Đang tải... (xem toàn văn)
Khi thực hiện phim, chúng ta phải đi qua hai chặng đường : soạn thảo và chế tác. Soạn thảo là giai đoạn nghiên cứu và chuẩn bị mọi chi tiết trên giấy trắng mực đen trong khi chế tác liên quan đến phim nhựa và ống kính. Như mọi công trình sáng tạo, nếu muốn hoàn chỉnh và có giá trị, nó phải được phối hợp bởi ba yếu tố hay 3T (Trí,Tâm,Thể) và nói như kiểu Âu Mỹ, đó là 3H (Head, Heart, Hand) của những người chế tác và sản xuất. Chúng ta đều biết rằng...
Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI QUÁ TRÌNH VÀ KỸ THUẬT TRONG GIAI ĐOẠN CHUẨN BỊ THỰC HIỆN PHIM TRUYỀN HÌNH Khi thực phim, phải qua hai chặng đường : soạn thảo chế tác Soạn thảo giai đoạn nghiên cứu chuẩn bị chi tiết giấy trắng mực đen chế tác liên quan đến phim nhựa ống kính Như cơng trình sáng tạo, muốn hồn chỉnh có giá trị, phải phối hợp ba yếu tố hay 3T (Trí,Tâm,Thể) nói kiểu Âu Mỹ, 3H (Head, Heart, Hand) người chế tác sản xuất Chúng ta biết việc thực phim truyền hình cơng việc địi hỏi khả sáng tạo Sự sáng tạo ngồi luận lý sáng tạo kết trình phân tích chín chắn cách nói Albert Camus (Sự sáng tạo bắt đầu ta suy nghĩ cặn kẽ " La création commence où la pensée finit " ) Theo Philip Kotler (xem Leduc, sđd), sáng tạo không tưởng tượng tưởng tượng có mục đích, hữu hiệu, với dạng thức cụ thể khả truyền đạt rõ ràng Alex Osborn hãng quảng cáo BBDO (Batten, Barton, Dustine, Osborn) xem q trình sáng tạo phải gồm chặn: phân tích kiện, khai triển phối hợp ý kiến để tìm giải pháp sau I SOẠN THẢO ĐỀ ÁN PHIM TRUYỀN HÌNH Trước bắt tay vào việc soạn thảo phim truyền hình, người thảo án (copywriter) phải có số tri thức thỏa đáng mặt hàng đưa lên quảng cáo, thị trường nơi người ta tung thương phẩm Trong hãng quảng cáo, tin tức thương phẩm nằm tay người phụ trách khách hàng (AE hay Account Executive) Muốn biết nội dung mặt hàng, người thảo án phải thơng qua hay nghiên cứu trực tiếp qua tin tức báo chí nói thương phẩm đó, xem sở Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường quảng cáo (copy platform) Từ tài liệu này, ta đúc kết điểm yếu thương phẩm tóm lược (fact sheet) bao gồm thông tin sau : bối cảnh việc chế tạo sản phẩm đó, nội dung, lợi ích nó, người cạnh tranh loại hàng, mục đích dài hạn sản phẩm, ưu điểm phải nhấn mạnh, điểm phải phơ trương, tế nhị cần thận trọng lúc trình bày Để làm việc cách hữu hiệu, người thảo án phim truyền hình có phải cất cơng thăm xưởng, hãng, nói chuyện với người trách nhiệm để tìm hiểu, quen thân với mặt hàng trình sản xuất Như thế, có lại khám phá điểm độc đáo ăn tiền (selling points) hàng mà có chưa thấy trước Điểm thứ hai mà người soạn thảo phải nằm lịng mục đích chiến dịch quảng cáo Tùy theo mục đích, đề nghị phương pháp quảng cáo (phim sống thu hình chỗ hay phim chuẩn bị sẵn, độ dài phim (10 giây, 20 giây, phút ), trình bày thương phẩm với hình dạng ngun thủy hay ảnh tượng hố (visualize), phóng ảnh địa phương hay mạng toàn quốc, chọn người rao phim (announcer) hay diễn viên đóng phim Nếu khơng phải quảng cáo ngắn (spot-anouncement) tung cách độc lập mà quảng cáo dài lồng khung chương trình (program) phải thu xếp cho quảng cáo yếu tố chương trình (khơng khí, diễn biến cốt truyện, phong cách) ăn khớp với khơng nói tan lỗng, hịa hợp vào (integration).Có nhiều người cịn thực thơng báo quảng cáo mà nhân vật chương trình truyền hình thủ ln vai diễn viên Độ dài thơng báo quảng cáo thời điểm để xen vào chương trình thường liên hệ với Đầu cuối chương trình, ta phóng quảng cáo ngắn, phim quảng cáo dài Ví dụ chương trình buổi tối dài 30 phút, ta có quyền sử dụng phút quảng cáo (theo pháp luật số nước tiên tiến) Như thế, đầu cuối chương trình, quảng cáo, 30 giây, chương trình chen phút quảng cáo ( hình thức 45 giây / phút rưỡi / 45 giây chấp nhận) Nhiều chủ quảng cáo, lý kinh tế, tiếp sức để quảng cáo sản phẩm sản phẩm phụ Trong trường hợp này, sau chương trình bước vào phần giới thiệu chưa vào hẳn nội dung chính, người ta đặt quảng cáo "gác mũi" (cowcatcher) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường hay tiên phong Sau chương trình vừa diễn xong, người ta đặt quảng cáo "quá giang" (hitchhike) hay hậu tập, hai thứ quảng cáo ăn lan vào thời chương trình Nếu quảng cáo nối tiếp chương trình ăn khách, thừa hưởng dư ba chương trình Tuy vậy, quảng cáo nằm chương trình thường có ảnh hưởng lớn nương tựa sở chương trình mà khán thính giả bắt đầu quen mắt Một phim quảng cáo phóng ảnh vịng 13, 26 hay 52 tuần hay tùy theo dự chi chủ quảng cáo Có thơng báo dự tính cho vài ba lần, có thông báo khác kéo lâu xem không chán Những thông báo "sống lâu" (thông báo trường thọ) thường thơng báo thực hình thức hoạt hình có âm nhạc (animated jingle) Nội dung thông báo quảng cáo thường bao gồm yếu tố quan trọng sau 1) Hình ảnh (Sight) Hình ảnh sở thơng báo truyền hình, tăng thêm hiệu với trợ giúp âm nhạc, hiệu ứng âm thanh, lời đối thoại giải thích thích hợp 2) Động tác (Action) Hình ảnh đơn dễ gây nhàm chán, muốn hình ảnh vui mắt có thêm động tác Kỹ thuật thâu hình ống kính làm cho hình ảnh sinh động mang nhiều ý nghĩa 3) Độ tập trung (Concentration) Ý muốn nói phải trình bày rõ ràng, đơn giản nhấn mạnh để khán thính giả nắm Hình ảnh đưa phải xoay quanh chủ đề để khỏi bị tản mạn, chia trí khán thính giả 4) Tính đồng (Identification) Tên tuổi sản phẩm hay nhà sản xuất phải hiệp với sản phẩm, trình bày cách để khán thính giả ghi nhớ, phân biệt cách ý thức hay vô thức (conscious and unconscious identification) không nhầm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường lẫn với thương phẩm nhà sản xuất khác Hành động mua hàng mà người quảng cáo mong muốn xảy người khách nhớ đến nhãn hiệu Tên tuổi (name) hay biểu tượng thị giác (visual device) búp bê, hình tượng giới thiệu thẳng hàng 5) Tính chân thực (Sincerity) Thành thực nguyên tắc thành công, dù nhiều quảng cáo nói khơng thật khoa trương q lố ("nhất giới", "hay kinh khủng", "đẹp vô cùng" vv ) đối tượng phê phán Hình thức quảng cáo truyền hình có nhiều thể loại, từ chỗ cần anh xướng ngôn viên ngồi trước ống thu hình đến kịch có tuồng tích hẳn hoi Có quảng cáo dùng người thật, nhân vật tưởng tượng, dùng thương phẩm làm trung tâm điểm cho thơng báo Agnew O'Brien kể loại sau: 1) Người phát ngơn viên giới thiệu( Presenter) Hình thức thơng dụng tốn Người giới thiệu thường người chào hàng (có khi) cầm thương phẩm tay, giải thích trước máy thu hình Nếu nói chuyện khéo léo, phương pháp dễ dẫn đến thành cơng Thường thường, lời nói chuyện phải giống câu chuyện hai người, dễ gây thiện cảm , khơng phải lối nói diễn thuyết trước cơng chúng Về mặt chi phí, lối quảng cáo khơng cần dàn dựng phơng cảnh chi Thế mặt khác, cử người không muốn mời tới để nói dơng dài chưa điều hoàn toàn thu hút nên lối quảng cáo với người phát ngơn thường phải "pha" thêm tính chất thực diễn để bớt nhàm chán 2) Tiến cử, làm chứng (Testimonial) Một người có tiếng tăm (tài tử điện ảnh, vận động viên có thành tích, học giả uyên bác ) đứng tiến cử thương phẩm Một tuyển thủ lái xe đua quảng c tính an tồn hiệu vỏ lốp xe hơi, nữ diễn viên trẻ đẹp nói mỹ phẩm, nhà vơ địch điền kinh làm chứng hiệu dinh dưỡng thực phẩm ví dụ cụ thể trường hợp Tuy nhiên, người vô danh bà nội trợ giới thiệu nồi niêu soong chảo hay chất hoá học vệ sinh nhà cửa bà ta người có thẩm quyền khu vực nhà bếp, "giang sơn" bà ta Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Hơn nữa, khách hàng nội trợ bình thường, bà ta cảm thấy đồng điệu với người làm chứng, người thuộc "phe cánh" 3) Thực diễn (Demonstration) Đây lối quảng cáo hiệu suất cao người xem quảng cáo muốn tìm hiểu thương phẩm có thực tốt, có đắc dụng hay khơng Thực diễn nhắm mục đích phơ bày hay, tốt thực tế phải chuẩn bị cẩn thận Người ta có kể chuyện khơi hài ông Tổng Giám đốc hiệu xe hơi, lúc thực diễn hệ thống đóng mở tự động cửa xe hiệu mới, bị kẹt xe không được! Khi chọn lối thực diễn, phải dùng người, chỗ Người thực diễn tinh thông thương phẩm không cần phải nhà chuyên môn, lối trình bày phải sống động thành thực, khơng có kịch tính Quảng cáo máy xay trái phải lồng khung cảnh nhà bếp khơng phải ngồi trời, quảng cáo xe phải mặt đường công xưởng, đồng hồ báo thức phịng ngủ khơng phải tiệm đồng hồ Trong thực diễn, nên dùng phương pháp thực nghiệp đối chiếu với mặt hàng đồng loại để nâng cao sức thuyết phục.Tuy nhiên, hình thức quảng cáo tế nhị gây tổn hại cho đối thủ Chủ đề triển thêm chương 17, vấn đề pháp lý đề cập đến 4) Kích hố (Dramatized) Giới thiệu thương phẩm dạng giả tưởng, hình thức kịch hóa có hai phương pháp chính: phương pháp "giải vấn đề" (trình bày tình trước sau dùng thương phẩm) phương pháp "thoả mãn nhu cầu" Phương pháp thứ đưa cảnh người nội trợ bực giặt đồ mà cịn vết ố, niên râu tóc bờm xờm Thế sau dùng thuốc giặt hay dao cạo râu đó, người nội trợ lẫn cậu niên giải vấn đề xúc với họ cách nhanh chóng Phương pháp thứ hai khơng đá động đến vấn đề mà nhấn mạnh đến sung sướng thoả mãn Giới thiệu hiệu xe mới, Chevrolet tung hiệu "Hãy lái Chevrolot mà khám phá nước Mỹ" (See the USA in a Chevrolet), họ trình bày danh lam thắng cảnh nước kèm theo tiếng nhạc biệt khúc tên "Chevrolet Ca Khúc" (Chevrolet Song) Cùng thể ấy, hãng xúp Campbell giới thiệu hàng tiếng qua mẩu phim hoạt hoạ đàn trẻ quây quần Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường quanh bàn ăn thưởng thức xúp cách hoạt náo theo điệu nhạc 5) Tài liệu (Documentary) Rời lĩnh vực giả tưởng, quảng cáo dùng phim tài liệu nói hoạt động cụ thể xí nghiệp qua thảo luận xoay quanh đường lối kinh doanh, khung cảnh công xưởng hay liên hệ nhân viên hãng với Thường thường, giá trị đề giá trị có tính chất tinh thần ví dụ hãng chế biến thực phẩm trình bày cách gạn lọc thịt bò để cuối cho ta thấy có miếng thịt ngon giữ lại Qua người ta đánh giá đươc chất lượng mặt hàng qua q trình vào bao, đóng hộp hãng Cũng vậy, quảng cáo quyên góp tiền cho mục đích trình bày qua cách sử dụng tiền khác để chứng tỏ ý nghĩa đắn việc lạc quyên Song song với lối quảng cáo chứng từ (testiomonial) nói, lời quảng cáo phim tài liệu với "người thực việc thực" ( có tên tuổi, nghề nghiệp rõ ràng) đạt kết cao với điều kiện khéo léo thực để tránh ranh hậu ngược lại ý hướng chủ quảng cáo (ví dụ ăn nói lắp ba lắp bắp) Hình thức thường dùng tương đương sản phẩm có tính cách phát minh chẳng hạn ( kiểu xe mới, tân dược, chế phẩm ngành dệt may) 6) Gợi nhớ, nhắc nhở (Reminder) Đây kiểu quảng cáo giúp cho trí nhớ người xem tên thương phẩm hay tên hãng qua hiệu ngăn ngắn, qua đồ địa điểm hiệu buôn nằm đâu Chỉ cần 10 giây đồng hồ, ta thực quảng cáo cỡ đơn giản, khơng địi hỏi nhiều tính tiết Để thực nó, trước hết thơng tin phải thật giản dị xác, sau hình họa âm phải gắn bó chặt chẽ với khơng người xem có dấu hỏi đầu Nếu cần phải chạy giòng chữ để kết hợp với hình ảnh, nhấn mạnh đặc điểm ăn tiền sản phẩm M Abe nhóm Senden Kaigi (Nhật Bản) (1996) dựa thủ pháp biểu để chia thương điệp truyền hình làm 13 loại sau: 1) Thực chứng (Demonstration) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Trình bày đặc tính thương phẩm số hình ảnh âm Ví dụ nói bóng điện Matsushita có nhiều khổ từ nhỏ đến lớn, hãng trình bày hình ảnh cụ thể người bóc vỏ cam bên bóng đèn, bóc vỏ đậu Hồ lan lại nhiều bóng đèn bé tí hạt đậu 2) Ảnh tượng (Image) Khơng qua hình ảnh cụ thể mà qua hình ảnh gợi cho người xem ấn tượng Giới thiệu tính an tồn xe mình, Mercedes đưa hình người mẹ nâng niu đứa tay 3) Người diễn xuất (Talent) Dùng nhân vật tiếng để khơi gợi tình cảm tin cậy nơi người xem thúc đẩy họ mô phương thức hành động Trong nhiều năm Sapporo Beer mượn hình ảnh tài tử điện ảnh Mifune Toshiro, tượng trưng cho nam tính, để quảng cáo cho rượu bia họ 4) Tài liệu (Documentary) Trình bày quảng cáo phim tài liệu với diễn viên nghiệp dư người thường đời Một nhóm học sinh tiểu học quảng cáo cho nhà xuất Shogakkan (Tiểu Học Quán) 5) Trò cười (Gags) Loại quảng cáo muốn đưa kiện vô nghĩa hay ngược đời để gây thiện cảm nơi người xem.Trường dạy ngoại ngữ Nova trình bày anh học trò lớn tuổi đường đến trường với hành động kỳ cục bước cứng nhắc lính gác điện Buckingham nói tiếng Anh với tất người gặp dọc đường 6) Mảnh đời (Slice Of Life) Lấy cảm hứng từ người thật việc thật đời để phim quảng cáo sống động Hãng nước tương Kikkoman ghi lại quang cảnh nhà bếp gia đình thường dân 7) Nhân vật phim hoạt họa (Characters) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Để dễ nhớ gây thiện cảm, người ta dùng thủ pháp hoạt họa với nhân vật tưởng tượng động vật nhân cách hoá kiểu gấu tiệm bánh Bunmeido, vịt Donald Walt Disney Máy in Xerox dùng ET phim Steven Spielberg nói sứ giả tưởng tượng đền từ Hoả 8) Hiệu đặc biệt (Special Effect) Tạo hình ảnh ly kỳ hiệu ứng đặc biệt hình ảnh hay âm thanh, Liên đoàn nhà sản xuất Sữa tạo xương biết để nhấn mạnh đến vai trò Calcium sữa đời sống người 9) Nhạc quảng cáo (CM Song) Lối quảng cáo lồng tên hãng hay thương phẩm khúc nhạc với điệu dễ nhớ hay lợi dụng nhạc người ưa thích (hit) làm chủ đề cho hàng Hãng Renown tiếng với hát Yeh Yeh, liên kết hát với sản phẩm (quần áo phụ nữ trẻ) 10) So sánh (Comparison) So sánh sản phẩm hãng với hãng khác Nghiệp đồn du lịch đảo Guam "đánh tiếng" với du khách Nhật nên đến đảo Guam chơi thay Hawai Từ Tokyo Guam tiếng rưỡi Hawai đến tiếng đồng hồ 11) Đề cao lợi ích cơng cộng (Public Utility) Với lối trình bày khác góp ý, cảnh cáo, dạy dỗ gây cho quần chúng ý thức vấn đề bảo vệ môi trường, nhân với đồng loại, bảo vệ sức khoẻ Liên đoàn bảo hiểm Nhật Bản khuyến cáo phụ nữ nên thường xuyên chẩn bệnh để đề phòng ung thư vú 12) Kết Hợp (Tie-Up) Ta thấy Renown kết hợp âm nhạc với sản phẩm cịn có lối kết hợp hình ảnh với sản phẩm Ultraman, nhân vật hoạt họa, kết hợp với hãng khai thác dầu khí Idemitsu 13) Bản sắc xí nghiệp (Corporate Identity) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Bản sắc xí nghiệp thể qua phù hiệu (Logo Mark) tiếng hãng, ví chữ X Xerox, chữ R Ricoh Màu xám Sony, màu đỏ Honda, màu xanh Kawasaki yếu tố tăng sức mạnh,củng cố loại quảng cáo Từ lúc thảo án vào qui trình chế tácmột phim quảng cáo truyền hình, hãng quảng cáo thường thông qua giai đoạn (nhưng áp dụng nhu nhuyễn lược bỏ giai đoạn cần thiết): 1) Giai đoạn moi óc (Brainstorming) Là lúc người thảo án (writer)ghi lên giấy tất ý tưởng liên quan xa gần với kế hoạch, khơng ngại thừa thải ý tưởng xa xơi nảy cảm hứng đưa đến ý tưởng gần gũi khác 2) Giai đoạn hội nghị đánh giá (Evaluation) Giữa người chủ nhiệm chế tác người liên hệ kỹ thuật người chế tác đài truyền hình, để đánh giá đề thơng báo hoạch định dự chi quảng cáo Từ ý tưởng thành hình, gạn lọc để giữ lại vài ý tưởng cho phim làm 3) Giai đoạn phác thảo ảnh tượng (Visualization) Lúc giữ lại vài ba ý tưởng cho phim bắt đầu vào chi tiết cụ thể cách dùng cốt truyện chuỗi hình vẽ cho ý giữ lại 4) Giai đoạn hội nghị hiệp ý (Agreement) Giữa hãng quảng cáo đại diện khách hàng Phía khách hàng phải diện đơng đủ để đóng góp ý kiến chi tiết cho thị sửa đổi cần Lúc cịn vài ba ý có có ý độc giữ lại 5) Giai đoạn tái kiểm thảo (Re-examination) Từ kết lần họp trước Lần phía khách xem xét cẩn thận chi tiết ý nêu Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 6) Giai đoạnđúc kết (Final Checking) Để ghi giữ lại ý dùng Dĩ nhiên ý tưởng giữ lại phải độc đáo, mạnh mẽ lôi nghĩa có nhiều khả thành cơng Trong lần họp truyện phim (story board) lẫn băng ảnh (continuity of images) phải hoàn tất 7) Giai đoạn trình khách (Presentation) Lúc hãng quảng cáo trình khách hàng kịch đầy đủ để đem dựng thành phim Đây lúc cuối chủ quảng cáo cịn thêm bớt Ở giai đoạn này, khoản chi phí cho phim từ phơng cảnh, dụng cụ, diễn viên, âm thanh, ánh sáng vv phải ấn định rõ ràng ghi chép giấy trắng mực đen Giai đoạn thảo án chấm dứt giai đoạn chế tác bắt đầu II QUÁ TRÌNH VÀ KỸ THUẬT MINH HỌA BẰNG TRUYỆN (STORYBOARDS) Trong việc thảo án, minh họa băng truyện trình phải vượt qua Người Mỹ gọi Storyboards, gồm nhiều bảng (Boards) gắn hình ảnh minh họa tình tiết, diễn tiến truyện phim (Story) với lời thuyết minh chi li văn tự Người Nhật gọi EKonte (E tiếng Nhật có nghĩa hình ảnh Konte lời viết tắt chữ Continuity Tóm lại ta hiểu Một Chuỗi Hình Ảnh ( Continuity of Images) Việc xây dựng băng truyện bắt đầu sơ thảo (Rough Continuity) băng truyện chữ viết hay hình ảnh Cơng việc người Giám Đốc Thực Hiện (CD) hay Quản Đốc Phương Án ( PL) viết bút chì, sở cho việc moi óc phóng bút (Brainstorming) nhân vật liên hệ đến việc soạn thảo Bản sơ thảo gồm hay vẽ cho đoạn phim 15 giây, đến 10 cho 30 giây Bên cạnh họa có phần phụ âm phần thuyết minh viết dạng đen trắng Sau buổi họp với nhân vật liên hệ, băng truyện đời Bởi băng truyện phải trình bày trước chủ quảng cáo, phải chỉnh lý hình màu, có chua nội dung loại âm (NA = Narration, Kể truyện; D = Dialogue, Đối Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường thoại; SE = Sound Effect, Tác dụng âm thanh; AN = Announcement, Loan Báo; M = Music, Âm nhạc) bên cạnh Với phương tiện kỹ thuật bây giờ, băng truyện phác thảo máy vi tính hay hình ảnh băng từ (Videotape) Điều có ích lúc tiến hành thực phim, ta bắt buộc sửa chữa nhiều lần sơ thảo để phù hợp với nhu cầu Như có nghĩa thời nhà đạo diễn có sẵn thứ đầu, nhớ đến đâu làm đến đấy, qua hẳn Người làm phim xử tùy hứng mà phải ghi chép tỉ mỉ việc cần làm Việc dựng băng truyện bắt nguồn từ kỹ thuật làm phim hoạt họa (Animation) Ai biết giây đồng hồ phim hoạt họa cần 24 ảnh để có tốc độ tiêu chuẩn Vì hãng Walt Disney nhấn mạnh động tác (Action) cần ảnh Tuy vậy, tùy theo điểm trọng yếu hay không câu truyện, ta tăng giảm số ảnh Trong thời chiến tranh, người Mỹ sử dụng băng truyện để trình bày cho binh lính hiểu dễ dàng thao tác quân khó khăn Sau đó, băng truyện phổ biến giới làm phim Đối với giới quảng cáo, băng truyện khơng giúp họ theo dõi q trình dựng phim mà sử dụng nói chuyện, đàm phán với chủ quảng cáo, dùng chứng cơng việc thực Sau đây, ta xét qua ba điểm cần phải lưu ý lúc minh họa băng truyện: - Mục đích sử dụng băng truyện (Use) - Kỹ thuật minh họa (Picture Technics) - Phương pháp trình bày (Presentation Methods) 1) Mục đích sử dụng băng truyện Một tổ ảnh (4 bức) có cơng dụng Thứ biểu cụ thể phần câu truyện, bộc lộ chỗ yếu cốt truyện để kịp thời sửa chữa trước lấy định Nó tư liệu cần thiết lúc ấn định chi phí soạn thảo khế ước chủ quảng cáo hảng quảng cáo.Cuối mẫu mực mà người thực việc chế tác phim quảng cáo phải tuân theo Đưa hình ảnh để cụ thể hóa, ảnh tượng hóa (Visualization) phim quảng cáo làm điều cần thiết băng truyện điểm gặp gỡ người chủ quảng cáo, hãng quảng cáo, người chế tác từ kỹ thuật đến mỹ thuật Tuy cịn nhiều khiếm khuyết ví dụ chưa mạch lạc, hay thiếu nhiều chi tiết, chưa đủ sinh động cuộn phim khơng có Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường nó, ta khơng thể tiến tới giai đoạn sau Lúc lấy định phương pháp (Policy Decisions) chẳng hạn , băng truyện sở để thảo luận Ví dụ việc quảng cáo bia uống lon, chai không hiệu nghiệm cốc bia rót vào cốc gây tiếng động vui tai , màu vàng bia bọt bia trắng xóa sủi lên để quyến rũ người xem Do đó, người ta thay hình ảnh lon bia cốc bia Ngoài băng truyện giúp ấn định phí tổn giá để đến khế ước ( Cost Estimates and Contracts), trường hợp đấu thầu nhiều hãng quảng cáo.Thêm cảnh có cầu thang, có kính, thực tế địi hỏi chi thêm số tiền khơng nhỏ cho việc trang trí, lại vẽ hay xóa dễ dàng băng truyện mà không tốn xu Băng truyện chứng chi tiết mà chủ quảng cáo đòi hỏi hãng quảng cáo người làm phim thực cho họ Cuối cùng, băng truyện chuẩn để người làm phim theo mà làm (Shooting Script) Dĩ nhiên, qua thực tế, có nhiều bất ngờ ý nảy Người làm phim phải thử quay chi điểm khác biệt thực hành băng truyện, để xem lối trình bày có hiệu Nên nhớ phim quảng cáo ngắn phim thường nên nội dung giây đồng hồ phim phải ấn định chi ly xác, cần đổi hai giây hiệu khác Do đó, người minh họa băng truyện khơng họa sĩ t mà cịn người có kiến thức chuyên môn để hiểu ngôn ngữ điện ảnh 2) Kỹ thuật minh họa Ký thuật minh họa bao gồm hai diểm chính: biểu trí Về kỹ thuật biểu hiện, họa sĩ phải luôn tham khảo người thảo án trình sơ thảo vẽ (Sketch), băng truyện thành hình với thêm bớt nhân vật liên quan qua lần gặp gỡ thảo luận Truyện minh họa bút chì, bút mực phấn nước hay tổng hợp ba loại nói Minh họa thực ảnh (Photo) hay ảnh âm (Slide) Tranh vẽ tay vào chi tiết nhiều ảnh chụp tốn tiền công rẽ tiền phông cảnh Khi thực băng ảnh, người diễn xuất thương phẩm phải dùng người vật thật Người ta thường dùng lối chụp chớp nhoáng vật thể động tác nhanh (Stroboscopic Photography) để có chuỗi ảnh liên tục người diễn xuất nhiều tư khác với mục đích làm cho băng truyện sống động Tổ hợp bốn ảnh thường thấy gồm bốn Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường ảnh chụp cự ly khác để có tính liên tục, vị trí nhân vật phải ln ln đồng cách chụp tầm xa gọi LS (Long Shot), đến MS (Medium Shot) nghĩa lối chụp cự ly xa cự ly trung bình Gần MCU (Medium Cross Up) gần CU (Cross Up), lúc khn mặt nhân vật cận ảnh Thời gian để máy ảnh tiến từ tầm xa đến tầm gần (Drive-in) quy định khoảng giây đồng hồ Người làm phim dời góc độ máy thu hình (Camera Angle) phim quảng cáo ngắn ngủi có lý đặc biệt nên cắt (Cut) Băng truyện cấu trúc có tính liên tục nghĩa có tuồng tích hẳn hịi để người xem quảng cáo tương lai hiểu quảng cáo trình bày hàng Cho nên việc cần thiết trước lồng đối thoại giải thích vào, người làm băng truyện phải đọc băng truyện trơn để xem thứ riêng với hình ảnh, góc cạnh thu hình, ta tìm thấy tính cách qn truyện phim khơng có cần phải huy động tất tổ hình hay tùy lúc mà giản lược thành hai nhờ hiệu ống zoom Đó mục đích việc dàn dựng băng truyện (Composition and Arrangement) 3) Phương pháp đề xuất (Presentation Methods) Băng truyện trình bày mặt giấy (on paper) phim Sử dụng mặt giấy, cầm tay, đặt bàn xem ly tý Băng truyện trình bày dạng xếp kiểu đàn phong cầm (accordéon), trang giấy với ảnh đặt theo chiều dọc, trang sách phương thức từ đến 12 ảnh trình bày bìa lớn Băng phim có nghĩa thu hình máy 16mn với phần âm đính kèm Ngồi băng truyện trình bày dạng thức ảnh âm (slide) liên tục theo lối hoạt họa (animatic) III HAI HÌNH THỨC CƠ SỞ THỰC HIỆN PHIM QUẢNG CÁO (PRODUCTION BASIS) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 1) Điểm khác quảng cáo sống phim quảng cáo Phim quảng cáo thực hình thức phim thu sẵn phim "sống" Loại thứ hai nói hình thức quảng cáo trực tiếp yếu tố quảng cáo hịa tan chương trình truyền phận khơng thể tách rời khỏi Đó trường hợp buổi công diễn mà người sân khấu đứng nói tốt cho mặt hàng đó.Tuy nhiên, dù quảng cáo phim thu sẵn hay quảng cáo "sống" truyền hình trực tiếp, định phải chọn lựa hình thức nào, người làm quảng cáo phải ý đến yếu tố sau đây: chi phí thực hiện, ràng buộc việc thực hiện, khả thay đổi nội dung, uyển chuyển mục đích sử dụng phim, kiện xảy tính tức hứng hai loại quảng cáo nói Phải nhìn nhận O'Brien Agnew, từ sau 1958, loại phim quay sẵn chiếm chỗ đứng quan trọng loại quảng cáo "sống" nhiều Về chi phí (Cost), quảng cáo sống rẻ tiền khơng cần phải chuẩn bị phong cảnh, đồ đạc trước quảng cáo phim Nó lại cịn rẻ dùng diễn viên đó, kỹ thuật gia đó, phong cảnh đó, dụng cụ ta sản xuất hàng loạt 4, phim lúc với thay đổi nội dung phim.Về ràng buộc việc thực phim (Production Values), ta thấy có loại quảng cáo khơng thể dùng "sống" quảng cáo hình ảnh đứng yên (stop motion) hoạt hình (animation) Hơn nữa, việc lựa chọn địa điểm, thời tiết, giấc, làm với loại phim sống Quảng cáo sống không quay cảnh tuyết rơi mùa hạ, hoa nở mùa đông đường phố nhộn nhịp ngựa xe Lúc trình diễn sống, diễn viên tự nhiên phim quảng cáo, đạo đạo diển cần thiết thời quảng cáo ngắn ngủi khơng cho phép diễn viên nói tràng giang đại hải Riêng khả thay đổi nội dung (Changes) phim sống dễ thay đổi phim dàn dựng sẵn phải tốn nhiều công lao tiền Diễn viên phim sống cần tập dượt đôi lần thích ứng với nội dung đề ra.Về tính mềm dẻo việc sử dụng, phim thu sẵn đặt để chỗ chương trình được, co giãn từ 10 giây đến phút cần cắt xén khéo léo giữ đầy đủ ý nghĩa Phóng ảnh đài được, mạng khơng Ngồi ra, lợi điểm phim so với quảng cáo sống phim tránh cố xẩy bất ngờ (Mishaps) Có sai sót cịn cắt xén lúc diễn xuất sống xử lý khó khăn Cuối cùng, quảng cáo sống có lợi điểm mà phim thu sẵn khơng thể có được: hiệu sống động, tức thời (Immediacy) Bất Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường tiện cố xẩy khó trở tay 2) Điểm cộng thơng quảng cáo sống phim quảng cáo Những điểm chung hai hình thức quảng cáo nói diện người nhờ rao mặt hàng, thương phẩm, khách hàng, máy phóng hình máy thu hình, q trình thực Nói chung, cần phân biệt hai yếu tố: yếu tố người yếu tố kỹ thuật Những nhân vật có mặt hai trình thực thương điệp người đại diện cho chủ quảng cáo (Advertiser's Representative), người sản xuất (Producer), người huy diễn xuất (Director), diễn viên phân vai (Casting) chuyên viên khác (Employees) IV GIAI ĐOẠN CHUẨN BỊ CHẾ TÁC PHIM (PREPRODUCTION STAGE) 1) Tập hợp đội ngũ (The Creative Team) Trước hẳn vào chế tác, nhà sản xuất phải đứng kết hợp đội ngũ chuyên viên với hội ý Giám Đốc Thực Hiện (CD) Quản Đốc phương án (CM Planner) Nhân vật then chốt tuyển chọn nhà Đạo Diễn (Director) thường thường, vai trò quan trọng với thành bại phim nhân vật này, chủ quảng cáo hay hãng quảng cáo phải đứng tuyển lựa lấy Theo O' Guinn(2000), Mỹ, người ta phải trả lương người Đạo Diễn giỏi từ USD 8000 đến USD 25000 ngày, thực tế, nhiều đạo diễn phim truyện tiếng làm phim quảng cáo Ridley Scott (làm cho Apple), John Frankeinheimer (AT&T), Woody Allen (Campari), Spike Lee (Levi's, Nike, the Gap, Barney's) Federico Fellini (Coop Italia) Chúng ta thấy đạo diễn tài danh Pháp Jean-Jacques Annaud, Luc Besson kiếm sống cách chờ đợi có người bỏ vốn cho họ thực phim truyện Đạo diễn phải có tầm cỡ ăn khách với phim thực Người ta thường xét tiêu chuẩn tác phẩm người khứ, sau tiêu chuẩn khác thương phẩm cần quảng cáo, ngân khoản, thời gian thực phim Sau việc tuyển đạo diễn đến lượt việc tuyển lựa người quay phim Sự tuyển lựa dựa tiêu chuẩn thành tích nghề nghiệp chất lượng cơng việc Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Kiến thức kỹ thuật đại người quay phim tiêu chuẩn tuyển chọn Nhân vật thứ ba chuyên viên ánh sáng Sự ăn ý người quay phim người trách nhiệm ánh sáng điều khơng thể thiếu sót Sau loạt chuyên viên kỹ thuật (kỹ thuật thu hình, kỹ thuật hoạt họa vi tính (Computer Graphics), kỹ thuật điều chỉnh chuyển động hình ảnh (Motion Control) mỹ thuật (trang điểm, y phục, đầu tóc, vóc dáng) nói 2) Dựng kịch phim (Script) Sau kết hợp đội ngũ, ta bắt tay vào việc xây dựng kịch phim (Script) , dựa băng truyện (Storyboards) Lúc này, ta thêm vào băng truyện chi tiết liên quan đến kỹ thuật quay phim hướng đặt máy thu hình (Camera Angle), phân đoạn (Sequence Cut), thời giờ, y trang, dụng cụ hoàn tất chi tiết âm Nếu băng truyện " CM dự định " kịch CM " CM khả thi"vì cụ thể chi tiết Kịch CM sở cho việc nghiên cứu sở để quay phim, diễn viên cần tuyển chọn, phông cảnh cần phải thiết kế Gần đây, chủ quảng cáo ngày lưu ý cặn kẽ tư liệu quay 3) Ấn định thời dụng biểu chế tác Creation of Production Timetable) Mục đích CM phóng ảnh hay phóng (On Air) thời dụng biểu tính ngược lại kể từ ngày dự định phóng ảnh người Quản Lý Sản Xuất (PM hay Producer Manager) phải biết cách chia thời cách hợp lý cho giai đoạn thực Tuy nhiên thực tế, thời dụng biểu thường bị điều chỉnh liên tục cố bất ngờ lời hứa ngày phóng ảnh phải tơn trọng thường điều khó khăn nhà sản xuất 4) Tính tốn dự chi (Budget for Approximated Cost) Kịch phim, thời dụng biểu dự chi ba tư liệu sở người làm phim quảng cáo Dĩ nhiên trước chủ quảng cáo hãng quảng cáo trí ngân khoản tạm thời đến giai đoạn này, bắt buộc phải xác Cùng kịch phim chi phí thiên sai vạn biệt lý tầm cở diễn viên, ngoại cảnh quốc nội hay hải ngoại, y trang thuê hay tự may lấy, thu hình phim hay băng từ Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 5) Tuyển chọn tài từ, diễn viên (Assessment of Actors) Người diễn xuất tài tử tiếng (nếu thế, thường thường chủ quảng cáo hãng quảng cáo đồng ý từ trước giai đoạn này), người mẫu (Model) hay người bình thường Trong hai trường hợp sau này, diễn viên phải qua tuyển lựa (Audition) Sau điểm ý thử tài diễn viên, thường người phụ trách chế tác chịu trách nhiệm: - Đã diễn xuất cho hãng cạnh tranh chưa ? - Nếu diễn xuất thơi diễn từ lúc ? -Ấn tượng người thật phim ảnh người khác ? - Có thể thực đòi hỏi kỹ thuật diễn xuất đặt hay khơng? - Có tai tiếng sống hay chưa? - Có tư cách pháp lý để làm việc hay không (hộ chiếu, thẻ cư trú, lái xe ) Ngoài ra, khế ước với người diễn xuất, cần ghi rõ ràng điểm sau để tránh ngộ nhận: - Sẽ thu hình phương tiện (phim, băng từ ) -Thời gian phóng ảnh lâu? - Khu vực phóng ảnh, địa phương hay tồn quốc, quốc nội hay hải ngoại - Phạm vi sản phẩm cạnh tranh (loại sản phẩm theo nghĩa hẹp hay nghĩa rộng, ví dụ giới hạn vòng bột giặt đồ hay tất sản phẩm vệ sinh nhà) -Thời gian thù lao (một tam cá nguyệt (Kurs =13 tuần lễ) hay nguyên năm - Đối tượng thù lao cá nhân hay hãng chuyên nghiệp nơi diễn viên trực thuộc Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 6) Ấn định địa điểm để thực phim (Studio &Outdoor Settings) Lúc trời xấu hay thời tiết lạnh lẽo, người ta thường sử dụng phim trường Nếu phim trường, phải biết diện tích, chiều cao, nói chung quy mơ nó, khả thu hình (đặt nhiều máy hay không), sử dụng nước, lửa không, giao thông di chuyển có tiện lợi khơng, khả thiết bị phơng cảnh đề co có tốt khơng Phim trường nhiều lúc khơng trống nhiều người cần lúc việc giử chổ trước điều quan trọng phải nghĩ tới Có địa điểm (Setting hay Location) ưng ý nghĩ truyện phim gọi lùng (Scenario Hunting) cịn có truyện phim (Scenario) kiếm địa điểm quay phim gọi lùng địa điểm (Location Hunting) Trước tìm, phải chuẩn bị tư liệu, điều tra để có đầy đủ thơng tin nơi muốn tìm đến Ngồi thơng tin cần thiết lúc sử dụng nội cảnh phim trường Những thông tin đặc biệt liên hệ đến ngoại cảnh khí hậu, cự ly xa hay gần, giấy phép thu hình Khi thu hình ngồi trời chi tiết lúc mặt trời mọc hay lặn, thủy triều lên xuống, nguồn điện cho loại máy móc vv phải xem xét Người trách nhiệm sản xuất (Product Manager) cịn có nhiệm vụ kiếm chỗ trú, phương tiện di chuyển, cơm nước vệ sinh chỗ cho đồn Cần có người phối hợp điều hành (Coordinator) chỗ để nắm vững thơng tin có tính cách chun mơn ngồi chun mơn Để tiết kiệm chi phí, thu hình ngoại quốc, phái đồn gồm nhân vật yếu đạo diễn, diễn viên, quay phim trách nhiệm ánh sáng Để thay vai vắng mặt, người ta bắt chước dùng chuyên viên địa phương việc tuyển lựa nhân có khả phức tạp nên cần có người phối hợp điều hành sở tại, phong tục tập quán nước khác 7) Thiết kế mỹ thuật (Art Design) Hai thiết kế mỹ thuật thiết kế tuồng thiết kế y trang Thiết kế tuồng hay phông cảnh (Set Design) phải biết tính tốn hình thể, màu sắc dụng cụ từ nhỏ đến lớn, tạo khơng khí (Mood) cần thiết, phải có kiến thức thu hình để biết góc cạnh đặt máy quay phim.Thiết kế quan trọng, nhiều phải chủ quảng cáo chuẩn y Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Thứ đến thiết kế y trang người phụ trách vóc dáng (Stylist) chủ trì Cơng việc khó chổ quần áo phải ăn khớp với đầu tóc, trang điểm người diễn xuất khơng khí truyện phim Y trang nhiều phải đặt làm phim quảng cáo cần bộc lộ tính chất độc đáo Dĩ nhiên đạo diễn, người quay phim diễn viên phải đuợc góp ý Quần áo, nữ trang phải thử trước (Fitting) để tránh lủng củng xẩy lúc thu hình Cuối cùng, thiết kế mỹ thuật liên quan đến thương phẩm phải trình bày, quần áo cho búp bê thương điệp sử dụng búp bê, quần áo dành cho nhân vật tạo hoạt hoạ vi tính (CG) 8) Tuyển chọn âm nhạc(Assessment of Music Suppliers) Âm nhạc đuợc sử dụng có hai loại: âm nhạc có sẵn âm nhạc phải sáng tác Nếu âm nhạc có sẵn việc xin phép cần thiết (vì vấn đề tác quyền) phải sửa soạn mau mắn Còn âm nhạc phải viết nhạc chủ đề quảng cáo (Commercial Song), nhạc biểu dương hình ảnh cũa hãng hay thương phẩm (Image Song) hay nhạc độc đáo (Original Song), người làm quảng cáo phải tuyển chọn nhà soạn nhạc ca hay nhạc sĩ trình tấu Có lúc cần có phải mở tuyển lựa (Audition) Phim quảng cáo thường ngắn ngủi nên để có hiệu mong đợi, người chọn nhạc phải nhạy cảm, biết bắt mạch người nghe 9) Hợp ý nội ( House Team Meeting) Giữa nhân vật (CD, PL) hãng quảng cáo (PD,PM, DR, CO, LM,D) phải có họp nội người trách nhiệm then chốt (Main Staff) Họ phải trao đổi ý kiến phương hướng làm việc khâu diễn xuất thu hình Ít ba sản xuất (PD), thực (CD) quản đốc phương án (PL) phải thống ý kiến sau buổi họp Ngài ra, tiểu tổ kỹ thuật mỹ thuật phải họp riêng, việc làm sau hoàn thành sản phẩm (hậu sản xuất = post production) phải đề cập tới vào lúc Sau tiểu tổ họp riêng, truớc lúc quay phim, toàn thể nhân viên lại họp thêm lần (All Staff Meeting) để trí tiến trình thu hình.Thường thường, phim quảng cáo đuợc làm điều kiện bí mật nên nhân viên phải hứa không để lọt tin tức bên ngồi Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 10) Hội ý với chủ quảng cáo (Advertiser Reviews and Approvals) Cuộc họp với chủ quảng cáo (PPM) thời điểm hai bên (người cậy làm người thực hiện) xét lại toàn dự án xem chuẩn bị dã vạn tồn để có phim quảng cáo có chất lượng cao với chi phí hợp lý chưa Cuộc họp gọi PPM1 (Pre Production Meeting) với có mặt đại diện chủ quảng cáo hay người hãng quảng cáo, đặc biệt đảm đương công việc chủ quảng cáo (AE hay Account Executive) nhân vật có trách nhiệm then chốt (Main Staff) việc thực phim Nội dung phải bàn đến xoay chung quanh mục đích quảng cáo, kế hoạch quảng cáo cách thực Ngoài ra, sau đả sản xuất xong rồi, người họp mặt lần thứ hai hay PPM2 (Post Production Meeting) truớc tiến hành việc biên tập phim thực thụ máy vi tính chuyên dụng (On-line Editing) Trong họp PPM2, với thủ pháp biên tập tạm thời (Off-line Editing) xem xem lại phim nhiều lần, nhân vật liên hệ trao đổi ý kiến việc cắt xén phim để khỏi thờì lúc biên tập thực thụ 11) Thiết định bảng phân cảnh (Shooting Script) Bảng phân cảnh Quản Đốc Sản Xuất (Production Manager) viết tư liệu khơng có khơng có thơng tin giúp người đạo diễn an tâm thu hình, từ lúc tập hợp đến giải tán Nó có đủ tin tức phân chia giấc, phân đoạn, phân vai với lời thích tường tận 12) Chuẩn bị dụng cụ (Preparation of Tools) Dụng cụ phải sửa soạn trước tiên thương phẩm phải quảng cáo thường thường khơng thể đem trình bày mà phải trải qua tay người chun mơn để thay hình đổi dạng cho hấp dẫn Ngồi thương phẩm, cịn vơ số thứ dụng cụ nhỏ phải chuẩn bị nên nhớ không đem vào phim trường thương phẩm hãng cạnh tranh (ví dụ chai Pepsi Cola đem đến cho nhân viên thu hình uống có khả vơ tình phim quảng cáo Coca Cola) Chúng ta đừng quên việc hội ý với chủ quảng cáo quan trọng ý kiến khán giả lại có sức thuyết phục người Do đó, điều tra sơ khởi (Pre-Test) ý kiến nhóm "khán giả mẫu" thảo án phim (Script Board) hay băng truyện Video phương pháp ví ASI Test (Audience Studies Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Investigation) quý báu Để thực điều tra, người ta tụ tập số khán giả nơi chiếu cho họ xem nhiều "bản nháp" băng truyện khác qua số liệu thu thập được, xem độ hứng thú, độ quan tâm họ băng truyện, độ thuyết phục băng truyện đối vớI họ nào, tài tử hâm mộ, phương pháp diễn tả ăn khách Dĩ nhiên người làm băng truyện nghệ sĩ sáng tạo vốn khơng thích người ta chấm điểm số nghề, điều tra sơ khởi thơng dụng có ích ... THỨC CƠ SỞ THỰC HIỆN PHIM QUẢNG CÁO (PRODUCTION BASIS) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 1) Điểm khác quảng cáo sống phim quảng cáo Phim quảng cáo thực hình thức phim thu sẵn phim "sống" Loại... (cowcatcher) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường hay tiên phong Sau chương trình vừa diễn xong, người ta đặt quảng cáo "quá giang" (hitchhike) hay hậu tập, hai thứ quảng cáo ăn lan vào thời chương trình. .. loại quảng cáo Từ lúc thảo án vào qui trình chế tácmột phim quảng cáo truyền hình, hãng quảng cáo thường thơng qua giai đoạn (nhưng áp dụng nhu nhuyễn lược bỏ giai đoạn cần thiết): 1) Giai đoạn