lại nhân tài; nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công tydễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn sự sóimòn của thị phần; giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty, do mọingười đang làm việc trên các mục tiêu chung; nó còn giúp doanh nghiệp lôicuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp định hình các quyết địnhphức tạp của những nhà điều tiết.

II Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng củaViệt Nam trong thời gian qua.

2.1 Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xâydựng thương hiệu

Ngày nay một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việcxây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với thươnghiệu của mình Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhậnthức đúng mức về vắn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việcxây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thươnghiệu

Theo kết quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xâydựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo sài gòn tiếp thị và câulạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệpthì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp ViệtNam sau đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằngthương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh, 5,4% cho ràng thương hiệulà tài sản của doanh nghiệp Chỉ có 30% cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàngđược giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng Hầu hết các doanhnghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị củasản phẩm.

Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiên lựơc,thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tácmarketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất ít doanhnghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng kháchhàng mục tiêu và do đó không có dịnh hướng trước khi phát triển sản phẩm, xâydựng thương hiệu.

Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh trên thị trường thế giớ đã trở thànhmột cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng”thông thường Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi vớiviệc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá

trị gia tăng cho thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và pháttriển thương hiệu.

2.2 Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu.

Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế tp Hồ Chí Minh, trong sốnhững người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 89% cho rằngthương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm Lý do chủ yếu làthương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượngsản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm thiểu rủi ro… Kết quanày cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cao hơntrước đây Đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải chúý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muôn chiếm lĩnh thị trường.

PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.

I Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyênvà thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam.

1.1 Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty TrungNguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây là mộtquãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng hai bàn taytrắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng nể Với1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam và rấtnhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắpthế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêm vào đó là sự tăngtrưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, mức tăng trưởnghàng năm của Trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh số bán hàng năm 2003 là70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và vào năm 2005 đã nên tới 150tỷ VNĐ Có được kết quả này đầu tiên phải kể đến việc Trung Nguyên đã kịpthời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những phương thức hoạt động hiệu quả.

Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt Nam(đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi "uống càphê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơn thuần là sựthưởng thức "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm bản sắc củangười dân Nam bộ Điều đáng nói là trong giai đoạn đó, các quán cà phê chỉmang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn,không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển hayMarketing dài hạn Và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên.

Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" củaTrung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn Người Sài Gònđã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ củatách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê Sự đón nhận nhanh chóng và nhiệt

tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnhđất năng động và đầy cạnh tranh này.

Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000 hơn100 quán nhượng quyền đã ra đời Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt tạihầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ Tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có mặt tạithủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê TrungNguyên tại Việt Nam

Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt ởhầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.

Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước ngoài(Nhật Bản) Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tạiSingapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.

Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" vàđến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời.

Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà tantại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam Là công ty cà phê duy nhất củaViệt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch và chất lượngcà phê ngon).

Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và cácquán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Quốc.

1.2 Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên.

1.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên

Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tếViệt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh chomột khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho ngườithưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong phongcách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam

Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ nhữngước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên Qua thông điệp sứ mạng này,công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xácđịnh sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn khách hàngnhững sản phẩm cà phê và trà tốt nhất

Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừnglại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó Đó là nguồn tự hàocho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm hứngsáng tạo cho một tương lai phát triển Đồng thời trong thông điệp này, TrungNguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể hiện được sựkhác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang một tinh thầnchung đó là nét văn hoá Việt Nam

1.2.2 Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.

Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, Trung Nguyên đã hỗ trợ 7giá trị cốt lõi:

Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyêntrong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích chokhách hàng và nhân viên Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên củaTrung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giảikhát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thểnuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọilĩnh vực Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểmhoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ýtưởng sáng tạo đó Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê TrungNguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán

Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên làtài sản lớn nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối táccó trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu TrungNguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơcđộ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng.

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụngnhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại cácquốc gia đó Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên, doanh nghiệpcần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại những thị trườngmà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu.

Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác địnhcho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnhtranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thếkhác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng mộtngành Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm nétđặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dântộc.

Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng một thương hiệu được lòngtin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng của mình hơn aihết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạtđộng Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình mộtsản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện.Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau và trongmột khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc Trung Nguyên không chỉ đápứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong kháchhàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu đó Tất cảcác yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên mộtgiá trị tổng thể cho sản phẩm.

Gây dựng sự thành công cùng đối tác: đối tác của Trung Nguyên được xácđịnh là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế TrungNguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thànhcông vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và có mặt trênkhắp 61 tỉnh thành trong cả nước Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợptác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành côngcủa đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.

Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công tyTrung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó.Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũnhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững Đem đến chonhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơhội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng là nơi công ty nương tựa đểphát triển doanh nghiệp của mình Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việctất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty Do đó, Trung Nguyên xácđịnh vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựngmột môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung củaxã hội

1.3 Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam vàthế giới

Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trườngViệt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới Sự lớn mạnh của Trung Nguyên phầnnào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt cácthành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được

1.3.1 Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được

Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005 Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004 Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004.

Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệptrẻ Việt Nam trao tặng

tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp saođỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002

07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chấtlượng cao” (1999-2005)

Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000

Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượngquyền thương hiệu(franchising) trong và ngoài nước

1.3.2 Hệ thống phân phối của Trung Nguyên.

Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quáncà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:

- Miền Bắc co 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối - Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối - Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối

- Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối

- Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phânphối.

- Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối

- TP Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối.

Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượngquyên đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới củaTrung Nguyên: vươn ra toàn thế giới Và sau đó là hàng loạt các quán cà phênhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan…thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản.

II Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sửdụng để xây dựng thương hiệu của mình.

Để có một thương hiệu mạnh như ngày hôm nay, Trung Nguyên đã sửdụng một số chiến lược mạo hiểm và sáng tạo Và có thể nói, Trung Nguyên đãthực hiện rất thành công những chiến lược của mình, tuy nhiên doanh nghiệpcũng không tránh khỏi những sai sót lớn- sai sót của một doanh nghiệp còn nontrẻ, chưa có nhiều về bề dày kinh nghiệm Có thể kể ra một số chiến lược màTrung Nguyên đã sử dụng:

- Chiến lược sản phẩm.

- Chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh (franchising)- Chiến lược về phân biệt giá.

- Chiến lược về PR.

- Chiến lược về nhân viên

2.1 Chiến lựơc sản phẩm.

Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật,đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầutiêu dùng ngày càng cao Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăngnhanh chóng Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoácủa người Việt Nam Nắm bắt được cơ hội này, Tung Nguyên đã không ngừngcải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêngđể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước Như: cà phêTrung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) vớinhững hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủngloại cà phê phin độc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tanG7 nhằm vào đối tượng khách hàng năng động Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sựđa dạng về hương vị của các chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bấtkỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được Không lại ở đó, điều mà TrungNguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm Trung Nguyên rấtchú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này cóthể nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡngtừng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân công vớiphương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng lycà phê của Trung Nguyên.

Ngoài thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế giớ của trà,nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một nét vănhoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm,Vọng Nguyệt, Trà Buồm.

Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giới không ổn định (đặc biệtđối với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phê bấpbênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê Khi được giá ngườinông dân có thể sẽ thu hoạch ồ ạt, bất chấp chất lượng của các hạt cà phê cóđược bảo đảm hay không vì tâm lý lo ngại: nếu không bán nhanh cà phê co thể

sẽ rớt giá Điều này làm ảnh hưởng đên quá trình thu mua cà phê của TrungNguyên nói riêng và của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng càphê không ổn định, giá cả bấp bênh Chính sự bất ổn của thị trường cà phê thế lànguyên nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến quá trình hoàn thiện sản phẩm củaTrung Nguyên

2.2 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising).

Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảnghơn 100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phânphối hiên nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trênthế giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinhdoanh vẫn là một khái niệm mới và Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Namđầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này Để áp dụng hình thức kinh doanhnày không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức nàynhư thế nao? Có thực sự thành công không? Trước khi phân tích những thànhcông và thất bại của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinhdoanh thì cần phải xem xét một số đặc điểm của phương thức này.

Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đóbên nhượng quuyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãnhiệu sản phẩm, phương pháp- bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhậnquyền Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong một thờigian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bênnhượng quyền Trong suất quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có tráchnhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền Việcáp dụng hình thức franchising có rất nhiều các lợi, lợi cả đố với bên nhận quyềnvà bên nhượng quyền Bên nhận quyền có thể phát triển hệ thống qua việc kháithác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết được bài toán về con người vìbên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận những địa điểm màbên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thôngtin địa phương nhanh và đầy đủ hơn Còn đối với bên nhận quyền thì đượckhách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang

những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro trong kinhdoanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công; tiếtkiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng vàphát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửahàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùnglà thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởnglớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu.

Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thìngười nhượng quyền không chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyếtkinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu Còn bên nhận quyền sẽ tiếpnhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả“công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu Vàđể cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bênnhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra

Với việc áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh, số lượng các quánnhượng quyền của Trung Nguyên tăng lên nhanh chóng, từ: 500 nhà phân phốitrong nước năm 2003 đến cuối năm 2006 Trung Nguyên đã có 1000 nhà phânphối tại Việt Nam Như vậy chỉ trong vòng 3 năm số lượng nhà phân phối củatrung Nguyên đã tăng lên gấp đôi và giữ kỷ lục của Việt Nam Mặt khác, nhờphương thức nhượng quyền kinh doanh mà Trung Nguyên đã có được nhữngnhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh chính là một trongnhững yêu tố quan trọng nhất tạo nên thành côn cho doanh nghiệp Cụ thể làđầu năm 2006, ông Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch họi đồng quản trị của công tyTrung Nguyên) đã có chuyến khảo sát trên khắp các tỉnh Miền Nam để tìm địađiểm kinh doanh và ông đã bỏ ra 2 triệu USD để đầu tư và kí kết hợp đồngchuyển nhượng Đến cuối năm 2006, số hợp đồng chuyển nhượng của các quánnày đã được các nhà đầu tư nước ngoài trả 8 triệu usd, đây chính là thành côngcủa Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh Tuy nhiên,có lẽ do việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, chi phí màcác quán nhượng quyền phải bỏ ra để được sử dụng thương hiệu Trung Nguyên