Đang tải... (xem toàn văn)
Khái niệm hiệp đồng hay hỗn hợp rất quan trọng trong tiếp thị bởi vì một hành động đơn lẻ dù nhiều cố gắng vẫn không có tác dụng bội thu. Ta thường nghe nói đến giả thuyết lý thuyết về bốn P (The Four P s Theory) đề xướng bởi học giả Hoa Kỳ ngành tiếp thị E. Jerome Mc Carthy. Tiếp Thị Hỗn Hợp (Marketing Mix) và Khuyến mãi Hỗn Hợp (Promotion Mix) và Quảng cáo Hỗn Hợp (Advertising Mix). Tiếp thị hỗn hợp là những chiến thuật ảnh hưởng cùng lúc lên bốn phạm vi liên...
Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI BỐN SO SÁNH THƯƠNG ĐIỆP TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC THƯƠNG ĐIỆP KHÁC KHẢ NĂNG QUẢNG CÁO HIỆP ĐỒNG QUẢNG CÁO XUYÊN-VĂN-HÓA Khái niệm hiệp đồng hay hỗn hợp quan trọng tiếp thị hành động đơn lẻ dù nhiều cố gắng khơng có tác dụng bội thu Ta thường nghe nói đến giả thuyết lý thuyết bốn P (The Four P s Theory) đề xướng học giả Hoa Kỳ ngành tiếp thị E Jerome Mc Carthy Tiếp Thị Hỗn Hợp (Marketing Mix) Khuyến Hỗn Hợp (Promotion Mix) Quảng cáo Hỗn Hợp (Advertising Mix) Tiếp thị hỗn hợp chiến thuật ảnh hưởng lúc lên bốn phạm vi liên quan đến người tiêu dùng thị trường (4P = Product-Physical Distribution-Price-Promotion = Sản phẩm- Trưng bày & Phân Phối Phẩm Vật -Giá Cả - Khuyến Mãi ) Khuyến (nghĩa rộng) hỗn hợp sử dụng lúc bốn thủ pháp quảng cáo (Advertising- Salesmanship - Sales Promotion- Public Relations = Quảng cáo Bán trực tiếp - Khuyến (nghĩa hẹp) Giao tế xí nghiệp) để hưởng lực tương thừa (synergy) Để hiểu rõ lập luận cần phân biệt khái niệm Khuyến nghĩa rộng toàn hoạt động để khuyến khích người mua thêm nhiều bao gồm quảng cáo Trong ấy, khuyến nghĩa hẹp phương pháp triển lãm, gọi điện thoại, trương cờ quạt, tặng giải, xổ số, khấu trừ, giảm giá vừa thơng tin vừa làm vui lịng khách : Đồ biểu 14.1: Từ tiếp thị hỗn hợp đến khuyến mại hỗn hợp Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Đồ biểu 14.2: Khuyến (nghĩa rộng) hỗn hợp Xuất xứ: Cả hai biểu đồ lấy từ Kajiyama (Kokoku Nyumon, Tokyo, 1996) Dựa khái niệm động hiệp đồng hay hỗn hợp ấy, người ta Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường đưa đến khái niệm kế hoạch môi thể (media planning) mà ta có dịp bàn tới nói cơng việc người chủ quảng cáo, đứng trước ngân sách có hạn, phải dùng số tiền để đạt kết tối ưu.Trong phương sách giải quyết, ta thấy nói đến kỹ thuật hiệp đồng mơi thể (media mix) Đối với truyền hình, trọng tâm sách này, điều có nghĩa sử dụng truyền hình hiệp đồng môi thể khác Trong chương II (đồ biểu 2.3) thử so sánh hiệu quảng cáo qua môi thể ta nhận mơi thể có ưu khuyết điểm riêng Tuy nhiên, khuynh hướng năm gần cho thấy hình ảnh chiếm lấy chỗ văn hành động xem truyền hình địi hỏi cố gắng người xem Nó lơi hơn, thời thượng hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi để lại ấn tượng lâu dài Quần chúng, lớp trẻ xem truyền hình nhiều đọc nhật báo Mặt khác, hành động xem truyền hình hành động tập thể năm, ba người tụ họp với phịng khách gia đình, bàn tới bàn lui Cùng lúc, hành động đọc báo có tính cách cá nhân, đơn lẻ khơng khai thác hiệu ứng sinh động tập thể Riêng quảng cáo tạp chí, nhắm vào quần chúng đặc biệt (người thích câu, làm vườn, phụ nữ theo thời trang ) lọt khỏi tầm tay người quảng cáo truyền hình cổ điển Hơn thế, phạm vi bị giới hạn Cịn nói bích chương ngồi phố hay tờ quảng cáo bươm bướm phát không mà ta thấy hộp thư buổi sáng hay lồng tờ nhật báo phát ngày chúng có hình thức đẹp đẽ đầy màu sắc địa phương, cục gần gũi quảng cáo cho tiệm quán khu phố ta lối đựơc ý, nhiều bị vứt trước thiên hạ để mắt đến Trường hợp truyền khác chút Nó có khách hàng riêng số quần chúng đặc biệt yêu thích (ví dụ lớp trẻ yêu nhạc, tài xế taxi hay vận tải đường trường) nói chung thối trào kể từ truyền hình xâm lấn thị trường I VƯƠN TỚI NHỮNG NGƯỜI TIÊU THỤ XA KHUẤT Để đạt hiệu tối đa, gần nhà quảng cáo chọn lối sử dụng hiệp đồng mơi thể ví dụ sử dụng lúc quảng cáo truyền hình truyền Nhà nghiên cứu Osugi đài truyền hình Tokyo Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường báo cáo tập tài liệu JNN Data Bank chiến dịch thành công thực vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền hình truyền đồng loạt Ơng cho biết khơng khán thính giả để mắt tới hai thương điệp hai mơi thể khác nhận diện mặt hàng thêm nhiều thiện cảm với hàng có ý định tiêu dùng rõ rệt Lối sử dụng hỗn hợp môi thể (Media Mix) khéo léo (nghĩa biết đo lường thời gian phát hay phóng ảnh " trám" xó kẹt mà không môi thể dùng tới (no man land) vừa đạt hiệu thương mại tốt đẹp vừa đỡ tiêu vô lý vì, biết, chi phí quảng cáo truyền hình tốn chi phí quảng cáo truyền gấp bội Ta hay xem đồ biểu hiệu thẩm thấu tối đa thực ngân khoản quảng cáo khác ( Osugi, JNN Data Bank) với hai mơi thể xen kẻ (Teaser) phóng trước truyền hình theo sau (Radio Pre-Campaign) hay truyền hình mở đường cho phóng (Radio Follow): Đồ biểu 14.3: Độ đạo đạt quảng cáo đồng loạt tính theo ngân khoản Tỷ lệ truyền / Truyền Hình Độ đạo đạt (Reach) Số lần truyền đạt (Frequency) 0% : 100% 85% 5,9 lần 20% : 80% 90% 6,7 lần 40% : 60% 88% 9,3 lần 60% : 40% 86% 9,3 lần 80% : 20% 80% 11,3 lần 100%:0% 60% 16,7 lần Đồ biểu cho ta thấy không cần phải tiêu 100% số tiền vào truyền Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường hình Với 20% quảng cáo truyền để kèm 80% truyền hình, độ thẩm thấu đạt mức tối đa nghĩa 90% Người Nhật làm quảng cáo hiệp đồng cách sử dụng số tài tử diễn xuất (tarento) (N) Người khơng đóng vai phim quảng cáo truyền hình, mà cịn có mặt bích chương ngồi đường phố, xe bt, xe điện, tham gia phòng triển lãm (show room) nhiều mắt người tiêu thụ siêu thị Họ cịn ký hợp đồng dài hạn để trở thành tượng trưng (mascott, character) đồng hố với hãng bn sản phẩm (Các nữ diễn viên Fujiwara Norika với Nokia Mobile Phone, Takashima Reiko với sake Kizakura ) Chúng ta thấy trường hợp tương tự xảy Âu Mỹ (các nữ tài tử điện ảnh Elizabeth Hurley với hiệu Mỹ phẩm Revlon Carole Bouquet với Channel hay cầu thủ David Beckham với Vodafone) Giữa thời đại đa môi thể (multi-media), khả qn lãng xó kẹt khơng với tới biến cánh tay bạch tuộc truyền thông điện tử đa vươn tới nơi II THỐNG NHẤT NỘI DUNG THƯƠNG ĐIỆP Kỹ thuật đa môi thể giúp ta đột phá biên giới vật chất nhờ phá biên giới chia cách tân hồn người Điều có nghĩa thương điệp phải tìm bình qn trí óc (kỹ thuật) tim (văn hố, đạo lý) Trên đường tìm đến hình thái thương điệp có tính cách tồn cầu, T Yamaki (1994) đặt giả thuyết hình thái tương đồng văn hố nhóm thương điệp Trước tiên, nhà nghiên cứu Nhật Bản thử chia 19 quốc gia thành năm nhóm "tương cận" theo phạm trù địa lý, tôn giáo, ngôn ngữ, lịch sử, phong tục Yamaki gọi "nhóm (N) tương đồng tiêu chuẩn quảng cáo"(con số nằm ngoặc số thương điệp khảo sát): N1: Nhật (750), Đại Hàn (75), Đài Loan(104), (Trung Quốc (112) N2: Thái-Lan (100), Ma-lay-xia (93), Ấn Độ (113) N3: Ả-rập Xê-u-dít (63), Tuy-ni-di 850), Hy-lạp (70) N4 : Hoa-Kỳ (78), Anh (100), Hoà-Lan (100), Đức (100) N5: Pháp (10), YÙ (118), Thuỵ-sĩ (100), Bra-zin (100), Mê-hi-cơ (100) Dường Yamaki có ý qui tụ quốc gia Á châu chịu ảnh hưởng văn hố Trung Hoa nhóm (N1), quốc gia văn minh Ấn-độ nhóm (G2), Các quốc gia truyền thống Hồi Giáo nhóm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường (N3), Các quốc gia Anh-Xắc-Xơng nhóm (N4) quốc gia văn hố la-tinh nhóm (N5) Tiêu chuẩn xếp quốc gia vào nhóm nói hợp lý ta không khỏi thấy tương đối Thuỵ Sĩ đặt vào nhóm hay nhóm 5.Cịn xếp HyLạp vào nhóm vấn đề khó giải cho ưng ý Cơng việc phân tích thương điệp dựa tiêu chuẩn đánh giá theo hai cực đối kháng dương (+) âm (-) : 1) Thương điệp trực tiếp ( +) hay thương điệp gián tiếp ( -) 2) Quảng cáo sản phẩm (+) hay đề cao danh tiếng xí nghiệp (-) 3) Quảng cáo sản phẩm kỹ nghệ (+) hay hàng tiêu dùng (-) 4) Một nhân vật diễn xuất (+) hay nhiều nhân vật diễn xuất(-) 5) Phim quay phim trường (+) hay trời (-) 6) Thông điệp lôi (+) hay không lơi (-) 7) Phân biệt tuổi tác, phái tính (+) hay không phân biệt (-) 8) Cảnh vật thiên nhiên (+) hay cảnh vật giả tạo (-) 9) Có lời giải thích (+) hay khơng giải thích (-) Quảng cáo nước chấm điểm để xem có trùng hợp với giả thiết đặt nước nhóm phải có điểm số giống Mỗi có khác biệt, bắt buộc phải tìm hiểu lý Dĩ nhiên việc phân tích, ta phải chạm trán tường ngôn ngữ văn hố Ngồi cịn có tương tự giả tạo kết hợp quốc gia cựu thuộc địa với nước cai trị thời (Tuy-ni-di giống Pháp Malay-xia gần với Anh Đó chưa kể biết yếu tố trị: Mỹ gần gũi Nhật Bản Đài Loan Trung Quốc ba lãnh thổ sau Á châu ) Cho dù phương pháp Yamaki chưa hồn tồn thỏa đáng, ơng đáng lưu ý nỗ lực khai đường mở lối cho nhà nghiên cứu sau Sau số nhận xét Yamaki ghi nhận: Trung Quốc, Hy Lạp, Ma-lay-xia có khuynh hướng phóng thng điệp theo lối trực tiếp (nói thẳng vào vấn đề) quốc gia Âu Châu (YÙ, Pháp, Anh, Thụy Sĩ) Tuy sử dụng hình thức, lý đưa đến lại khác nhau.Lý ba nước nói kỹ nghệ quảng cáo hay cịn giai đoạn thành hình hay nỗi e sợ quảng cáo gián tiếp ăn nói bóng gió gây hiểu lầm lung lạc quần chúng Trong ấy, bốn nước sau, lề lối ăn nói thẳng nằm vào sinh hoạt thường nhật họ Những nước lãnh thổ Á Châu Ấn Độ, Hàn Quốc, Đài Loan, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Trung Quốc hay Nhật Bản( với ngoại lệ Hy Lạp) xem công tác tài bồi danh xí nghiệp mục đích quảng cáo thương mại Những quốc gia Âu châu (trong có Đức, Anh, Pháp, Thụy Sĩ, Ý) lấy thương phẩm làm đích nhắm ưu tiên.Lý theo quan niệm thông thường Á Đơng, tình cảm trực giác đặt trước lý tính luận lý người ta mua hàng tiếng tăm người sản xuất nội dung hàng Điều khơng khéo lại đâm mâu thuẫn Yamaki thấy quảng cáo hai quốc gia Á châu Thái Lan Ma-lay-xia lại có khuynh hướng giống Âu Châu Những quốc gia đường phát triển (Mê-hi-cô, Thái, Tuy-ni-di, Ma-lay-xia) thường nghiêng quảng cáo có tính chất cơng ích nước tiên tiến (Mỹ, Nhật, Âu Châu) dồn vào quảng cáo khuyến khích tiêu thụ Nhân vật lên ảnh đông đảo trường hợp quốc gia đường phát triển (Bra-zin, Ấn Độ, Mê-hi-cơ chẳng hạn) Thụy Sĩ, Đức, Pháp , Nhật Mỹ (với môt ngoại lệ Trung Quốc), số nhân vật phim lại có phần thưa thớt Yamaki tự đặt câu hỏi phải ngoại lệ Trung Quốc phản ánh sách " hạn chế sinh đẻ " nhà nước ? Pháp, Hàn Quốc, Đức, Trung Quốc chuộng đề-co nhà Hồ-Lan, Mê-hi-cơ, Anh, Bra-zin thường quay phim ngồi trời Thương điệp Ả-rập Xê-u-đít, Tuy-ni-di Thái Lan nặng tôn giáo Nhật Bản, Phap, Anh có khuynh hướng tục Trái ngược với quốc gia hay lãnh thổ Nhật, Thụy Sĩ, Ấn Độ, Đài Loan mà đích nhắm thương điệp đại chúng, Thái Lan, Hy Lạp, Mê-hi-cô, Bra-zin nhắm đặc biệt vào khán thính giả trẻ nam giới Thương điệp Hàn Qc, Ả-Rập Xê-U-Đít, Tuy-Ni-di Pháp có nhiều hình ảnh đồng q (núi non, biển cả, thú vật) Hoà Lan, Đức, Mỹ, thương điệp có bối cảnh sinh hoạt thành thị (công viên, phố xá) Lối thuật (narration) thường dùng thương điệp Đức, Mê hi-cô, Hy Lạp, Bra-zin Anh Trung Quốc, Đài Loan, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Thái Ma-lay-xia không sử dụng loại tiếp cận Chừng liệu chưa cho phép đến kết luận thỏa đáng việc làm giáo sư T.Yamaki đáng tán thưởng qua đó, ông đặt cho ta câu hỏi: làm loại quảng cáo truyền hình có tính chất địa vực liên quốc gia (regional TV Ads) hay chia sẻ tính chất văn hóa chung (TV Ads for homogeneous culture ) để phóng khu vực địa lý rộng rãi vượt biên giới nước Sự thống thị trường tồn cầu hố đẻ loại người tiêu thụ (hay người sinh hoạt ta khơng thích dùng chử tiêu thụ) mà ta gán cho tên như: người tiêu thụ Âu châu, người tiêu thụ Á Châu khu vực văn hoá Trung Hoa, người tiêu thụ Á Châu khu vực văn hoá Ấn Độ, người tiêu thụ Hồi Giáo Ở trình độ cao hơn, Yamaki soi đường để dự phịng việc chế tác thương điệp quảng cáo xuyên-văn-hóa (transcultural TV Ads) để ý Ấn Độ (bán đại lục, văn hoá Ấn Giáo) Hy Lạp (bán đảo, văn hoá Cổ Âu Châu) , Nhật Bản (đảo quốc, văn hoá Thần Đạo Nho Giáo) Mỹ (đại lục, văn hố WASP hay White-Anglo-Saxon-Protestant = Da Trắng, Ang-lơ-Xắc Xơng, Tin Lành) lại có quan điểm tương tự giá trị Do tình cờ lịch sử, đại đế Hy Lạp A-léc-zan-đơ (Alexander) chẳng đến tận bờ sông Hằng để lại phần toán quân viễn chinh lập quốc gì? Cũng thế, sau chiến thứ hai, nước Nhật bại trận bị thu hút người thắng trận Hoa Kỳ lối sống Mỹ Ngồi ra, bình diện khác, ta cịn thấy tiểu thuyết chương hồi truyền hình " O-Shin " miêu tả đời cực gian truân can trường người gái Nhật bán 44 quốc gia (Á Châu Phi Châu), có người xem có khả thơng cảm với nhân vật phim Người Việt Nam sa nước mắt xem phim tuồng Ấn Độ với tình tiết trung,hiếu,tiết,nghĩa,tuy cịn thơ vụng, "cải lương" Gần đây, ta lại chuộng phim Nam Mỹ (Người giàu khóc) Pháp (Nữ tra cảnh sát Lescaut) ta có với họ số điểm chung Trong chờ đợi xuất chương trình quảng cáo có tính chất tồn cầu thai nghén, lướt nhanh qua đề tài nghiên cứu nhóm ơng Yasukawa (dẫn T Tanaka, 2000) Chúng tơi muốn nói đến việc thành lập ngân hàng liệu (Data Base) Tokyo vào năm 1998 nhằm xếp loại chữ (Key-Words) thương điệp truyền hình để tìm ảnh hưởng hỗ tương yếu tố hình ảnh yếu tố ngơn ngữ Một mục đích khác chương trình Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường nghiên cứu khả đa dạng hoá ngữ vị diễn tả quảng cáo Nếu thí nghiệm thành cơng, tương lai ta sản xuất hàng loạt phim quảng cáo với chủ đề giống biểu diễn dạng khác Nó giúp ta đỡ tốn nhiều chi phí chế tác Hơn nữa, có lối chế tác thúc đẩy thị trường tồn cầu hố cách nhanh chóng (Xin hiểu tồn cầu hóa nghĩa tốt khai phóng biên cương kinh tế bình đẳng lợi-kỹ-lợi-tha khơng phải tồn cầu hố tồn trị nước lớn tập đoàn kinh doanh đại qui mơ) Tuy vậy, có ý kiến cẩn thận dè dặt Moriaty, Duncan (1991, dẫn T.Tanaka, sdd) họ khuyên không nên phân biệt thương điệp tồn cầu với thương điệp địa vực Khơng thể để thứ lại loại thứ hai Nó phải tồn song song với cuối giá trị đích thực thương phẩm phải trung tâm lựa chọn khách hàng Theo ý kiến Onkivist Shan (1990, dẫn T.Tanaka, sđd) , ta thấy có thương điệp đáng mệnh danh thương điệp toàn cầu Trong nghiên cứu hình thái cốt truyện phim quảng cáo truyền hình, lĩnh vực nghiên cứu đắc ý nhà cấu trúc học Pháp (trong có Jacques Durand, ân sư thuật giả), nhóm ông T.Ogata va K.Watanabe (1994,1995) học giả Nhật Bản đặt vấn đề việc "tạo khung mẫu" cho thương điệp truyền hình Dự án họ mang tên "Hệ Thống Tổng Hợp Trợ Giúp Cho Tiếp Thị Quảng cáo"(MAISS = Marketing Advertising Integrated Support System) xem cơng cụ để trả lời cho thách thức "Có thể sáng tác thương điệp truyền hình từ sở thơng minh nhân tạo (artificial intelligence) không?" Hai nhà nghiên cứu lập giả thiết sau (xem mơ hình): Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Khởi thủy dựa quan hệ tay ba Con người (trong trường hợp người tiêu thụ), Đồ vật (sản phẩm) Hành động (tiêu dùng), ta tạo dựng nên "cảnh đời" (LS=Life Scene) vừa đơn sơ vừa có thực mà ta chắn gặp (Cảnh Đời Thường hay VLS=Valid Life Scene).Pha lẫn với khái niệm có số liệu quản lý người tiếp thị (và dĩ nhiên địi hỏi anh ta), ta tạo Cảnh Đời Đề Nghị (PLS=Proposed Life Scene) với số tình tiết khúc mắc định hướng So với Cảnh Đời Thường đầy đủ nhiều Bây ta đem "nhúng "nó vào Ngân Hàng Dữ Liệu Cốt Truyện người sáng tác chuyên nghiệp thao tác với thị (chẳng hạn cho phép hay nghiêm cấm kiện đó) ta để máy điện tốn đẻ loạt cảnh đời sáng chế ( CS=Creative Scene) ta tự lựa chọn Ý kiến Ogata Watanabe xem nối dài ý Jacques Durand đề nghị từ năm 1970 dạng thô sơ (chỉ mơ hình tốn học chưa có tham dự máy tính) Cơng trình hai ơng coi tiếp nối thành đặt lãnh vực nghiên cứu nếp sống người tiêu thụ (Katahira, 1987), hình thái thương điệp (Rumelhat, 1975, Schank, 1977, Lehnert, 1989), đối thoại câu truyện (Abe, 1994, Grosz, 1990, dẫn Ogata, sđd) Sự đa-sản hóa thương điệp truyền hình hợp thời lúc số đài truyền hình ngày gia tăng, lối sống ngày phong phú, phân tiết thị trường ngày chia vụn tiêu dùng đến mức độ bảo hòa nên cần người ta cần tìm thân quảng cáo điều Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường lạ ... tiền vào truyền Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường hình Với 20% quảng cáo truyền để kèm 80% truyền hình, độ thẩm thấu đạt mức tối đa nghĩa 90% Người Nhật làm quảng cáo hiệp đồng cách sử... cứu Osugi đài truyền hình Tokyo Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường báo cáo tập tài liệu JNN Data Bank chiến dịch thành công thực vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền hình truyền đồng loạt... loại chữ (Key-Words) thương điệp truyền hình để tìm ảnh hưởng hỗ tương yếu tố hình ảnh yếu tố ngơn ngữ Một mục đích khác chương trình Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường nghiên cứu khả đa dạng