Đang tải... (xem toàn văn)
Những cuộc điều tra hiệu quả quảng cáo có độ tín nhiệm đến đâu ? Đó là câu hỏi khó trả lời. Trước tiên bởi vì có quá nhiều biến số ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một thương điệp. Hai là hiệu quả của quảng cáo không thể xem xét tức khắc vì có hiệu quả lâu dài, bắt ta phải chờ đợi mới thấy hay vĩnh viễn thoát khỏi sự kiểm soát của ta.Cuối cùng, quảng cáo chỉ là một công cụ của tiếp thị, làm sao ta tách bạch được người ta...
CHƯƠNG MƯỜI BA TÁC DỤNG TỨC KHẮC CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH: ĐIỀU TRA HIỆU QUẢ THƯƠNG MẠI Những điều tra hiệu quảng cáo có độ tín nhiệm đến đâu ? Đó câu hỏi khó trả lời Trước tiên có q nhiều biến số ảnh hưởng đến thành công hay thất bại thương điệp Hai hiệu quảng cáo khơng thể xem xét tức khắc có hiệu lâu dài, bắt ta phải chờ đợi thấy hay vĩnh viễn thoát khỏi kiểm soát ta.Cuối cùng, quảng cáo công cụ tiếp thị, ta tách bạch người ta mua hàng quảng cáo hay bị lung lạc thủ pháp tiếp thị khác Dẫu sao, đơn cử bốn cách điều tra hiệu quảng cáo sau: 1) Điều tra độ đạo đạt thương điệp 2) Điều tra độ ý, tập trung tinh thần người xem 3) Điều tra biến chuyển tâm lý người xem 4) Điều tra biến đổi hành động mua hàng khách Các loại điều tra này, thực tế, lại xếp hai loại : định lượng định tính I ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯƠNG HẬU QUẢNG CÁO Tỷ lệ thính thị (rating) dù giai đoạn trước (xem chương chuơng 12) , hay sau phóng ảnh (chương 13) , ám ảnh nhúng chân vào lĩnh vực quảng cáo, từ người cậy quảng cáo, hãng quảng cáo, người sản xuất chương trình phim đến đài truyền hình Tuy thế, trình bày, có người bắt đầu nghi ngờ giá trị tuyệt đối cũa độ thính thị " xem " " mua " chưa đơi với Tỷ lệ thính thị đành số gia có người xem đoạn phim hay chương trình chi cục truyền hình phóng vào giấc định đo chừng khơng có ý nghĩa đáng kể Câu hỏi "Ai xem ?" phải bổ túc câu hỏi :"Xem nào?" Do hãng điều tra Mỹ A.C Nielsen, ARB Trendex bổ túc nghiên cứu có chiều sâu phân biệt mẫu quan sát (sample), loại hình (type of samples), phương pháp sưu tra giải thích liệu thu thập 1) Chỉ số Nielsen Hãng A.C Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo: tuần san NTI( Nielsen Television Index) tức "Chỉ số truyền hình A.C Nielsen"phát hành 48 tuần năm, nguyệt san "Báo cáo Nielsen số đài" (Nielsen Station Index Report) tập san tâm hay lục cá nguyệt "Báo cáo Nielsen dịch vụ khu vực truyền hình" (Nielsen Coverage Services Report) có tính địa phương Để có số đáng tin cậy, Nielsen phân tích xếp chi tiết đối tượng điều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức thu nhập, trình độ giáo dục sử dụng Audiometer (Thu thính kế) với hiệplực gia đình mẫu Ngồi số tổng qt TNTI (Total Nielsen Television Index), Nielsen cung cấp tin tức chi tiết (Complete Analysis) liên quan đến tập quán xem truyền hình biến đổi hình dạng gia đình mẫu cho muốn biết thêm 2) Báo cáo ARB ARB tên tắt trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ (American Research Bureau), cung cấp tuần thống kê thu thập từ 200 gia tồn nước Mỹ thơng báo thói quen tiếp xúc mơi thể truyền hình họ ngày tình bất thường liên quan đến khả (máy hỏng, vắng, bận cơng chuyện) ARB thay đổi toàn đối tượng trắc nghiệm lần Từ kết ghi nhận loại suy tình tồn quốc Ngồi báo cáo tồn quốc, ARB báo cáo cá biệt 150 địa phương khác 3) Chỉ số Trendex Chỉ số (index) biểu diễn xu hướng (trend) khán giả với đài 20 thị có mạng truyền hình Ý kiến người xem thu thập phương pháp vấn qua điện thoại đồng loạt Tuy giới hạn đô thị lớn nơi chổ truyền hình cạnh tranh ác liệt Một cống hiến khác Trendex thông tin mức độ yêu chuộng khán giả với đài, điều khơng có nơi Nielsen ARB Hơn nữa, tiếng đồng hồ sau phóng ảnh, ta có thơng tin hiệu thương điệp quảng cáo Ngồi ba loại kể Mỹ cịn có hãng Pals cung cấp thông kê độ hồi tưởng (Recall Method) thương điệp phương pháp vấn qua điện thoại Trong hững năm gần đây, với phát triển kỹ thuật điện tử, người ta áp dụng phương pháp điều tra tỷ lệ thính thị tức khắc (Instantaneous Rating Method) cách thu trực tiếp tự động tín hiệu phát khán giả sử dụng máy truyền hình Thống kê định lượng có nhiều khuyết điểm Phỏng vấn điện thoại Nielsen, Trendex bị coi tốn kém, làm rộn thiên hạ vào giấc không thuận tiện (sớm quá, trễ quá), thống kê ghi chép kiểu ARB bắt người ta ghi chép đủ điều, phiền hà rắc rối.Loại hồi tưởng Pals dễ đưa người bị trắc nghiệm đến chỗ trả lời cho xong việc.Nói chung, điều tra định lượng có giá trị tương đối phiền toái, số mẫu bị giới hạn kết điều tra tổ chức thường bất trí Do đó, ngành quảng cáo đến chỗ đặt số tiêu chuẩn thống cho điều tra định lượng bổ sung phương pháp điều tra định tính II ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH HẬU QUẢNG CÁO Điều tra định tính chương trình tiết mục quảng cáo thường xoay quanh hai trục chính: đo giá trị tiêu khiển độ phổ cập thương mại 1) Đo giá trị tiêu khiển Tức kêu gọi khán giả trả lời xem chỗ chương trình truyền gây ấn tượng mạnh chỗ cần tăng cường Phương pháp A.C Nielsen điều tra trắc nghiệm người xem truyền hình 1000 gia, coi phản ứng họ phút một chương trình truyền hình (xem Bellaire) Chủ quảng cáo tiến hành điều tra khoảng thời gian chương trình phóng ảnh Họ tụ họp số khán giả mẫu nơi đó, chiếu cho họ xem chương trình phút trơi qua lại ngừng để hỏi cảm tưởng họ Những người ghi cảm nghĩ họ với phút chương trình xem " hay ", " vơ thưởng vô phạt " hay " dở " vào tờ chấm điểm Họ trả lời " thích " hay " khơng thích " cách bấm nút điện Giá trị tiêu khiển cá nhân đựơc thành lập sau cộng điểm 30 hay 60 phút chương trình chiếu Nhân đọc kết tổng hợp này, chủ quảng cáo tìm chỗ chương trình khơng lơi người xem Máy đo nói dối (Liar Detector) đựơc dùng để đo phản ứng khán giả phản ứng bất thường tăng giảm huyết áp ghi nhận máy giải thích nhiều cách nên chưa đem lại kết thoả đáng Để thăm dị ấn tượng mà chương trình cịn lưu lại nơi người xem, ta đưa họ bảng kê khai số từ bình phẩm hỏi họ xem từ bảng thiết bị điện tử thoả đáng để đánh giá chương trình vừa chiếu Đối với chương trình tạp hý chẳng hạn, ta đưa từ sau: "hợp với người lớn, trẻ con, lộn xộn, thơng minh, khó chịu, nhàm chán, có tính giáo dục, biến hố nhanh nhẹn, hài hước, hài hước, nhiều sáng tạo, thực, lãng mạn, hồi hộp, hạ cấp, lành mạnh " Như thế, khán giả trả lời cách thoải mái Một phim cho dầu ăn khách đến đâu, cịn có chỗ cần sửa chữa để có hiệu tốt nên kết điều tra cịn giúp ta cải thiện chương trình 2) Độ hiệu thương mại Hiệu đo cách xem đem phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác đưa đến hiệu khác Loại đo cịn có tên gọi "đo bầu khơng khí" (climate research) tức xem chương trình tiếp nhận thương điệp với hiệu tốt Nói chung, người ta nhận thấy thương điệp có hy vọng thành cơng nhiều lồng chương trình ăn khách Cần nhớ nhiều người xem chưa điều kiện có đủ để kêu gọi người ta mua hàng Sự hài hoà mặt hàng hay tên tuổi hiệu nội dung chương trình gởi đến khán giả điều khơng phần quan trọng Vì lý trên, hãng Dentsu Nhật đề phương pháp tổng hợp gọi " Trắc định Cơ Bản Cho Phim Quảng Cáo Truyền Hình" (Dentsu Basic CM Test) (xem Abe Masakichi), nhân tố liên quan đến thành công thương điệp ( cảm tưởng nội dung phim, hàng trình bày, liên hệ phim hàng, ký ức chi tiết phim, hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau xem phim ) đựơc đề cập tới Một thủ pháp đựơc sử dụng Đánh Giá Bằng Ngữ Vị (SD hay Semantic Differential) nghĩa đưa cặp tính từ (Ví dụ Cũ-Mới, Nam tính-Nữ tính, Đẹp-Xấu ) người trắc nghiệm chấm điểm thương điệp phóng theo nấc thang giá trị gồm bậc ( ví dụ hay - Hay vừa vừa - Không hay không dở - Dở vừa vừa - Hết sức dở, chẳng hạn) Qua Dentsu lập bảng đánh giá hình ảnh cuả thương điệp (Image Profile) nơi người xem Hãng điều tra Video Research Tokyo nghĩ Phương thức "Thẻ Đánh Giá Thương Điệp" (TV-CM Karte), hình thức đánh giá tổng hợp độ thẩm thấu thương điệp nơi người xem Trước tiên, người ta trình bày hình ảnh (cuts) tiêu biểu đoạn âm thương điệp cho người trắc nghiệm đặt câu hỏi không để đánh giá thân nội dung thương điệp mà cịn để đánh giá thơng tin ngoại vi có tính cách cá nhân hình ảnh xí nghiệp, nhãn hiệu kinh nghiệm mua hàng đồng loại mà họ có Các thẻ (Karte, gốc tiếng Đức) giữ gìn lâu dài đem đối chiếu, thống kê nguồn thông tin vô quý giá người sáng tác quản lý quảng cáo Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh truyền hình vào năm 1953 qua năm 1954, đài quốc gia cho tổ chức điều tra tỷ lệ thính thị lối phỏng-vấn-trực-tiếp-vàongày-hơm-sau chương trình bắt đầu Năm 1955, hãng quảng cáo Dentsu dùng phương pháp nhật ký, qua 1960, chi nhánh Nielsen Nhật dùng thu thính kế (Audimeter) phương pháp nhật ký để đo Video Research đời năm 1962 lại sử dụng kiểu đo khác với Videometer, phương pháp đo ngồi phát sóng Trong thập niên 90, máy đo trở nên tinh vi Từ 1994, Nielsen Japan khai thác hai loại máy: Cá Nhân Kế Cấp Một (APM = Active People Meter) va Cá Nhân Kế Cấp Hai ( PPM = Passive People Meter) để theo dõi hành động người xem.Trong trường hợp trước (máy cấp một), đối tượng thí nghiệm phải chủ động bấm nút máy lần bật hay tắt truyền hình, trường hợp sau, máy tự động làm việc Nhờ đó, người ta khơng đo độ thính thị cá nhân, gia mà cịn suy định số máy truyền hình mở vào thời điểm (Sets-in-Use), số gia có máy truyền hình sử dụng máy (Households Using Unit hay HUT), tỷ lệ thính thị theo gia ngày đài, tiết mục truyền hình, số liệu khác độ đạo đạt (Reach), thẩm thấu (Reach x Frequency) Dĩ nhiên, bên cạnh đó, điều tra định tính cho phép nhà quảng cáo Nhật Bản biết bình điểm chất lượng (Quality Rating) khán thính giá tiết mục truyền hình nội dung quảng cáo ... điều tra tổ chức thường bất trí Do đó, ngành quảng cáo đến chỗ đặt số tiêu chuẩn thống cho điều tra định lượng bổ sung phương pháp điều tra định tính II ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH HẬU QUẢNG CÁO Điều tra. .. phóng ảnh truyền hình vào năm 1953 qua năm 1954, đài quốc gia cho tổ chức điều tra tỷ lệ thính thị lối phỏng-vấn-trực-tiếp-vàongày-hơm-sau chương trình bắt đầu Năm 1955, hãng quảng cáo Dentsu... mái Một phim cho dầu ăn khách đến đâu, cịn có chỗ cần sửa chữa để có hiệu tốt nên kết điều tra cịn giúp ta cải thiện chương trình 2) Độ hiệu thương mại Hiệu đo cách xem đem phim ngắn quảng cáo lồng