Gọi một ai là người cậy quảng cáo hay chủ quảng cáo (advertiser, sponsor) có nghĩa là nhìn người đó ở cương vị kẻ trả tiền để thực hiện thương điệp trên một môi thể truyền thông (trong phạm vi quyển sách này, môi thể ấy là màn ảnh truyền hình) và thừa hưởng những kết quả mà họ trông đợi quảng cáo đó mang đến. Còn như bảo người đó có giữ bản quyềnthương điệp hay không, người đó có chịu hoàn toàn trách nhiệmpháp lý và xã hội về nội dung thương điệp hay không, lại là...
Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG BA NGƯỜI CẬY QUẢNG CÁO (THE ADVERTISER, THE SPONSOR) Gọi người cậy quảng cáo hay chủ quảng cáo (advertiser, sponsor) có nghĩa nhìn người cương vị kẻ trả tiền để thực thương điệp môi thể truyền thông (trong phạm vi sách này, mơi thể ảnh truyền hình) thừa hưởng kết mà họ trông đợi quảng cáo mang đến Cịn bảo người có giữ quyềnthương điệp hay khơng, người có chịu hoàn toàn trách nhiệmpháp lý xã hội nội dung thương điệp hay không, lại chuyện khác, điều cần bàn thêm Chỉ biết người cậy quảng cáo khách hàng (Client) hãng quảng cáo, người cạnh tranh (Competitor) mắt đồng nghiệp Hễ có điều phiền phức người cậy quảng cáo phải ngóng tai nghe, cịn việc êm xuôi, chẳng nhắc đến tên anh Người cậy quảng cáo cá nhân, tập thể, thường thường pháp nhân xí nghiệp chẳng hạn Hành động quảng cáo đặt tay tập thể người (đại diện cho chức xí nghiệp) mà ta phải kể đến Tổng Giám Đốc hãng hay Tổng Trách Nhiệm Hành Chánh (Administration), Giám Đốc Quảng Cáo (Advertising), Giám Đốc Phân Phối Sản Phẩm(Distribution) Giám Đốc Tiếp Thị (Marketing) Tùy theo đường lối tổ chức hãng, có nhân vật khác tham dự vào việc định phương kế quảng cáo Ở hãng nhỏ, cần hai người kiêm nhiệm nhiều chức vụ hãng tầm cỡ quốc tế Procter & Gamble hay General Motors Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Mỹ sản phẩm phải có đơn vị quảng cáo tự trị, hành động độc lập thể hãng riêng biệt Tuy nhiên, vai trị kể người Giám Đốc Quảng Cáo kẻ chịu trách nhiệm trực tiếp để điều hành công việc, tiếp xúc với bên ngồi I Q TRÌNH TIẾN HĨA CỦA CÁC HÌNH THỨC BN BÁN Cách thức bn bán kinh doanh đại trải qua nhiều đổi thay Ngày xưa, người chế tạo mặt hàng người bán hàng một, từ 100 năm trở lại, với phát triển đại thị đại xí nghiệp, chức chế tạo chức buôn bán tách rời Khi tiểu xí nghiệp tiến lên hàng đại xí nghiệp, hoạt động thương mại trở thành phận riêng biệt, việc bán hàng trở nên nghề phải học biết Người bán hàng ngày phải đến trường học cách ăn nói, cách tiếp đãi khách, hiểu rõ mặt hàng từ phẩm chất đến giá để thuyết phục người mua Tuy nhiên cách thức bán hàng cá nhân (personal selling) phải nhường chỗ cho lối bán hàng đại chúng (mass selling) từ phương thức sản xuất hàng loạt (mass production) đời Khi số lượng hàng bán nơi cá nhân tăng nhanh, công việc họ phải chun mơn hóa C.Wright Mills nghiên cứu thành phần dân "thầy" (white-collar) Mỹ cho biết năm 1870, Mỹ có 44% người giới dân bán hàng (salesmen) Con số sụt cịn có 25% vào năm 1940.Thay vào đấy, dân văn phòng tăng từ 12% lên 40% Điều có nghĩa phương thức sản xuất hàng loạt đẩy nhanh người ta không cần anh bán hàng "chân chạy" mà cần người giữ sổ sách, tốc ký, đánh máy, đứng yên chỗ Những người kiêm nhiệm việc làm người bán hàng Dẫu chỗ, họ tham dự vào việc quảng cáo, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường điều tra thị trường, liên lạc hiệp lực với nhà buôn sỉ, buôn lẻ Lối giao tế người người (in person) kinh doanh nhường chỗ cho phương tiện truyền thông đại chúng (mass media, báo chí, truyền thanh,truyền hình), hợp lý để chào mời sản phẩm sản xuất hàng loạt Sự phai mờ chức nhân người bán hàng cịn ngun nhân kinh phí.Vật giá tăng cao phạm vi hoạt động người bán hàng nới rộng thêm truyền hình len lỏi vào gia đình, sức thẩm thấu lớn Người bán hàng khốn đốn hiệu bn mà khách hàng tự chọn (self-service store) đời Người mua không cần đến lời dẫn người bán hàng, tự liệu lấy thân Khi bước vào siêu thị (super-market) người mua có số hình ảnh thương phẩm đầu, quảng cáo bên (báo chí, truyền thanh, truyền hình, bè bạn, gia đình), cần , ngước mắt xem thêm vài biển quảng cáo bên tiệm cho biết có hội mua rẻ Ít phải hỏi ý kiến người bán hàng trừ không muốn nhiều thời Người bán hàng cịn đóng vai trị người giữ gìn trật tự gọn lại hàng bị khách bới tung Một yếu tố xã hội làm cho ngành quảng cáo phát triển di chuyển dân cư từ nông thôn, thị trấn đại đô thị vùng phụ cận Những phương tiện truyền thông quảng cáo, lý kinh tế, thường tập trung sức mạnh vào khu vực đông dân nơi hẻo lánh Như thế, dù khơng có lực lượng người bán hùng hậu, xí nghiệp đưa thương phẩm đến tay khách Thêm người cư trú có thêm khán thính giả, đó, kinh phí quảng cáo nhờ mà hạ dần Một lý khác có lợi cho quảng cáo xuất loại bao bì Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường ngày tinh vi đẹp mắt, ví dụ năm 1933 có 33% bia vỏ chai vơ lon thơi, đến 1957 có đến 79% hình thức Đã có bao bì phải có nhãn hiệu, hình thức bao bì phát triển (ve chai, lon thiếc, hộp giấy, hộp nhựa ) nhãn hiệu sinh sôi nảy nở nhiều thêm, kéo hoạt động quảng cáo lên theo II TIẾN HÓA CỦA THƯƠNG PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ HÌNH THỨC CẠNH TRANH Ngày nay, người tiêu thụ khơng cịn chấp nhận thương phẩm cách dễ dãi nên nhà sản xuất phải thu thu lại sản phẩm trước đem bán Khơng nội dung thơi hình thức bên sản phẩm phải người sản xuất theo dõi ngồi tính cách thẩm mỹ hay trần thiết, bao bì cịn bảo vệ hàng tránh hư hỏng hay mát Thị trường khơng cịn xưa mà chẻ thành nhóm nhỏ (segmented) , dù thành phần xã hội, tuổi tác, trai gái, có sức mua sở thích khác Trước đem thị trường hàng, cần phải nghiên cứu điều tra kỹ để tránh thất bại Tuyên truyền quảng cáo hàng mà có số người mua (nữ trang đắt giá, xe cao cấp ) khơng thể dùng phương tiện truyền thơng đại chúng truyền thanh, truyền hình mà phải kiếm cách thức quảng cáo đặc biệt (tạp chí chuyên môn) Yếu tố thời gian quan trọng Gặp lúc Tết nên quảng cáo thương phẩm dùng vào việc quà cáp, mùa lạnh quảng cáo đồ trượt tuyết, mùa hè quảng cáo áo tắm Những đồ đắt tiền phải quảng cáo chương trình đặc biệt có tính cách định kỳ, khác với loại hàng hóa phổ thơng quảng cáo quanh năm Sự cạnh tranh đóng vai trị thúc đẩy quảng cáo: muốn giữ phần thị trường cho phải biết phân tích thất bại hay thành công đối thủ, để tránh giẫm lên vết xe cũ dễ Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường bắt chước làm theo Đã có thời người tranh uống bia "tinh chất" (dry), dùng nước uống "ít nhiệt lượng" (low calorie) chủ đề tất hãng giải khát dùng dể lơi kéo khách hàng.Tính lưu động thị hiếu biến số quảng cáo Khách hàng chọn hàng chưa vĩnh viễn trung thành với nó, họ "thay lịng đổi dạ" tìm hàng hay nhãn hiệu vừa ý Đó tượng "đổi mác" (brand switching) tức bỏ nhãn hiệu dể theo nhãn hiệu khác., xảy thường xuyên nơi hàng mà tần số sử dụng lớn (kem đánh răng, nước ngọt, bột giặt chẳng hạn) Kết điều tra nhóm WR Simmons (do đài NBC nhờ) cho biết vòng tháng, người tiêu dùng "đổi mác" đến 50%, nhờ có khách lục tục kéo đến tượng coi hóa giải.Nếu người làm quảng cáo khơng nhìn thấy điều này, nhiều ngã lịng tưởng thương điệp phóng khơng mang lại hiệu quả.Theo kết nhóm Simmons tường trình, vịng tháng đó, nhãn hiệu "giữ khách" giỏi để chạy thoát 36% số khách, nhãn hiệu yếu để vuột đến 89% Do đó, q tín (over-confidence) nơi nhà doanh thương cho nhãn hiệu có đủ tiếng tăm mà khơng chịu chăm chút bảo vệ nguyên nhân thất bại việc bn bán Nói tóm lại, quảng cáo hoạt động then chốt người kinh doanh, việc thiết kế sản xuất thương phẩm hay dịch vụ, điều tra thị trường, dự đoán nhu cầu khách hàng, tổ chức đường dây phân phối, ấn định giá trưng bày sản phẩm.Riêng trường hợp Nhật Bản chẳng hạn, họ coi chi phí quảng cáo (Kokokuhi) ba chi phí quan trọng (3 K) với chi phí tiếp đãi (Kosaihi) chi phí chuyên chở lại (Kotsuhi) Chi phí quảng cáo "thước đo" xác sức khỏe kinh tế Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường III VAI TRÒ CỦA NGÂN KHOẢN DỰ CHI CHO QUẢNG CÁO Đối với người cậy quảng cáo, thiết lập ngân khoản dùng vào việc quảng cáo, thiết phải nghĩ đến vừa tại, khứ lẫn tương lai Có lối thiết định ngân khoản tùy ý (arbitrary) dựa trực giác hay tùy theo tình hình tài chủ quảng cáo Lại có phương thức ấn định ngân khoản cách máy móc (mechanic) theo độ bách phân (phần trăm) doanh số lợi nhuận thu khứ hay dự trù thu từ hoạt động thương mại hay cổ phần, đơn vị thành phẩm Phương thức tu chỉnh theo vài biến số khác ví nhiệt tình cá nhân nhà doanh thương đánh giá hoạt động quảng cáo, tình hình mơi trường kinh doanh (loại xí nghiệp, loại thương phẩm, khu vực qui mô kinh doanh) số chi tiêu quảng cáo đối thủ cạnh tranh.Việc tính tốn tiền để chi dùng vào hoạt động quảng cáo thường đưa vào phương pháp sau: 1) Phương pháp chi phí thiết lập theo tỷ lệ doanh thu (percent-of-sales method) 2) Phương pháp chi phí đủ đối chọi với kẻ cạnh tranh (competitive method) 3) Phương pháp chi phí theo thành mục tiêu ( task method) 4) Phương pháp chi phí dựa khả trang trải (affordable approach) Những biến số để thiết lập ngân khoản chi phí cho quảng cáo vốn đa dạng Thí dụ lương bổng thường thường tăng lên theo nhịp với doanh số nên thiết lập ngân khoản quảng cáo tương lai theo nhịp tăng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường giảm tiền lương trả cho nhân viên khoảng 10 năm trở lại phương thức hay sử dụng Lợi nhuận thu năm sở để ấn định tiền dụng vào quảng cáo cho năm tới Tuy cách tính tốn nầy chưa hẳn thỏa đáng nhiều nhịp phát triển hàng hay xí nghiệp địi hỏi phải tăng chi để chiếm thêm thị phần (market share) Điểm tế nhị mối tương quan người quản lý xí nghiệp cổ đơng (shareholder) Cổ đông thường nghĩ đến lợi trước mắt phần chia lãi cổ phần (dividend).Ngân khoản dự chi tính theo tỉ suất kinh phí quảng cáo tổng kinh phí bán hàng (total selling cost).Cách tính có lợi điểm sau thời gian nhìn độ lên xuống kinh phí quảng cáo tồn kinh phí dùng vào bán hàng xí nghiệp, đến chỗ tiết giảm hợp lý chi phí quảng cáo Nhà phân tích thị trường A.J Gallager nhận định sau: "Việc tính toán dự chi cho quảng cáo phần trăm số doanh thu lợi nhuận tổng kinh phí bán hàng chứng tỏ quảng cáo cần thiết cho việc bán hàng chi phí quảng cáo lên xuống, việc bán hàng phải chịu ảnh hưởng trực tiếp Nhà doanh thương cần tham khảo cách thức thành hãng khác để chọn lựa hình thức soạn thảo dự chi quảng cáo cho thích hợp với điều kiện mình." Trong loại thiết định ngân khoản cách giới cịn có phương pháp thiết định ngân khoản quảng cáo theo ước tính (estimation) dựa số chi nhánh, số cửa hàng (outlets) hay tiêu (indices) kinh tế dự phòng ngành nghề, thị trường, mặt hàng, thời điểm "cuộc đời" (life cycle) hàng (lúc hàng lò phải tiêu nhiều vào quảng cáo, sau chi tiêu cầm chừng trừ phóng lên quĩ đạo trở lại) tính sáng tạo quảng cáo Haimơ hình khoa học để thiết định ngân khoản quảng cáo gọi Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường phương pháp Jean-Jacques Lambin phương pháp Armand Morgensztern (xem Th Fabre, 1992) Phương pháp Lambin hay phương pháp phân tích đa biến số (méthodes d?analyse multivariée (P)) nhằm cô lập hiệu biến số để xem tác động đến bình quân tổng số yếu tố liên hệ đến ngân sách Ông bổ sung vào biến số quên lãng (perdition de souvenir (P)) người nhắn tin vốn uy tín (capital notoriété (P)) nhãn hiệu để đánh giá hiệu dài hạn quảng cáo.Theo ông, quảng cáo đầu tư trì uy tín nhãn hiệu gây vốn Mơ hình Lambin cho phép tính tốn ngân sách theo hiệu tức khắc lẫn hiệu dài hạn Phương pháp A Morgensztern cho phép tính tốn dự chi quảng cáo dựa mục tiêu độ trì trí nhớ khách hàng uy tín hãng hay mặt hàng mức độ thâm nhập "chiến dịch" quảng cáo Ông tính tương quan độ ghi nhớ (mémorisation(P)) Beta với số lần tiếp xúc, lưu ý, thời gian quảng cáo cường độ áp lực quảng cáo ( encombrement publicitaire (P)) Bên cạnh hai mơ hình khoa học này, cịn có lối thiết định ngân sách dựa theo kết thu lượm từ điều tra áp lực quảng cáo địa vực (Méthode des Tests de Vente) đầu người vùng Nếu áp lực cao nghĩa số lượng quảng cáo nhiều, quảng cáo có trở thành vơ hiệu đến độ bão hịa Tình hình thị trường biến đổi ngày có q nhiều biến số, nhà doanh thương cần phải tu chỉnh luôn ngân khoản quảng cáo Xí nghiệp khơng thể dựa cơng thức cố định để tính tốn tiền quảng cáo Người trách nhiệm quảng cáo phải biết sử dụng trực giác, biết suy diễn có tầm nhìn xa nay, việc thiết lập ngân sách quảng cáo chưa nằm lĩnh vực khoa học xác Có điều Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường khuynh hướng chung không coi tiền bỏ vào quảng cáo kinh phí tài khoản thường niên (current expense) mà tiền đầu tư để xây dựng tiếng tăm, nhãn hiệu cho mặt hàng (brand equity) thế, kinh phí có tính cách sách lược (policy cost) IV KIỂM THẢO VÀ SO SÁNH MÔI THỂ QUẢNG CÁO Q trình đến định mơi thể dùng để quảng cáo gồm bốn giai đoạn: kiểm thảo mơi thể có, tuyển chọn mơi thể có hiệu suất cao phù hợp với thương điệp mình, định ngân sách theo giá đơn vị môi thể (media unit) cuối chế tác thương điệp Một ấn định số tiền dự chi cho quảng cáo, người chủ quảng cáo bước đến giai đoạn đánh giá so sánh môi thể (media comparisons) để tiến hành quảng cáo qua môi thể (quảngcáo đơn môi) hay song song với nhiều môi thể (quảng cáo đa môi) Nếu phải chọn cách thứ hai, phải chia năm xẻ bảy tiền dự chi theo hình thức Đây vấn đề nát óc ví dụ thị trường ngày mở rộng, mơi thể mọc nhanh chi chít, dự chi cho quảng cáo đơn vị chi phí quảng cáo tính số đầu người khơng thể tiến theo nhịp Muốn tăng thêm độc giả hay khán thính giả, hãng quảng cáo buộc lòng phải in thêm số báo đầu tư để nới rộng mạng lưới truyền truyền hình, họ bắt buộc tăng giá phía người cậy đăng (dù điều không mâu thuẫn với kiện số máy truyền hình tăng thêm khu vực phủ sóng (covered) chi phí quảng cáo tính theo đầu người tự động giảm đi) Trước đến chỗ tìm hiểu định phương án môi thể (media-planning) ta phải định nghĩa số khái niệm cần thiết Trước hết khái niệm khán thính giả có ích nghĩa số lần tiếp xúc phân tiết thị trường (market segment) mơi thể gọi mơi thể nhắm đích (target media) mà ta chọn lựa để thơng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường tin; nhờ người thiết lập kế hoạch mơi thể đánh giá hiệu mơi thể theo tiêu chuẩn họ đặc trước Như ta thấy, khán thính giả có ích diện tích phần tiếp giáp khung chữ nhật tượng trưng cho tổng số khán thính giả trám biểu diễn vùng phủ sóng mơi thể nhắm đích Vì thế, khán thính suất tỷ lệ tổng số lần tiếp xúc khán thính giả với mơi thể tồn thể dân số đích nhắm, tính theo phần trăm (%) Tỷ suất nhân lên trăm lần, xin tạm gọi Tổng Số Bình Điểm Mơi Thể (Gross Rating Point) Nếu quảng cáo truyền hình đạt 15% khán thính suất đích nhắm gọi "các bà nội trợ 50 tuổi"( ví dụ thương điệp lọt vào mắt 1,520,000 lần 10,150,000 tổng dân số đích nhắm), ta xem quảng cáo đạt điểm 15GRP người Một mơi thể thực 20GRP "các bà nội trợ 50 tuổi" xem có hiệu (puissance) (P) lớn mơi thể thực có 10GRP Hiệu cịn tùy thuộc vào biến số " khâu thời " khâu hoàng kim (prime time, golden time) từ 19h đến 22 h xưa coi hiệu nên đắt tiền Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường V LÝ DO KHIẾN CHỦ QUẢNG CÁO KHÔNG MUỐN QUẢNG CÁO NỮA Lý số để chủ quảng cáo phải bỏ rơi quảng cáo truyền hình lúc họ khổ tâm vấn đề chi phí Một chủ quảng cáo có khả chi bực trung với tới quảng cáo truyền hình Hai họ khơng khoanh thời gian vừa ý để gửi thương điệp theo nhịp điệu cần thiết cho loại hình khán thính giả đích nhắm họ Dĩ nhiên, có số sản phẩm mà môi thể khác xem vừa hữu hiệu, vừa rẻ Về thời gian, hãng truyền hình khơng thể tăng thêm nhật báo tăng số báo Chủ quảng cáo muốn có khoảng thời gian vừa ý bắt buộc phải chờ đợi người khác buông Ngồi ra, việc khó thực việc kiểm tra hiệu thương điệp cớ làm nản chí người cậy quảng cáo khó khăn khó khăn chung, khơng riêng mơi thể truyền hình Cuối cùng, truyền hình vạn số mơi thể khác có khả đặc biệt chúng Điều này, quan sát kỹ chương sau VI NHỮNG AI LÀ CHỦ QUẢNG CÁO Mỗi năm, số tiền đầu tư vào quảng cáo lên đến 200 tỷ đô la Mỹ riêng nước Mỹ, cịn nói đến tồn giới phải lên đến 425 tỷ đô la (O'Guinn dẫn Zenith Media, 1998) Mỗi năm số tiền tăng tên từ 7% đến 8% nước Mỹ, Anh, châu Á châu Mỹ La Tinh dẫn đầu trào lưu Chúng ta thử nhìn số liên quan đến 20 xí nghiệp tiên tiến nhiều vào quảng cáo hai năm 1996,1997 Mỹ (theo Advertising Age, tháng 9/1998): Đồ biểu 3.5: Hai mươi xí nghiệp dẫn đầu chi tiêu vào quảng cáo Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Mỹ Xí Nghiệp/ Ngành Chi tiêu vào hoạt động Độ biến đổi (%) quảng cáo (triệu quảng cáo (triệu USD) 1997 General Motors / Chi tiêu vào USD) 1996 3087,4 2376,4 29,9 2743,2 2581,2 6,3 2137,8 2250,2 -5,0 Chrysler / Ơ-tơ 1532,4 1422,6 7,7 Ford / Ơ tơ 1282,8 1197,1 7,1 Sears, 1262,0 1216,5 3,7 1249,7 1263,5 -1,1 1244,7 1235,2 0,8 Diageo 1206,6 1037,7 16,3 Mc Donald Corp / 1041,7 1074,6 -3,1 1013,2 1037,7 -2,4 Ơ-tơ Proctor &Gamble / Chế phẩm vệ sinh Philip Morris / Thuốc Roebuck&Co / Phân phối Walt Disney Co / Giải trí PepsiCo / Ẩm thực Ẩm thực Time Warner ?Giải trí Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường IBM / Máy vi tính 924,9 792,3 16,7 Johnson&Johnson 920,2 935,0 -1,6 908,9 953,8 -4,7 JC Penney 906,2 815,5 11,1 Bristol-Meyers 885,2 742,0 19,3 851,9 782,8 8,82 851,2 879,9 -3,2 AT&T / Thông tin 781,1 1070,1 -27,7 Sony / Sản phẩm 777,5 661,0 17,6 / Chế phẩm vệ sinh Unilever / Hóa học Squibb Toyota Corp / Ơ tơ Tricon Global Restaurant / Ẩm thực điện tử Điều đáng ý tiền tiêu vào quảng cáo dù nhiều khơng có nghĩa hãng dồn vào quảng cáo General Motors có tiêu tỷ la 2% doanh số hãng thực Con số 2% khiêm nhường đặt bên cạnh 1,2 tỷ Sears 3% doanh số họ đạt Hãng chế tạo xe GM (và không cần thiết) chi vào quảng cáo nhiều xí nghiệp chuyên phân phối (reseller) Sears Ngồi xí nghiệp, phủ đoàn thể xã hội chi tiêu vào quảng cáo truyền hình Ở Hoa Kỳ, năm 1997, phủ tiêu 620 triệu đô la vào việc quảng cáo công cộng Riêng quảng cáo tuyển mộ tân binh quân đội 55 triệu đô la Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường ưa chuộng) để quảng cáo (Chúng ta tạm bỏ qua không nói đến chủ quảng cáo quảng cáo tuyển cử, Quảng cáo tuyển cử định chế xã hội Âu Mỹ Muốn trở thành tổng thống Hoa Kỳ phải có đủ tiền để chi vào việc quảng cáo truyền hình Ứng cử viên A Stevenson, đối thủ D Eisenhower thất cử vơ tình phơ đế giày rách chương trình truyền hình Ứng cử viên độc lập, đại phú hào Perrot tiêu phần sản nghiệp ông vào quảng cáo Khi tổng thống F.Mitterrand đắc cử Pháp, người ta cho thắng lợi ông tùy thuộc phần tài nhà quảng cáo Jacques Séguéla Theo điều tra Tarif Secodif (1991) dẫn Thierry Fabre, 15 ngành nghề dẫn đầu Pháp chi tiêu quảng cáo năm 1990 sau: Đồ biểu 3.6: Chi phí quảng cáo theo ngành nghề Pháp (1990) Ngành nghề Đầu tư quảng cáo (triệu Tỷ lệ tổng số FF) Thực phẩm 6142 11,11 Ấn loát, truyền thông 5446 9,85 Kỹ nghệ giao thông 5436 9,84 Văn hóa, giải trí 5219 9,45 Phân phối hàng 4145 7,50 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Dịch vụ 4114 7,49 Mỹ phẩm 3795 7,25 Trang trí nhà cửa 3633 6,57 Thức uống 2549 4,61 May mặc 1915 3,46 Du lịch, giao thiệp 1883 3,41 Điện toán, văn phòng 1612 2,91 Vệ sinh, tu sửa 1555 2,81 Quảng cáo tài vụ 1457 2,63 Bất động sản 1304 2,36 55235 100 Tổng số quảng cáo thị trường Tiếp đến, thử xem hàng loại hoạt động thương nghiệp chi tiền quảng cáo nhiều Nhật ( theo Niên giám hãng quảng cáo Dentsu năm 1999) Đồ biểu 3.7 : Xếp hàng tiền chi tiêu quảng cáo xí nghiệp Nhật năm 1996 Xếp hạng Xí nghiệp Khu vực hoạt Chi tiêu Tỉ lệ với số động doanh thu quảng cáo Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường (triệu n) Toyota Ơ-tơ 83.994 0,92 Ơ-tơ 59.350 1,61 Motors Nissan Motors Honda Ơ-tơ 50.048 1,76 Kao Soap Vệ sinh 49.921 7,17 Mitsubishi Ơ tơ 47.023 1,82 Thiết bị 46.069 0,96 Motors Matsushita Electrics Suntory Ẩm thực 39.458 5,33 Daiei Siêu thị 39.342 1,57 NTT Thông tin 37.179 0,58 10 NEC Thiết bị 34.611 0,86 11 Benesse Corp Dịch vụ 33.710 17,89 12 Kirin Ẩm thực 33.288 2,50 13 Takashimaya Bách hóa 32.692 2,99 14 Nissen Bách hóa 31.859 19,60 15 Asahi Ẩm thực 29.726 3,19 Breweries Breweries Chúng ta nhận thấy hãng có tên tuổi quốc tế Hitachi (chỉ đứng hàng 16), Sony (hạng 19), Sharp (hạng 21), Toshiba (hạng 25) hay Yamaha (hạng 83) tên bảng xếp hạng nói Cũng trường hợp General Motors Mỹ, Toyota, Nissan, Honda, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 2% doanh thu vào việc quảng cáo xí nghiệp dịch vụ (Benesse, Nissen, Mutow, Aderans) lại tiêu gần 20% doanh thu vào việc Nhìn chung thống kê ba nước, dù không dựa tiêu chuẩn đồng nhất, cho ta thấy điểm chung chúng chi tiêu quảng cáo thực phẩm, giao thơng, vệ sinh, thơng tin, phân phối (bách hóa hay siêu thị) ngành nghề chi tiêu nhiều quảng cáo Chúng ta cần để ý điểm số tiền chi phí cho mục quảng cáo biến đổi tùy theo tư trào kinh tế Lấy ví dụ Nhật Bản : năm 1962, ngành dệt với Teijin Toray bỏ tiền vào quảng cáo nhiều Giữa năm 1961-1976, ngành sản xuất điện cụ gia dụng Matsushita Denki, Hitachi, Toshiba, Mitsubishi, Sanyo bước vào thời hồng kim Matsushita đứng đầu bảng năm 1961, 1971 1976 Đến kỷ nghệ chế tạo ô-tô trưởng thành thập niên 1970 với tên tuổi Nissan, Mazda Toyota, số tiền chi vào quảng cáo giới tăng giá Cùng lúc, cửa hàng phân phối Daiei xí nghiệp đáng kể chi tiêu quảng cáo, điều xem biểu tượng thời đại Đến Matsushita chồn chân chút (hạng năm 1981), người ta thấy hãng dụng cụ vệ sinh mỹ phẩm Kao Soap leo thang Năm 1961, giữ địa vị khiêm tốn (hạng 16) tiến lên hàng dầu Sau lưng Shiseido (vệ sinh, mỹ phẩm), Suntory (rượu), Lion (vệ sinh) tiến nhanh không kém, biểu lộ tây phương hóa đời sống Nhật Bản Dĩ nhiên, tiền tiêu vào quảng cáo nói chung khơng có nghĩa tiền tiêu vào quảng cáo truyền hình Hãy tham khảo đồ biểu sau để có Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường khái niệm vai trị quảng cáo truyền hình chi phí quảng cáo nói chung: Đồ biểu 3.8: Chi tiết việc sử dụng chi phí quảng cáo Nhật năm 1997 (%) Phương tiện truyền Các hình thức khuyến Phương tiện truyền hình thơng đại chúng = Neotele) Nhật báo (21,1%) Triển lãm ảnh Truyền hình mạng (6,1%) giây cáp (CATV), vệ tinh Tạp chí (7,3%) Niên giám điện thoại (3,1%) Truyền (3,8%) Nơi khách mua hàng (POP) Truyền hình Bích chương yết thị phát sóng (33,5%) (5,5%) Truyền đơn (7,0%) Thư tín vv (5,3%) Tổng cộng (65,7%) Tổng cộng (34,0%) Tổng cộng (0,3%) Quyết định sử dụng môi thể tùy thuộc vào phận phân công giữ trách nhiệm việc Trong hãng bn, phận quảng cáo thường đặt quyền đạo Giám Đốc Tiếp Thị Bộ phận xếp thành tiểu ban theo tiêu chuẩn sản phẩm hay môi thể truyền thông Khi hoạt động kinh doanh hãng có tính cách quốc tế, phận Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường quảng cáo thường đặt kiểm soát Giám Đốc hoạt động hải ngoại Tuy nhiên, ngày với tổ chức đa quốc tịch, siêu quốc gia lối tổ chức khơng cịn có tính cách cứng nhắc Trong nhiều xí nghiệp, chi nhánh hay hãng hải ngoại có độc lập với trung ương Theo Bạch Thư Về Hoạt Động Quảng Cáo Nhật Bản năm 1988 (xem Shizuno, 1996), dẫn ý kiến quảng cáo chủ cho biết họ thường dùng truyền hình để đạt đến mục đích thương mại sau: Đồ biểu 3.9: Hiệu Năng Quảng Cáo Truyền Hình Áp dụng cho hãng Nhật Báo Đưa tiếng tăm Truyền Hình Tạp Chí Khuyến Mãi 19,4% 76,1% 0,4% 0,4% 7,7% 83,3% 2,1% 1,4% 82,0% 2,1% 6,3% 1,4% 36,6% 6,3% 36,6% 1,4% xí nghiệp lên cao Cho khách biết tên hàng Cho khách biết hoạt động hãng Thơng tin đặc điểm hàng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Áp dụng nơi hãng Nhật Báo Phơ trương Truyền Hình Tạp Chí Khuyến Mãi 34,9% 54,6% 2,1% 1,1% 27,8% 40,1% 8,5% 8,5% tên tuổi xí nghiệp Để bán mặt hàng Rõ ràng số nói cho ta thấy, người lãnh đạo xí nghiệp, truyền hình mơi thể có hiệu tức khắc để nâng cao tên tuổi xí nghiệp hàng Tuy nhiên, khơng giải thích rành mạch cặn kẽ hoạt động hãng hay đặc điểm hàng môi thể sử dụng chữ viết Qua đồ biểu sau đây, Shizuno báo cáo cho ta biết hiệu cao quảng cáo truyền hình thời điểm mặt hàng đầu số trường hợp, phải nhường bước trước mơi thể khác Đồ biểu 3.10: So sánh hiệu quảng cáo mơi thể thời điểm Thời Điểm/ Truyền Hình Phóng Thanh Nhật Báo Tạp Chí Mơi Thể Giai đoạn phát nhãn hiệu Hàng Ẩm 100,0 2,6 8,7 4,3 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Thực Hàng Thông 100,0 1,5 7,4 1,2 100,0 2,5 22,4 11,7 100,0 4,0 16,1 8,5 100,0 2,5 8,8 5,1 Hàng Lâu Dài 86,9 8,0 25,0 14,2 Hàng Thời 30,3 9,9 28,8 100,0 4,9 14,1 7,8 100,0 1,5 10,7 2,9 33,0 2,8 18,7 8,5 6,9 6,7 5,6 Dung Hàng Lâu Dài Hàng Thời Trang Giai đoạn Thâu Thập Thông Tin Hàng Âm Thực Hàng Thông Dung Trang Giai đoạn Quyết định mua hàng Hàng Âm Thực Hàng Thông Dung Hàng Lâu Dài Hàng Thời Trang Như trên, ta thấy quảng cáo truyền hình gây ảnh hưởng lớn hành Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường động mua hàng cho dầu ảnh hưởng suy yếu lúc người ta đứng trước định cuối Ngay có mặt người bán hàng chỗ ý kiến nhiều không làm lung lạc định khách hàng trước họ xem quảng cáo truyền hình VII CHI PHÍ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 1) Chi phí mơi thể : Chi phí mơi thể (media cost) quảng cáo tính theo đơn vị mơi thể (media unit) thực tế, ký khế ước thực thi chiến dịch quảng cáo, đôi bên chủ quảng cáo hãng quảng cáo thường thỏa thuận sẵn số bao quát(package) sau đánh giá tầm cỡ chiến dịch tình trạng cung cầu thị trường quảng cáo lúc Như nói, trường hợp nhật báo, đơn vị mơi thể tính theo số báo phát hành tính theo số bán được, diện tích thương điệp mặt báo, vị trí đặt tờ báo, lối trình bày Nó định giá qua số cột báo thời gian đăng tải (ba, sáu chín tháng) Tạp chí có thêm tiêu chuẩn trang hay trang bìa,khổ báo số mẫu phải in Cịn truyền thường ấn định khâu (A,B,C,D ) ví dụ khâu A 19 22 giờ, khâu B giờ, 18 19giờ Khâu A khâu cao giá (prime time hay golden time), sau đến khâu B (sub prime time) Khâu D khâu đêm (deep zone) Truyền hình tương tự chi li Ta thử xem cách phân định thời gian truyền hình hãng NNN (Nhật Bản): - Khâu A (cao giá nhất) : 19 đến 24 (thứ hai đến thứ sáu) - Khâu B đặc biệt:từ 12 đến 14 18 đến 19 (thứ hai đến thứ sáu) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường -Khâu B thường: từ đến từ 14 đến 18 (thứ hai đến thứ sáu) từ đến 12 14 đến 18 (thứ bảy) - Khâu D : từ đến sáng - Khâu C : khâu cịn lại Nói loại chi phí quảng cáo, ta cử : chi phí mơi thể, chi phí dựng phim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồng trả hãng quảng cáo.Tất loại chi phí dựa bảng chiết tính người nghề dĩ nhiên tùy thuộc vào luật cung cầu thị trường Ngồi ra, ta đề cập tới hai chi phí khác tiền bán khâu phát sóng tiền đường giây - Tiền bán khâu phát sóng chia làm nhiều khoanh nhỏ Hầu tất đài truyền hình lớn Tokyo (theo số liệu năm 2000) bắt trả cho 30 phút lên đài vào hồng kim tiền 1,9 triệu yên (tương đương USD 16500) - Tiền đường giây hồn tồn rẻ Nó gồm tiền chi phí sở, chi phí đường giây mạng tồn quốc, chi phí kỹ thuật cho việc phóng ảnh Tuy lên đài mạng toàn quốc đòi hỏi người chủ quảng cáo trả khoảng 60000Yên (tương đương USD 520) vào thời điểm 2) Chi phí dựng mua phim quảng cáo: Để làm đoạn phim quảng cáo (Spot CM), mua cuộn phim hay tiết mục chương trình (Time CM) để xen mẫu phim quảng cáo vào, tất đòi hỏi tiền đầu tư lớn lao Người chủ quảng cáo mua thẳng đài truyền hình, nhà sản xuất chuyên nghiệp phim có sẵn hay đề nghị họ làm cho Trong nước tiên tiến Mỹ, Nhật, tiền chi vào Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường khoản quan trọng Để làm mẫu phim (Spot) 15 giây đồng hồ Nhật, Ad-Menu, tờ báo chuyên môn quảng cáo cho biết quảng cáo chủ phải bỏ từ đến triệu Yên (tương đương 30.000 đến 80.000USD) Nó bao gồm tiền chi phí phác thảo, hành chánh, nhân sự, quản đốc, sản xuất, kỹ thuật chưa kể tiền trả tay tài tử gạo cội, nòng cốt để đóng phim Số tiền có lên vượt qua 100 triệu Yên (gần USD 870.000) nhân vật diễn xuất có tầm cỡ quốc tế Riêng tiết mục chương trình (Time) chương trình lên đài vào khâu hồng kim nhà sản xuất tiếng tăm chủ trì phim phải trả lối 30 triệu Yên (USD 260.000) Chính giá tiền dựng phim mua phim cao đến nên số xí nghiệp dựng quảng cáo truyền hình Nhật có khoảng 300 hãng 3) Tiền huê hồng cho hãng quảng cáo: Các hãng quảng cáo thường "bao sân" nghĩa phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo, từ lúc bán lại khâu (mà họ mua khoán từ đài truyền hình) đến lúc dựng phim hay mua phim phát sóng Họ thường ăn khoảng 15% tổng số chi phí thời đại này, việc tính h hồng (Commision) theo tổng số chi phí xem khơng minh bạch tương quan lực lượng mới, chủ quảng cáo đòi hãng quảng cáo phải tính theo số thực từ phí tổn (Fee) ghi hóa đơn Quyết định chủ quảng cáo dựa nhiều yếu tố yếu tố quan trọng có lẽ giá đơn vị mơi thể (Media Unit) dù mơi thể Đối với truyền truyền hình, khâu ngày hay tuần, dĩ nhiên độ phổ cập đài quần chúng.Armand Dayan tóm lược q trình chọn lựa mơi thể sau: Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Định nghĩa rõ ràng mục đích tiếp thị, đích nhắm truyền thơng tiếp thị trở ngại phải vượt qua Loại trừ môi thể khơng thích hợp luật lệ hay khơng dùng giá cao Nghiên cứu khả chiến dịch phối hợp nhiều môi thể Để đạt hiệu tối ưu, chủ quảng cáo phối hợp chiến dịch quảng cáo nhiều môi thể lúc Trong thực chiến dịch quảng cáo đồng loạt, cần phải loại trừ diện tích quảng cáo trùng phức (duplication of audience) ấn định ngưỡng (threshold) sức chịu đựng quảng cáo nơi đối tượng quảng cáo, để thực độ thẩm thấu có ích Quảng cáo lối hiệp đồng đưa đến kết tốt đẹp không ngờ giúp tiết giảm chi phí cách rõ rệt ... Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường V LÝ DO KHIẾN CHỦ QUẢNG CÁO KHÔNG MUỐN QUẢNG CÁO NỮA Lý số để chủ quảng cáo phải bỏ rơi quảng cáo truyền hình lúc họ khổ tâm vấn đề chi phí Một chủ quảng. .. xác sức khỏe kinh tế Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường III VAI TRÒ CỦA NGÂN KHOẢN DỰ CHI CHO QUẢNG CÁO Đối với người cậy quảng cáo, thiết lập ngân khoản dùng vào việc quảng cáo, thiết phải... tiêu vào quảng cáo nói chung khơng có nghĩa tiền tiêu vào quảng cáo truyền hình Hãy tham khảo đồ biểu sau để có Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường khái niệm vai trò quảng cáo truyền hình chi