Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình

Vào năm 1961, nhà t vấn kinh doanh Mỹ Russell H.Colley đã đa ra lý luận DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục quảng cáo để đo lờng hiệu quả của quảng cáo) mà ta có thể trình bầy quá trình đạt đến mục tiêu của nó nh sau:

• Biết đến(awareness).• Hiểu rõ(comprehension)• Tin chắc(conviction).• Hành động(action).

Theo đó, ngời ta tính độ nhận thức(ví dụ 30%), độ thông hiểu(ví dụ 15%), độ xác tín(ví dụ 8%) và độ hành động(ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để tính điểm (benchmark) quảng cáo ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi là AIDA( Attention Interest Deire Action, có nghĩa là (chú ý -quan tâm- ham muốn- hành động) Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lý của quá trình dẫn đến hành động mua vì bốc đồng, nặng về tình cảm hơn.

Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K471

2 VAI TRò CủA QUảNG CáO TRONG THÔNG TIN TIếP THị

Quảng cáo là một phần của chiến thuật 4p trong tiếp thị(product, price, place, promotion) nghĩa là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng ở đây đợc hiểu là tập hợp của 4 hoạt động bao gồm advertising hay quảng cáo, sales promotion hay khuyến mãi, public relations hay ngoại giao xí nghiệp, salesmanship tức chào hàng.

Biểu đồ1.1 Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo đối với thị trờng lực thúc

Quảng cáoKhuyến mãiChào hàng

Ngoại giao xí nghiệpKiểu mẫu hàngGói hàng, giá hàngBày hàng ở quầyTriển lãm hàng

Cạnh tranhQuên lãng

Trở ngại trong buôn bán

(cấm đoán, luật lệ)Thị trường bị tiêu hao(chết chóc, phá sản)

phần 2: QUảNG CáO TRUYềN HìNH

i.chức năng của quảng cáo truyền hình

Nh tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức năng:

1 Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với ngời xem về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của ngời tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng nh góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và ngời mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lợng mức sinh hoạt của mình

Nhợc điểm của nó là thúc đẩy ngời ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con ngời bắt chớc nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trớc nghĩ sau Nó thờng xem nh là một công cụ của chế độ t bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và ngời nghèo.

2. Chức năng thơng mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xí nghiệp, đờng lối hoạt động của nó Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên.

Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm các mặt hàng đoản mệnh, vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó Có khi nó còn làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau.

3 Chức năng xã hội :Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của ngời tiêu thụ, giúp ngời ta về cách dùng các mặt hàng và giúp ngời ta quyết định mua món hàng nào Nó vừa là t liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để ngời tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng Nó khiến ngời ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội Nó giúp ngời ta tiết kiệm đợc thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết ngay u điểm của một mặt hàng.

Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K473

Tuy nhiên những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đa ra những tin tức hời hợt, nhiều từ hoa mỹ hơn là sự thực Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con ngời thờ phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và khiến ngời ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không biết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động.

4 Chức năng văn hoá: Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới Qua nó chúng ta bắt đợc mạch hớng đi của xã hội Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hoá, xã hội có phơng tiện vật chất để thực hiện Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con ngời

Quảng cáo còn bị buộc tội là hung bạo Để thu hút sự chú ý của quần chúng, ngời làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng những hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều khi gây xúc động mạnh nhất là đối với trẻ em.

ii.so sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phơng tiện khác

Quảng cáo không chỉ đợc thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện với sự giúp sức của nhiều môi thể khác, có tính chất đại chúng hay phi đại chúng:

- Quảng cáo do những ngời không chuyên môn nh truyền miệng nh mách nớc, chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu thầy trò.

- Quảng cáo bằng cách gói hàng, thơng phẩm tự quảng cáo cho nó.- Quảng cáo do những ngời làm tiếp thị qua những phơng thức nh th tín

trực tiếp, truyền đơn thơng mại, bích chơng dán ngoài trời hay các tấm biển trên sân vận động, trên bến xe hay trong các phơng tiện giao thông nh trên xe buýt, xe điện, cạnh các quầy bầy hàng, bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại hay trong các phòng triển lãm.

- Quảng cáo cá nhân bằng môi thể điện tử nh trò chơi điện tử, môi thể mới nh truyền hình bằng mạng dây cáp, truyền hình vệ tinh, mạng internet.

- Quảng cáo đại chúng bằng bốn môi thể truyền thông đại chúng báo chí, tạp chí, truyền thanh và truyền hình bằng sóng điện.

- M.K.Baker(trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau:

Môi thể Ưu điểm Khuyết điểmNhật báo -Địa bàn rộng

-Bao trùm nhiều lớp ngời-Gía rẻ

-Tạo phong trào nhanh chóng-Tiêu thụ nhanh

-Không lâu dài

-Không bộc lộ ra ngoài -Không gây ấn tợng mạnh vì trng bầy kém mỹ thuật

-Không lôi cuốnTạp chí -Trình bầy mỹ thuật gợi chú ý

-Đối tợng độc giả rõ ràng-Trình độ ngời đọc cao-Gĩ đợc lâu dài

-Có thể đa ra tin tức có chất lợng

-Mất nhiều thời giờ để gây phong trào

-Thiên về hình ảnh

-Mất thời giờ để tạo ấn tợng-Gía cả trung trung

Truyền hình

-Uyển chuyển vì dùng đợc cả hình ảnh, chữ viết,âm thanh và động tác-Đợc trọng vọng

-Tầm phóng xa

-Bao trùm phạm vi lớn

-Cần lặp đi lặp lại

-Không dùng đợc lâu dài-Gía đắt

-Tản mạn thông tin-Hỗn tạp

Truyền thanh

-Tuyển chọn đợc đích ngắm-Gía rẻ

-Trực tiếp chò chuyện với khách hàng

-Không gây đợc ấn tợng-Giới hạn trong vòng âm thanh

-Không tập trung sự chú ý của ngời nghe

-Không đợc trọng vọngNgoài trời -Khu vực rộng

-Thay đổi đợc nhiều lần-Gía rẻ

-Phơng tiện đáng lu ý-Có tính địa phơng

-Không đợc trọng vọng-Thời gian chế tác lâu la-Khó đo lờng hiệu năng

Giao thông

-Độ lộ xuất lớn-Gía thành rẻ-Có tính địa phơng

-Bao trùm phạm vi hẹp

-Đích ngắm (hành khách) mà thôi

-Hỗn tạpTrong tiệm -Tập trung sự chú ý lớn

-Có tính thuyết phục-Gía rẻ

-Nhu nhuyễn

-Đích ngắm (khách đến tiệm) mà thôi

-Dễ gây lẫn lộn-Hỗn tạp

Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000.

Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K475

1.So sánh với ấn phẩm

Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình ảnh Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ Truyền hình thì khác, chủ yếu là hình ảnh động Bao nhiêu thứ nh chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hởng bổ túc hiệu năng của hình ảnh Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho ngời xem sự sống động, thực hiện của việc xảy ra trớc mặt Điều đó không thể nào tái hiện đợc qua nhật báo hoặc tạp chí

Điểm khác thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem đi theo trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong th viện, chuyền tay ngời này ngời kia xem Thơng điệp qua truyền hình thoặt đến thoặt đi, không giữ đợc mà có giữ đợc thì cũng khá cầu kỳ mất công.

2 So sánh với phát thanh

Ban đầu, phát thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau Hai môi thể có nhiều điểm tơng đồng nh việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra và nhiều nhà sản xuất thơng điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền hình Có thể xem truyền hình nh cánh tay nối dài của phát thanh Tuy nhiên, ngời ta có thể nghe rađiô khắp mọi nơi, trong lúc đang lái xe, khi làm cơm và ngay cả khi đang ngủ Ngợc lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác nhng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiểu cho nên nhiều thơng điệp, nếu phóng ra vào lúc ngời xem đang bận tay thờng có khuynh hớng chú trọng vào lời nói hơn là hình ảnh.

Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp” quảng cáo liên hợp”(IC hay Integrated Commercial) , trong đó nội dung chơng trình thông tin hay giải trí nói chung và thơng điệp quyện vào nhau thành một Điều này không đợc cho phép trong trờng hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng Lý do đơn giản là nếu một ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập nh thế, môi thể án loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả Hơn nữa ta khó lòng tởng tợng có thể có chủ quảng cáo tham tha vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc tạp chí đợc Việc này xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn song phát thanh hoặc truyền hình

Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể nhng xem báo hay tạp chí hầu nh là một hành động đơn lẻ Dĩ nhiên khi hành động đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn Riêng lúc xem báo cũng nh nghe truyền thanh chỉ có thị giác hoặc thính giác làm việc Trong

khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan nên khả năng thu nhân tín hiệu tăng lên gấp bội

iii Những trọng điểm tâm lý khách hàng mà quảng cáo mời mọc

Mục đích của quảng cáo là mời khách hàng mua hàng nhng để đạt đợc điều đó, không chỉ đa ra những u điểm của món hàng là đủ phải biết tâm lý khách hàng, nắm đợc những động cơ và tìm hiểu đợc thái độ của họ.

Động cơ nghĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu và sử dụng món hàng Nó rất phức tạp không những vì đó là những yếu tố chủ quan và nhiều khi nằm ở tiềm thức hay vô thức Có những động cơ tích cực nhng lại có những động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua Bên cạnh động cơ kinh tế, động cơ vị kỷ(lợi ích sinh tồn nh bảo vệ sức khoẻ, vệ sinh, an ninh, tiết kiệm năng lực, tăng khoái lạc, thèm quyền lực, chinh phục, thoả mãn tình dục),còn có động cơ vị tha cho dầu sự vị tha đó có thể xuất phát cả từ lòng vị kỷ.

Thái độ là một trạng thái tinh thần trớc một món hàng Thái độ là sự kết hợp của nhiều động cơ, cảm giác, tình động và thông tin Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhng quyết định đến cách ứng xử của cá nhân trớc món hàng Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực, trung lập, tiêu cực, quyết định(hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục( đa tin mách nớc ngời khác).

Quan sát động cơ tâm lý khách hàng để có thể hớng dẫn họ đến chỗ có một thái độ tích cực, các nhà quảng cáo thờng đặt trọng tâm vào 10 điểm sau:

1.Thèm ăn thèm uống.2.Thích luyến ái thơ mộng 3 Yêu dáng vẻ xinh đẹp.

4.Muốn khoẻ mạnh, không gặp cảnh nguy khốn.5.Yêu mến con trẻ.

6.Thích xã giao đua đòi.7.Thích trội hơn ngời khác.8.Thích du hí giải trí.9.Thích tiện lợi khoái trí.

10.Thích sở hữu hay tiết kiệm tiền bạc của cải.

Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K477

Khơi gợi sở thích không có nghĩa chỉ nhằm một sở thích duy nhất nhng thờng nhấn mạnh về một sở thích nào đó, đồng thời không quên những sở thích phụ thuộc khác Trong trờng hợp khách hàng sống trong một xã hội đầy đủ sung mãn thì khái niệm”đói khát” không còn có nghĩa gì với họ, muốn khơi gợi sự thèm muốn về một thứ thực phẩm nào đó thì nhà quảng cáo phải tìm cách lôi cuốn họ bằng cái “ngon miệng” của thức ăn đó.

Trên vô tuyến truyền hình, khơi gợi cái thèm ăn thèm uống của con ngời là một thủ pháp thờng đợc các nhà quảng cáo sử dụng (nhất là số lợng thơng điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nhất ở mỗi nơi trên thế giới) Trong trờng hợp này, quảng cáo vừa đa ra hình ảnh lúc ngời ta ăn uống lẫn cảnh họ đang sửa soạn món ăn và lúc ngời ta đã ăn xong Ngoài cái “ngon”, cái “bổ”, cái “rẻ”, cái “tiện”, cái “vui” là những trọng điểm tâm lý mà ngời quảng cáo gợi ra cho khách hàng để họ gắn bó hơn với thơng phẩm.

Tình cảm luyến ái thơ mộng đợc coi nh một động cơ để xui khách ớng về món hàng Một ngời trình bầy món hàng đợc khán giả yêu thích có thể chuyển sự yêu thích đối với cá nhân họ đến sự yêu thích món hàng Chỉ riêng sự hiện diện của diễn viên mà khách hàng yêu thích trong thơng điệp đã quá đủ để gây sự lôi cuốn Nếu không, ngời ta có thể dùng thủ pháp “trớc và sau khi dùng”:

Tóm lại, nhờ có thơng phẩm mà mọi sự kết thúc một cách êm đẹp cho nên ngời ta đâm ra thích thơng phẩm vì nó đẹp.

Sự yêu thích dáng vẻ xinh đẹp cũng có thể dẫn đến tình cảm luyến ái thơ mộng nh khi một thơng điệp về thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹp của thân thể phụ nữ để quảng cáo Trong trờng hợp này, ngời làm quảng cáo cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của ngời xem vì tuỳ theo văn hoá và quy phạm đạo đức xã hội

Còn về tâm lý giữ gìn sức khoẻ, trình bày hình ảnh thơng tật hay bệnh hoạn trên màn ảnh nhỏ cũng phải làm sao cho đợc tinh tế để khỏi gây xúc động cho khán thính giả đó là cha nói đến những hạn chế của pháp luật đặc biệt đối với quảng cáo dợc phẩm.

Tình cảm đối với trẻ con đợc khai thác để bán hàng cho ngời lớn, cụ thể là những món hàng nh bảo hiểm xe cộ( đặt trọng tâm vào việc an toàn cho trẻ em), đồ chơi và quà bánh Trẻ em thờng đợc đa lên màn ảnh và có tính thuyết phục đối với khách hàng vì sự thơ ngây, dễ thơng của chúng.

Tính thích xã giao, đua đòi cũng đợc khai thác trong thơng điệp Con

ngời vốn thích trng diện xe cộ, đồ trang sức nh đá quý, vòng xuyến những gì khiến cho kẻ quý phái thèm thuồng hoặc trầm trồ kinh ngạc Nó cũng lằm trên một quỹ đạo với một thứ tình cảm thờng thấy ở nơi con ngời: muốn mình vợt trên ngời khác Lối mời gọi nhủ “ Sao bạn vẫn cha có trong khi ai cũng có rồi!” đánh vào lòng h vinh của con ngời, muốn tranh ganh với kẻ khác Những tình cảm khác nh thích du hí, thích tiện lợi, thích khoẻ thân là cái đích cho sự kích thích trong những thơng điệp nói về các loại máy móc dùng trong nhà nh máy điều hoà không khí, máy giặt, máy rửa bát, bàn tủ giờng ghế, thuốc cạo râu Thích giữ của, tránh lãng phí đợc khơi gợi trong các thơng điệp nói về hạ giá, trúng số, hoặc là xe hơi ít tốn xăng, ít tốn điện để lôi cuốn ngời mua.

Đích ngắm của quảng cáo: Tình cảm hay lý trí của con ngời?

tình cảm và lý trí của con ngời đều là động cơ hành động tiêu thụ nhng thực sự là nhiều khi tình cảm đóng vai trò chủ chốt trong việc này mà chính con ngời cũng không biết Nh thơng điệp quảng cáo mỹ phẩm chẳng hạn thờng dùng lời tiếp cận tình cảm vì một khi đã muốn đẹp, muốn sang, ngời ta th-ờng gạt lý trí qua một bên trong việc đánh giá một mặt hàng Việc sử dụng một diễn viên đợc khán giả yêu thích để giới thiệu sản phẩm là lối tiếp cận tình cảm Trong khi ấy, các thơng phẩm nh xe hơi, máy giặt, máy sấy khô quần áo, tủ lạnh thờng dùng lời tiếp cận lý trí, một phần vì giá cả đơn vị của nó khá cao, bắt buộc ngời tiêu thụ phải suy đi tính lại.

Hiện nay, một quảng cáo muốn thành công thờng dùng cả hai phơng thức tiếp cận Chiếu lên màn ảnh một khung cảnh thơ mộng chẳng hạn, sau đó đa ra lời giải thích cụ thể về sản phẩm rồi lại đóng thơng điệp trong một hình ảnh thơ mộng, thoải mái Bí quyết thành công là biết đo liều lợng của lời giải thích khoa học để nó khỏi tiêu diệt cái không khí tình cảm, và biết thu vén cái không khí tình cảm để nó không tạo ra mâu thuẫn với lời giải thích đầy tính cách kỹ thuật kia.

Biểu đồ 2: ảnh hởng của quảng cáo trên hành vi ngời tiêu thụ

Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp- K479

Luồng nhập của quảng cáo( nội dung, cách thức phóng ảnh, độ lặp đi lặp lại)

Kính lọc: động cơ kích thích, độ cần thiết của mặt hàng

Người tiêu thụ

Nhận thức Tình cảm Kinh nghiệm

Hành động của người tiêu thụ chọn lựa, tiêu thụ, trung thành, tập quán

Xuất xứ: D.Vakratsas & T.Ambler, How Advertising Works, Journal of Marketing, Vol.63,1999.

2.Phân loại các đích ngắm của quảng cáo

Nh ta đã biết, đích ngắm là loại quần chúng có ích nghĩa là đối tợng của sự sản xuất hàng hoá và mặt hàng Vì số hàng hoá rất nhiều và sở thích và điều kiện vật chất của mỗi khách hàng mỗi khác nên sự phân loại đích nhắm trong tiếp thị hay trong quảng cáo trở thành cần thiết vì không chỉ có một đích nhắm mà có nhiều đích nhắm Ngời ta thờng phân loại các đích nhắm theo quy chuẩn định lợng và định tính Quy chuẩn định lợng nh Quy chuẩn kinh tế xã hội gồm: thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, mật độ dân c của khu vực c trú Các Quy chuẩn định lợng khác liên quan đến số tài sản, vật t thiết bị.Quy chuẩn định tính có thể định nghĩa là lối sống(ý kiến, hoạt động, thái độ, hành động) cũng nh quy chuẩn văn hoá xã hội(cần kiệm hay tiêu phí, bảo thủ hay thích mới, giản dị hay xa hoa ) sở thích đặc biệt về một môi thể truyền thông cũng là quy chuẩn để phân loại đích ngắm và độ lộ xuất của một ngời đối với nhiều môi thể là biến số