C h ư ơ n g Ⅰ : G I Ớ I T H I Ệ U 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Country-of-Origin image (COI) phản ánh sự nhận thức chung của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm được sản xuất tại một quốc gia nhất định và bản chất con người từ quốc gia đó (Ericson et al., 1984; Han, 1986, 1989; Parameswaran and Yaprak, 1987). Các nhà nghiên cứu trước đây đã chứng minh là COI ảnh hưởng đến sự đánh giá của sản phẩm nói chung, cấp sản phẩm cụ thể, và nhãn hiệu nhất định (Baughn and Yaprak, 1993; Bilkey and Nes, 1982). Nhiều người tiêu dùng thông thường nhận thấy ấn tượng khác nhau giữa xe “Made-in-Japan” và “Made-in-China” hoặc là áo Veston “Made-in-Italy” và “Made-in-Vietnam”. Nếu ấn tượng quốc gia (Country-of-Origin Image: COI) tiêu biểu là dương (ấn tượng tốt) thì các hàng hoá có biểu thị nước xuất xứ đó sẽ có ưu thế để thâm nhập và xây dựng vị trí thuận lợi tại thị trường. Ngược lại nếu COI là âm (ấn tượng không tốt) thì nó sẽ hình thành một rào cản hoặc tình hình khó khăn cho các hàng hoá nhập khẩu tại thị trường. Nghiên cứu trước đây cho thấy là ảnh hưởng COI của sản phẩm xuất xứ từ các nước đang phát triển lớn hơn của sản phẩm xuất xứ từ các nước đã phát triển (Han, ? ), còn một số nghiên cứu đã báo cáo là có mối quan hệ dương giữa ảnh hưởng COI và mức độ phát triển kinh tế (Wang and Lamb, 1983). Tương tự như vậy, nghiên cứu khác đã giả định là ảnh hưởng COI có thể khác nhau giữa các nước, dựa trên sự tương tự được nhận thức do người tiêu dùng về tín ngưỡng của nước xuất xứ (Tongberge, 1972) và phong cách văn hoá và chính trị (Wang and Lamb 1983). Cách nói khác, ảnh hưởng COI mạnh xảy ra cho những sản phẩm từ nước có tín ngưỡng và phong cách văn hoá xã hội không tương tự hơn là cho những sản phẩm từ nước tương tự. Thông thường, các nước nông nghiệp có xu hướng được coi là các nước đang phát triển. Nes (1982), người xem xét lại tổng quát về COI, nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự ảnh hưởng COI đối với các hàng hoá từ nước đang phát triển. Sự thành công trong việc xuất khẩu là yếu tố quan trọng trong việc phát triển kinh tế Việt Nam. Hiện nay hàng xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là dầu thô, đồ may, thủy sản, giầy dép, gạo, cà phê, đồ thủ công mỹ nghệ, Trong khi đó thị trường Nhật là một trong những thị trường rất quan trọng, và là thị trường lớn nhất đối với các hàng xuất khẩu của Việt Nam. Thủy sản trong năm 2001 với kim ngạch xuất khẩu 1,778 Triệu USD đã trở thành ngành kinh tế đứng thứ ba xuất khẩu mạnh nhất của Việt Nam sau dầu thô và ngành dệt may. Còn tôm xuất khẩu của Việt Nam chiếm 13.8% (năm 2002) trong tổng kim ngạch nhập khẩu tôm vào thị trường Nhật, đứng thứ hai nước xuất khẩu cho thị trường Nhật sau Indonesia và trước Ấn độ. Như vậy, thủy sản không chỉ là hàng xuất khẩu quan trọng đối với kinh tế Việt Nam mà là một trong những sản phẩm phổ biến nhất trong hàng xuất khẩu Việt Nam đối với người tiêu dùng Nhật. Chúng ta có thể nhận thấy xu hướng mua thực phẩm của người tiêu dùng ở thị trường Nhật là : Rất quan tâm đến nguồn gốc thực phẩm khi lựa chọn thực phẩm Có xu hướng ưa thích các thực phẩm xuất xứ từ nội quốc Có xu hướng nhận thức chất lượng cao và đánh giá cao hơn cho các thực phẩm xuất xứ từ quốc nội Như vậy, biểu thị hàng ngoài nước sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá thực phẩm của người tiêu dùng ở Nhật trong điều kiện là người tiêu dùng Nhật không có thông tin rõ ràng về các đặc tính khác để đánh giá giá trị hàng hoá từ nước xuất xứ khác nhau mà chỉ dựa trên ấn tượng về quốc gia và hàng hoá của nó. Vì thế, đối với một mặt hàng xuất khẩu quan trọng của Việt Nam là thủy sản, chúng ta có thể hình dung được tình hình là người tiêu dùng ở Nhật đánh giá thấp hơn chất lượng sản phẩm của nó, hoặc là họ ít ưa thích hơn. Tình hình này khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất hoặc xuất khẩu cho thị trường Nhật, và chỉ có sự nỗ lực của một doanh nghiệp thì rất khó khắc phục tình hình như vậy. Nếu chúng ta biết được là: Yếu tố nào hình thành ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam? Ấn tượng nước xuất xứ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng Việt Nam như thế nào? thì ở mức quốc gia có thể có chiến lược cải tiến ấn tượng quốc gia và hàng hóa của mình để nâng cao vị trí hàng hoá của mình ở thị trường Nhật. Còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, không chỉ có được điều kiện thuận lợi hơn cho hàng hoá của mình sau khi ở mức quốc gia có được chiến lược nâng cao vị trí hàng Việt Nam mà còn nhận được thông tin cho họ biết là họ nên tập trung vào yếu tố gì để quảng cáo sản phẩm của họ tại thị trường Nhật một cách hiệu quả hơn. Do vậy, nghiên cứu này sẽ phát triển và ứng dụng một mô hình thang đo ấn tượng nước xuất xứ và ảnh hưởng của nó đến thái độ người tiêu dùng với thủy sản Việt Nam tại thị trường Nhật. Dữ liệu phục vụ cho việc ứng dụng và kiểm định mô hình trong nghiên cứu này được thu thập thông qua Internet, để phân tích các yếu tố hình thành của ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam và đánh giá sự ảnh hưởng của nó đối với thái độ của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây cho thấy là sự ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ không đồng nhất mà khác nhau rất nhiều cho tất cả mọi thị trường cụ thể (Knight et al., 1999). Như vậy, mặc dù nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhưng chúng ta khó sử dụng những kết quả đó vào thực tế của mình. Nhờ nghiên cứu nay, chúng ta sẽ có một kinh nghiệm mới và có thể nâng cao mức độ hiểu biết về sự ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ. Còn đối với các đơn vị Việt Nam, kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin về yếu tố hình thành của ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam và sự ảnh hưởng của nó đối với thái độ của người tiêu dùng ở Nhật cho hàng thủy sản Việt Nam, vì thế chúng ta có thể hiểu biết là các yếu tố ấn tượng quốc gia Việt Nam nên được nhấn mạnh và nên được khắc phục tại thị trường Nhật để nâng cao vị trí hàng hoá Việt Nam tại thị trường Nhật. Do thiếu kiến thức về ấn tượng quốc gia Việt Nam và hàng hoá Việt Nam tại thị trường Nhật, kết quả nghiên cứu này không chỉ hữu ích cho ngành thủy sản Việt Nam mà còn sẽ làm cơ sở lý giải sự ảnh hưởng ấn tượng quốc gia về hàng hoá của mình để nâng cao vị trí sản phẩm Việt Nam ở thị trường Nhật cho tất cả mọi ngành Việt Nam. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu này là phát triển và ứng dụng mô hình mô tả mối quan hệ giữa nhận thức về COI và thái độ của người tiêu dùng vào trường hợp hàng thủy sản Việt Nam đối với người tiêu dùng Nhật. Từ đó, rút ra những kết quả làm cơ sở để giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao uy tín và cải tiến hình ảnh sản phẩm của mình ở thị trường Nhật, tức là nâng cao giá trị hàng Việt Nam đối với người tiêu dùng Nhật. Cụ thể: Nghiên cứu lý thuyết và tìm kiếm mô hình phù hợp Phát triển cụ thể cho trường hợp nghiên cứu về hàng thủy sản Việt Nam tại thị trường Nhật Kiểm nghiệm thực tế thông qua dữ liệu thu thập từ một cuộc điều tra người tiêu dùng Nhật trên Internet. Rút ra những kết luận và kiến nghị cho các đơn vị Việt Nam 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này tập trung vào hàng thủy sản tại thị tường Nhật để đo lường sự ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ vì : Thủy sản là ngành kinh tế quan trọng đối với kinh tế Việt Nam và đứng thứ ba xuất khẩu mạnh nhất Thị trường Nhật là thị trường lớn nhất đối với hàng xuất khẩu Việt Nam Thủy sản là một trong những hàng nhập khẩu phổ biến nhất từ Việt Nam đối với người tiêu dùng Nhật Người tiêu dùng Nhật quan tâm rất nhiều đến nơi xuất xứ thực phẩm Như vậy, nhờ sự tập trung vào thủy sản, chúng ta có thể đo lường sự ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ rõ ràng hơn để hiểu biết yếu tố ấn tuợng quốc gia nào ảnh hưởng lớn đến thái độ người tiêu dùng đối với mặt hàng Việt Nam tại thị trường Nhật. Đối tượng khảo sát là cá nhân người tiêu dùng sống ở Nhật và đối tượng này được trích ra trên Internet. Do năng lực, ngân sách và thời gian, nghiên cứu này tập trung vào việc hiểu biết các yếu tố ấn tượng nước xuất xứ mà ảnh hưởng lớn đến thái độ người tiêu dùng tại thị trường Nhật và mức độ ảnh hưởng của nó, còn không đi quá sâu về các chỉ mục hàng hoá, thị trường, ngành, năng lực mô hình thang đo , 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên ba nội dung chính: Nghiên cứu lý thuyết và mô hình ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xư, sau đó phát triển mô hình cụ thể cho trường hợp nghiên cứu về Việt Nam và hàng thủy sản tại thị trường Nhật. Kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra phương pháp định lượng thông qua bảng Questionnaire cho người tiêu dùng Nhật trên Internet. Bảng Questionnaire được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu và phát triển mô hình lý thuyết trên. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và khẳng định (phương pháp structural equation modeling: SEM) Sau đó, đưa ra kết luận, và những kiến nghị cho các đơn vị Việt Nam. Trình bày mô hình quá trình nghiên cứu ở hình 1.1. Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của COI Tìm kiếm mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp Phát triển cụ thể mô hình và thang đo cho trường hợp thủy sản VN tại thị trường Nhật Nghiên cứu thị trường thực phẩm ở Nhật và các kết quả điều tra về xu hướng mua thủy sản của người tiêu dùng Nhật Thu thập dữ liệu với phương pháp định lượng Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố khám phá cho mô hình Cuộc điều tra người tiêu dùng Nhật trên Internet Phân tích độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá Phân tích mô hình nghiên cứu và đánh giá sự ảnh hưởng của COI-VN tại thị trường Nhật Phân tích nhân tố khẳng định bằng Structural equation modeling Kết luận và kiến nghị cho các đơn vị VN Hình 1.1: Mô hình quá trình nghiên cứu . Yaprak, 19 93; Bilkey and Nes, 19 82). Nhiều người tiêu dùng thông thường nhận thấy ấn tượng khác nhau giữa xe “Made-in-Japan” và “Made-in-China” hoặc là áo Veston “Made-in-Italy” và “Made-in-Vietnam” Việt Nam tại thị trường Nhật. Do thiếu kiến thức về ấn tượng quốc gia Việt Nam và hàng hoá Việt Nam tại thị trường Nhật, kết quả nghiên cứu này không chỉ hữu ích cho ngành thủy sản Việt Nam. hàng thủy sản Việt Nam, vì thế chúng ta có thể hiểu biết là các yếu tố ấn tượng quốc gia Việt Nam nên được nhấn mạnh và nên được khắc phục tại thị trường Nhật để nâng cao vị trí hàng hoá Việt