TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH I. Các loại phương tiện quảng cáo Mỗi loại phương tiện quảng cáo đều có đặc trưng riêng với một tập hợp cá đặc tính của nó các phương tiện quảng cáo khác nhau vì điều kiện hoạt động của phương tiện khác nhau có thể là do chủ đích. Những đặc tính hoạt động của phương tiện có thể được coi như là ưu điển và nhược điểm trong việc phân phát thông điệp. Trong phần này chúng ta nghiên cứu qua các phương tiện quảng cáo hiện nay có những đặc điểm gì 1.1. Quảng cáo trên báo Báo là một phương tiện truyền thông quan trọng ngoài việc cung cấp nhiều truyền thông thôgn quan trọng hàng ngày quảng cáo trên báo còn giúp cho doanh nghiệp truyền đạt thông điệp của mình cho một bộ phận đông đảo người đọc. Khả năng thu hút một phần lớn chi tiêu cho quảng cáo của báo đã phản ánh khả năng của báo trong việc phân phát thông điệp đến đối tượng của phương tiện báo. qảng cáo trên báo có ưu điểm là phạm vi của báo chí rất riêng và được công chúng hoan nghênh đón nhận. Mỗi loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể có thể dụng loại báo riêng để quảng cáo tới cho đối tượng mục tiêu của mình. Lượng độc giả lớn là loại phương tiện tiép cận đối tượng trong một khu vực địa lý. Báo có tình chất kịp thời và nội dung của nó có căn cứ xác đáng. một đơn vị quảng cáo có thể đặt một quảng cáo vào ngày gần với ngày phát hành mong muốn quảng cáo - Nhược điểm: quảng cáo trên báo có đời sống ngắn, chi phí cho phạm vi bao phủ cao, việc in màu không trung thực, sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh 1.2. Quảng cáo trên tạp chí Cũng là phương tiện quảng cáo in ấn và nó ngày càng lớn mạnh - Quảng cáo tạp chí có những ưu điểm như cho phép chọn lọc đối tượng khá chính xác, có bổ sung giữa nội dung của tạp chí và quảng cáo có đời sống tương đối dài - Quảng cáo tạp chí cũng có những hạn chế như ngày hết hạn đăng ký sớm, sự tắc nghễn các thông tin cạnh tranh, phân phối thông điệp một chiều và chi phí phần ngàn cao 1.3. quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình đang là phương tiện rất hiệu quả hiện này. nó chiếm 45% chi phí quảng cáo trên truyền hình so với toàn bộ tổng chi phí cho quảng cáo ngày nay. Chúng ta sữ nghiên cứu sâu hơn về phương tiện quảng cáo này trong phần sau 1.4. Quảng cáo trên truyền thanh Là một phương tiện rruyền thông quan trọng, đối tượng khán giả rộng lớn Quảng cáo trên radio có những ưu điểm chính là phạm vi và sự lựa chọn đối tượng rất tốt một loại phương tiện mà tỷ lệ hộ gia đình có máy radio khá cao. đối tượng người nghe không ở trong nhà và ở trong nhà, chi phí phát quảng cáo thấp và chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo truyền thanh thấp - Nhược điểm của quảng cáo radio: Mức độ chú ý của truyền thanh là thấp và là phương tiện mang tính địa phương 1.5. Quảng cáo thư trực tiếp Là việc truyền thông điệp quảng cáo từ nhà tiếp thị đến đối tượng mục tiêu thông qua đường bưu điện. Có những lợi thế như chọn lọc đối tượng, trực tiếp hoá giao tiếp, đúng lúc và thời điểm ngoài ra có những hạn chế như chi phí cao, khả năng chấp nhận thư thấp 1.6. Quảng cáo ngoài tròi Hoạt động quảng cáo tiếp cận khán giả mục tiêu bên ngoài. Phải định vị được thông điệp quảng cáo ngoài trời, tại các bến bãi, ngã ba, ngã tư, bến phà. Có những ưu điểm phạm vi và chọn lọc địa lý, đối tượng chú ý không phải trong nhà, chi phí cho quảng cáo thấp, có tác động lặp lại và tác động thị giác. Bên cạnh đó có nhữgn hạn chế hiệu quả thị giác đơn giản, mức độ chú ý thấp, bối cảnh lộn xộn 1.7. Quảng cáo quá cảnh Là loại quảng cáo trưng bày các thông điệp quảng cáo bên trong và bên ngoài phương tiện chuyên chở và tại các địa điểm đầu mối giao thông ưu điểm của quảng cáo quá cảnh mang tính chọn lọc địa lý, đối tượng rộng lớn và chi phí phần ngàn thấp Hạn chế là giới hạn về diện tích quảng cáo, đặc trưng không rõ ràng 1.8. Quảng cáo internet Loại quảng cáo này ngày càng phát triển và rất hiệu quả Ưu điểm là có tính chất chọn lọc cao và chi phí rẻ, nhanh nhất, dễ thay đổi nội dung khi cần thiết II. Đặc trưng của quảng cáo trên truyền hình Qua hơn bốn thập niên quảng cáo xuất hiện trên màn ảnh thế giới, quảng cáo trên truyền hình đã chứng tỏ là một phương tiện truyền thông hữu hiệu vì âm thanh chuyển động, màu sắc, hình ảnh và nhiều yếu tố khác đi vào trí óc của khán giả. Với sức mạnh của mình quảng cáo trên truyền hình mà các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dịch vụ đã tận dụng vào việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình Quảng cáo trên truyền hình đang bị thống trị bởi một số nhà sản xuất hàng tiều dùng tầm cỡ và chi phí quảng cáo trên truyền hình chiếm một tỷ lệ khá lớn trong toàn bộ tổng chi phí dành cho quảng cáo của các công ty này. nó được biểu thị qua biểu đồ Biểu đồ * Cơ cấu Quảng cáo theo loại phương tiện năm 1998 2.1 ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình 2.1.1 Phạm vi Phương tiện truyền hình thực sự là phương tiện tiếp cận được được hầu hết với hầu hết các đối tượng và với nền kinh tế ngày càng phát triển, thu thập người dân ngày càng được tăng lên thì tỷ lệ hộ gia đình các phương tiện truyền hình ngày càng tăng. Ước tính một năm ở nước ta có hơn một triệu ti vi tăng thêm. cả nước hiện nay có khoảng 19 triệu máy vô tuyến.Vì thế có thể nói không một phương tiện nào khác ngoài truyền hình trong giờ phát tiếp cận 60% số hộ gia đình xem. Có thể phát sóng địa phương hoặc toàn quốc tuỳ thuộc với mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp 2.1.2 Phạm vi địa lý có chọn lọc Mục đích cảu doanh nghiệp là chiến lược lựa chọn phạm vi quảng cáo phạm vi bao phủ có giới hạn về phạm vi địa lý của đài truyền hình có thể phục vụ cho các mục đích thử nghiệm tiếp thị, phân phối sản phẩm có chọn lọc khu vực,muốn nâng cao doanh số bán tại một vùng cụ thể nào đó 2.1.3 Tính động trong quảng cáo truyền hình Là đặc tính về âm thanh và hình ảnh đã tạo cho truyền hình một khả năng độc đáo duy nhất trong việc phân phát thông điệp quảng cáo qua việc sử dụng âm thanh hình ảnh chuyển động. Những quảng cáo trên truyền hình thu hút khán giả bởi quảng cáo giây, sự sống động, vui nhộn và nó là phương tiện làm cho nhiều giác quan để ý tới. Gây ra nhữn kích thích để dễ nhứo và đi vào tâm trí khán giả. Quảng cáo truyền hình có thể tạo ra những cảnh tượng bắt được sự chú ý của người xem, thiết lập những trạng thái bổ trợ cho hình ảnh sản phẩm hoặc có thể chứng tỏ một cách đầy đủ các lợi ích của sản phẩm 2.1.4 Chi phí phần ngàn thấp Khi chúng ta phân tích chi phí quảng cáo trên truyền hình để xem chi phí tiếp cận một ngàn người, ta sẽ thấy rằng truyền hình có chi phí phần ngàn rất cạnh tranh so với các phương tiện khác. bởi trong giờ phát sóng quảng cáo có thể vươn tới số lượng khán giả rất lớn và vì là phương tiện độc nhất thể hiện qua ví dụ Một hãng kinh doanh dịch vụ ở hà nội và loại dịch vụ này chỉ phục vụ cho người dân thành phố. Họ muốn quảng cáo dịch vụ này cho người tiêu dùng biết và họ có hai phương án * Quảng cáo trên báo: giá một trang màu 30 triệu đồng, phạm vi 800.000 người đọc suy ra CPM= 30.000.000/800.000 = 37.500 (đ) • quảng cáo trên truyền hình Giá một lần quảng cáo 30 giây là 12.000.000 (đ). Phạm vi là 1.200.000 người xem CPM = 12.000.000/1200 = 10000 (đ Từ ví dụ đơn giản đó ta có thể thấy và so sánh giá trị CPM để biết phương án nào hiệu quả hơn. rất nhiều yếu tố như quảng cáo sản phẩm này bằng hình ảnh có hiệu quả hay không, đối tượng tiếp cận, lứa tuổi giới tính, nghề nghiệp thu thập 2.2 Những nhược điểm quảng cáo truyền hình 2.1.1 Chi phí tuyết đối lớn Tuy chi phí phần ngàn thấp nhưng xét về chi phí tuyệt đối là cao. Chi phí cho một lần quảng cáo truyền hình 30 giây vào giờ giải trí có thể lên tới 1500 USD . qua đó chúng ta có thể thấy những khoản chi phí khổng lồ dành cho quảng cáo của doanh nghiệp lớn. Ngoài ra còn có cả chi phí dàng dựng phim quảng cáo khá tốn kém cho một bộ phim về tiền bạc cũng như công sức 2.2.2 Tuổi thọ quảng cáo truyền hình thấp Khi chương trình quảng cáo được phát đi thì sẽ mất luôn. Không hề để lại tàn dư những loại phương tiện in ấn ngoài trời. Nếu người xem phớt lờ đi thì nó sẽ mất hẳn. do đó quảng cáo phải gây được sự chú ý và thiện cảm. Quảng cáo truyền hình cần phải lặp đi lặp lại nhiều lần tạo ấn tượng 2.2.3 Hạn chế về thời gian quảng cáo Với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các doanh nghiệp và đòi hỏi cần quảng cáo nên rõ ràng là thời gian phát quảng cáo trên truyền hình được hạn chế ở một mức có thể chập nhận được. Việc hạn chế này bị quy định bởi tổng số giờ phát sóng trong ngày và tỷ lệ thời gian phát quảng cáo trong toàn bộ tổng thời gian 2.2.4 Quảng cáo truyền hình thiếu những phân khúc rõ ràng Quảng cáo truyền hình thường ít nhắm voà một phân khúc thị trường cụ thể, khả năng ảnh hưởng một lớp đối tượng rộng rãi của truyền hình lại là bất lợi đối với những đơn vị quảng cáo chỉ muốn tập trung vào một nhóm đối tượng nào đó mà thôi 2.3 Thông điệp quảng cáo truyền hình Sự phát triển của công nghệ truyền hình cũng như sự lớn mạnh của ngành kinh tế, ngày càng đòi hỏi thông điệp quảng cáo cần phải có sực thu hút cao, thích ứng với sự biến đổi của khách hàng (khán giả). Quảng cáo trên truyền hình có thể có hiệu quả hoặc không hiệu quả khi truyền tải thông điệp của đơn vị quảng cáo. Tính chất năng động của quảng cáo truyền hình có thể giúp diễn đạt có hiệu quả một thông điệp. Cơ hội để trình bày của những kỹ năng sáng tạo hình ảnh tốt hơn cơ hội của các kỹ thuật in và khi các cơ hội này kết hợp với các yếu tố về âm thanh, thông điệp của đơn vị quảng cáo trở nên hết sức sống động. Mặc khác quảng cáo trên truyền hình có thể hoàn toàn khôgn có hiệu quả khi đưa ra một thông điệp, vì thông điệp gần như không duy trì được sự tồn tại theo thời gian cà có những đối tượng xem thờ ơ với quảng cáo. Sự tồn tại của một quảng cáo loại này chỉ ngắn ngủi trong thời gian phát sóng. Nếu đối tượng không chú ý, cơ hội quảng cáo sẽ bị qua đi. Một quảng cáo truyền hình có hiệu quả sẽ thu hút được sự chú ý của khán giả, duy trì được sự chú ý đó và lưu lại sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo trong tâm trí khán giả. Nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất của một quảng cáo là nhắm bắt được chú ý của đối tượng trong vòng 3 đến 4 giây đầu tiên. Không có điều này, thời gian quảng cáo còn lại coi như không tác dụng. Nhiệm vụ này khó khăn như thế nào? rất khó khăn. chỉ một số ít đối tượng mở ti vi để xem quảng cáo. quảng cáo xâm phạm vào sự gải trí. Nếu các quảng cáo không gây khó chịu, chúng có thể được xem như cơ hội để người xem đi làm các hoạt động bị trì hoãn khác trong khi chờ đợi chương trình tiếp tục như ( ăn uống, nói chuyện, nấu cơm .). cần phải nắm bắt sự quan tâm từ lúc bắt đầu vì không thể làm được điều này trong quá trình quảng cáo. Cần phải duy trì sự quan tâm của đối tượng để có thể truyền đạt được thông điệp của đơn vị quảng cáo. Sự quan tâm có thể bắt nguồn từ mối quan tâm đến sản phẩm hoặc nếu sản phẩm không được quan tâm lắm, câu chuyện trong quảng cáo phải duy trì được sự quan tâm. Hỗu hết các sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo trên tivi là những sản phẩm quan tâm ít và đặc tính của những quảng cáo này phải nắm bắt được khán giả. Giải trí có thể có hiệu quả trong việc truyền đạt thông tin về sản phẩm. Quảng cáo làm cho đối tượng nhận tin nhận thức được về sản phẩm dịch vụ. Người xem có thể nhớ hay không nhớ đến quảng cáo nhưng phải nhớ đến sản phẩm. ấn tượng do một quảng cáo tạo ra không nên ngoài cái gì khác hơn là ấn tượng đối với sản phẩm - Yếu tố hình ảnh: truyền hình là một phương tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên sử dụng lợi thế của phương tiện này. Với truyền hình, đơn vị quảng cáo có thể trình bày thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí, trong khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chí chỉ có một cảnh hay một bố cục. Cơ hội thay đổi cảnh trí giúp cho đơn vị quảng cáo có thể sử dụng bối cảnh thích hợp trong một trình tự hợp lý để thông đạt ý tưởng chính. Cơ hội kiểm soát trình tự hình ảnh là một cơ hội để kiểm tra sự phát triển câu chuyện của đơn vị quảng cáo. sự kiểm soát như vậy có ý nghĩa là đơn vị quảng cáo tham gia một cách tích cực vào việc xác định các đối tượng xem thông điệp và kết luận họ rút ra từ câu chuyện. Ví dụ nhiều quảng cá truyền hình “ đời thường” bắt đầu với cảnh “ vấn đề ” đặt ra trong bối cảnh mà đối tượng nhận biết được Với sự phát triển của công nghệ xây dựng phim cũng như công nghệ truyền tải ngày càng cao thì quảng cáo ngày nay có chất lượng, đáp ứng những yêu cầu của công chúng nhận tin Kỹ thuật hình ảnh trong quảng cáo truyền hình có thể mang nhiều hình thức. Một số hình thức thông thường bao gồm việc sử dụng phát ngôn viên, cảnh giải thích lợi ích sản phẩm, cảnh mô tả tình huống trong thực tế cuộc sống , câu chuyện kể, phỏng vấn khách hàng, so sánh sản phẩm, yếu tố hài hước và minh hoạ - Yếu tố âm thanh: mặc dù lợi thế cảu quảng cáo truyền hình là yếu tố hình ảnh, những yếu tố âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trong một quảng cáo. hình ảnh hiếm khi mang hết được thông điệp. chính lời nói, âm nhạc và hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ quảng cáo. Mục tiêu cơ bản của âm thanh là phát triển nên ý tưởng ẩn đằng sau hình ảnh. Hình ảnh đưa ra cho đối tượng một bức tranh hay ấn tượng, còn âm thanh, trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranh đó 2.4 Truyền tải quảng cáo truyền hình Việc truyền đạt thông điệp quảng cáo tuỳ thuộc doanh nghiệp nên chọn lựa hình thức quảng cáo nào trên truyền hình. Sự lựa chọn căn cứ vào ngân sách, hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp 2.4.1 Bảo trợ Khi doanh nghiệp chọn hình thức bảo trợ trên truyền hình, doanh nghiệp có trách nhiệ sản xuất một chương trình truyền hình và được phát sóng các quảng cáo của mình trong chương trình này. những chương trình bảo trợ như chương trình chiếc nón kỳ diệu, đường lên đỉnh olympia, ở nhà chủ nhất, bóng đá . mặc dù chi phí bảo trợ khá cao nhưng hình thức quảng cáo này vẫn có hai ưu điểm : thứ nhất là nhà bảo trợ có thể liên kết sản phẩm của mình với chất lượng cao của chương trình, tạo được uy tín tốt trong nhận thức của người xem , người xem không phơt lờ và có thể thấy tên của nhà bảo trợ, logo, và nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà bảo trợ trước và sau chương trình này. chúng ta thường được nghe những đoạn như “ chương trình này được tài trợ bởi .” tuy nhiên để trở thành nhà bảo trợ duy nhất cho chương trình này rất là tốn kém. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải liên kết với nhau để đồng tài trợ thì tốt nhất. 2.4.2 Tự giới thiệu Nếu doanh nghiệp không muốn bỏ chi phí lớn để thực hiện việc bảo trợ cho một chương trình họ có một lựa chọn khác là tự giới thiệu. Trong hình thức này nhiều doanh nghiệp mời phóng viên của đài truyền hình đến để quay và giới thiệu về hoạt động và sản phẩm của mình như một đoạn phóng sự. Hình thức này trông có vẻ “quảng cáo chui” nhưng lại rất phổ biến ở nước ta. ưu điểm của hình thức này là nó trong giống như quảng cáo mà giống như bài phỏng vấn đưa tin cho phóng viên của đài thu thập nhưng doanh nghiệp phải trả tiền ( đây có thể nói là hoạt động quan hệ công chúng PR ). Nhược điểm của hình thức này là không thể được phát nhiều lần như phim quảng cáo khác , tuy nhiên doanh nghiệp có thể tân dụng được nếu họ liên hệ với các đài và kênh khác để phát lại, ngoài ra doanh nghiệp không thể chủ động được thời biểu phát sóng và mục tự giới thiệu chỉ được phát sóng một chương trình quy định 2.4.3 Mua spot Hình thức này rất phổ biến và ít bị tốn kém hơn nhưng mức độ chú ý không caobằng các hình thức trên. mỗi spot bằng thời gian một bộ phim quảng cáo thường dao động từ 15 đến 30 giây hay 60 giây. hình thức này cho phép doanh nghiệp thuê một khoảng thời gian ngắn trên từng đài Doanh nghiệp có thể tiếp cận được khán giả mục tiêu mà ngân sách của mình không bị lãng phí nhiều. Họ có thể mua nhiều hoặc it spot đài truyền hình phù hợp với doanh nghiệp Tại Việt Nam hình thức mua spot còn được kết hợp với hình thức bảo trợ như ở mức độ thấp hơn như doanh nghiệp bỏ tiền ra mua khoảng thời gian của các đài. Tuy nhiên việc mua spot tại nhiều đài khác nhau có thể trở nên phức tạp vì doanh nghiệp phải liên hệ với nhiều đài và phải lượng giá, lịch phát sóng và thanh toán hoá đơn. chính vì vậy các tập đoàn lớn thương phải thông qua công ty quảng cáo để quản lý và kiểm soát cho mình các hoạt động này III. Quá trình ra đời và phát triển của quảng cáo trên truyền hình 3.1 Quảng cáo truyền hình quốc tế Quảng cáo thế giới cũng như quảng cáo ở Việt Nam thì quảng cáo truyền hình vẫn chiếm một tỷ lệ quan trọng. Mặc dù truyền hình ra đời sau in ấn, pano, apphich ( ti vi ra đời vào những năm 1950 ) nhưng nay phương tiện truyền hiình đã xuất hiện khắp nơi trên thế giới và tỷ lệ số người để có một cái ti vi ngày càng nhỏ do sự giàu mạnh về kinh tế thế giới nhất là các nước có nền kinh tế phát triển như Mỹ thì quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng và nó chiếm một phần quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp [...]... dựng hình ảnh của đất nước đó Với công nghệ ngày càng hiện đại, đội ngũ nhân viên tài năng trẻ trung tài năng, năng động giúp cho quảng cáo truyền hình ngày một tiến xa Quảng cáo thế giới có vẻ lâu đời hơn và như thế kinh nghiệm rất nhiều.Mỗi quốc gia có những pháp lệnh về quảng cáo khác nhau nên mức độ phát triển cũng khác nhau các công ty quảng cáo về truyền hình là rất lớn vê tài chính và rất giàu về. .. Việt Nam Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình đã xuất hiện trong mấy năm gần đây với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm Quảng cáo truyền hình phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây và đưa ngành quảng cáo ở Việt nam ngày vững chắc Hiện tại ở Việt Nam cùng với các doanh nghiệp quảng cáo thế giới xây dựng những bộ phim rất tốt s ... Tính chất của phương tiện truyền thông lại rất khác nhau ở từng quốc gia Tại Mỹ hầu hết các đài truyền hình được tư nhân hoá và thương mại hoá Còn ở Việt nam thì chịu sự ràng buộc của pháp lý sao cho phù hợp Các quốc gia thông thườngcó luật cởi mở hơn đó là những nước đang phát triển Doanh nghiệp quảng cáo cần phải thích nghi với môi trường mỗi quốc gia 3.2 Quảng cáo truyền hình Việt Nam Cùng với sự . quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình đang là phương tiện rất hiệu quả hiện này. nó chiếm 45% chi phí quảng cáo trên truyền hình so với toàn bộ tổng. quảng cáo trên truyền hình Qua hơn bốn thập niên quảng cáo xuất hiện trên màn ảnh thế giới, quảng cáo trên truyền hình đã chứng tỏ là một phương tiện truyền