Giá trị hàng việt tại Nhật - Chương 4 pdf

Chương Ⅳ: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1. CÁCH TIếP CậN NGHIÊN CứU Dựa trên kết quả nghiên cứu lý thuyết và tìm kiếm mô hình phù hợp về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ, nghiên cứu này cần phát triển cụ thể để nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thị trường Nhật. Tại vì “nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của một quốc gia phải được định nghĩa cho mỗi loại sản phẩm vì người tiêu dùng không nhận thức mọi loại sản phẩm từ một quốc gia sẽ có chất lượng bằng nhau” (Han, 1989). Mô hình nghiên cứu này được kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra định lượng thông qua bảng Questionnaire cho người tiêu dùng ở Nhật trên Internet, cụ thể là phỏng vấn với người monitor của một công ty chuyên điều tra thị trường thông qua Internet ở Nhật. Bảng Questionnaire được xây dựng bằng tiếng Nhật, dựa trên các câu hỏi đã được sử dùng trong nghiên cứu mô hình linh hoạt, và được phát triển dựa trên kết quả của một số cuộc điều tra về hàng thủy sản tại thị trường Nhật. Hình 4.1 ở trang sau trình bày qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu. Mô hình linh hoạt của Knight & Calantone (1999) Phát triển bộ thang đo cho trường hợp thủy sản VN tại thị trường Nhật Kết quả điều tra thái độ người tiêu dùng về thủy sản ở Nhật Xây dựng bảng Questionnaire bằng tiếng Nhật Kiểm tra về phiên dịch và nội dung của bảng Questionnaire Xây dựng trang Web cho bảng Questionnaire và kiểm tra hoạt động Thử nghiệm trước cho việc thu thập dữ liệu trên trang Web Thu thập dữ liệu trên trang Web Thiết kế mẫu Hình 4.1: Qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu : Hi ệ u ch ỉ nh l ạ i Xác định nhu cầu thông tin Xác định tổng thể Xác định khung lấy mẫu Phương pháp lấy mẫu Kích thước mẫu 4.2. NHU CầU THÔNG TIN Các khái niệm được bao gồm trong mô hình nghiên cứu là:  Ấn tượng nước xuất xứ - con người  Ấn tượng nước xuất xứ – sản phẩm  Niềm tin vào sản phẩm  Thái độ người tiêu dùng Ngoài các thông tin trên, nghiên cứu này còn thu thập thông tin để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nằm ở bên ngoài mô hình và xác định đối tượng khảo sát như sau:  Giới tính  Tuổi  Thu nhập  Khu vực đang ở  Nghề nghiệp Câu 1: Anh/chị nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam) như thế nào? Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các câu hỏi sau đây. Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Không thể nói được 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5 1. Người Việt Nam được giáo dục tốt. Ấn tượng nư ớc 2. Ở Việt Nam, việc đào tạo về kỹ thuật được chú trọng. Comment [A1]: 後?必要 v に?ž?¶ て’加 3. Người Việt Nam siêng năng. 4. Người Việt Nam sáng tạo. 5. Người Việt Nam thân thiện và thú vị. 6. Kỹ năng của lực lượng lao động cao. 7. Nước Việt Nam tích cực tham gia vào xã hội quốc tế. 8. Người Việt Nam được thúc đẩy nâng cao chuẩn mực sinh hoạt. 9. Người Việt Nam sản xuất sản phẩm kỹ thuật cao. Còn ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products) thì sẽ bao gồm 7 câu hỏi (Bảng 4.2). Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về sản phẩm Việt Nam, của người tiêu dùng ở Nhật. Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Trong phần này, 2 câu hỏi trong 5 câu của mô hình thang đo ban đầu đã được xoá bỏ, vì ấn tượng về sản phẩm có liên quan nhiều về bản chất sản phẩm cho nên bộ thang đo ban đầu (đối tượng nghiên cứu là xe hơi), và bộ thang đo của nghiên cứu (đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản) thì biến quan sát trong ấn tượng về sản phẩm phải khác nhau. Ví dụ, khi nghiên cứu ảnh hưởng của ấn tượng sản phẩm của một quốc gia, nếu có ấn tượng sản phẩm là bền bỉ thì chúng ta hình dung được là ấn tượng đó không ảnh hưởng nhiều đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng thủy sản. Như vậy, hai câu hỏi liên quan đến yếu tố bền bỉ của sản phẩm bị xoá bỏ. Cụ thể như sau:  Products need frequent repairs (reversed poles)  Products are long-lasting; durable Còn sử dụng thêm một số yếu tố cho bộ thang đo quan sát để đo khái niệm ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm dựa trên kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B) như sau:  Nơi cung cấp lớn của thủy sản  Ngon miệng  Mức độ phổ biến  An toàn về vệ sinh thực phẩm Ba yếu tố đầu ở trên là các yếu tố có tỷ lệ cao người tiêu dùng Nhật nhận thức nó là một thành phần của giá trị nhãn hiệu cho hàng thủy sản. Còn có một số yếu tố khác mà cũng có tỷ lệ người tiêu dùng nhận thức cao, nhưng biến trong phần này phải là yếu tố mà liên quan đến ấn tượng về sản phẩm nói chung của Việt Nam và chúng ta kỳ vọng nó ảnh hưởng đến hàng thủy sản. Do vậy, không lấy các yếu tố đặc biệt chỉ liên quan một số hàng nhất định như Hàng thiên nhiên, Đặc sản, Xin xem chi tiết ở Phần 12-1 của phụ lục B.1. Còn một biến được lấy thêm vào bộ thang đo là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực phẩm. Yếu tố này được lựa chọn một cách chủ quan do nhận thức của tác giả, vì tác giả nhận thấy là ấn tượng về Việt Nam của người Nhật không thể tách ra với ấn tượng về chiến tranh. Trong đó, chất độc đã được sử dụng trong chiến tranh do quân đội Mỹ vẫn ảnh hưởng mạnh đến ấn tượng Việt Nam. Còn đối với người tiêu dùng Nhật, tính an toàn thực phẩm là một yếu tố rất nhạy cảm, như vậy, tôi dự đóan là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Nhật đối với thủy sản. Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật về ấn tượng liên quan các yếu tố đối với hàng hoá và đất nước Việt Nam nói chung. Bảng 4.2: Bảng các câu hỏi của thang đo ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm Câu 2: Anh/chị nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam) và sản phẩm của Việt Nam như thế nào? Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các câu hỏi sau đây. Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Không thể nói được 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5 1. Sản phẩm Việt Nam được làm với kỹ năng tay nghề cao. 2. Sản phẩm Việt Nam được phân phối trên cả thế giới. 3. Nước Việt Nam hữu nghị trong xã hội quốc tế. 4. Nước Việt Nam là nơi cung cấp lớn của thủy sản. 5. Thức ăn Việt Nam (nói chung) ngon. 6. Mức độ phổ biến (nói chung) của sản phẩm Việt Nam cao. Ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – Products) 7. Thực phẩm xuất xứ từ Việt Nam an toàn (về vệ sinh). 4.3.2 THANG ĐO NIềM TIN VÀO SảN PHẩM (BELIEFS) Niềm tin vào sản phẩm (Beliefs) được đo bằng 8 câu hỏi (Bảng 4.3). Phần này nhằm đo niềm tin vào sản phẩm thủy sản Việt Nam của người tiêu dùng Nhật. Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Trong phần này, 2 trong 5 câu hỏi của mô hình thang đo của Knight et al. (1999) đã bị xoá bỏ, vì niềm tin vào sản phẩm liên quan nhiều về bản chất sản phẩm, cho nên bộ thang đo ban đầu, đối tượng nghiên cứu là xe hơi và bộ thang đo của nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản, thì biến trong khái niệm niềm tin vào sản phẩm phải khác nhau. Như vậy, cần xóa bỏ hai yếu tố hoàn toàn không liên quan đến hàng thủy sản là:  of good serviceability  of good workmanship Nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ trước đây đã sử dụng nhiều bộ thang đo bao gồm các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản phẩm. Ví dụ, ngoài các yếu tố do Han & Terpstra (1988) được sử dụng trong mô hình linh hoạt còn có yếu tố khác như Design, Consumer’s Profile, Product integrity, (Cheron & Propeck, 1997), nhưng tác giả không tìm được bộ thang đo chất lượng sản phẩm do người tiêu dùng nhận thức phù hợp cho hàng thủy sản. Cho nên nghiên cứu này tham khảo kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B). Bốn yếu tố sau đây được trích từ kết quả câu hỏi về kỳ vọng đối với hàng thủy sản và thêm vào bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm.  An toàn (về vệ sinh)  Tính sức khỏe  Dinh dưỡng  Ngon miệng Bốn yếu tố này đều được tỷ lệ trên 10 % của người monitor của điều tra này hy vọng với hàng thủy sản, tức là có yếu tố này thì người tiêu dùng nhận xét là có chất lượng đối với thủy sản. Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật. Bảng 4.3: Bảng các câu hỏi của thang đo niềm tin vào sản phẩm Câu 3: Anh/chị nhận xét về hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam như thế nào? Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các yếu tố sau đây. Nói chung, hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến Việt Nam có: Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Không thể nói được 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5 1. Tiến bộ về mặt kỹ thuật 2. Uy tín tốt 3. Giá rẻ 4. An toàn 5. Tính sức khỏe 6. Dinh dưỡng 7. Ngon miệng Niềm tin vào sản phẩm (Beliefs) 8. Chất lượng toàn bộ tốt 4.3.3 THANG ĐO THÁI Độ NGƯờI TIÊU DÙNG (ATTITUDES) Trong nghiên cứu mô hình linh hoạt do Knight et al. (1999), thang đo thái độ bao gồm cùng yếu tố với thang đo niềm tin vào sản phẩm vì hai phần này được đo lường thông qua các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Như vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng các yếu tố giống với bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm và còn thêm một số yếu tố như sau đây.  Giá bán và chất lượng toàn bộ  Tất cả mọi yếu tố trên Hai yếu tố này được thêm vào bộ thang đo nhằm làm cho người trả lời cảm thấy là tất cả mọi yếu tố bằng nhau ngoại trừ thông tin về nước xuất xứ, để người tiêu dùng cảm nhận một thông tin là xuất xứ từ Việt Nam như thế nào một cách rõ ràng hơn. Bộ thang đo cho thái độ người tiêu dùng được trình bày ở bảng 4.4. Bảng 4.4: Bảng các câu hỏi của thang đo thái độ người tiêu dùng Câu 4: Giả sử là các hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam, Indonesia, và Ấn Độ đều bằng nhau (không có sự khác biệt) về các điểm sau, thì xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị đối với việc mua hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam cho các yếu tố sau đây. Rất không ưa thích Không ưa thích Không thể nói được Ưa thích Rất ưa thích : mua hàng thủy sản Việt Nam 1 2 3 4 5 1. Bằng nhau về tiến bộ kỹ thuật 2. Bằng nhau về uy tín 3. Bằng nhau về giá bán 4. Bằng nhau về tính an toàn 5. Bằng nhau về tính sức khỏe 6. Bằng nhau về dinh dưỡng Thái độ người tiêu dùng (Attitudes) 7. Bằng nhau về ngon miệng [...]... tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam tại thị trường Nhật và nghiên cứu thị trường Nhật từ TP HCM thì việc sử dụng phương pháp nghiên cứu trên Internet rất ích lợi về mặt tiện lợi, chi phí, thời gian, và có thể nói là nếu không có phương pháp nghiên cứu trên Internet thì các đơn vị và nhà nghiên cứu Việt Nam, mà không có ngân sách lớn, khó thực hiện được các nghiên cứu trên thị trường Nhật Lý do này là... câu hỏi sau đây, từ ngữ hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến” có nghĩa chủ yếu là cá, tôm, mực ốc sò, tươi / đông lạnh / muối / khô)” Câu chỉ định này nằm ở trước các bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm (Beliefs), tức là trước câu 3, để nhằm mục đích là cho người trả lời dễ hình dung các hàng thủy sản chủ yếu của Việt Nam mà người tiêu dùng Nhật hay gặp trong cuộc sống ở Nhật Các câu hỏi thang đo... tiếng Nhật Sau khi các câu hỏi được dịch sang tiếng Nhật, tác giả nhờ hai người Nhật có khả năng tiếng Anh cao, một người tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Mỹ và lưu học hơn Comment [A2]: 後?必要 v に?ž?¶ て’加 một năm tại Canada, và một người còn lại là người sinh ra và sống ở Mỹ đến khi tốt nghiệp trường học cơ sở, các câu hỏi được kiểm tra về ý nghĩa giữa bản tiếng Nhật và tiếng Anh, tức là câu hỏi bản tiếng Nhật. .. nhau về giá bán và chất lượng toàn bộ 10 Bằng nhau về tất cả mọi yếu tố trên 4. 3 .4 THANG ĐO CÁC YếU Tố NGOÀI MÔ HÌNH Như đã trình bày ở phần nhu cầu thông tin, Nghiên cứu này còn thu thập thêm một số biến nằm bên ngoài mô hình như sau:  Giới tính  Tuổi  Thu nhập  Khu vực đang ở nghiệp Nghề  Câu 5: Anh/chị có lần nào đi Việt Nam chưa? Chưa có lần nào đi 1 lần 2lần 3lần 4 lần trở lên 1 2 3 4 5 Còn... B 4. 6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH Dữ LIệU Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng các phương pháp phân tích sau đây:  Phân tích độ tin cậy (Đánh giá độ tính cậy thang đo: SPSS 10.0)  Phương pháp phân tích nhân tố (Phân tích nhân tố khám phá: SPSS 10.0)  Structual Equation Modeling (Phân tích nhân tố khẳng định: Amos4.0) Các phương pháp trên được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu như hình sau đây (Hình 4. 2)... kế trang Web, hệ thống thu thập dữ liệu, Xin xem chi tiết quá trình thu thập dữ liệu trên Web và các trang Web bảng Questionnaire ở trang 76 trong phụ lục A 4. 4 THIếT Kế MẫU Đối tượng tổng thể của nghiên cứu là tất cả người tiêu dùng đang sống ở Nhật Nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra trên Internet Điều tra trên Internet có thể được phân biệt như sau:  Hình thức mở: Công bố cuộc điều tra ở... portal site “goo”, là một trong những portal sites lớn nhất ở Nhật, và quản lý 40 thuộc tính của người monitor Không kiếm người monitor thông qua quảng cáo, cuộc trúng thưởng, Như vậy, do tính chất của portal site “goo”, cấu trúc tổng thể người monitor có tỷ lệ thuộc tính tốt, như tỷ lệ giới tính, nhóm tuổi, Còn thực hiện xúc tiến việc cập nhật các thuộc tính của người monitor và không cho trả lời người... Nhưng trong nghiên cứu này phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản được sử dụng trong khung mẫu của goo Research, vì hạn chế về ngân sách 4. 5 PHƯƠNG PHÁP THU THậP Dữ LIệU TRÊN INTERNET Phương pháp nghiên cứu Marketing trên Internet ngày càng phổ biến tại thị trường Nhật, vì  Kỹ thuật tin học ngày càng phát triển và phổ biến  Số lượng người sử dụng Internet tăng Tổng thể người sử dụng Internet ngày... liệu  Chi phí sử dụng khung mẫu và dịch vụ của goo Research có thể được chấp nhận Xin xem chi tiết thông tin về goo Research và khung mẫu người tiêu dùng ở Nhật của công ty ở trang 88 trong phụ lục B Khung mẫu người tiêu dùng của goo Research là 1 54, 885 người vào ngày 02 tháng 12 năm 2003 Trong đó, nghiên cứu này lấy khoảng 300 người tiêu dùng bằng cách hoàn toàn ngẫu nhiên Mặc dù trong phương pháp SEM... nghiên cứu trên thị trường Nhật Lý do này là lý do chính việc lựa chọn phuơng pháp sử dụng Internet cho nghiên cứu này, và tôi hy vọng là kết quả nghiên cứu này giúp cho các đơn vị Việt Nam nghiên cứu trực tiếp trên thị trường Nhật thông qua phương pháp Internet Nhưng đối với nghiên cứu trên Internet, một số khuyết điểm chủ yếu cũng được đề ra như sau đây:  Không thể định nghĩa được tổng thể đối tượng . ý 4 Rất đồng ý 5 1. Sản phẩm Việt Nam được làm với kỹ năng tay nghề cao. 2. Sản phẩm Việt Nam được phân phối trên cả thế giới. 3. Nước Việt Nam hữu nghị trong xã hội quốc tế. 4. Nước Việt. từ Việt Nam như thế nào một cách rõ ràng hơn. Bộ thang đo cho thái độ người tiêu dùng được trình bày ở bảng 4. 4. Bảng 4. 4: Bảng các câu hỏi của thang đo thái độ người tiêu dùng Câu 4: . siêng năng. 4. Người Việt Nam sáng tạo. 5. Người Việt Nam thân thiện và thú vị. 6. Kỹ năng của lực lượng lao động cao. 7. Nước Việt Nam tích cực tham gia vào xã hội quốc tế. 8. Người Việt Nam