Quảng cáo trong kinh doanh thương mại tại Việt Nam ,một số điểm cần lưu ý

Quảng cáo trong kinh doanh thương mại tại Việt Nam ,một số điểm cần lưu ý

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay đối với một nước có nền kinh tế đang chuyển đổi nhưnước ta ,nền kinh tế thị trường tồn tại một cách đa dạng và phức tạp.Cáchoạt động kinh doanh cùng nhau tồn tại cũng như không ngừng cạnh tranhgay gắt với nhau nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh trênthị trường.Kinh doanh thương mại (KDTM) là một dạng của lĩnh vực đầutư để thực hiện dịch vụ lưu thông hành hoá trên thị trường cũng nhằmmục đích sinh lời Bất kì một cơ sở KDTM nào cũng nhằm vào ba mụctiêu cơ bản là lợi nhuận ,thế lực và an toàn.

Trong thời gian gần đây,nền kinh tế thị trường đã phát triển với mứcđộ ngày càng phức tạp ,mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và tiêu thụ cũng trởnên sâu sắc hơn Do vậy doanh nghiệp thương mại cần phải nhắm thẳngvào yêu cầu của người tiêu dùng, để thể hiện rõ nét đặc sắc trong sảnphẩm cũng như trong tiêu thụ bán hành của mình.Những thay đổi trongnhu cầu của người tiêu dùng sẽ làm cho doanh nghiệp phải luôn vậnđộng ,điều chỉnh sách lược,sản phẩm và cũng là điều cơ bản để chúng tanhận thức cũng như thực hiện công tác marketing trên thị trường,mà đặcbiệt ở đây là công tác quảng cáo sản phẩm Vấn đề đặt ra cho các doanhnghiệp thương mại là phải biết căn cứ vào điều kiện cụ thể để có được mộtphương pháp quảng cáo thích hợp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt

nhất Đó cũng chính là lý do mà chúng em lựa chọn đề tài “ quảng cáo

trong kinh doanh thương mại tại Việt Nam ,một số điểm cần lưu ý” làm

đề tài nghiên cứu của mình.Do tầm hiểu biết của chúng em vẫn còn hạnchế nên chúng em rất mong có sự góp ý và chỉ bảo của các thầy cô

CHƯƠNG I LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁOI KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO

1 Quảng cáo

*Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người -người màngười muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thôngđại chúng , để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhậnthông tin.

Theo Nghị định số 194/CP ngày 31tháng 12 năm 1994 về hoạt độngquảng cáo trên lãng thổ Việt Nam thì : “Hoạt động quảng cáo bao gồmviệc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp ,hàng hoá, dịch vụ,nhãn hiệu hàng hoá ,tên gọi , biểu tượng ,theo nhu cầu hoạt động của cáccơ sở sản xuất kinh doanh -dịch vụ.

Ta có thể hiểu quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp vàkhuyếch trương ý tưởng ,hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhấtđịnh trả tiền.

2 Quảng cáo thương mại

*Quảng cáo thương mại : là hoạt động xúc tiến thương mại củathương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hànhhoá ,dịch vụ của mình.

Quảng cáo thương mại là một hình thức truyền tin thương mại và làhình thức truyền tin cơ bản nhất Quảng cáo là một thông điệp về sảnphẩm hành hoá ,dịch vụ hay tư tưởng hành động đến người nhận tin mộtchiều và phaỉ trả tiền ,là sự hiện diện không trực tiếp của hang hoá Đốitượng mà quảng cáo nhằm vào là một nhóm khách hàng nào đó hoặc đạiđa số công chúng.

Mục đích của quảng cáo là nhằm lôi cuốn khách hàng, quảng cáo làmột hình thức truyền thông marketing Trong kinh doanh thương mại,quảng cáo là một phương tiện không thể thiếu được trong các doanhnghiệp thương mại Nó vừa là công cụ giúp doanh nghiệp bán hàng đượcnhanh và nhiều Nó vừa là phương tiện dẫn dắt khách hàng mới đến vớidoanh nghiệp Vì vậy quảng cáo là động lực của buôn bán

Ở xã hội nào cũng vậy ,các doanh nghiệp thưong mại dù lớn haynhỏ, dù chỉ mới gia nhập thi trường hay lâu rồi, muốn thu được lợi nhuậncao , đạt được vị thế trên thị trường ,các doanh nghiệp không ngừng nỗlực đưa hình ảnh về sản phẩm và nhãn hiệu của công ty mình đến vớikhách hàng Tuy vậy ,dưới sức ép cạnh tranh từ nhiều phía buộc cácdoanh nghiêp luôn vận động ,sáng tạo trong các chiến lược,kế hoạch đểcó thể vừa tiêu thụ được hàng hoá,vừa chiếm được lòng tin từ phía kháchhàng.

II NỘI DUNG CỦA QUẢNG CÁO

Các bước tiến hành quảng cáo hàng hoá :

Đối với bất ký doanh nghiệp nào ,mỗi khi có ý định quảng cáo ,họthường cần đến một công ty quảng cáo bên ngoài hoặc thiết lập một bộphận thực hiện quảng cáo ngay trong công ty Trong phạm vi nghiên cứunày em chỉ trình bày các cách thức mà một doanh nghiệp thương mại tổchức và tiến hành quảng cáo sản phẩm của mình dựa trên tình hình củacông ty ,khả năng tài chính ,mức độ yêu cầu mà lựu chọn các cách thứcthực hiện cho phù hợp

Có thể tóm tắt các bước tiến hành quảng cáo theo sơ đồ sau:

Mục tiêu quảng cáo

Chọn đích

Chọn trục và đề tài quảng cáoLập kế hoạch

của DNTM

Sơ đồ : Các bước tiến hành quảng cáo hàng hoá

Ta có thể tóm tắt các công việc như sau :

_Lên kế hoạch và đề ra ngân sách quảng cáo :trọng tâm của quá trìnhquảng cáo chính là việc lên kế hoạch quảng cáo bao gồm việc đề ra mụctiêu của chiến lược quảng cáo ; những công việc cần thực hiện để thoảmãn mục tiêu đó ; giám sát việc thực hiện và cuối cùng là đánh giá kết quảthực hiện.

_Thiết kế và thực hiện những mẩu quảng cáo

_Đưa ra những quyết định sau cùng : đơn vị quảng cáo là người nắm rõnhất về các đặc điểm sản phẩm ,vì vậy cần phối hợp với công ty quảngcáo để đưa ra những quyết định sau cùng hợp lý nhất.

Ta sẽ xem xét cụ thể từng bước để làm rõ hơn mục đích của các nhàquảng cáo trong quá trình từng bước tiến tới mục tiêu của các doanhnghiệp thương mại.

B1 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thương mại

Mục đích của KDTM :

Kinh doanh là việc thực hiện một ,một số hoặc tất cả các công đoạn củaquá trình đầu tư ,từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụtrên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.

KDTM là lĩnh vực đầu tư tiền của ,công sức ,tài năng để thực hiệndịch vụ lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất hoặc nhập khẩu nhằm mục đíchsinh lợi.

Mục đích lợi nhuận là mục tiêu trước mắt ,lâu dài và thường xuyêncủa kinh doanh thương mại cũng như các hoạt động kinh doanh khác vànó cũng là nguồn động lực của người hoạt động kinh doanh Trong điềukiện thị trường cạnh tranh,có nhiều doanh nghiệp bán hàng hoá cùng loạithì việc thu hút khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp thương mại phải kinhdoanh loại hành hoá phù hợp với nhu cầu của khách hàng,hàng hoá đượcđưa đúng nơi, đúng thời gian khách hàng có nhu cầu và có dịch vụ thuậntiện,văn minh , được khách hàng chấp nhận.

Vị thế cũng là một mục đích của kinh doanh thương mại Doanhnghiệp kinh doanh thương mại trên thị trường đều theo đuổi mục tiêu pháttriển doanh nghiệp từ nhỏ lên vừa và lên lớn ,từ kinh doanh ở thị trườngđịa phương tiến tới kinh doanh ra thị trường cả nước và quốc tế hoặcdoanh nghiệp tăng đựoc thị phần hàng hoá của mình trên thị trường.Trong nền kinh kế nhiều thành phần ,trên thị trường có nhiều doanhnghiệp cung ứng háng hoá ,cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi doanhnghiệp kinh doanh thương mại phải thu hút được ngày càng nhiều kháchhàng và khách hàng tương lai phải không ngừng mở rộng và phát triển thịtrường tức là tăng đuơc thị phần của mình trên thị trường Mục đích vị thếthực chất là mục tiêu phát triển kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.Từ chỗ chen được vào thị trường ; đó chính là quá trình tăng cường vị thếcủa doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

An toàn cũng là một mục đích của kinh doanh thương mại Trong thịtrường cạnh tranh ,môi trường kinh doanh thường có những biến động tolớn và nhanh chóng mà nhiều dự đoán lạc quan nhất cũng không tính đến.Có những biến động gây bất lợi và rủi ro cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp như sự thay đổi mặt hàng ,giá cả ,chính sách của người cungứng ;sự thay đổi về thị hiếu mặt hàng của khách hàng; sự xuất hiện củanhững đối thủ tiềm ẩn có nguồn lực và có kinh nghiệm kinh doanh mạnhhơn ;sự xuất hiện nhiều mặt hàng thay thế có giá cả cạnh tranh và đặc biệtsự tiến bộ nhanh của các đối thủ hiện hữu Tất cả những biến động gâybất lợi cho hoạt đông kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệpkhi mới đầu tư vào một thị trường để kinh doanh, đang tiếp tục kinh doanhvà phát triển kinh doanh phải đặt ra mục tiêu an toàn trong kinh doanh

Ba mục đích trên là mục đích căn bản ,xuyên suốt quản trị hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp thương mại xét tới cùng Trong thực tiễnhoạt động của mỗi doanh nghiệp cụ thể còn có những mục đích cụ thểkhác nhau ,kể cả mục đích trước mắt hoặc lâu dài, tuỳ theo khả năng củatừng doanh nghiệp

B2 Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp.Xác định được mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều kiện căn bản đầu tiêngiúp cho hoạt động của doanh nghiệp thành công Mục tiêu không đúngđắn dẫn đến những kế hoạch không thích hợp,và cho dù kế hoạch đuợcthực thi tốt đến đâu đi chăng nữa thì kết quả cuối cùng cũng chỉ là mộtchiến dịch không thành công Mục đích quảng cáo không đúng đắn có thểgấy nguy hiểm cho hiệu quả của toàn bộ phối thức chiêu thị bao gồmquảng cáo ,chào hàng ,khuyến mại ,giao tế

Các mục tiêu thông thường của quảng cáo :

1.Thông báo về lý do đặc biệt để khách hàng nên mua ngay 2 Nhắc nhở khách hàng mua hàng

3.Liên kết với một số sự kiện mua đặc biệt4.Kích thích việc mua hàng

5 Tạo nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm.6.Tạo hình ảnh về nhãn hiệu

7 Hình thành nhậm thức về nhãn hiệu

8 Cung cấp các thông tin liên quan đến lợi ích của sản phẩm.9.Quảng cáo công dụng mới của sản phẩm.

10 Sửa chữa các ấn tượng sai lầm về sản phẩm.

11 Tạo sự quen thuộc với tên sản phẩm hay nhãn hiệu thương mại 12.Xây dựng niềm tin vào công ty

13.Bảo đảm việc phân phối rộng khắp

14 Duy trì thị phần chống lại áp lực cạnh tranh.15 Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

16 Biến người không sử dụng sản phẩm thành người sử dụng sảnphẩm và nhãn hiệu

17.Tăng tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện thời.

18.Thuyết phục khách hàng triển vọng viếng thăm phòng trưng bày.19.Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm mẫu.

20.Trợ giúp cho lực lượng bán hàng trong việc tìm thêm được khách

hàng và đơn đặt hàng

Mục tiêu quảng cáo thông thường phản ánh các phản ứng được dựđoán trước trên thị trường và có thể được diễn tả bằng nhiều cách Hiệuquả trên thị trường có thể chỉ đơn giản là sự tạo ra nhận thức về một sảnphẩm mà trước đây người tiêu dùng chưa có nhân thức nào ,hoặc hiệu qủamong muốn có thể là hành vi mua tiêu thụ

Việc xem xét về các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo cácgiai đoạn chính ,phổ biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng:nhận thức , hiểu biết ,thuyết phục và hành động.Các thứ tự trên có thể thayđổi tùy theo các tình huống quyết định

Quảng cáo có thể được thiết kế để truyền đạt các chi tiết đặc trưng vàlợi ích sản phẩm Kết qủa chủ đích là khách hàng mục tiêu sẽ không chỉhiểu được tính ích lợi của sản phẩm mà còn giữ lại các thông tin hữu íchcho việc ra quyết định này Ví dụ dầu gội đầu Dove được các nhà quảngcáo nói về sản phẩm của mình là Dove có thể làm tóc chắc khỏe và mượtmà Hoặc Comfor đậm đặc giúp cho quần áo thơm lâu hơn ,tiết kiệmhơn ,nó giúp đưa đến cho những người trước đó mua những sản phẩm cũbiết thêm thông tin về sản phẩm mới ngay lúc đó hoặc giữ lại thông tincho lúc khác sẽ cần đến

Một chiến lược quảng cáo đôi khi nhắm vào tạo ra những niềm tinnhất định về sản phẩm,cơ sơ cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêudùng Nhiệm vụ đầu tiên của nó là truyền đạt các thông tin tạo nên Nhưngcó thể không trực tiếp duy nhất ,cách đánh giá của đối tượng Ta có thểnhận biết điều đó qua quảng cáo dầu gội đầu Clear “trị sạch gầu “,hễ cứnhắc đến dầu gội có khả năng trị gàu hiệu quả thì người tiêu dùng lại nhớngay đến Clear Điều đó cũng đồng nghĩa với việc định vị trong tâm trícủa khách hàng một hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp Và chỉ khiđược người tiêu dùng chấp nhận và ưu thích sản phẩm thì quảng cáo nayđã đạt hiệu quả tuyệt đối.

Mục tiêu quảng cáo đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hànhđộng.Các hành động có thể không nhắm trực tiếp vào việc mua sản phẩm.Mục tiêu hành động của các quảng cáo có thể bao gồm mục đích kíchthích cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩmhay gọi điện thoại lại để hỏi thăm mà không phải mất tiền gọi lại.Minhhọa bằng sản phẩm Pond, để khách hàng tin tưởng và lựu chọn sản phẩmcủa mình hãng Pond đã lên những chiến dịch quảng cáo với nội dung“dùng thử trong 7 ngày và cảm nhận sự khác biệt “ kết hợp với trung tâmtư vấn khách hàng miễn phí để người tiêu dùng không phải băn khoăn khiđứng trớc sự lựa chon sản phẩm cho loại da của mình Điều đó tạo chokhách hàng niềm tin và trí tò mò ,dẫn khách hàng đến với sản phẩm củacông ty.

B3 Chọn đích :

Đây là một bước vô cùng quan trọng và có ý nghĩa trong quá trìnhkinh doanh và cũng là khâu tiền đề cho một chiến lược quảng caó sảnphẩm hoặc nhãn hiệu của công ty.Chọn đích là lựa chọn mục tiêu cụ thểdựa trên nhóm các mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu quảng cáo đểxác định phương hướng hành động nhắm vào mục tiêu cụ thể Thông th-ường cái đích mà doanh nghiệp muốn nhắm đến là một hoặc một vài mụctiêu trong bảng mục tiêu quảng cáo ở trên

Dầu gội đầu Romano va X-men khi mới bước vào thị trường ,mụctiêu trước mắt của họ là tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu ,hình ảnh nhận thứcvề nhãn hiệu họ đã rất thành công và đựơc nam giới ưa thích Khi đã tạođược một vị thí hình ảnh nào đó trong lòng khách hàng ,dẫn đến quyếtđịnh mua ;vô tình mục đích quảng cáo lúc đó lại chuyển thành thu hútkhách hàng của đối thủ cạnh tranh Khi người tiêu dùnglựa chọn sảnphẩm này mà bỏ qua sự lựa ưa thích của mình vào sản phẩm trước đó vôtình nó đã biến người không sử dụng (trước đó ) thành người sử dụng sảnphẩm và nhãn hiệu

B4.Chọn trục và đề tài quảng cáo :

Đáp ứng của đối tượng không chỉ xuất phát từ việc xem quảng cáo Các phản ứng của họ xuất phát từ việc quảng cáo diễn đạt điều gì vàquảng cáo đã diễn đạt như thế nào

Thông điệp quảng cáo là điều mà đơn vị quảng cáo muốn lưu lạitrong tâm trí của đối tượng Vì đơn vị quảng cáo tin rằng nó là cái cầnthiết để ảnh hưởng đến người tiêu dùng trên thị trường,nên quảng cáo sẽhướng vào quá trình quyết định của khách hàng để tìm cách gây ảnh h-ưởng Một số quảng cáo thể hiện nhiều thông tin về sản phẩm trong khimột số khác lại thu hút sự chú ý của đối tượng bằng trạng thái của bốicảnh giới thiệu sản phẩm.Nói một cách đơn giản ,sự lựa chọn sản phẩmquan tâm ít xuất phát bầt kỳ quá trình xử lý thông tin mở rộng nào vềthuộc tính sản phẩm mà xuất phát từ sự quen thuộc của nhãn hiệu ;việcthử sản phẩm sẽ hình thành nên thái độ đối với sản phẩm đó Lựa chọn sảnphẩm trong một quyết định quan tâm nhiều tùy thuộc thái độ được hìnhthành qua quá trình xử lý thông tin Các chủ đề quảng cáo sẽ thay đổi nhưthế nào cho phù hợp với các loại quyết định này

Thông tin về sản phẩm trong một chủ đề quảng cáo có thể đơn giảnhay phức tạp Với những sản phẩm quan tâm ít ,trong đó việc xử lý thôngtin nếu có thì cũng chỉ đơn giản và dễ nhớ Quảng cáo của những sảnphẩm như vậy thường tạo ra bối cảnh thú vị ,mang tính giải trí thông quaâm nhạc,hài hước,…trong các thông điệp đơn giản phù hợp Với nhữngsản phẩm quan tâm nhiều đòi hỏi quá trình ra quyết định mở rộng ,chủ đềcủa quảng cáo có thể phức tạp hơn ,chẳng hạn như trong quảng cáo mộtchiếc của một chiếc xe hơi loại thường cho thấy có thêm chỗ đểhàng ,chạy nhanh hơn ,cầu chủ động phía trước và giá rẻ Chủ đề quảngcáo có thể tìm cách tác động đến nhận thứ về sản phẩm, đến lựơt nó, nhậnthức này lại tác động lên thái độ với sản phẩm và quyết định mua hàng

Các chủ đề quảng cáo cho cả sản phẩm quan tâm ít và quan tâmnhiều nên nhắm vào việc làm thay đổi thái độ ,mặc dù tính chất của sựthay đổi thái độ có thể khác điều mà chúng ta mong muốn Quảng cáokhuyến mãi cho các sản phẩm quan tâm nhiều ,có nhiều khả năng ảnh hư-

ởng đến quyết định của thị trường bằng cách nhấn mạnh vào thuộc tínhcủa sản phẩm Các thông điệp như vậy cố gắng tác động đến niềm tin củađối tượng về chức năng của sản phẩm ,và chính điều này sẽ lam thay đổithái độ đối với sản phẩm Người ra quyết định cần ,muốn và rất quan tâmđến thông tin về sản phẩm để có sự lựa chọn đúng

Một số sản phẩm không có thuộc tính đặc trưng rõ rệt Đối với nhữngsản phẩm này ,thông tin sản phẩm có thể ít được đối tượng quan tâm vàthông điệp không nên dành để truyền đạt điều đó Một thông điệp nhắc đinhắc lại các đặc điểm của một nhãn hiệu bia sẽ không quan trọng đối vớiđối tượng Kết quả là hầu hết các quảng cáo bia đều tránh không đa ra cácthông tin về sản phẩm mà chỉ toàn là hình tượng.

Trong môi trờng cạnh tranh ,có lẽ đối tượng đã tiếp xúc với hàngtrăm thông điệp quảng cáo trong một ngày Đối tượng không thể chú ý hếttất cả thông điệp Trí nhớ không có khả năng dự trữ nhiều Do đó ,sẽ cómột sự chú ý và lưu giữ có chọn lọc Chỉ có thông tin đặc sắc và có íchmới đi qua được hàng rào nhận thức để tạo ấn tượng

Định vị rất quan trọng trong môi trường cạnh tranh Trong quá trìnhđịnh vị ,một hình ảnh được chọn lọc để cho thấy các lợi ích sản phẩm ,cáclợi ích này không chỉ do đối tượng hết sức mong muốn mà còn phải ưuviệt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nếu nó gây ấn tượng ,đây chínhlà một cơ hội tốt để thị trường lựa chọn sản phẩm được quảng cáo

Thông điệp quảng cáo nên trình bày một hình ảnh đủ khác biệt đểđứng vững trong tâm trí người tiêu dùng Sản phẩm nên chiếm một vị tríđộc nhất trong tâm trí đối tượng để khi có dịp chọn lựa ,sản phẩm đượcquảng cáo sẽ xuất hiện nhanh chóng và chiếm thế

B5 Lập kế hoạch :

Đây là khâu quan trọng dùng để trả lời cho câu hỏi : quảng cáo nhưthế nào để đạt hiệu quả tốt nhất trên cơ sở nguồn lực doanh nghiệp có Cácnhiệm vụ chủ yếu của bước này: 1.là tạo thông điệp quảng cáo như thếnào?; 2.phương tiện quảng cáo là gì ? và 3 ngân sách quảng cáo ra sao ?Trong bước này ta sẽ xem xét nhiệm vụ thứ nhất còn nhiệm vụ thứ 2 và 3

ta sẽ xem xét cụ thể ở các bước sau

Truyền thông một cách có hiệu qủa không chỉ do quảng cáo diễn đạtcái gì mà còn phải diễn đạt như thế nào Để trình bày thông điệp có cáccách trình bày thông điệp như sau :

_Phương pháp thông tin : trong đó ,đối tượng sẽ nhận được một trìnhbày khách quan về các đặc trưng hay bằng chứng hiển nhiên của sảnphẩm Không một lời đánh giá nào tô màu thêm cho các đặc trưng Nộidung chỉ là các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ Ví dụ quảng cáo trêntạp chí Tiếp thị và gia đình hàng tuần,hàng tháng vẫn mang thông tin vềgiá cả và tính năng của sản phẩm mới cho khách hàng

_Phương pháp lý lẽ : không chỉ trình bày các đặc trưng mà cả các ýkiến đánh giá các đặc trưng này của sản phẩm Thay vì chỉ đơn thuần trìnhbày các đặc trưng sản phẩm và hy vọng nhận được một sự đánh giá thuậnlợi, phương pháp lý lẽ dẫn dắt đối tượng tham gia vào một quá trình đượcxây dựng tốt để nhận thức các đặc điểm và sau đó hiểu được giá trị củacác đặc điểm này của sản phẩm Ví dụ quảng cáo các sản phẩm điện thoạidi động luôn giới thiệu chức năng của sản phẩm và cả những ý kiến nhậnxét đi kèm như “đẳng cấp vượt trội “ mục đích nhắm đến những kháchhàng ưa thích những sản phẩm mới và thể hiện địa vị của họ thông quachiến lược giá cả của sản phẩm

_ Phương phát lôi cuốn tâm lý :lôi cuốn tâm lý tức là nói đến các xúccảm ,được phân biệt ở sự ít nhấn mạnh vào các thuộc tính sản phẩm mà ởsự nhấn mạnh chủ yếu vào trạng thái của bối cảnh quảng cáo Sử dụngcách lôi cuốn tâm lý dựa vào cơ sở cho rằng ảnh hưởng của quảng cáo đếnđối tượng rất có thể là thông qua việc nhấn mạnh và làm nổi bật một cáchhợp lý và khách quan các đặc tính của sản phẩm( tác động cảm tính ).Phương pháp này có thể thích hợp cho các sản phẩm ít được quan tâm Đểchuyển thông tin về sản phẩm đến đối tượng không quan tâm lắm đến sảnphẩm ,thông điệp phải hấp dẫn đối tượng qua những gì mà họ cho là cógiá trị và thích thú được thể hiện trong bối cảnh Ta có thể dẫn chứngbằng sản phẩm dầu gội đầu Enchaunter với “Sự lôi cuốn kỳ diệu từ mái

tóc” tạo cho khách hàng một sự chú ý ,gợi cho khách hàng thái độ tò mòvề sản phẩm ,và cung không thể phủ định được rằng thực tế cho đến giờphút này Enchaunter cũng đã thuyết phục được cả một số khách hàng khótính và lưu lại ấn tượng tốt trong lòng họ

_Khẳng định lặp đi lặp lại : trong phương pháp này ,một thông điệpcơ bản thì thường rất đơn giản và được lặp đi lặp lại trong suốt mẫu quảngcáo Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp lại liên tục bằnglời ,hình ảnh, hay âm thanh Việc khẳng định lại đơn giản thích hợp khitần số lặp ý tưởng của thông điệp có nhiều khả năng ảnh hưởng đến ngườitiêu dùng hơn là chính nội dung cơ bản của thông điệp ,đặc biệt là đối vớicác sản phẩm ít quan tâm Bột giặt OMO đã và đang chiếm lĩnh một thịphần lớn trong số các sản phẩm bột giặt với tiêu đề “ OMO chuyên giagiặt tẩy vết bẩn “ Điều đó là nhờ thông điệp quảng cáo gần gũi và đượcxuất hiện với tần xuất lớn ,thêm vào đó là các chiến lược marketing rộngkhắp mà trong đó là chiến lược PR ( quan hệ cộng đồng ) với chương trình“OMO ủng hộ đồng phục cho các bạn học sinh vùng sâu vùng xa

_Phương pháp mệnh lệnh: phương pháp này tuyên bố thẳng chuỗihành động hợp lý của đối tượng cho là chỉ có hành động và không thắcmắc gì hết Ví dụ như “Nhanh chân lên ,số lượng có hạn “ Cách phươngpháp mệnh lệnh dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm hay dịch vụ quenthuộc,trong đó hành vi được theo trực giác của đối tượng

_Phương pháp biểu tượng: Thông thường người ta rút ra ý nghĩa củathông điệp quảng cáo từ sự liên tưởng với một biểu tợng Mục tiêu củaphương pháp liên tưởng biểu tượng là làm cho người tiêu dùng phát sinhcác ý tưởng thông qua viêc sử dụng biểu tượng Khi đối tượng bắt gặpbiểu tượng: một từ ngữ ,hình ảnh minh họa ,một con người ,một đoạnnhạc hay bất cứ thứ gì có thể nhận thức được ,sản phẩm hay một số đặctính liên quan tới sản phẩm sẽ ghi vào trong tâm trí của đối tượng

B6 Xác định phương tiện

Hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo phổ biến như báo và tạp

chí, radio, tivi, phim quảng cáo, quảng cáo bằng biển pano áp phích,quảng cáo qua bao bì và nhãn sản phẩm, quảng cáo qua bưu điện, quảngcáo qua hội chợ triển lãm, tài trợ cho chương trình trên truyền hình, quảngcáo trên mạng Internet Sự lựu chọn phương tiện truyền thông hữu hiệu vàviệc định thời khóa biểu cho kênh truyền thông bảo đảm thông điệp sẽ đếnđúng thị trường,đúng thời gian và hiệu qủa tốt nhất.

Tiến trình lập kế hoạch phương tiện :

Xác định mục tiêu quảng cáo

Xác định và hiểu biết đối tượng mục tiêu Phân tích chương trình của đối thủ cạnh tranh

Hiểu biết kế hoạch thông điệp

Xác định cáckhả năng phương tiện

Đánh giá các khả năng phương tiện

Phân tích định lượng _Phạm vi_Tần số _Chi phí Phân tích định tính

_Đặc điểm đối tượng của phương tiện _Mức độ truyền thông điệp

_Các cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý _Hiệu quả của việc lập lại quảng cáo

Chọn lựa phương tiệntruyền thông

Lập thời gian biểuquảng cáo

Các chi tiết chủ yếu của kế hoạch phương tiện sẽ khác nhau phụthuộc vào mỗi người phụ trách khác nhau ,nhưng tiến trình và các bướchợp lý đưa tới kế hoạch cuối cùng tương thích với toàn bộ kế hoạch.Kiếnthức hiểu biết về thị trường mục tiêu cho biết đối tượng của phương tiệnthông tin có chấp nhận không Hơn nữa, việc phân tích các thói quen củađối tượng mục tiêu với phương tiện, ví dụ như đối tượng có xem tivikhông? Nếu có họ xem khi nào? Chương trình nào mà họ xem? Làm dễdàng cho việc lựa chọn phương tiện và quyết định thời gian biểu thông tin

B7 Chuẩn bị ngân sách :

Một số nhà quản trị xem hoạch định ngân sách là một công việcmang tính chất thủ tục ,rắc rối.Thực chất hoạch định ngân sách là mộthoạt động quan trọng và sống còn đối với quản trị viên tiếp thị trongdoanh nghiệp

Để xác định vấn đề ngân sách ,doanh nghiệp phải tìm ra câu trả lờicho hai câu hỏi cơ bản liên quan đến ngân quỹ dành cho hoạt động để đạtđược các mục tiêu quảng cáo sau:

_ Doanh nghiệp nên chi bao nhiêu cho toàn bộ hoạt động quảng cáo _ Làm thế nào để phân chia tổng số chi phí này cho các hoạt độngquảng cáo khác nhau.

Tất cả mọi quyết định kinh doanh đều nhằm để đạt đến một mục tiêuhay mục đích nào đó của công ty Một mục đích phổ biến nhất được cácnhà quản trị chấp nhận rộng rãi là tối đa hóa lợi nhuận của công ty.

Trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp chỉ dành cho quảng cáophần ngân sách còn thừa lại sau khi đã tính toán hết các chi phí cần thiết:mua hàng hoá hay vật tư, tiền thuê mặt bằng, trả lương nhân viên… Vànhư vậy, nguồn ngân sách này thực ra rất hạn chế và gần như không thểđủ cho việc thực hiện một chương trình quảng cáo có chất lượng Vàđương nhiên, những quảng cáo như vậy sẽ khó có khả năng đem lại tácdụng như mong muốn Khi cần vốn để sản xuất hay mua sắm thiết bị, lãnh

đạo doanh nghiệp sẽ không ngần ngại cắt giảm ngân quỹ dành cho quảngcáo Vậy là doanh nghiệp lại rơi vào vòng luẩn quẩn, mọi việc lại trở vềnguyên điểm xuất phát ban đầu.

Cũng có những doanh nghiệp dành cho quảng cáo một khoản ngânsách cố định … từ năm này qua năm khác Điểm hạn chế của kiểu lênngân sách này là doanh nghiệp không ứng phó kịp thời trước những đổithay của thị trường cũng như của xã hội Ngoài ra, các doanh nghiệp cũngcần lưu ý một điều, cùng với thời gian, biểu giá quảng cáo cũng khôngngừng tăng lên, và nếu muốn quảng cáo đem lại tác dụng thực sự, chi phídành cho việc này phải tăng trung bình hàng năm từ 25-30%.

Mục tiêu có thể rất khác nhau tuỳ tình hình hiện tại và mong muốnphát triển của doanh nghiệp trong tương lai, có thể đó là việc tăng doanhsố bán hàng, tăng thị phần, mở rộng tầm phổ biến của nhãn hiệu, thu hútkhách hàng mới… Ngân sách chiến lược rất khó xác lập, trong khi hiệuquả của quảng cáo không dễ nhìn thấy được trong ngày một ngày hai.Ngoài ra, doanh nghiệp không thể đáp ứng được nhu cầu thị trường nhiềuhơn khả năng thực có của mình, cho nên ở những địa phương mà mạnglưới phân phối còn mỏng, tốt nhất doanh nghiệp chỉ nên quảng cáo ở mứcđộ tối thiểu.

Khi ngân sách của doanh nghiệp không lớn, cần hướng quảng cáo đếnnhững nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và thực hiện các chương trìnhquảng cáo dành riêng cho họ, chứ không phải cho tất cả mọi người Ví dụ,công ty bán máy phun nước làm ẩm không khí chỉ cần lôi kéo sự chú ýcủa những người làm vườn, hoặc các bà mẹ nuôi con nhỏ, và công ty nêncho đăng quảng cáo trên các tạp chí về nội thất, chăm sóc cây cảnh, haycác tạp chí chuyên về đề tài phụ nữ, gia đình Sẽ không hiệu quả nếu côngty sử dụng các phương tiện quảng cáo khác.

Nói chung, doanh nghiệp phải xem xét từng thị trường cụ thể để chọnra cách quảng cáo có thể gây ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng hiện tại vàkể cả khách hàng tiềm năng Đôi khi, cũng phải tính đến phương tiện quảngcáo trên truyền hình, mặc dù thông thường, đây là cách quảng cáo tốn kém

và chỉ có các “đại gia” mới đủ tiền để lựa chọn Đối với quảng cáo trên báoin, nên đăng quảng cáo không ít hơn 3-4 lần ở mỗi tờ báo Phải để cho độcgiả ghi nhớ quảng cáo và có thời gian suy nghĩ về sản phẩm của công ty.Quảng cáo đăng một lần duy nhất không bao giờ đem lại kết quả, và tiền chiphí cho nó sẽ việc “ném tiền qua cửa sổ” Vì thế, không nên quá tiết kiệmtrong việc cố gắng tạo ra một mô hình độc đáo Những ý tưởng lạ không chỉthể hiện ở hình thức, mà cả ở nội dung quảng cáo

B8 Thông báo quảng cáo :

Sau khi hoàn tất các bước trên doanh nghiệp tiên hành thông báoquảng cáo Thông thường doanh nghiệp thông báo về sản phảm mới củamình trên các phương tiện thông tin đại chúng, gợi cho người tiêu dùngtrí tò mò về sản phẩm sắp xuất hiện, đồng thời cũng đã phần nào để lại ấntượng nào đó về hình ảnh của doanh nghiệp Vì vậy ,doanh nghiệp cũngnên chú ý đến các công tác chuẩn bị đưa ra một chiến lược quảng cáomới ,tìm cách thu hút sự chú ý của khách hàng mà đặc biệt là khách hàngmục tiêu.

Hãy sử dụng những từ ngữ có sức lôi cuốn khách hàng như :”Hãyđón xem”,hoăc như “Sẽ có một đièu bất ngờ trong thời gian tới” …để đạtđược hiệu quả tốt hơn.

B9.Thử nghiệm :

Đây là khâu đa quảng cáo lên các phương tiện truyền thông với quymô nhỏ để kiểm tra mức độ hoàn thiện của sản phẩm cũng như của quảngcáo cua doanh nghiệp

Nghiên cứu giúp các đơn vị quảng cáo phân loại các khả năng quảngcáo .Nó có thể đa ra ước đoán về hiệu quả thông tin của từng khảnăng.Đương nhiên là nghiên cứu không thể đảm bảo lựa chọn quảng cáotốt nhất Nhưng ít ra ,nghiên cứu có thể tách cái tồi ra khỏi những cáikhông tồi lắm Nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tránh được nhữngsai lầm nghiêm trọng và có thể chỉ ra phương hướng chung cho quảng cáo.

Sự đa dạng trong các phương pháp thử nghiệm tiền quảng cáo ,nghĩalà thử nghiệm quảng cáo trước khi tung ra chiến dịch ,có thể mô tả theohai khía cạnh:

- Mức độ mà cuộc thử nghiệm đo lường được các đáp ứng của đối ợng với các yếu tố quảng cáo đối với các đáp ứng đối với sản phẩm đượcquảng cáo

tư Thử nghiệm trên thị trường thực tế hay trên thị trường mô phỏng Thông thường các quảng cáo có hiệu quả nên là những giây phút thúvị cho khác giả Tiền thử nghiệm có thể xác định các yếu tố gây khó chịuhoặc đụng chạm đối tượng chẳng hạn như điệu nhạc quảng cáo ,một từngữ ,hoặc một nhân vật nổi tiếng nào đó làm phát ngôn viên Nó cũng xácđịnh các yếu tố làm đối tượng thích thú Những quảng cáo thú vị được chorằng đã tạo ra được một trạng thái tích cực trong đối tượng để tiếp thuthông tin về sản phẩm.

Một quảng cáo phải để lại một ấn tượng lâu dài trong tâm trí khángiả.Đo lường tính hiệu quả chính là đo lường mức độ đối tượng hiểu đượcnhững phần nào đó của quảng cáo Thường thì ,một mẫu đối tượng cóchọn lọc sẽ được hỏi họ có thể nhớ được điều gì từ quảng cáo họ đã xemtrong quá khứ ( tiêu đề ,những điểm chính trong phần thuyết minh khẩuhiệu ,…) Độ chính xác của khả năng hồi tưởng theo thời gian chính là mộtthước đo đánh giá khả năng thông đạt của quảng cáo Hơn nữa ,đối vớicác sản phẩm ít quan tâm ,khả năng hồi tưởng phản ánh sự quen thuộc ,vàsự quen thuộc này lại là yếu tố cơ bản để ảnh hưởng đến sự lựa chọn sảnphẩm

B10.Hiệu chỉnh :

Sau khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch quảng cáo, quản trị viên cótrách nhiện giữ cho chương trình theo đúng kế hoạch đã đặt ra Đánh giátoàn bộ chương trình và các thành phần của chương trình giúp quản trịviên biết được nỗ lực thực hiện đạt được bao nhiêu so với kế hoạch; hệthống điều khiển sẽ xác định các hoạt động cần thiết để đảm bảo cho

chương trình hoàn thành được mục tiêu đặt ra Có ba hướng hành độngsau khi quản trị viên đánh giá việc thực hiện: không hành động gì, hànhđộng sửa chữa, và hành động ngăn ngừa.

1 Không cần thay đổi sửa chữa:

Không hành động sửa chữa có thể là quyết định đúng đắn nếu khôngcó khác biệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện thực tế và mục tiêu đãthiết lập Như chúng ta đã biết, sự khác biệt giữa kết quả thực hiện và kếtquả dự kiến có thể xảy ra, và do đó bất cứ chênh lệch nào xảy ra cũng phảiđược thử nghiệm với các giới hạn chấp nhận được Nếu chênh lệch thực tếvẫn nằm trong giới hạn cho phép thì công ty không cần phải thực hiện bấtcứ hành động sửa chữa nào cả.

2 Hành động sửa chữa:

Hành động sửa chữa hướng trực tiếp vào các phần trong chươngtrình quảng cáo đã không đem lại kết quả mong muốn Hành động sửachữa thích hợp trong một số trường hợp như: tỷ lệ người phỏng vấn nhớđược mẫu quảng cáo của công ty đạt thấp; doanh số đối với một nhóm đốitượng khách hàng mục tiêu đạt rất thấp so với dự kiến Các hành động sửachữa có thể nhắm vào hầu hết các khía cạnh của chương trình quảng cáo,từ việc đánh giá lại mục tiêu của chương trình cho đến các chi tiết Hànhđộng sửa chữa cần thiết khi có phát sinh những sai lệch giữa kết quả thựchiện so với mục tiêu của chương trình Nếu tình hình này không được chúý kịp thời thì chênh lệch giữa kết quả thực hiện và dự kiến sẽ tiếp tục giatăng.

3 Hành động ngăn ngừa:

Hành động sửa chữa là cách điều trị thông thường, nhưng nó khôngbao hàm tính chất đầy đủ của một hệ thống điều khiển Một trong nhữngnhiệm vụ của hệ thống điều khiển là đảm bảo không có các vấn đề nghiêmtrọng nào xảy ra Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bất cứkhuyết điểm nào ngay trước mắt, mà mục tiêu của nó là ngăn chặn nhữngvấn đề nghiêm trọng ngay trước khi chúng phát triển.

B11 Vận dụng

Là bước cuối cùng của qúa trình tiến hành quảng cáo, sau khi đã

hiệu chỉnh, khắc phục phần nào những sai sót mà bước thử nghiệm manglại Đây là bước sử dụng tổng hợp các bước trên để đưa ra một quảng cáohoàn hảo nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm và thương hiệu của mìnhđến khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến bằng cách sử dụngcác phương tiện truyền thông thích hợp nhất.

III TÁC DỤNG CỦA QUẢNG CÁO

Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu về hàng hoá cho mọi người

biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng Trong kinh doanh thươngmại,quảng cáo không còn là “cái đuôi “của buôn bán mà là một hệ thốngphức tạp ,một cơ cấu hỗn hợp ,lồng khít vào cơ cấu tổng quát của cơ chếkinh doanh của danh nghiệp thương mại Quảng cáo vừa là cần thiếtkhách quan ,vừa là một nỗ lực chủ quan của doanh nghiệp thương mại vàvì vậy nó có tac dụng nhiều mặt:

Một là: thông tin dến với nhóm khách hàng hoặc quần chúng biết đểtranh thủ được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp.Nhờ có quảng cáo,khách hàng biết đến sản phẩm của doang nghiệp và doanh nghiệp bánđược nhiêu hàng trong tương lai.

Hai là :quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự do lựu chọnhàng hoá và tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng Ba là: nhờ quảng cáo ,nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanhnghiệp ,doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hơn Điều này tạo điềukiện cho doanh nghiệp giảm được chi phí cho một đơn vị hàng hoá bán ra,tăng doanh thu và lợi nhuận.

Bốn là :tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm ,nâng cao uy tín của doanhnghiệp Qua quảng cáo ,doanh nghiệp phải lựu chọn ra cái tốt của hànghoá của mình để quảng cáo ,cũng từ đó có thể so sánh với sản phẩm cùngloại Điều này giúp cho doanh nghiệp cải tiến và lựu chọn sản phẩm trongkinh doanh , áp dụng các tiến bộ kỹ thuật công nghệ mới ,dịch vụ mới đểđáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.Trong điều kiện nền kinh tếở,với tiến bộ khoa học –công nghệ như vũ bão ,nhiều sản phẩm mới được

cải tiến với chất lượng cao ra đơì ,nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ngàycàng phong phú , đa dạng ,phức tạp với nhiều nguồn cung ứng ,nên quảngcáo ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được trong cuộcsống hàng ngày Sự phát triển của quảng cáo phụ thuộc vào sự phát triểncủa văn hoá ,xã hội ,sự phát triển của nghệ thuật ,sự phát triển của trình độdân trí ,của các phương tiện thông tin và cơ chế của nền kinh tế quốc dân

IV CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

Như đã nêu ở B6, có rất nhiều phương tiện quảng cáo nhưng mỗiloại phương tiện đều có đặc trưng riêng với một tập hợp các đặc tính củanó, các phương tiện khác nhau chủ yếu trên ba mặt:

1Chi phí cần thiết để phân phối thông điệp quảng cáo.2đối tượng thu hút

1Các khả năng kĩ thuật

Các phương tiện khác nhau vươn tới các đối tượng khác nhau vìđiều kiện hoạt động của phương tiện khác nhau, có thể là do chủ đích Vídụ, hầu hết các tạp chí tập trung năng lực xuất bản của họ vào lĩnh vựcnhất định như khoa học và kỹ thuật, và họ hấp dẫn độc giả bằng nhữnglĩnh vực được quan tâm đó Ngược lại, báo hẫp dẫn độc giả nói chung Dođược mọi đối tượng đọc, báo không tao ra được nhiều loại đối tượng đọckhác nhau ngoài phạm vi địa lý Các nhà quảng cáo biết và hiểu được sựkhác biệt về đối tượng của các loại phương tiện thì họ có nhiều khả năngtiếp cận được thị trường của họ hơn là những nhà quảng cáo không hiểuvấn đề này.

Người ta thu nhận thông tin từ các phương tiện thông tin khác nhauvà được cho rằng có khuynh hướng hành động như vậy Một số các ph-ương tiện, bao gồm báo và phát thanh là những nguồn thông tin tốt chocác hoạt động hằng ngày Những phương tiện khác như tạp chí và một sốchương trình truyền hình, là những nguồn thông tin tốt cho những chủ đềđặc biệt như thời trang và nấu ăn Sự quen thuộc với tập quán thông tincủa các phương tiện là điểm cơ bản để xây dựng chiến lược phương tiện.

Ta sẽ xem xét các đối tượng của các phương tiện, các đặc trưng kỹ thuậtcó thể ảnh hưởng đến việc truyền đạt thông điệp, cách thức đối tượng sửdụng thông tin và kết cấu chi phí Cụ thể như sau:

* Báo:

Ở nứoc ta, báo cùng tạp chí hiện nay đang đứng thứ 2 sau truyền hìnhdo báo chưa thật phổ biến như truyền hình vì nhiều lý do, trong đó có cảlý do báo vẫn còn khá đắt tiền đối với một số người khi so với truyền hìnhlà miễn phí Khả năng thu hút một phần lớn chi tiêu cho quảng cáo củabáo đã phản ảnh khả năng của báo trong việc phân phát thông điệp đếnvới đối tượng của phương tiện báo

+ Ưu điểm của báo:

 1.Phạm vi: Trong hầu hết các vùng địa lý, và trong một số giớinhóm có cùng quan tâm, bao giờ cũng có báo riêng Báo cung cấpcho các đơn vị quảng cáo khả năng bao quát phạm vi thị trường địaphương Mặc dù báo là một phương tiện mang tính địa phươngnhiều, nhưng nó cũng hữu ích đối với các đơn vị quảng cáo trênphạm vi toàn quốc hay ở cấp khu vực

 2 Lượng độc giả lớn: Báo là một phương tiện rất tốt để tiếp cận đốitượng trong một khu vực địa lý Cả nước hiện nay có vài chục tờbáo Việt ngữ và 8 tờ báo Anh ngữ và Pháp ngữ ra hằng tuần, tuần 3lần, tuần 2 lần, phục vụ hàng chục triệu độc giả Hầu hết các tờ báonày đều có đăng quảng cáo Các tờ báo này đều được phát hành trênphạm vi cả nước, nhưng phần lớn là tâp trung vào một số khu vựcthành thị và nông thôn thuận lợi về giao thông và có mức sống khácũng như thị trường lớn.

 3.Tính chất đúng lúc: Người ta đọc báo để biết những thông tinquan trọng hiên tại.Báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung củanó có căn cứ xác đáng.

 4 Hạn kết thúc ngắn: Là thời gian mẫu quảng cáo phải có sẵn trongtay của nhà xuất bản để có thể xuất hiện trong số báo cụ thể, thường

thì rất ngắn Một đơn vị quảng cáo có thể đặt một quảng cáo vàongày rất gần với ngày phát hành mong muốn Ví dụ một hãng kinhdoanh đồ điện và điện tử có thể tranh thủ cơ hội nghe tin đội tuyểnbóng đá Việt Nam lọt vào trận chung kết bóng đá của Seagame đểquảng cáo loại ti vi màn ảnh rộng và phẳng của hãng

+Nhược điểm của báo:

1 Đời sống ngắn ngủi: Ngưòi ta đọc báo để biết được những sự kiện

hàng ngày phát hành qua bài vở có tính chất tóm lược có thể đọc trongvòng vài phút, và rồi sau đó lại bỏ nó đi Chính cuộc sống ngắn ngủi củabáo hàm ý rằng các đơn vị quảng cáo không thể tính toán được tác độngcủa các mẫu quảng cáo trên báo vào những ngày sau ngày phát hành

2 Chi phí cho pham vi bao phủ cao: Các nhà tiếp thị phải chịu chi

phí cao cho phạm vi bao phủ nếu quảng cáo trên báo, đặc biệt nếu họmuốn bao phủ nhiều thị trường cùng một lúc Chi phí tuyệt đối cho mộtchiến dịch có quy mô toàn quốc thì rất lớn Do đó nhiều đơn vị quảng cáokhi tiến hành một chiến dịch quảng cáo trên báo, thường chỉ chọn nhữngtờ báo hàng đầu tại các thị truờng chính yếu, tuy vậy đây là những nơi th-ường có chi phí cao hơn chi phí cho những tờ báo địa phương.

1 Việc in mầu không trung thực: Mầu sắc gia tăng khả năng nắm bắt

sự chú ý của người đọc và có thể miêu tả tính chất trạng thái của mẫuquảng cáo , nhưng độ trung thực của việc in màu trên mẫu quảng cáo trênbáo thì không đáng tin cậy, chủ yếu là do chất lượng giấy kém và quytrình in ấn Mặc dù trong những năm gần đây đã có những cải tiến rất lớnnhưng độ trung thực màu in vẫn chưa có độ tin cậy cao

3 Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh: Các đơn vị quảng

cáo thường có thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau Do đó, các tờbáo bị tràn ngập các mẫu quảng cáo và một số ngày nhất định, đặc biệt làngày thứ tư, thứ năm,thứ sáu và chủ nhật Khối lượng quảng cáo nhiều đãlàm cho người đọc bị quá tải về thông tin và làm cho khả năng thu hút sựchú ý người đọc mẫu quảng cáo giảm đi

* Tạp chí:

Khác với báo ,ưu điểm của tạp chí là cho phép chọn lọc đối tượngkhá chính xác ,có bổ sung giữa nội dung của tạp chí và quảng cáo ,và đờisống tương đối dài.

+ Ưu điểm :

1 Đối tượng chọn lọc: Quảng cáo trên tạp chí sẽ tiếp cận được đối

tượng mục tiêu mà đã được xác định rõ theo khu vực địa lý hay nhân khẩuhoặc các hoạt động khác Tạp chí có độ linh hoạt cao trong vấn đề lựachọn đối tượng phạm vi cả nước và ở từng địa phương.

2 Tính chất bổ sung của nội dung tạp chí :Thông qua tạp chí chuyên

đề như “nhà đẹp” hoặc “kiến trúc” các nhà quảng cáo thêm một số trangthông tin tiếp thị và giới thiệu sản phẩm như đồ nội thất kèm theo tư vấnvề cách trang trí có tác dụng kích thích những ý tưởng và nhu cầu có liênquan.

3 Quảng cáo chất lượng cao,không phô trương: để người đọc chủ

động là họ sẽ đọc gì và khi nào thì đọc,nên quảng cáo trên tạp chí canthiệp vào cuộc sống người đọc ít hơn nhiều so với quảng cáo trên truyềnhình,chen ngang vào chương trình đang phát mà không quan tâm tác độngcủa chúng đối với người xem Quảng cáo trên tạp chí không ép buộc ng-ười đọc như vậy Đồng thời chất lượng cao của phương tiện ,màu in trungthực và lời thuyết minh sâu sắc ,có thể chuyển tải thông điệp với nhữngtác động thích hợp.

4 Tuổi thọ cao: Không giống như báo,tạp chí thường tồn tại lâu

hơn.Người ta đọc lại nó ,lưu giữ nó và chuyền cho những người khác xem.Điều này có nghĩa là không chỉ có người mua tạp chí mà còn có nhiềungười khác đọc và chú ý tới các mẫu quảng cáo Một cuộc nghiên cứu chothấy rằng một người đọc phải mất từ 2-3 ngày để đọc hết một quyển tạpchí.

+ Nhược điểm :

1 Các tạp chí đòi hỏi đơn vị quảng cáo phải nộp mẫu quảng cáo của

mình một thời gian khá lâu trước ngày phát hành tạp chí, thông thường làcả tuần Sự thiếu mềm dẻo về mặt thời gian này đã hạn chế khả năng thayđổi hay bổ sung chiến dịch quảng cáo từ những kết quả mới nhất củathông tin phản hồi của thị trường.

2 Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh: Số lượng các trang nội

dung và quảng cáo ngày càng lớn của tạp chí sẽ gây khó khăn cho thôngđiệp của đơn vị quảng cáo trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm của ng-ười đọc.

3 Phân phối thông điệp một chiều:Trong khi những phương tiện

khác như truyền hình và truyền thanh sử dụng âm thanh và những cửđộng để lôi cuốn sự chú ý, thì tạp chí phải nắm bắt sự chú ý của độc giảvà chuyển tải thông điệp chỉ thông qua hình ảnh, tất nhiên là mất đi cơhội chứng tỏ được sản phẩm một cách đầy đủ nhất.

* Truyền hình:

Giống như ở nhiều nước khác, quảng cáo trên truyền hình đang bịthống trị bởi một số nhà sản xuất hàng tiêu dùng tầm cỡ và chi phí quảngcáo trên truyền hình chiếm một tỉ lệ khá lớn trong toàn bộ tổng chi phídành cho quảng cáo của các công ty này.

Quảng cáo trên truyền hình có thể có hoặc không có hiệu quả khitruyền tải thông điệp của đơn vị quảng cáo Tính chất năng động của nó cóthể giúp diễn đạt có hiệu quả một thông điệp Cơ hội để trình bày củanhững kỹ năng sáng tạo hình ảnh tốt hơn cơ hội của các kỹ năng này trongquảng cáo in, và khi các cơ hội này kết hợp với các yếu tố về âm thanh,thông điệp của đơn vị quảng cáo trở nên hết sức sống động Mặt khác,quảng cáo trên truyền hình có thể hoàn toàn không có hiệu quả khi đa ramột thông điệp, vì thông điệp gần như không duy trì được sự tồn tại theothời gian và có những đối tượng xem thờ ơ (thậm chí ghét) quảng cáo Sựtồn tại của một quảng cáo loại này chỉ ngắn ngủi trong thời gian phát

sóng Nếu đối tượng không chú ý (và thực tế thường không chú ý), cơ hộiquảng cáo sẽ qua đi.

Cuối cùng, kết quả sau cùng của sự quan tâm của đối tượng đến mộtquảng cáo phải là một sự nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ Người xemcó thể nhớ hay không nhớ đến quảng cáo nhưng phải nhớ đến sản phẩm.ấn tượng do một quảng cáo tạo ra không nên ngoài cái gì khác hơn là ấntượng đối với sản phẩm.