Đang tải... (xem toàn văn)
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này được thu thập thông qua cuộc điều tra với khung mẫu người tiêu dùng của công ty goo Research trên Internet. Cuộc điều tra này bắt đầu từ ngày 4 tháng 12 năm 2003 với tên cuộc điều tra là “Điều tra về ngoại quốc”, và gửi 1150 thư điện tử mời tham gia (Phụ lục A.5) vào cuộc điều tra này cho các người monitor được truy xuất từ khung mẫu người tiêu dùng một cách hoàn toàn ngẫu nhiên, để nhằm thu được 300 câu trả lời. 3 ngày...
Chương Ⅴ: PHÂN TÍCH Dữ LIệU VÀ BÁO CÁO KếT QUẢ 5.1 TổNG QUAN Về Dữ LIệU ĐƯợC THU THậP Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu thu thập thông qua điều tra với khung mẫu người tiêu dùng công ty goo Research Internet Cuộc điều tra ngày tháng 12 năm 2003 với tên điều tra “Điều tra ngoại quốc”, gửi 1150 thư điện tử mời tham gia (Phụ lục A.5) vào điều tra cho người monitor truy xuất từ khung mẫu người tiêu dùng cách hoàn toàn ngẫu nhiên, để nhằm thu 300 câu trả lời ngày sau, thu thập 300 trả lời, điều tra ngừng việc thu thập liệu trang Web kết thúc Sau thu thập liệu thông qua Internet, liệu kiểm tra mặt tính hữu hiệu Cuối cùng, 314 câu trả lời người tiêu dùng Nhật sử dụng việc phân tích liệu Một số đặc tính người trả lời nhân học trình bày trang 93 phụ lục C Trong đó, nhận thấy số đặc điểm tập hợp mẫu thu sau đây: Tỷ lệ Nữ cao so với tỷ lệ tổng thể nhân dân Nhật Có thể tên điều tra “điều tra ngoại quốc” Thông thường phụ nữ quan tâm nhiều văn hoá, du lịch ngoại quốc (Cụ thể Nam: 43.6%, Nữ: 56.4%) Tỷ lệ theo tuổi tập hợp mẫu tương tự khung mẫu người tiêu dùng công ty goo Research, tức tập hợp mẫu bao gồm nhiều người tuổi trẻ tổng thể người tiêu dùng thị trường Nhật (Cụ thể, tập hợp mẫu có Ave.: 36.2 tuổi, Min.: 15 tuổi, Max.: 69 tuổi) Như vậy, khơng thể nói tập hợp mẫu nghiên cứu đủ đại diện cho đặc tính nhân học tổng thể người tiêu dùng Nhật Nhưng không quan tâm đến ảnh hưởng khác biệt nhân học tập hợp mẫu tổng thể lên mơ hình Anh hưởng khác biệt nhân học đánh giá sơ phần sau Về kinh nghiệm người tiêu dùng Nhật tiếp xúc trực tiếp với đất nước Việt Nam, 95 % người tiêu dùng tập hợp mẫu khơng có kinh nghiệm đến Việt Nam (Xin xem chi tiết trang 94 phụ lục C) Tỷ lệ có kinh nghiệm đến Việt Nam %, tương đối thấp, ảnh hưởng yếu tố lên mơ hình nhỏ (Balabanis et al., 2001), nghiên cứu không quan tâm đến ảnh hưởng lên mơ hình khác biệt kinh nghiệm đến Việt Nam trình phân tích kết Nghiên cứu cịn thu thập nhiều thuộc tính người tiêu dùng nhờ hệ thống quản lý người Monitor công ty goo Research Các thuộc tính khác ảnh hưởng đến mơ hình, ảnh hưởng khơng nằm phạm vi mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu không quan tâm đến chúng 5.2 KIểM TRA Về TÍNH PHÂN PHốI CHUẩN CủA Dữ LIệU Lý thuyết phương pháp Structual Equation Modeling (SEM) phần mềm Amos thiết lập dựa giả thiết phân phối chuẩn đa biến (Multivariate normality) cho liệu phân tích Do đó, nghiên cứu kiểm tra tính phân phối chuẩn liệu trước chuyển sang phân tích nhân tố khám phá Trong nghiên cứu liệu chủ yếu đo lường thang đo điểm Dữ liệu thang đo điểm khơng phải liệu liên tục để hình thành phân phối chuẩn mặt ý nghĩa xác Nhưng nghiên cứu gần đây, “các liệu thang đo điểm coi liệu liên tục để phục vụ cho phân tích đa biến” (Hagyuda, 1996; Kano and Miura, 2002) Vì vậy, coi liệu thu thập liệu liên tục, kiểm tra tính phân phối chuẩn biến, dựa hai số độ méo (skewness)” hệ số nhọn đỉnh (kurtosis) Các hệ số mô tả số thống kê trình bày C.2 trang 95 phụ lục C Thơng thường, nói hệ số skewness nằm phạm vi từ – 1.0 đến 1.0 phân phối liệu khơng bị méo (Hair et al., 1992) Tất hệ số skewness cho biến nghiên cứu nằm khoảng từ - 1.0 đến 1.0, kết luận rằng, mặt skewness liệu thu thập đạt u cầu tính phân phối chuẩn Cịn tính kurtosis, số biến có giá trị hệ số kurtosis lớn câu 3-3, 3-6 bảng Questionnaire Nhưng kết luận liệu cho biến nghiên cứu không vi phạm với giả thiết phân phối chuẩn đa biến, ảnh hưởng hệ số Kurtosis lớn cho số biến đánh giá sau thực phân tích nhân tố Sự ảnh hưởng kurtosis đánh giá thông qua Bootstrap (1000 lần) phần mềm Amos 4.0 xác nhận kurtosis liệu nghiên cứu không ảnh hưởng nhiều đến kết nghiên cứu 5.3 PHÂN TÍCH NHÂN Tố KHÁM PHÁ Trước phân tích phương pháp SEM, nghiên cứu thực phân tích nhân tố khám phá, để đánh giá sơ độ đắn (validity) độ tin cậy (Reliability) cho thang đo mơ hình Q trình nhằm xem xét biến thang đo có thực hình thành nhân tố mơ hình nghiên cứu hay khơng, tức nhân tố mơ hình (Hình 2.4), ấn tượng nước xuất xứ người (People), ấn tượng nước xuất xứ sản phẩm (Products), niềm tin vào sản phẩm (Beliefs), thái độ người tiêu dùng (Attitudes) Joreskog-Lawley (1968), người đề xuất quan trọng việc phân tích nhân tố khẳng định, cho “trong phân tích nhân tố khám phá, nên lấy biến đạt hệ số loading > | 0.3 | để hình thành mơ hình cho việc phân tích sau kiểm chứng phù hợp mơ hình phân tích khẳng định” Vì độ tin cậy điều kiện tiên phải xét trước, q trình phân tích trước cho độ tin cậy, cụ thể tính hệ số Cronbach alpha Item-total correlation, cho thang đo nhân tố mơ hình nghiên cứu thiết kế Các kết phân tích độ tin cậy SPSS trình bày chi tiết C.3 trang 96 phụ lục C Hệ số Cronbach alpha cho thang đo là: thang đo cho People: 0.8752, cho Products: 0.8049, cho Beliefs: 0.9083, cho Attitudes: 0.9596, giá trị Item-total colleration biến lớn 0.4, đó, kết luận độ tin cậy thang đo đủ cao Tức thang đo đủ quan ổn định Tiếp theo, thực hai kiểm định “KMO and Bartlett's Test” Kết chứng tỏ việc sử dụng phân tích nhân tố trường hợp thích hợp (Bảng 5.1) Phân tích nhân tố cho tất biến mơ hình thực với phương pháp rút trích nhân tố “Principal axis factoring” phương pháp xoay “Promax” Còn tiêu chuẩn rút trích Eigenvalues > Trong tơi hy vọng kết truy xuất nhân tố mơ hình nghiên cứu Kết phân tích nhân tố trình bày bảng 5.2 Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 932 Approx Chi-Square df Sig 8074.531 561 000 a Bảng 5.2' Pattern Matrix cho tất biến mô hình Factor 4-10Thai hang VN=tat ca yeu to 954 4-8Thai hang VN=C.luong T.Bo 929 4-4Thai hang VN=An toan 911 4-9Thai hang VN=C.luong va Gia 900 4-5Thai hang VN=Suc khoe 887 4-6Thai hang VN=Dinh duong 836 4-2Thai hang VN=Uy tin 785 4-1Thai hang VN=T.bo Ky Thuat 769 4-7Thai hang VN=Ngon 737 4-3Thai hang VN=Gia ban 636 3-5Nhan xet T.san VN-Suc Khoe 3-4Nhan xet T.san VN-An Toan 3-8Nhan xet T.san VN-C.luongTBTot 3-2Nhan xet T.san VN-Uy tin Tot 3-6Nhan xet T.san VN-Dinh Duong 3-1Nhan xet T.san VN-T.bo ky thuat 2-7Thuc pham VN an toan 3-7Nhan xet T.san VN-Ngon 1-1Nguoi VN duoc giao duc tot 1-6Ky nang cua lucluong LD cao 1-3Nguoi VN sieng nang 1-4Nguoi VN sang tao 1-5Nguoi VN than thien va thu vi 1-2Dao tao KT duoc chu 1-7VN tich cuc tham gia XH Q.te 2-6Muc bien cua SP VN cao 2-2SP VN duoc p.phoi tren the gioi 3-3Nhan xet T.san VN-Gia re 1-8Nguoi VN nang cao chuan muc SH 2-5Thuc an VN ngon 2-4VN la noi cung cap thuy san lon 2-3VN huu nghi XH quoc te 2-1SP VN duoc lam voi ky nang cao 1-9Nguoi VN SX san pham KT cao Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 919 916 774 734 669 594 568 521 398 441 787 784 763 756 588 531 506 316 747 499 355 315 395 414 305 354 691 424 391 368 367 337 573 490 Như vậy, bảng Pattern Matrix cho thấy nhân tố trích đại diện cho sáu thành phần, mơ hình nghiên cứu chứa bốn thành phần Ba nhân tố đầu bảng 5.2 đại diện cho ba thành phần Attitudes, Beliefs, People, biến thang đo có hệ số Loading có giá trị ý nghĩa, tức > 0.3 với nhân tố mình, trừ câu 3-3 Nhưng Products hệ số Loading biến chia thành nhân tố nhỏ với kết hợp với số biến thành phần khác, đặc biệt với số biến thành phần People Như vậy, đánh giá thang đo cho Products có tính đắn khơng cao, kể tính đắn hội tụ (Convergent validity) tính đắn khác biệt (Discriminant validity) Cịn thang đo cho People có tính đắn khác biệt khơng cao Điều cho thấy thành phần ấn tượng nước xuất xứ người sản phẩm có khác biệt nhỏ Trong trường hợp này, nghĩ đến khái niệm ấn tượng nước xuất xứ hình dung khái niệm ấn tượng quốc gia chứa nhiều nội dung phức tạp Do đó, khái niệm ấn tượng quốc gia chuyển thành hai thành phần cách đơn giản, người sản phẩm, khó phân biệt nội dung phụ thuộc vào ấn tượng người ấn tượng sản phẩm Như vậy, kết cho thấy điều mà tính đắn phân biệt không cao điều hợp lý Để phân tích thêm cho kết nghiên cứu này, cần phải phân biệt nhân tố cho hai thành phần ấn tượng người ấn tượng sản phẩm Cho nên thực phân tích nhân tố, bao gồm hai thang đo cho People Products, để truy xuất hai nhân tố Kết trình bày bảng 5.3 Trong phân tích nhân tố sử dụng tiêu chuẩn rút trích “A Priori Criterion”, tức phần mềm SPSS, định số nhân tố rút trích hai “A Priori Criterion” tiêu chuẩn rút trích mà áp dụng nhà phân tích biết số nhân tố trích trước thực phân tích nhân tố Tiêu chuẩn hữu ích nhà phân tích kiểm tra lý thuyết giả thiết số nhân tố truy xuất Còn việc sử dụng tiêu chuẩn vào trường hợp thực việc chép lại nghiên cứu trước rút trích số nhân tố mà thiết lập, chứng tỏ (Hair et al., 1992) Trong trường hợp nghiên cứu này, điều kiện sử dụng tiêu chuẩn rút trích khơng so với điều trên, thang đo sử dụng nghiên cứu dịch chuyển từ tiếng Anh sang tiếng Nhật, hai câu hỏi thang đo phát triển sữa đổi cho trường hợp nghiên cứu Nhưng hai thành phần cho ấn tượng quốc gia có tính đắn khác biệt khơng cao khó phân biệt biến hình thành nhân tố nào, sử dụng điều kiện rút trích để phân biệt hai nhân tố không hợp lý việc sử dụng điều kiện hiệu chỉnh lại q trình phân tích nhân tố khẳng định Bảng 5.3' Pattern Matrixacho People Products Factor 1-3Nguoi VN sieng nang 1-1Nguoi VN duoc giao duc tot 1-5Nguoi VN than thien va thu vi 1-6Ky nang cua lucluong LD cao 1-2Dao tao KT duoc chu 1-8Nguoi VN nang cao chuan muc SH 1-4Nguoi VN sang tao 2-3VN huu nghi XH quoc te 2-5Thuc an VN ngon 2-4VN la noi cung cap thuy san lon 1-7VN tich cuc tham gia XH Q.te 2-6Muc bien cua SP VN cao 2-2SP VN duoc p.phoi tren the gioi 2-1SP VN duoc lam voi ky nang cao 1-9Nguoi VN SX san pham KT cao 2-7Thuc pham VN an toan Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 848 802 745 689 580 573 568 526 438 391 347 764 703 617 585 503 Bảng 5.3 trình bày hệ số Loading biến với hai nhân tố People: Factor Products: Factor Trong có số biến nhảy qua nhân tố khác từ vị trí thiết kế, 1-9 (chuyển vào Products), 2-3, 2-4, 2-5 (Chuyển sang People) Nhưng ngồi trừ câu 2-3, biến khơng coi có tính đắn nội dung (Face validity) ý nghĩa câu khơng chứa nội dung nhân tố mà chúng có hệ số loading cao bảng 5.3 Thí dụ, câu 1-9 có hệ số loading với nhân tố Products câu nói đến người chứ, khơng mơ tả sản phẩm Vì vậy, câu loại bỏ, vi phạm tính đắn nội dung Cịn câu 2-3 câu xếp loại vào nhân tố Products nghiên cứu trước Knight et al (1999), kết bảng 5.3 chứng tỏ có quan hệ chặt với nhân tố People, nội dung câu hồn tồn khơng mơ tả sản phẩm, mà mô tả người quốc gia câu khác thang đo People Vì vậy, kết luận việc xếp câu vào thang đo Products nghiên cứu trước sai lầm ảnh hưởng số yếu tố nằm bên ngồi mơ hình, q trình phân tích nhân tố khám phá xếp câu 2-3 vào nhân tố People Kết không mâu thuẫn với kết bảng 5.2 Như vậy, phân tích nhân tố khám phá đến rút trích nhân tố mơ hình nghiên cứu với biến sau: Attitudes: tất biến từ 4-1 đến 4-10 Beliefs: tất biến từ 3-1 đến 3-8, trừ câu 3-3 People: tất biến từ 1-1 đến 1-8 biến 2-3 Products: biến, 2-1, 2-2, 2-6, 2-7 Tiếp theo, thực phân tích độ tin cậy phân tích nhân tố cho nhân tố rút trích với thành phần trình bày (Xin xem kết chi tiết trang 100 103, phần C.4 C.5 phụ lục C) Kết cho thấy nhân tố trích tốt mặt độ tin cậy, hệ số Cronbach alpha đủ lớn khơng có giá trị Item-total correlation nhỏ 0.4 Còn mặt tính đắn biến bốn nhân tố có hệ số loading đủ lớn Nhưng phương sai tích lũy số nhân tố khơng lớn People (51.177%) Products (58.580%) Thông thường phương sai tích lũy yêu cầu > 60%, > 50% chấp nhận Như vậy, trình phân tích nhân tố khám phá trích đủ nhân tố cho mơ hình nghiên cứu, tiếp theo, mơ hình phân tích hiệu chỉnh lại q trình phân tích nhân tố khẳng định 5.4 PHÂN TÍCH NHÂN Tố KHẳNG ĐịNH Trước chuyển vào phân tích nhân tố khẳng định phương pháp mức ý nghĩa 0.01 (Bảng 5.6 5.7) Các nhân tố mơ hình hiệu chỉnh kiểm tra lại mặt độ tin cậy (Xin xem chi tiết trang 106, phần C.6 phụ lục C) Kết cho thấy tất nhân tố có hệ số Cronbach alpha đủ lớn (tất lớn 0.7), đó, mơ hình đánh giá mơ hình có độ thích hợp thang đo đủ cao Như vậy, kết luận mơ hình hiệu chỉnh lại (Hình 5.2), tìm kiếm q trình phân tích nhân tố khẳng định, mơ hình hợp lý để phân tích mối quan hệ nhân tố mơ hình Xin xem chi tiết kết phân tích Amos 4.0 cho mơ hình hiệu chỉnh lại trang 113 phụ lục D Bảng 5.6: Hệ số hồi qui chuẩn hố thành phần mơ hình Standardized Regression Weights: Estimate beliefs < COI 0.694 people < - COI 0.952 product < COI 0.775 attitudes < beliefs 0.248 attitudes < COI 0.256 PEOPLE06 < people 0.763 PEOPLE03 < people 0.781 PEOPLE01 < people 0.760 PRODUC01 < - product 0.874 BELIEF05 < - beliefs 0.812 BELIEF08 < - beliefs 0.872 ATTITU04 < - attitudes 0.880 BELIEF02 < - beliefs 0.772 ATTITU06 < - attitudes 0.851 ATTITU08 < - attitudes 0.906 PEOPLE04 < people 0.696 PEOPLE05 < people 0.631 PRODUC02 < - product ATTITU10 < - attitudes 0.638 0.897 Bảng 5.7: Hệ số hồi qui thành phần mơ hình kiểm định ý nghĩa thống kê Regression Weights Estimate S.E C.R P beliefs < COI 0.384 0.038 10.040 0.000 people < COI 0.645 0.050 12.933 0.000 product < COI 0.541 0.045 11.922 0.000 attitudes < beliefs 2.668 0.008 attitudes < COI 0.180 0.067 2.700 0.007 PEOPLE06 < people 0.894 0.065 13.688 0.000 0.315 0.118 PEOPLE03 < people 1.000 PEOPLE01 < people 0.922 PRODUC01 < product 1.000 BELIEF05 < beliefs 1.018 BELIEF08 < beliefs ATTITU04 0.068 13.625 0.000 0.070 14.463 0.000 1.138 0.075 15.233 0.000 < attitudes 0.995 0.044 22.762 0.000 BELIEF02 < beliefs ATTITU06 < attitudes 0.844 0.040 21.199 0.000 ATTITU08 < attitudes 0.999 0.041 24.237 0.000 PEOPLE04 < people 0.756 0.061 12.350 0.000 PEOPLE05 < people 0.765 0.069 11.057 0.000 PRODUC02 < product 9.286 0.000 ATTITU10 < attitudes 1.000 1.000 0.886 0.095 5.5 ĐÁNH GIÁ ảNH HƯởNG CủA ấN TƯợNG NƯớC XUấT Xứ CủA VIệT NAM ĐốI VớI NGƯờI TIÊU DÙNG NHậT Ở đây, đánh giá ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ hàng thủy sản Việt Nam vào thái độ người tiêu dùng Nhật Trong mơ hình nghiên cứu ban đầu, nghiên cứu đặt ba giả thiết cho ảnh hưởng COI ,tức ảnh hương COI ảnh hưởng trực tiếp ảnh hưởng gián tiếp thông qua Beliefs, đến Attitudes người tiêu dùng (Xin xem chi tiết trang 16 chương 2) Để xem xét điều này, xem bảng 5.7 kiểm định hệ số hồi qui ba thành phần, COI, Beliefs, Attitudes Thứ nhất, hệ số hồi qui COI → Attitudes có giá trị C.R 2.700 (p-value 0.007) Như vậy, kêt ủng hộ H1 cho thấy ấn tượng nước xuât xứ có quan hệ dương với thái độ người tiêu dùng Thứ hai, hệ số hồi qui COI → Beliefs có giá trị C.R 10.040 (p-value 0.000) Do đó, kêt ủng hộ H2 cho thấy ấn tượng nước xuất xứ có quan hệ dương với niềm tin vào sản phẩm người tiêu dùng Thứ ba, hệ số hồi qui Beliefs → Attitudes có giá trị C.R 2.668 (p-value 0.008) Kết ủng hộ giả thiết H3 cho biết niềm tin vào sản phẩm có quan hệ dương với thái độ người tiêu dùng Như vậy, tất ba giả thiết ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê 0.01, kiểm chứng ấn tượng nước xuất xứ hàng thủy sản Việt Nam ảnh hưởng đến thái đô người tiêu dùng Nhật, cách trực tiếp gián tiếp Tức trường hợp nghiên cứu này, cụ thể hàng Việt Nam với thị trường Nhật, mơ hình linh hoạt, mơ tả ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ với thái độ người tiêu dùng cách trực tiếp gián tiếp, chứng minh hữu hiệu Còn giá trị ảnh hưởng ba thành phần mô hình, ấn tượng nước xuất xứ, niềm tin vào sản phẩm thái độ người tiêu dùng Nhật trình bày bảng 5.8 Giá trị chuẩn hoá kết phương pháp SEM nghĩa hệ số chuẩn hoá với điều kiện giá trị phương sai tất biến mơ hình chuyển thành giá trị một, để so sánh giá trị hệ số biến khác cách trực tiếp Vì hệ số chưa chuẩn hố giá trị có đơn vị khác khơng thể so sánh Cịn tổng giá trị ảnh hưởng nghĩa giá trị tổng cộng lại ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp Còn phương pháp hồi qui ước tính tổng giá trị ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc phương trình, mà khơng quan tâm đến q trình ảnh hưởng Kết cho thấy ấn tượng nước xuất xứ có tổng ảnh hưởng lớn với thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp lớn ảnh hưởng gián tiếp thông qua niềm tin vào sản phẩm với thái độ người tiêu dùng Niềm tin vào sản phẩm có giá trị ảnh hưởng với thái độ tương tự ấn tượng nước xuất xứ, tổng ảnh hưởng với thái độ người tiêu dùng khơng lớn ấn tượng nước xuất xứ An tượng nước xuất xứ ảnh hưởng lớn với niềm tin vào sản phẩm người tiêu dùng Nhật, điều tương tự kết Knight et al (1999) Như vậy, kết nghiên cứu chứng minh tồn ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp ấn tượng nước xuất xứ với thái độ mua hàng người tiêu dùng Nhật trường hợp cụ thể cho hàng Việt Nam, tổng ảnh hưởng nói “khơng nhỏ” Bảng 5.8: Giá trị ảnh hưởng chuẩn hoá COI, Beliefs Attitudes Thành phần Ảnh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gian tiếp Tổng giá trị ảnh chuẩn hoá chuẩn hoá hưởng chuẩn hoá (Standardized Direct (Standardized Indirect (Standardized Total Effects) Effects) Effects) 0.256 0.172 0.428 0.248 0.000 0.248 0.694 0.000 0.694 COI → Attitudes Beliefs → Attitudes COI → Beliefs 5.6 PHÂN TÍCH ấN TƯợNG NƯớC XUấT Xứ CủA HÀNG VIệT NAM ĐốI VớI NGƯờI TIÊU DÙNG NHậT Xem hình 5.2, biết biến mô tả ấn tượng quốc gia Việt Nam với người tiêu dùng Nhật, chứa mơ hình kiểm chứng chúng phù hợp với liệu thực tế Ở liệt kê biến ấn tượng nước xuất xứ mơ hình hiệu chỉnh tổng ảnh hưởng chuẩn hoá (Standardized Total Effects) nhân tố tiềm COI biến quan sát ấn tượng nước xuất xứ (Bảng 5.9) Standardized Total Effects (COI→Variable) nghĩa giá trị ảnh hưởng nhân tố COI biến quan sát, thông qua nhân tố trung gian People Products, tức là: Standardized Total Effects (COI→Variable) = Hệ số hồi qui COI nhân tố trung gian ~ Hệ số hồi qui nhân tố trung gian biến quan sát Giá trị Standardized Total Effects cho biết biến giải thích nhiều nhân tố COI mơ hình, biến chứa nhiều thơng tin để hình thành nhân tố COI Nói cách khác, Biến biến quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành nhân tố COI, mơ hình mô tả COI ảnh hưởng đến Attitudes Tức là, biến quan sát chứa nhiều thơng tin để hình thành nhân tố khơng quan sát “COI”, biến đồng thời biến có ảnh hưởng nhiều với thái độ người tiêu dùng Nhật mơ hình Bảng 5.9 cịn chứa thơng tin khác thơng tin trạng ấn tượng quốc gia Việt Nam người tiêu dùng Nhật, hình 5.3 trình bày phân phối biến ấn tượng quốc gia Việt Nam, chứa mơ hình cuối Như vậy, thấy biến ấn tượng nước xuất xứ mơ hình chứa nội dung nhân tố COI tốt, tức giá trị Standardized Total Effects lớn (chỉ biến PRODUC02 không nhận ảnh hưởng lớn COI) Trong đó, hai biến, PEOPLE03 PEOPLE05, có giá trị trung bình tích cực ấn tượng ( > giá trị thang đo; 3.0 ), hai biến, PEOPLE01 PRODUC01, có giá trị trung bình tiêu cực ấn tượng Nhưng khơng có biến có ý nghĩa thống kê giá trị trung bình khác với giá trị 3.0, giá trị thang đo ấn tượng quốc gia (khơng tích cực ấn tượng không tiêu cực ấn tượng) Theo kết đó, lý giải hai nội dung Việt Nam (PEOPLE03 PEOPLE05) góp phần vào cải tiến thái độ mua hàng người tiêu dùng Nhật hàng thủy sản Việt Nam Còn, nội dung biến cịn lại, đặc biệt hai biến có giá trị trung bình âm, cần cải tiến để góp phần vào việc cải tiến thái độ người tiêu dùng Nhật với hàng thủy sản Việt Nam Sơ đồ phân phối biến ấn tượng quốc gia cho ta thấy số biến biến mà khơng có giá trị trung bình tích cực ấn tượng PEOPLE01, PEOPLE04 PEOPLE06, có đỉnh phân phối cao Điều cho biết nhiều người tiêu dùng Nhật chưa có ấn tượng quốc gia Việt Nam rõ ràng điều đó, họ chọn trả lời điểm thang đo “khơng nói được” Như vậy, cho người tiêu dùng Nhật nhận thông tin cho họ có ấn tượng tích cực ba điều này, có nhiều tiềm nâng cao vị trí hàng Việt Nam thị trường Nhật, thông qua việc cải tiến thái độ mua hàng người tiêu dùng Nhật Còn điều cần quan tâm la mơ hình cuối chứa nhiều phát biểu liên quan đến ấn tượng chất lực người Việt Nam, để đặc trưng cho nhân tố không quan sát ấn tượng nước xuất xứ Mặc dù nhân tố ấn tượng sản phẩm chứa nhân tố kỹ tay nghề người Việt Nam biến giải thích nhiều cho nhân tố COI mơ hình Và biến khác phổ biến sản phẩm Việt Nam khơng giải thích nhiều cho nhân tố COI mơ hình Vì thế, coi mơ hình mơ hình mơ tả ảnh hưởng ấn tượng quốc gia Việt Nam, chủ yếu ấn tượng chất người Việt Nam, mơ hình giải thích ảnh hưởng ấn tượng với thái độ mua hàng Việt Nam người tiêu dùng Nhật Kết mơ hình này, tìm kiếm q trình hiệu chỉnh lại nhờ phân tích nhân tố khẳng định, kết đáng ý cần quan tâm để thành cơng việc xuất hàng Việt Nam sang thị trường Nhật, đặc biệt Việt Nam quốc gia có nét văn hoá tự hào người dân tộc Bảng 5.9: Tổng ảnh hưởng nhân tố COI tình trạng biến hình thành COI-VN thị tường Nhật Standardized Total Tên biến Nội dung Effects Mean Std Deviation quan sát (COI→Variable) PEOPLE01 1-1 Người VN giáo dục tốt 0.723 2.89 82 PEOPLE03 1-3 Người VN siêng 0.743 3.49 87 PEOPLE04 1-4 Người VN sáng tạo 0.663 3.03 74 PEOPLE05 1-5 Người VN thân thiện thú vị 0.600 3.38 82 PEOPLE06 1-6 Kỹ lực lượng lao động cao 0.726 3.08 80 PRODUC01 2-1 Sản phẩm VN làm với kỹ tay nghề cao 0.677 2.80 80 PRODUC02 2-2 Sản phẩm VN phân phối giới 0.495 3.12 97 Hình 5.3: Phân phối biến ấn tượng quốc gia VN thị trường Nhật 1-3Nguoi VN sieng nang 200 100 100 Std Dev = 82 Mean = 2.9 N = 314.00 1.0 2.0 3.0 4.0 Frequency Frequency 1-1Nguoi VN duoc giao duc tot 200 Std Dev = 87 Mean = 3.5 N = 314.00 5.0 1.0 1-1Nguoi VN duoc giao duc tot 100 100 Std Dev = 74 Mean = 3.0 N = 314.00 2.0 3.0 4.0 1-4Nguoi VN sang tao 5.0 4.0 5.0 1-5Nguoi VN than thien va thu vi 200 Frequency Frequency 1-4Nguoi VN sang tao 1.0 3.0 1-3Nguoi VN sieng nang 200 2.0 Std Dev = 82 Mean = 3.4 N = 314.00 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 1-5Nguoi VN than thien va thu vi 2-1SP VN duoc lam voi ky nang cao 200 100 100 Std Dev = 80 Mean = 3.1 N = 314.00 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 Frequency Frequency 1-6Ky nang cua lucluong LD cao 200 Std Dev = 80 Mean = 2.8 N = 314.00 1.0 1-6Ky nang cua lucluong LD cao 2.0 3.0 4.0 5.0 2-1SP VN duoc lam voi ky nang cao 2-2SP VN duoc p.phoi tren the gioi 200 Frequency 100 Std Dev = 97 Mean = 3.1 N = 314.00 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 2-2SP VN duoc p.phoi tren the gioi 5.7 ĐÁNH GIÁ Sự ảNH HƯởNG CủA MộT Số THUộC TÍNH NHÂN KHẩU HọC LÊN MƠ HÌNH Như thảo luận phần 5.1, liệu phục vụ cho nghiên cứu có số thuộc tính nhân học, khác với tổng thể người tiêu dùng thị trường Nhật Mục đích nghiên cứu nhằm đánh giá hiểu biết ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ hàng Việt Nam thị trường Nhật, kết phân tích nghiên cứu khơng có ý nghĩa thực tế với tập hợp mẫu mà cịn phải có với tổng thể người tiêu dùng Nhật Như vậy, phần xem xét khác biệt thái độ người tiêu dùng nhóm có thuộc tính khác nhau, khơng có khác biệt lớn nhóm thuộc tính khác kết luận kết phân tích có ý nghĩa với tổng thể người tiêu dùng thị trường Nhật Nhưng hạn chế lực thời gian tác giả, nghiên cứu đánh giá sơ khác biệt số thuộc tính nhân học bản, cách thực phân tích ANOVA đơn giản cho nhân tố mơ hình Khi nghĩ đến ảnh hưởng thuộc tính nhân học lên mơ hình, thứ nghĩ tới khác biệt thái độ mua hàng Thí dụ, người lớn tuổi ưa thích người trẻ dễ chấp nhận thủy sản nước ngồi Hoặc phụ nữ thích ăn thực phẩm từ nước ngồi họ bảo thủ hơn, Đáng lẽ phải xem xét khác biệt giá trị ảnh hưởng nhân tố mơ hình, xem xét khác biệt số nhân tố (Factor score) cho Attitudes nhóm có thuộc tính khác Cịn nhân tố khác mơ niềm tin vào sản phẩm ấn tượng nước xuất xứ khác biệt chúng thuộc tính nhân học ảnh hưởng lực giải thích mơ hình, khác biệt nhân tố tồn tại, mơ hình giải thích ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng mối quan hệ mơ hình khơng thay đổi Thí dụ, ấn tượng nước xuất xứ có khác biệt nam nữ, ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng khác biệt giải thích mơ hình hệ số nhân tố khơng thay đổi Vì vậy, tập trung vào đánh giá khác biệt xu hướng thái độ người tiêu dùng nhóm có thuộc tính khác Để có giá trị mơ tả thái độ người tiêu dùng cho mẫu, thực phân tích nhân tố với tất biến mơ hình cuối (Hình 5.2) tính số nhân tố (Factor score) cho nhân tố mô hình Trong trình sử dụng phương pháp rút trích nhân tố “Principal axis factoring” phương pháp xoay “Promax”, cịn phương pháp tính số nhân tố “Regression” phần mềm SPSS Sau đó, thực ANOVA cho hai thuộc tính giơi tính tuổi, thảo luận phần 5.1 Kết ANOVA cho thấy khơng có khác biệt thái độ mua hàng nhóm có thuộc tính khác cho hai giới tính tuổi (Xin xem kết chi tiết trang 110, phần C.7 phụ lục C) Đối với giới tính, giới nam có giá trị trung bình cho Attitudes 0.089 cịn nữ - 0.069 Nhưng giá trị F cịn nhỏ p-value 0.150, tức khơng bác bỏ giả thiết khơng khơng có khác biệt Nam Nữ, với mức ý nghĩa thống kê 5% Còn tuổi tương tự vậy, giá trị F 0.596 p-value 0.817, khơng bác bỏ giả thiết khơng có khác biệt nhóm tuổi thái độ người tiêu dùng Như vậy, kết so sánh nhóm đây, ủng hộ kết phân tích mơ hình nghiên cứu có hữu hiệu với tập hợp người tiêu dùng Nhật có thuộc tính khác nhau, khơng có khác biệt lớn thái độ mua hàng hàng thủy sản Việt Nam nhóm có thuộc tính khác nhân học Tức nghiên cứu thực với tập hợp mẫu có thuộc tính đủ đại diện cho tổng thể, kết phân tích mơ hình khơng thay đổi nhiều.Vì vậy, nghiên cứu kết luận mơ hình phân tích phần trước mơ hình có ý nghĩa với tồn người tiêu dùng thị trường Nhật ... converged in iterations 919 916 774 734 669 59 4 56 8 52 1 398 441 787 784 763 756 58 8 53 1 50 6 316 747 499 355 3 15 3 95 414 3 05 354 691 424 391 368 367 337 57 3 490 Như vậy, bảng Pattern Matrix cho thấy... 3-8 Nhan xet T.san VN-C.luongTBTot 3-2 Nhan xet T.san VN-Uy tin Tot 3-6 Nhan xet T.san VN-Dinh Duong 3-1 Nhan xet T.san VN-T.bo ky thuat 2-7 Thuc pham VN an toan 3-7 Nhan xet T.san VN-Ngon 1-1 Nguoi VN duoc... duong 836 4-2 Thai hang VN=Uy tin 7 85 4-1 Thai hang VN=T.bo Ky Thuat 769 4-7 Thai hang VN=Ngon 737 4-3 Thai hang VN=Gia ban 636 3 -5 Nhan xet T.san VN-Suc Khoe 3-4 Nhan xet T.san VN-An Toan 3-8 Nhan xet