Quảng cáo là một ngành chuyên môn mà tính khoa học vẫn chưa được chứng minh một cách rõ ràng.Tuy nhiên, ngành quảng cáo luôn luôn tìm cách tiếp cận với những phương pháp khoa học để công việc của mình ngày càng tăng hiệu năng.Có hai câu hỏi luôn luôn nằm trong đầu người quảng cáo. Câu hỏi thứ nhất: những ai là người để mắt tới lời rao hàng của mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao của mình sẽ đạt được những hiệu quả cụ thể gì ? ...
Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG BẢY ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING PRE-RESEARCH) Quảng cáo ngành chuyên môn mà tính khoa học chưa chứng minh cách rõ ràng.Tuy nhiên, ngành quảng cáo ln ln tìm cách tiếp cận với phương pháp khoa học để công việc ngày tăng hiệu năng.Có hai câu hỏi luôn nằm đầu người quảng cáo Câu hỏi thứ nhất: người để mắt tới lời rao hàng mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao đạt hiệu cụ thể ? Nói khác đi, mục đích quảng cáo để thơng tin thơng tin phải đưa tới hành động mua hàng hàng bán nhiều tốt Russell H Colley (dẫn Kajiyama, 1996) từ năm 1961, đề lối " Tiếp Cận 6M " (6 M approach) để định mẫu mực cho người quảng cáo thiết lập mục tiêu quảng cáo đo lường hiệu chiến dịch quảng cáo : 1) Merchandise (thương phẩm): sản phẩm bán có đặc tính ? 2) Markets (thị trường): người mua hàng? 2) Motives (động cơ) : người ta mua hàng cớ ? 4) Messages (thương điệp) : phải thông báo cho họ tin tức ? 5) Media ( mơi thể) : sử dụng môi thể để thông tin ? 6) Measurements (đo lường):kiểm tra hiệu quảng cáo cách nào? Nói cách khác, người quảng cáo phải thăm dò thị trường để biết khách hàng hiểu rõ chờ đợi (cầu) thị trường hàng bán Thị trường thị trường đại chúng (mass) bao la thị trường tế phân (segments) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường gồm nhóm khách hàng nhỏ phân chia theo nhiều tiêu chuẩn khác tùy theo họ nhóm người nhắm thứ lợi ích giống (benefit segmentation) , thuộc tầng lớp xã hội, tuổi tác ( demographic segmentation) hay chia xẻ lối sống giống (lifestyle segmentation) Sự tế phân thị trường giúp ta tìm đích nhắm (target) cho hàng người làm quảng cáo lựa chọn cách tiếp thị đáp ứng với tế phân thị trường (single segment marketing) hay chọn cách tiếp thị đồng loạt với nhiều tế phân lúc (multisegment marketing) Dĩ nhiên ta phải biết đối thủ (competitor) ta thương trường hàng họ bán khác ta Khi điều tra thị trường, ta điều tra qua tư liệu thống kê (desk research) hay qua kết thăm dò dư luận (field research) Ngoài loại sau phải kể thêm điều tra thực nghiệm mời khách hàng dùng thử để xem phản ứng ý kiến khách hàng hàng đưa (cung) Sau người quảng cáo phải biết động tâm lý phản tâm lý, thái độ mô thức hành động khách hàng, trung thành họ nhãn hiệu, để xem khái niệm quảng cáo ăn khách làm chủ trụ cho chiến dịch quảng cáo Những kỹ thuật nghiên cứu tâm lý khách hàng thường kể tới kỹ thuật nghiên cứu theo bậc thang ngữ vị (semantic differential), nghiên cứu độ tương quan yếu tố (factor analysis) hay nghiên cứu định vị trí hình ảnh mặt hàng (brand mapping) mặt phẳng với trục tung hoành biểu diễn giá trị hàng Người quảng cáo phải hiểu rõ hàng tương quan với thị trường, hiểu theo nghĩa rộng (đại chúng) theo nghĩa hẹp (quần chúng đích nhắm).Người quảng cáo phải định vị trí (positioning) hàng bán hàng khác Hàng hàng đồng loạt (parity product) để bán cho thị trường đồng chất (homogeonous market) hay hàng cá biệt hóa (differentiated product) Món hàng đem lại lợi lộc cho khách ? Thử lấy ví dụ Ph Kotler đưa ra, lãnh vực xe du lịch chẳng hạn, Mercedes sang BMW lại dễ lái cả, Hyundai giá rẻ Volvo an tồn Ngồi việc định vị trí hàng theo lợi ích số (major benefit) nó, ta cịn xét đến ưu điểm thứ hai (second benefit) (Volvo khơng an tồn mà cịn bền) ưu điểm thứ ba (triple benefit) Kem đánh Aqua-Fresh có lợi ích: vừa trị sâu răng, vừa làm thở thơm tho vừa làm trắng răng, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường chẳng hạn Ngồi định vị trí quan điểm lợi ích, ta cịn định vị trí hàng hàng cạnh tranh nhiều quan điểm khác (xem Kotler, sdd) Một định nghĩa ưu khuyết điểm hàng biết lý lẽ (arguments) hứa hẹn (promises) đến khách hàng nằm đích nhắm Nếu khơng thiết lập mục đích quảng cáo (advertising goals) từ đầu tất nhiên sau khơng tài kiểm điểm đạt mục tiêu chưa Định nghĩa vị trí hàng bán mn ngàn hàng thị trường nhận diện người có tiềm tiêu thụ hàng người quảng cáo có sở để tạo quảng cáo (copy strategy) Bài phải gồm lời hứa hẹn, thực chứng có tính cách thuyết phục thực lời hứa ấy, giây liên hệ tạo người bán hàng quần chúng nhắm tới bầu khơng khí thuận lợi để luận điệu người bán hàng nghe theo Sau đó, phải tìm hay nhiều môi thể truyền thông (trường hợp media mix) giúp đạt mục đích Đó giai đoạn thiết lập kế hoạch môi thể (media planning) Dĩ nhiên, ngân khoản chi tiêu yếu tố định việc thiết lập kế hoạch Điều tra thị trường tâm lý khách hàng cần bổ sung điều đặc biệt mơi thể truyền hình để biết thói quen sử dụng truyền hình khán thính giả Nó gồm hai phương pháp: định lượng định tính : I ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG Điều tra định lượng khó phần ta biết số máy truyền hình bán khơng biết hồn cảnh chúng sử dụng thời điểm ngày Có nhà khơng có máy cả, có nhà có hai, ba máy vv Phương pháp thường dùng đặt máy ghi thời gian sử dụng máy, lần mở hay tắt máy ghi lại thâu thập quan điều tra địa phương Vì khơng thể điều tra hoạt động máy chọn số Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường mẫu (sampling) để theo dõi Những hình thức thường sử dụng kể sau: 1) Ký lục thường nhật (Diary) Cá nhân hay thành viên gia đình ghi cặn kẽ ngày xem truyền hình Phương pháp tin cậy người ghi sơ sót hay bng thả mệt mõi sau thời gian 2) Điện thoại đồng loạt (Coincidental Telephone) Khi chương trình bắt đầu, điện thoại lúc đến người gia đình chọn làm mẫu điều tra Lời điều tra gặp lúc kẹt điện thoại kết thiếu xác, chưa khán thính giả thực trình bày 3) Cơ khí (Mechanical) Máy đo tự động Audimeter hãng AC Nielson ví dụ tiếng loại máy đo dòng điện Có thể đặt đến máy gia đình, băng thâu giấc sử dụng truyền hình thu thập cuối tuần người Nielsen Có giới hạn máy bị hỏng, băng thâu bị lạc coi phương pháp tốt để tránh cảnh quên trước quên sau hay thiếu nhiệt tình việc ghi 4) Gợi nhớ (Roster Recall) Cách đối chiếu thời dụng biểu chương trình truyền hình với trí nhớ người xem Cách điều tra thứ tư khác ba cách nghĩa không đồng thời xảy sau chương trình truyền hình chấm dứt Cách điều tra dễ phạm nhiều sai lầm trí nhớ người vốn khơng chắn Đặt câu hỏi: Bao nhiêu người xem nghe lời rao hàng mình? Có nghĩa muốn biết tỷ lệ thính thị (rating) hay tỉ suất số máy mở dễ xem chương trình tổng số số máy theo dõi Ngoài tỷ lệ phân bố khán giả(share of audience) tỉ suất số máy mở để xem chương trình so sánh với số máy mở để xem chương trình khác Tỷ lệ khán giả giúp cho người quảng cáo xác định tính chất tiết mục chương trình, ví dụ chương trình dành cho bà nội trợ, cho lớp Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường trẻ để đánh giá mục tiêu khách hàng mà chủ quảng cáo muốn tiếp cận Chủ quảng cáo ln ln muốn tìm hiểu thành phần khán thính giả chương trình sau lưng người xem chương trình có khách hàng chực sẵn Ví dụ hàng nhắm bán cho nam giới truyền vào ban ngày tuần lúc đó, người xem truyền hình tồn nữ giới Đo tỉ suất người xem để biết độ lưu động (mobility) khán thính giả Khác với thính giả truyền thanh, người xem truyền hình hay đổi đài không thiết xem mãi chương trình Ngồi ra, nhờ đo tỉ suất mà chủ quảng cáo biết độ trùng phức (duplication) hay độ lũy kế (accumulation) khán thính giả dối với chương trình Có người xem chương trình lần đầu, có người xem nhiều lần (trùng phức) có người xem chương trình hãng trình bày, kẻ khác lại xem chương trình nhiều quảng cáo chủ đưa lúc (lũy kế), đó, độ thẩm thấu thương điệp vào mơi trường khán thính giả khơng giống II ĐIỀU TRA PHẨM CHẤT Điều tra phẩm chất có nghĩa tìm cách trả lời câu hỏi : Chương trình truyền hình (television program) hay thơng báo thương mại (commercial announce) mang lại cho người xem ? Đo lường phẩm chất trước tiên xem khán thính giả có quan tâm, có ý tới chương trình truyền hình hay thơng báo thương mại hay khơng Nếu người xem hồn tồn khơng để ý ta xem cố gắng chủ quảng cáo vô bổ Bảo " " cho dù người xem khơng quan tâm đến thông báo, họ cảm nhận thông báo lúc khơng biết Cịn trường hợp họ có quan tâm người điều tra phải biết họ quan tâm tới mức độ Phải tiến hành điều tra trước, sau người xem tiếp nhận thông báo để đánh giá phản ứng họ Điều tra thường dùng phương thức vấn hướng dẫn (directive interview) Qua câu hỏi trả lời, người điều tra biết khán giả có tin tưởng vào nội dung thơng báo, có cảm tình tốt đẹp với thơng báo hay khơng lưu giữ ký ức ấn tượng Hãng Gilbert Youth Research dùng loại máy gọi Video-meter (có thể phát hình ảnh phát âm mà thơi) để xem khán giả cịn giữ Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường đầu yếu tố Những hình thức điều tra giúp cho người chuẩn bị chế tác chương trình hay thơng báo quảng cáo nhiều cho họ biết người xem yêu ghét điều lưu giữ trí nhớ Nhưng từ việc giữ số ấn tượng điểm ưu việt thương phẩm (selling points) đến việc bỏ tiền mua hai điều chưa hẳn đơi với Vì hình thức quảng cáo, có hình thức nhắc nhở đến thương phẩm, có hình thức nhằm tạo bầu khơng khí thoải mái, dễ chịu bao quanh thương phẩm nhằm mục đích " ni nấng " ước muốn chiếm hữu nơi khách hàng Khi nói đến ước muốn tức nói đến tiềm thức người mua Để thám thính chiều sâu tâm lý người tiêu thụ, nhà điều tra phải dùng lối vấn chiềusâu tâm lý (depth interview) hay vấn tự (non-directive interview) nghĩa để mặc giòng liên tưởng khách hàng làm việc cách khơng câu thúc.Bởi theo Ernest Dichter, lo phân tích điểm nhỏ, nhiều ta lại bỏ sót khơng khí tồn thể mà người xem cảm nhận từ thơng báo thương mại.Có khách hàng thích điểm thương phẩm, nhiều thích thương phẩm mà khơng thích người sản xuất Cảm giác chung điều quan trọng dẫn dắt tới hành động Ngồi điều tra có tính cách tâm lý học (q trình giai đoạn : hành động / thất bại / kiểm thảo / tái hành động = trial and error), điều tra có tính cách tâm lý bệnh lý học (psychopathology) cần thiết giới ý thức nhiều bị vô thức huy địi hỏi từ vơ thức ló đầu lại bị ý thức kiểm duyệt, gạt bỏ Có phương pháp thực nghiêm dùng thuật miên (hypnose) để xem người mua trạng thái bình thường ảnh hưởng miên trả lời câu hỏi III ĐIỀU TRA QUA THỰC TẾ BÁN HÀNG Khơng có chứng tỏ cho chủ quảng cáo hiệu thông báo quảng cáo số doanh thu Thực tế cho biết khó chứng minh hàng bán nhiều hay khơng nhờ quảng cáo Khi nhận đơn đặt hàng qua điện thoại (lối bán hàng qua đường giây bưu điện (mail order) điện thoại (telephone order)) ta biết động thúc đẩy người mua vai trị quảng cáo thúc đẩy đó.Tuy nhiên, khơng phải ai thấy hàng dược quảng cáo mà mua Có Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường người nghe người khác nói lại (hình thức quảng cáo truyền miệng), có người nhằm dịp bán phá giá rủ mua Một hình thức khác quảng cáo đô thị định (test cities) đem so sánh kết thu lượm với đô thị không tiến hành quảng cáo (control cities) Hoặc giả, lấy đô thị làm tiêu điểm tiến hành ba điều tra: trước, sau quảng cáo, để xem kết điều tra vào ba thời điểm khác nào.Tuy nhiên, lúc so sánh, người điều tra cần ý vào biến số (theo Frank R Coutant (dẫn Agnew O?Brien) có đến 150, tỷ dụ: khí hậu, trình độ phổ cấp báo chí, sức hoạt động hãng cạnh tranh, tích cực giới bán hàng, dân số, sức mua người tiêu thụ ) IV QUI TẮC TỐI THIỂU LÚC ĐIỀU TRA Lúc, điều tra, ta gặp phải trở ngại : phương pháp điều tra không thích hợp, từ ngữ sử dụng để đặt câu hỏi q chun mơn, kết luận thiếu tính cách khoa học Cho nên qui chuẩn cho điều tra dư luận ngành tiếp thị (do Advertising Research Foundation đề nghị) thường biểu qua câu hỏi sau đây: 1) Điều tra xúc tiến điều kiện nào? 2) Những câu hỏi đặt xem xem lại nhuần nhuyễn chưa? 3) Phỏng vấn có tiến hành điều kiện thỏa đáng hay không? 4) Phương pháp chọn mẫu vấn (Sampling Method) có phải phương pháp tốt khơng? 5) Việc lấy mẫu (Sampling) có làm đến nơi đến chốn khơng? 6) Mẫu vấn có đầy đủ khơng? 7) Cơng việc thâu lượm tin, đánh số ký hiệu, tính tốn có tổ chức kỹ lưỡng khơng? Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 8) Phân tích kết giải đáp có hợp luận lý khơng? Sỡ dĩ bàn đến điều tra trước nói đến nội dung cơng việc quảng cáo điều tra thực ba giai đoạn: trước, sau quảng cáo Đặc biệt trường hợp điều tra quảng cáo, ta sử dụng loại máy Audilog (theo dõi ghi nhận ngày), Recordimeter (tập kế tin tức địa phương định) Audimeter, loại máy phổ quát Điện thoại đồng loạt (Coincidental telephone) vừa nhanh, vừa rẻ thường dùng Qua phần điều tra phẩm chất, việc tụ hợp khán giả nơi phim trường, cho xem phim để họ ghi nhớ đặt câu hỏi, sau đó, họ trả lời cách bấm nút Ta cịn dùng phương pháp vấn để họ tự dọ bày tỏ ý kiến để biết lý thầm kín chi phối hành động khán giả ... phát hình ảnh phát âm mà thôi) để xem khán giả cịn giữ Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường đầu yếu tố Những hình thức điều tra giúp cho người chuẩn bị chế tác chương trình hay thơng báo quảng. .. vai trị quảng cáo thúc đẩy đó.Tuy nhiên, khơng phải ai thấy hàng dược quảng cáo mà mua Có Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường người nghe người khác nói lại (hình thức quảng cáo truyền miệng),... máy ghi lại thâu thập quan điều tra địa phương Vì khơng thể điều tra hoạt động máy chọn số Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường mẫu (sampling) để theo dõi Những hình thức thường sử dụng kể